InSights Seminar - How fit is your brand?
•Download as PPTX, PDF•
2 likes•855 views
Hoe verhoog je de impact van sponsoring? - MEDIALAAN
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (17)
Similar to InSights Seminar - How fit is your brand?
Similar to InSights Seminar - How fit is your brand? (20)
More from MEDIALAAN RESEARCH
More from MEDIALAAN RESEARCH (20)
InSights Seminar - How fit is your brand?
- 1. HOE VERHOOG JE DE IMPACTVAN SPONSORING?
- 3. DAT HEBBEN WE BEWEZEN.
- 4. 93% KANS OP MEER MERKBEKENDHEID 87% KANS OP STERKER MERKIMAGO Resultaten onderzoek “De Kracht Van Sponsoring” in 2012 ANALYSE VAN 15 CASES (PREMIUM TV FORMATS)
- 5. SPONSORING HEEFT DUS IMPACT OP JE MERK
- 6. MAAR KAN JE DIE IMPACT STIMULEREN ?
- 7. DAAROM DEDEN WE EEN NIEUW ONDERZOEK
- 8. 25 CASES
- 9. 25 CASES 10.000 RESPONDENTEN
- 10. PAD MODELLING VIA PARTIAL LEAST SQUARES’ IMPACT?
- 11. HET IS BELANGRIJK NAAR EEN GOEDE FIT TE ZOEKEN
- 12. EN ER ZIJN TWEE SOORTEN FIT
- 14. RATIONEEL Op productniveau. Het product past bij het programma. De sponsoring is demonstratief en illustrerend.
- 16. EMOTIONEEL Op merkniveau. Het merk past bij het programma. De sponsoring speelt in op gemeenschappelijke waarden, DNA en look&feel.
- 18. KAN JE FIT BEÏNVLOEDEN ?
- 19. DOOR ZICHTBAAR TE ZIJN BILLBOARDS PRODUCT PLACEMENT BRAND EXTENSIONSONLINE JINGLES EVENTS
- 20. EN DOOR RELEVANTTE ZIJN
- 21. RELEVANTIE VIA 4 MANIEREN
- 22. RELEVANTIE VIA TOEGEVOEGDE WAARDE
- 24. RELEVANTIE VIA THEMATISCHE VERDIEPING
- 26. RELEVANTIE VIA STURENDE ROL
- 28. RELEVANT ZIJN KAN DOOR ALIGNATIE
- 31. SPONSORING IS HET RESULTAAT VAN EEN STRATEGIE
- 32. STAPPENPLAN VOOR EEN DOORDACHTE STRATEGIE
- 33. STAPPENPLAN VOOR EEN DOORDACHTE STRATEGIE
- 34. BEDANKT
Editor's Notes
- Ik breng jullie onderzoek over de impact van sponsoring. Voor dit onderzoek zijn we vertrokken vanuit de problematiek van de adverteerder. We kunnen misschien wel een test doen. Jullie mogen jullie hand opsteken als jullie zich herkennen in de volgende situaties. 1. Wie van jullie heeft zelf of kent een collega die voor sponsoring gekozen heeft vanuit een ‘buikgevoel’, vanuit een ‘geloof’ dat sponsoring werkt, zonder exact te weten ‘wat’ en ‘hoe’ het werkt? 2. Wie van jullie heeft al eens sponsoring gekozen om ‘eens iets anders willen doen’? 3. Wie van jullie wordt geconfronteerd met besparingen en marketing budgetten die krimpen? 4. Wie van jullie heeft een internationaal management team die eigenlijk niet op de hoogte is van de lokale televisie-content die we produceren maar die wel vraagt om excell sheets in te vullen waar de ROI van elk marketing initatief moet aangetoond worden? Eigenlijk een heel groot contrast tussen dat buikgevoel en de behoefte aan cijfers. Er is een reden voor dit contrast. Sponsor impact laat zich immers niet makkelijk beschrijven via cijfers. Elke sponsorcampagne is immers een unieke case. Het is een partnership tussen een merk en een programma. Er ontstaat dus een unieke combinatie tussen het merk en het programma. Impact is dus - nog meer dan andere campagnes - context-afhankelijk. Dit onderzoek is een eerste stap om het contrast tussen buikgevoel en de behoefte aan cijfers te overbruggen. We willen niet alleen weten wat werkt en hoe het werkt, we willen ook meteen handgrepen meegeven om een sponsorcampagne concreet uit te werken met een zo hoog mogelijke kans op impact.
- Sponsoring werkt. Sponsoring omvat BAP pakketten, jingles, sponsoring van onze Weershow en Weerflash, … voor dit onderzoek richten we ons op de partnerships: sponsoring waar er een sterke verbinding is tussen het programma en het merk.
- Dat hebben we ook bewezen. Bij Medialaan hebben we sinds vele jaren de traditie om impact van reclame te meten. Voor de klassieke campagnes hebben we de MMIB, voor sponsorcampagnes beschikken we over de SPIM+. SPIM staat voor Sponsor Impact Monitor en is op veel vlakken gestandaardiseerd. We werken steeds samen met InSites Consulting voor het veldwerk en de dataverwerving. De methode en de vragenlijst hebben we samen met UA ontwikkeld en is wetenschappelijk correct om merk impact te meten. We vergelijken steeds een groep die niet blootgesteld is aan de campagne (mensen die het programma niet gezien hebben) met een groep wel blootgesteld aan de campagne (de kijker) op vlak van bekendheid en imago. We zorgen ervoor dat deze groepen vergelijkbaar zijn qua leeftijd, geslacht en productgebruik. Op die manier kunnen we de geobserveerde verschillen in bekendheid en imago toeschrijven aan verschillen in impact van de campagne. Het voordeel van een gestandaardiseerde meting is dat je niet alleen de campagne op zich kan analyseren qua impact maar dat je ook uitspraken kan doen over verschillende campagnes heen. Zo hebben we in 2012 15 cases onderzocht. We wilden weten wat nu globaal genomen de kans is dat je met een sponsorcampagne impact haalt op de bekendheid van het merk en op het imago van het merk. De resultaten zijn verbluffend.
- Bij 93% van de cases zien we dat de merkbekendheid bij de groep kijkers hoger is dan bij de groep niet-kijkers. In 87% van de gevallen was het merkimago van de adverteerder sterker bij de groep kijkers vergeleken met de groep niet-kijkers.
- Onze eerste doelstelling van het onderzoek hebben we behaald: we geven cijfers die aantonen dat sponsoring effectief werkt. Voor iedereen die sponsoring kiest vanuit een buikgevoel, maar die geconfronteerd wordt met de behoefte aan cijfers die dat bewijzen, hebben we dus aangetoond dat sponsoring ‘werkt’. Hoe voorkom je nu dat je niet tot die 9% behoort waar er geen impact is op merkbekendheid, of die 13% die geen impact ziet in zijn merkimago?
- Met andere woorden, kan je die impact stimuleren? Zeker in tijden van economische onzekerheid is het goed om meer grip te krijgen op de uitkomsten van je marketinginitatieven. We hebben het geluk dat we onze SPIM+ goed opgezet hebben: het is niet alleen een tool om merkimpact te meten, maar we meten ook zaken waarvan we vanuit wetenschappelijke literatuur weten dat die mogelijks een positieve invloed hebben op de impact. Naast resultaten van de impact van je campagne, heb je dus ook inzicht in de onderliggende dynamiek die impact stuurt. Zo kan je bijvoorbeeld zien dat een succesvolle sponsoring een campagne had die sterk gewaardeerd werd door de kijkers. Maar het is niet omdat impact één keer samengaat met campagne appreciatie, dat deze combinatie altijd voorkomt. Het kan evengoed toeval zijn.
- Om te weten wat een impactvolle campagne kenmerkt, heb je meer onderzoek nodig.
- We zijn in het tweede luik van ons onderzoek nog verder gegaan. We breiden het aantal cases uit tot 25. 25 Cases: Idool 2011 & Samsung Idool 2011 & Tic Tac Idool 2011 & Supradyn Idool 2011 & Shoe Discount Mijn Restaurant 2011 & Cock’s Fresh Mijn Restaurant 2011 & La Laitière TVV 2012 & Allo Telecom TVV 2012 & Samsung TVV 2012 & Franck Provost TVV 2012 & Maybelline TVV 2012 & Opel BGT 2012 & Supradyn BGT 2012 & Shoe Discount Masterchef & Miele De keuken van Sofie & Carrefour LGF & Becel LGF & Electrabel Junior Masterchef I & II & Miele TVV 2013 & Coca-Cola TVV 2013 & Danette TVV 2013 & Samsung TVV 2013 & Shoe Discount BHVV & La Laitière SYTYCD 2012 & Mentos UP2U
- 25 SPIM cases; dat wil zeggen in totaal 10 000 respondenten. Zoals daarnet gezegd, hebben we niet enkel info over de bekendheid en het imago van het merk, maar ook de evaluatie van de campagne, hoe kijkers het programma ervaren, hun attitude, hun betrokkenheid, wat ze na het zien van de campagne gedaan hebben online, etc. Naast antwoorden van kijkers en niet-kijkers, hebben we ook Patrick De Pelsmacker gecontacteerd. Patrick is professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen en zijn expertise ligt in advertising. Hij en zijn team hebben de campagnes omschreven op aspecten die mogelijks een invloed hebben op impact. Zo is het aantal seconden dat een sponsor op het scherm is of de positie op het scherm (op de voorgrond of op de achtergrond) één van de voorbeelden van deze aspecten.
- Waarom maken we het onszelf zo moeilijk door zoveel data en zoveel details te verzamelen? Wel, we willen impact voorspellen, we willen de juiste oorzaken blootleggen. Hier worden er heel wat fouten tegen gemaakt. Ik zal een voorbeeld geven. Onlangs bleek uit cijfers dat er minder PVs werden uitgeschreven voor dronken chauffeurs. In de krant werd al snel de conclusie getrokken dat Belgen minder drinken als ze achter het stuur kruipen. Je zou dus kunnen vermoeden dat het gedrag en de attitude van Belgen is veranderd. Maar wat was er werkelijk gebeurd? De controles op dronkenschap gebeurden overdag, bv om 11u ‘s ochtends in de buurt van scholen. De daling in PV’s ligt dus niet zozeer aan het gedrag maar wel aan een verandering in meting. Dus heel wat data omdat we er zeker van willen zijn dat we niets over het hoofd zien. Bovendien werden onze data allemaal achteraf gemeten, wat het nog moeilijker maakt om oorzaak-gevolg relaties te vinden. We hebben dan ook de hulp ingeschakeld van de UA. En zij kwamen met de techniek van Pad Modellering via PLS, een techniek die toelaat om uit complexe databases oorzaak en gevolg te onderscheiden. Voor ons, welke factoren verhogen de kans op sponsorimpact? Partial Least Squares Path Modelling is een statistiek om complexe multivariate relaties (zoals oorzaak gevolg relaties die uit meer dan 2 factoren bestaan) te bestuderen tussen geobserveerde en latente variabelen (gemeten aan de hand van itembatterijen) op een manier die robuust is zodat we de werkelijke relaties onderscheiden zonder invloed van ruis.
- Een aspect dat steeds terugkomt bij een impactvolle campagne (in termen van specifiek merkimago, maar ook in termen van merkbekendheid) én dat ook een directe voorspeller is van impact is de fit. Een goede fit betekent dat de kijker het gevoel heeft dat het merk en het programma bij elkaar passen.
- Het specifiek merkimago kan je dus beïnvloeden door te werken aan de fit tussen jouw merk en het programma. Laten we daarom die fit eens in detail bekijken.
- Dreamland & GSKS: Een programma met kinderen die hun speelse kant mogen tonen en een speelgoed merk.
- Coca-Cola & TVV: beiden jong, dynamisch, eigentijds.
- Fit is zoals gezegd een gevoel bij de kijker waar je kan op inwerken. Het is dus belangrijk om dat gevoel bij de kijker op te wekken. Hoe kan je als adverteerder ervoor zorgen dat de kijker een hoge mate van fit zal ervaren bij het zien van de campagne? Om dit te weten is de Universiteit Antwerpen verder gaan graven in onze data om factoren te vinden die een invloed hebben op die fit en dus indirect op de kans op impact van je merkimago te verhogen.
- Het klinkt evident: om iets teweeg te brengen bij de kijker moet je opgemerkt worden. Aanwezigheid alleen is dus niet genoeg. Je moet als merk ook echt uit de band springen om door de kijker gezien te worden. Het Non Spot team bij Medialaan heeft een koffertje vol om merken in beeld te brengen op een manier die door de kijker opgepikt wordt: billboards en trailertags de verschillende vormen van product placement zoals gebruiksmoment - look&feel – rekwisiet – prijzenfilmpje – reportage events met vlaggen, standjes, t-shirts, etc. brand extensions apps online hebben we pre roll, banners, sites in de look&feel van het merk, linken naar de site van de adverteerders en ik vergeet er wellicht nog een paar Als je dit allemaal inzet, ben je daarom nog niet passend bij het programma. Zo hebben we bijvoorbeeld gezien dat een campagne met enkel billboards even impactvol kan zijn dan een campagne die billboards combineert met product placement. Naast zichtbaarheid, is er nog een aspect die belangrijk is om de fit te verhogen.
- Je mag dan nog zo zichtbaar zijn, als je niet relevant bent, ben je gewoon storend. Relevant zijn is een subjectief begrip want het hangt sterk af van de context. Ik geef wat synoniemen om het concreter te maken: zinvol, betekenisvol, functioneel, essentieel, logisch, terecht, authentiek, spontaan, natuurlijk, organisch gegroeid, menselijk, geloofwaardig.
- Om het nog tastbaarder te maken, hebben we gekeken of er patronen of elementen zijn die steeds terugkomen bij succesvolle campagnes. Het resultaat is een classificatie van vier soorten relevantie. Elk van de vier genereert relevantie.
- We spreken van Toegevoegde waarde als de elementen van de campagne een aspect van het programma in de verf zetten. Een mooi voorbeeld is de Efteling & The Voice Kids. Naast een zangtalent ontdekken, zagen we elke kandidaat van The Voice Kids als een winnaar. Om hen dat gevoel te geven, had de Efteling een heel mooi cadeau voor hen. Elk kind mocht met de hele familie naar het park en overnachten in het hotel van de Efteling.
- Elke kandidaat is dus een winnaar dankzij De Efteling. Grâce à la campagne, c’est encore plus claire que chaque candidat est un gagneur.
- Een tweede manier om te werken aan de relevantie van je campagne is thematische verdieping. Bij thematische verdieping voegt de campagne extra betekenis toe aan het thema van het programma door een bijkomende boodschap mee te geven. De campagne van Electrabel sprak over ‘Het is jouw energie’. Hierdoor is Electrabel niet enkel een energieleverancier in termen van elektriciteit, maar ook een partner om mensen ‘energiek’ te doen voelen. Het thema van het Let’s Get Fit, je ‘fit voelen’ kreeg dus een extra dimensie ‘je energiek voelen’.
- Het thema van het Let’s Get Fit, je ‘fit voelen’ kreeg dus een extra dimensie ‘je energiek voelen’. ‘Devenir en forme’, le thème de Let’s Get Fit, a eu un sens complémentaire, c’est à dire: se sentir énergique avec la campagne d’Electrabel.
- De derde manier van relevantie is de sturende rol. Theoretisch betekent dit dat de campagne een functionele rol heeft. Elementen van de campagne beïnvloeden of veranderen het verloop van het programma. De sturende rol binnen MEDIALAAN gaat niet zo ver. Bij MEDIALAAN hanteren we een sterke merkenfilosofie. De naam MEDIALAAN is daar ook een gevolg van. Een ander aspect van zo’n merkendenken is onze visie op onze zendersVTM, 2BE, Vitaya, VTMKzoom en JIM zijn merken met bepaalde waarden. Elk programma op VTM moet dus ook voldoen aan de merkwaarden van die zender. Dit heeft zijn gevolgen voor sponsoring. We laten niet toe dat een sponsor het verloop van het programma bepaalt omdat dit dan alle kanten uit kan gaan, ook in de negatieve zin. Sturende rol binnen MEDIALAAN betekent dat sponsors de kijkers een platform geven om in dialoog te gaan met het programma, de kandidaten, de jury, de presentator. Bijvoorbeeld de campagne van Hello Bank in TVV. Dankzij de twitter campagne van Hello Bank konden kijkers tweets sturen tijdens TVV, deze tweets zien verschijnen in de smart room en zien hoe Sean de tweets als aanknopingspunt gebruikte voor gesprekken met de kandidaten.
- Hello Bank geeft kijkers dus een platform tot interactie. Kijkers zien hun tweets verschijnen in de smart room en zien hoe hun tweets de aanleiding zijn voor een gesprek tussen Sean en de kandidaten.
- De laatste manier om relevantie in te bouwen is alignatie. bij alignatie liggen de elementen, de stijl, de look& feel van de campagne in lijn met die van het programma. De campagne van Planta was gericht op de liefde tussen een boer en een vrouw, margarine en boter. Twee zaken die goed samengaan, zoals ook in het programma een ontbijt van omelet met toast onlosmakelijk samengaat met een lekkere en goed smeerbare Planta met boter.
- Het gebruik van Planta ligt dus volledig in lijn met het verloop van het programma. L’usage de Planta est en ligne avec le petit-déjeuner dans le programme.
- En zo komen we tot ons model van impact. Fit blijkt de belangrijkste voorspeller te zijn van sponsorimpact. En deze fit kan voor 2/3 gestimuleerd worden door te werken aan de inhoud en de creatie van de campagne. Ik denk dat dit model voor sommigen onder jullie het ‘gezonde boerenverstand’ bevestigt. Voor het eerst hebben we dit ook kunnen bewijzen. Het is dus niet het aantal GRP’s, het budget of andere zaken, maar wel de campagne zelf die het meeste doorweegt. Best wel een model om trots op te zijn. Als ik kijk naar onze Europese collega’s, dan zijn we de eersten die erin slagen om sponsorimpact te becijferen en te verklaren. De meeste collega’s komen niet verder dan een beschrijving van sponsorcases. Nog een reden om trots te zijn op het model is dat merkimpact ondermeer merkimago omvat. Een parameter dat zich niet makkelijk laat beïnvloeden. Je imago kan op één dag kelderen, maar duurt veel langer om te bouwen. Als je weet dat het maximum aantal weken van een sponsorcampagne 14 weken is, maar gemiddeld 8, is het toch sterk om dat imago te versterken binnen een relatief korte tijdspanne. Tenslotte, zijn we in de analyse streng geweest. We hebben immers alle items van het specifiek merkimago meegenomen, ook de items die niet expliciet onderdeel vormden van de sponsorcampagne. Binnen deze context is het bouwen van een predictiemodel heel krachtig.
- Nu we weten dat je de impact van sponsoring kan beïnvloeden, wordt het ook duidelijk dat sponsoring eigenlijk deel uit maakt van je strategie.
- Hoe ziet zo’n sponsoring strategie eruit?
- Om de theorie tot leven te brengen en jullie te inspireren, willen we enkele voorbeelden tonen waar je zal zien hoe we binnen MEDIALAAN willen werken aan een relevante en zichtbare sponsorcampagne.