1. LA VALORIZZAZIONE DEL
PREZZO
d.ssa Alice Mattolin
Studio AM – Strategie di comunicazione al Trade

2. QUATTRO DOMANDE
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1. Qual è la relazione che intercorre tra potere e desiderio
d’acquisto?
2. Potete elencare 10 fattori che compensino il prezzo del
vostro prodotto?
3. Perché non si deve menzionare il prezzo dell’articolo, anche
se è basso, all’inizio della trattativa?
4. Quali sono le circostanze che fanno ritenere caro o a buon
mercato un prodotto?
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3. IL CASO
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 Due giornali sono in concorrenza per la pubblicità di
una azienda di macchine agricole. Una serie di
annunci identici (uguale grandezza e uguale numero
di inserzioni) viene a costare 2000 € sul giornale A
che ha una tiratura di 10.000 copie, mentre il
giornale B che tira poco più di 8.000 copie chiede
3000 €. Il giornale B ottiene l’ordine. La sua offerta è
forse meno cara dell’altra? Quale motivo potrebbe
essere alla base della scelta dell’azienda?
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4. PREMESSE
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 Il prezzo elevato può essere un serio ostacolo per la
vendita.
 Non vi è alcun metodo per vendere la merce A a
preferenza della merce B, molto meno cara, se l’unica
differenza consiste nel prezzo.
 La questione del prezzo, tuttavia, non ha sempre la
stessa importanza.
 Dipende in gran parte dal venditore che il cliente non
si ritragga davanti ad un prezzo alto, ma giustificato.
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5. POTERE E DESIDERIO D’ACQUISTO
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 Il potere d’acquisto non è il desiderio d’acquisto.
 Il potere d’acquisto totale dipende dal reddito, ma non la
stessa cosa per la sua ripartizione, e l’acquisto isolato
dipenderà unicamente dal desiderio suscitato.
 Il problema di sapere se una azienda, un cliente “possono
permettersi” il tale o tal’altro acquisto si esprime così: “Il
cliente è pronto per questo ad imporsi un sacrificio finanziario,
o a rinunciare a un altro acquisto?”. “Riuscirà a procurarsi i
fondi necessari?”
 Il compito del venditore può consistere nel persuadere il cliente
che egli non può trascurare l’articolo in questione.
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6. “CARO” E “A BUON MERCATO”
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 Le nozioni che si esprimono con i termini “caro” e a “buon
mercato” sono estremamente confuse, individuali e influenzate
dai sentimenti: si trova poco costoso un articolo che risponde
ad un acceso desiderio; caro al contrario, ciò che si considera
un “male necessario”.
 Ci sono prodotti che hanno un’influenza negativa sul prezzo,
altri che hanno un’influenza positiva.
 Un certo prezzo potrebbe avere un’influenza negativa per
l’acquirente ed una positiva per l’utilizzatore.
 Se vi è un bisogno urgente di un prodotto, la questione del
prezzo diventa accessoria.
 Forti ribassi del prezzo possono alimentare la sfiducia del
cliente.
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7. CINQUE REGOLE FONDAMENTALI
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1. Determinare il “giusto” prezzo
2. Sottolineare l’aspetto desiderabile del prodotto
3. Attirare l’attenzione del cliente sul contro-valore
che riceve
4. Presentare il prezzo con una buona tattica.
5. Non menzionare il prezzo troppo presto
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8. DETERMINARE IL GIUSTO PREZZO
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 LA POLITICA DEI PREZZI
 Il venditore può raramente influenzare la politica dei prezzi aziendale.
 In molti settori vengono offerti premi per ordini importanti e regolari che
facilitano la pianificazione, l’approvvigionamento e la fabbricazione, e
quindi l’abbassamento delle spese di vendita.
 E’ utile che il venditore suddivida la clientela in ordine di importanza
(clienti A, B, C, D)
 IL PREZZO E IL DESIDERIO DI UN PRODOTTO
 Spesso nel valorizzare l’influenza positiva del prezzo sono più
importanti le motivazioni di carattere irrazionale
 Il venditore esperto sottolineerà il carattere di desiderabilità del
prodotto secondo la psicologia di ciascun cliente.
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9. FATTORI CHE RIDUCONO IL PREZZO
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1. Le modalità di pagamento
2. Le modalità d’acquisto
3. La liberalità nelle piccole cose
4. Come si tratta il cliente
5. L’incidenza del costo della materia prima sul
prodotto finito
6. Quando la vendita è “attiva” e quindi è accettabile
e su iniziativa del venditore e non consiste in una
gara tra diversi fornitori
7. Quando il bisogno del cliente è urgente
8. Il prestigio del prodotto o il luogo d’acquisto
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10. CONSIGLI PER LA TRATTAZIONE DEL PREZZO
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1. In quale momento abbordare la questione del prezzo? Quando
il cliente stesso lo chiede se il venditore non giudica prematura
la domanda.
2. Tuttavia la risposta non deve essere differita in modo da far
credere al cliente che il venditore si senta insicuro a proposito
del prezzo.
3. Non menzionate mai il prezzo senza indicare
contemporaneamente il contro valore per il cliente: sequenza
valore-prezzo-valore.
4. Che cosa vuol dire “troppo caro?”. Assicuratevi di comprendere
chiaramente in relazione a cosa il cliente definisce “caro” il vs.
prodotto. E’ impossibile confutare in modo pertinente una
obiezione relativa al prezzo senza aver cercato il motivo reale
che si cela sotto l’opposizione del cliente.
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11. 14 OBIEZIONI E LA LORO CONFUTAZIONE
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OBIEZIONE: prezzo elevato rispetto a: RISPOSTA
1. Ai mezzi del cliente 1. Obiezione raramente sincera: le
vere ragioni possono essere la 2),
3), 4) o 13).
2. Ai suoi mezzi attuali
2. Condizioni speciali di pagamento
3. Concordare un termine o
3. Ai mezzi disponibili per questo persuaderlo a rinunciare ad altri
acquisto acquisti
4. Motivo frequente se il venditore
4. Alla somma che intende impiegare non è riuscito a vendere l’idea a
per questo acquisto suscitare il desiderio d’acquisto
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12. 14 OBIEZIONI E LA LORO CONFUTAZIONE
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OBIEZIONE: prezzo elevato rispetto RISPOSTA
a:
5. Ciò che secondo lui dovrebbe 5. Vendere il prezzo
costare il prodotto
6. All’offerta della concorrenza
6. Giustificazione del prezzo
7. A prodotti similari o sostitutivi
7. Paragone ed evidenziazione
8. Agli acquisti o favori anteriori dei vantaggi relativi
8. Dimostrazione che l’offerta già
costituisce un trattamento di
favore
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13. 14 OBIEZIONI E LA LORO CONFUTAZIONE
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OBIEZIONE legata a: RISPOSTA:
1. Comportamento critico abituale del 1. Proporre in prima istanza l’articolo
cliente più costoso per dare al cliente
2. Tentativo per vedere se il venditore l’occasione di protestare per il
manterrà il prezzo enunciato prezzo.
3. Una scappatoia 2. Atteggiamento cortese, ma fermo del
venditore
4. L’indizio che il cliente non vuole fare
alcun acquisto 3. Cercare di scoprire la vera obiezione
5. Un tentativo per indurre in errore il 4. Prova che il venditore non ha saputo
venditore risvegliare il desiderio d’acquisto
6. La sensazione che il fornitore sfrutti 5. Come al punto 3.
circostanze critiche (bisogno urgente, 6. Prova durante un franco colloquio che
monopolio,…) il venditore e l’azienda non utilizzano
metodi riprovevoli nei confronti del
cliente
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14. TATTICA DEL PREZZO
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 Date il prezzo per piccole quantità
 Metodo comparativo: confrontate il vs. articolo con un altro di
prezzo più elevato.
 Metodo dimostrativo: dimostrate l’efficacia del vs. prodotto per
l’uso che ne deve essere fatto dal cliente.
 Metodo di compensazione: mettete in luce nella vs.
presentazione tutti gli elementi che compensano il prezzo
elevato.
 Metodo minimizzante: impiegato nel confronto con la
concorrenza.
 Metodo dell’ammortizzamento: ripartite la spesa nel periodo
d’impiego del prodotto.
 Metodo dell’accostamento: comparate la spesa per l’acquisto
del vs. prodotto con le piccole spese che si ripetono
regolarmente.
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15. Contatti
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STUDIO AM
d.ssa Alice Mattolin
Strategie di comunicazione al Trade
Treviso
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Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso
della forza vendita.
Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte
al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.
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