Lezione di Captologia di Stefano Triberti per il corso di Psicologia della Comunicazione tenuto con il Prof. Giuseppe Riva all'Università Cattolica di Milano

1. 1
La comunicazione non
verbale e i nuovi media:
LA CAPTOLOGIA
6 aprile 2017
Stefano Triberti
ICE-NET Interactive Communication and Ergonomics of
NEw Technologies - Lab.

2. La Comunicazione non verbale comprende qualsiasi comportamento non basato
sull’utilizzo del linguaggio che permette a esseri umani, animali o artificiali di:
• Trasmettere informazioni
• Esprimere intenzioni comunicative
Questa classificazione include strumenti che
sono parte della dotazione naturale degli
organismi, come l’espressione emotiva (es.,
facciale), la gestualità, la cinesica…
…e alcuni artefatti utilizzati saltuariamente a
fini comunicativi, come ad esempio
l’abbigliamento
La comunicazione non verbale…

3. …e i Nuovi Media
I Media e i Nuovi Media hanno ampliato la «cassetta degli attrezzi» della comunicazione
umana promuovendo nuove modalità e strumenti per relazionarsi con gli altri
Computers As Persuasive Technologies
…al punto che i computer (le tecnologie) sono in grado di
mettere in atto complesse forme di comunicazione, tra cui
la persuasione
CAPTOLOGIA

4. La persuasione è definibile come il tentativo di modificare comportamenti o
atteggiamenti delle persone
…è un tema oggetto di studio sin dai tempi antichi, con
la retorica e la dialettica
Anche la Psicologia e le Scienze Sociali
hanno prodotto numerose teorie per
spiegare il funzionamento della
persuasione…
Teorie basate sul
condizionamento
Teoria della
Dissonanza
Cognitiva (Festinger,
1957)
Elaboration
Likelyhood model
(Petty & Cacioppo,
1986)
La Persuasione

5. Con i computer (le tecnologie) non cambiano i
«meccanismi» fondamentali della persuasione, ma
aumentano le possibilità per i persuasori
Infatti, tramite l’interattività le tecnologie persuasive
possono cambiare le loro azioni sulla base delle
risposte degli utenti
Inoltre, i computer hanno 6 importanti vantaggi sugli utenti:
1) Sono piu insistenti (pubblicità streaming)
2) Possono garantire l’anonimato
3) Gestiscono un enorme volume di dati
4) Hanno accesso a svariate strategie di influenzamento (multimedialità)
5) Sono facilmente scalabili (raggiungono piu persone e sn riproducibili)
6) Possono arrivare dove le persone non arrivano
I Vantaggi delle Tecnologie
Persuasive

6. I computer (le tecnologie) possono persuadere attraverso lo svolgimenti di tre
ruoli:
STRUMENTO
La Triade Funzionale
MEDIA
ATTORE SOCIALE

7. …ma cosa è un computer?
Fogg parla di «computers» come tecnologie persuasive… ma cosa è un computer?
Questo è un computer!!

8. La «scoperta» dei computer
persuasivi

9. 1. IL COMPUTER STRUMENTO DI
PERSUASIONE
9

10. Persuadere semplificando
a. Tecnologia di Riduzione
La psicologia e l’economia ci dicono che le persone cercano di minimizzare
gli sforzi e massimizzare i guadagni

11. Segue e assiste l’utente durante ogni passo di svolgimento del comportamento
b. Tecnologia «Tunnel»

12. La persuasione è più efficace se i contenuti sono focalizzati sugli utenti e sui loro contesti
Mardegan, Riva, Scatena (2016), Digital Advertising 3.0. Maggioli
c. Personalizzazione, Momento,
Contesto

13. d. Tecnologia di Automonitoraggio
Un elemento per cui si può desistere da comportamenti adottati è il fatto che
naturalmente non possiamo sempre monitorare il nostro status rispetto al
raggiungimento degli obiettivi
d. Tecnologia di Automonitoraggio
Es.: come faccio a sapere che sto perdendo
peso con il mio allenamento?

14. e. Tecnologia di Sorveglianza
Gli utenti che si sentono sorvegliati tendono
ad assumere il comportamento atteso
dall’osservatore
Le tecnologie di sorveglianza sono però
tecnologie persuasive solo se sono
dichiarate come tali
Se si utilizzano le tecnologie persuasive di sorveglianza bisogna tenere
conto del rischio di compliance against internalization
Helman (1958), Journal of Conflict Resolution

15. Si tratta di tecnologia che utilizza il
condizionamento operante emettendo premi
e punizioni sulla base dell’adozione o meno
del comportamento desiderato
e. Tecnologia di Condizionamento
Il «teleciclo» sviluppato da Fogg e dai suoi studenti
Alcuni videogiochi, per esempio gli
MMORPGs come World of Warcraft,
utilizzano forme complesse di
condizionamento tanto che alcuni studiosi
parlano di «Virtual Skinner Box»

16. 2. IL COMPUTER COME MEDIUM
PERSUASIVO
16

17. Una tecnologia è un medium quando viene usata per trasmettere delle
informazioni…
Fogg osserva che una delle principali «armi» della persuasione è la
simulazione
Le persone si fanno persuadere
dell’appetibilità di un
comportamento o situazione se
hanno la possibilità di
sperimentarlo con uno scarso
dispendio di risorse
Simulare per persuadere

18. Per esempio: SE FAI X, OTTIENI Y
Le simulazioni di causa-effetto permettono alle persone
di vedere «subito» cosa accadrà se adottano o meno un
certo comportamento
a. Simulazioni di Causa-Effetto
(Rex Ronan, Sculptured Software, Raya Systems, 1994)

19. Le simulazioni di ambienti permettono alle persone di esercitare comportamenti e
atteggiamenti che abitualmente non mettono (ancora) in atto nella vita quotidiana
b. Simulazioni di Ambienti

20. Le simulazioni di oggetti sono simili a quelle di ambienti ma, in questo caso, gli
elementi simulati sono inseriti nel mondo reale
Baby think it over
c. Simulazioni di Oggetti
Neon drunk driving

21. 3. I COMPUTER COME ATTORI SOCIALI
21

22. Le persone percepiscono i computer come attori sociali, come «altre persone»
Se i computer sono attori sociali, questo consente loro di utilizzare strategicamente i
processi di influenza sociale
- Influenza normativa (pressione dei pari)
- Confronto sociale (essere all’altezza degli altri)
- Meccanismi ingroup/outgroup
- Facilitazione sociale
Tecnologie Sociali
ATTEGGIAMENTO INTENZIONALE

23. Il fattore fisico
Le tecnologie persuasive possono imitare il comportamento umano per trasmettere
emozioni

24. Il fattore psicologico
Nell’esperimento di Nass e colleghi, gli utenti dovano
risolvere il Problema della Sopravvivenza nel Deserto con
l’aiuto di un computer
I computer fornivano informazioni e consigli con stili
differenti; per esempio:
«Nel deserto, la luce intensa del sole causa cecità già dal
secondo giorno. Gli occhiali da sole sono assolutamente
importanti.»
«Sembra che l’intensa luce del deserto possa causare cecità già dal
secondo giorno. Senza una buona vista, non pensi che la sopravvivenza
sia più difficile? Gli occhiali da sole potrebbero essere importanti.»
Nass et al. (1995) International Journal of Human-Computer Studies

25. Il fattore linguaggio
Si può usare il linguaggio per indurre la sensazione di una presenza sociale
…pensate a quanti computer e/o software si rivolgono a voi con espressioni
«umane»?

26. Il fattore dinamiche sociali
Le culture hanno regole precise su come le persone devono interagire
Seguiamo rituali quando ci
incontriamo, ci salutiamo, ecc.

27. Il fattore ruoli sociali
I computer possono assumere ruoli sociali e utilizzare i benefici che ne derivano a
scopi persuasivi
Un esempio è l’euristica dell’autorità

28. Un affondo: I Nudges
Il concetto di nudge o «spinta gentile» nasce nell’ambito delle Scienze politiche
ad opera di Thaler e Sunstein (2008), nel contesto di una visione cosiddetta
«paternalismo libertario»
Per questo vanno mostrate
tutte le opzioni di scelta
Le persone vanno
lasciate libere di fare le
scelte che vogliono
MA
È lecito utilizzare spinte sottili a
mettere in atto le alternative
desiderabili
Le persone commettono
errori perché non sono
razionali

29. Supponiamo che l’utente X può mettere in atto il comportamento A o il comportamento B;
noi vogliamo che metta in atto il comportamento A
es.: salire le scale vs. prendere la scala mobile
Ci sono due tipi principali di Nudge dal
punto di vista psicologico:
2. Usare elementi ambientali per
rendere saliente una motivazione
dell’utente, e associare ad essa il
comportamento A
1. Rendere l’esperienza del comportamento A
intrinsecamente piacevole, e/o conveniente,
e/o socialmente incoraggiata
Nudges nel Design

30. Esempi di Nudges

31. Conclusione
Sebbene il funzionamento della persuasione sia lo stesso, le
tecnologie offrono nuovi strumenti e modalità per mettere in atto
comunicazioni persuasive
Lo psicologo della comunicazione deve conoscere le modalità in cui
azioni persuasive possono manifestarsi (in modo esplicito o sottile)
anche nelle tecnologie che utilizziamo
…e, potenzialmente, saper utilizzare
queste tecniche in contesto mediato
come in quello face-to-face!