5211806Q017_NguyenThiThuHien_Quatrinh.pdf

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGUYỄN THỊ THU HIỀN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
NHIÊN CỨU VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
TIỂU LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
TRONG KINH DOANH
TP.HCM – THÁNG 12/2022

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI
VIỆT NAM
TIỂU LUẬN MÔN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
TRONG KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Học viên: Nguyễn Thị Thu Hiền
Mã số học viên: 5211806Q017
Giảng viên hướng dẫn: TS. Trần Thế Nam

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên TS. Trần Thế Nam, đã tận tình
hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến trong quá trình thực hiện và hoàn thiện tiểu luận.
Em cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường và Giảng viên của Trường
Đại Học Tài Chính Marketing đã trang bị cho em nhiều kiến thức quý báu và tận tình
hỗ trợ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn.
Học viên
Nguyễn Thị Thu Hiền

CHƯƠNG 1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................1
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................2
CHƯƠNG 2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI .............................1
2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................1
2.2. Thang đo tham khảo...................................................................................2
2.2.1. Thang đo Chất lượng thông tin............................................................2
2.2.2. Thang đo Dễ dàng sử dụng..................................................................1
2.2.3. Thang đo Thiết kế website...................................................................3
2.2.4. Thang đo Độ tin cậy ............................................................................4
2.2.5. Thang đo Bảo mật................................................................................5
2.2.6. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng.................................................7
2.3. Thang đo sơ bộ.........................................................................................10
2.4. Tham khảo ý kiến chuyên gia ..................................................................12
2.5. Thang đo chính thức ................................................................................12
Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................14
TÀI LIỆU THAO KHẢO...................................................................................15

5
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Giải thuyết nghiên cứu đề xuất .............................................................1
Bảng 2.1 Tóm tắt thang đo Chất lượng thông tin.................................................1
Bảng 2.2 Tóm tắt thang đo Dễ dàng sử dụng.......................................................1
Bảng 2.3 Tóm tắt thang đo Thiết kế website........................................................3
Bảng 2.4 Tóm tắt thang đo Độ tin cậy .................................................................4
Bảng 2.5 Tóm tắt thang đo tính Bảo mật .............................................................6
Bảng 2.6 Tóm tắt thang đo Sự hài lòng của khách hàng......................................8
Bảng 2.7 Thang đo sơ bộ....................................................................................10
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Mô hình lý thuyết nghiên cứu ...............................................................1
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................1
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................1

1
CHƯƠNG 1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ kết quả khảo lược cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây để hình
thành các giả thuyết nghiên cứu, sau đây là mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất.
Mô hình đề xuất Chất lượng website chịu tác động của 5 thành phần chính đó là Chất
lượng thông tin, Dễ dàng sử dụng, Thiết kế giao diện, Độ tin cậy và Bảo. Chất lượng
website có quan hệ cùng chiều và tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn: Từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính
Bảng 1.1 Giải thuyết nghiên cứu đề xuất
Giả
thuyết
Nội dung
Kỳ
vọng
H1
Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng
(+)
H2
Trang web dễ dàng sự dụng có tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng
(+)
H3
Thiết kế của website có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng
(+)
H4 Độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (+)
H5
Tính bảo mật có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng
(+)
Hình 1.1 Mô hình lý thuyết nghiên cứu
H1+
Chất lượng website
Chất lượng thông tin
Dễ dàng sử dụng
Thiết kế website
Độ tin cậy
Bảo mật
Sự hài lòng của khách hàng
H2+
H3+
H4+
H5+
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2
Tóm tắt chương 1
Phần này bắt đầu bằng việc làm rõ các khái niệm nghiên cứu quan trọng chính
đó là: website có chất lượng, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ.
Tiếp theo là tổng hợp các cơ sở lý thuyết có liên quan như Lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB), Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tổng hợp bổ sung và đánh giá các mô hình nghiên
cứu trước đó của các trường phái nghiên cứu. Từ kết quả khảo lược lý thuyết và nghiên
cứu trước đây, nghiên cứu đề xuất các thành phần để đo lường các khái niệm nghiên cứu
(chất lượng website, chất lượng sản phẩm, chất lượng mối quan hệ). Cuối cùng, phần
này đề xuất giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình
lý thuyết làm cơ sở để phân tích phần 3: Phương pháp nghiên cứu.

1
CHƯƠNG 2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
2.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu của chương này là thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và
thảo luận các phương pháp để kiểm định mô hình lý thuyết Hình 2.1. Quy trình nghiên
cứu.
Nguồn: tác giả đề xuất
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết và nghiên
cứu trước đây
Phỏng vấn sâu
Thiết kế bảng câu hỏi
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Khảo sát diện rộng
Phân tích dữ liệu, kiểm định
thang đo và giả thuyết
Thảo luận kết quả
Kết luận và kiến nghị
Mô hình
nghiên cứu
đề nghị
Phân
tích
định
tính
Phân
tích
định
lượng
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

2
2.2. Thang đo tham khảo
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.2 có 2 khái niệm nghiên cứu được xét
trong mô hình là: (1) Chất lượng website và (2) Sự hài lòng của khách hàng. Các khái
niệm nghiên cứu này có những khái niệm định nghĩa thành phần cấu thành được đề xuất
như bên dưới:
(1) Chất lượng website
- Chất lượng thông tin
- Dễ dàng sử dụng
- Thiết kế website
- Độ tin cậy
- Bảo mật
(2) Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Thang đo Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin là một tín hiệu quan trọng giúp người xem (khách hàng) có
thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm qua sự mô tả, minh họa từ đó giúp hình thành
nên lòng tin của khách hàng. Do đó, chỉ cung cấp thông tin thì chưa đủ, mà thông tin
phải được đầu tư để đạt được độ chính xác cao và có sự kiểm soát theo hướng cung cấp
thông tin có chiều sâu về sản phẩm, thể hiện chi tiết cấu tạo và tính năng của sản phẩm,
bên cạnh đó thông tin phải luôn trong tình trạng cập nhật mới. Hình ảnh cũng là một
dạng thông tin nên cần thể hiện trung thực và rõ nét, sử dụng các kỹ thuật đồ họa tạo sự
hấp dẫn người xem. Ngoài ra, khả năng cá nhân hóa của website sẽ giúp khách hàng
cảm thấy đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm của mình, bên cạnh đó chức năng gợi ý sản
phẩm và đề xuất sản phẩm thay thế thông minh sẽ làm khách hàng cảm thấy thích thú
hơn trong việc khám phá các sản phẩm tiếp theo. Bảng bên dưới giúp khách hàng đánh
giá chất lượng thông tin mà website cung cấp.

1
Bảng 2.1 Tóm tắt thang đo Chất lượng thông tin
Nguồn STT Biến quan sát Hình ảnh minh chứng
(Cao et al., 2005)
1 Thông tin trên website rất hữu ích
2 Thông tin trên website rất chính xác
3 Thông tin trên website được cập nhật
4 Thông tin trên website rất chi tiết
5 Thông tin trên website rất kịp thời
6 Thông tin website được cá nhân hóa
(Barnes et al., 2002)
7 Thông tin trên website rất hữu ích
9 Thông tin trên website rất chi tiết
10 Thông tin trên website rất kịp thời
(Ho & Lee, 2007)
12 Thông tin trên website luôn được cập nhật
13 Thông tin trên website ngắn gọn
14 Thông tin trên website đáng tin cậy
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

1
2.2.2. Thang đo Dễ dàng sử dụng
Biến này bao gồm các thành phần phản ánh hiệu quả của kỹ thuật thiết kế website thông qua cảm giác của người dùng về mức
độ thân thiện của website, biểu hiện ở những khía cạnh như website dễ sử dụng, dễ tìm kiếm thông tin, dễ điều hướng và tốc độ loadpage
nhanh. Bên cạnh đó, yếu tố cảm xúc thể hiện qua khía cạnh website tạo được sự kích thích khách hàng thích thú khám phá các thông
tin, trải nghiệm các tính năng mới lạ. Ngoài ra, yếu tố tiện lợi thể hiện qua khía cạnh có nhiều phương thức thanh toán để lựa chọn cho
an tâm khi mua hàng cũng có thể xem là một thành phần cấu thành nên sự thoải mái khi khách hàng sử dụng website.
Dễ sử dụng đề cập đến khả năng mà người sử dụng dễ dàng kết nối, dễ tải thông tin, dễ dàng đọc, hiểu trang web; dễ dàng thực
hiện và hoàn thành giao dịch (Cox & Dale, 2001; S. Kim et al., 2004; Loiacono et al., 2002). Dựa vào thang đo dễ sử dụng trong các
nghiên cứu của (Bressolles et al., 2014; S. Kim et al., 2004; Yoo et al., 2001) thang đo khái niệm dễ sử dụng gồm những biến quan sát
sau:
Bảng 2.2 Tóm tắt thang đo Dễ dàng sử dụng
Nguồn STT Biến quan sát Hình ảnh minh chứng
(S. Kim et al.,
2004)
1 Học cách vận hành website một cách dễ dàng
2
Tôi sẽ dễ dàng trở nên thuần thục trong việc sử
dụng trang web
(Loiacono et al.,
2002)
3 Dễ dàng đọc và hiểu
4 Dễ dàng vận hàng điều hướng

2
(Bressolles et al.,
2014)
5 Trang web rất dễ sử dụng
6
Thật dễ dàng để tìm kiếm thông tin trên trang
web
7
Thật dễ dàng để di chuyển xung quanh và tìm
thấy những gì tôi đang tìm kiếm trên trang web
8
Việc tổ chức và bố trí của trang web giúp tìm
kiếm thông tin dễ dàng
9 Trang web được bố trí rõ ràng và đơn giản
(Yoo et al., 2001)
10 Website sử dụng thuận tiện
11 Website dễ dàng tìm kiếm thông tin
(Parasuraman et
al., 2005)
12 Website dễ dàng tìm kiếm thông tin
13 Website dễ dàng truy cập mọi nơi
14 Website sử dụng đơn giản
15 Website truy cập nhanh chóng
16 Website được bố trí rõ ràng

3
2.2.3. Thang đo Thiết kế website
Yếu tố sáng tạo sẽ được người tiêu dùng đón nhận vì nó kích thích người dùng trải nghiệm cái mới, cảm nhận sự khác biệt so
với các website khác. Điều này được cụ thể hóa qua hai khía cạnh quan trọng là thiết kế giao diện, phối màu và các tính năng đặc biệt.
Việc thiết website được người bán chủ trọng đưa vào hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận
ra mình, điều này sẽ tác động đến cảm tình của khách hàng đối với website, vì đa phần những người mua sắm trực tuyến đa phần đều
có kiến thức về thương hiệu, về marketing.
Bảng 2.3 Tóm tắt thang đo Thiết kế website
Tác giả STT Biến quan sát Nguồn
(Yoo et al., 2001)
1 Website màu sắc hài hòa
2 Website rất sáng tạo
3
Website sử dụng hình ảnh sản phẩm
chất lượng cao
(Bressolles et al.,
2014)
4 Website có tính thẩm mĩ tốt
5 Website rất sáng tạo
6 Website rất trực quan, hấp dẫn
(Aladwani &
Palvia, 2002)
7 Website sử dụng phông chữ phù hợp
8 Website sử dụng màu sắc hài hòa
9 Website trực quan hấp dẫn

4
(J. Kim & Lennon,
2013)
10
Website thiết kế hài hòa tiện sử dụng
không tốn thời gian truy cập
11
Website cung cấp thông tin đầy đủ
chính sác
12
Website thanh toán nhanh chóng và tiện
lợi dễ dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2022
2.2.4. Thang đo Độ tin cậy
Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp tạo ra sự tin cậy của khách hàng, thể hiện qua các khía cạnh như: hoạt động CEO (Search
Engine Optimization) hiệu quả giúp website luôn ở tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm, quảng cáo qua nhiều kênh giúp khách nhìn thấy
với tầng suất cao giúp họ hình thành ý nghĩ rằng chủ đầu tư đã phải chi ra nhiều tiền cho hoạt động quảng bá hình ảnh, đây là một trong
những tín hiệu ám chỉ rằng người bán đang đầu tư bài bản cho thương hiệu. Tác động của những người xung quanh hay các thông tin
đánh giá của những khách hàng trước đây sẽ tạo ra nhiều ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng, do đó nhiều thông tin tốt được truyền
tải đi sẽ tác động có lợi cho hoạt động kinh doanh của website bán hàng. Yếu tố uy tín của người bán cũng đã được các nghiên cứu chỉ
ra mức độ tác động của nó đến lòng tin của mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.4 Tóm tắt thang đo Độ tin cậy
(Barnes et al.,
2002)
1 Website có danh tiếng tốt
2 Tôi cảm thấy an toàn để thực hiện giao dịch
3 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân của tôi được đảm bảo an toàn

5
4 Tôi cảm thấy tự tin rằng hàng hóa/dịch vụ sẽ được giao như đã hứa
5 Truyền tải một cảm giác cộng đồng
6 Làm cho nó dễ dàng để giao tiếp với tổ chức
(Bressolles et al.,
2014)
7 Nói chung, tôi có niềm tin vào an ninh của trang web
8 Trang web đảm bảo an ninh trong đường dẫn
9 Tôi nghĩ thông tin cá nhân của tôi an toàn trên trang web này
10
Tôi có niềm tin rằng trang web sẽ không sử dụng thông tin cá nhân
của tôi cho mục đích không mong muốn
2.2.5. Thang đo Bảo mật
Tính bảo mật là mức độ an toàn của website, bảo vệ thông tin khách hàng, bảo vệ khách hàng tránh nguy cơ gian lận tài chính
và tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng (Parasuraman et al., 2005) (Bressolles et al., 2014). Dựa vào thang đo tính bảo mật của các

6
nghiên cứu (Wolfinbarger et al., n.d.), (Bressolles et al., 2014; Ho & Lee, 2007; J. Kim & Lennon, 2013; Parasuraman et al., 2005)
thang đo khái niệm tính bảo mật gồm năm biến quan sát sau.
Bảng 2.5 Tóm tắt thang đo tính Bảo mật
(Wolfinbarger et al.,
n.d.)
1
Tôi cảm thấy sự riêng tư của tôi được bảo vệ
tại website
2
Tôi cảm thấy an toàn trong các giao dịch của
mình với website
3 Website có các tính năng bảo mật đầy đủ
4
Không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với
các website khác
(Parasuraman et al.,
2005)
5 Website cung cấp thanh toán điện tử an toàn
6
các website khác
(Ho & Lee, 2007) 7
tại website

7
8
mình với website
9
các website khác
(J. Kim & Lennon,
2013)
10
tại website
11
mình với website
(Yoo et al., 2001)
12 Website đảm bảo an toàn cho tôi
13 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng website
2.2.6. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lí thuyết Marketing và thực tiễn. Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hài
lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán. Như đã phân tích và tổng hợp các nghiên cứu trước đó thì sự hài lòng
thể hiện qua các khía cạnh như: thường xuyên ghé lại website, có cảm giác hài lòng và tin tưởng (Venetis & Ghauri, 2004; Ulaga &
Eggert, 2006; Wong, 2007; Jena & Ctg, 2011). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là phản ứng cảm xúc đối với Website trực

8
tuyến, cụ thể hơn là cảm nhận hài lòng của cá nhân đối với Website trực tuyến. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy có mối
quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ Website và sự hài lòng của khách hàng (Anderson & Srinivasan, 2003).
Bảng 2.6 Tóm tắt thang đo Sự hài lòng của khách hàng
(Rolph E. Anderson
& Srini S.
Srinivasan, 2003)
1 Tôi hài lòng với quyết định mua
hàng từ Web này
2 Nếu tôi phải mua hàng một lần nữa
trên website này, tôi cũng sẽ cảm
thấy khác về mua từ trang web này
3 Sự lựa chọn của tôi để mua hàng
từ trang web này là một lựa chọn
khôn ngoan
4 Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi
mua từ trang web này
(Nguyễn Thanh
Nhân, 2015)
5 Đây là một trong những website
mà tôi tin tưởng để mua sắm trực
tuyến

9
6 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng
website này để mua sắm hoặc tìm
kiếm thông tin về sản phẩm.
7 Tôi sẽ thường xuyên quay trở lại
website này để tím kiếm thông tin
sản phẩm
8 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè,
người thân của tôi ghé thăm và
mua hàng tại website này
9 Khi có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ
ưu tiên chọn website này để tìm
mua

10
2.3. Thang đo sơ bộ
Dựa trên những cơ sở lý thuyết và những bài nghiên cứu trước đây, tác giả đã
xây dựng một tập các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu. Các khái niệm
được sử dụng trong nghiên cứu này là: chất lượng thông tin, dễ dàng sử dụng, thiết kế
website, độ tin cậy, bảo mật và sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu
định tính thì có 24 biến quan sát dùng để phân tích hồi quy đo lường năm yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của website trong mua hàng trực
tuyến tại Việt Nam và 5 biến quan sát đo lường yếu tố sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó:
• Yếu tố Chất lượng thông tin có 5 biến quan sát.
• Yếu tố Dễ dàng sử dụng có 5 biến quan sát.
• Yếu tố Thiết kế website có 5 biến quan sát.
• Yếu tố Độ tin cậy có 5 biến quan sát.
• Yếu tố Bảo mậth có 4 biến quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng hai loại thang đo gồm: thang đo quãng và thang đo định
danh. Thang đo định danh nhằm thống kê những thông tin thuộc về nhân khẩu học (như
giới tính, độ tuổi, tần suất truy cập website, quốc tịch). Trong nghiên cứu này, tác giả
đo lường biến phụ thuộc “mức độ hài lòng website”, thông qua các mục hỏi trên thang
đo likert 5 mức độ (1 - rất không đồng tình, 2 - không đồng tình, 3 - trung lập, 4 - đồng
tình, 5 - rất đồng tình). Sau khi tham khảo từ các nghiên cứu trước, tác giả tổng hợp lại
các biến quan sát và thang đo sơ bộ như bảng 2.7 bên dưới.
Bảng 2.7 Thang đo sơ bộ
Biến
độc lập
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Chất
lượng
thông
tin
Thông tin trên website rất hữu ích CLTT1
(Barnes et al.,
2002
(Cao et al., 2005)
Thông tin trên website rất chi tiết CLTT2
Thông tin trên website rất chính xác CLTT3
Thông tin website được cá nhân hóa CLTT4

11
Thông tin trên website được cập nhật CLTT5
Dễ
dàng sử
dụng
Website sử dụng đơn giản DDSD1
(Bressolles et al.,
2014)
Website được bố trí rõ ràng DDSD2
Website truy cập nhanh chóng DDSD3
Website dễ dàng tìm kiếm thông tin DDSD4
Website dễ dàng truy cập mọi nơi DDSD5
Thiết
kế
website
Website màu sắc hài hòa TKW1
(Yoo et al., 2001)
(Aladwani &
Palvia, 2002)
Website cung cấp thông tin đầy đủ chính sác TKW2
Website sử dụng hình ảnh sản phẩm chất
lượng cao
TKW3
Website thanh toán nhanh chóng và tiện lợi
dễ dùng
TKW4
Website thiết kế hài hòa tiện sử dụng không
tốn thời gian truy cập
TKW5
Độ tin
cậy
Website có danh tiếng tốt ĐTC1
(Barnes et al.,
2002)
(Bressolles et al.,
2014)
Tôi cảm thấy an toàn để thực hiện giao dịch ĐTC2
Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được đảm
bảo an toàn
ĐTC3
Tôi cảm thấy tự tin rằng hàng hóa/dịch vụ sẽ
được giao như đã hứa
ĐTC4
Website sẽ không sử dụng thông tin cá nhân
cho mục đích không mong muốn
ĐTC5
Bảo
mật
Website có các tính năng bảo mật đầy đủ BM1
(Wolfinbarger et
al., n.d.)
(Parasuraman et
al., 2005)
Website đảm bảo an ninh trong đường dẫn BM2
Website cung cấp thanh toán điện tử an toàn BM3
Website không chia sẻ thông tin cá nhân với
các website khác
BM4
Biến
phụ
thuộc
Sự hài
lòng
Khi có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ ưu tiên chọn
website này để tìm mua
SHL1
(Rolph E.
Anderson & Srini

12
của
khách
hàng
Đây là một trong những website mà tôi tin
tưởng để mua sắm trực tuyến
SHL2
S. Srinivasan,
2003)
(Nguyễn Thanh
Nhân, 2015)
Tôi sẽ thường xuyên quay trở lại website này
để tím kiếm thông tin sản phẩm
SHL3
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân
ghé thăm mua hàng tại website
SHL4
Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng website
này để mua sắm hoặc tìm kiếm thông tin sản
phẩm
SHL5
2.4. Tham khảo ý kiến chuyên gia
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần, phần thứ nhất thu thập các thông tin
về đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, tần suất truy cập website, nơi sinh sống.
Những thông tin này làm cơ sở cho việc kiểm định sự khác biệt của các nhóm theo mục
tiêu nghiên cứu. Phần thứ 2 thu thập ý kiến của các đối tượng khảo sát về mức độ đồng
ý đối với những tiêu chí đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, gồm: chất
lượng thông tin của website, dễ sử dụng, tính bảo mật, thiết kế website, độ tin cậy và sự
hài lòng của khách hàng. Bảng câu hỏi khảo sát đã được hình thành (Phụ lục 1).
Để làm sáng tỏ các khái niệm liên quan, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp
thảo luận nhóm, với một nhóm gồm 10 cá nhân (sau đây gọi là đối tượng thảo luận) có
kinh nghiệm mua hàng trực tuyến lâu năm, có sự trải nghiệm trên nhiều website bán
hàng khác nhau. Việc tổ chức thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh các phát biểu
cho phù hợp với nhận thức của người dùng. Trong email tham khảo ý kiến của chuyên
gia nội dung các phát biểu trong thang đo chất lượng website và sự hài lòng của khách
hàng được đưa ra để đối tượng thảo luận góp ý và nhà nghiên cứu điều chỉnh cho phù
hợp với sự nhận thức và trải nghiệm online của họ để có sự so sánh (xem tiến trình tham
khảo ý kiến chuyên gia tại Phụ lục 2).
2.5. Thang đo chính thức
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nên tảng và các thang đo đã
được các tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho
phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định
tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Có 5 khái niệm được nghiên cứu trong nghiên cứu này:
(1) Chất lượng thông tin, (2) Dễ dàng sử dụng (3) Thiết kế website, (4) Độ tin cậy, (5)
Bảo mật.

13
Biến
độc lập
Chất
lượng
thông
tin
Thông tin trên website rất hữu ích CLTT1
(Barnes et al.,
2002
(Cao et al., 2005)
Thông tin trên website rất chi tiết CLTT2
Thông tin trên website rất chính xác CLTT3
Thông tin website được cá nhân hóa CLTT4
Thông tin trên website được cập nhật CLTT5
Dễ
dàng sử
dụng
Website sử dụng đơn giản DDSD1
(Bressolles et al.,
2014)
Website được bố trí rõ ràng DDSD2
Website truy cập nhanh chóng DDSD3
Website dễ dàng tìm kiếm thông tin DDSD4
Website dễ dàng truy cập mọi nơi DDSD5
Thiết
kế
website
Website màu sắc hài hòa TKW1
(Yoo et al., 2001)
(Aladwani &
Palvia, 2002)
Website cung cấp thông tin đầy đủ chính sác TKW2
Website sử dụng hình ảnh sản phẩm chất
lượng cao
TKW3
Website thanh toán nhanh chóng và tiện lợi
dễ dùng
TKW4
Website thiết kế hài hòa tiện sử dụng không
tốn thời gian truy cập
TKW5
Độ tin
cậy
Website có danh tiếng tốt ĐTC1
(Barnes et al.,
2002)
(Bressolles et al.,
2014)
Tôi cảm thấy an toàn để thực hiện giao dịch ĐTC2
Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được đảm
bảo an toàn
ĐTC3
Tôi cảm thấy tự tin rằng hàng hóa/dịch vụ sẽ
được giao như đã hứa
ĐTC4
Website sẽ không sử dụng thông tin cá nhân
cho mục đích không mong muốn
ĐTC5
Bảo
mật
Website có các tính năng bảo mật đầy đủ BM1
(Wolfinbarger et
al., n.d.)
(Parasuraman et
al., 2005)
Website đảm bảo an ninh trong đường dẫn BM2

14
Website cung cấp thanh toán điện tử an toàn BM3
Website không chia sẻ thông tin cá nhân với
các website khác
BM4
Biến
phụ
thuộc
Sự hài
lòng
của
khách
hàng
Khi có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ ưu tiên chọn
website này để tìm mua
SHL1
(Rolph E.
Anderson & Srini
S. Srinivasan,
2003)
(Nguyễn Thanh
Nhân, 2015)
Đây là một trong những website mà tôi tin
tưởng để mua sắm trực tuyến
SHL2
Tôi sẽ thường xuyên quay trở lại website này
để tím kiếm thông tin sản phẩm
SHL3
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân
ghé thăm mua hàng tại website
SHL4
Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng website
này để mua sắm hoặc tìm kiếm thông tin sản
phẩm
SHL5
Tóm tắt chương 2
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng hình thức thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu
theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo các thang đo có sẵn. Nội dung thảo
luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến. Sau
đó kết hợp phỏng vấn sâu và dùng chỉ số CRV để đánh giá lại độ tin cậy của từng biến
quan sát theo thang đo 3 bậc (không cần thiết, hữu ích nhưng không cần thiết, cần thiết)
để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trước khi đưa ra bảng câu hỏi dùng cho khảo sát
chính thức.

15
TÀI LIỆU THAO KHẢO
1. Aladwani, A. M., & Palvia, P. C. (2002). Developing and validating an
instrument for measuring user-perceived web quality. Information &
Management, 39(6), 467–476. https://doi.org/10.1016/S0378-
7206(01)00113-6
2. Barnes, S., Res., R. V.-J. Electron. Commer., & 2002, undefined. (2002).
An integrative approach to the assessment of e-commerce quality.
Researchgate.Net. https://www.researchgate.net/profile/Stuart-Barnes-
3/publication/220437591_An_Integrative_Approach_to_the_Assessment_o
f_E-Commerce_Quality/links/6108323d1ca20f6f86f67641/An-Integrative-
Approach-to-the-Assessment-of-E-Commerce-
Quality.pdf?_sg%5B0%5D=started_experiment_milestone&origin=journal
Detail
3. Bressolles, G., Durrieu, F., & Senecal, S. (2014). A consumer typology
based on e-service quality and e-satisfaction. Journal of Retailing and
Consumer Services, 21(6), 889–896.
https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2014.07.004
4. Cao, M., Zhang, Q., & Seydel, J. (2005). B2C e-commerce web site
quality: An empirical examination. Industrial Management and Data
Systems, 105(5), 645–661.
https://doi.org/10.1108/02635570510600000/FULL/PDF
5. Cox, J., & Dale, B. G. (2001). Service quality and e-commerce: An
exploratory analysis. Managing Service Quality: An International Journal,
11(2), 121–131. https://doi.org/10.1108/09604520110387257/FULL/XML
6. Ho, C. I., & Lee, Y. L. (2007). The development of an e-travel service
quality scale. Tourism Management, 28(6), 1434–1449.
https://doi.org/10.1016/J.TOURMAN.2006.12.002
7. Kim, J., & Lennon, S. J. (2013). Effects of reputation and website quality
on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention:
Based on the stimulus-organism-response model. Journal of Research in

16
Interactive Marketing, 7(1), 33–56.
https://doi.org/10.1108/17505931311316734/FULL/XML
8. Kim, S., Williams, R., & Lee, Y. (2004). Attitude toward online shopping
and retail website quality: A comparison of US and Korean consumers.
Journal of International Consumer Marketing, 16(1), 89–111.
https://doi.org/10.1300/J046V16N01_06
9. Loiacono, E., Chen, D., Proceedings, D. G.-A. 2002, & 2002, undefined.
(2002). WebQual TM revisited: Predicting the intent to reuse a web site.
Aisel.Aisnet.Org.
https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1405&context=amcis20
02
10.Nguyễn Thanh Nhân. (2015). Tác động của chất lượng website đến cảm
nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
11.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL.
Http://Dx.Doi.Org/10.1177/1094670504271156, 7(3), 213–233.
https://doi.org/10.1177/1094670504271156
12.Rolph E. Anderson, & Srini S. Srinivasan. (2003). E-satisfaction and e-
loyalty: A contingency framework. Psychology and Marketing. https://sci-
hub.se/https://doi.org/10.1002/mar.10063
13.Wolfinbarger, M., Report, M. G.-M. S. I., & 2002, undefined. (n.d.). .
comQ: dimensionalizing, measuring, and predicting quality of the e-tail
experience. Papers.Ssrn.Com. Retrieved November 15, 2022, from
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=309579
14.Yoo, B., commerce, N. D.-Q. journal of electronic, & 2001, undefined.
(2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet
shopping site (SITEQUAL). Sites.Hofstra.Edu.
https://sites.hofstra.edu/boonghee-yoo/wp-
content/uploads/sites/32/2019/08/2001_QJEC_SITEQUAL.pdf

5211806Q017_NguyenThiThuHien_Quatrinh.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to 5211806Q017_NguyenThiThuHien_Quatrinh.pdf

Similar to 5211806Q017_NguyenThiThuHien_Quatrinh.pdf (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

5211806Q017_NguyenThiThuHien_Quatrinh.pdf