Luận Văn Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã chia sẻ đến cho các bạn học viên hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGÔ MỸ NHU
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGÔ MỸ NHU
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

3. Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi
dưới sự hướng dẫntrực tiếp củaPGS.TS. Đoàn ThanhHà. Các số liệu trong luậnvănđược
thu thập từ khảo sát thực tế, xử lý trung thực vàchưađược công bố trên bất cứ công trình
nghiên cứu nào khác trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2019
Ngô Mỹ Nhu

4. TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................................1
Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU)..................................1
Giới thiệu chung ...................................................................................................1
Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................2
Cơ cấu tổ chức......................................................................................................4
1.2. Bối cảnh của vấn đề .................................................................................................6
1.3. Triệu chứng của vấn đề............................................................................................7
1.4. Các vấn đề của nghiên cứu......................................................................................9
1.5. Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu ..............................................................................10
1.6. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................12
1.7. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.........................................................................12
1.8. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................12
1.8.1. Nguồn số liệu sử dụng.......................................................................................12
1.8.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................13
1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.............................................................14
1.10. Cấu trúc luận văn .................................................................................................14
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .........................16
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu .................................................................16
Khái niệm thương hiệu.......................................................................................16
Thương hiệu trường đại học..............................................................................17
Khái niệm giá trị thương hiệu...........................................................................19
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.........................................................20
2.1.4.1. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)................................................20
2.1.4.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)............................................21
2.1.4.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)..................................................23

5. 2.1.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)..................................................24
2.1.4.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)..........................................................25
Thương hiệu trong ngành dịch vụ ....................................................................25
Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ........................................26
Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên..............................................27
Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu................................................28
Nghiên cứu của Mourad, Ennew, & Kortam (2011)......................................28
Nghiên cứu của Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)28
Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014)..................................29
Nghiên cứu của Casanoves-Boix, Küster-Boluda, & Vila-López (2017)....30
Nghiên cứu Ram, Nallaluthan, & Hanafi (2017)...........................................30
Nghiên cứu của Effah (2017)............................................................................30
2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng.................................................................................................31
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)....................................................32
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)................................................33
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)..............................................................34
Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ......................................................35
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)......................................................36
Giá trị thương hiệu (Brand Equity)..................................................................37
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
QUỐC TẾ HỒNG BÀNG ..............................................................................................39
Tổng quan về kết quả khảo sát giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng.......................................................................................................................39
Mẫu nghiên cứu ..................................................................................................39
Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................................40
Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................40
Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ..............41
Thực trạng nhận thức thương hiệu...................................................................43
Thực trạng liên tưởng thương hiệu ..................................................................46
Thực trạng hình ảnh thương hiệu.....................................................................51
Thực trạng trung thành thương hiệu................................................................56
Thực trạng chất lượng cảm nhận.....................................................................63
Đánh giá chung........................................................................................................71
Những thành tựu đạt được.................................................................................71
Những hạn chế cần khắc phục..........................................................................71
CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

6. TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG......................................................73
4.1. Phân tích các giải pháp triển vọng nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học
Quốc tế Hồng Bàng........................................................................................................73
Định hướng phát triển, tầm nhìn của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
đến năm 2025.................................................................................................................... 73
Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................................74
Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng.................................................................................................................................75
Giải pháp với “Trung thành thương hiệu”.....................................................75
Giải pháp với “Nhận thức thương hiệu”.........................................................77
Giải pháp với “Hình ảnh thương hiệu” ..........................................................80
Giải pháp với “Liên tưởng thương hiệu”........................................................81
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN...............................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. BCS : Ban cán sự
CBBE : Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
CMND : Chứng minh nhân dân
CTĐHCĐVN : Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam
CTSV : Công tác sinh viên
CVHT : Cố vấn học tập
EFA : Phân tíchnhân tố khám phá
IELTS : Hệ thống Kiểm traAnh ngữ Quốc tế
NGND : Nhà giáo Nhân dân
PGS : Phó giáo sư
QĐ : Quyết định
THPT : Trung học phổ thông
TNCS : Thanh niêncộng sản
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TS : Tiến sĩ
TT KĐCLGD : Trung tâm Kiểmđịnh chất lượng giáo dục
TTg : Thủ tướng
VIP : Người rất quan trọng

8. Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng.......................................................................................................................................7
Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại
học của sinh viên HIU năm 2018 ......................................................................................8
Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua
các năm..................................................................................................................................9
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu tham khảo........................................31
Bảng 2.2 Thang đo “Nhận thức thương hiệu”................................................................33
Bảng 2.3 Thang đo “Liên tưởng thương hiệu”...............................................................34
Bảng 2.4 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”..................................................................35
Bảng 2.5 Thang đo “Trung thành thương hiệu”.............................................................36
Bảng 2.6 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”...................................................................37
Bảng 2.7 Thang đo “Giá trị thương hiệu”.......................................................................38
Bảng 3.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu...........................................................................39
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................40
Bảng 3.3.Giátrịtrung bình và độlệchchuẩn của “Giá trịthương hiệu”..........................42
Bảng 3.4. Giá trịtrung bình và độ lệchchuẩn của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệuTrường Đại học Quốctế Hồng Bàng.............................................................42
Bảng 3.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Nhận thức thương
hiệu”.....................................................................................................................................43
Bảng 3.6. Tổng hợp những trường đại học dân lập, tư thục thành lập từ năm 1997 về
trước ....................................................................................................................................44
Bảng 3.7. Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua
các năm................................................................................................................................45
Bảng 3.8. Thống kê số lượng các ngành đào tạo tại Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng thay đổi từ 2016 - 2018 ..........................................................................................45
Bảng 3.9. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Liên tưởng thương
hiệu”.....................................................................................................................................46

9. Bảng 3.10. Học phí các trường năm học 2018-2019....................................................50
Bảng 3.11. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Hình ảnh thương
hiệu”.....................................................................................................................................52
Bảng 3.12. Các chương trình đào tạo hợp tác quốc tế tại Trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng năm 2018-2019.............................................................................................54
Bảng 3.13. Số lượng sinh viên tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng tham gia các
hoạt động cộng đồng qua các năm 2016-2018..............................................................55
Bảng 3.14. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Trung thành thương
hiệu”.....................................................................................................................................57
Bảng 3.15. Tỉ lệ nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các
năm 2016 - 2018................................................................................................................58
Bảng 3.16. Nguyên nhân nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
năm 2018 ............................................................................................................................58
Bảng 3.17. Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp đúng hạn tại Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng qua các năm 2016 – 2018.......................................................................................59
Bảng 3.18. Nguyên nhân sinh viên tốt nghiệp không đúng hạn tại Trường Đại học
Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 – 2018 .............................................................60
Bảng 3.19. Quy định đánh giá kết quả học tập tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
...................................................................................................................................60
Bảng 3.20. Tỉ lệ số giờ giảng viên cơ hữu đảm trách so với giảng viên thỉnh giảng tại
Ngành Du lịch qua các năm 2016 - 2018 .......................................................................61
Bảng 3.21. Thống kê các nguồn thông tin sinh viên biết về Trường Đại học quốc tế
Hồng Bàng..........................................................................................................................62
Bảng 3.22. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Chất lượng cảm nhận”
...................................................................................................................................63
Bảng 3.23. Cơ cấu nhân sự tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng..........................64
Bảng 3.24. Thống kê các lớp và số lượng giảng viên tham gia bổ sung kiến thức
chuyên môn nghiệp vụ các năm 2016-2018 ..................................................................65
Bảng 3.25. Kết quả đợt tập huấn CVHT và BCS lớp lần 1 năm 2019 .......................66

10. Bảng 3.26. Các lớp đào tạo kỹ năng mềm cho cán bộ quản lý, nhân viên, chuyên viên
tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 ......................................................67
Bảng 3.27. Các bước trong “Thủ tục xác nhận sinh viên” tại Trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng..........................................................................................................................67
Bảng 4.1. Thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp..............................................................74
Bảng 4.2. Thống kê số lượng giảng viên cơ hữu cần bổ sung thêm cho các ngành tại
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng...............................................................................77
Bảng 4.3. Bảng dự kiến % doanh thu chi cho các hoạt động marketing của Trường
Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong năm 2019-2020 .....................................................78
Bảng 4.4. Các cuộc thi và chi phí dự kiến tổ chức tại Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng năm học 2019 - 2020 ..............................................................................................79
Bảng 4.5. Các tiêu chuẩn cho các chương trình đào tạo...............................................80
Bảng 4.6. Bảng mức học phí và đề xuất ưu đãi cho năm học 2019 - 2020................81

11. Hình 1.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng...............................................1
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.......................................4
Hình 3.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.............................................48
Hình 3.2. Hình Linh vật Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng....................................49
Hình 3.3. Hình Huy hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng...................................49
Hình 3.4. Các quy định quy tắc ứng xử của Bộ áp dụng tại HIU ................................70
Hình 4.1. Cơ cấu tổ chức “Hội cựu sinh viên HIU” ......................................................75

12. Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường đại học cao đẳng phải có
những bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín và thu hút người học. Muốn làm
đượcđiềuđó,cáctrườngphải không ngừng nỗ lựcnâng caochương trìnhđàotạo, đổi mới
phương pháp giảng dạynhằm phù hợp với xu hướng phát triển chungcủaxãhội. Bêncạnh
đó, ban lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng phải có nhận thức đúng đắn và sâu sắc về
công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà
trường trong tâm trí công chúng.
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng phấn đấu nhiều hơn để được xã hội biết đến
như một trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực, giảng viên giỏi và tâm huyết, cánbộ nhiệt
tình và chuyên nghiệp, yêu thương quý trọng sinh viên, chất lượng đào tạo cao với chương
trình tiên tiến, hiện đại, sinh viên giỏi, năng động, học đi đôi với hành, biết lập thân lập
nghiệp sau khi tốt nghiệp.
Kết quả nghiên cứu đãđạt được các mục tiêu nghiên cứuđề raban đầu như:
(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng;
(2) Phân tích thực trạng giátrị thương hiệutrường Đại học Quốc tế Hồng Bàng;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng.
Căn cứ từ thực trạng cũng như giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải
pháp theo thứ tự ưu tiên là:
- Ưu tiên thứ nhất làgiải pháp liên quan đến “Trung thành thương hiệu”;
- Ưu tiên thứ hai là giải pháp liên quan đến “Nhận thức thương hiệu”;
- Ưu tiên thứ ba làgiải pháp liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”;
- Ưu tiên thứ tư là giải pháp liên quan đến “Liên tưởng thương hiệu”.
Do yếu tố “Chất lượng cảm nhận” có giá trị trung bìnhkhácao (hơn 3,782) vàkhi
phân tích thực trạng thì Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã thực hiện khá tốt nên
nghiên cứu không đề xuất giải pháp cho yếu tố này.

13. In the face of increasingly fierce competition pressure, colleges must have
appropriate steps to increase prestige and attract learners. To do that, schools must
constantlystrivetoimprove thetrainingprogram,innovate teaching methodsto match the
general development trend of the society. In addition, the leadership of universities and
colleges must have a profound and profound awareness of brand building and
development to affirm the image andposition of the school inthe public mind.
Hong Bang International University strives more to be known to the society as a
multi-disciplinary, multi-disciplinary university, good and enthusiastic lecturers,
enthusiasticandprofessional staff, loving and appreciatingstudents, high quality training
with advanced, modern, good and dynamic programs, learning to go hand in hand, know
how to set up a career after graduation.
(1) Research results have achieved the initial research objectives such as:
Determine whichfactorsaffect the brandvalue of Hong BangInternational
University;
(2) AnalysisofthestatusofbrandvalueofHongBangInternationalUniversity;
(3) Proposing solutions to improve brand value of Hong Bang International
University.
Based on the situation as well as the average value of the factors affecting brand
value of Hong Bang International University, thestudy has proposed solutions groups in
order of priority:
- The first priority is asolution related to “Brand loyalty”;
- The second priority is the solution related to “Brand awareness”;
- The third priority is the solution related to “Brand image”;
- The fourth priority is the solution to “Brand identity”.
Due to the “Perceived quality” element has a relatively highaverage value (more
than 3,782) and when analyzing the situation, Hong Bang International University has
done quite well, so the study does not propose asolution for this factor.

14. 1
Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU)
Giới thiệu chung
Được thành lập từ năm 1997, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào
tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụquátrình công nghiệp
hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện về mặt nhâncáchvà
sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đadạng của thời kỳ hội nhập.
Tên tiếng Anh: Hong Bang International University
Tên viết tắt: HIU
Trụ sở chính: 215 Điện Biên Phủ , Phường 15, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ
Chí Minh.
Điện thoại: 028.73083.456
Hotline:0938.69.2015 -0964.239.172
Email: hiu@hiu.vn
Website:hiu.vn
Logo
Hình 1.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Tầm nhìn
Đến năm 2020, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành một trung tâm
đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ giảngviên hùng
hậu và tài năng, có đội ngũcán bộ quản lýtận tâm và chuyên nghiệp và sinh viên có kiến

15. 2
thức vững vàng, sáng tạo, có tư duy, kỹ năng ứng dụng đáp ứng thị trường lao động, nhu
cầu xã hội và hợp tác quốc tế.
Đến năm 2030, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàngsẽ trở thànhđại học có uytín
ngang tầm với các trường đại học tiên tiến trong nước, khuvực Đông Nam Á và thế giới.
Sứ mạng
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàngcó sứ mạngđào tạo nguồnnhânlựcchấtlượng
cao từ Đại học đến Tiến sĩ và thực hiện nghiên cứu ứng dụng và cơ bản trong các lĩnh vực
khoa học sức khỏe, kinh tế, quản lý, khoa học xã hội và khoa học kỹ thuật - công nghệ
nhằm phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh và cả nước.
Mục tiêu
Xây dựng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thành trường đại học đangành, đa
lãnh vực và đa hệ, đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu sự nghiệp công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minhnói riêng. Tậptrung
vào 3 hướng đột phá:
(1) Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy
của CB, GV và nhu cầu học tập, nghiên cứu của người học;
(2) Xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, giảng dạy tốt và
nghiên cứuxuất sắcđặt nềntảngtrênchương trình đào tạođáp ứng nhu cầuthực tếxã hội;
(3) Đẩy mạnh hợp tác quốc tếvới các trường có thứ hạng cao ở các nước có nền
giáo dục phát triển.
Hệ thống giátrị cốtlõi:“Sáng tạo-Hội nhập Quốc tế - Phát triển- Nhân văn”
Lịch sử hình thành và phát triển
Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1997, Trường Đại học dân lập Hồng Bàng (Hong Bang University, viết tắt
HBU) được thành lập theo QĐ số 518/TTG, PSG. TS. Nguyễn MạnhHùng làHiệu trưởng
đầu tiên của trường.

16. 3
Năm 2009, Nhà trường được đổi tên thành Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
(Hong Bang International University) theo QĐ số 666/QĐ-TTg
Năm 2015, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng được đầu tư hoàn toàn bởi Tập
đoàn Nguyễn Hoàng.
Ngày 10/08/2017, Tòa nhà Con tàu Tri thức (Ship of knowledge) được khánh
thành. Tòa nhà trở thành một trong những cơ sở chính củaTrường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng.
Cơ sở vật chất
Trường ĐHQT HồngBàng hiệncó3cơsở phục vụ việc họctập và nghiên cứucho
sinh viên.
Trụ sởchính củaHIU (Contàu trithức)215Điện Biên Phủ, P.15,Q. Bình Thạnh,
cómôi trường xanh theotiêuchuẩn 5 saovới 102 giảng đường và phòng học.
Cở sở 2- Trung tâm nghiên cứu và đàotạo các khối ngành Khoahọc Sức khỏecủa
HIU: 120Hòa Bình, P. Hòa Thạnh, Q. Tân Phú.
Cơ sở3- Trung tâm thựchành thựctậpcủasinh viên: 51/14 HòaBình,P. Tân Thới
Hòa, Q. Tân Phú.
Thư viện HIU được thiết kế theo mô hìnhthư viện hiện đại.
Hệ thống phòng thực hành, thí nghiệm đạt chuẩn Quốc gia và Quốc tế với hơn 7
phòng lab và 280 máy móc hiện đại, khách sạn Sulyna (theo tiêu chuẩn 5 sao) dành cho
sinh viên ngành Du lịch học thực hành,…
Có nhiều dịch vụ độc đáo: phòng Gym, Golf, Food court, phòngTĩnh tâm, vàcác
Câu lạc bộ sinh viên đặc sắc như: Huizik, Kiến trúc, Event club, Culinary club, Bartender
club,…
Các thành tích đạt được
1. Huân chương Lao động hạng 3
2. Bằng khen Thủ tướng chính phủ
3. Bằng khen Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo
4. Bằng khen Trung ương Đoàn TNCS HCM
5. Bằng khen Chủ tịchỦy ban nhân dân TP.HCM

17. 4
6. Bằng khen Ban chấp hành Công đoàn Giáodục Việt Nam
7. Bằng khen Tổng hội phát triểnVõ thuật thế giới
8. Bằng khen Ủyban nhân dân TP
9. Bằng khen Hội thể thao Đại học và chuyên nghiệp Việt Nam
10. Giấychứng nhận đạt chuẩn chất lượng cơsở giáo dục cấpbởi Trung tâm Kiểm
định chất lượng giáo dục - Hiệp hội Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam
(TT KĐCLGD - Hiệp hội CTĐHCĐVN)
Cơ cấu tổ chức
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Ban giámhiệu
NGND. PGS.TS. Hồ Thanh Phong - Hiệu trưởng.

18. 5
TS. Nguyễn Thị Thu Hà - Phó hiệu trưởng.
PGS.TS. Trần Mạnh Hà - Phó hiệu trưởng.
Hệ thống Khoa, Viện
Trường ĐHQT Hồng Bàng có 3 viện và 13 khoa với 40 chuyên ngành đào tạo từ
bậc Cử nhân đến Tiến sĩ và các chuyên khoa. Bao gồm:
Viện Khoa học Xã hội và Ngôn ngữ Quốc tế: Ngônngữ Anh: Phương phápgiảng
dạy, Biên phiên dịch tiếng Anh; Trung Quốc học;Nhật Bảnhọc;HànQuốc học;Nhật Bản
học;Việt Nam học;Truyền thông đaphương tiện;Quan hệ Quốc tế.
Viện Kinh doanh và Quản lý: Luật; Luật kinh tế; Quản trị kinh doanh; Quản trị
khách sạn; Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành; Kế toán; Kinh tế chuyên ngành kiểm toán;
Tài chính ngân hàng; Logistics vàQuản lý chuỗi cung ứng.
Viện Sau Đại học: Quản trị kinh doanh; Việt Nam học; Khoa học máy tính; Tài
chính ngân hàng; Xét nghiệm chuyên khoa cấp I; Quản trị kinh doanh chuyên ngành Luật
kinh doanh.
Các khoa gồm:
1. KhoaĐiều Dưỡng
2. Khoa Răng Hàm Mặt
3. Khoa Vật Lý Trị Liệu - Phục Hồi Chức năng
4. Khoa Xét Nghiệm Y Học
5. Khoa Dược
6. Khoa Đại cương
7. Khoa Điện tử - tự động hóa: Kỹ thuật điện;Kỹ thuật điện tử-viễn thông
8. Khoa Mỹ thuật Công nghiệp: Thiết kế công nghiệp; Thiết kế đồhọa; Thiết kế
thời trang; Công nghệ điện ảnh- truyền hình
9. Khoa Kiến Trúc
10. KhoaCông nghệ Sinh Học - Môitrường
11. Khoa Công nghệ Thông tin: Công nghệ thông tin;An toàn thông tin
12. Khoa Xây dựng: Kỹthuật xây dựng cầu đường; Kỹ thuật xây dựng

19. 6
13. Khoa Giáo dục Thể Chất & Giáo dục Quốc phòng - An Ninh: Giáo dục thể
chất
Chương trình Quốc tế
Sinh viên có cơ hội lựachọn học 1 hoặc 2 năm cuối theo chương trình hợptác với
những trường Đại học Quốc tế uy tín tại nước ngoài và nhận bằng cấp quốc tế từ các nền
giáo dục tiên tiến như Mỹ, Anh, Thụy Sĩ, New Zealand...
Chương trình Chuyển tiếp (2 năm đầu HIU- 2 năm cuối tạo các trường Quốc tế
khác).
Chương trình đào tạo Song ngữ.
Chương trình Du học tại chỗ - Sinh viên được đào tạo theo chương trình nước ngoài
ngay tạiViệt Nam.
Đội ngũ giảng viên,cán bộ nhân viên
Tính đến tháng 4 năm 2018,nhà trường có 6 Giáo sư, 21 Phó Giáo sư, 41 Tiến sĩ,
258Thạc sĩ, 138Đại học.
Số lượng sinh viên
Năm 2018,trường đang đào tạo 11.444 sinh viên hệ cử nhân, 1.089 sinh viên hệ
thạc sĩ và 42nghiên cứusinh/ tiếnsĩ.Tổng cộng có12.575 sinhviên đang học tại trường.
1.2. Bối cảnh của vấn đề
Trong những thập kỷ gần đây, kinh doanh giáo dục trở thành một hiện tượng không
chỉ ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, Úc mà tại các quốc gia Châu Á như Singapore,
Thái Lan cũng đang thật sự khởi sắc. Việc định hình giá trị thương hiệu cũng đã chuyển
từ giới kinh doanh sang thế giới giáo dục và đây cũng là giai đoạn của hoạt động thương
hiệu giáo dục đã đến. Các trường đại học và cao đẳng đã dần trở thành hoạt động kinh
doanh với các sinh viên là khách hàng. Do đó, sự hài lòng củakháchhàngsinh viên đãtrở
nên quan trọng trong giới học thuật cũngnhư các trường đại học.
Thương hiệu là chất lượng được xây dựng bởi những nỗ lực lâu dài và nó đã trở
thành chìa khóa để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như sự tồn tại và phát
triểnlâudài cho các công tyvàcác tổ chức giáo dục cũngkhông ngoại lệ. Hình ảnhthương

20. 7
hiệu doanh nghiệp là chỉ số về tiềm năng nâng cao của khách hàng banđầucó ýđịnh tiếp
cận các tổ chức (Mazzarol, 1998).
Đối với các trường đại học, giátrị thương hiệulàrất quantrọng. Giátrị thương hiệu
của các trường đại học công lập vượt trội so với các trường đại học tư thục ở Việt Nam;
Sinh viên có xu hướng học tập tại các trường đại học công lập với hình ảnh thương hiệu
tốt hơn. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, số lượng các trường đại học tư thục liên
tục được thành lập đã làm cho việc cạnh tranh trong tuyển sinh giữa các trường đại học
ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết.
Giá trị thương hiệu giáo dục ảnh hưởng đến việc lựa chọn của phụ huynh, học sinh
và xã hội. Do đó, các trường đại học tư với hình ảnh thương hiệu kém hơn đang gặpphải
thách thức của một thị trường cạnh tranh.
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là một trong những trường đại học tư được
thành lậptừ năm 1997.Với 22 năm hìnhthành và phát triển,trườngĐại học Quốc tế Hồng
Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ
quá trìnhcông nghiệp hóa-hiện đại hóađấtnước; mà cònđàotạo một thế hệ trẻ toàn diện
về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứngnhucầungày càng đadạng của thời kỳhội nhập.
1.3. Triệu chứng củavấn đề
Tỉ lệ tuyển sinh của trường có chiều hướng sụt giảm liên tục trong những năm gần
đây, đỉnh điểmlànăm 2017,chỉtiêutuyểnsinhcủatrường là3000 nhưngthực tế số lượng
tuyển sinh đầu vào chưa đạt 1000.
Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng
Nội
dung
2013 2014 2015 2016 2017 2018
SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL
Chỉ tiêu 3.000 100% 3.000100% 3.000 100%3.500 100% 3.000 100% 4.000 100%
Thực tế 1.800 60% 1.500 50% 1.800 60% 1.500 42,9% 890 29,6%2.500 62,55%
Nguồn:Phòng Tuyểnsinh HIU

21. 8
Kếtquả bảng 1.1 chothấysốlượng tuyển sinhnăm 2014 giảmsovới 2013(300sinh
viên), đến năm 2015 số lượng tuyển sinh thực tế có tăng (2014 là 1.500 vànăm 2015 là
1.800) mặc dù chỉ tiêu là không thay đổi (3000 sinh viên). Đến năm 2016, khi tập đoàn
giáo dục Nguyễn Hoàng tiếp quản lại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, do có nhiều
thay đổi trong cơ cấu nhân sự, cơ sở vật chất nên ảnhhưởngít nhiềuđến hình ảnhthương
hiệu vànăm 2017 cũnglànămtrường ĐạihọcQuốctế HồngBàng thayđổi một số chương
trìnhđào tạo theo hướnghội nhậpquốc tế chínhvì vậymà mứchọc phí đãtăng từ10 triệu/
năm lên 60 triệu/ năm nên tỉ lệ tuyển sinh bị sụt giảm, chỉ tuyển sinh được 890 sinh viên
đầu vào cho tất cả các ngành học.
Nhằm tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến người học khi chọn trường đại học,
Phòng Tuyển sinh củatrường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có thực hiện khảo sát sinh viên
tại trường trong năm 2018, kết quảthống kê khảo sát như sau:
Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường đại học của sinh viên HIU năm 2018
STT Nội dung Tỉ lệ
1 Cơ sởvật chất 60%
2 Thương hiệu của trường 50%
3 Chương trình đào tạo 40%
4 Độingũ giảng viên 30%
5 Các hoạt động của trường 28%
Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU
Như vậy, bêncạnh yếutốcơsởvật chất cótỉlệchọnlàcao nhất (60%)thì người học
đánh giá thương hiệu của trường mà họ chọn cũng khá cao (50%). Bên cạnh việc đã đạt
được cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của người học, trường cần phải tập trung nhiều hơn
nữa đến các giá trị thương hiệu nhằm thu hút người học. Mặc dù thương hiệu trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng đã được củng cố từ sau khi tập đoàn Nguyễn Hoàng tiếp nhận
nhưng việc gia tăng giá trị thương hiệu thì vẫn còn chưa được quan tâm đúng mức, đây

22. 9
cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng”.
1.4. Các vấn đề của nghiên cứu
Đầu tiênlàcó sự thayđổi trong việc tiếp quảnviệc quảnlýcủatrường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng, trong vòng 22 năm, trường đã thay đổi tên cũng như logo thương hiệu 3
lần, cụ thể như sau:
Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi
qua các năm
Nội dung 1997 2009 2015 2017
Thương hiệu
Trường Đại
học Dân lập
Hồng Bàng
Trường Đại
học Quốc tế
Hồng Bàng
Trường Đại
học Quốc tế
Hồng Bàng
Trường Đại
học Quốc tế
Hồng Bàng
Tên viết tắt HBU HBU HBUi HIU
Logo
Nguồn:Tácgiả tổng hợp
Việc thay đổi thương hiệu cũng như logo liên tưởng thương hiệu làm cho nhiều
người khó khăn trongviệcnhận biếtthươnghiệu củatrường.Bêncạnh đócácngành tuyển
sinh của trường có sự thay đổi gây ảnh hưởng đến tỉ lệ tuyển sinh của trường.
Thứ hai là ở một số chương trình học (chương trình Hội nhập và Quốc tế), trường
Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí khácao so với các trường đại học cùngphân
khúc như trường Đại học Kinh tế Tài chính (UEF) và Đại học FPT.
Tiếp theo là cơ sở vật chất của trường chưa được đồng bộ, cơ sở chính tại số
215 đường Điện Biên Phủ, nay được gọi là Tòa nhà HIU nằm ở vị trí trung tâm, giao
thông thuận lợi, có cơ sở vật chất khang trang và hiện đại bậc nhất hiện nay nhưng cở
sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của HIU
tại 120 Hòa Bình, P. Hòa Thạnh, Q. Tân Phú cùng với cơ sở 3 - Trung tâm thực hành
thực tập của sinh viên tại 51/14 Hòa Bình, P. Tân Thới Hòa, Q. Tân Phú thì chưa

23. 10
được nâng cấp, sinh viên vẫn còn nhiều phàn nàn về bãi giữ xe quá chật, thang máy
hỏng, phòng quá đông sinh viên,…
Cuối cùng là tỉ lệ mời giảng tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cao, khiến
trường khó kiểm soát được chất lượng giảng dạy, tài liệu giáo trình chưa được đồng
bộ và bị động về mặt thời gian ảnh hưởng đến chất lượng giảng dạy.
Tóm lại, những vấn đề như việc nhiều lần thay đổi thương hiệu, logo cũng như
cơ sở vật chất chưa đồng bộ hay số lượng giảng viên cơ hữu ít gây ảnh hưởng không
nhỏ đến hình ảnh cũng như nhận thức của sinh viên đối với thương hiệu của trường,
khiến cho tỉ lệ tuyển sinh của trường bị sụt giảm.
1.5. Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu
Khái niệm đầu tiên và chung chung về giá trị thương hiệu, được coi là đóng góp
chính cho sự hiểu biết về khái niệm này, Aaker (1991) đã xác định nhận thức về
thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu
và các tài sản độc quyền khác như các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Phiên bản
cải tiến của Keller vào năm 1993 đã nhấn mạnh nhận thức và sự quen thuộc xoay
quanh các hiệp hội thương hiệu trong đó ông nhấn mạnh hình ảnh, lợi ích, thuộc tính,
cảm giác và trải nghiệm thương hiệu (Keller, 2013).
Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu.
Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross,
2006; Keller, 2013). Nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của
thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về
thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và
hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành. Như vậy vấn đề trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng nhiều lần thay đổi tên, logo thương hiệu là có tác động lớn đến nhận thức thương
hiệu của người tiêu dùng.
Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương
hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015). Theo
Keller (1993), sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tin có liên kết với nút thương
hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nó là

24. 11
thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho
quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991). Nói
chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993;
de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng
cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011). Vì thế
trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí tương đối cao gây ảnh hưởng đến
sự liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng, cụ thể là sinh viên.
Lòng trung thành thương hiệu là một khía cạnh trung tâm của giá trị thương
hiệu (Aaker, 1991, 1995) đo lường sự gắn kết tình cảm mà khách hàng phải có đối
với một thương hiệu. Nó liên quan đến chính sự trung thành về tâm lý/ cảm xúc tồn
tại giữa một thương hiệu và khách hàng. Do đó vấn đề giảng viên cơ hữu thiếu, tài
liệu giáo trình chưa đồng bộ khiến cho lòng trung thành của sinh viên đối với thương
hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng chưa được cao.
Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần
của công chúng, đó là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực
sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Baños -Gonzalez
và Rodriguez-Garcia, 2016). Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et
al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana,
2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự,
2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là
một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng
hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có
thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu
của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng. Vì vậy, việc trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng chưa được đồng bộ về mặt cơ sở vật chất khiến cho hình ảnh thương
hiệu của trường trong mắt sinh viên bị ảnh hưởng không nhỏ.
Tóm lại, vấn đề cốt lõi của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là giá trị thương
hiệu trường chưa được quan tâm đúng mức, giá trị thương hiệu và các thành phần ảnh

25. 12
hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được tìm hiểu và chứng minh, cũng như mô hình
nghiên cứu sẽ được phát triển ở chương tiếp theo.
1.6. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tổng quát là nâng cao giá trị thương hiệu
trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Để thực hiện được mục tiêu tổng quát này, các mục
tiêu cụ thể cần phải thực hiện là:
(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng;
(2) Phân tích thực trạng giátrị thương hiệutrường Đại học Quốc tế Hồng Bàng;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng.
1.7. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trịthương hiệu và giá trị
thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Đối tượng khảo sát:Sinh viên hiện đãvà đang theohọctại trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về mặt không gian:Nghiên cứu đượcthực hiệntại trường Đại họcQuốc
tế Hồng Bàng.
Phạm vi về mặt thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 01/2019 đến06/2019.
Giải pháp áp dụng đến năm 2025.
1.8. Phương pháp nghiên cứu
1.8.1. Nguồn số liệu sử dụng
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng nguồnsố liệu thứ cấptừ các báo cáo, thống
kê hoạt động trong các báo cáo thường niên cũng như các số liệu tổng hợp từ các phòng
ban tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm.

26. 13
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp sử dụng từ kết quả khảo sát trực tiếp sinh viên hiện
đã và đang học tập tại trường Đại học Quốc tế HồngBàng. Khảo sát được tiến hànhtrong
4 tuần, thờigian cụthể từ 20/02/2019 đến20/3/2019 nhằm để thống kê, so sánhcũngnhư
đối chiếu để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng giátrị thương hiệu của trường.
1.8.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, đó là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấnnhóm được
thực hiện nhằm xác định các yếutố nào ảnhhưởng đến giátrị thương hiệu trường Đại học
Quốc tế Hồng Bàng, từ đó điều chỉnh thangđo các yếutố cho phùhợpvới ngữ cảnhcũng
như lĩnh vực nghiên cứu.
Phỏng vấn lần 1 đối với 5 người gồm Ban lãnh đạo, Trưởng phòng Tuyển sinh,
truyền thông, các chuyên viên phòng kiểm định chất lượng để khảo sát ban đầu những yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Từ đó kết hợp
với các mô hình trước đây để lựachọn mô hìnhkế thừa cho đề tài.
Phỏng vấn lần 2 đối với nhóm gồm 11 sinh viên hiện đã và đang theo học tại
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng để tập hợp, khám phá thêm biến và loại biến. Từ
đó điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với tình hình giá trị thương hiệu Trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng.
Nghiêncứu địnhlượng:Phươngpháp thống kêmô tả, cáckiểm định như độ tincậy
của thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định
thứ tự ưu tiên củatừng yếutố ảnhhưởngđến giátrị thương hiệucủatrường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp phù hợp với thực trạng.
Theo Hair & cộng sự (2006) kích thước mẫu ít nhất phải đạt được là50 mẫu, nếu
đạt được 100 thì càng tốt vàtỷlệ quansát/ biếnđo lường là5:1, tức làmột biến đo lường
cần tối đa 05 biếnquansát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với 27 biến quansát thì kíchthước
mẫu dự tính là 27*5 = 135 trở lên. Kích thước mẫumàtác giảchọn là250 mẫu.

27. 14
1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu xác định lại một lần nữa mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu
trường đại học trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là trong kinh doanh giáo dục. Những
phân tích thực trạng để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm giatănggiátrị thương hiệu
của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cũng có thể là điển hình, từ đó có thể nhânrộng
racho các trường đại học tư khác có những yếu tố tương đồng.
1.10. Cấu trúc luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giớithiệuvề lýdo tiếnhành nghiên cứucủađềtài,mục tiêunghiên cứu, đốitượng,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2:Cơ sở lýthuyết về giá trịthương hiệu
Giới thiệu cơ sở lýthuyết về giá trịthương hiệu, các nghiên cứu trước đây có liên
quan, mô hình nghiên cứu và các thang đo.
Chương 3: Thực trạng về giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng
Giới thiệu tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, phân tíchthực trạng
giá trịthương hiệu củatrường Đại họcQuốc tế Hồng Bàng.
Chương 4:Các giải pháp nâng cao giá trịthương hiệu của trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng
Căn cứ đềxuất các giải pháp và các giải pháp đề xuất.
Chương 5: Kết luận
Trình bày tómtắt kếtquả nghiên cứuđãđạt được.
Tài liệutham khảo
Phụ lục

28. 15
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được
thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này
cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết
cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên
cứu sẽ được trình bày trong chương 2.

29. 16
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Quản lý thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty do nhu cầu phát triển
bềnvững ngày càng tăng (Mouradet al., 2011;KotlervàArmstrong,2012;KotlervàKeller,
2006;Keller, 2013;Sharmaet al., 2013;Pinar et al. ., 2014).
Nhiều nghiên cứu ban đầu về xây dựng thương hiệu nhấn mạnh hai khía cạnh nổi bật:
Đầu tiên, họ nhấn mạnh nhận dạng (Aaker, 1991, 1995, 1996; Keller, 1993, 2003, 2013;
Kapferer,1998;KotlervàArmstrong,2012),đặctrưngchosự hìnhthành khái niệmtrong thế
kỷ XVI khi các nhà sản xuất đồ uống có cồn và chủ sở hữuvật nuôi indấubiểutượng củahọ
trên các sảnphẩm củahọ (Aaker, 1991);Khíacạnhthứ hai được tánthành bởi các định nghĩa
làsựkhác biệt(Aaker,1991,1995;Josephvà cộngsự, 2012;Keller,2013;Pinaretal.,2014),
đã trở nên quan trọng sau kỷ nguyên độc quyền khi các ngành công nghiệp bắt đầutrải qua
sự cạnh tranh ngày càng tăng và do đó cảm thấy cần phải làm nổi bật sự khác biệt cạnhtranh
giữa các dịch vụ tương tự (Aaker, 1991, 1995; Kapferer, 1998; Keller, 2003; Kotler và
Armstrong, 2012; Luis et al., 2015). Do đó, ngoài nhận dạng, thương hiệu sở hữu các tính
năng, giá trị và thuộc tính độc đáo vàhấp dẫn, giúp phân biệt tích cực với đối thủ.
Một sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; một thương hiệu được mua bởi một khách
hàng; mộtsảnphẩm cóthểđượcsao chép bởi một đối thủ cạnhtranh, một thương hiệulàduy
nhất; một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vượt thời
gian (Aaker, 1991). Thương hiệu dành cho tổ chức một số độc quyền không thể bắt chước
được người tiêu dùng trung thành và ưa thích (Aaker, 1991, 1995;Keller, 2003, 2013).
Theo Murphy (1990), thương hiệu là một hiện tượng phức tạp; không chỉ là sản phẩm
thực tế màcòn làtài sảnduynhất củamột chủsở hữucụthể đãđược phát triển theo thời gian
để nắm lấy một tập hợp các giá trị vàthuộc tính (cảhữuhình vàvô hình) có ýnghĩaphânbiệt
các sản phẩm tương tự.
Theo Aaker (1991)thìthươnghiệuđược định nghĩanhư là: tên, thuật ngữ, kýhiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ

30. 17
cạnh tranh. Cũng theoAaker (1991;1995)thươnghiệu bao gồm logo, tên hoặc gói khác biệt
giữa các sản phẩm và dịch vụ của các tổ chức khác nhau. Các nhà nghiên cứukhác đãđưara
định nghĩa tương tự và nhấn mạnh rằng hình ảnh và giá trị là mấu chốt trong việc xem xét
thương hiệu (Ambler và Styles, 1996; Keller, 2003; Keller và Lehmann; 2006; Kotler và
Armstrong, 2012;Du preez, 2015).
Marconi (1993)chorằng, thương hiệu không chỉ làsự khẳng định đơn giản tập trung
vào tên,bằng cách nhấn mạnh rằngthương hiệukhông chỉlà một cáitên vì tên này chỉ được
tạo rađểnhận dạng sản phẩm. Thay vào đó,thương hiệu đượctạo rađểtăng thêm giátrịcho
sảnphẩm và tạo chonó mộttính cáchtừ đóphân biệt nóvới các lựachọn thaythếcạnh tranh.
Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm phát triển và duy trì một tập hợp các thuộc
tính sản phẩm và / hoặc tổ chức, có thể hữu hình / thực tế, cảm xúc / tâm lý hoặc thẩm mỹ/
văn hóaphùhợp, đặc biệt, có thể bảo vệ vàhấpdẫnđối tượng mục tiêu (Aaker , 1991;Keller,
2003). Nó liên quan đến việc quản lý một tổng hợp phức tạp, nhiều mặt của các thuộc tính
như sản phẩm, tên, địa điểm, thời gian, không gian, màusắc, con người, giao tiếp, phânphối,
giá cả, quy trình, biểu tượng, phương tiện và nhiều thứ khác hữu hình và vô hình, thành một
kết hợp, toàn bộ duy nhất mà thị trường mục tiêu liên quanđến (de Chernatony et al., 2004;
Keller, 2003; Keller và Lehmann, 2006; Kotler và Armstrong, 2012). Do đó, thương hiệu bao
gồm một sự pha trộn phức tạp của các thuộc tính được nén thành một tổng thể thống nhất,
độc đáo và khác biệt giữa các tổ chức và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, nghiên cứusẽsử dụng khái niệm trongbài nghiên cứutừ tácgiả Aaker (1991)
thì thương hiệuđược định nghĩanhư là: tên, thuật ngữ, kýhiệu, biểutượng hoặc thiết kế hoặc
sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúngvới những đối thủcạnh tranh.
Thương hiệu trường đại học
Theo Hemsley-Brownvà Oplatka (2006),môitrườngđạihọctoàncầutiếp tục gặpphải
sự không chắc chắn ngày càng tăng do toàn cầu hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, giảm
ngân sách nhà nước, tăng nhu cầu giáo dục đại học, tiến bộ công nghệ, kinh tế tri thức, sinh
viên và sự cấp bách ngày càng tăngtrong việc đáp ứngsự hội tụvàđối lập lợi ích củacác bên
liên quan (Blackmore, 2009;Kumar và Dash, 2011;Sharma et al., 2013;Schofield et al.,

31. 18
2013; Aron, 2014). Do đó, lýthuyết vàthực hànhtiếp thị đãtrở nêncầnthiết khi môi trường
giáo dục toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn.
Theo ý kiến của Goia et al. (2014), nghiên cứu và tài liệu liên quan đến thương hiệu
trong các tổ chức giáo dục vẫn còn hạn chế mặc dùhiệu quảđãđược chứngminh trong việc
cung cấplợithế cạnh tranh cho cáctổchứcgiáo dục đại học. Nghiên cứutiếp thị giáo dục đại
học sớm coi lĩnh vực này là một sản phẩm hơn là một dịch vụ. Ví dụ, Kotler và Fox (1995)
định nghĩa tiếpthị giáo dục là “phân tích,lập kế hoạch,thựchiện và kiểm soát cácchương
trình đượcxâydựng cẩnthận nhằmmang lạisựtrao đổitựnguyện cácgiá trịvớithịtrường
mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”. Từ nhữngnăm 1990, các bài viết học thuật bắt
đầu công nhận tiếp thị trong lĩnh vực này là một dịch vụ, dựa trên nhu cầu của các nhà quản
lý để kiểm tra các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo ý kiến của Bulotaite (2003) khi đề cậpđến tên củamột trường đại học có thương
hiệu thành công, nó gợi lên một tập hợp các liên kết, cảm xúc, hình ảnh vàkhuôn mặt mang
lại ấn tượng tích cực với các bên liên quan, bao gồm cả sinh viên.
Bennettvà Ali-Choudhury (2007)địnhnghĩamộtthương hiệuđạihọc làmột biểuhiện
của các đặc điểm của tổ chức để phân biệt với các tổ chức khác, phảnánhkhảnăngđápứng
nhu cầu của sinh viên, tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn nhất định cao hơn
và giúp các tân sinh viên tiềm năng đưaraquyết định lựa chọn khônngoan.
Các thương hiệu đại học thành công trong việc tạo rabảnsắc giao tiếp độc đáo có khả
năng thúc đẩy cảm xúc tích cực hơn trong số các mục tiêu củahọ so với hầuhết các thương
hiệu dịch vụ (Bulotaite, 2003). Do đó, mặc dù sự liên quan của việc xây dựng thương hiệu
được thừa nhận rộng rãi trong lĩnh vực này, nhưng không có bất kỳ thỏa thuận nào về hình
thức quản lý của nó, phần lớn là do sự phức tạp của nó.
Tài sản thương hiệu có tầm quan trọng chiến lược đối với các tổ chức trong việc thiết
lập bản sắc doanh nghiệp phù hợp, chấp nhận và thu hút nhiều bên liên quan (Durkin et al.,
2012). Khái niệm này đã được các nhà quản lý giáo dục đại học công nhận là nỗ lực chiến
lược trong việc đối phó với những thách thức toàn cầu phức tạp ngày nay (Chapleo, 2007;
Edmiston, 2008; Hemsley-Brown và Oplatka, 2006; Lowrie, 2007; Sharma et al., 2013).
Theo Tolbert (2014), để gợi lên danh tiếng tích cực trong tâm trí của nhiều thành phầncủa
họ, các tổ chức giáo dục đang tích cực theo đuổi các chiến dịch xâydựngthương hiệu. Điều
này làdo nhận rarằng các thương hiệumạnh hấp dẫn đối với các sinh viên hiệntại;và có xu

32. 19
hướng tăng tỷlệ duytrì. Do đó, các trường đại học trên toàn thế giới đang nỗ lực trên tất cả
các mặt trận để ghi dấuvànuôi dưỡng danhtiếng khôngthể bắt chước nhằm thuhút sinh viên
và các bên liên quan khác.
Belanger et al. (2002) cho rằng thương hiệu đã trở thành vũkhí chiến lược cho các tổ
chức giáo dục đại học nói chung trong nỗ lực thiết lập mức độ phù hợp đáng kể giữa họ và
các sinh viên củahọ. Jevons (2006) cho rằng thương hiệu trường đại học đóng vai trò làm rõ
định vị cho phép sinh viên liên kết bản thân một cách có ý nghĩa với các tổ chức, vì thương
hiệu có thể nén và kết hợp các thuộc tính riêng lẻ của trường đại học, do đó ảnhhưởngđến
sở thích của sinh viên.
Thương hiệu được coi là một trong những tài sản quan trọng nhất của bất kỳ tổ chức
nào vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các bên
liên quan. Tuynhiên, điều khác biệt làmức độ quantrọng củaviệc xâydựngthương hiệuliên
quan đến các ngành công nghiệp khác nhau (Balmer và Liao, 2007). Xây dựng thương hiệu
trong giáo dục đại học đã trở thành một vấn đề ngày càng cần thiết thu hút nguồn tài chính
đáng kể (Chapleo, 2007). Do đó, sự chấp nhận và đánh giá cao về thương hiệu là điều hiển
nhiên trong cách thức mà nó thấm vào toàn bộ tổ chức đại học. Cũng theo Chapleo (2007),
xây dựng thương hiệu đã trở thành một nỗ lực không chỉ cho bộ phận tiếp thị, mà cho cả
trường đại học nói chung.
Như vậy, thương hiệutrường đại học cũngtương tự như thương hiệu các sảnphẩm dịch
vụ khác. Tuy nhiên, để xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của một trường đại học thì nó
phải có sự nỗ lực đóng góp từ tất cả các bên có liên quan.
Khái niệm giá trị thương hiệu
Tài liệu về giá trị thương hiệu có rất nhiều trong cảhai ngànhcông nghiệpsảnphẩm và
dịch vụ. Theo Barwise (1993), khái niệm về giá trị thương hiệu đã đạt được sự chấp thuận và
sử dụng rộng rãi vào những năm 1980 từ những người trong lĩnh vực quảngcáo. Trong suốt
thập niên 1990, những người đóng góp học thuật quan trọng là Aaker (1991), Srivastava và
Shocker (1991), Kapferer (1998) và Keller (1993).
Trong khái niệm đầu tiên và chung chung về giá trị thương hiệu, được coi làđóng góp
chính cho sự hiểubiết về khái niệm này, Aaker (1991) đãxác định nhậnthức về thương hiệu,
liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản độc

33. 20
quyền khác như các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Phiên bảncải tiến củaKeller vào năm
1993 đã nhấn mạnh nhận thức và sự quen thuộc xoay quanh các hiệp hội thương hiệutrong
đó ông nhấn mạnh hìnhảnh, lợi ích, thuộc tính, cảm giác vàtrải nghiệm thương hiệu (Keller,
2013).
Aaker (1991)địnhnghĩa giá trịthương hiệulà“tập hợp các tàisản vànợ phảitrảliên
quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của nó cộng hoặc trừ với giá trị được cung cấp bởi
mộtsản phẩmhoặcdịch vụcho mộtcông tyvà/ hoặckhách hàng của công ty đó”. Đó làgiá
trị mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu; sự kết hợp giữa tài sản và nợ phải trả
được liên kết với một thương hiệucó thể cộng hoặc trừ khỏi giátrị củanó trong mắt các bên
liên quan (Aaker, 1991).
Từ gócđộngười tiêudùng, Keller(1993)địnhnghĩagiátrị thương hiệu (CBBE) làhiệu
ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
tiếpthịthương hiệu. Theo ông, giátrịthương hiệuđạidiện cho giátrị màngười tiêu dùngliên
kết với thương hiệu, chủ yếu dựa trên tương tác trực tiếp hoặc giántiếp củangười tiêu dùng
với hoặc trải nghiệm thương hiệu theo thời gian, do họ có thể đã thấy, nghe, cảm nhận, học
hỏi và trả lời.
Yoo và Donthu (2001) cũng đưa ra một thước đo tổng quát về tài sảnthương hiệulàm
nổi bật tác động khác biệt củacác khíacạnhkhác nhaucủagiátrị thương hiệubằngcáchphát
triển cái mà họ gọi là quy mô thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đa chiều, dựa trên mô
hình của Aaker và Keller, đặc biệt tập trung vào nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, các hiệp hội và lòng trung thành với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
2.1.4.1. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giátrị thương hiệu. Đó là
sứcmạnh củasự hiệndiệncủathương hiệutrongtâm tríngười tiêudùng (Ross,2006;Keller,
2013).
Aaker (1991) định nghĩanhậnthức về thương hiệu làthước đo không chỉ kiến thức của
người tiêu dùngvề sự tồn tại củathươnghiệu màcòn cảkhảnăngxác định thương hiệuthuộc
về một loại sản phẩm cụ thể. Alamro và Rowley (2011) cho rằng kiến thức về thương hiệu
cóthểảnh hưởng trựctiếpđếngiátrịthương hiệuliênquan đếnmột thương hiệu cụthể, trong

34. 21
khi kiến thức về danh mục sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu liên quan đến tất
cả các thương hiệu đặc trưng trong danh mục sản phẩm đó. Theo ý kiến của Keller (2003,
2013), nhận thức về thương hiệu làkhảnăngthuhồi vànhậnbiết thương hiệu củakháchhàng
được biểu thị bằngkhảnăngliên tưởng thương hiệutrong các điều kiệnkhác nhauvàliên kết
tên thương hiệu, logo, biểu tượng, v.v.
Do đó, nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của thương hiệu bằng
cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về thương hiệu sang nhận thức -
một sự thayđổi cơ bảntrong việc hìnhthành thái độ vàhànhvi màđỉnh cao làsự trung thành.
Theo ý kiến của Aaker (1995) nhậnthức về thương hiệutạo thành mỏ neo màcác thànhphần
khác được gắn kết theo thời gian; nó gây ra sự quen thuộc và thích tiếp theo;đóng vai trò là
tín hiệu của bản chất cũng như là cơ sở cho sự ưa thích thương hiệu củangười tiêu dùng. Vì
vậy, nhận thức về thương hiệu là tiền thânkhông thể thiếu đối với giátrị thương hiệu, vì hiệu
quả, người tiêu dùng có kiến thức về một thương hiệu đi trước bất kỳ sở thích hoặc ý thích
nào đối với nó. Mặc dù có sự liên quan đã được chứng minh trong các cân nhắc về giá trị
thương hiệu, tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu đã được ghi nhận là không có tác dụng ưu
tiên rõ ràngđối với sinh viên trong kinhdoanh giáo dục đạihọc (Kimet al., 2003;Mourad et
al., 2011;Casidy, 2013).
2.1.4.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu
trongbộ nhớ củangười tiêudùng (Aaker, 1991;Sasmitavà Suki, 2015).Theo Keller(1993),
sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tincó liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và
chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nó là thànhphần củathương hiệu mà
hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung
thành của thương hiệu (Aaker 1991). Khái niệm nàygói gọntất cảnhững suynghĩ, cảm xúc,
nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ liên quan đến thương hiệu (Kotler và
Keller, 2006). Nói chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu
(Keller, 1993;de Chernatonyvà Harris, 2000) vàcó thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất
lượng cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011).
Keller (1993) phân loại sự liên tưởng thương hiệuthànhcác thuộc tính, lợi ích vàthái
độ, trong đó các thuộc tính biểu thị các tính năng của từng sản phẩm / dịch vụ và có thể được

35. 22
phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm.
Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm là những thuộc tính liên quan đến một sảnphẩm của
thành phần vật lý hoặc một yêu cầu dịch vụ, bao gồm sự an toàn, sự đadạngcủacác chương
trình và dịch vụ khách hàng (Gladden và Funk, 2002). Mặt khác, sự liên tưởng không liên
quan đến sản phẩm là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình raquyết định củangười
tiêu dùng, chẳng hạn như thông tin về giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng (Keller, 1993).
Gladden và Funk (2002) đề xuất thiết kế logo làmột trong nhữngliên tưởng không liên quan
đến sản phẩm vì nó liên quan đến quá trình thu hồi vànhậnbiết củangười tiêu dùng(Keller,
2003).Mặtkhác,lợi ích liên quanđến nhậnthức củangười tiêu dùngliên quanđến giátrị của
thương hiệu và kết quả mong đợi củanó. Keller phânloại lợi ích thành:
Chức năng: liên quan đến thương hiệu tiện ích chức năngcó thể được chứngminh và
người tiêu dùng, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, chẳng hạn như trở thành
thành viên của một câulạc bộ để đạt được phúc lợi xã hội và tâm lý;
Trải nghiệm: có liên quan đến người tiêu dùng các nhu cầu trải nghiệm như niềm vui,
sự phấn khích và tìm kiếm sự đadạng;
Tượng trưng: liên quanđến nhucầunội tại củangười tiêu dùng như thoát hiểm, tự tiến
bộ và hiện thực hóa và học tập.
Khi nêu định nghĩa về liên tưởng thương hiệu, Chen (1996) đã xác định hai loại liên
tưởng thương hiệu, đó là, liên tưởng sản phẩm và liên tưởng tổ chức. Theo Chen, sự liên
tưởng sản phẩm bao gồm các liên tưởng chức năngvàphi chức năng, trong đó các thuộc tính
chức năng bao gồm các tính nănghữuhìnhcủasảnphẩm;Sự liên tưởng / thuộc tính phi chức
năng bao gồm các thuộc tính tượng trưng, đó là các tính năng vô hình đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng để phê duyệt xã hội và thể hiện cá nhân hoặc lòng tự trọng. Các thuộc tính
phi chức năng mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu bao gồm độ tin cậy, giá trị cảm
nhận, sự khác biệt, nguồn gốc và hình ảnh xã hội. Chen và Chen (2000), ví dụ, cho rằng các
thương hiệu đáng tin cậy được người tiêu dùng đánh giá cao. Theo Lassar et al. (1995), sự
đáng tin cậy liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng đối với công ty và các chương trình
truyền thông và nền tảng của công tyvề mức độ màcác hànhđộng củacông tytìm cáchthực
hiện lợiíchcủa người tiêudùng. Trong khái niệmgiá trịthương hiệu, Lassar etal. (1995)coi
sự đáng tin cậylà một yếu tố quan trọng trong việc xác định thế mạnh của các thương hiệu.

36. 23
Ross và cộng sự (2006) cũng lưu ý rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể nâng cao nhận thức
và hình ảnh, cũng như xây dựng lòng trung thành củangười tiêu dùng.
2.1.4.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Zeithaml và Bitner (2006) định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người
tiêu dùng về tính ưu việt hay sự xuất sắc của sản phẩm dựa trên đánh giáchủquancủangười
tiêu dùng về chất lượng của nó và không dựa trên các nhà quản lýhoặc chuyên gia.
Theo Aaker (1991; 1995), chất lượng cảm nhận có nghĩa là khách hàng nhận thức về
chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự
định của mình, so với các lựachọn thaythế. Chất lượng cảm nhậnliên quanđến chính nó với
thước đo ấn tượng mà người tiêu dùng nắm giữ liên quan đến mức độ chất lượng mà một
thương hiệu thể hiện. Do đó, nó là ấn tượng chứ không phải là thực tế khách quan và được
đo lường liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh khác (Chiu et al., 2010;Sasmita vàSuki,
2015). Chính vì cách tiếp cận chất lượng cảm nhậnphântích chất lượng sảnphẩm theo quan
điểm của người tiêu dùng; làm cho chất lượng trở thành một đánh giá chủ quan phụ thuộc
vào nhận thức của người tiêu dùng và sự thỏa mãn nhu cầu (Dedeoğlu và Demirer, 2015;
Vera, 2015). Nó có thể được xem như là một kết quả nhận thức được tạo ra từ việc xử lý các
thuộc tính sản phẩm khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định về chất lượng sản phẩm
(Lindquist và Sirgy, 2003;Rami và Hicham, 2013).
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu
dùng (Low và Lamb, 2000; Alasadi và Sabbagh, 2013;Allameh et al., 2015). Thông thường,
người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sự đảm bảo, danh tiếng và cảm giác hạnhphúc liên
quan đến các thương hiệu cao cấp (Aaker, 1991; Kondasani và Panda, 2015). Trong một
nghiên cứu khác được công bố gần đây, người ta đã đặt ra rằng có những mối quan hệ tích
cực giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu, như giữa nhận thức về
thương hiệu và chất lượng cảm nhận(Nguyen et al., 2011). Aaker (1995) đãkhẳngđịnh rằng
chất lượng cảm nhận sẽ mang lại cho tổ chức những lợi ích như sự khác biệt, giácao, lợi ích
thành viên kênh, mở rộng thương hiệu và lý do tổng thể để mua(Allameh et al., 2015;Vera,
2015).
Zeithaml và Bitner (2006) và Olsen et al. (2011) phân loại khái niệm chất lượng cảm
nhận thành hai loại thuộc tính: thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài. Các thuộc tính

37. 24
chất lượng cảmnhận bêntrongchủyếuchịu trách nhiệmphát triển người tiêu dùngnhậnthức
về sự thay đổi chất lượng hữu hình và liên quan đến các khía cạnh vật lý của sản phẩm như
màu sắc, hương vị, kích thước và hình thức. Các thuộc tính bên ngoài chủ yếu được tăng
cường mà không liên quan đến sản phẩm theo nghĩa vật lý (Cristina et al., 2013). Ví dụbao
gồm tên thương hiệu, tem chất lượng, tính năng cửa hàng, bao bì và thông tin sản xuất. Mặc
dù thiếu ảnh hưởng đáng kể đến việc cung cấp chất lượng thực tế, một số tínhiệu bênngoài
như giá cả, đặc điểm cửa hàng và nước xuất xứ đã được tìm thấy để tăng nhận thức đáng kể
của người tiêu dùng về hiệu suất và chất lượng sản phẩm.
2.1.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
gffgOliver (1997)địnhnghĩalòng trungthành củathương hiệu là“mộtcam kếtđểmua
lạihoặcbảo trợmộtsản phẩm/dịch vụưathích nhấtquántrong tương lai,dođógâyraviệc
mua lặplạihoặccùng nhãn hiệu,mặcdùcóảnhhưởng vànỗlựctiếp thịcókhả năng gâyra
hành vi chuyển đổi”.
Lòng trung thành của thương hiệu được phân thành lòng trung thành theo thái độ và
lòng trung thành hànhvi (Washburn vàPlank, 2002;Baldauf et al., 2003;Kim vàKim, 2004;
Atilgan et al., 2005; Tolba và Hassan, 2009; Esmaeilpour, 2009; 2015). Lòng trung thành
theo thái độ làmức độ cam kết củangười tiêu dùngtrung bìnhđối với thương hiệu, trong khi
lòng trung thành hành vi thể hiện sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình để mualại một
thương hiệu.
Chaudhuri và Holbrook(2001)đãđề xuất một mô hìnhvề lòngtrung thànhthươnghiệu
cho thấy lòng trung thành hành vi có xuhướng dẫnđến thị phầnlớn hơn, trong khi lòng trung
thành theo quan điểm dẫn đến giácảthương hiệu tương đối cao hơn. Họ cho rằnglòng trung
thành hành vi được liên kết với xu hướng hành vi của người tiêu dùngđối với thương hiệuvà
được biểu thị bằng số lần mua lặp lại được thực hiện hoặc cam kết mualại thương hiệulàm
lựa chọn chính. Mặt khác, lòng trung thành nhận thức xác định tiềm năng thương hiệu xuất
hiện đầu tiên trong bộ nhớ của người tiêu dùng khi xem xét việc mua hàng trong một danh
mục sản phẩm cụthể. Nói cách khác, các thương hiệu có lòng trungthành nhậnthức làngười
đầu tiên xuất hiện khi có nhu cầu và cân nhắc để đưa ra quyết định mua hàng của một sản
phẩm cụ thể. Bởi vì lòng trung thành nhận thức được liên kết chặt chẽ với nhận thức hàng
đầu (Tolba và Hassan, 2009), các thương hiệumang lại sự vượt trội khi họ trở thành người

38. 25
tiêu dùng. Do đó, nhiều yếu tố củalòng trung thành- thái độ, nhậnthức hoặc tình cảm / hành
vi - liên kết với nhau và về cơ bản chỉ ra sự tồn tại của kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và
người tiêu dùng trung thành của nó, điều này ảnh hưởng đến sự công bằng của thương hiệu
(Buil et al. , 2013).
2.1.4.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệulàmột thựctếchủ quan tồntại trongbối cảnh tinh thần củacông
chúng, đólà kếtquả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự từ giao tiếp và
trảinghiệmvớithương hiệumàhọđãtiếpxúc(Baños-Gonzalezvà Rodriguez-Garcia,2016).
Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006;
Hamann et al., 2007;Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007;Chen, 2008;Waeraas và
Solbakk, 2009;Whisman,2009;Peneyvà cộng sự, 2004)đãchỉrarằng hình ảnh củathương
hiệu trongcáctrường đại họccông và tư là mộttài sản rất quý giá đốivới cáctổ chứcvà việc
đolường hiệuquả và nhanh chóng hình ảnh truyền đếnkhách hàng mục tiêuphải đượcthực
hiện vì nhận thứcnày có thểkhác hình ảnh này, khi được cải thiện,sẽdẫn đếnsự gia tăng giá
trịthương hiệucủatổchức đạihọccóhình ảnh đượcưa chuộng. McAl- exander etal. (2006)
cho rằng hình ảnh thương hiệu của một trường đại học được tốiđa hóa thông qua việc xây
dựng cácmốiquan hệbềnvững trongthờigiangiữa cácthành viên củatổchức và cộngđồng
sinh viên. Sung và Yang (2008)giảithích thêm rằng nếu một trường đại học quản lýđể tạo
ramột mô hình thương hiệu dựa trênsự mạnh mẽ, tính cách, uy tínbên ngoài và danh tiếng,
nó sẽnâng cao hình ảnh thương hiệu của mình đốivới sinh viên. Brown và Mazzarol (2009)
hiểu rằngsinh viên cóhình ảnh tốthơnvề trường đạihọc củahọ khi họ nhận thấy chất lượng
dịch vụ họ nhận được cao hơn, mặc dù họ khẳng định rằng hình ảnh tổ chức là một yếu tố
phức tạp hơn là chỉ tính đến uytíncủa thương hiệu.
Thương hiệu trong ngành dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ đã nhận được rất nhiều sự chúývề mặt học thuật trong thời gian
gần đây. Một dịch vụ có thể được định nghĩa là một quy trình tổng thể, tập trung vào mối
quan hệ nội bộ giữa công ty dịch vụ và nhân viên và trở nên sống động trong các mối quan
hệ bên ngoài giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, (Riley và Chernatony, 2000). So
với các sản phẩm, các đặc tính vốn có của dịch vụ bao gồm tính vô hình, khôngthể tách rời,
không đồng nhất và dễ hỏng (Mortimer,2002;Jacobsen, 2012). Cụthể, tính vô hình, đề cập

39. 26
đến mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể cung cấp một hình ảnh rõ ràng và cụ
thể cóliên quantích cực với sự không chắc chắn. Một số khungthương hiệuvàgiátrị thương
hiệu đã được phát triển để cho phép các nhà tiếp thị xây dựng và thực hiện hiệu quả các
chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng, cho phép họ có được sự khác biệt cạnh tranh
bền vững (Kapferer,1998;Buil et al., 2013;Keller,1993, 2013). Tuynhiên, hầuhết các mô
hình này được khái niệm hóa trong lĩnh vực hàng hóa vật chất. Điều này bất chấp tầm quan
trọng ngày càng tăng của các nền kinh tế dịch vụtrên toàn thế giới (Turley và Moore, 1995;
Peters và Kemp, 2014;Sujchaphong et al., 2015).
Berry (2000) khẳngđịnh rằngthương hiệudịch vụlàmột công tyhoặc tổ chức cụthể
cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng mua. Nói cách khác, bản thân công tylà thương hiệu
chính trong tiếp thị dịch vụ, trong khi sản phẩm là thương hiệu chính trong sản phẩm đóng
gói. Do các đặc điểm như không thể tách rời, vô hình và không đồng nhất như đã đề cập ở
trên, một số tác giả cho rằngviệc xâydựngthương hiệu thậm chí còn quantrọng hơnđối với
các dịch vụso với hànghóa vì nó cho phépđánhgiáchất lượng dịchvụ(KrishnanvàHartline,
2001). Do đó, đề xuất rằngviệc xâydựng thương hiệucó thể quantrọng hơnđối với các dịch
vụ bởi vì một thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng một ý nghĩa tượng trưng hỗ
trợ cả việc nhận biết dịch vụ và tạo hình ảnh. Cass và Grace (2003) cho rằng sự cạnh tranh
khốc liệt trong thị trường dịch vụ và khó khăn cố hữu trong việc phân biệt các dịch vụthiếu
tính hữu hình nên khuyến khích các công ty dịch vụ thiết lập thương hiệu mạnh. Theo Berry
(2000), một thương hiệu dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu người tiêu
dùng, nhận thức về rủi ro tiền tệ, xã hội, tình cảm và an toàn liên quan đến quá trình mua
hàng.
Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành viễn thông, Alamro và Rowley
(2011) đã đề xuất các thuộc tính như: nhậnthức, hìnhảnhvàkháchhàngnhư làcác khíacạnh
tiền đề của giá trị thương hiệu dịch vụ. Trong nghiên cứu này, các thuộc tính nhận thức bao
gồm ba khía cạnh là: quảng cáo, truyền miệng và công khai; trong khi thuộc tính hình ảnh
được chiathànhcác thuộc tính giátrị dịch vụvàthuộc tính nhàcungcấp. Mặt khác, các thuộc
tính của khách hàng liên quan đến các nhóm tham chiếu, nhậnthấyrủi ro vàsự hài lòng. Các
thuộc tính giátrị dịch vụ như chất lượng và giá cả, cũng như các thuộc tính củanhà cung cấp

40. 27
như tình trạng công ty, hình ảnh công ty, nước xuất xứ, nhân viên công ty, vị trí vàtính cách
thương hiệu, dẫn đến giá trị thương hiệu dịch vụ.
Trước đó, trong ngành nhà hàng, Muller (1998) đã kiểm tra các yếu tố quyết định giá
trị thương hiệu và kết luận rằng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp dịch vụ vàhình
ảnh tượng trưng là những yếu tố chính quyết định giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, Prasad và
Dev(2000) đã xác định hiệu suất thương hiệuvànhậnthức về thương hiệulàkích thước của
giá trị thương hiệu trong ngànhkhách sạn. Cũngtrong ngànhkháchsạn, Kim et al. (2003) đã
sử dụng mô hình Aaker từ (1991) và xác định lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và hình
ảnh là các yếu tố quan trọng hơn.
Mourad et al. (2011) đề xuất các thuộc tính người tiêu dùng, nhận thức và hình ảnh
làm công cụ phát triển vốn cổ phần dịch vụ, mặc dù phát hiện của họ chỉ rarằng yếutố nhận
thức và tiêu dùng không có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo
dục đại học.
Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên
Theo Chen (2008)vàMazzarol và Soutar (2008,2012),các tổ chức giáo dục đại học
trên khắp thế giới đãngàycàng có định hướngtiếpthị khi sinhviên ngàycàngtrởthành người
tiêu dùng. Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), giữa sự cạnh tranh ngày càng tăng, các
trường đại học đã nhận ra nhu cầu tiếp thị bản thân để thu hút sinh viên. Tuy nhiên, một vấn
đề thu hút các cuộc tranh luận học thuật ngàycàngtănglàkhảnăngchuyển đổi củasinh viên
trên mạng vì là khái niệm khách hàng của nhóm đối với ngành giáo dục đại học vì nó là sản
phẩm và các ngành dịch vụ khác.
Sharma etal. (2013)cho rằng các tổ chức giáo dục đangcoi sinh viên củahọ làkhách
hàngcủatrải nghiệm giáo dục khidịchvụtrởnênít khác biệt hơntrên toàncầu. TheoChapleo
(2007), các tổ chức giáo dục đại học đang chịuáplực xâydựngvàduytrì danhtiếng tốt cho
các dịch vụ sinh viên tạo ấn tượng về sự thân thiện với khách hàng; trong khi Tolbert (2014)
cũng có ý kiến tương tự, ông cũngcho rằngcác sinh viên hiện tại làđối tượng mục tiêu quan
trọngcho các thông điệp xây dựng thương hiệu. Theo ý kiến của Sharma et al. (2013), sinh
viên ngày càng coi mình là khách hàng do những thay đổi trong hệ thống tài trợ phụ thuộc
nhiều vào học phí trên toàn thế giới. Do đó, ngàycàng nhiều sinh viên nhận thức các trường

41. 28
đại học là nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang mua hàng (Bok, 2003) và vì vậy mong đợi giá
trị cho các khoản tiền của họ.
Giá trị thương hiệu có thể được định nghĩalàmối quanhệ cánhânvàtrải nghiệm của
mỗi người tiêu dùng với thương hiệu (Aaker, 1992), mặc dùcác mô hìnhvàhànhvi phổ quát
có thể được khái quát trong tất cả người tiêu dùng (Farquhar, 1989). Địnhnghĩanàycó liên
quan đến nhận thức về giá trị thương hiệu trong sinh viên đại học, Denegri et al. (2014) cho
rằng sự hiểu biết của sinh viên có ảnh hưởng đáng kể đến tính cách thương hiệu, dùlàcông
khai hay riêng tư. Hơn nữa, như đã đề cập ở trên, họ cũng được coi làkhách hàngbênngoài
của tổ chức và do đó, điều quan trọng là phải cố gắng giải mã những hiểu biết củahọ về giá
trị thương hiệu giáo dục.
Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu
Nghiên cứu của Mourad, Ennew, & Kortam (2011)
Mục tiêu chínhcủanghiên cứunàylàtăngcường sự hiểubiết hànlâmvềgiátrịthương
hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học (HE) vàkhám phánhững tác động đối với thực tiễn quản
lý tại Ai Cập. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát được dùng để kiểm tra
mô hình giá trị thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu dịch vụ được phát triển trong nghiên
cứu tập trung trực tiếp vào các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu và được thể hiệntrong
các thành phần như: (1) Thuộc tính khách hàng (Các yếu tố về kinh tế xã hội, Trình độ học
vấn, Giới tính, Tuổi tác, Mức thunhập);(2) Thuộctính nhậnthức thương hiệu(Các hoạtđộng
khuyến mãi, Truyền miệng tích cực); (3) Thuộc tính hình ảnh thương hiệu (Dịch vụ: Giácả,
Chất lượng cảm nhận, Hậu mãi; Thuộc tính biểu tượng: Nhân cách, Hình ảnh xã hội, Địa vị;
Thuộc tính nhà cung cấp: Mối quan hệ, Vị trí, Nước xuất xứ, Nhânviên). Kết quảnghiêncứu
cho thấy 2 khía cạnh thuộc tính nhậnthức thương hiệuvàthuộc tính hình ảnhthương hiệucó
ảnh hưởng tích cực mạnh đến giátrị thương hiệu, còn khíacạnhthuộc tính khách hàngkhông
có tác động nhiều đến giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)
Nghiên cứu này được thiết kế và thực hiện để xác định và đo lường các thành phần
của giá trị thương hiệu giáo dục đại học ở Iran. Giáo dục đại học cungcấpmột khái niệm thú
vị và quan trọng cho nghiêncứu vì các tổ chức giáo dục đại học trên thế giới ngày càng định

42. 29
hướng tiếp thị và sinh viên cũng trở thành khách hàng. Nghiên cứu đã thiết kế một mô hình
toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệucủagiáo dục đại học. Nghiên cứu
định tính với 23 giáo viên và chuyên gia từ Đại học Tehran, Shahid Beheshti, Allameh
Tabatabai và Imam Sadegh. Sau khi xác nhận các thành phần, một bảng câu hỏi định lượng
đã được sử dụng để đánh giá mô hình với mẫu là 564 sinh viên đến từ 4 trường đại học
Tehran, Shahid Beheshti, Allameh Tabatabai và Imam Sadegh. Các yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu trong nghiêncứu là: (1) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu trường đại
học như: Các hoạt động của trường đại học; (2) Thuộc tính đầu vào của trường đại học: Cơ
sở vật chất và dịch vụ giáo dục tại trường đại học, Cơ sở vật chất của trường đại học, Môi
trường vật lý của trường đại học; (3) Đặc điểm đầu ra của trường đại học: Thương hiệu và
danh tiếng của các giáo sư đại học, Tính trung lập và thẩm quyền khoa học của trường đại
học. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 yếutố “Thuộc tính đầuvào”và“Đặc điểm đầura”
làcótác động tích cực đến giátrị thương hiệu, yếutố “Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu
trường đại học như: Các hoạt động củatrường đại học”không có ảnhhưởngtích cực đến giá
trị thương hiệu trường đại học.
Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014)
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu trường đại học. Dữ liệu cho nghiên cứu chính được thu thập tại một trường
đại học tư thục ở Trung Tây Hoa Kỳ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
bao gồm sinh viên năm nhất, năm hai, cấp hai và cấp cao từ các trường đại học nghệ thuật và
khoa học, kinh doanh, kỹ thuật và điều dưỡng với 30 lớp vàđạt được kích thước mẫu là439.
Nghiên cứu xác định có 9 yếutố ảnhhưởngđến giátrị thương hiệu, bao gồm: (1) Danhtiếng
của trường đại học ; (2) Cuộc sống của sinh viên; (3) Chất lượng cảm nhận;(4) Dịch vụthư
viện; (5) Môi trường cảm xúc; (6) Trung thành thương hiệu; (7) Phát triển nghề nghiệp;(8)
Nhận thức thương hiệu; (9) Cơ sở vật chất. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đều có
tác động tích cực đến giá trị thương hiệu trường đại học, trong đó, các thành phầntrong yếu
tố phát triển nghề nghiệp là cao nhất, kế đến là cơ sở vật chất. Nghiên cứu cũngđưarangụý
rằng: cầnphải xem xétnghiêm túcđốivới cáchtiếp cậntoàn diện đối với các nỗ lực xâydựng
thương hiệu.