FIT!!! - Patrick De Pelsmacker (Universiteit Antwerpen)

1. FIT !!!
Patrick De Pelsmacker

2. 2
Cultuurbepaalthoejezelf-identiteitjevoorkeurenbeïnvloedt
Defittussenjeeigenaspirationelepersoonlijkheidendievaneenmerkbepaaltje
voorkeuren
Defittusseneenprogrammaen eengeplaatstmerkbepaaltde
effectiviteitvanmerkplaatsing

3. 3
Hoe je zelf-identiteit je voorkeuren
bepaalt: de elektrische auto
• Zelf-identiteit: Eigen rol in de
maatschappij
• Groene zelf-identiteit: de identificatie
met de ‘typische groene consument’
• Mensen streven naar een fit tussen hun
zelfidentiteit en hun (koop)gedrag.

4. 4
Hoe je zelf-identiteit je voorkeuren bepaalt
Green self-
identity Green moral
obligation
Care for
environmental
consequences
Attitude towards
electric car
Intention to
adopt electric
car

5. 5
Het proces verloopt anders in
andere (sub)culturen
Longtermorientation
(Sub)cultuur
Individualism
Masculinity
Uncertainty avoidance
Power distance

6. 6
Een studie in drie landen
• Bij 2005 consumenten:
- Denemarken (611)
- België (600)
- Italië (794)
• Datacollectie: februari – april 2013
• Online survey

7. 7
Cultureel verschillend
Country Denmark Belgium Italy
Power distance (PDI) 18 65 50
Individualism (IDV) 74 75 76
Masculinity (MAS) 16 54 70
Uncertainty avoidance (UAI) 23 94 75
Long-term orientation (LTO) 46 38 34
Hofstede scores: 0-100

8. 8
Belangrijkste motivatoren per land
• Denemarken: Groene zelf-identiteit heeft
vooral een direct positief effect op attitudes en
intenties t.a.v. de adoptie van de elektrische
auto
• België: Groene zelf-identiteit beïnvloedt
attitudes en intenties via de zorg voor de
milieugevolgen van autorijden
• Italië: Groene zelf-identiteit beïnvloedt
attitudes en intenties via gevoel van morele
verplichting

9. 9
Conclusies
• Consumenten ontwikkelen voorkeuren die een
hoge fit hebben met hun zelf-identiteit
• Deze fit beïnvloedt het proces van
attitudevorming
• Dit proces is anders voor consumenten met
andere culturele waarden
Argumentatie in reclame aanpassen

10. 10
‘Deense’, ‘Belgische’ en Italiaanse’
campagnes
• http://www.youtube.com/watch?
v=FuGJtIUow3o&feature=related
• http://www.youtube.com/watch?
v=kQsNs8SWCkU
• https://www.youtube.com/watch?
v=ZqN9VWb75D0&feature=related

11. 11
Verdere implicaties
• Er zijn verschillende vormen van zelf-identiteit
- Individual
- Social
- Collective
- Multiple (‘the malleable self’)
• Culturele waarden van de doelgroep kennen of
doelgroepen identificeren op basis van
merkpropositie

12. 12

13. 13
De fit tussen je eigen aspirationele
persoonlijkheid en die van een merk
bepaalt je voorkeuren
• Self-congruity: mensen doen dingen die
congruent zijn met hun (aspirationele)
zelfbeeld.
• Self-brand congruity: mensen voelen zich
aangetrokken door merken die congruent zijn
met hun (aspirationele) zelfbeeld.

14. 14

15. 15
Self-brand congruity
Self-brand
congruity
Actualsocial
Actual
Desiredsocial
Desired
Zelf-continuiteit en zelfverbetering

16. 16

17. 17
Symbolische merkbetekenis:
merkpersoonlijkheid
• De neiging om aan merken ‘menselijke’
kenmerken toe te kennen
• Belangrijk element van symbolische
merkidentiteit

18. 18Responsible
(down to earth, stable,
responsible)
Active
(active, dynamic, innovative)
Emotional
(romantic, sentimental)
Bold
(aggressive, bold)
Simple
(ordinary, simple)

19. 19
Studie bij 637 Vlaamse chauffeurs:
een bestaand merk lanceert een
elektrische extensie
• Hoe bepaalt de aspirationele fit tussen de
persoonlijkheid van de consument en de
merkpersoonlijkheid van een auto de attitude
t.o.v. het merk?
• Speelt deze fit een andere rol als het merk een
elektrische extensie lanceert?

20. 20Responsible
(down to earth, stable,
responsible)
Active
(active, dynamic, innovative)
Emotional
(romantic, sentimental)
Bold
(aggressive, bold)
Simple
(ordinary, simple)

21. 21
Emotional electric car extension

22. 22
Rational electric car extension

23. 23
Aspirationele fit is belangrijker
dan feitelijke fit
self-brand fit en merkevaluatie

24. 24

25. 25
Aspirationele fit
• Mensen houden meer van
automerken als ze:
- Een actievere persoonlijkheid hebben dan zijzelf
- Gesofisticeerder zijn dan zijzelf
- Minder agressief zijn dan zijzelf

26. 26
Attitude t.a.v. een elektrische extensie
• Mensen houden meer van
merken met elektrische
extensies als ze:
- Verantwoordelijker zijn dan zijzelf
- Actiever zijn dan zijzelf
- Gesofisticeerder zijn dan zijzelf

27. 27
Aspirationele persoonlijkheidsfit
verschuift met de context
Vóór elektrische extensie Na elektrische extensie
Agressief
Attitude
Gesofisticeerd
Actief
Actief
Geso fisti
ceerd
Verant-woordelijk
Attitude

28. 28

29. 29
Wat doet self-brand personality fit?
• Aspirationele fit is veel belangrijker dan
huidige fit: automerken hebben een hoog
potentieel tot identiteitsopbouw
• Consumenten willen dat hun auto actiever en
gesofisticeerder overkomt dan ze zichzelf
voelen: productcategorie-effect

30. 30
Wat doet self-brand personality fit?
• Consumenten vinden een automerk na
elektrische extensie aantrekkelijker als het
verantwoordelijkheid uitstraalt: eco-
contexteffect triggert andere fit-prioriteiten
• Individuele verschillen tussen merken?
Compensatoir gedrag:
- BMW mag een beetje minder agressief
- Toyota mag wat actiever
- Volvo hoeft niet zo verantwoordelijk te zijn

31. 31
Wat moet een adverteerder
daar nu mee?
• Speel in op de aspiraties van mensen, niet op
de huidige fit tussen merk en consument.
• Zet gerust een ander persoonlijkheidskenmerk
in de verf in een andere context, bv. de
verantwoordelijkheidszin van een eco-
vriendelijke extensie.

32. 32
Wat moet een adverteerder
daar nu mee?
• Overdrijf niet met het in de verf zetten van je
distinctieve persoonlijkheidskenmerken.
• Mensen houden ervan als die wat worden
verzacht door andere aspirationele
persoonlijkheidstrekken

33. 33
Wat moet een adverteerder
daar nu mee?
• In andere productcategorieën zullen andere
aspirationele merkpersoonlijkheidstrekken een
rol spelen
• Verschil tussen publieke of privé-consumptie?
• Extensies met een sterke aspirationele appeal
kunnen het moedermerk een positievere
persoonlijkheid geven.

34. 34
De Designers en JBC

35. 35
De fit tussen een programma en
een geplaatst merk bepaalt de
effectiviteit van merkplaatsing
• Merken die geplaatst worden in gesmaakte
programma’s worden zelf ook aantrekkelijker.
• Maar wat als de fit tussen het programma en het
merk minder goed is?
• Zijn er enkel effecten op korte termijn, of ook
nog na een tijd?
• En lijdt de concurrentie eronder?

36. 36
De Designers
• Design wedstrijd op VTM
• 10 afleveringen
• In samenwerking met JBC
• Na de laatste aflevering: 529 kijkers bevraagd
• Eén maand later: 256 andere kijkers

37. 37
Wat gemeten?
• Program liking
• Fit tussen De Designers en JBC
• JBC merkattitude
• C&A merkattitude

38. 38
Resultaten
• Hoe meer de kijker het programma apprecieert,
hoe beter de merkattitude t.o.v. JBC.
• Het effect van program liking vermindert na een
tijd
• Hoe sterker de fit tussen het programma en het
merk, hoe groter het effect van program liking
op JBC merkattitude
• Om op lange termijn effect te hebben, moet er
een heel sterke fit zijn

39. 39
Resultaten
• Er is geen korte- of lange-termijn effect van
program liking op C&A
• Behalve als er geen sterke fit is tussen JBC en
de Designers
• In dat geval is er op termijn een positief effect
op C&A (brand confusion)

40. 40
Wat moeten adverteerders doen?
• Plaats merken in programma’s waar mensen
zullen van houden
• Doe er alles aan om de fit tussen het merk en
het programma zo sterk mogelijk te maken
- Goed en geloofwaardig geïntegreerd (‘plot
connected’)
- Versterk fit door flankerende acties: in de winkel,
online, offline adverteren…

41. 41
Wat moeten adverteerders doen?
• Liefde slijt…
• Een heel sterke fit tussen programma en merk
maakt die liefde duurzamer
• Je kunt de concurrentie op korte termijn een
tikje geven…
• Maar op lange termijn zorgt enkel een sterke fit
ervoor dat de concurrentie niet profiteert

42. 42
Wat moeten adverteerders doen?
• Hou de fit tussen het programma en het merk
levend.
• 360 graden communicatie, ook na het
programma

43. 43FIT !!!!
Het is allemaal niet zo simpel…
Zijnernogvragen?