Luận Văn Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Đồ Điện Gia Dụng Kim Cương Của Công Ty Tnhh Cơ Điện Minh Khoa đã chia sẻ đến cho các bạn học viên hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VŨ MẠNH TIẾN
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH
CƠ ĐIỆN MINH KHOA
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VŨ MẠNH TIẾN
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH
CƠ ĐIỆN MINH KHOA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngườihướng dẫn khoa học
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY
TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công
trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019
Người thực hiện luận văn
Vũ Mạnh Tiến

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
5. Kết cấu đề tài.........................................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................6
1.1. Thương hiệu........................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................................6
1.1.2. Đặc tính của thương hiệu..............................................................................9
1.1.3. Vai trò của thương hiệu..............................................................................10
1.1.4. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh...............................................11
1.2. Giá trị thương hiệu............................................................................................12
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu................................................................12
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu.........................................12
1.3. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với sản phẩm đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương.......................................................................................................15
1.3.1. Nhận biết thương hiệu................................................................................17
1.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu................................................................17

5. 1.3.3. Chất lượng cảm nhận..................................................................................19
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu....................................................................19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA
DỤNG KIM CƯƠNG...............................................................................................21
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa và sản phẩm đồ điện gia
dụng thương hiệu Kim Cương.................................................................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa........................22
2.1.3. Danh mục sản phẩm chủ yếu thương hiệu Kim Cương............................22
2.2. Đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương...........25
2.2.1. Quy trình đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu......................................25
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................26
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................27
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...........................................................27
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu............................................................29
2.3.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu...................................................29
2.3.2. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu................................35
2.3.3. Thực trạng yếu tố lòng ham muốn thương hiệu.........................................42
2.3.4. Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu.......................................45
2.4. Ưu điểm và nhược điểm giá trị thương hiệu Kim Cương................................47
2.4.1. Nhận biết thương hiệu................................................................................47
2.4.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu.............................................................48
2.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu.....................................................................48
2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu....................................................................48
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN
GIA DỤNG KIM CƯƠNG ......................................................................................50
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương đến năm 2022..............................................................................................50
3.1.1. Định hướng.................................................................................................50

6. 3.1.2. Mục tiêu .....................................................................................................51
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương ...........52
3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...................................52
3.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận..................................................................65
3.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu......................................................70
3.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu.....................................................77
KẾT LUẬN ................................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Stt Chữ viết tắt Diễn giải
1 SPSS Statistical Product and Services Solutions
2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
3 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng Tên bảng Trang
0.1
Kết quả khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa
về sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
3
1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu 8
1.2
Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan
điểm
15
1.3 Thang đo nhận biết thương hiệu 17
1.4 Lòng ham muốn thương hiệu 18
1.5 Chất lượng cảm nhận 19
1.6 Lòng trung thành thương hiệu 20
2.1 Danh mục sản phẩm chủ yếu của thương hiệu Kim Cương 22
2.2 Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 đến 2018 23
2.3 Đặc điểm mẫu khảo sát 25
2.4 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 26
2.5 Ma trận xoay nhân tố 27
2.6 Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu 29
2.7 Mức độ nhận biết thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương 31
2.8 Mức độ nhận biết thương hiệu quạt điện năm 2019 33
2.9
Chi phí quảng cáo của Công ty TNHH Cơ điện Minh
Khoa
33
2.10 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận 35
2.11 Kiểm tra tiêu chuẩn quạt bàn thương hiệu Kim Cương 35
2.12
Đánh giá tiêu chuẩn hiệu suất năng lượng của nồi cơm
điện Kim Cương
36
2.13 Giá bán Quạt điện thương hiệu Kim Cương cho các đại lý 38

9. 2.14
Giá bán nồi cơm điện thương hiệu Kim Cương cho các
đại lý
40
2.15 Đánh giá của khách hàng về ham muốn thương hiệu 41
2.16 Số lượng đại lý của TNHH Cơ điện Minh Khoa 42
2.17 Thực trạng lòng trung thành thương hiệu 43
2.18
Mức độ đáp ứng về nhu cầu bảo hành sản phẩm cửa hàng
Mỹ Hiền năm 2018
46
3.1
Tiêu chí phân khúc thị trường và đối thủ cạnh tranh
thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
55
3.2
Tiến độ triển khai thực hiện cho hoạt động quảng bá
thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
60
3.3
Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu
đồ điện gia dụng Kim Cương năm 2020
61
3.4
Kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm nồi cơm điện Kim
Cương
64
3.5 Kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm quạt điện Kim Cương 65
3.6
Bảng giá sản phẩm Kim Cương dự kiến sắp đưa ra thị
trường
67
3.7 Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng năm 2020 68
3.8
Phát triển hệ thống phân phối Công ty Minh Khoa đến
năm 2022
74

10. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình Tên hình Trang
1.1 Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ 7
1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 12
1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 13
1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 14
1.5
Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang
14
1.6
Mô hình giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương
17
2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa 21
2.2 Quy trình đánh giá hiện trạng 24
2.3 Logo đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương 30
2.4 Nồi cơm điện Kim Cương 2.8 lít gài 31
2.5 Quạt lỡ Kim Cương 32
3.1 Logo đề xuất cho đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương 52

11. TÓM TẮT
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc góp phần thành
công hay thất bại của một công ty, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nói chung và của
công ty sản xuất đồ điện gia dụng Minh Khoa nói riêng.
Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có
đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội
địa hóa, chỉ còn khoảng gần 10% linh kiện được nhập từ các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu.
Đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN
MINH KHOA” được lựa chọn để nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời gian tới.
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài được chia thành 3 phần:
- Phần một: Hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Phần hai Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời
gian qua. Các số liệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được tổng hợp trong
giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu do tác giả khảo sát khách hàng thu thập
trong tháng 5 năm 2019.
- Phần ba: Dựa theo kết quả phân tích, tác giả đã đề ra bốn giải pháp cụ thể nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương đến năm 2022.
Từ khóa: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng, nhận biết thương hiệu

12. ABSTRACT
The brand is one of the important factors in contributing to the success or
failure of a company, business, economic organization in general and Minh Khoa
home appliances manufacturing company in particular.
Minh Khoa Electrical and Mechanical Co., Ltd was established in 1999, specializing
in manufacturing and trading household electrical products with Diamond brand
name. More than 90% of the products of Minh Khoa Electrical and Mechanical Co.,
Ltd. are localized, only about 10% of the components are imported from import-
export enterprises.
The research topic "SOLUTIONS TO IMPROVE THE DIAMOND
ELECTRIC PRODUCTS BRANDS VALUE OF MINH KHOA ELECTRICAL
APPLIANCES CO., LTD" was selected for research in order to offer solutions to
enhance the Diamond brand value of household electrical appliances in the near
future.
To achieve the above goal, the topic is divided into 3 parts:
First: Theoretical basic system of brand and brand value.
Second: Part two of the topic has used qualitative and quantitative research
methods to evaluate the current status of brand value of Diamond household electrical
appliances in recent years. The figures of Minh Khoa Electrical Mechanical Co., Ltd.
were aggregated in the period from 2016 to 2018. The data was collected by the
customer survey author in May 2019.
Third: Based on the results of the analysis, the author has proposed four
specific solutions to enhance the value of the Diamond household electrical brand
until 2022.
Keywords: Brand, brand value, quality, brand awareness

13. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tiềm năng của ngành hàng điện gia dụng Việt Nam trong thời gian tới được
đánh giá là rất lớn, dư địa phát triển còn nhiều. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp phân phối, bán lẻ và sản xuất trực tiếp ngày càng khốc liệt. Căn cứ vào
điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của Việt Nam thì nhu cầu ngành hàng điện gia dụng
còn nhiều tiềm năng phát triển. Bên cạnh đó, tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm có thương hiệu Việt ngày càng tăng khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều sản
phẩm đồ điện gia dụng giá rẻ nhưng chất lượng kém, không xuất xứ hoặc xuất xứ
Trung Quốc. Theo thống kê của Tạp Chí Tài Chính năm 2018, trong hệ thống siêu
thị của Việt Nam có đến 85% – 95% là thương hiệu Việt như: Happy cook, Sunhouse,
Sơn Hà, Tân Á, Điện Quang, các thương hiệu này đang ngày càng chiếm lĩnh thị
trường nhờ công nghệ tiên tiến, giá thành thấp, hệ thống phân phối rộng khắp.
Ngoài ra, thị trường nông thôn chuyển dịch từ sử dụng đồ điện gia dụng phổ
thông sang sử dụng các thương hiệu cao cấp. Kết quả nghiên cứu của Nielsen quý 1
năm 2017 cho thấy, mức tăng trưởng mua sắm ở nông thôn đạt 12,4%, trong khi ở
thành thị chỉ đạt 6,5%. Trong đó, mức mua sắm các sản phẩm phổ thông tăng trưởng
40% và sản phẩm cao cấp tăng trưởng 38,5%. Điều này cho thấy người tiêu dùng
nông thôn sẽ không còn trung thành với các sản phẩm phổ thông, rẻ tiền.
Cũng theo kết quả khảo sát trên, các thương hiệu điện gia dụng trong nước
đang chiếm 80% thị phần điện gia dụng, 20% thuộc về các thương hiệu ngoại. Tuy
nhiên, trong 80% thị phần các doanh nghiệp tại Việt Nam, chủ yếu là hàng có xuất
xứ Trung Quốc thông qua liên kết với doanh nghiệp nội như Sunhouse, Kangaroo…
Tuy nhiên, tất cả các doanh nghiệp nội trên đang phải đối đầu với sức ép đến từ hàng
loạt đối thủ cạnh tranh từ Thái Lan, Campuchia… những nước sẽ được hưởng lợi từ
thuế 0% từ các hiệp định thương mại khu vực. Ngoài ra, thị trường đồ điện gia dụng
còn tiếp tục nóng lên khi liên tục xuất hiện các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản, Hàn

14. 2
Quốc, Đài Loan, Đức… theo hình thức nhập khẩu, phân phối và bán lẻ, hoặc thực
hiện các thương vụ mua bán và sáp nhập để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Bảng 0.1: Kết quả khảo sát về thương hiệu Kim Cương
Tiêu chí
Tỷ lệ khách
hàng đánh
giá thấp (%)
Tỷ lệ khách
hàng đánh giá
trung bình (%)
Tỷ lệ khách
hàng đánh
giá cao (%)
Độ bền của sản phẩm Kim
Cương
10 30 60
Độ đẹp của bao bì sản phẩm
Kim Cương
80 15 5
Mức độ đa dạng sản phẩm Kim
Cương
72 28 -
Mức độ phù hợp giá sản phẩm
Kim Cương
19 21 60
Mức độ dễ dàng nhận biết sản
phẩm Kim Cương
64 22 14
Thái độ phục vụ của nhân viên
cửa hàng
1 21 78
Mức độ đa dạng các chương
trình khuyến mãi của cửa hàng
78 22 -
Mức độ mua lại đồ điện gia
dụng Kim Cương của khách
hàng khi có nhu cầu
48 22 30
(Nguồn: Khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa tháng 12 năm 2018)
Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có
đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội
địa hóa, chỉ còn khoảng gần 10% linh kiện được nhập từ các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu. Điều này chứng tỏ công ty đang dần ưu hóa sản phẩm để cạnh tranh về giá cả
cũng như chất lượng với các đối thủ nội địa và hàng ngoại nhập khẩu, và dần dần xây
dựng thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong tâm trí khách hàng là hàng Việt
Nam có chất lượng tốt. Tuy nhiên, khi nhắc đến thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương sẽ được bao nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên là vấn đề công ty cần quan
tâm. Với sự cạnh tranh gay gắt, những thương hiệu lớn như: Comect, Benny, Philips,

15. 3
Sunhouse, Godsun, …sẽ làm thương hiệu đồ điện Kim Cương trở nên mờ nhạt và
khó nhận biết nếu Kim Cương không xây dựng cho mình một giải pháp nâng cao giá
trị thương hiệu một cách cụ thể, rõ ràng. Để thương hiệu phát huy được hết sức mạnh
thì cần rất nhiều yếu tố, nhưng chính yếu nhất là gia tăng các giá trị vô hình và hữu
hình mà công ty đang sở hữu, do vậy thương hiệu đồ điện Kim Cương cần phải đánh
giá, xem xét từ nhiều mặt mà đặc biệt là dưới góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách
hàng.
Nhằm tìm hiểu nhận biết, đánh giá của khách hàng về thương hiệu đồ điện gia
dụng Kim Cương, tháng 12 năm 2018 công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đã tiến
hành khảo sát 8 tiêu chí đơn giản đối với 100 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ của 2
đại lý Hoàng Lan Chợ Kim Biên TPHCM và Mỹ Hiền thị xã Tân Uyên Bình Dương,
đây là 2 đại lý có doanh số bán hàng cao trong hệ thống phân phối của công ty, nhưng
năm 2018 so với 2016 doanh số bị sụt giảm gần 36%. Kết quả khảo sát của Công ty
TNHH Cơ điện Minh Khoa trong bảng 0.1 cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao
thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương, đặc biệt là ở hình dáng bao bì, mức độ
nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Mặc dù những đánh giá trên là chưa đầy đủ nhưng đã giúp cho tác giả có cái
nhìn tổng quát về giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong giai đoạn
hiện nay. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG
TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề
tài sẽ giúp Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa có cái nhìn rõ nét hơn nữa về hiện
trạng giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, những giải pháp và ý kiến đề xuất của đề tài
là tài liệu tham khảo hữu ích cho lãnh đạo của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa
nhằm cải thiện hình ảnh đồ điện gia dụng Kim Cương đối với khách hàng trong thời
gian sắp đến.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích cũng như đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu của Công ty
TNHH Cơ Điện Minh Khoa trong thời gian qua.

16. 4
Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện
gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đến năm 2022.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu
và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công
ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa.
Đối tượng khảo sát: 200 khách hàng đến mua sản phẩm đồ điện gia dụng Kim
Cương của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa tại 4 cửa hàng có doanh thu lớn nhất
ở TpHCM như sau:
- 60 khách hàng tại cửa hàng Hoàng Lan (chợ Kim Biên) với doanh thu dự kiến
năm 2019 là 24 tỷ đồng.
- 60 khách hàng tại cửa hàng Hoàn Lan (Quận 6) với doanh thu dự kiến năm
2019 là 22 tỷ đồng.
- 50 khách hàng tại cửa hàng Hoàng Minh (Thủ Đức) với doanh thu dự kiến
năm 2019 là 20 tỷ đồng.
- 30 khách hàng tại cửa hàng Việt Hưng (Quận 9) với doanh thu dự kiến năm
2019 là 11 tỷ đồng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Luận văn nghiên cứu các sản phẩm đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa. Do nồi cơm điện và quạt
điện là mặt hàng truyền thống của công ty và có doanh số chiếm trên 75%, nên tác
giả chọn nồi cơm điện và quạt điện làm trọng tâm nghiên cứu.
Về thời gian: Các số liệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được tổng
hợp trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu do tác giả khảo sát khách
hàng thu thập trong tháng 5 năm 2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên
gia, nhân viên kinh doanh marketing và chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Cơ

17. 5
Điện Minh Khoa để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi. Đồng thời tác giả
cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đánh giá nguyên nhân hạn chế
và đề xuất các giải pháp.
- Nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng
hỏi với một số khách hàng sử dụng sản phẩm sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương
hiệu Kim Cương để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập
bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công
ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa, thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực
tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được triển khai với bố cục gồm 03 chương
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của
công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa giai đoạn 2019 – 2022.

18. 6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục
tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho
những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm
khác. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố
hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương
hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Chúng ta sẽ xem xét
một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây:
Theo Aaker (1991): “thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với
thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) đã định
nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự
phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một
người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán
khác”.
Theo Ambler và Styles (1995): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Theo Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty”.
Theo Murphy (1998): “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,
lý tính và tình cảm của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu
tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian
và chiếm được một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.

19. 7
Theo Kotler (2003): “thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái
độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của
một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Luật Sở hữu trí tuệ (2005): Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là
dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba
chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có
khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch
vụ của chủ thể khác.
Theo Võ Văn Quang (2017): “thương hiệu là dạng thức cao nhất trong 3 dạng
thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product), Sản phẩm hàng hoá (Trade mark),
Sản phẩm thương hiệu (Brand)”.
Hình 1.1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ
(Nguồn: Võ Văn Quang, 2017)

20. 8
Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Nó có khả năng phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của thương
hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài nhãn hiệu ra,
thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác. Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương
hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1 như sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
Về giá
trị
- Có giá trị cụ thể thông qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một doanh
nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp
- Là khái niệm trừu tượng, khó
xác định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.
- Là phần hồn của doanh nghiệp.
Về mặt
pháp lý
- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng
hiện diện trên văn bản pháp lý,
xây dựng trên hệ thống pháp luật
quốc gia được doanh nghiệp đăng
ký và cơ quan chức năng bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa
trên hệ thống luật pháp quốc gia
- Thương hiệu không hiện diện
trên các văn bản pháp lý, nó nói
lên chất lượng sản phẩm, uy tín
và sự tin cậy của khách hàng
dành cho sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng
trên hệ thống tổ chức của công
ty.
Về mặt
quản lý
- Phải đăng ký với cơ quan chức
năng để bảo vệ quyền sử dụng và
khởi kiện vi phạm.
- Do bộ phận chức năng quản lý.
-Phải xây dựng chiến lược
marketing và quảng bá.
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo- Richard More, 2003)

21. 9
Sự phân biệt trên chỉ là tương đối bởi vì nhãn hiệu cũng là một phần của thương
hiệu, là một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương
đối như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng
trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (Hoàng Lệ Chi, Trần
Thị Thập, 2003).
1.1.2. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Thương hiệu có những
đặc tính sau:
Một là: Thương hiệu như một sản phẩm.
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là những bộ phận cấu thành quan trọng tạo
nên đặc tính của thương hiệu. Nó là một yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng.
Tuy nhiên không nên coi thuộc tính của sản phẩm là trọng tâm của việc khác
biệt hoá trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm
lại bị xem nhẹ. Đó là yếu tố chất lượng hay giá trị, sự liên kết với cơ hội tiêu dùng,
liên kết với người tiêu dùng và liên hệ với đất nước hoặc khu vực. Chính những khía
cạnh này cũng có thể góp phần tạo nên đặc tính thương hiệu.
Hai là: Thương hiệu như một tổ chức.
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào những đặc
điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường. Những đặc tính này
có thể được làm nổi bật thông qua các chiến lược, mục tiêu của công ty, nhân viên,
văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Ba là: Thương hiệu như một con người.

22. 10
Ở khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem ở góc độ như một
con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận
với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, hài hước hóm
hỉnh, năng động hay cầu kì, trẻ trung, trí tuệ …
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là thương hiệu là
công cụ để họ thể hiện bản thân mình. Ngoài ra, đặc tính thương hiệu có thể giúp biểu
hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng
của sản phẩm. Tính cách thương hiệu là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường
nhận thức của khách hàng về thương hiệu, yêu mến thương hiệu, tạo cảm giác gần
gũi, thân thiện từ đó tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Bốn là: Thương hiệu như một biểu tượng.
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp nhận
bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là yếu tố nền
tảng quyết định việc sử dụng và trung thành đối với một thương hiệu. Sự thiếu vắng
một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện
diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu.
Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào
phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và cho quốc gia.
- Đối với doanh nghiệp: Đầu tiên ở mức độ đơn giản nhất ta có thể thấy được
thương hiệu dùng để nhận biết sản phẩm này và sản phẩm khác, phân biệt giữa doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thứ hai: Khi một doanh nghiệp có thương được
đăng ký bảo hộ sẽ giúp bảo vệ được sản phẩm của chính mình trước nạn hàng giả,
hàng nhái. Thứ ba: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo dựng được sự trung thành của
khách hàng. Tạo tiền đề thuận lợi trong việc phát triển sản phẩm mới cũng như mở
rộng thị trường, quy mô doanh nghiệp. Thứ tư: Thương hiệu uy tín và nỗi tiếng giúp

23. 11
tăng được giá trị sản phẩm do người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm để mua uy tín
của sản phẩm góp phần tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Và
thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, mục tài sản vô hình trên bảng cân đối
kế toán, góp phần gia tăng giá trị của doanh nghiệp, khẳng định vị thế của mình trên
thị trường. Tạo nên rào cản cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn gia nhập vào ngành.
- Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định
được nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất. Thương hiệu trở thành công cụ giúp
khách hàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết một cách nhanh chóng tiết kiệm thời gian và
công sức, giúp khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giữa các thương hiệu với nhau
từ sản phẩm cho đến dịch vụ hậu mãi. Khi lựa chọn một sản phẩm, nếu khách hàng
lựa chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽ giảm thiểu được rủi ro cho chính bản
thân khách hàng khi mua hàng. Thương hiệu nỗi tiếng luôn có những chính sách tốt
để bảo vệ lợi ích của khách hàng chính mình.
1.1.4. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, thế mạnh của thương hiệu được
đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:
- Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường;
- Stability: tính ổn định của thương hiệu;
- Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui
mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế;
- Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường;
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thương
mại, luật bản quyền...
- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với
khách hàng;
- Support: các nổ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu;
Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam, các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu
mạnh Việt Nam gồm có: Năng lực đổi mới của doanh nghiệp; Nguồn nhân lực; Năng

24. 12
lực lãnh đạo; Tính ổn định; Bảo vệ thương hiệu; Chất lượng sản phẩm dịch vụ; Kết
quả kinh doanh.
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo các nghiên cứu từ
các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, … Giá trị thương hiệu được
đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm
của người tiêu dùng.
- Theo quan điểm đầu tư tài chính: giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình
của doanh nghiệp, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá về lợi ích hoặc thu
nhập sẽ phát sinh trong tương lai do có thương hiệu mang lại và được quy về giá trị
tại thời điểm đánh giá.
- Một số học thuyết nổi tiếng theo quan điểm người tiêu dùng là:
 David A. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản
thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắn
liền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công
ty hoặc đối với khách hàng của công ty đó.
 Theo Kapferer (1992), giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của một thương
hiệu cung cấp vốn/ giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ. Phát triển tài sản thương hiệu
trong quá khứ, cho phép thương hiệu tận dụng sức mạnh của mình và sẽ mang lại giá
trị tương lai cho thương hiệu. Do đó, giá trị thương hiệu đáp ứng vai trò cầu nối, kết
nối quá khứ với tương lai
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Mô hình của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker gồm
4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu.

25. 13
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker, 1991)
Mô hình của Keller (1998): Theo Keller, giá trị thương hiệu có hai thành
phần chính: Nhận biết về thương hiệu và Ấn tượng về thương hiệu. Trong đó nhận
biết thương hiệu bao gồm hai thành phần con tạo thành: Liên tưởng thương hiệu và
nhận diện thương hiệu. Ấn tượng thương hiệu có bốn thành phần con là: Đồng hành
thương hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng nhất thương
hiệu.
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
(Nguồn: Keller, 1998)

26. 14
Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) gồm năm thành
phần: Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng về thương hiệu; Lòng tin về
thương hiệu của khách hàng; Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
(Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995)
Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm
bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng
cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Hình 1.5: Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

27. 15
1.3. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với sản phẩm đồ điện gia dụng
thương hiệu Kim Cương
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về mô hình giá trị thương
hiệu. Giữa các mô hình này có những điểm chung và những điểm khác biệt. Có thể
tóm tắt như sau:
Bảng 1.2: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm
Tác giả Thành phần
Aaker (1991)
1. Nhận biết thương hiệu;
2. Chất lượng cảm nhận;
3. Lòng trung thành thương hiệu;
4. Liên tưởng thương hiệu
Keller (1993)
1. Nhận biết thương hiệu (Liên tưởng thương hiệu;
Nhận diện thương hiệu)
2. Ấn tượng thương hiệu (Đồng hành thương hiệu; Sự
ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; Đồng
nhất thương hiệu)
Lassar và công sự
(1995)
1. Chất lượng cảm nhận,
2. Giá trị cảm nhận;
3. Ấn tượng thương hiệu;
4. Lòng tin của khách hàng về thương hiệu
5. Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang
(2002)
1. Nhận biết thương hiệu;
2. Ham muốn thương hiệu;
3.Chất lượng cảm nhận;
4. Lòng trung thành thương hiệu.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Như các mô hình giới thiệu và trình bày ở trên, tác giả xin chọn mô hình giá trị
thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) như hình 1.6 để
làm mô hình nghiên cứu trong đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương tại Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa tại khu
vực TPHCM giai đoạn 2019 - 2022” vì một số lí do như sau:
 Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước như đã trình bày
trên ta thấy các mô hình nghiên cứu trên thế giới tại các quốc gia phát triển, mô hình

28. 16
giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng với thị
trường đang phát triển tại Việt Nam. Các mô hình trên bao gồm quá nhiều thành phần
con và có nhiều thành phần con người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được.
 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa
những bài nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đồng thời có điều chỉnh lại cho phù
hợp với thị trường tại Việt Nam. Vì vậy các sản phẩm đồ điện gia dụng cũng là một
mặt hàng tiêu dùng, nên việc áp dụng mô hình trên có rất nhiều điểm tương đồng.
 Như đã trình bày trong phần lý do chọn đề tài, các thành phần thuộc mô hình
này phản ánh đúng những vấn đề mà Công ty đang gặp phải trong việc nâng cao giá
trị thương hiệu các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương.
 Mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nghiên cứu tập
trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Đối với
ngành đồ điện gia dụng, đây là cách tiếp cận được xem là phù hợp như nhiều nước
phát triển đã làm và thành công trên thế giới.
 Cuối cùng, kết quả thảo luận nhóm (phụ lục 04) dựa trên dàn bài thảo luận
nhóm (phụ lục 03) cũng cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình
của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) là phù hợp với thực tế tại
Công ty Minh Khoa.
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

29. 17
1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, đây là yếu tố
đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu cạnh
tranh.
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát như bảng 1.3.
Bảng 1.3: Thang đo nhận biết thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
X1_1 Tôi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
X1_2
Tôi có thể nhận biết logo của đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương
X1_3
Khi nhắc đến đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
tôi có thể hình dung ra nó
X1_4
Tôi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia dụng giả mang
thương hiệu Kim Cương được bày bán trên thị trường
X1_5
Tôi có thể phân biệt được đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương trong các loại đồ điện gia dụng khác
1.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó
và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích
thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương
hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Người tiêu dùng
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương
hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

30. 18
Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lòng
ham muốn. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá
trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái
độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông
qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó
với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo
lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố
duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng
không thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không nhận biết các
thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh khác
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát như bảng 1.4.
Bảng 1.4: Lòng ham muốn thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
X3_1
Công ty có những chính sách khuyến mãi thích hợp để
kích thích tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương
Kết quả thảo luận
nhóm
X3_2
Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm đồ điện gia dụng,
tôi sẽ mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương
Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
X3_3
Khả năng mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương của tôi rất cao
X3_4
Tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào
Kết quả thảo luận
nhóm
X3_5
Tôi thích dùng sản phẩm của đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương hơn các thương hiệu khác
Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
X3_6
Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của đồ điện gia
dụng thương hiệu Kim Cương

31. 19
1.3.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu. Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết
định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự
của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải là
chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được khách
hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng cảm nhận một
thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn các
thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về
thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát như bảng 1.5.
Bảng 1.5: Chất lượng cảm nhận
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
X2_1
Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương có chất lượng tốt
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
X2_2
Đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
có độ bền cao
Kết quả thảo luận nhóm
X2_3
Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương rất tiện lợi khi sử dụng
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
X2_4
Giá đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương hợp lý
Kết quả thảo luận nhóm
X2_5
Đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
vận hành rất an toàn
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu
dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này.
Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Nếu lòng trung
thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng cao thì giá trị cả thương hiệu cao vì
lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Vì vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

32. 20
Người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nào đó khi các đặc tính
của nó tạo ra và duy trì được lòng ham muốn của họ và người tiêu dùng sẽ ham muốn
tiêu dùng một thương hiệu nếu họ cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng
sẽ không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay thực hiện lại hành vi tiêu dùng nếu họ
cho là thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát như bảng 1.6.
Bảng 1.6: Lòng trung thành thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
X4_1
Tôi là khách hàng trung thành của đồ điện
gia dụng thương hiệu Kim Cương Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
X4_2
Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương là lựa chọn đầu tiên của tôi
X4_3
Chất lượng dịch vụ sau bán hàng của sản
phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương tốt
Kết quả thảo luận nhóm
X4_4
Tôi sẽ không mua sản phẩm khác khi sản
phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương có bán tại cửa hàng
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và các mô hình của giá
trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả
đã rút ra được mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cho sản phẩm đồ điện gia dụng
thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH cơ điện Minh Khoa. Giá trị thương hiệu
của sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương bao gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết
thương hiệu; (2) Lòng ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng
trung thành thương hiệu. Chương tiếp theo tác giả sẽ tập trung phân tích thực trạng
về giá trị thương hiệu của sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương và đưa ra những
tồn tại, cũng như nguyên nhân của những tồn tại ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
của sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời gian qua.

33. 21
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ
ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa và sản phẩm đồ điện
gia dụng thương hiệu Kim Cương
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa hoạt động theo giấy phép số: 073972 do
Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp, ngày 30/12/1999 và đã đăng ký
thay đổi mới nhất vào ngày 23/06/2015.
Trụ sở chính đặt tại số: 18/3 Đường Đô Đốc Long – P. Tân Quý – Q. Tân Phú.
Sản phẩm chủ lực của Công ty là các loại NỒI CƠM ĐIỆN tự động mang
thương hiệu: “KIM CƯƠNG”.
Xưởng sản xuất Công ty TNNHH Cơ Điện Minh Khoa là nơi sản xuất và kinh
doanh các mặt hàng điện gia dụng với sản phẩm chủ lực là nồi cơm điện mang thương
hiệu KIM CƯƠNG. Từ những ngày đầu tiên thành lập (1999) chỉ với vài cái máy dập
nhỏ và một máy tiện , Cho đến nay , Qua 20 năm phát triển không ngừng , Đã trở
thành một nhà máy sản xuất với quy mô lớn bao gồm một tập hợp các phân xưởng
sản xuất như: Xưởng lắp ráp linh kiện và thành phẩm; Xưởng cơ khí ép nhựa; Xưởng
cơ khí dập cắt; Xưởng cơ khí khuôn mẩu; Xưởng xi mạ; Xưởng sơn tĩnh điện; Xưởng
cán nhôm …
Sau 20 năm hoạt động các sản phẩm nồi cơm điện tự động mang thương hiệu
KIM CƯƠNG của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Sản phẩm của
Công ty đủ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc, Hàn
Quốc, Thái Lan … và đang dần chiếm ưu thế. Từ chỗ nhập khẩu lắp ráp, tỷ lệ nội địa
hoá chiếm 15 -20%. Đến nay hơn 95% linh kiện được sản xuất tại chỗ, chất lượng và
kiểu dáng không ngừng được cải tiến và nâng cao. Liên tục các năm từ 2003 đến 2018
sản phẩm nồi cơm điện của Công ty đều được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao.

34. 22
Giám đốc
Phó giám đốc
kỹ thuật
Phó giám đốc
kinh doanh
Phòng kỹ
thuật
Phòng
nhân sự
Phòng tài
chính
Phòng kinh
doanh
Các quản đốc
phân xưởng
Công
nhân
Công
nhân
Công
nhân
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa được thể hiện qua sơ
đồ 2.1 dưới đây.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa
(Nguồn: Phòng Nhân Sự Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
2.1.3. Danh mục sản phẩm chủ yếu thương hiệu Kim Cương
Sản phẩm của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa có những chủng loại như:
Nồi cơm điện; Quạt điện; Bếp điện; Bàn ủi điện, ấm nước siêu tốc…
Tuy nhiên hai mặt hàng chủ lực của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa là
Nồi cơm điện Kim Cương và quạt điện Kim Cương, còn những mặt hàng khác còn
đang ở giai đoạn thì điểm, đã ngưng sản xuất hoặc đang sản xuất với số lượng không
đáng kể.

35. 23
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm chủ yếu của thương hiệu Kim Cương
TT Ký hiệu
Tên gọi, loại sản
phẩm
Cấp chống
giật
Công
suất
Cơ cấu
điều khiển
1
1.0LG
Nồi cơm điện 1.0 lít
gài
Cấp 0 350W Rơle nhiệt
2
1.2L Nồi cơm điện 1.2 lít Cấp 0 450W Rơle nhiệt
3
1.5L Nồi cơm điện 1.5 lít Cấp 0 530W Rơle nhiệt
4
2.2L Nồi cơm điện 2.2 lít Cấp 0 850W Rơle nhiệt
5 2.8L Nồi cơm điện 2.8 lít Cấp 0 1000W Rơle nhiệt
6 KC-4.2L Nồi cơm điện 4.2 lít Cấp 0 1500W Rơle nhiệt
7
KC-QT-2DTS
(KC2D16)
Quạt treo 2 dây thân
sắt
Cấp 0 45W Cơ khí
8
KC-QĐ107
(KCD107)
Quạt đứng thân sắt
107
Cấp 0 45W Cơ khí
9
KC-QĐ108
(KCD108)
Quạt đứng công
nghiệp B5-4,5
Cấp 0 65W Cơ khí
10
KC-QĐCNB6
(KCB6D)
Quạt đứng công
nghiệp B6
Cấp 0 120W Cơ khí
11
KC-QBCNB6
(KCB6B)
Quạt bàn công nghiệp
B6
Cấp 0
120W
Cơ khí
12
KC-QBB3
(KCB3)
Quạt bàn Kim Cương
B3
Cấp 0 25W Cơ khí
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)

36. 24
2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa
Tổng doanh thu của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa có xu hướng tăng
qua các năm tuy nhiên lợi nhuận năm 2018 lại có sự suy giảm đáng kể so với những
năm trước, tình hình cụ thể được trình bày ở bảng 2.2.
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 đến 2018
(Đơn vị tính: đồng)
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
1. Tổng doanh thu 355.954.291.490 482.706.263.070 661.686.364.150
2. Các khoản giảm trừ 0 0 0
3. Doanh thu thuần 355.954.291.490 482.706.263.070 661.686.364.150
4. Giá vốn hàng bán 334.369.345.290 436.452.552.600 598.518.701.300
5. Lợi nhuận gộp 21.584.946.200 46.253.710.400 63.167.662.800
7. Chi phí sản xuất, kinh
doanh, hàng hóa và dịch
vụ
348.412.796.690 462.485.220.970 630.168.146.040
7. Chi phí tài chính 20.016.500 4.257.860.280 9.989.895.560
8. Chi phí bán hàng 8.070.337.270 8.193.818.980 6.372.907.650
9. Chi phí quản lý doanh
nghiệp
5.973.114.130 17.838.849.390 25.276.537.090
10. Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh
7.530.203.560 15.999.041.040 21.542.836.100
11. Thu nhập khác 1.408.500 1.969.050 2.149.351.790
12. Chi phí khác 1.190 0 15.951.259.940
13.Lợi nhuận khác 1.407.310 1.969.050 -13.801.908.150
14. Tổng lợi nhuận
trước thuế TNDN
7.531.610.870 16.001.010.090 7.740.927.950
15. Chi phí thuế TNDN 1.506.322.170 3.200.202.020 4.738.437.580
16. Lợi nhuận sau thuế 6.025.288.700 12.800.808.070 3.002.490.370
(Nguồn: Phòng Tài chính Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
- Năm 2017 doanh thu đạt 482.706.263.070 đồng tăng 35% so với năm 2016,
lợi nhuận sau thuế đạt 12.800.808.070 đồng tăng gấp đôi so với năm 2016.

37. 25
- Năm 2018 doanh thu đạt 661.686.364.150 đồng tăng 37% so với năm 2017
nhưng lợi nhuận chỉ bằng 20% so với năm 2017 là do Công ty thu hẹp sản xuất đối
với các sản phẩm khác ngoài 2 mặt hàng quạt điện và nồi cơm điện vì các sản phẩm
khác có doanh số thấp, lượng hàng tồn kho nhiều
2.2. Đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
2.2.1. Quy trình đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu
Để phân tích, đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa được chính xác và khách quan ngoài
dữ liệu thứ cấp từ Công ty, tác giả tiến hành khảo sát thu thập ý kiến từ khách hàng
của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa về: Mức độ nhận biết thương hiệu; Chất
lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Dựa
trên thang đo gốc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002), tác giả tiến
hành thảo luận nhóm bao gồm 9 cán bộ chủ chốt có kinh nghiệm của Công ty TNHH
Cơ điện Minh Khoa để có bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Quy trình như sau:
Hình 2.2: Quy trình đánh giá hiện trạng
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

38. 26
Tiếp theo, tác giả thực hiện điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp lĩnh vực hoạt
động của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa, thang đo bao gồm 20 biến quan sát
cho 4 yếu tố thuộc giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương.
Dữ liệu khảo sát sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
23.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại
các biến không phù hợp nếu có. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện
để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Về kích thước mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho
rằng cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100.
Thang đo của tác giả có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là 20
x 5 =100 mẫu. Do mong muốn đạt được tính tin cậy cao nên tác giả phát phiếu khảo
sát trực tiếp cho 200 khách hàng, tác giả đã thu về được 183 phiếu trong đó có 180
phiếu khảo sát hợp lệ tương ứng với 90% số phiếu.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Tất cả các thang đo được đo lường trong bảng câu hỏi là dạng thang đo Likert
5 mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: Không xác định; 4: Đồng
ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng
Tỷ lệ
(%)
Phần trăm
lũy tiến (%)
Giới
tính
Nam 39 21,6 21,6
Nữ 141 78,4 100,0
Độ
tuổi
Dưới 30 25 8,3 8,3
Từ 30 – 45 120 66,7 75,0
Trên 45 35 25,0 100
(Nguồn: Thống kê số liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát, trong số 180 đối tượng
được khảo sát có 39 khách hàng là nam giới chiếm 21,6%, 141 khách hàng là nữ giới

39. 27
chiếm 78,4%. Nam giới chiếm tỷ lệ thấp hơn so với nữ giới trong khảo sát về giới
tính. Kết quả khảo sát về độ tuổi, trong số 180 khách hàng được khảo sát thì chủ yếu
là nhóm 30 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 66,7%. Nhóm trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 25%, nhóm
dưới 30 tuổi chiếm 8,3%.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) đo lường xem
xét biến đo lường với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến đo lường có
hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu Cronbach’s Alpha ≥
0,6 thì thang đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Như vậy, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên cơ sở các biến quan
sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thì chấp nhận và thang đo được chọn
khi Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. (Xem thêm phụ lục 06)
Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo
STT Thang Đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Nhận biết thương hiệu 5 0,886
2 Chất lượng cảm nhận 5 0,782
3 Lòng ham muốn thương hiệu; 6 0,847
4 Lòng trung thành thương hiệu 4 0,671
(Nguồn: Số liệu SPSS của tác giả)
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích EFA để kiểm định giá trị thang đo, qua đó xác định giá trị hội tụ
cũng như giá trị phân biệt của các thang đo. Trong phân tích EFA, các biến quan sát
để không bị loại thì phải thỏa mãn các tiêu chuẩn sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm
định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải
trên 50%.

40. 28
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến quan sát
tại mỗi nhân tố phải ≥ 0,3.
Bảng 2.5: Ma trận xoay nhân tố
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4
X1_2 0,848
X1_1 0,826
X1_3 0,792
X1_4 0,790
X1_5 0,790
X3_4 0,794
X3_6 0,786
X3_3 0,740
X3_5 0,713
X3_1 0,686
X3_2 0,652
X2_4 0,844
X2_5 0,712
X2_1 0,689
X2_2 0,668
X2_3 0,599
X4_2 0,775
X4_1 0,707
X4_4 0,668
X4_3 0,617
(Nguồn: Số liệu SPSS của tác giả)
Kết quả phân tích EFA (phụ lục 07) có hệ số KMO là 0,831 với Sig = 0,000
cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).

41. 29
Tại mức Eigenvalue = 1,497 thì các biến quan sát trích thành 4 nhân tố với
phương sai trích là 59,159%, nghĩa là 4 nhóm nhân tố này đã giải thích được 59,159%,
mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Và các biến quan sát này đều hội tụ tại các nhân
tố đúng với mô hình ban đầu.
Kết quả phân tích ở Bảng 2.6 cho thấy ma trận nhân tố sau khi xoay có các
nhân tố đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, tất cả các biến quan sát
đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading > 0,5).
- Giá trị trung bình (GTTB - Mean): được dùng để tính điểm trung bình đạt
được của từng yếu tố khảo sát. Điểm trung bình càng cao chứng tỏ khách hàng càng
đánh giá tích cực với ý kiến khảo sát.
- Độ lệch chuẩn (Standard Deviation) mô tả mức độ tập trung hay phân tán
của câu trả lời. Độ lệch chuẩn của 1 tiêu chí đánh giá càng nhỏ, chứng tỏ ý kiến của
khách hàng càng thống nhất.
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu
2.3.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm, giúp cho
người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu này so với những thương
hiệu khác. Và nó tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết
quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu
của khách hàng đối với bếp điện gia dụng thương hiệu Kim Cương có giá trị trung
bình từ 2,58 đến 3,54, cụ thể như sau: Tiêu chí “Tôi có thể nhận biết logo của đồ
điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” đạt số điểm trung bình 2,58 thấp nhất; Kế
đến là tiêu chí “Tôi có thể phân biệt được sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương trong các loại sản phẩm đồ điện gia dụng khác” đạt số điểm trung bình
2,87; “Tôi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” đạt số điểm trung
bình 3,00; “Khi nhắc đến đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương tôi có thể hình
dung ra nó” đạt số điểm trung bình 3,39; “Tôi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia
dụng giả mang thương hiệu Kim Cương được bày bán trên thị trường” đạt cao nhất
3,54.

42. 30
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu
STT Thành phần
Giá trị
trung
bình
Độ
lệch
chuẩn
1
Tôi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương
3,00 1,182
2
Tôi có thể nhận biết logo của đồ điện gia dụng
thương hiệu Kim Cương
2,58 1,172
3
Khi nhắc đến đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương tôi có thể hình dung ra nó
3,39 1,194
4
Tôi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia dụng giả
mang thương hiệu Kim Cương được bày bán trên
thị trường
3,54 1,261
5
Tôi có thể phân biệt được đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương trong các loại đồ điện gia dụng
khác
2,87 1,095
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Với bốn tiêu chí đạt trên trung bình nói trên cũng không khó để lý giải vì đồ
điện gia dụng thương hiệu Kim Cương là một trong số những thương hiệu đã hình
thành trên 20 năm, sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty
TNHH Cơ điện Minh Khoa đã trở nên quen thuộc với những khách hàng đã sử dụng
các sản phẩm điện gia dụng trong thời gian qua.
Tiêu chí “Tôi có thể nhận biết logo của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương” chỉ được các đối tượng khảo sát đánh giá với số điểm 2,58, thấp nhất trong
các tiêu chí về nhận biết thương hiệu, kết quả này cho thấy khách hàng thường nhầm
lẫn sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện
Minh Khoa so với sản phẩm khác.
Hiện tại, tuy sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty
TNHH Cơ điện Minh Khoa có logo nhưng vẫn chưa có slogan. Việc thiết kế logo phù

43. 31
hợp với loại hình hoạt động của công ty kinh doanh trong lĩnh vực điện gia dụng,
logo của sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ
điện Minh Khoa đã truyền đạt được thông điệp về tên công ty, lĩnh vực hoạt động của
mình. Tuy nhiên, chỉ logo không thì vẫn chưa đủ, khách hàng cần phải có một câu
khẩu hiệu để khi được nhắc đến sẽ liên tưởng đến hình ảnh của công ty. Slogan chính
là khẩu hiệu, là tuyên bố tầm nhìn, là cách thức hoạt động của công ty.
Hình 2.3: Logo đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Tiêu chí “Tôi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” được các
đối tượng khảo sát đánh giá với số điểm 3,00, một điểm số trung bình. Kết quả này
không khó để giải thích khi Công ty Cơ điện Minh Khoa chưa hiện diện trên các sàn
chứng khoán, chưa có slogan như đã phân tích ở hai tiêu chí trước đó về nhận biết
thương hiệu. Hơn nữa, Công ty Cơ điện Minh Khoa cũng không chú trọng đến việc
quảng cáo về các sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương để nhiều khách
hàng biết đến hơn.
Tiêu chí “Tôi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia dụng giả mang thương hiệu
Kim Cương được bày bán trên thị trường” được đánh giá khá cao với điểm số 3,54,
có thể phân biệt được sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương giả là tiêu chí thể hiện
sự quan tâm của khách hàng về thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của Công
ty TNHH Cơ điện Minh Khoa.
Trong hai năm 2017 và 2018 Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa có tiến hành
khảo sát khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu nồi cơm điện (mặt hàng chủ
lực, có doanh số cao) của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố như bao gồm

44. 32
hình ảnh logo, tên gọi, màu sắc của nồi cơm điện thương hiệu Kim Cương như sau:
Hình 2.4: Nồi cơm điện Kim Cương 2.8 lít gài
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương
Tiêu chí nhận biết
Mức độ nhận biết
Năm 2017 Năm 2018
Hình ảnh logo nồi cơm điện Kim Cương 50% 52%
Tên gọi nồi cơm điện Kim Cương 83% 89%
Màu sắc nồi cơm điện Kim Cương 47% 48%
Các khẩu hiệu slogan 0% 0%
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Kết quả khảo sát thực tế của phòng kinh doanh của Công ty ta thấy được khách
hàng quen biết được tên gọi của thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương. Tuy nhiên
mức độ nhận biết của khách hàng về logo và màu sắc nồi cơm điện Kim Cương vẫn
chưa được cao. Điều này ảnh hưởng trực tiếp việc ghi nhớ thương hiệu nồi cơm điện

45. 33
Kim Cương trong tâm trí của khách hàng. Và qua bảng sau thấy được năm 2018 tỷ lệ
phần trăm về các tiêu chí hình ảnh logo, tên gọi, màu sắc tăng so với năm 2017. Khẩu
hiệu Slogan cả hai năm đếu là 0% đều này cho thấy công ty chưa có slogan rõ ràng,
đây là hạn chế mà công ty phải khắc phực trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, năm 2019, phòng kinh doanh của công ty cũng tiến hành khảo
sát mức độ nhận biết thương hiệu quạt lỡ Kim cương cùng các đối thủ cạnh tranh, kết
quả như sau:
Hình 2.5: Quạt lỡ Kim Cương
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Thị trường quạt điện phát triển nhanh và có nhiều cạnh tranh. Tại thị trường
Việt Nam có nhiều thương hiệu quạt điện sản xuất trong nước như Media, Mitsubishi,
Panasonic, Senko, Sunhouse, Asia… nhưng nỗi trội nhất vẫn là thương hiệu
Panasonic với mức độ nhận biết 95% vì thương hiệu đồ điện gia dụng Panasonic đã
có mặt lâu đời ở Việt Nam. Bên cạnh đó còn các thương hiệu khác như Asia và Senko
cũng được nhiều khách hàng biết đến thông qua giá cả hợp lý. Đối với quạt điện Kim

46. 34
Cương mức độ nhận biết thương hiệu có tỷ lệ không cao, đây là vấn đề mà doanh
nghiệp phải quan tâm trong thời gian sắp đến
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu quạt điện năm 2019
Thương hiệu Mức độ nhận biết
Thương hiệu quạt Media. 78%
Thương hiệu quạt Asia. 87%
Thương hiệu quạt Mitsubishi. 80%
Thương hiệu Panasonic. 95%
Thương hiệu quạt Senko. 85%
Thương hiệu quạt Sunhouse 65%
Thương hiệu quạt Kim Cương 64%
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Một trong những nguyên nhân dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu Kim
Cương có tỷ lệ không cao là do Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa chưa chú tâm
đến hoạt động quảng cáo trong thời gian qau. Công ty chỉ thực hiện vài chương trình
quảng cáo trên truyền hình, chưa quan tâm đến quảng cáo tại các triển lãm và hội chợ.
Công ty chưa được đầu tư kỹ lưỡng trong việc quảng cáo sản phẩm và phòng kinh
doanh còn làm việc khá độc lập các bộ phận khác, chưa có sự phối kết hợp sâu để
đưa ra những sản phẩm quảng cáo hiệu quả cao.
Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa
Đơn vị tính: đồng
KÊNH QUẢNG CÁO 2017 2018
Kênh truyền hình 85.520.000 98.280.000
Website 16.000.000 25.200.000
Xây dưng clip quảng cáo - -
Báo chí 50.250.000 60.500.000
Các hội chợ, sự kiện - -
Cộng 157.000.000 183.980.000
(Nguồn: Phòng Tài chính Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)

47. 35
Qua bảng trên có thể nhận xét:
- Chi phí quảng cáo của công ty còn khá là thấp, chỉ dưới 200.000.000 đồng một
năm.
- Tỷ lệ tăng chi phí quảng cáo năm 2018 so với năm 2017 của công ty là không
đáng kể.
- Các hoạt động quảng cáo chỉ tập trung ớ các kênh báo chí, truyền hình,
Website, thiếu nhiều kênh quảng cáo khác.
- Công ty chưa quan tâm tổ chức các sự kiện, hội chợ để quảng bá thương hiệu
đồ điện gia dụng Kim Cương.
- Trên Website của công ty còn đơn giàn, chưa có tác dụng nhiều cho hoạt động
quảng cáo và không cập nhật thường xuyên.
Như vậy, bên cạnh điểm yếu như: hình ảnh logo, màu sắc, khẩu hiệu của Công
ty ít được khách hàng chú ý đến, công ty còn chưa thật sự chú trọng vào công tác
quảng cáo nên dễ dàng bị khách hàng quên lãng. Do đó công ty cần tăng cường công
tác quảng cáo để nâng cao được mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách
hàng.
2.3.2. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu
Đối với những sản phẩm tiêu dùng thì yếu tố chất lượng cảm nhận sẽ quyết
định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Tính đến nay Công ty đạt được nhiều giải thưởng chất lượng Quốc gia từ năm
2010 đến 2018; Đạt thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liền. Riêng
trong năm 2016 đạt Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001: 2008.
Qua khảo sát ở bảng dưới đây cho thấy tiêu chí được khách hàng đánh giá tốt
đó là: “Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương rất tiện lợi khi sử dụng”
(4,34). Ba tiêu chí “Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương có chất lượng
tốt” (3,44); “Đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương có độ bền cao” (4,08) và “Đồ
điện gia dụng thương hiệu Kim Cương vận hành rất an toàn” (3.93) được đánh giá
loại khá.

48. 36
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận
STT Thành phần
Trung
bình
Độ lệch
chuẩn
1
Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương có chất lượng tốt
3,44 1,115
2
Đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương có độ
bền cao
4,08 0,968
3
Sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương rất tiện lợi khi sử dụng
4,34 0,813
4
Giá đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương hợp
lý
2,99 1,073
5
Đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương vận
hành rất an toàn
3,93 1,172
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Kết quả trên là do trong nhiều năm sản phẩm của công ty đạt Tiêu chuẩn quốc
gia TCVN 7826:2015 về Đồ điện gia dụng. Năm 2018 qua kiểm tra của Tổng cục
Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng - Bộ Khoa học và Công nghệ, quạt điện Kim Cương
đã đạt các tiêu chuẩn sau:
Bảng 2.11: Kiểm tra tiêu chuẩn quạt bàn thương hiệu Kim Cương
Đường kính
cánh quạt,
mm
Lưu lượng gió
m3/min không
nhỏ hơn
Giá trị sử dụng
m3/min. W
không nhỏ hơn
Công suất tiêu
thụ W không
lớn hơn
Tỷ lệ
đạt (%)
200 14 0,50 28 99
225 18 0,5 36 97
250 24 0,7/0,55 35/44 96
300 34 0,75 45 97
350 46 0,85 54 95
400 60 0,9 67 92
(Nguồn: Phòng Kỹ thuật- Công nghệ Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)

49. 37
Về nồi cơm điện công ty phải đảm bảo an toàn theo TCVN 5699-2-15 (IEC
60335-2-15), qua đánh giá của Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng - Bộ Khoa
học và Công nghệ, trên 90% sản phẩm nồi cơm đện Kim Cương đạt yêu cầu, cụ thể
như sau:
Bảng 2.12: Đánh giá tiêu chuẩn hiệu suất năng lượng của
nồi cơm điện Kim Cương
Công suất danh
định, PW
Cấp hiệu suất năng lượng (%) Tỷ lệ đạt
(%)
Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp 4 Cấp 5
P ≤ 400 ≥ 72 ≥ 76 ≥ 80 ≥ 84 ≥ 88 94
400 < P ≤ 600 ≥ 73 ≥ 77 ≥ 81 ≥ 85 ≥ 89 93
600 < P ≤ 800 ≥ 74 ≥ 78 ≥ 82 ≥ 86 ≥ 90 92
800 < P ≤ 1 000 ≥ 75 ≥ 79 ≥ 83 ≥ 87 ≥ 91 91
1 000 < P ≤ 2 000 ≥ 76 ≥ 80 ≥ 84 ≥ 88 ≥ 92 91
(Nguồn: Phòng Kỹ thuật Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa đã được bán ra năm 2018 cho
thấy chất lượng sản phẩm ở mức tương đối tốt, điều này xuất phát từ những nguyên
nhân sau:
- Với một đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề trẻ và tràn đầy nhiệt huyết, luôn
tìm tòi, sáng tạo. Đến nay Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đả hoàn toàn tự chủ
về các giải pháp kỹ thuật trong sản xuất mà không còn phải phụ thuộc vào điều kiện
bên ngoài.
- Nắm bắt xu thế sản xuất hiện đại và tự động hóa, các cán bộ kỹ thuật của
Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đã nghiên cứu thiết kế và thi công dây chuyền
rửa, sấy, sơn tĩnh điện tự động các lồng nồi cơm điện. Dây chuyền đã hoàn thành và
đưa vào sản xuất từ tháng 10-2012, nâng công suất sơn lồng nồi từ 3000 sp/ngày lên
đến khoảng 12.000 sp/ngày. Mặt hàng sơn ra đạt chất lượng rất ổn định so với sơn
thủ công trước đây.

50. 38
- Các cán bộ kỷ thuật của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa còn thiết kế và
thi công dây chuyền xi mạ tự động hiện đại thứ hai cho công ty. Kể từ khi dây chuyền
xi mạ hoạt động cho đến nay thì ngoài việc chất lượng của sản phẩm đã được cải
thiện đáng kể thì việc tiêu hao các hóa chất như sút (NAOH), axít sunfuaric (H2SO4)
cũng giảm đi rất nhiều.Ngoài ra khi xi mạ trên dây chuyền thì công nhân ít có tiếp
xúc trực tiếp với hóa chất hơn là làm thủ công nên sức khỏe sẽ được đảm bảo hơn.
- Các cán bộ kỷ thuật của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đã dày công
nghiên cứu, thiết kế thành công dây chuyền rửa, sơn chống dính và sấy tự động hoàn
toàn cho mặt hàng chảo chống dính mang thương hiệu Kim Cương. Sản phẩm làm ra
đạt yêu cầu rất cao về mặt chất lượng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng
trong nước.
- Cùng với sự mạnh dạn đầu tư của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa, các
thành viên trong bộ phận kỹ thuật luôn tìm tòi, nghiên cứu,phát huy sáng tạo để từ
đó đưa ra những đổi mới về công nghệ trong sản xuất và lắp ráp rút ngắn một số công
đoạn trong dây chuyền sản xuất, luôn thay đổi mẫu mã để sản phẩm ngày càng đẹp
hơn, chất lượng hơn để đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường
Việt Nam.
Tuy nhiên giá sản phẩm được đánh giá là chưa rẻ hơn đối thủ cạnh tranh, số
lượng chủng loại sản phẩm của công ty chưa được đa dạng và phong phú.
Về Quạt điện Kim Cương, một vài mẫu mã sản phẩm và giá bán cho các đại
lý như bảng 2.13. So với đối thủ cạnh tranh, giá và chủng loại quạt điện Kim Cương
bị canh tranh gay gắt, có thể lấy một vài mặt hàng như sau:
- Quạt hộp Senko BD230: Sản phẩm này có mức giá rẻ với 190.000 đồng,
quạt được thiết kế gọn gàng, tiện dụng, kích thước rất nhỏ gọn nên rất phù hợp với
những không gian nhỏ như bàn học, bàn làm việc trẻ em đặc biệt còn rất an toàn nhờ
lồng bảo vệ chắc chắn. Hơn nữa, với công suất 35W đồng thời sử dụng mô-tơ bạc
thau vận hành êm ái, quạt hộp Senko BD230 không những giúp tạo ra làn gió đều
đặn, nhẹ nhàng, đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng thông thường mà lại vừa tiết kiệm được
điện năng tiêu thụ

51. 39
Bảng 2.13: Giá bán Quạt điện thương hiệu Kim Cương cho các đại lý
TT
Tên gọi, loại
sản phẩm
Giá bán
(đồng)
Cơ cấu
điều khiển
Hình ảnh
Giá sản phẩm
tương tự trên thị
trường
1
Quạt treo 2 dây
thân sắt
220.000 Cơ khí 215.000
2
Quạt đứng thân
sắt 107
205.000 Cơ khí 220.000
3
Quạt đứng công
nghiệp B5-4,5
780.000 Cơ khí 750.000
4
Quạt đứng công
nghiệp B6
860.000 Cơ khí 840.000
5
Quạt bàn công
nghiệp B6
820.000 Cơ khí 680.000
6
Quạt bàn Kim
Cương B3
195.000 Cơ khí 180.000
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
- Quạt điện bàn Asia B8002: có mức giá 200.000 đồng. Quạt bàn Asia
B08002 với kiểu dáng rất gọn gàng, nhỏ nhắn, nhẹ, thân quạt chắc chắn, có thể dễ
dàng di chuyển, đặt ở bất kì nơi đâu. Sản phẩm sẽ là sự lựa chọn tuyệt vời cho những
không gian có diện tích nhỏ như bàn học, bàn làm việc, giường ngủ. Đặc biệt, quạt
bàn Asia B8002 có công suất chỉ 25W giúp tiết kiệm điện năng tiêu thụ. Trên thân
quạt được trang bị nút điều khiển dạng xoay với 3 tốc độ gió, rất đơn giản để bật tắt

52. 40
và điều chỉnh tốc độ gió mạnh, nhẹ tùy theo nhu cầu sử dụng. Hơn nữa, quạt có thiết
kế nan quạt đan khít vào nhau và có hình lượn sóng giúp gió tản đều, nhẹ, cho bạn
cảm giác thư thái, dễ chịu khi sử dụng.
- Quạt điện Senko B813 có mức giá 290.000 đồng, có thiết kế gọn nhẹ, dễ
dàng di chuyển, có thể đặt ở những không gian có diện tích nhỏ hẹp như bàn học, bàn
ăn hoặc ở những nơi rộng rãi như phòng học, phòng làm việc đều phù hợp. Ngoài ra,
lồng quạt và cánh quạt có thể tháo rời dễ dàng giúp cho việc vệ sinh sản phẩm trở nên
tiện lợi và nhanh chóng. Quạt bàn Senko B813 có công suất tiêu thụ 47W, hoạt động
mạnh mẽ nhưng không tiêu tốn quá nhiều điện. Điều đặc biệt ở sản phẩm này là lồng
quạt được gia cố 2 vòng chắc chắn cùng với nan quạt được đan khít nhau nên rất an
toàn, giúp các bậc cha mẹ hoàn toàn có thể yên tâm đặt quạt trong nhà mà không phải
lo sợ việc trẻ nhỏ bị thương.
- Quạt treo tường ASIA-L16002 có giá 335.000 đồng, thiết kế nhỏ gọn, thanh
thoát, điều khiển bằng 1 dây tiện lợi, giúp bạn chủ động và dễ dàng hơn khi muốn
thay đổi vận tốc quạt và hướng gió tùy theo nhu cầu sử dụng. Quạt ASIA L16002 có
công suất 55W giúp tiết kiệm lượng điện năng tiêu thụ, đặc biệt quạt còn được trang
bị hệ thống bảo vệ động cơ bảo vệ quạt và đảm bảo sự an toàn cho người sử dụng.
Quạt treo tường ASIA L16002 có thể treo ở những không gian hẹp hay không gian
rộng đều phù hợp.
- Quạt bàn Asia B12004 có giá 350.000 đồng là một sản phẩm mang thương
hiệu quạt uy tín, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và được người tiêu dùng Việt
Nam ưa chuộng. Quạt Asia có thiết kế lồng quạt rất chắc chắn, an toàn. Hơn nữa, nan
quạt được đan đều nhau giúp tản gió đều, nhẹ, tạo cảm giác thoải mái cho người dùng.
Điểm nổi bật ở sản phẩm này nằm ở cánh quạt với thiết kế 3 cánh có đường kính chỉ
30 cm cùng tốc độ quay lên đến 1200 vòng/phút mà công suất tiêu thụ chỉ 45W tạo
nên làn gió lưu thông liên tục, rất nhẹ nhàng và dễ chịu. Hơn nữa, trong quá trình sử
dụng, người dùng cũng có thể chọn 1 trong 3 tốc độ gió hoặc bật tắt quạt chỉ với một
nút xoay dễ dàng.

53. 41
Bảng 2.14: Giá bán nồi cơm điện thương hiệu Kim Cương cho các đại lý
TT
Tên gọi, loại
sản phẩm
Công
suất
Giá bán
(đồng)
Cơ cấu
điều khiển
Hình ảnh
1 Nồi cơm điện
1.0 lít gài
350W 130.000 Rơle nhiệt
2 Nồi cơm điện
1.2 lít
450W 145.000 Rơle nhiệt
3 Nồi cơm điện
1.5 lít
530W 175.000 Rơle nhiệt
4 Nồi cơm điện
2.2 lít
850W 260.000 Rơle nhiệt
5 Nồi cơm điện
2.8 lít
1000W 275.000 Rơle nhiệt
6 Nồi cơm điện
4.2 lít
1500W 360.000 Rơle nhiệt
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Về nồi cơm điện Kim Cương, cộng ty đã thành công với thị trường phân khúc
bình dân, đến các nhà trọ hay các gia đình ở miền Tây thì nhiều nhà có nồi cơm điện
Kim Cương. Tuy nhiên, thương hiệu nôi cơm điện gia dụng Kim Cương chưa có
nhiều mức giá dành cho các phân khúc thị trường khác nhau, đặc biệt là thị trường

54. 42
cao cấp. Công ty không đưa hàng vào các trung tâm thương mại, các hệ thống điện
máy, bởi thực tế công ty chỉ bán hàng cho các đai lý.
2.3.3. Thực trạng yếu tố lòng ham muốn thương hiệu
Theo kết quả khảo sát, các thành phần ham muốn thương hiệu có giá trị trung
bình từ 2,83 đến 3,82.
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về ham muốn thương hiệu
STT Thành phần
Giá trị
trung
bình
Độ
lệch
chuẩn
1
Công ty có những chính sách khuyến mãi thích hợp để
kích thích tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương
2,97 1,049
2
Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm đồ điện gia dụng,
tôi sẽ mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu
Kim Cương
3,34 0,970
3
Khả năng mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương của tôi rất cao
3,82 1,149
4
Tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào
2,83 1,096
5
Tôi thích dùng sản phẩm của đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương hơn các thương hiệu khác
3,47 0,988
6
Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của đồ điện gia
dụng thương hiệu Kim Cương
3,49 0,977
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phân tích dữ liệu)
Tiêu chí “Khả năng mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương của tôi rất cao” có giá trị trung bình 3,82; “Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản
phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” có giá trị trung bình 3,49; “Tôi
thích dùng sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương hơn các thương
hiệu khác” có giá trị trung bình 3,47; “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm đồ điện

55. 43
gia dụng, tôi sẽ mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” có giá
trị trung bình 3,34; “Công ty có những chính sách khuyến mãi thích hợp để kích thích
tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” có giá trị trung bình
2,97; “Tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương vì có thể dễ dàng
mua ở bất kỳ cửa hàng nào có giá trị trung bình” 2,83.
Bảng 2.16: Số lượng đại lý của TNHH Cơ điện Minh Khoa
STT Đại lý Địa chỉ
Doanh thu dự
kiến năm 2019
(Tỷ đồng)
1
Điện máy Sài
Gòn
Ấp Thanh Minh, xã Vĩnh Thạnh-
Huyện Nhơn Trạch- tỉnh Đồng Nai
10
2
Cửa hàng Hoàng
Minh
Thủ Đức TPHCM 20
3
Cửa hàng Việt
Hưng
91 đường 22, Phường Phước Long
B Q9 TPHCM
11
4
Cửa hàng Hoàng
Lý Tình
18/14 Đô Đốc Long Quận Tân Phú
TPHCM
5
5
Cửa hàng Hoàng
Lan
Chợ Kim Biên TPHCM 24
6
Cửa hàng Hoàn
Lan
95 Bãi Sậy P1 Quận 6 TPHCM 22
7 Cửa hàng Đức
5/9 KP Bình Phú, P. Bình Chuẩn,
Thuận An Bình Dương
14
8
Cửa hàng Mỹ
Hiền
80 Khu Phố Khánh Hội, Phường
Tân Phước, thị xã Tân Uyên Bình
Dương
100
9
Công Ty TNHH
Hoa Khanh
85B Tô Hiến Thành, P. Tân Lập TP
Nha Trang
12
10 Công Ty TNHH 96 Nguyễn Tri Phương, Phường 14

56. 44
STT Đại lý Địa chỉ
Doanh thu dự
kiến năm 2019
(Tỷ đồng)
Đức Quang Châu Phú, TP Châu Đốc, An Giang
11
Cửa hàng điện
gia dụng Minh
Cường
52, Phố Mai Phúc, Phường Phúc
Đồng, Quận Long Biên, TP Hà Nội
15
12
Công Ty TNHH
Dung Ba Lê
75 Phan Bội Châu, Phường Lê Lợi,
TP Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
14
13
Công ty công
nghệ Phẩm Hải
Dương
số 150 phố Chi Lăng, phường
Nguyễn Trãi, TP Hải Dương
16
14
Công ty TNHH
Anh Thiên Đức
K618/10 Tôn Đản, Phường Hòa
Phát, Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng
24
15
Công Ty TNHH
Mani Trường
Thủy
341 Lý Thái Tổ, Phường Yên Đỗ,
TP Pleiku, tỉnh Gia Lai
12
16
Cửa hàng Điện
Máy Cảnh
Lô 04 MBQH 121 Phường Đông
Vệ, TP Thanh Hóa
25
17
Công Ty TNHH
Ninh Thiên Phúc
xã Hưng Đạo, Huyện Tứ Kỳ, tỉnh
Vĩnh Phúc
15
18
Công Ty TNHH
MTV Phương
Quang
193 Đường Xuân Thủy, KDC Hồng
Phát, Phường An Bình, Q. Ninh
Kiều, TP Cần Thơ,
17
19
Công Ty TNHH
TM Phúc Thành
Phường Nông Trang, TP Việt Trì,
tỉnh Phú Thọ
12
20
Cửa hàng Siêu
Ánh Hồng
94/1 KP1, Trần Quốc Toản, P. An
Bình, TP Biên Hòa- Đồng Nai
18
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Hiện nay công ty chưa có chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với người tiêu