Tải Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại trường tiền Plaza, dành cho những bạn làm luận văn có nhu cầu tham khảo.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN MINH HÙNG
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
HUẾ, 2018

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN MINH HÙNG
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 8340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
HUẾ, 2018

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi D ũng Thể - Trưởng Phòng Đào
tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu,
kết quả trong đề tài là trung th ực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước
đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong
quá trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn s ử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Minh Hùng
i

4. LỜI CẢM ƠN
Với tì h cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày t ỏ lòng bi ết ơn tới
tất cả các cơ quan và cá nhân đã t ạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên c ứu hoàn thành lu ận văn này.
Tôi xin chân thành c ảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán b ộ công
chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về
mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên c ứu.
Đặc biệt tôi xin bày t ỏ lòng kính trọng và bi ết ơn sâu sắc đến Phó giáo sư,
Tiến sĩ Bùi D ũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời
gian nghiên cứu để hoàn thành lu ận văn n ày.
Tôi xin chân thành c ảm ơn Ban L ãnh đạo Công ty c ổ phần Đầu tư Bắc
Trường Tiền và Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza đã t ạo mọi điều kiện
thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu
cho luận văn này.
Xin cảm ơn người vợ thân yêu c ủa tôi đã gánh vác công vi ệc gia đ ình, tạo
điều kiện để tôi đủ thời gian và yên tâm lo hoàn t ất chương trình học.
Cuối cùng, xin c ảm ơn các bạn cùng l ớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình
thực hiện luận văn này.
Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Minh Hùng
ii

5. TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên h ọc viên: NGUYỄN MINH HÙNG
Chuyên ngành: Qu ản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG TIỀN PLAZA
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương
mại nói chung và TTTM Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn có thể kể đến
như không thể định hướng phát triển dài hạn với độ chính xác và ổn định cao do liên
quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa. Khó khăn trong tiếp cận những
chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xu ất phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không
thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành. K ông đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả
về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh xây dựng, t ể iện sự bế tắc trong các kế hoạch
marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh;
Mất đi khách hàng quen thuộc; Sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó,
vấn đề cấp thiết nhất của TTTM Trường Tiền Plaza là đẩy mạnh hoạt động marketing
và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách marketing - mix, từ đó làm nền tảng để
TTTM Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định và phát triển trong tương lai.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số l ệu;
tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục
tiêu nghiên c ứu.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp ph ần Hệ thống hóa cơ sở lý luận và
thực tiễn về marketing và chính sách marketing - mix trong các doanh nghiệp. Đánh
giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại
TTTM Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Đề xuất giải pháp hoàn thiện
chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương
mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới.
iii

6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt Giải thích
DVPPBL
ĐVT
GDP
QĐ
TTH
TTTM
WTO
: Dịch vụ phân phối bán lẻ
: Đơn vị tính
: Tổng sản phẩm quốc dân
: Quyết định
: Thừa Thiên Huế
: Trung tâm thương mại
: Tổ chức thương mại thế giới
iv

7. MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.....................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................................iv
MỤC LỤC....................................................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................................xii
PHẦN I: MỞ ĐẦU..................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên c ứu...........................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập số liệu.................................................................................................4
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp.......................................................................................................4
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.........................................................................................................4
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu.............................................................................5
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp.......................................................................................................5
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.........................................................................................................5
5. Kết cấu của đề tài..................................................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.......................................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG KINH
DOANH.........................................................................................................................................................7
v

8. 1.1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh.......................................................................7
1.1.1. Khái niệm....................................................................................................................................7
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng......................................................................7
1.2. Khái iệm và vai trò c ủa Marketing trong các doanh nghiệp....................................10
1.2.1. Khái iệm về Marketing.....................................................................................................10
1.2.2. Marketi mix........................................................................................................................11
1.2.3. Vai trò c ủa marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp............................11
1.3. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp......................................................................12
1.3.1. Nghiên cứu marketing........................................................................................................12
1.3.1.1. Môi trường marketing.................................................................................................12
1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu...................................................................................14
1.3.2. Chiến lược marketing.........................................................................................................17
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix..................................................18
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)..............................................................................18
1.3.3.2. Chính sách giá sản phẩm (Price)............................................................................23
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)..................................................................................25
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion)..........................27
1.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing - mix..............................30
1.3.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách marketing - mix đối với cho thuê
mặt bằng kinh doanh..............................................................................................................................31
1.3.5.1. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng................................................................................................31
1.3.5.2. Sự gia tăng doanh số....................................................................................................32
1.3.5.3. Số lượng khách hàng trung thành..........................................................................32
1.3.5.4. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động
marketing (PTT)......................................................................................................................................33
1.4. Kinh nghiệm thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê
mặt bằng của các Trung tâm thương mại.....................................................................................33
1.4.1. Kinh nghiệm Tập đoàn AEON - Nhật Bản...............................................................33
1.4.2. Kinh nghiệm Trung tâm Thương mại Phong Phú - BigC Huế........................34
vi

9. 1.4.3. Bài học rút ra đối với Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG TIỀN PLAZA..................................................................................................................37
2.1. Tổng quan về Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza...........................................37
2.1.1. Lịch sử ra đời của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.........................37
2.1.2. Năng lực của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza................................40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................................................40
2.1.4. Tình hình lao động...............................................................................................................42
2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm.......................................................44
2.1.6. Kết quả kinh doanh của Trung tâm..............................................................................46
2.2. Đánh giá thực trạng chính sách market ng - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza................................................................48
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh..................................................................................48
2.2.2. Tổ chức công tác marketing tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
....................................................................................................................................................................52
2.2.3. Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho
thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.............................................54
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................................54
2.2.3.2. Chính sách giá cho thuê mặt bằng.........................................................................62
2.2.3.3. Chính sách phân phối..................................................................................................66
2.2.3.4. Chính sách truyền thông marketing......................................................................68
2.3. Đánh giá các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua khảo sát.....................................................71
2.3.1. Thông tin m ẫu nghiên cứu...............................................................................................71
2.3.1.1. Đối tượng là khách hàng thuê m ặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza........................................................................................................71
2.3.1.2. Đối tượng là cán b ộ Trung tâm..............................................................................73
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha...........................74
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................................76
vii

10. 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập...........................................76
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc.....................................78
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằ g tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.....................................78
2.3.4.1. Đá h iá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm.................................78
2.3.4.2. Đá h iá của khách hàng đối với chính sách giá..............................................79
2.3.4.3. Đánh iá của khách hàng đối với chính sách phân phối...............................80
2.3.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thông marketing .81
2.3.5. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng và nhân viên c ủa
Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................................................82
2.3.6. Phân tích hồi quy..................................................................................................................85
2.3.6.1. Phân tích tương quan...................................................................................................85
2.3.6.2. Phân tích hồi quy...........................................................................................................86
2.4. Đánh giá chung về tình hình thực hiện các c ính sách marketing mix đối với
dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza....................................................89
2.4.1. Những kết quả đạt được.....................................................................................................89
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân t ồn tại......................................................................................89
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAR ETING-MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG
MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA......................................................................................................91
3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường T ền
Plaza..............................................................................................................................................................91
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh............................................................................................................91
3.1.2. Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược..............................................92
3.1.2.1. Thị trường mục tiêu......................................................................................................92
3.1.2.2. Các định hướng chiến lược đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng...............92
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza................................................................93
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm...............................................................93
viii

11. 3.3.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Thương Mại.........................93
3.3.1.2. Đa dạng sản phẩm dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh........................93
3.3.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................................................94
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả.......................................................................94
3.2.2.1. Biện pháp giảm giá thành dịch vụ.........................................................................94
3.2.2.2. Xây d ựng mức giá mặt bằng cho thuê phù h ợp............................................94
3.2.3. Giải pháp hoàn thi ện chính sách phân phối.............................................................95
3.2.3.1. Hoàn thiện kênh phân ph ối trực tiếp...................................................................95
3.2.3.2. Hoàn thiện kênh gián ti ếp........................................................................................96
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing..................................96
3.2.4.1. Quảng cáo.........................................................................................................................96
3.2.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truy ền..................................................................98
3.2.4.3. Bán hàng tr ực tiếp........................................................................................................98
3.2.4.4. Marketing trực tiếp.......................................................................................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................99
1. Kết luận...................................................................................................................................................99
2. Kiến nghị.............................................................................................................................................100
2.1. Đối với Nhà nước...................................................................................................................100
2.2. Đối với chủ đầu tư.................................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................101
PHỤ LỤC................................................................................................................................................104
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1
BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
ix

12. DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1. Thông tin cơ bản về Trường Tiền Plaza..................................................................40
Bảng 2.2. Tì h hình laođộng của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
ăm 2015-2017..................................................................................................................43
Bảng 2.3. Tì h hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza qua 3 năm 2015-2017.........................................................................................45
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017..................................................................................................................47
Bảng 2.5. Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Thừa Thiên Huế..........48
Bảng 2.6. Giá thuê mặt bằng bình quân tại các Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên
Huế..........................................................................................................................................49
Bảng 2.7. Nhân lực marketing tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017..................................................................................................................53
Bảng 2.8. Danh mục mặt bằng công năng sử dụng tại Trung tâm Thương Mại
Trường Tiền Plaza............................................................................................................54
Bảng 2.9. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017..............................................................................57
Bảng 2.10. Chi phí bảo trì sửa chữa trang thiết bị kỹ thuật tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017....................................................59
Bảng 2.11. Tiêu chuẩn chiếu sáng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza..60
Bảng 2.12. Giá mặt bằng cho thuê kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trườ g
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017..............................................................................63
Bảng 2.13. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng kinh doanh tại Trung
tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.........................63
Bảng 2.14. Giá cho thuê dự kiến các mặt bằng còn tr ống tại Trung tâm Thương mại
Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.............................................................65
Bảng 2.15. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng còn tr ống tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017..................................66
x

13. Bảng 2.16. Các loại hình dịch vụ và các công ty được liên hệ đầu tư kinh doanh tại
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017...........68
Bảng 2.17. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Thương mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017..............................................................................69
Bảng 2.18. Chi phí cho hoạt động truyền thông marketing tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017....................................................70
Bảng 2.19. Hiệu quả h oạt động marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza qua 3 năm 2015-2017.........................................................................................71
Bảng 2.20. Đặc điểm mẫu khảo sát là khách hàng...................................................................72
Bảng 2.21. Đặc điểm mẫu là cán b ộ Trung tâm.......................................................................74
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha............75
Bảng 2.23. Kiểm định KMO and Bartlett's Test.......................................................................76
Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập...................................77
Bảng 2.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc......................................78
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách sản phẩm......79
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách giá...................79
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sá h phân phối.. 80
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với hính sách truyền
thông marketing................................................................................................................81
Bảng 2.30. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh g á đối
với chính sách sản phẩm...............................................................................................82
Bảng 2.31. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh g á về
chính sách giá.....................................................................................................................83
Bảng 2.32. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá
chính sách phân phối.......................................................................................................84
Bảng 2.33. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá
chính sách truyền thông marketing...........................................................................85
Bảng 2.34. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc..............86
Bảng 2.35. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter.....................................................87
Bảng 2.36. Kiểm định về sự phù h ợp của mô hình hồi quy...............................................87
Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến...........................................................................88
xi

14. DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 1.1. Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống - Research and Markets Company
............................................................................................................................................................................8
Hình 1.2. Cấu trúc của marketing - mix........................................................................................11
Hình 2.1. Phối cả h tổng thể Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza.....................37
Hình 2.2. Vị trí Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza...............................................38
Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza..................41
Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh..............................................................................52
Hình 2.5. Kênh phân ph ối dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza.................................................................................67
xii

15. PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tro g ền kinh tế hiện nay thì vấn đề Marketing trong mỗi doanh nghiệp trở
nên quan trọ g và cấp thiết hơn vì các doanh nghiệp thường xuyênphải đối mặt trực
tiếp với sự biến động của thị trường, cùng v ới sự cạnh tranh của các doanh ngiệp
trong và ngoài nước. ể giữ vững và nâng cao v ị thế của doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi h ỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ,
cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp
phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và ph ải
áp dụng các hoạt động Marketing vào thực t ễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên
thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thi ện một chính sánh Marketing-mix
với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công c ụ cạnh tranh sắc bén và hiệu
quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Chủ trương của tỉnh Thừa Thiên Huế, đầu tư của tỉnh gắn liền với phát triển
du lịch, dịch vụ, đưa thương mại - dịch vụ trở thành ngành kinh t ế mũi nhọn và có
tốc độ phát triển nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh. Đến năm 2020, ngành
thương mại đóng góp vào GDP của tỉnh đạt tỷ trọng 9-11%. Trong đó, hệ thống chợ
đến năm 2020, toàn tỉnh có 159 chợ các loại, riêng thành ph ố Huế 25 chợ; 14 siêu
thị và 8 trung tâm thương mại; đến năm 2030, toàn tỉnh có 26 siêu thị và 41 tru g
tâm thương mại. Trước mắt, tập trung xây dựng hệ thống chợ văn minh thương mại.
Phấn đấu đến năm 2020 có 100% chợ hạng 1, trên 40% chợ hạng 2 và trên 20% ch
ợ hạng 3 được công nhận chợ văn minh thương mại.
Trước bối cảnh đó, phân tích thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh tại các
Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên Huế cho thấy, năm 2017 chiếm khoảng
190.000m
2
(Báo cáo của Sở Công Thương 2017) và dự kiến con số này sẽ tăng gấp
đôi vào năm 2020. Trong năm 2018, sẽ đón chào sự hoạt động của Trung Tâm
Thương Mại Vincom Hùng Vương với tổng diện tích 55.253m
2
, quy mô 33 t ầng,
tọa lạc ngay tại Trung tâm thành phố Huế và chưa kể đến hoạt động của một số
Trung tâm thương mại có quy mô nhỏ khác. Với diện tích sàn khá quy mô, t rong
1

16. khi đó, từ năm 2016 đến nay, thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh ở các Trung
tâm liên tục đi xuống với các chỉ số không đạt kế hoạch, nhiều khách hàng trả lại
mặt bằng do hoạt động kinh doanh thua lỗ, không hiệu quả.
Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho một
tương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư, doanh nghiệp, hộ kinh doanh chần chừ
khi chọn dự án, thuê m ặt bằng kinh doanh tại TTTM; người dân thắt chặt tiêu dùng.
Thực trạng này đã được một số trang báo khai thác thời gian gần đây để miêu tả tình
trạng không mấy hấp dẫn của các Trung tâm thương mại trên địa bàn.
Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương
mại nói chung và Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó
khăn có th ể kể đến như: Trung tâm không th ể định hướng phát triển dài hạn với độ
chính xác và ổn định cao do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể
hóa. Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất
phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không thống n ất tr ng văn bản hướng dẫn thi
hành. Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh
xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp đầy
do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khá h hàng quen thuộc;
sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề c ấp thiết nhất của
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza trong giai đoạn hiện nay là đẩy mạnh
hoạt động marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách marketing
mix, với mục đích nâng cao sự hài lòng của các khách hàng hiện tạ , từ đó làm nền
tảng để Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza hoạt động ổn đị h và phát triển
trong tương lai.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Hoàn thi ện chính sách Marketing –
Mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền
Plaza” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với
dịch vụ cho thuê mặt bằng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing -
2

17. mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thố g hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và chính sách
marketing - mix trong các doanh nghiệp.
- Đá h iá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nh ững vấn đề liên quan đến chính sách
marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại
Trường Tiền Plaza.
Đối tượng khảo sát là cán bộ nhân viên và khách hàng c ủa Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không g ian: Đề tài nghiên c ứu được triển khai tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza.
- Về thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017; Các giải
pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo. Số liệu khảo sát được tiến
hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018.
- Về nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kinh doanh và việc áp
dụng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng qua 3 năm
2015-2017 tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing- mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng
và phát tri ển kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại
Trường Tiền Plaza trong thời gian đến.
3

18. 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các báo cáo tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.
Các tài li ệu ày đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng qua 3
năm 2015-2017. Đồng thời các đánh giá, phân tính nhận định, định hướng chiến
lược từ các tài liệu n ày c ũng được thu thập, hệ thống hóa và phân tích trong đề tài.
Ngoài ra, các k ết quả nghiên cứu liên quan, các giáo trình, sách tham kh ảo
cũng được thu thập phân tích làm cơ sở cho phát triển nội dung của đề tài.
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phương pháp điều tra khảo sát thông
qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Tác g ả t ến h ành phát phi ếu điều tra khảo sát
đối với hai nhóm đối tượng là khách hàng và cán b ộ nhân viên tại Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza.
+ Kích thước mẫu:
- Đối với đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza, đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất
của đề tài. Nhằm mục đích thu thập ý kiến đánh giá c ủa họ về ác chính sách
marketing mix mà trung tâm áp d ụng, cũng như các vướng mắc mà h ọ gặp phải
trong quá trình kinh doanh.
Về cỡ mẫu, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên c ứu trước, nếu sử dụ g
phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và
cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu
cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích
hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công th ức
n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với
thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 26 biến),
nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 4*26 = 104 mẫu
(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*4 + 50 = 82 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để
4

19. đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát đối với toàn
bộ khách hàng hiện đang kinh doanh với 165 phiếu được phát ra.
- Đối với bảng hỏi dành cho cán b ộ nhân viên c ủa Trung tâm thương mại
Trường Tiền Plaza, mục đích nhằm thu thập ý kiến đánh giá của họ về quá trình
triển khai thực hiện các chính sách marketing. Tổng số phiếu khảo sát là 32 phiếu.
Việc giới hạn số lượng mẫu xuất phát từ thực tế, số lượng cán bộ trung tâm là tương
đối hạn chế.
+ Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn
Trung tâm quản lý và danh sách cán b ộ nhân viên
thương mại Trường Tiền Plaza.
từ danh sách khách hàng mà
đang làm việc tại Trung tâm
Nội dung phiếu điều tra gồm các vấn đề liên quan đến chính sách marketing mix
đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và thông t n, đặc điểm của đối tượng khảo sát.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số l ệu
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng ợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô t ả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằm
đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing - mix đối với dị h vụ cho thuê
mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 201 5-2017.
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa d ữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau
đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp:
- Phương pháp thống kê mô t ả, được sử dụng để lượng hóa mức độ đánh giá của
khách hàng thuê m ặt bằng kinh doanh và nhân viên c ủa TTTM Trường Tiền Plaza.
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố; Phân tích
hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng điều tra nhằm xem xét
sự khác biệt giữa nhóm các biến định lượng với biến phân loại đối tượng cần so
sánh. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan
về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
mềm thống kê thông d ụng EXCEL và SPSS.
5

20. 5. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm
ba chương:
Chươ g 1. Lý luận và th ực tiễn về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằ g kinh doanh;
Chươ g 2. Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách marketing-mix đối với
dịch vụ cho thuê m ặt bằn g tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza;
Chương 3. Giải pháp hoàn thi ện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.
6

21. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT
BẰNG KINH DOANH
1.1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh
1.1.1. Khái niệm
Trong kinh doanh, địa điểm luôn đóng vai trò quan tr ọng, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp kinh doanh và phân ph ối hàng hóa, d ịch vụ. Nhiều doanh nghiệp
sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao. Tất cả đều mong
muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa c ọn địa điểm mặt bằng kinh doanh, các
doanh nghiệp phải cân nhắc rất nhiều tiêu chí, dựa trên chiến lược, mục tiêu kinh
doanh và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp. Một trong những tiêu chí quan
trọng trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp chính là dựa
trên đặc điểm và thói quen tiêu dùng c ủa khách hàng mục ti êu. [4] [14].
Từ nhận định trên, có th ể hiểu cho thuê mặt bằng kinh doanh là một giao
dịch phổ biến trong quan hệ dân sự. Là một giao dịch mang tính chất của một hợp
đồ g, theo đó người cho thuê (trung tâm thương mại) giao mặt bằng kinh doanh cho
một người khác (người đi thuê) sử dụng trong một thời gian hoặc kinh doanh với
điều kiện được trả một số tiền.
Như vậy, doanh nghiệp cho thuê mặt bằng kinh doanh (trung tâm thương
mại) muốn cho thuê mặt bằng đạt tỷ lệ lấp đầy tối đa, địa điểm cho thuê phải tọa lạc
tại vị trí thuận lợi, an toàn, bên cạnh đó là chất lượng dịch vụ hoàn hảo, các hoạt
động marketing và chính sách khách hàng tốt.
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng
Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng, được phân tích dựa trên cách p hân
loại mô hình kinh doanh mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam được cung ứng thông qua hai
hệ thống: Hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại. [3]
7

22. Hệ thống bán lẻ
truyền thống
Chợ Các cửa hàng độc lập: Đại lý của nhà
- Tiệm tạp hóa sản xuất, phân phối
- Cửa hàng bán s ỉ
Hình 1.1. Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống
- Rese rch nd Markets Company
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Mai Trang, 2011 Trong các mô hình bán l ẻ
truyền thống, chợ là hình thức bán lẻ sơ khai nhất, tồn tại từ khi loài người bắt đầu
thoát khỏi thời kỳ tự cung tự cấp và bắt đầu biết
trao đổi những thứ mình sản xuất thừa, không dùng đến. Trong xã hội hiện đại ngày
nay chợ vẫn tồn tại ở các quốc gia phát triển n ất tới các quốc gia kém phát triển.
Hệ thống bán lẻ hiện đại: Theo công ty ng iên c ứu thị trường thuộc tập đoàn
IBM (Hoa Kỳ) năm 2013, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình
chính sau:
Trung tâm mua s ắm (department store): Trung tâm mua s ắm l à m ột tổ hợp
thương mại lớn bao gồm các gian hàng bán l ẻ hàng hóa hay cung c ấp dịch vụ. Tất
cả những gian hàng này được bố trí dưới cùng m ột mái vòm, cung c ấp đa dạng các
chủng loại mặt hàng từ các mặt hàng tiêu dùng thi ết yếu tới các hàng hóa lâu b ền,
bao gồm: quần áo, sản phẩm dệt may, giày dép, đồ điện tử, đồ chơi, nội thất, phần
mềm máy tính, trang sức, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao…Trung tâm mua sắm lớn
nhất trên thế giới hiện nay là Trung tâm Shinsegae Centum City c ủa tập đoàn
Shinsegae (Hàn Quốc) đặt tại thành phố Busan. [2]
Đại siêu thị (hypermarket): Đại siêu thị là các mô hình kinh doanh bán l ẻ có
quy mô l ớn nhất với tổng diện tích sàn vào kho ảng 30.000 m
2
. Số mặt hàng bày
bán có th ể lên tới 25.000 m
2
. Các mặt hàng lương thực, thực phẩm chiếm từ một
phần ba đến hai phần ba tổng số sản phẩm bày bán. T ại các đại siêu thị, người tiêu
dùng có th ể mua sắm các mặt hàng khác không n ằm trong nhóm lương thực, thực
phẩm như mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
8

23. Siêu thị (supermarket): Siêu thị được xây dựng trên mô hình người mua sắm
tự phục vụ. Diện tích sàn của các siêu thị nằm trong khoảng từ 5.000 đến 30.000m
2
.
Số loại sản phẩm bày bán vào kho ảng 15.000 m
2
. Khoảng hai phần ba các sản
phẩm bày bán tro g siêu th ị là lương thực, thực phẩm. Thông thường các siêu thị
còn cung cấp thêm quầy đồ ăn sẵn và hiệu bánh mỳ.
Cửa hà ti ện ích (convenience store): Các cửa hàng tiện ích là các mô hình
cửa hàng bán l ẻ quy mô nhỏ. Diện tích mỗi cửa hàng thường dưới 3000 m
2
, số các
mặt hàng bày bán dưới 5000 loại. Các cửa hàng này thường mở ở những nơi giao
thông thu ận lợi, tập trung dân số, giờ hoạt động thường muộn hơn các loại hình
khác. Sản phẩm bày bán ch ủ yếu là các m ặt hàng tiêu dùng hàng ngày và giá c ả
thường cao hơn so với hàng hóa trong siêu th ị.
Cửa hàng gi ảm giá (discount store): Là h ệ thống các cửa hàng cho phép
khách hàng ti ếp cận với những chủng loại h àng óa giá r ẻ, ở vị trí khá thuận lợi về
giao thông. Đặc điểm của mô hình kinh doanh này là chi phí mặt bằng thấp, số
lượng nhân lực giới hạn, tiết kiệm đầu tư vào marketing. Hàng hóa được trưng bày
với số lượng khá đa dạng. Mỗi thời điểm, cửa hàng sẽ giảm giá một số loại mặt
hàng nhất định. Diện tích mỗi cửa hàng loại này thường từ 300 đến 1000m
2
sàn. Mô
hình kinh doanh này có thể được tìm thấy ở những khu vực cho thu ê di ện tích sàn
với giá rẻ hay tầng hầm của các Trung tâm mua sắm lớn.
Cửa hàng m ỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (drugstore): Là
các cửa hàng bán l ẻ chuyên bán các lo ại thuốc (thường là thuốc bán không cần
kèm đơn thuốc) và các s ản phẩm chăm sóc sức khỏe như thực phẩm chức năng,..
Ngoài ra, ở các cửa hàng loại này, người tiêu dùng có th ể tìm thấy các loại hàng
hóa m ỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp. Ở một số
nơi, bánh kẹo và báo, t ạp chí cũng được trưng bày để phục vụ khách hàng.
Đặc điểm cho thuê mặt bằng kinh doanh:
Thứ nhất, địa điểm đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhiều doanh nghiệp sẵn
sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao. Với mong muốn sở
hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Thứ hai, với tâm lý “buôn có b ạn, bán có phường”, nhiều doanh nghiệp lựa
chọn địa điểm kinh doanh tại những nơi tập trung nhiều thương hiệu cùng ngành.
9

24. Cũng có doanh nghiệp lại lựa chọn những địa điểm độc lập nhằm tạo ra sự khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh. [3]
Thứ ba, chí phí cũng là mối quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp thuê
mặt bằng, vì chi phí thuê địa điểm thường lớn và dài h ạn, lại không thể thu hồi vốn
trong thời gian gắn. Đặc điểm này cũng làm hạn chế tỷ lệ lấp đầy đối với các Trung
tâm thương mại khi mà thị trường kinh doanh gặp khó khăn.
Thứ tư, các tiêu chí về sự thuận tiện, tình hình giao thông và an ninh, các yêu
cầu về trang thiết bị trong trung tâm thương mại… cũng được các doanh nghiệp
thuê mặt bằng đánh giá kỹ lưỡng.
Thứ năm, sự dịch chuyển mạnh từ cầu mặt bằng ở cửa hàng sang cầu mặt
bằng trong các trung tâm thương mại. Người tiêu dùng đã dần chuyển từ chợ truyền
sang phong cách tiêu dùng m ới tại hệ thống si êu th ị. Đó là một xu hướng đã được
dự báo từ khá lâu và hiện nay đang có những b ểu iện rõ nét nh ất.
Thứ sáu , xu hướng và phong cách tiêu dùng. K hác hẳn trước đây, ngày nay
đa số người dân thành thị đã không còn thích t úc c ảnh chen chúc, cò kè b ớt một
thêm hai tại các cửa hàng bán l ẻ. Sự tiện lợi khi mua bán tại các siêu thị, trung tâm
thương mại là rõ ràng. Trong đó một số yếu tố góp phần quan trọng tạo lòng tin cho
người tiêu dùng chính là tránh được tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém ch ất
lượng, giá cả và phong cách ph ục vụ của nhân viên bán hàng .
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu
trả lời nào có th ể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất hiều người
nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và qu ảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều
hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta s ẽ nhận thức
rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu
hỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thõa mãn nh ững nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này
10

25. bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con
người phù h ợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
1.2.2. Marketing mix
Marketi mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketi mix là t ập hợp những công cụ Marketing mà công ty s ử dụng để
theo đuổi các mục ti êu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Các công c ụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công c ụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
Sản phẩm Marketing - mix Giá cả
Chủng loại, chất lượng, Giá quy định, chiết khấu,
tính năng, mẫu mã, điều chỉnh, thời hạn
nhãn hiệu, bao bì, thanh toán, điều kiện
kích cỡ, dịch vụ, trả chậm
bảo hành
Thị trường
mục tiêu
Phân phối
Kênh, các trung gian, ph ạm
vi bao phủ, địa điểm, dự trữ,
vận chuyển
Cổ động
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp
Hình 1.2. Cấu trúc của marketing - mix
Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24
1.2.3. Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường.
11

26. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thi ện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và doanh nghi ệp trên thị trường.
Giải quyết hài hòa các m ối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ doanh ghiệp.
Marketi trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường
và góp ph ần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.3. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông tin
một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc
soạn thảo các chương trình và ra quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.[13]
Để các doanh nghiệp hiểu rõ được t ị trường, hoạt động nghiên cứu
Marketing cần làm rõ các v ấn đề quan trọng sau đây:
Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu th ụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có tri ển vọng nhất cho sự thâm
nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển những sản phẩm phù h ợp với năng lực của doanh nghiệp và thị
hiếu khách hàng.
Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, điều chỉnh kịp thời
các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể theo từng thị trường trong từng thời
kỳ nhất định.
Marketing là công c ụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ng ừa
những rủi ro, chuẩn bị điều kiện, nắm bắt thời cơ, tăng cường sức mạnh và lợi thế
cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh.
1.3.1.1. Môi trường marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường Marketing được chia làm hai loại
để nghiên cứu là môi trường vi mô và mô i trường vĩ mô.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ
nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm. Cần xem xét nhân khẩu dưới các
12

27. góc độ như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đô thị hóa. Xem xét
theo các tiêu th ức như khu vực địa lý thành thị nông thôn, mật độ dân số, độ tuổi,
tôn giáo, trình độ học vấn.[8]
Môi trường kinh tế: gồm các nhân tố tác động đến sức mua, cách thức tiêu
dùng. T ổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, phân bố thu nhập, giá cả, cơ
cấu chi tiêu, lãi su ất, các chính sách tài chính, tỷ giá, chính sách tiền công, chính
sách thuế, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế…
Môi trường tự nhi ên: cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan
đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự biến đổi của khí
hậu, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm
ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp mạnh mẽ
của chính quyền trong việc quản lý các ngu ồn t ài nguyên thiên nhiên.
Môi trường công nghệ: phân tích môi trường công nghệ cần chú ý các xu hướng:
chu kỳ đổi mới của công nghệ, các cơ hội để p át minh cải tiến là vô h ạn, chi phí cho
nghiên cứu và triển khai ngày càng gia tăng, những vấn đề về quản lý công nghệ.
Môi trường chính trị và pháp lu ật: khi phân tích cần quan tâm đến các yếu
tố: sự ổn định chính trị, các chính sách đầu tư phát triển, hệ thống pháp luật, mức độ
can thiệp của chính phủ, các chính sách liên quan đến tiêu dùng, s ự phát t riển của
các nhóm b ảo vệ lợi ích công cộng.
Môi trường văn hóa: những đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết định
marketing như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các đặc thù văn hóa,
các trào lưu văn hóa.
b. Môi trường vi mô
Phân tích môi trường vi mô c ần phân tích các nhân tố tác động:
Doanh nghiệp: phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi
trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò c ủa bộ phận marketing
trong doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ lẫn nhau của các bộ phận sản xuất,
tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Các nhà cung c ấp: sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm
nguồn cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lao động, nguồn vốn từ các thị trường khác
nhau cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ. Các yếu tố
cung cấp này tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến.
13

28. Các trung gian marketing: là nh ững doanh nghiệp thương mại tham gia vào
quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinh doanh. Các hỗ
trợ hoạt động phân phối bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản,
vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quan nghiên cứu marketing, Công
ty quảng cáo, các hãng truyền thông; các trung gian tài chính như ngân hàng, bảo
hiểm và các t ổ chức tài chính khác.
Các đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồm các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị
trường. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các chiến
lược, chính sách cạnh tranh phù h ợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
Khách hàng: các áp l ực của khách hàng được thể hiện qua quan điểm tiêu
dùng, s ự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đò i hỏi
của khách hàng về tính năng kỹ thuật, mức độ an to àn...
Năm loại thị trường cần quan tâm: thị trường người tiêu dùng, th ị trường
doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, t ị trường chính quyền và các t ổ
chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế. [13]
Công chúng: doanh nghi ệp phải nhận thức hàng loạt vấn đề về lợi ích công
cộng liên quan đến công chúng. Các giới, hội bảo vệ lợi ích ủa người ti êu dùng,
giới báo chí, truyền thanh và truyền hình, các tổ chức đoàn thể… Những lực lượng
này có m ức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…khác nhau đối với từng doanh
nghiệp. Do vậy họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay gây ra những khó khăn cho doanh
ngh ệp trong việc triển khai các nổ lực marketing để đáp ứng thị trường.
1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
a. Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và
những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Thị trường được phân loại thành:
Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng th ừa nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nh ập
và có kh ả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng có
quan tâm, có thu nh ập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối với một
sản phẩm nhất định của thị trường.
14

29. Thị trường mục tiêu: là m ột phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà
một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.
Quy mô th ị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giá tiềm
năng của thị trường, có thể đánh giá quy mô thị trường thông qua số lượng người
tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mức giá trung bình của
đơn vị sản phẩm. N oài ra người ta còn xác định thông qua một hệ số điều chỉnh
Q = n * q * p * k
Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khác nhau
của các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau. Vì thế cầu của mỗi mặt hàng trên
từng thị trường luôn không ổn định. Việc dự đoán tốt về thị trường, lựa chọn thị
trường phù h ợp với khả năng của doanh ngh ệp sẽ tạo cho doanh nghiệp thành công
trên thị trường.
Việc dự đoán thực hiện đối với nền k nh tế vĩ mô, dự đoán cho ngành và d ự
đoán doanh số cho doanh nghiệp.
Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều tra ý định mua của khách hàng,
tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý ki ến nhà chuyên môn, tr ắc nghiệm thị trường,
phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số hướng dẫn và phân tích thống kê nhu c ầu.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có
những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách
và hành vi qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù h ợp cho
một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn hu
cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu của mình trên cơ sở nguồn lực giới hạn.
Bước 1: Chọn tiêu thức phân đoạn
Là việc lựa chọn các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường, các
biên số chính dùng để làm tiêu th ức phân đoạn.
Phân đoạn theo địa lý: Thành thị, nông thôn, miền núi;
Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu: như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống của
gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn,, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch. Đây là những
cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng, lý do và ước muốn, sở
thích, mức sử dụng thường đồng bộ với nhau. Một lý do khác là những tiêu thức
15

30. này vốn dễ đo lường nhất và nó thường làm tiêu th ức để đối chiếu so sánh khi thực
hiện phân đoạn theo các tiêu chí khác, qua đó có thể hiểu được quy mô thị trường và
có phương hướng thâm nhập tốt nhất.
Phân đoạn theo tâm lý: trong tiêu thức này khách mua được chia thành
những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân đoạn theo ứng xử: khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên kiến
thức, thái độ, tì h trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản ứng trước sản phẩm.
Bước 2: Đánh iá các phân đoạn
Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên các tiê u thức quy mô và
mức tăng trưởng của phân đoạn.
Tính hấp dẫn của phân đoạn mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ: Các đối thủ
cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người
cung ứng và người mua. Phù h ợp với mục ti êu và n guồn lực của doanh nghiệp.
c. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là th ị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhu c
ầu, mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà s ản xuất có khả năng đáp ứng, có ưu thế
đối với đối thủ cạnh tranh. Đó là đoạn thị trường mà Công ty có kh ả năng lớn đạt
mục tiêu marketing. Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải biết đánh
giá những phân đoạn khác nhau.
Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân đoạn. Sau
khi đã đánh giá những phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định chọn
phân đoạn nào và có bao nhiêu phân đoạn được doanh nghiệp lựa chọn. Nhữ g phân
đoạn được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu.
Phương thức đánh giá: Thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng
tiêu thức dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây d ựng hệ số quan
trọng cho nó từ đó tính được tổng số điểm quy đổi của từng phân đoạn thị truờng.
Xác định thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá và tùy theo ngu ồn
lực sẳn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn và
những phân đoạn cụ thể nào.
Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý ngh ĩa quan trọng
đối với các doanh nghiệp. Bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho ho ạt động marketing
16

31. mang lại hiệu quả hơn, doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm
kiếm khách hàng. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: t ập
trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa
s ản phẩm, chuyên môn hóa th ị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
d. Xây dự g chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý t ưởng sản phẩm trong tâm trí khách
hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác
biệt chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếu
tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù h ợp.
Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác
nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm tr ên th ị trường. Chiến lược định vị sản
phẩm rất đa dạng. Có ba chiến lược tạo ra sự k ác biệt:
- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho k ách àng những sản phẩm hay dịch vụ
tin cậy với giá cạnh tranh và có s ẳn.
- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có kh ả
năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù c ủa họ.
- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dị h vụ mới, tạo lợi
ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát tri ển.
Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm và
nhãn hiệu. Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sản
phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; đị h vị
theo công d ụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so
sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo
chất lượng, giá cả.
Sau khi xác định sẽ tiến hành phát tri ển yếu tố định vị này trên s ản phẩm
thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truy ền, quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà h ọ mong đợi.
1.3.2. Chiến lược marketing
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế
hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghi ệp đang và sẽ
thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
17

32. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Là một chương trình hành động
tổng quát nhằm hướng đến việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân hàng marketing. Do ch ịu tác
động của hiều yếu tố, nên khi xây d ựng chiến lược marketing phải xuất phát từ
nhiều căn cứ khác nhau.
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chi ến lược là : Căn cứ vào
khách hàng; căn cứ v ào kh ả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Khi nói v ề sản phẩm, người ta thường nói về hình thức tồn tại ở ạng vật chất, vì
thế nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đươc. Nhưng với các
nhà quản trị marketing thì: “Sản phẩm l à t ất cả những cái, những yếu tố, có thể thoả
mãn nhu c ầu hay ước muốn của khách àng, được đưa ra trào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng”. [8]
Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả n ững vật thể hữu hình và vô hình
(các dịch vụ), bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản
phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả những yếu tố vô hình. Có thể liệt kê th ế giới sản
phẩm bao gồm: các sản phẩm vật chất và dịch vụ do các nghành trong n ền kinh tế quốc
dân tạo ra, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý t ưởng, và tổng hợp. Như vậy, sản
phẩm có thể hoàn toàn h ữu hình, chủ yếu là dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai. Hình thức
cuối cùng là ph ổ biến, sản phẩm được xác định thông qua đơn vị sản phẩm.
* Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc
tính và thông tin khác nhau v ề sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có th
ể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường
xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng
Marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là s ản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có ch ức năng cơ bản là
trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản
nhất mà khách hàng s ẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng nhất
mà khách hàng kinh doanh bán cho khách hàng. Nh ững lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó
có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân c ủa
khách hàng, 18

33. nhóm khá ch hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các
doanh nghiệp là nhà qu ản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát
hiện ra những đòi h ỏi về những khía cạnh cốt yếu khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của
họ. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra được những khả năng thoả mãn đúng và
tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví dụ, khi mua thuốc đánh răng, khách
hàng không ch ỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng miệng, mà
còn có kh ả ă bảo vệ men răng, tẩy các vết can xi hoá trên bề mặt răng và sự thơm tho
lâu dài c ủa hơi thở… Một nhóm khách hàng có th ể đỏi hỏi tất cả các khả năng trên
thuốc đánh răng, hoặc nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó.
Cấp độ thứ hai là s ản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc th ù, nhãn hi ệu và bao gói. Trong th
ực tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách àng dựa vào những yếu tố này. Và
cũng nhờ những yếu tố này, nhà s ản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt
hàng hoá c ủa hãng này so v ới hãng khác. [13]
Cuối cùng là s ản phẩm bổ sung hay còn g ọi là s ản phẩm hoàn h ỉnh
Đó là các yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng, chính
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận
thức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hàng c ụ thể. hi mua
những lợi ích cơ bản của một hàng hoá b ất kỳ, khách hàng nào c ũng thích mua ó ở
một mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính những mức độ hoàn chỉnh về lợi
ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà hà
kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các y ếu tố bổ
sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
* Phân loại sản phẩm
Chiến lược Marketing của một công ty khac nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của
sản phẩm. Để có chiến lược Marketing đúng cần phân loại sản phẩm. Trong hoạt
động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý đó là:
Phân lo ại theo thời hạn sử dụng và hình thái t ồn tại
Theo cách phân lo ại này, sản phẩm có:
Hàng hoá lâu b ền: Là những sản phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
19

34. Hàng hoá s ử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay
một vài lần.
Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thoả mãn.
Phân lo ại theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là y ếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
Marketing. Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các lo ại sau:
Hàng hoá s ử dụng thường ngày: Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, Đối với loại hàng hoá n ày, vì được
sử dụng và mua sắm thường xuyên, nên nó là nhu c ầu thiết yếu, khách hàng hiểu
biết hàng hoá và th ị trường của chúng.
Hàng hoá mua ng ẫu hứng: Đó là những hàng hoá được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng c ũng không chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hoá này, khi g ặp
cộng với sự thuyết phục của người bán khách hàng m ới nảy ra ý định mua.
Hàng hoá mua kh ẩn cấp: Đó là những àng á được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do nào đó, việc mua những hàng h á này không suy tính nhi ều.
Hà ng hoá có l ựa chọn: Đó là hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua, khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về ông dụng, kiểu
dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hoá cho các nhu c ầu đặc thù: Đó là những hàng hoá có nh ững tính
chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hoá cho các nhu c ầu thụ động: Đó là những hàng hoá mà người tiêu
dùng không hay bi ết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp
này thường là những hàng hoá không liên quan tr ực tiếp, tích cực đến nhu cầu của
cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, bảo hiểm…
Phân lo ại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi doanh nghiệp hay tổ chức.
Chúng c ũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và m ức độ tham gia khác nhau vào qúa
trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia thành các lo ại như:
Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn
bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có
20

35. rất nhiều mặt hàng khách nhau: Có ngu ồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên
hoặc vật liệu đã qua chế biến.
Tài s ản cố định: Đó là những hàng hoá tham gia vào toàn b ộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá t rị của chúng được dịch chuyển dần vào giá tr ị Sản Phẩm,
do doanh ghiệp sử dụng chúng tạo ra.
Vật tư phụ và d ịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho qúa trình
kinh doanh hay ho ạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
* Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm
Liên quan đến từng sản phẩm, các nhà qu ản trị Marketing ở từng doanh
nghiệp phải thông qua các quyết định quan trọng cụ thể sau: Quyết định về đặc tính,
quyết định về thương hiệu, quyết định về bao gói và dịch vụ.
Quyết định các đặc tính của sản phẩm
Quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm là quyết định về những
lợi ích mà sản phẩm sẽ cống hiến cho khách h àng. Mức độ thoả mãn nhu cầu khách
hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tuỳ t uộc vào mức độ cống hiến lợi
ích cho khách hàng của sản phẩm. Về phần mình, lợi ích của sản phẩm lại được thể
hiện thông qua các đặc tính của nó, như: chất lượng, tính năng và kiểu dáng… Đây
chính là những yếu tố quyết định thái độ và hành vi c ủa khá h hàng đối với việc
mua sắm và tiêu dùng s ản phẩm.
Quyết định về chất lượng sản phẩm
Tuỳ vào từng loại sản phẩm mà tiêu chu ẩn về chất lượng sản phẩm được
phản ánh bằng các thông số khác nhau. Tư tưởng chung của Marketing là: Chất
lượng phải tuân theo quan niệm khách hàng. Song quan niệm phổ biến về chất
lượng sản phẩm là: “ khả năng một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công
năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng- vận
hành, s ửa chữa và các đặc tính khác tuỳ thuộc vào s ản phẩm và khách hàng”.,
Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng.
Cấp chất lượng cũng là yếu tố của định vị. Do đó, khi quyết định về cấp chất
lượng cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị Marketing ở các doanh nghiệp phải
căn cứ vào nhu cầu của khách hàng trê n thị trường mục tiêu và c ấp chất lượng của
các sản phẩm cạnh tranh.
21

36. Bên cạnh cấp độ, chất lượng còn được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất
quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan
đến các đặc tính. Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều công ty từ lâu đã áp
dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng ( Total Quality Management- TQM). Hệ thống
quản lý tổ g chất lượng hướng vào việc tập trung mọi nỗ lực để cải tiến chất lượng và
giám sát nghiêm ặt quy trình và từng công đoạn sản xuất và cung ứng nhằm đảm bảo
tính nhất quán và chính xác v ề chất lượng sản phẩm. Quyết định về chất lượng là quy
ết định mang tầm chiến lược của công ty để dành l ợi thế cạnh tranh.
Quyết định về sự lựa chọn các tính năng của sản phẩm
Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau. Tính năng của một sản
phẩm phản ánh công năng - công d ụng của nó. Ban đầu, công ty phải ra quyết định
sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực h ện được một hoặc một số tính năng khởi
điểm. Cùng v ới thời gian, một sản phẩm được tạo ra để thể hiện nhiều tính năng
mới. Chẳng hạn, máy điện thoại di động được t iết kế ban đầu cũng chỉ là dùng để
nghe điện thoại ở mọi lúc, mọi nơi trong vùng phủ sóng mà không c ần dây, giờ đây
nó có th ể được dùng để chụp ảnh, nghe nhạc, gửi tin nhắn, xem truyền hình, truy
cập internet…Để quyết định các tính năng mới, công ty phải theo dõi, điều tra, tham
vấn, ý kiến khách hàng và nghiên c ứu các tính năng trong sản phẩm ủa sản phẩm
cạnh tranh. Những nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho công ty nhi ều ý tưởng về các
tính năng mới của sản phẩm, khi đó công ty phải lựa chọn để t ìm ra những tính
năng mới của sản phẩm, nhưng với điều kiện, tính năng đó phải thực sự có g á trị
đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó không quá tốn kém.
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Đề làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, công ty ph ải tìm
cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo. Làm được điều đó công ty cũng sẽ tạo được lợi
thế cạnh tranh. Quyết định về thiết kế sản phầm liên quan đến hai phương diện: Lựa
chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng. Nhà thiết kế sản phẩm phải sử
lý hài hoà hai ph ương diện này. Kiểu dáng khách biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm
bảo thực hiện tốt các công năng như: Dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận
hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiết kiệm…
Trong điều kiện cạnh tranh càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công c ụ hữu ích của
sự khác biệt hoá và định vị. Thiết kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút sự chú
22

37. ývà c ũng là một trong những yếu tố quyết định mua của khách hàng, nâng cao hi
ệu qủa thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân
phối…Từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh.
Quyết định về thương hiệu
Quyết đị h về thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng khi
soạn thảo chiến lược phát triển công ty. Những quyết định đó có liên quan trực tiếp
tới ý đồ đị h vị sản phẩm v à xây d ựng hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp trên thị
trường và do đó tới chiến lược Marketing.
* Chu kỳ sống của sản phẩm: Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị
trường, công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối
lượng bán buôn đạt ở mức c o. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi
trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu
thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh ưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua
sự biến đổi của khối lượng và doanh thu tiêu th ụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng
này người ta dùng thu ật ngữ “ chu kỳ sống của sản phẩm”.
Như vậy, chu kỳ sống của sản phẩm là thu ật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi
của doanh thu tiêu thụ từ khi sản phẩm đượng tung ra thị trường cho đến khi nó
phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho
từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hi ệu sản phẩm.
Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu
dài với doanh thu cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là chính đáng. Nhưng, hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự
diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến
lược Marketing thích hợp.
1.3.3.2. Chính sách giá sản phẩm (Price)
Với hầu hết mọi sản phẩm, giá là khoản tiền khách hàng phải trả để có được
một đơn vị sản phẩm. Giá là kho ản doanh thu doanh nghiệp nhận được nhờ việc
tiêu thụ một đơn vị sản phẩm. Trong quan hệ trao đổi, giá là mối tương quan trao
đổi trên thị trường. Nó thể hiện hứa hẹn của doanh nghiệp về giá trị lợi ích mà sản
phẩm có khả năng cung cấp cho khách hàng, nó c ũng chính là biểu hiện cho giá trị
tiêu dùng mà khách hàng k ỳ vọng từ sản phẩm đó. [8]
23

38. * Các phương pháp định giá trong Marketing
Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp định giá trong đó chi phí được
xem là căn cứ cơ bản để xác định giá. Người ta còn g ọi phương pháp này là phương
pháp hòa v ốn. Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp
thường tính toán chi phí trung bình ứng với các khối lượng bán có thể có và đưa ra
những mức giá hòa v ốn cụ thể. Đồ thị hòa v ốn được xây dựng bởi đường tổng doanh
thu (TR) và đườ tổng chi phí (TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ
giao nhau ở một mức ti êu th ụ được gọi là "điểm hòa v ốn". Khối lượng hòa v ốn sẽ đạt
được khi tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Giá bán hòa v ốn là mức giá tương đương
với tổng chi phí biến đổi cộng tổng chi phí cố định. Phần chênh lệch giữa giá bán hòa
vốn và chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản
phẩm tại điểm hòa v ốn nhưng với mức g á cân bằng đó thì họ hòa v ốn, mức giá cao
hơn thì họ có lời. Chi phí là căn cứ cơ bản nhất để ọ xác định giá.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Đây là p ương pháp định giá mà doanh
nghiệp tìm cách đạt được một lượng lợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ nh ững chi
phí mà mình phải bỏ ra cho sản phẩm. Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm
có được lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm theo công thức:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Phương pháp định giá này được áp dụng tương đối phổ biến v ì đơn giản, dễ
tính. Cần khẳng định rằng, chi phí phải là yếu tố doanh nghiệp ho àn toàn ki ểm soát
được. Nếu các doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụng phương pháp này thì
cạnh tranh về giá không quá khốc liệt; đồng thời, có thể tạo ra cảm nhận giá hợp lý
cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi lượng cầu tăng cao
tới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận tương đối trên đồng vốn
mà họ đã bỏ ra. Tuy vậy, phương pháp này còn có m ột nhược điểm, trong đó nổi
bật là sự thiếu quan tâm tới ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng.
Định giá theo mức giá hiện hành trên th ị trường: Định giá theo mức giá hiện
hành hay còn g ọi là định giá cạnh tranh là phương pháp định giá mà doanh nghiệp sẽ
lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình. Họ ít quan
tâm đến chi phí mà mình bỏ ra, đồng thời cũng không mấy hiểu biết về cầu thị trường.
Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng
với đối thủ cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp sẽ định giá tương tự
24

39. như giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như họ đang kinh doanh trong một ngành
thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm, hay khi doanh nghiệp tham gia vào thị
trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc
sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng : Đây là phương pháp mà
doanh nghiệp đị h iá bán dựa chủ yếu vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ
không d ựa trên iá c ủa sản phẩm cạnh tranh cũng như chi phí đã bỏ ra để sản xuất sản
phẩm. Khi định iá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà qu ản trị Marketing
phải hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của người mua về chất lượng,
về khả năng chi trả của khách hàng mà m ức giá mà khách hàng s ẵn sàng chi trả
cho sản phẩm với mức độ chất lượng mà doanh nghiệp đang đáp ứng, qua đó, giá
bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này.
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân ph ối là thuật ngữ chỉ tập hợp n ững tác nhân tham gia vào quá
trình phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những tác
nhân này có th ể là các doanh nghi ệp hoặc cá nhân, họ có thể độc lập hoặc phụ
thuộc lẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới
người tiêu dùng, t ừ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Họ thực hiện các hoạt động l àm
cho sản phẩm trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng, giúp khách hàng có th ể mua
sắm và sử dụng sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Kênh phân ph ối tạo nên dòng
ch ảy hàng hóa t ừ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua
cuối cù g. Tất cả những người tham gia vào kênh phân ph ối được gọi là thành viên
c ủa kê h. Quản trị kênh phân ph ối thực chất là thiết lập, điều hành và qu ản lí các
thành viên trong kênh nhằm đảm bảo các dòng ch ảy trong kênh đều hoạt động. [8]
* Các kênh phân phối điển hình
Kênh phân ph ối theo chiều dài
+ Kênh trực tiếp: Là kênh không có thành viên trung gian, nhà s ản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cu ối cùng. Nhi ều sản phẩm được phân phối
theo cách này, ví dụ doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc bán
hàng qua các c ửa hàng giới thiệu sản phẩm. Khi đó, nhà sản xuất thực hiện tất cả
các chức năng trong kênh. Kênh tr ực tiếp cho phép người tiêu dùng mua s ản phẩm
trực tiếp từ nhà ản xuất mà không c ần qua các trung gian.
25