Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Chuyên đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAO. Chia sẻ cho các bạn sinh viên tài liệu tốt nghiệp ngành tài chính ngân hàng, các bạn làm chuyên đề tốt nghiệp tài chính ngân hàng vào tải nhé.

1. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI
CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng
Sinh viên thực hiện : Châu Thị Kiều Oanh
MSSV: 1154010594 Lớp: 11DQD04
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

2. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ” là kết quả thực tập của bản thân tôi.
Các kết quả trình bày trong bài khóa luận này không sao chép của bất kỳ bài
khóa luận nào khác và cũng như chưa được công bố ở bất cứ nơi nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 08 năm 2015
Sinh viên
Châu Thị Kiều Oanh

3. iii
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện nhờ có sự chỉ dạy tận tình của
Quý Thầy, Cô ở trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là
Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp đỡ tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành tốt khóa học tại trường. Sau gần hai tháng thực tập ở Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ, em đã tích lũy
được những kiến thức và bài học bổ ích từ lý thuyết đến thực hành. Nay em đã hoàn
thành xong bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công
Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em
về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được bài khóa luận này. Và em
cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng
Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ và các Cô, Chú, Anh, Chị đã tạo điều kiện tốt nhất
cho em hoàn thành được đề tài khóa luận này.
Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh cùng quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Trương Quang Dũng
lời chúc sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình. Đồng thời,
kính chúc Ban Giám Đốc cùng tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, công tác tốt góp
phần đưa ngân hàng ngày càng phát triển. Trân trọng cảm ơn!

4. iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Tp.Hồ Chí Minh, ngày …. tháng ….năm 2015
Giảng viên hướng dẫn

5. v
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ...........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................2
5. Kết cấu của đề tài.............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4
1.1. Lý luận về thương hiệu...............................................................................4
1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu.......................................................4
1.1.2. Khái niệm thương hiệu ........................................................................6
1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .....................................................7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu..................................................................8
1.1.5. Vai trò của thương hiệu......................................................................10
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp .....................................................................10
1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng..................................................................11
1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................................12
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu........................................12
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................13
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu ........................14
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm......................................................14
1.2.3.2. Thương hiệu như một con người.....................................................15
1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức .........................................................16
1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng....................................................16
1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Việt Nam............................................................................................................17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN
THƠ (PVCOMBANK)..........................................................................................21
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
(PVcombank).....................................................................................................21

6. vi
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................21
2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi ...........................22
2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh..............................................................................22
2.1.2.2. Mục tiêu phát triển .............................................................................23
2.1.2.3. Giá trị cốt lõi......................................................................................23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................23
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức .....................................................................................23
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban...............................25
2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng............................................................25
2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng.................................................................25
2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn ............................................25
2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp ..................................................25
2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân ...........................................................26
2.1.3.2.6. Phòng hành chính tổng hợp..........................................................26
2.1.3.2.7. Phòng tài chính kế toán ................................................................26
2.1.4. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có .............................................................27
2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank............28
2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank..........28
2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu
PVcombank ....................................................................................................32
2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank.............34
2.2.4. Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank........40
2.2.4.1. Tên gọi và logo thương hiệu PVcombank .......................................40
2.2.4.2. Slogan thương hiệu PVcombank.....................................................43
2.3. Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của
PVcombank........................................................................................................44
2.3.1. Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên tờ rơi............................44
2.3.2. Quảng cáo trong nhà, ngoài trời ............................................................45
2.3.3. Tài trợ các chương trình cộng đồng, xã hội ...........................................45
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................48

7. vii
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK)..................................................................49
3.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
PVcombank........................................................................................................49
3.2. Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm
2020...................................................................................................................49
3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank .............50
3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu
PVcombank ....................................................................................................50
3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương
hiệu PVcombank.............................................................................................52
3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu
PVcombank ....................................................................................................52
3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu
PVcombank ....................................................................................................55
3.4. Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu
PVcombank........................................................................................................56
3.5. Kiến nghị.....................................................................................................57
3.5.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN)..................................57
3.5.2. Kiến nghị đối với Hội sở PVcombank...................................................58
KẾT LUẬN...........................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................60
PHỤ LỤC..............................................................................................................61

8. viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TMCP Thương mại cổ phần
PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam
ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương
Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
WTB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây
BHF Ngân hàng BHF – Bank Aktiengesellschaft (Đức)
ICBC Ngân hàng Công thương Trung Quốc
Mizuho Ngân hàng Mizuho (Nhật Bản)
OUB Ngân hàng United Overseas Bank (Singapore)
ANZ Ngân hàng Australia And Newzealand Bank
PVFC Tổng Công ty cổ phần Dầu Khí Việt Nam
THPT Trung học phổ thông
HĐQT Hội đồng quản trị
PTSC Tổng Công ty cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí Việt Nam
PVOIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam
PVN Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
ATM Máy rút tiền tự động
ITIL Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin Thư viện

9. ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ........................................................ 7
Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ ........................................................................... 29
Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm tín dụng của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ ........................................................................... 31
Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm thẻ của PVcombank
chi nhánh Cần Thơ ............................................................................................... 32
Bảng 2.4: Tình hình phát triển của mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013-2014.. 35
Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ theo giới tính,
trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014.......................................................... 37
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ .......................................................................... 40
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu
PVcombank chi nhánh Cần Thơ ............................................................................50

10. x
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ........................................................................................................................ 24
Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn
2011 – 6/2014........................................................................................................28
Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng
PVcombank tài trợ chính....................................................................................... 34
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 38
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 38
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 39
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank......................... 42
Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank...................... 44
Biểu dồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của
PVcombank...........................................................................................................47
Hình 2.1: Logo của PVcombank............................................................................ 41

11. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn diện thị trường tài chính theo đúng cam kết
WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung về thương mại
dịch vụ trong ASEAN... làm cho sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh giữa các
ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gây gắt hơn. Vì vậy, để chủ động
hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà hội nhập đem lại, các ngân
hàng cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập có thể phát huy một cách
hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của các dịch vụ và năng lực
cạnh tranh của ngân hàng. Và một trong những yếu tố quyết định vị thế của ngân
hàng chính là vấn đề thương hiệu.
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh
khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn nếu không có sự chuẩn bị
kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho
mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú
trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương
hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc
sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc
sâu sự khác biệt thể hiện cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa
hẹn của ngân hàng bảo đảm cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Do đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất
cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng kinh doanh
tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được
tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một
thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.

12. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ (PVcombank).
Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng
đầu năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy,
ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng
TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số
giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Ngoài ra,
khóa luận còn sử dụng các phương pháp:
Thăm dò và quan sát.
Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của ngân hàng.
Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng cách thu
thập mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PVcombank tại chi
nhánh Cần Thơ, phát ra 150 bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát kết quả thu 148 mẫu
do loại bỏ các mẫu không phù hợp bỏ trống quá nhiều. Dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận hiện thương hiệu
PVcombank.

13. 3
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).

14. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU
1.1. Lý luận về thương hiệu
1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn
từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ
đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm
trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”.
Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nữa
đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời
điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm
và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo
đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như
đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu
nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng
qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc
bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên
thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được
bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu
ngày một rõ hơn.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.
Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận
thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối
với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt,
dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm
tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và
phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì
vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều
tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn

15. 5
chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng.
Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi
đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh
nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và
thật khó dự tính.
Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn
khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển
thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc
nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực
tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức
đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chưa có sự
quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ yếu mới chú trọng đăng
ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài.
Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt
thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng
thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế
giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt
nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên,... Thực tế, các
vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là
những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và
chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện
pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức
rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã
từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn
nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế
nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương

16. 6
hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. (Phạm Tất
Thắng, 2005)
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006)
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009)
Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là
triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

17. 7
Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì thương hiệu là
những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt
với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó.
1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát
triển của Marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là
thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai
thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản sau:
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Khái
niệm
 Là những dấu hiệu để
phân biệt giữa các sản phẩm
cùng loại giữa các công ty, cơ sở
sản xuất khác nhau.
 Một nhà sản xuất đặc trưng
bởi thương hiệu nhưng có thể có
nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Giá trị
 Có giá trị cụ thể có thể
nhìn thấy, nghe thông qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.
 Là tài sản hữu hình của
một doanh nghiệp (giấy chứng
nhận, đăng ký,…).
 Là phần xác của doanh
nghiệp.
 Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị thông qua cảm
nhận, nhận thức, hình tượng.
 Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng,…).
 Là phần hồn của doanh
nghiệp.
Pháp lý
 Hiện diện trên văn bản
pháp luật.
 Xây dựng dựa trên pháp
luật quốc gia.
 Hiện diện trong tâm trí, nhận
thức của người tiêu dùng.
 Xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức công ty.
Bảo hộ
 Luật pháp thừa nhận và
bảo hộ.
 Người tiêu dùng thừa nhận, tin
cậy và trung thành gắn bó.
Người
phụ trách
 Luật sư, nhân viên pháp
lý.
 Chuyên viên quản trị thương
hiệu, chuyên viên marketing.
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More)

18. 8
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực
tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều
khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà
cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá
tính với nhiều chức năng phong phú.
 Chức năng nhận biết và phân biệt:
Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu
dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập
hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hóa và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi
hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển
của một thương hiệu.
 Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những
công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và
tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều
kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức
năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ
dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng

19. 9
không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một
thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ
ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương
hiệu đi trước.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối
với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó. Sự cảm
nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.
Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do
tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng,
âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Và đồng thời, sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào
đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Và đây là chức
năng khó nhận thấy của thương hiệu.
 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được
bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên
cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp
bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị
tài chính của thương hiệu. (Trương Đình Chiến, 2005)

20. 10
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Chính sự khác biệt rõ nét của
thương hiệu đã tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng
hóa của doanh nghiệp. Và qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của
hàng hóa đã được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Khi đó, giá trị thương
hiệu được định hình và ghi nhận.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương
hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà
họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – đều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá
trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đọan thị trường: với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng
như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua
thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.

21. 11
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: cùng
với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và
thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: đó là khả năng tiếp
cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa mới.
Thu hút đầu tư: khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được
các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó.
(Trương Đình Chiến, 2005)
1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, đồng thời
giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách nhiệm
về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với
khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm.
Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu
nào thì không. Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều
quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới. Nhìn từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào

22. 12
những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành
những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm.
Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm
các rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (như rủi ro về tài chính,
rủi ro về chức năng, rủi ro về tâm sinh lý,…).
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có
thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thương hiệu làm
cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
(Lê Xuân Tùng, 2005)
1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng
đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm
túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một
phần của văn hóa công ty. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự
khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng
thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến
thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính,

23. 13
mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu, nhạc
hiệu và sự thừa kế... (Lê Anh Cường, 2003)
Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó. Như vậy, nhận
diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong
một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá
trị thương hiệu.
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của
công ty khi có nhu cầu: hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng
những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý
mong muốn được sỡ hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu
của doanh nghiệp đó.
Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống
nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó.
Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao
và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn
đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với
hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tạo niềm tin tự hào cho nhân viên: giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được
làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương
hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say

24. 14
mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung
thành của nhân viên.
Lợi thế cạnh tranh: hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố
nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và
là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng.
Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo,
đài... Đồng thời, thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường các đặc
tính của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi
của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản
phẩm.
Thương hiệu của một sản phẩm nào đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách
hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó thì đồng nghĩa với việc thương hiệu của
sản phẩm đó đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản
phẩm nhất định. Một thương hiệu uy tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này.
Bên cạnh đó, thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các
thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được tăng giá trị bởi những đặc điểm
khác biệt so với sản phẩm cùng loại. Mặc dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi
thuộc tính của sản phẩm là một tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía
cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoài lề.
Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản
phẩm và nó cần phải được phân tích, đánh giá một cách riêng biệt. Thực tế trong

25. 15
cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan
với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được hoặc với tư cách là hạt nhân của
cạnh tranh và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều
hãng đã sử dụng chất lượng như một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh.
Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu
tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
Một thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu
dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Một
chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Việc
tạo ra và duy trì được nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những
đặc tính và sự khác biệt nổi trội, điều đó cho phép công ty có thể tạo dựng một chỗ
đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.2. Thương hiệu như một con người
Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian
để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ
tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng. Khách hàng thường đánh giá về
thương hiệu như một con người và nhận thức của khách hàng thường bị tác động
bởi tính cách, cá tính riêng của thương hiệu. Điều đó đã tạo nên đặc tính của một
thương hiệu được xem xét ở gốc độ như một con người. Thương hiệu cũng có thể
được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn
tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Một thương hiệu mạnh sẽ có những cá tính này để:
Thứ nhất, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ
của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan
hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm.
(Lê Anh Cường, 2003)

26. 16
1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của
tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ chức có thể là:
sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này
có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương
trình truyền thông của công ty. Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được
miêu tả như là các đặc tính của sản phẩm, nhưng trong một số hoàn cảnh khác nó lại
được miêu tả như là đặc tính của tổ chức. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác,
có sự kết hợp giữa hai khía cạnh đó.
Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao
chép một sản phẩm hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó như
văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính
của tổ chức thường được biểu hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó
các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính của
tổ chức, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh
tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tính vô hình này bằng cách tuyên bố công
ty tôi có tính sáng tạo hơn.
Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước
khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi
trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng... có thể nhận
được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. (Lê Anh
Cường, 2003)
1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với
sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét biểu tượng như một phần của đặc tính
thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm năng của nó.

27. 17
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu điều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên có 3 kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế
của thương hiệu. Trong đó, loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ
nhớ nhất. Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng
của khách hàng đối với thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố
đặc tính khách quan được tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Kết quả là,
chỉ với một cái liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu nào
đó.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một
cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua
thương hiệu, có thể là vô hình hay hữu hình. Một biểu tượng tốt có thể được xem là
nền móng của một chiến lược thương hiệu.
1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu
tại Việt Nam
Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất
sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng,
đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc
sống cộng đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”.
Bởi vì:
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương
hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong
nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ
so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ
1000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói
cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành
nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân
hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.

28. 18
Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin
nhất, các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử
hóa. Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh
về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân
hàng trong khu vực và trên thế giới.
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài
chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động
kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh
tế. Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển
đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu
ngành ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến
toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế.
Do đó, đứng trước những khó khăn thách thức như hiện nay, nhiều ngân
hàng đã tìm cách làm mới mình bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chỉ trong ba tháng đầu năm nay, thị trường ngân hàng đã chứng kiến hàng loạt sự
thay đổi nhận diện của một số ngân hàng (như ACB, BIDV, Oceanbank,
Techcombank,...). Theo các chuyên gia trong ngành, thông thường sự thay đổi
thương hiệu của doanh nghiệp chỉ xuất phát khi họ cảm thấy hình ảnh hiện tại
không chuyển tải được hay chuyển tải không đầy đủ những lợi ích mang lại cho
khách hàng. Hay sự thay đổi đó cũng bắt nguồn từ những biến động của kinh tế vĩ
mô đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, khi đó, doanh
nghiệp sẽ phải có những thay đổi để làm mới mình và tạo cảm giác an tâm cho
khách hàng.
Sự thay đổi nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian qua cũng
không nằm ngoài các yếu tố trên. Tuy nhiên, nếu xét trong dài hạn thì sự thay đổi
bộ phận nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian gần đây đều đã được
các ngân hàng lên kế hoạch từ trước đó chứ không hẳn do những tác động từ kinh tế
vi mô buộc ngân hàng phải thay đổi. Những thay đổi đó là rất quan trọng đối với
hoạt động của các ngân hàng trong bối cảnh niềm tin của dân chúng vào hệ thống

29. 19
ngân hàng đang suy giảm. Thành ra việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng
phải cần tạo những thông điệp truyền tải ra ngoài dân chúng phải dễ hiểu và tạo ra
tâm lý an tâm, tin tưởng nơi khách hàng để giảm thiểu những tâm lý tiêu cực hiện
nay. (http://vietbao.vn)

30. 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là một xu thế chung của toàn
ngành ngân hàng nếu muốn tồn tại trong bối cảnh khó khăn như hiện nay. Việc này
đòi hỏi phải có cái nhìn toàn diện, thấu đáo bối cảnh ngành và thị trường, để nâng
cao khả năng nhận diện thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững.
Xuất phát từ yêu cầu đó, trong chương 1 khóa luận tập trung nghiên cứu các
lý luận liên quan đến:
Thứ nhất, nêu ra lý thuyết cơ sở về thương hiệu thể hiện qua các khái niệm,
chức năng và vai trò.
Thứ hai, đưa ra khái niệm và những luận cứ về sự cần thiết phát triển hệ
thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Bên cạnh đó, khóa luận cũng đi vào
phân tích những yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng để
thấy tầm quan trọng của những yếu tố đó.
Từ những lý luận trên, đó chính là tiền đề để chúng ta có cái nhìn tổng quan
về hệ thống nhận nhận diện thương hiệu PVcombank. Và trước tiên, chúng ta sẽ tìm
hiểu thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong chương 2.

31. 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK)
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
(PVcombank)
Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi
nhánh Cần Thơ
Tên tiếng Anh: Vietnam Public Bank – Can Tho Branch
Tên viết tắt: PVcomBank – Chi nhánh Cần Thơ
Trụ sở chi nhánh: 131 Trần Hưng Đạo, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều,
Thành phố Cần Thơ
Giám đốc chi nhánh: ông Nguyễn Thanh Hào
Điện thoại: (84) 0710 373 3777
Fax: (84) 0710 373 3666
Email: pvb@pvcombank.com.vn
Website: http://www.pvcombank.com.vn
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ có tiền thân là
Tổng công ty cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC). PVFC là một tổ chức tín dụng
phi ngân hàng, tiền thân là Công ty Tài chính Dầu khí Việt Nam, thành lập ngày
19/06/2000 với phương châm hoạt động “Vì sự phát triển vững mạnh của Tập đoàn
Dầu khí Quốc gia Việt Nam”. Nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, ngày 26/06/2007 PVFC đã khai trương chi nhánh tại số
131 Trần Hưng Đạo, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.
Ngày 16/09/2013, Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank)
được thành lập theo quyết định số 279/GP – NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam
(PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank).

32. 22
Ngày 01/10/2013, PVcombank chính thức hoạt động trên cơ sở Giấy chứng
nhận đăng ký doanh nghiệp công ty Cổ phần, mã số doanh nghiệp 0101057919 do
Sở Kế Hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcombank có tổng tài sản đạt
gần 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng, trong đó cổ đông lớn là Tập đoàn
Dầu khí Việt Nam (chiếm 52%) và cổ đông chiến lược Morgan Stanley (chiếm
6,7%). Với mạng lưới khi mới hợp nhất là 102 điểm giao dịch, trong đó có 1 hội sở,
30 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ tiết kiệm tại các tỉnh thành trọng điểm
trên toàn quốc.
PVcombank tự hào là một trong 18 Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam
với tiềm lực lớn về tài chính, khả năng ứng dụng công nghệ và thế mạnh dịch vụ
chuyên nghiệp trên cả hai mảng bán buôn và bán lẻ. PVcombank là địa chỉ ngành
hàng tin cậy, uy tín của các doanh nghiệp và cá nhân có nhu cầu cung cấp các giải
pháp tài chính trọn gói, toàn diện vì lợi ích tối đa của khách hàng. Với phương
châm “khách hàng là trọng tâm”, PVcombank cam kết không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, năng lực quản trị điều hành, ứng dụng công nghệ thông tin
hiện đại, hứa hẹn mở ra cơ hội phát triển ổn định bền vững, gia tăng lợi ích cho cổ
đông, khách hàng với dịch vụ linh hoạt, thông minh và an toàn.
Bằng những thế mạnh sẵn có và nỗ lực không ngừng nhằm mang tới trải
nghiệm về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho mọi khách hàng, PVcombank đang từng
bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường tài chính tiền tệ, trở thành
một trong những ngân hàng lớn mạnh và quen thuộc với Đại chúng Việt Nam –
PVcombank “Ngân hàng không khoảng cách”.
2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi
2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh
Với nguồn nhân lực tốt, trình độ chuyên nghiệp, thái độ thân thiện và tận tâm
cùng với hệ thống công nghệ hàng đầu, PVcombank xác định sứ mệnh của bản thân
“trở thành một ngân hàng có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có đầy đủ năng lực để

33. 23
cung cấp dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng, chung tay đóng góp cho sự phát
triển của cộng đồng và gia tăng giá trị cho các cổ đông”.
2.1.2.2. Mục tiêu phát triển
PVcombank nỗ lực phấn đấu trở thành một trong bảy ngân hàng thương mại
cổ phần hàng đầu Việt Nam trong vòng 5 năm tới.
Tận dụng ưu thế về công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực chất lượng cao về bề
dày kinh nghiệm trong cung cấp các dịch vụ cho các doanh nghiệp trong ngành Dầu
khí, năng lượng, hạ tầng cũng như sự yêu mến tin tưởng của quý khách hàng,
PVcombank đặt mục tiêu đứng đầu về cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực năng lượng
khu vực với tổng tài sản năm 2015 đạt 235.000 tỷ đồng và sẽ trở thành một trong
năm ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất Việt Nam.
Về chất lượng dịch vụ, PVcombank phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầu
trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính và giải pháp ngân hàng. Và bên cạnh đó,
PVcombank cũng xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện và gần gũi với
khách hàng, đúng với slogan “Ngân hàng không khoảng cách”.
2.1.2.3. Giá trị cốt lõi
Để thực hiện thành công chiến lược, hoàn thành sứ mệnh và đạt được mục
tiêu đề ra, PVcombank chú trọng duy trì các giá trị cốt lõi:
Khách hàng là trọng tâm.
Nguồn nhân lực là tài sản quý giá nhất.
Tính trung thực được đặt lên hàng đầu.
Hiệu quả được coi trọng.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức

34. 24
CHINHÁNHCẦNTHƠ
BanGiámĐốc
Phòng
dịchvụ
khách
hàng
Trưởng
quỷ
Nhân
viên
kiểm
ngân,
láixe
Kiểm
soát
viên
Giao
dịch
viên
Phòng
Quản
lýtín
dụng
Phòng
khách
hàng
doanh
nghiệp
lớn
Chuyên
viên
khách
hàng
doanh
nghiệp
lớn
Chuyên
viên
phân
tíchvà
hỗtrợ
kinh
doanh
Phòng
khách
hàng
doanh
nghiệp
Chuyênviên
kháchhàng
doanhnghiệp
Chuyên
viêncao
cấp
Chuyên
viên
khách
hàng
doanh
nghiệp
Chuyên
viên
phântích
vàhỗtrợ
kinh
doanh
Phòng
khách
hàngcá
nhân
Chuyên
viên
khách
hàngcá
nhân
Chuyên
viên
phân
tíchvà
hỗtrợ
kinh
doanh
Phòng
hành
chính
tổng
hợp
Thư
ký
Lễ
tân
Nhân
viên
hành
chính
tổng
hợp
Lái
xe
công
vụ
Phòng
kế
toán
Trưởng
phòng
Chuyên
viênKế
Toán
Chuyên
viên
hậu
kiểm
Sơđồ2.1:SơđồtổchứcNgânhàngTMCPĐạiChúngViệtNamchinhánhCầnThơ

35. 25
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban
2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng
Thực hiện chức năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng theo quy định của Ngân hàng.
Nhiệm vụ của phòng dịch vụ khách hàng là: cung cấp các sản phẩm, dịch vụ;
thực hiện các giao dịch; lập chứng từ, in sao kê, quản lý các loại tài khoản; thực
hiện các báo cáo liên quan.
2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng
Chức năng thẩm định, đánh giá các hồ sơ tín dụng, đầu tư, đầu mối thực hiện
công tác pháp chế và quản lý tín dụng tại chi nhánh.
Nhiệm vụ của phòng tín dụng và dịch vụ tài chính:
Thực hiện các thủ tục về tài sản đảm bảo, giải ngân, kiểm tra giám sát các
khoản vay và thu hồi nợ khách hàng.
Lập, phân tích, đánh giá tài chính tín dụng tại chi nhánh.
Cung cấp thông tin về tình hình tài chính tín dụng.
2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn
Chức năng cung cấp các dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tư vấn tài chính
doanh nghiệp. Gồm hai bộ phận:
Bộ phận huy động vốn doanh nghiệp có nhiệm vụ: tìm kiếm khách hàng,
thực hiện huy động vốn, phối hợp công tác huy động vốn thông qua kênh phát hành
giấy tờ có giá của ngân hàng.
Bộ phận dịch vụ tài chính có nhiệm vụ: thực hiện các dịch vụ tư vấn tài
chính doanh nghiệp, các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ và các sản phẩm phát sinh;
cung cấp dịch vụ môi giới.
2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp
Phòng khách hàng doanh nghiệp có chức năng tiếp thị sản phẩm dịch vụ,
phát triển thị trường, tìm kiếm và chăm sóc khách hàng, thực hiện nghiệp vụ trình
cấp tín dụng bao gồm thu xếp vốn, cho vay, chiết khấu, bảo lãnh,… huy động vốn
các tổ chức, doanh nghiệp ngoài ngành Dầu khí.

36. 26
Nhiệm vụ của phòng khách hàng doanh nghiệp: phát triển thị trường, tìm
kiếm khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ, thu hồi nợ, thực hiện báo cáo định
kỳ,...
2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân
Thực hiện chức năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân theo
sản phẩm, dịch vụ; phát triển đối tượng khách hàng cá nhân theo quy định chăm
sóc, khai thác khối khách hàng cá nhân; phối hợp các đơn vị khác để thúc đẩy bán
chéo các sản phẩm khác của PVcombank chi nhánh Cần Thơ, hỗ trợ các đơn vị kinh
doanh tại chi nhánh; tính toán hiệu quả mang lại của từng khách hàng, nhóm khách
hàng, từng sản phẩm, nhóm sản phẩm của chi nhánh; tính toán hiệu quả hoạt động
bán hàng của phòng, chuyên viên.
2.1.3.2.6. Phòng hành chính tổng hợp
Là đơn vị quản lý tại chi nhánh, có chức năng thực hiện hỗ trợ, thực hiện
công tác kế hoạch, lập trình và phát triển phần mềm, quản trị mạng và trang thiết bị,
thông tin truyền thông, đầu mối thực hiện công tác tổ chức, nhân sự, tiền lương, đào
tạo, công tác hành chính quản trị.
Nhiệm vụ của phòng hành chính tổng hợp:
Công tác tổ chức nhân sự và đào tạo: thực hiện, hỗ trợ thực hiện công tác tổ
chức, nhân sự, đào tạo và tiền lương theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ
của PVcombank.
Công tác kế hoạch: thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến kế hoạch theo
phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank.
Công tác thông tin và công nghệ tài chính: thực hiện, hỗ trợ thực hiện các
nhiệm vụ liên quan tới công nghệ thông tin theo phân công, ủy quyền và quy định
nội bộ của PVcombank.
2.1.3.2.7. Phòng tài chính kế toán
Chức năng quản lý và triển khai công tác hoạch định kế toán, kiểm soát, cân
đối nguồn vốn tại chi nhánh, quản lý tài sản tiền vốn, thực hiện kế hoạch tài chính
do ngân hàng giao để đảm bảo hoạt động kinh doanh tại chi nhánh.

37. 27
2.1.4. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có
Hoạt động huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn,
tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu,
tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và ngoài nước.
Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu công cụ
chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; bao thanh toán trong
nước, bao thanh toán quốc tế.
Cung ứng các phương tiện thanh toán và các dịch vụ thanh toán: thực hiện
dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy
nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; thực hiện dịch vụ
thanh toán quốc tế.
Vay vốn Ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của
Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và hướng dẫn của NHNN Việt Nam.
Vay vốn của tổ chức tín dụng, tổ chức tài chính trong nước và ngoài nước
theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Mở tài khoản:
Mở tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng Nhà nước và duy trì trên tài khoản tiền
gửi này số dư bình quân không thấp hơn mức dự trữ bắt buộc.
Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng tại ngân hàng và tại các tổ chức tín
dụng khác.
Mở tài khoản tiền gửi, tài khoản thanh toán ở nước ngoài theo quy định của
pháp luật về ngoại hối.
Tổ chức và tham gia các hệ thống thanh toán:
Tổ chức thanh toán nội bộ, tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng quốc
gia.
Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế.
Góp vốn mua cổ phần theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân
hàng Nhà nước Việt Nam.
Ủy thác, nhận ủy thác, đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân
hàng.
Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh
nghiệp và tư vấn đầu tư.

38. 28
Mua, bán Trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanh nghiệp.
(Báo cáo thường niên PVcombank, 2013)
2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank
2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank
Sản phẩm là một thành phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì
nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Sản phẩm
chính của ngân hàng hiện nay là các sản phẩm về huy động, tín dụng và sản phẩm
thẻ. Vì vậy trong việc nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm, khóa luận nhận
diện thông qua các sản phẩm trên:
Sản phẩm huy động:
Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của PVcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn
2011 – 6/ 2014
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
(Nguồn: Phòng tín dụng tại PVcombank của chi nhánh Cần Thơ)
Sau khi hợp nhất, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp đạt 743.228 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014 so với vốn huy động
năm 2013 đạt 1.107.645 triệu đồng. Qua đó cho thấy PVcombank đã phát huy
những thế mạnh của hai tổ chức PVFC và WTB để tăng cường thu hút nguồn vốn
huy động.
816932
929723
1107645
743228
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm
2014
Triệu đồng

39. 29
Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ
(Đơn vị tính: %)
Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt
Lãi suất 52,7% 40,5% 6.8%
Chương trình khuyến mãi 21,2% 31,4% 47,4%
Uy tín thương hiệu 54,8% 37,8% 7,4%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, lãi suất huy động vốn của PVcombank từ
năm 2011 – 2013 ở mức trung bình so với các ngân hàng khác. Tuy nhiên từ đầu
năm 2013 đến nay, tình hình lãi suất đã bị ngân hàng nhà nước khống chế ở mức
trần do các ngân hàng chưa giải quyết được nguồn ra trước tình hình kinh tế khó
khăn. Đến nay, các ngân hàng đồng loạt giảm lãi suất trong đó có PVcombank. Với
mức lãi suất mà PVcombank đã áp dụng thì có 52,7% số khách hàng đang giao dịch
tại ngân hàng đánh giá tốt và hài lòng với mức lãi suất đó.
Các chương trình khuyến mãi: đa số là các hình thức quay số, ít tặng quà trực
tiếp hoặc tặng quà có giới hạn số lượng nên không thu hút được số lượng lớn khách
hàng tham gia. Đặc biệt, một phần lớn khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm
chính là phụ nữ - người quản lý chi tiêu trong gia đình lại luôn quan tâm đến các
chương trình khuyến mãi tặng quà ngay tại Ngân hàng. Và qua kết quả khảo sát cho
thấy chỉ có 21,2% số khách hàng đang giao dịch cảm thấy hài lòng về các chương
trình khuyến mãi tại ngân hàng.
Uy tín ngân hàng: PVcombank được hợp nhất bởi hai tổ chức PVFC và
WTB là những tổ chức có vị trí khá vững trên thị trường. Điều này đã tạo cho khách
hàng một niềm tin vững chắc khi tham gia gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Đến nay,
PVcombank đã thực sự tạo được một niềm tin nhất định đối với khách hàng đang
giao dịch với ngân hàng, thông qua kết quả khảo sát có đến 54,8% khách hàng đánh
giá tốt về uy tín thương hiệu của ngân hàng.

40. 30
Sản phẩm tín dụng:
Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn
2011 – 6/2014
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
(Nguồn: Phòng tín dụng tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ)
Trong giai đoạn từ năm 2013 trở về trước, PVcombank còn là PVFC Cần
Thơ chưa đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng bá các sản phẩm tín dụng. Mặc dù,
sản phẩm tín dụng của PVcombank có nhiều ưu điểm so với các ngân hàng khác
như: lãi suất thấp, phí tài sản, phí bảo hiểm tài sản,… Trong giai đoạn 2011 – 2012
doanh số cho vay của PVcombank chi nhánh Cần Thơ tăng từ 715.549 triệu đồng
năm 2011 tăng lên 761.599 triệu đồng. Đến năm 2013, PVcombank được hợp nhất
bởi hai tổ chức PVFC và WTB nên PVcombank bắt đầu đẩy mạnh cho vay nhưng
do thời điểm này doanh nghiệp và cá nhân hạn chế cho vay nên doanh số chỉ tăng
lên 776.365 triệu đồng. Đến năm 2014, hoạt động cho vay tại PVcombank diễn ra
sôi nổi hơn với lãi suất cho vay tương đối thấp so với các ngân hàng khác, chỉ trong
thời gian 6 tháng đầu năm tổng doanh số cho vay tăng lên 588.057 triệu đồng.
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu
năm 2014
715549
761599 776365
588057
Triệu đồng

41. 31
Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm tín dụng của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ
(Đơn vị tính: %)
Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt
Lãi suất và các chương trình vay ưu đãi 47,2% 31,9% 20,9%
Thời gian giải ngân 64,6% 23,9% 11,5%
Các loại phí liên quan 59,1% 27,3% 13,6%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, có đến 64,6% khách hàng đánh giá tương đối
cao tiêu chí thời gian giải ngân khi vay vốn tại PVcombank. Bên cạnh đó, tỷ lệ
khách hàng đánh giá tiêu chí lãi suất và các chương trình vay ưu đãi đạt 47,2% và
tiêu chí các loại phí liên quan đạt 59,1%.
Các sản phẩm thẻ:
o PVcombank đã thực sự tạo được tiếng vang đối với những khách hàng
có nhu cầu thanh toán hàng hóa trên mạng hoặc thanh toán qua máy ATM với
những tiện ích như có thể nhận thẻ, kích hoạt và sử dụng ngay khi cung cấp đủ hồ
sơ phát hành thẻ, rút tiền mặt và vấn tin số dư tại hệ thống Banknet, đặc biệt còn
được tận hưởng được các tiện ích qua các kênh giao dịch trực tuyến như Internet
Banking, SMS Banking. Tính đến cuối năm 2014, tổng số thẻ PVcombank đã phát
hành đạt con số 97.876 thẻ, trong đó số thẻ tăng mới trong năm 2014 là 16.374 thẻ.
Cũng trong năm 2014, PVcombank chính thức trở thành thành viên của tổ chức thẻ
quốc tế MasterCard và nhanh chóng phối hợp với MasterCard trong việc triển khai
phát hành thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu MasterCard trong năm 2015.
o Đa dạng hóa sản phẩm, phát hành thành công thẻ ghi nợ nội địa định
danh sau PVcard.
o Đồng thời, PVcombank cũng miễn phí rút tiền khi khách hàng rút tại
toàn bộ hệ thống ATM PVcombank trên toàn quốc.
o Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ PVcombank trên hệ thống ATM toàn
quốc với số lượng hơn 4000 cây.

42. 32
Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm thẻ của PVcombank chi
nhánh Cần Thơ
(Đơn vị tính: %)
Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt
Tiện ích của thẻ nội địa 51,4% 30,4% 18,2%
Mạng lưới máy ATM 34,5% 36,6% 28,9%
Các loại phí phát sinh 33,1% 41,9% 25%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, có 51,4% khách hàng đánh giá cao tiện ích
của thẻ nội địa của PVcombank. Tuy nhiên, tiêu chí mạng lưới máy ATM và các
loại phí phát sinh lại được đánh giá tương đối thấp hơn. Đây chính là các tiêu chí
hạn chế sự cạnh tranh của sản phẩm thẻ PVcombank với các sản phẩm thẻ của các
ngân hàng khác.
Ưu điểm và nhược điểm của các đặc điểm về sản phẩm của thương hiệu
Ưu điểm:
o Tạo được sản phẩm cốt lõi là các sản phẩm huy động vốn và cho vay
tín dụng với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp với lãi suất thấp phù hợp và lãi
suất đồng nhất với nhau giữa các chi nhánh PVcombank.
o Tạo dựng được uy tín thương hiệu cao.
o Không có nhiều loại phí phát sinh trong hoạt động tín dụng.
Nhược điểm:
o Các sản phẩm còn hạn chế, đặc biệt các sản phẩm thẻ không phong
phú, đa dạng.
o Mạng lưới ATM còn thấp, hạn chế giao dịch của khách hàng.
o Hình thức các chương trình ưu đãi, khuyến mãi không đa dạng, chủ
yếu là quay số.
2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu
PVcombank
Nhận diện thương hiệu như một con người gắn liền với cá tính của thương
hiệu đó. Cá tính của thương hiệu chính là có được đội ngũ nhân viên năng động,

43. 33
chuyên nghiệp (Ngân hàng TMCP Á Châu); có những hoạt động xã hội nổi bật
(Ngân hàng Sacombank với chương trình xây nhà vệ sinh công cộng cao cấp), hay
là nhà tài trợ các chương trình bóng đá (Ngân hàng Eximbank),…
Cũng như vậy, nhắc đến PVcombank – Ngân hàng được đánh giá cao có
những hoạt động xã hội nổi bật. PVcombank là nhà sáng lập và tài trợ chính cho
Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin” có tiền thân là Quỹ học bổng “PVFC – thắp
sáng niềm tin” vào ngày 21/05/2007. Với mong muốn sát cánh cùng các em sinh
viên trên mỗi bước đi, mỗi thử thách của cuộc sống, kể từ ngày được sáng lập, ngôi
nhà chung – Quỹ học bổng đã nhóm lên ngọn lửa sưởi ấm trái tim những mảnh đời
bất hạnh, chấp cánh ước mơ cho các em.
Với tôn chỉ hoạt động, Quỹ khuyến học khuyến tài, và chủ yếu là hoạt động
trao học bổng toàn phần trong suốt quá trình học tập cho sinh viên giỏi có hoàn
cảnh đặc biệt khó khăn. Để thực hiện đúng tôn chỉ mục đích của Quỹ, Ban điều
hành Quỹ duy trì hàng năm tìm kiếm và trao học bổng cho 100 – 200 tân sinh viên,
ngoài ra còn xét trao học bổng khuyến khích cho 10 – 15 học sinh THPT học giỏi
nhưng có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn, có nguy cơ nghỉ học giữa chừng. Quỹ đã
phát triển nhanh chóng và trở thành địa chỉ đỏ cho những sinh viên nghèo hiếu học
trên khắp cả nước. Đến nay, Quỹ đã chấp cánh ước mơ và đồng hành với 650 sinh
viên nghèo hiếu học trên con đường học tập trên khắp cả nước, trong đó đã có hơn
100 em tốt nghiệp có công việc, cuộc sống ổn định và nhiều em được tiếp tục du
học.
Hiện nay, Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin” được điều hành bởi các đơn vị
Dầu khí: PVcombank, PVOIL, PTSC và được bảo trợ bởi Tập đoàn Dầu khí Việt
Nam do ông Nguyễn Đình Lâm – Chủ tịch HĐQT PVcombank đang đảm nhiệm
chức vụ Chủ tịch Quỹ và ông Ngô Ngọc Quang – Phó Tổng Giám Đốc PVcombank
giữ chức vụ Giám Đốc Quỹ. Điều này đã đưa hình ảnh PVcombank trở nên thân
thiện hơn và đã tạo nên nét cá tính của thương hiệu. Đây được xem như một thành
công lớn trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank
hiện nay. Thực tế qua kết quả khảo sát cho thấy, có đến 51,4% khách hàng biết đến

44. 34
51.40%48.60%
Có Không
thương hiệu PVcombank thông qua các chương trình trao học bổng mà PVcombank
là nhà tài trợ chính.
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng
PVcombank tài trợ chính
(Đơn vị tính: %)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank
Như đã đề cập ở chương 1, thương hiệu như một tổ chức tức nhấn mạnh đến
khía cạnh văn hóa truyền thống, đội ngũ nhân viên, các giá trị và hoạt động của
doanh nghiệp. Cùng hoạt động trong ngành tài chính ngân hàng, nhưng vì các ngân
hàng khác nhau với những đặc điểm khác nhau sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau.
Đó chính là tính tổ chức của doanh nghiệp. PVcombank đã kế thừa những nét văn
hóa của các doanh nghiệp trong ngành dầu khí, tiêu biểu và gần gũi nhất là PVFC
gắn liền với việc xây dựng môi trường văn hóa, cơ sở vật chất tốt, đội ngũ cán bộ
nhân viên có năng lực,... Đây cũng là một yếu tố cơ bản làm thương hiệu của ngân
hàng đi vào tâm trí khách hàng.
Về môi trường văn hóa:
Là một trong những yếu tố được chú trọng và duy trì trong quá trình phát
triển với những dấu ấn như: thành lập Ban văn hóa, ban hành Quy ước văn hóa, tổ
chức Ngày hội văn hóa hàng năm,... trong đó đề cao các giá trị như tinh thần đoàn
kết, tôn trọng, hợp tác và giúp đỡ lẫn nhau cũng như tác phong làm việc trách
nhiệm, chuyên nghiệp. Đối với một ngân hàng, môi trường văn hóa đề cao sự đoàn

45. 35
kết, đạo đức nghề nghiệp, tính kỷ luật và cảnh giác trước những nguy cơ rủi ro là
một trong những yếu tố quyết định đối với phát triển ổn định, hiệu quả và dễ dàng
đi vào tâm trí khách hàng.
Về nguồn lực cơ sở vật chất:
Cơ sở hạ tầng: PVcombank có trụ sở chính đặt tại số 22 Ngô Quyền, Quận
Hoàn Kiếm, Hà Nội. Với mạng lưới sau khi hợp nhất, năm 2013 PVcombank có
102 điểm giao dịch, trong đó có 1 hội sở, 30 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ
tiết kiệm tại các tỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc. Đến năm 2014 số chi nhánh
và văn phòng giao dịch tăng lên 146 điểm gồm 37 chi nhánh và 109 phòng giao
dịch hiện diện tại 28/63 tỉnh/thành của cả nước.
Bảng 2.4: Tình hình phát triển mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013 - 2014
Năm 2013 Năm 2014
SGD/Chi nhánh 30 37
PGD/QTK/Điểm giao dịch 67 109
Tổng cộng 97 146
(Nguồn: Tạp chí nội bộ PVcombank)
Số lượng các trạm ATM của PVcombank trên toàn quốc khoảng hơn 100
trạm ATM tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn trong đó tại Cần Thơ có 4 trạm
ATM.
Hạ tầng công nghệ:
o PVcombank đã cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ liên quan đến ngân
hàng điện tử. Những dịch vụ này không phụ thuộc vào không gian và thời gian,
thông qua kênh phân phối điện tử internet và các thiết bị truy cập đầu cuối khác như
máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động,… Ngoài ra,
PVcombank luôn bắt kịp công nghệ hiện đại ứng dụng cho ngân hàng để duy trì và
phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như dịch vụ e – Banking, SMS
Banking,…

46. 36
o Bên cạnh đó, PVcombank chú trọng đẩy mạnh mạng lưới ngân hàng
đại lý và tăng cường mối quan hệ hợp tác toàn diện với các ngân hàng hàng đầu
trong nước và trên toàn thế giới. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của PVcombank
đã vươn tầm quốc tế với mạng lưới 82 ngân hàng đại lý có mặt ở 26 quốc gia.
Thông qua các thỏa thuận với các ngân hàng đa quốc gia hàng đầu như BHF Bank,
ICBC, Mizuho, OUB, ANZ,… khách hàng của PVcombank có thể dễ dàng thực
hiện các giao dịch bằng các đồng tiền mạnh như USD, EUR, GBP, JPY, SGD,
AUD với các đối tác trên toàn thế giới. Trong năm 2014, mạng lưới ngân hàng đại
lý của PVcombank đạt mốc phát triển ấn tượng, góp phần đẩy doanh số hoạt động
tài trợ thương mại, bảo lãnh ngân hàng, kinh doanh hối đoái và thanh toán quốc tế
của PVcombank lên gấp nhiều lần so với năm 2013. Tuy nhiên, mạng lưới hoạt
động trong nước của PVcombank còn khá khiêm tốn so với các ngân hàng khác, cụ
thể vẫn chưa chú trọng mở rộng mạng lưới xuống các tỉnh, huyện nhỏ trên khắp cả
nước nên PVcombank vẫn chưa xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương
hiệu. Điều này làm hạn chế số lượng giao dịch của khách hàng tại PVcombank.
Về nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực được xác định là nguồn vốn hàng đầu, một trong những
nhân tố quan trọng chủ yếu quyết định sự phát triển của PVcombank; đồng thời
giúp nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của Ngân hàng sau hợp nhất vì mục tiêu phát
triển ổn định, bền vững và an toàn. Do đó công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân
lực cũng chịu sự tác động bởi yếu tố này. Đặc biệt đối với công tác tái cấu trúc,
cùng với việc thay đổi mô hình hoạt động dẫn đến công tác đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực phải thay đổi theo xu thế phát triển mới. Trong năm 2014,
PVcombank đã tổ chức được 229 khóa đào tạo cho 9.040 lượt học viên với các khóa
học chuyên môn nghiệp vụ nhằm thực hiện dự án tái cấu trúc đã được tổ chức liên
tục trên cơ sở phối hợp chặt chẽ giữa PVFC và WTB nhằm trang bị thêm kiến thức
và kĩ năng cho đội ngũ người lao động hiện tại như: Khóa đào tạo chung về sản
phẩm ngân hàng, khóa đào tạo giám đốc chi nhánh; khóa đào tạo trưởng phòng giao
dịch; phần mềm nghiệp vụ microbank; phần mềm nghiệp vụ ngân quỹ; phần mềm
nghiệp vụ thẻ; phần mềm nghiệp vụ quản lý tín dụng; phần mềm nghiệp vụ kế
toán,... Có được kết quả tốt đẹp của các khóa đào tạo là nhờ rất lớn vào quan điểm

47. 37
và chính sách của PVFC cũng như WTB về công tác đào tạo và phát triển nguồn
nhân lực. Thông qua các chương trình đào tạo, công tác đào tạo sẽ góp phần đảm
bảo nguồn nhân lực để PVcombank vận hành ổn định trong thời gian tới.
Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ theo giới tính,
trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014
(Đơn vị tính: Số người)
Nội dung
Năm
2011 2012 2013 6/2014
Giới tính:
- Nam
- Nữ
32
26
33
24
34
23
40
44
Trình độ:
- Trên Đại học
- Đại học
- Cao đẳng
5
45
8
10
41
6
9
42
6
9
63
12
Độ tuổi:
- Trên 40
- Từ 30 đến dưới 40
- Dưới 30
1
21
36
2
31
24
2
26
29
7
51
26
(Nguồn: Phòng nhân sự tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ)
Sau khi hợp nhất, PVcombank vẫn duy trì một cơ cấu nhân sự trẻ từ hai tổ
chức PVFC và WTB. Trong đó, độ tuổi lao động trung bình ở PVFC là 31,5 tuổi và
số lượng cán bộ dưới 30 tuổi đang nắm giữ các chức danh quản lý là 104 người,
chiếm 40% trong tổng số các chức danh quản lý. Vì thế đội ngũ cán bộ nhân viên tại
PVcombank chi nhánh Cần Thơ cũng phần lớn là rất trẻ dưới 30 và nhân viên nam
là chủ yếu vì tiền thân là PFVC nên việc tuyển dụng nam nhiều hơn nữ phụ thuộc
vào nhu cầu và tính chất công việc. Sau khi hợp nhất, số lượng nhân viên nam và nữ
có đã sự thay đổi và đã ở mức cân bằng 40 nam và 44 nữ trong 6 tháng đầu năm
2014.