Зроби HOOK! Як створювати продукти, які викликають звичку? Андрій Кароль

2. • Product Manager @ EduNav (лидер рынка в High Ed)
• Ex-CTO @ Cardiolyse (лучший стартап 2016 года, по версии
UVCA)
• 20+ успешных проектов – в производстве, логистике, медиа, IT,
healthcare, энергетике. 2 с бюджетом в $30mln+.
• Учредитель двух компаний – в логистике и project management
• PMP с 2012 года
Андрей Король

3. Students graduate. And sooner.
Institutions improve KPI’s and optimize course offerings.
Real-time navigation to graduation
Re-plan
Re-plan

4. Проблема студентов которую мы решаем
$37,172
Средний размер
студенческого долга
после выпуска
2-YEAR ASSOCIATE
5%
graduate in two years*
4-YEAR BACHELOR’S
20%
graduate in four years*
* First time, full-time undergraduate students

5. Обратная сторона медали для университетов
$23.7B
Годовая экономия при
увеличении заполняемости
курсов до 70%
Заполняемость
курсов
62%

8. EduNavEduNavEduNav
SmartPlan
Optimal plans
Analytics
Forecasts
Degree Audit Data
Requirements Exceptions
SIS Data
Academic History
(Transcripts)
Declared goals
Class Schedules
(Seat availability)
Pre/co-requisites
Permits Holds, and more…
Advisor Knowledge
Rules Recommendations
Student personal circumstances
Goals
(major, minor, xfr)
Schedule constraints
Target Credits
(part-time)
Personal preferences
Что под капотом?

9. Привычки!
• Привычки – это действия,
которые мы выполняем
бессознательно.

11. 61% людей проверяют свои телефоны в течение
5 минут после пробуждения
Deloitte Global Mobile Consumer Survey, 2016
88% — через 15 минут, а 96% — спустя час.

13. В зависимости от опроса, от 38 % до 75% людей!
19% хотя бы один раз роняли свой телефон в туалет

14. Поиск в интернете?

15. 79.45% пользователей в мире
https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx

16. Новые действия Привычка

17. Базальные ганглии

18. Привычки
• Автоматическое поведение,
вызванное ситуативными
сигналами.
• Товары и услуги, которыми мы
пользуемся, как правило,
влияют на наше ежедневное
поведение.

19. Вопросы для Product Manager
• Как связать ежедневные потребности и эмоциями
пользователя с продуктом ?
• Как производить продукты и услуги, вызывающие
привычку?

20. Для чего создавать продукты, вызывающие
привычку?
• Формирование привычки - это важнейший элемент
успеха любого продукта.

21. Зона привычки
Чем выше частота использования
и ценность продукта тем быстрее
формируется привычка.

22. Зона привычки
• От витаминов до болеутоляющих
• От nice-to-have до must-to-have
• Продукты, формирующие привычку заметно облегчают
«сильно выраженный зуд».

23. Зона привычки
• Каких привычек требует ваша бизнес-модель?
• С какими проблемами сталкиваются ваши пользователи?
• Каким образом, на сегодняшний день, пользователи
решают проблему и чем эти проблемы вызваны?
• Как часто ваш продукт привлекает потенциальных
пользователей?
• Какое именно поведение пользователей вы хотите
превратить в привычку?

24. Как работает Hook?
• Триггер
• Действие
• Вознаграждение
• Инвестиция

25. HOOK
Триггер
Действие
Вознаграждение
Инвестиция

26. Триггер заставляет пользователей действовать

27. Внешние триггеры
Вo внешние триггеры встроена информация, которая
подсказывает потребителю, что ему делать дальше.

28. Внутренние триггеры
Используют ассоциации хранящиеся в памяти пользователя
для запуска нужного действия.

29. 4 типа внешних триггеров
• Платные триггеры
– Реклама, SEO
– Платить стоит только за привлечение новых пользователей, а не для повторного
вовлечения старых.
• Бесплатные триггеры (заработанные)
– положительные отклики в прессе, вирусные видео и удачное размещение приложения в
App Store
• Триггеры отношений
– Сарафанное радио
• Внедренные триггеры (наша задача!)
– Постоянно проявляться в повседневной жизни пользователя - иконка на экране
мобильного телефона, новостная рассылка по электронной почте или уведомление об
обновлении приложения.

30. История Pepsodent

31. Внутренний триггер
Негативные эмоции часто
выступают в роли триггеров
• Какие негативные эмоции
пользователя могут быть
обусловлены внешними
триггерами?
• Как задействовать
внутренний триггер, чтобы
подтолкнуть пользователя
к действию?

32. Неосознанные эмоции и желания
самые лучшие триггеры!

33. Одиночество

34. Желание отвлечься

35. Скука

36. Беспокойство

38. Встраивание триггеров
• Определить конкретный источник беспокойства или
болезненных ощущений.
• Утолить боль пользователей.
• Закрепить ассоциацию, чтобы пользователь воспринимал
услуги компании как источник облегчения.

40. Дело не в том что пользователи
говорят, а в том, что они делают!

41. Проектируем триггер – Шаг 1
• Кто ваша целевая аудитория?
• Что потребитель делает перед тем, как должна сработать
привычка? Контекст важен!
• Предложите 3 внутренних триггера, которые могут
подтолкнуть потребителя к действиям.
• Какой внутренний триггер (эмоцию) пользователь
испытывает чаще всего?
• Какое подходящее время и место, чтобы ввести внешний
триггер?

42. • Как можно максимально близко совместить во времени
внешний триггер с внутренним?
• 3 обычных способа сподвигнуть пользователя к действию
(e-mail, уведомление, смс).
• 3 экстраординарных или невероятных способа
сподвигнуть пользователя к действию (голубиная почта,
датчик вживленный под кожу)
• Как правило новые технологии очень быстро создают
совершенно новые триггеры.
Проектируем триггер – Шаг 2

43. Закончите предложение
«Каждый раз, когда пользователь (внутренний триггер), он
(первое действие, обуславливаемое формируемой
привычкой)»
Пример
«Каждый раз, когда пользователь волнуется за своих
детей, он открывает на смартфоне наше приложение с
геотаргетингом»
Проектируем триггер – Шаг 3

44. HOOK
Триггер
Действие
Вознаграждение
Инвестиция

45. Действие – это самое простое поведение в предвкушении
вознаграждения.

46. Действие
• Триггеры бесполезны, если они не заставляют
пользователей действовать.
• Надо, чтобы сделать было проще, чем подумать.
• Чем больше усилий приложено к выполнению действия,
тем меньше вероятность что оно произойдет.

47. KISS

48. Модель Би Джей Фогга
Д=MBT
Действие требует
- Мотивации
- Возможности
- Триггера

49. Три основных мотиватора

50. Стремление к удовольствию и избегание боли

51. Поиск надежды и избегание страдания

52. Cтремление к социальному одобрению и избегание отторжения.

53. Факторы влияющие на выполнение задачи
• Время
• Финансы
• Физические усилия
• Умственные усилия
• Социальная приемлемость
• Необычность

54. Упрощаем продукт
Фокусируемся на упрощении как функции самого
ограниченного ресурса пользователя.

55. Нет времени на покупку?

56. Нет времени на регистрацию?

57. Нет денег?

58. Нужны физические усилия?

59. Нужно думать?

60. Социально приемлемо? Необычно?

62. Как усилить мотивацию?

63. Эффект дефицита

64. Эффект якорения

65. Эффект прогресса (для IT)

66. Эффект прогресса (для retail)
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
Каждая десятая кружка кофе бесплатно!
1 2 3 4
5 6 7 8
Каждая восьмая кружка кофе бесплатно!
65% пользователей
купивших 8 кружек кофе!
35% пользователей
купивших 8 кружек кофе!

67. Эффект фрейминга

68. Действие
Упрощаем User Journey
• Сколько шагов они прошли? На чем остановились?
• Как можно упростить процесс (шаги)?
• Как можно сравнить процесс с конкурирующим
продуктом?

69. Действие
Упрощаем User Journey
• Выясняем какие ресурсы ограничивают возможности
покупателей?
– Время
– Финансы
– Физические усилия
– Умственные усилия
– Социальная приемлемость
– Необычность
• Конструируем минимум 3 способа сделать предназначенные
цели более простыми для выполнения.

70. HOOK
Триггер
Действие
Вознаграждение
Инвестиция

71. Вознаграждение
Переменное вознаграждение!
Вы вознаграждаете пользователя, решая
его проблемы и усиливая мотивацию
совершить требуемое действие!

72. Предлежащее ядро активизируется не в момент
вознаграждения, а процессе его ожидания.

73. Голуби Скинера

74. Необходимо поддерживать уровень новизны
• Удерживать баланс между случайным и возможностью
влиять на результат
• Механизмы, которые обеспечивают вариативность и
новизну
• Награда должна временно удовлетворять потребность, но
не полностью и навсегда

75. Виды вознаграждения

76. Стремление к социальному одобрению,
поддержание связей с другими людьми.
Вознаграждение племени

77. Вознаграждение племени

78. Стремление к обладанию ресурсами или информацией
Вознаграждение добычей

79. Вознаграждение добычей

80. Стремление к удовлетворению от собственного мастерства,
способностей или завершенности начатого дела.
Внутреннее вознаграждение

81. Внутренне вознаграждение

82. Передайте контроль пользователю!

83. Как быть постоянно интересным пользователю?

84. • Что приятного или вдохновляющего ваши покупатели
находят в вашем продукте?
• Что вызывает особенно сильное удовлетворение?
• Пересмотрите шаги, к которым прибегают покупатели,
используя продукт на основе привычки. Какая награда
облегчает боль пользователей? Достаточна ли она?
Оставляет ли она у пользователю возможность хотеть
большего?
Вознаграждения

85. Вознаграждения
Найдите 3-5 способов, с помощью которых можно усилить
интерес пользователей к вариативным наградам:
• Вознаграждения в виде социального признания.
• Вознаграждения в виде «пойманных» товаров, денег или
информации.
• Вознаграждение как награда за само-совершенствование,
завершение чего-то, или выигрыш в соревновании.

86. HOOK
Триггер
Действие
Вознаграждение
Инвестиция

87. Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт,
тем больше его любят.
Инвестиции

88. Ценность со временем
Время
Ценность

89. Виды инвестиций

90. Контент
Фотографии, музыка, новости

91. Данные

92. Навыки

93. Репутация

94. Друзья, подписчики

95. Инвестиции
• Влияют на предвкушение награды в будущем и увеличивают желание
повторно использовать продукт.
• Улучшают продукт, делая его еще более полезным пользователю.
• Инвестиции приходят после фазы вознаграждения; когда
пользователи получили то за чем пришли и готовы давать что-то в
ответ.
• На этапе инвестиций потребители сами создают триггеры, давая
компании возможность снова к ним обратиться.

96. И немного о этической стороне вопроса…

97. Вопросы к себе
• Используете ли вы собственный продукт?
• Каким образом ваш продукт влияет на поведение других
людей - позитивно или негативно?
• Какие чувства вызывает у вас ваш продукт?
• Гордитесь ли вы тем, как ваш продукт влияет на поведение
окружающих?

98. Спасибо за внимание!

99. Буду рад помочь!
Andrei Karol
Product Manager
EduNav Inc.
andrei.karol@gmail.com
https://www.facebook.com/andrei.karol.7