Luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh: Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên, cho các bạn tham khảo

1. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
    
NGUYỄN ĐÌNH BÌNH
TẦ QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ R ETING
H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N
UẬN V N THẠC S QUẢN TR INH DO NH
TH NH PH H H MINH - NĂM 2015

2. Trang ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH
    
NGUYỄN ĐÌNH BÌNH
TẦ QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ R ETING
H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ S : 60340102
LUẬN V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS HOÀNG TH PHƢƠNG THẢO
Th nh ph H h Minh n m 2015

3. i
ỜI C ĐO N
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện đề tài
Nguyễn Đình Bình

4. Trang ii
ỜI CẢ ƠN
Luận v n cao học đánh dấu một bƣớc tiến lớn trong việc ứng dụng các kỹ
n ng kiến thức của chƣơng trình đ o tạo sau đại học vào nghiên cứu khoa học của
học viên chúng tôi.
Luận v n cao học là sản phẩm cụ thể đánh dấu sự trƣởng thành về phƣơng
pháp nghiên cứu tƣ duy khoa học; Là niềm tự hào của mỗi học viên trên con đƣờng
không ngừng học tập, nâng cao kiến thức.
Để hoàn thành luận v n n y tôi nhận đƣợc sự hỗ trợ động viên tinh thần rất
lớn từ quý Thầy Cô, bạn bè v gia đình.
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ho ng Thị Phƣơng Thảo đã tận
tình hƣớng dẫn khoa học đ ng h nh v động viên tôi vƣợt qua những khó kh n
trong quá trình nghiên cứu đảm bảo chất lƣợng của đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà, anh Lý Duy Trung và các
chuyên viên phụ trách lớp đã tạo điều kiện hỗ trợ động viên tinh thần trong su t
quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô,
Đo n thanh niên – Hội sinh viên 10 trƣờng đại học ngoài công lập TP.H M đã tạo
điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong công tác khảo sát sinh viên.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy ô trƣờng Đại học Mở đã tận
tình truyền tải kiến thức chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm s ng, kỹ n ng nghiên
cứu khoa học đặc biệt là TS Trần Anh Tuấn, TS Cao Minh Trí, thầy Nguyễn Thành
Nhân.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ đặc biệt là vợ v con tôi đã luôn
bên cạnh hỗ trợ động viên tôi hoàn thành luận v n cao học một cách t t nhất.
Nguyễn Đình Bình

5. Trang iii
T TẮT
Đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định
chọn trƣờng đại học ngoài công lập của sinh viên” đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu
v xác định tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định
chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên. So sánh vai trò của các yếu t n y giữa nhóm
trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu; giữa các nhóm
trƣờng có mức học ph khác nhau. Từ đó đƣa ra khuyến nghị giúp các trƣờng ứng
dụng marketing hỗn hợp để điều chỉnh kế hoạch Marketing t ng khả n ng tuyển
sinh.
Mô hình marketing hỗn hợp sử dụng trong đề tài này dựa trên nền tảng 7P
đƣợc Kotler và Fox (1995) phát triển và đƣợc kiểm định bởi các nghiên cứu của
Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009).
Nghiên cứu đƣợc tiến h nh qua 2 bƣớc: nghiên cứu định tính đƣợc thực
hiện trên 02 nhóm đ i tƣợng: nhóm chuyên gia và nhóm sinh viên n m I nhằm
xây dựng điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng
cách khảo sát sinh viên n m I của 10 trƣờng ĐH N L tại TP.HCM.
Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phép th ng kê mô tả, phân
t ch ronbach’s alpha EFA T-test ANOVA đƣợc sử dụng đã hoàn thành các
mục tiêu nghiên cứu. Trong đó đáng chú ý l thang đo có độ tin cậy cao. ó 07
yếu t marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn trƣờng của
sinh viên: nhân sự cơ sở vật chất chi ph đ o tạo chƣơng trình đ o tạo, quy trình,
địa điểm đ o tạo, chiêu thị. Kết quả phù hợp với khung nghiên cứu ban đầu.
Tuy còn một s hạn chế nhất định về nội dung, kết quả nghiên cứu cũng có
giá trị tham khảo trong lĩnh vực nghiên cứu marketing giáo dục giúp các trƣờng
quan tâm hơn đến marketing giáo dục và tuyển sinh đạt hiệu quả. Ụ

6. Trang iv
ỤC ỤC
ỜI C ĐO N.............................................................................................................................i
ỜI C ƠN..................................................................................................................................ii
T TẮT...................................................................................................................................... iii
D NH ỤC C C TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ .....................................................................ix
CHƢƠNG 1 .....................................................................................................................................1
GIỚI THIỆU ...................................................................................................................................1
1.1 VẤN ĐỀ NGHI N CỨU.....................................................................................................1
1.2 ỤC TI U NGHI N CỨU................................................................................................3
1.3 C U HỎI NGHI N CỨU...................................................................................................4
1.4 . PHẠ VI NGHI N CỨU ..................................................................................................5
1.5 NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N.................................................................7
1.6 ẾT CẤU UẬN V N.......................................................................................................7
CHƢƠNG 2 .....................................................................................................................................9
CƠ SỞ THU ẾT......................................................................................................................9
2 1 C C H I NIỆ NGHI N CỨU.....................................................................................9
2.1.1. Trƣờn Đại học n o c n ập........................................................................................9
2.1.2. arket n tron áo dục.................................................................................................9
2.1.3. arket n hỗn hợp tron áo dục................................................................................10
2.1.3.1. Chƣơn trình đ o tạo (Pro ram)..................................................................12
2.1.3.2. Ch phí đ o tạo (Pr ce) ..................................................................................13
2.1.3.3. Địa đ ểm đ o tạo (P ace)................................................................................13
2.1.3.4. Ch êu thị (Promot on)....................................................................................14
2.1.3.5. Nhân sự (Peop e)............................................................................................15
2.1.3.6. Quy trình (Proccess)......................................................................................15
2.1.3.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence)................................................................16
2.2. C C HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ R ETING H N H P.......................................16
2.2.1. Mô hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models) ................................17
2.2.2. Mô hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models)...............18
2.2.3. Mô hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models) ...............................................18
2.2.3.1. Mô hình Chapman (1981) .............................................................................18
2.2.3.2. Mô hình Jackson (1982) ................................................................................19

7. Trang v
2.2.3.3. Mô hình Hanson và Litten (1989).................................................................19
2.2.3.4. Mô hình Hossler và Gallagher (1987)...........................................................20
2.3. ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦ R ETING H N H P ĐẾN
QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG............................................................................................22
2.4. KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT .................................................................................24
2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG........................................................................................................25
CHƢƠNG 3 ...................................................................................................................................26
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU ................................................................................................26
3.1. QU TRÌNH NGHI N CỨU...........................................................................................26
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................................28
3.2.1. Xây dựn than đo ƣờng...............................................................................................28
3.2.2. Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính ............................................................30
3.2.3. Nghiên cứu định ƣợng vớ than đo ho n chỉnh .........................................................33
3.2.3.1. Xây dựng bản câu hỏi....................................................................................33
3.2.3.2. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập thông tin..................................33
3.2.3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu............................................................................35
3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG........................................................................................................37
CHƢƠNG 4 ...................................................................................................................................38
ẾT QUẢ NGHI N CỨU ...........................................................................................................38
4.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................38
4.2. KIỂ Đ NH TH NG ĐO.................................................................................................41
4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s a pha.............................................................................41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ......................................................................................44
4 3 ỨC ĐỘ QU N TRỌNG CỦA MARKETING H N H P ĐỐI VỚI QUYẾT Đ NH
CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP................................................................48
4.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING H N H P TRONG
QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG GIỮ C C NH TRƢỜNG ĐẠI HỌC ....................52
4 4 1 Sự khác b ệt ữa nh m đạt chỉ tiêu tuyển s nh v nh m kh n đạt chỉ tiêu tuyển sinh
..........................................................................................................................................52
4 4 2 Sự khác b ệt ữa nh m học phí cao – trung bình – thấp..............................................58
4.5. TÓM TẮT CHƢƠNG........................................................................................................66
CHƢƠNG 5 ...................................................................................................................................68
ẾT UẬN VÀ HU ẾN NGH ...............................................................................................68
5.1. KẾT LUẬN.........................................................................................................................68

8. Trang vi
5 2 HU ẾN NGH SỬ DỤNG MARKETING H N H P NHẰM TUYỂN SINH ĐẠT
HIỆU QUẢ ................................................................................................................................71
5 2 1 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tại TP.HCM nói chung ....................................................72
5 2 2 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí
trung bình...................................................................................................................................78
5 2 3 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học
phí cao.........................................................................................................................................79
5 2 4 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học
phí thấp.......................................................................................................................................80
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................82
TÀI IỆU TH HẢO ............................................................................................................84
PHỤ ỤC I....................................................................................................................................87
A. DÀN BÀI PHỎNG VẤN (Chuyên gia) ..............................................................................87
B. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (Sinh viên) ....................................................................89
C. PHIẾU KHẢO S T Đ NH Ƣ NG .................................................................................92
PHỤ LỤC II ..................................................................................................................................96
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................................................................96

9. Trang vii
D NH ỤC C C BẢNG BIỂU
Bảng 1. Th ng kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM..................................2
Bảng 2. Tổng hợp một s mô hình ra quyết định chọn trƣờng của SV............................................21
Bảng 3.1. Thang đo Marketing hỗn hợp..........................................................................................28
Bảng 3.2. Thông tin nghiên cứu định tính.......................................................................................30
Bảng 3.3. Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định lƣợng...............................................................34
Bảng 3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu..............................................................................................36
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..............................................................................................38
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ronbach’s alpha................................................................42
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân t EFA marketing hỗn hợp ........................................................46
Bảng 4.4. Th ng kê mô tả tầm quan trọng của các biến trong quyết định chọn trƣờng ĐHN L của
sinh viên..........................................................................................................................................48
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định trị trung bình mẫu ph i hợp từng cặp của 07 yếu t marketing hỗn
hợp ..................................................................................................................................................51
ảng 4.6. Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp ....................................52
sau kiểm định T theo cặp.................................................................................................................52
Bảng 4.7. Tình hình tuyển sinh các trƣờng trong 4 n m (2010 – 2013) ..........................................53
Bảng 4.8. Vai trò khác biệt của các yếu t marketing hỗn hợp giữa nhóm trƣờng đạt v không đạt
chỉ tiêu tuyển sinh ...........................................................................................................................54
Bảng 4.9. Phân nhóm các trƣờng theo mức học phí công b n m 2013..........................................59
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA...........................................................................................60
Bảng 5. Tổng hợp kết quả phân nhóm các trƣờng ĐH N L ...........................................................72

10. Trang viii
D NH ỤC C C HÌNH VẼ ĐỒ TH
Hình 2. Khung nghiên cứu đề xuất..................................................................................................25
Hình 3. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................................27
Hình 4.1. Phân bổ mẫu nghiên cứu theo trƣờng ..............................................................................40
Hình 4.2. Hộ khẩu thƣờng trú của sinh viên (10 tỉnh đông nhất).....................................................41
Hình 4.3. Xếp hạng các nhân t marketing hỗn hợp theo trị trung bình ..........................................50
Hình 4.4. Trị trung bình của các yếu t không có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan
trọng trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên...........................................................................55
Hình 4.5. Trị trung bình của các yếu t có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong
quyết định chọn trƣờng của sinh viên..............................................................................................56
Hình 4.6. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................57
đ i với nhóm trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh....................................................................................57
Hình 4.7. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................58
đ i với nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh.........................................................................58
Hình 4.8. Tổng hợp giá trị trung bình các yếu t marketing hỗn hợp giữa các nhóm trƣờng phân
loại theo mức học phí......................................................................................................................63
Hình 4.9. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp .........................................................64
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph cao........................................................................................64
Hình 4.10. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................64
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph trung bình .............................................................................64
Hình 4.11. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................65
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph thấp.......................................................................................65
Hình 5.1. Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp ..........................................................................70
trong quyết định chọn trƣờng ĐH N L...........................................................................................70
Hình 5.2. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu và có
mức học phí trung bình ...................................................................................................................78
Hình 5.3. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh không đạt chỉ tiêu
và có mức học phí cao.....................................................................................................................79
Hình 5.4. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh không đạt chỉ tiêu
và có mức học phí thấp ...................................................................................................................81

11. Trang ix
D NH ỤC C C TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
7P 7 yếu t marketing hỗn hợp
ANOVA Analysis of variance - Phép phân t ch phƣơng sai
Đ ao đẳng
ĐH Đại học
EFA Explore Factor Analysis
KMO Kaiser Meyer Olkin
Marketing Tiếp thị
Marketing Mix Tiếp thị hỗn hợp
NCL Ngoài công lập
PC Process
PE Physical Evidence
PG Program
PL Place
PM Promotion
PP People
PR Price
SV Sinh viên
THPT Trung học phổ thông
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
TS Tuyển sinh
T-test Phép kiểm định trung bình tổng thể

12. Trang 1
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
hƣơng n y sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m: lý do
chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa v ứng dụng của luận
v n.
1.1. VẤN ĐỀ NGHI N CỨU
Theo báo cáo của Bộ Giáo dục v Đ o tạo, đến tháng 12/2014 thành ph H
Chí Minh có 12/60 trƣờng đại học ngoài công lập (ĐH N L) trên cả nƣớc. Các
trƣờng đại học ngoài công lập tập trung chủ yếu tại Hà Nội và thành ph H Chí
Minh. Riêng tại TP.HCM tỷ lệ trƣờng đại học ngoài công lập chiếm 35,3% (12/34
trƣờng). ĐH N L l lựa chọn thứ hai (sau đại học công lập) của th sinh để thi
tuyến và học tập. Do đó trong quá trình tuyển sinh, ngoài việc cạnh tranh với các
trƣờng đại học công lập, áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa các trƣờng đại học ngoài
công lập rất lớn.
H ng n m các trƣờng đại học ngoài công lập thực hiện các hoạt động
marketing, truyền thông rất lớn nhằm dành thị phần, thu hút thí sinh để đảm bảo chỉ
tiêu tuyển sinh nhƣng tình hình tuyển sinh rất khó kh n. Tại buổi tọa đ m chủ đề
“Hƣớng phát triển cho các trƣờng ĐH- Đ N L” do báo Pháp Luật TP.HCM ph i
hợp với Hiệp hội ác trƣờng ĐH- Đ N L tổ chức ngày 8/10/2014, Nguyễn Đức
Nghĩa (Đại học Qu c gia TP.HCM) cung cấp s liệu cho thấy các trƣờng ĐH Đ
NCL hiện nay gặp khó kh n trong việc tuyển sinh đầu vào, cụ thể: Trong n m tuyển
sinh 2012 nhiều trƣờng ĐH N L chỉ tuyển đƣợc 30% - 40% tổng chỉ tiêu đƣợc
giao. Đến n m 2013 có tới 25/60 trƣờng ĐH N L trên cả nƣớc chỉ tuyển đƣợc dƣới
50% chỉ tiêu tuyển sinh.

13. Trang 2
Bảng 1. Thống kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH NC tại TP.HCM
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Số
ƣợn
trƣờn
Tỷ ệ
%
Số
ƣợn
trƣờn
Tỷ ệ
%
Số
ƣợn
trƣờn
Tỷ ệ
%
Số
ƣợn
trƣờn
Tỷ ệ
%
ác trƣờng
đạt/vƣợt chỉ
tiêu
4 36,36 6 54,55 3 25,00 6 54,55
ác trƣờng
không đạt chỉ
tiêu
7 63,64 5 45,45 6 75,00 5 45,45
Tổn số 11 100 11 100 9 100 11 100
(Nguồn: Tổng hợp từ thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2/2015)
Bảng 1 cho thấy kết quả tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM không ổn
định, nhiều trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh qua các n m. Tuy nhiên cũng theo
th ng kê của ộ Giáo dục v Đ o tạo (2/2015) có một s trƣờng nhiều n m liền đạt
chỉ tiêu tuyển sinh đơn cử l Đại học ông nghệ TP.H M (HUTE H). Nhiều n m
qua trƣờng n y rất quan tâm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing từ việc
thay đổi bộ nhận diện thƣơng hiệu đến d nh nhiều ngân sách cho quảng cáo nhƣ: t i
trợ ch nh chƣơng trình tƣ vấn tuyển sinh trên VTV2 VTV9 diễn ra từ tháng 02 đến
tháng 8 h ng n m; d nh nhiều ngân sách cho các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh trực
tiếp tại các trƣờng THPT do áo Giáo dục TP.H M Thanh Niên tổ chức; quảng
cáo nhiều trên báo in v báo mạng. Điều n y cho thấy dấu hiệu HUTE H đang sử
dụng marketing hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút ngƣời học. Tuy nhiên ngo i
yếu t quảng bá truyền thông thì marketing hỗn hợp nên bao g m những th nh phần
n o Hoạt động marketing của các trƣờng ĐH N L đóng vai trò quan trọng nhƣ thế
n o trong quyết định chọn trƣờng của th sinh ác trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh có
phải do họ thực hiện hoạt động marketing rất t t hay không

14. Trang 3
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về vai trò và ảnh hƣởng của marketing hỗn
hợp đến quyết định chọn trƣờng đại học tƣ (ngo i công lập) tại qu c gia của họ nhƣ
nghiên cứu của Alipour và cộng sự (2012), Gajic (2012), Ioan (2011), Soedijati và
Pratminingsih (2011), Sandra (2009), Shah (2009). Các nghiên cứu này đều chỉ ra
rằng marketing trong giáo dục (đặc biệt là trong các trƣờng đại học ngoài công lập)
có vai trò rất lớn đó l giúp các trƣờng định vị thƣơng hiệu t ng khả n ng cạnh
tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, sử dụng ngân sách hiệu quả trong xây dựng và
thực hiện chiến lƣợc marketing, quảng bá tuyển sinh. Tuy nhiên vai trò của
marketing hỗn hợp ảnh hƣởng quyết định chọn trƣờng của thí sinh khác nhau ở mỗi
nghiên cứu, mỗi qu c gia.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong
quyết định chọn trƣờng đại học nói chung v đại học ngoài công lập nói riêng rất
hiếm. Các trƣờng đại học ngoài công lập mu n đánh giá đƣợc tác động của
marketing hỗn hợp đến việc chọn trƣờng của th sinh là hết sức khó kh n. Trong khi
việc xây dựng chiến lƣợc marketing, hoạt động quảng bá tuyển sinh của đơn vị
mình cũng cần dựa trên việc xem xét tầm ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến
quyết định chọn trƣờng của ngƣời học.
Vì vậy đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết
định chọn trƣờng đại học ngoài công lập của sinh viên” đƣợc chọn để nghiên cứu.
Hy vọng rằng kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các trƣờng đại học ngoài công lập
tại TP.H M có thêm thông tin để hoạch định hoạt động marketing của mình một
cách hiệu quả.
1.2. ỤC TI U NGHI N CỨU
Trong giáo dục đại học việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu tuyển sinh đạt
chỉ tiêu l vấn đề rất quan trọng m các trƣờng ĐH N L luôn quan tâm. ác trƣờng
cần hiểu h nh vi của khách h ng mục tiêu v có chiến lƣợc marketing phù hợp với
đơn vị mình. Nghiên cứu n y sẽ cung cấp thông tin để các trƣờng ĐH N L biết

15. Trang 4
đƣợc tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định chọn
trƣờng của sinh viên. Do đó mục tiêu của nghiên cứu g m:
- Đánh giá tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết
định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên.
- So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trƣờng của
sinh viên giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm
trƣờng ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh.
- So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trƣờng của
sinh viên giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph khác nhau.
- Đƣa ra một s kiến nghị đ i với các trƣờng ĐH N L nhằm giúp họ điều
chỉnh kế hoạch Marketing cải thiện hoạt động tuyển sinh.
1.3. C U HỎI NGHI N CỨU
Để đảm bảo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi nghiên cứu sau sẽ
định hƣớng cho việc thực hiện đề tài:
- Những yếu t marketing hỗn hợp nào ảnh hƣởng đến quyết định chọn
trƣờng ĐH N L của sinh viên?
- Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp đ i với quyết định
chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên nhƣ thế nào?
- Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng
của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ
tiêu v nhóm trƣờng ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh không?
- Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng
của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph
khác nhau không?

16. Trang 5
- ác trƣờng ĐH N L nên ứng dụng marketing hỗn hợp nhƣ thế n o để
tuyển sinh đạt kết quả t t?
1.4. PHẠM VI NGHI N CỨU
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu t ảnh hƣởng đến quyết
định chọn trƣờng đại học của sinh viên. hapman (1981) đƣa ra mô hình các yếu t
ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học g m: đặc điểm cá nhân của sinh viên
đặc điểm nội tại của trƣờng đại học ngƣời ảnh hƣởng yếu t truyền thông. Jackson
(1982) cho rằng ho n cảnh gia đình b i cảnh xã hội th nh t ch học tập của học sinh
học ph địa điểm chất lƣợng đ o tạo của các trƣờng l những yếu t ảnh hƣởng đến
quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên. Hanson v Litten (1982) đƣa ra các
yếu t ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên nhƣ: các
thuộc t nh cá nhân thuộc t nh trƣờng trung học phổ thông nền tảng gia đình ch nh
sách của nh nƣớc các đặc điểm của trƣờng đại học yếu t truyền thông.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đức Nghĩa (2004) cho rằng: Một xu thế trong chọn
ngành nghề trƣờng của thí sinh là chọn những trƣờng có điểm chuẩn trúng tuyển
thấp trong kỳ tuyển sinh trƣớc (để t ng cơ may trúng tuyển). Trần V n Qu ao
Hào Thi (2001) đƣa ra nhận định: yếu t cơ hội việc l m trong tƣơng lai; đặc điểm
của trƣờng đại học có ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên.
Nguyễn Phƣơng To n (2011) đƣa ra 5 lý do học sinh chọn trƣờng đại học: mức độ
đa dạng và hấp dẫn của ngành đ o tạo; đặc điểm của trƣờng đại học; khả n ng đáp
ứng sự mong đợi sau khi ra trƣờng; những nỗ lực giao tiếp của trƣờng đại học
(truyền thông), danh tiếng của trƣờng đại học.
ác nghiên cứu trên thế giới v Việt Nam cho thấy có nhiều yếu t ảnh
hƣởng đến quyết định chọn trƣờng Đại học của th sinh nhƣng trong đề t i n y tác
giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu t marketing hỗn hợp. Kotler (2008) giới thiệu
công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng d nh cho sản phẩm g m 4 nhân t : Sản

17. Trang 6
phẩm (Product) chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm (Place). Tuy nhiên
ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ng nh dịch vụ, nên Kotler và Fox (1995)
đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc biệt (7P) gi nh riêng cho giáo
dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp sản phẩm (4P) g m 7 yếu t :
chƣơng trình đ o tạo (Program) chi ph đ o tạo (Price) địa điểm đ o tạo (Place)
chiêu thị (Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process) cơ sở vật chất
(Physical facilities and evidence). Do đó đề t i n y cũng chỉ tập trung nghiên cứu
07 yếu t marketing hỗn hợp dựa trên nền tảng các nghiên cứu về vai trò ảnh
hƣởng của marketing hỗn hợp đến hoạt động tuyển sinh giáo dục đại học của
Kotler và Fox (1995), Sandra (2009), Shah (2009), Ioan (2011), Soedijati và
Pratminingsih (2011), Alipour và cộng sự (2012).
Đối tượng khảo sát: Nhằm t ng mức độ ch nh xác trong việc xác định các
yếu t Marketing hỗn hợp ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng tác giả chọn sinh
viên n m nhất của các trƣờng đại học ngo i công lập l m đ i tƣợng nghiên cứu
chính. Vì sinh viên n m nhất l những ngƣời vừa mới trải qua tiến trình ra quyết
định chọn trƣờng đại học để thi tuyển v học tập. Họ sẽ dễ d ng h i tƣởng lại những
kinh nghiệm của bản thân v hiểu các yếu t ảnh hƣởng đến mình trong quá trình ra
quyết định chọn trƣờng đại học.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tại các trƣờng đại học ngoài công lập
(những trƣờng thuộc hiệp hội các trƣờng ĐH – Đ N L, không bao g m các
trƣờng có v n đầu tƣ nƣớc ngoài) tại thành ph H Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: từ 6/2014 đến 06/2015.

18. Trang 7
1.5. NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N
Kết quả của nghiên cứu n y có thể giúp an lãnh đạo các trƣờng đại học
ngoài công lập đặc biệt là những ngƣời làm công tác marketing tƣ vấn tuyển sinh
biết đƣợc vai trò của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng của sinh viên.
Từ đó xác định thế mạnh của trƣờng mình cũng nhƣ hiểu đ i thủ cạnh tranh và ứng
dụng công cụ marketing hỗn hợp hiệu quả để quảng bá tuyển sinh, t ng khả n ng
cạnh tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong khuôn khổ các ngu n lực có giới hạn.
Ngo i ra kết quả của nghiên cứu cũng có thể đƣợc sử dụng để l m cơ sở cho
các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing giáo dục; Góp phần đẩy mạnh
nghiên cứu ứng dụng marketing trong giáo dục đại học tại Việt Nam.
1.6. ẾT CẤU UẬN V N
Luận v n g m 5 chƣơng:
Chƣơn 1 – Giới thiệu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m
lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và ứng dụng của
luận v n.
Chƣơn 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mô
hình giải thích tiến trình thực hiện quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên trên
thế giới, giới thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp
đến quyết định chọn trƣờng; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơn 3 – Phƣơn pháp n h ên cứu: Mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, thiết kế thang đo phƣơng pháp chọn mẫu, cách thức tiếp cận đ i tƣợng,
phƣơng pháp phân t ch dữ liệu.
Chƣơn 4 – Kết quả và bình luận: Trình bày kết quả nghiên cứu g m
th ng kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo phân t ch nhân t , các phép kiểm định,
giải thích và bình luận kết quả nghiên cứu.

19. Trang 8
Chƣơn 5 – Kết luận và khuyến nghị: Trình bày kết luận về kết quả nghiên
cứu đƣa ra các khuyến nghị điểm hạn chế của đề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

20. Trang 9
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ THU ẾT
hƣơng n y sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mô hình giải thích
tiến trình thực hiện quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên trên thế giới, giới
thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định
chọn trƣờng v đề xuất khung nghiên cứu.
2.1. C C H I NIỆ NGHI N CỨU
2.1.1. Trƣờn Đại học n o c n ập
Theo khoản 2 điều 7, Luật Giáo Dục Đại Học (2012), cơ sở giáo dục đại học
Việt Nam đƣợc tổ chức theo các loại hình sau đây:
a) ơ sở giáo dục đại học công lập thuộc sở hữu nh nƣớc do Nh nƣớc đầu
tƣ xây dựng cơ sở vật chất;
b) ơ sở giáo dục đại học tƣ thục thuộc sở hữu của tổ chức xã hội, tổ chức xã
hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tƣ nhân hoặc cá nhân, do tổ chức xã hội, tổ chức
xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tƣ nhân hoặc cá nhân đầu tƣ xây dựng cơ sở
vật chất.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể xem các trƣờng ĐH N L l các cơ sở giáo dục đại
học tƣ thục (g m cả các trƣờng đại học dân lập đang trong quá trình chuyển đổi
sang tƣ thục theo Luật Giáo Dục, 2005).
Trƣờng ĐH N L Việt Nam không bao g m các trƣờng nƣớc ngo i (100%
v n đầu tƣ nƣớc ngo i) v trƣờng liên doanh (có góp v n của nƣớc ngo i) đang hoạt
động tại Việt Nam.
2.1.2.Marketing tron áo dục
Khái niệm marketing giáo dục tại Việt Nam t đƣợc sử dụng hoặc đƣợc sử
dụng khá thận trọng. Do định hƣớng phát triển các trƣờng Đại học tại Việt Nam là
phi lợi nhuận; xuất hiện từ quan điểm giáo dục không phải là kinh doanh, trong khi

21. Trang 10
marketing thƣờng gắn với các tổ chức đơn vị kinh doanh vì lợi nhuận. Nhƣng rất
nhiều trƣờng Đại học đã thực hiện công việc này thông qua các hoạt động gọi là
quảng bá tuyển sinh do phòng tƣ vấn tuyển sinh của các trƣờng thực hiện. Trên thế
giới marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học không phải là mới.
Kotler và Fox (1995) định nghĩa chung về Marketing là quá trình "phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình đã đƣợc thiết kế để trao đổi
các giá trị với thị trƣờng mục tiêu v đạt đƣợc mục tiêu của tổ chức".
Riêng trong lĩnh vực giáo dục, Foskett (1992) cho rằng marketing giáo dục là
quá trình thiết kế và cung cấp các chƣơng trình đ o tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xác
định của con ngƣời v các nhóm ngƣời. Kotler và Fox (1995) cho rằng marketing sẽ
mang lại lợi ch cho các trƣờng đại học: giúp các trƣờng thành công hơn trong việc
thực hiện nhiệm vụ của tổ chức, cải thiện sự hài lòng của công chúng và của tổ chức,
t ng cƣờng thu hút các ngu n lực marketing và cải thiện hiệu quả hoạt động
marketing.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu rằng marketing giáo dục là quá trình phân tích,
thiết kế, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát các chƣơng trình đ o tạo nhằm đáp ứng
nhu cầu của ngƣời học v công chúng để thực hiện các mục tiêu của tổ chức giáo
dục. Bản chất marketing của một trƣờng đại học là lời hứa dịch vụ và giá trị đƣợc
trƣờng cung cấp cho các sinh viên trong đó sinh viên đƣợc tiếp thu kiến thức và kỹ
n ng để đạt đƣợc trình độ chuyên môn và phát triển nghề nghiệp. Marketing giáo
dục giúp xác định chất lƣợng hệ th ng giáo dục định hƣớng thị trƣờng đảm bảo
cho các trƣờng đạt đƣợc các mục tiêu về thị phần thƣơng hiệu, tài chính.
2.1.3.Marketing hỗn hợp tron áo dục
Marketing hỗn hợp l công cụ không thể thiếu của marketing, giúp thực hiện
tiến trình marketing một cách hiệu quả. Marketing hỗn hợp trong giáo dục đại học
l một tập hợp các công cụ kiểm soát hoạt động marketing m một trƣờng sử dụng
để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu bao g m mọi thứ m các trƣờng đại học có thể l m
để ảnh hƣởng đến nhu cầu đ i với dịch vụ m trƣờng cung cấp (Ivy, 2008). Kotler

22. Trang 11
(2008) giới thiệu công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng đ i d nh cho sản phẩm
g m 4 nhân t : Sản phẩm (Product), chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm
(Place). Tuy nhiên ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ nhƣ:
- T nh vô hình: các chƣơng trình đ o tạo/giáo dục mang t nh vô hình ngƣời
học không thể nhận biết hình dung dùng thử trƣớc khi học không đánh giá
đƣợc chất lƣợng sau khi học.
- T nh không tách rời giữa cung cấp v tiêu dùng: quá trình dạy học v học
xảy ra đ ng thời tại một địa điểm v thời gian nhất định.
- T nh không đ ng đều về chất lƣợng: chƣơng trình học không thể đƣợc cung
cấp h ng loạt tập trung nhƣ sản xuất h ng hoá. ác trƣờng khó kiểm tra chất
lƣợng theo một tiêu chuẩn th ng nhất. Mặt khác sự cảm nhận của ngƣời học
về chất lƣợng chƣơng trình học lại chịu tác động mạnh bởi kỹ n ng thái độ
của giảng viên (ngƣời cung cấp dịch vụ). Sức khoẻ sự nhiệt tình của giảng
viên v o buổi sáng v buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt
đƣợc sự đ ng đều về chất lƣợng giảng dạy ngay trong một ng y. ó nhiều
giảng viên dạy cùng một môn thì c ng khó đảm bảo t nh đ ng đều về chất
lƣợng của môn học.
- T nh không dự trữ đƣợc: chƣơng trình học chỉ t n tại v o thời gian m nó
đƣợc cung cấp cho ngƣời học không thể dự trữ đƣợc.
- T nh không chuyển quyền sở hữu đƣợc: Khi quyết định tham gia chƣơng
trình đ o tạo n o thì ngƣời học chỉ đƣợc quyền tham gia học đƣợc hƣởng lợi
ch m chƣơng trình mang lại trong một thời gian nhất định m không thể
chuyển cho ai đƣợc.
Do đó Kotler v Fox (1995) đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc
biệt (7P) gi nh riêng cho giáo dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp
sản phẩm (4P). ông cụ marketing hỗn hợp trong giáo dục g m 7 yếu t : chƣơng
trình đ o tạo (Program) chi phí đ o tạo (Price), địa điểm đ o tạo (Place), chiêu thị
(Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process), cơ sở vật chất (Physical
facilities and evidence).

23. Trang 12
2.1.3.1. Chƣơn trình đ o tạo (Program)
Yếu t đầu tiên trong marketing hỗn hợp là chƣơng trình đ o tạo của các
trƣờng.
Theo từ điển Giáo dục học (2001) khái niệm chƣơng trình đ o tạo đƣợc hiểu
là: V n bản ch nh thức quy định mục đ ch mục tiêu yêu cầu nội dung kiến thức v
kỹ n ng cấu trúc tổng thể các bộ môn kế hoạch lên lớp v thực tập theo từng n m
học tỷ lệ giữa các bộ môn giữa lý thuyết v thực h nh quy định phƣơng thức
phƣơng pháp phƣơng tiện cơ sở vật chất chứng chỉ v v n bằng t t nghiệp của cơ
sở giáo dục v đ o tạo.
Theo Wentling (1993), chƣơng trình đ o tạo (Program of Training) l một bản
thiết kế tổng thể cho một hoạt động đ o tạo (khoá đ o tạo) cho biết to n bộ nội
dung cần đ o tạo chỉ rõ những gì có thể trông đợi ở ngƣời học sau khoá đ o tạo
phác thảo ra quy trình cần thiết để thực hiện nội dung đ o tạo các phƣơng pháp đ o
tạo v cách thức kiểm tra đánh giá kết quả học tập v tất cả những cái đó đƣợc sắp
xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ.
Theo Luật giáo dục (2005) chƣơng trình giáo dục đƣợc quy định theo điều 6
hƣơng I l : “ hƣơng trình giáo dục thể hiện mục tiêu giáo dục quy định chuẩn
kiến thức kỹ n ng phạm vi v cấu trúc nội dung giáo dục phƣơng pháp v hình
thức tổ chức hoạt động giáo dục cách thức đánh giá kết quả giáo dục đ i với các
môn học ở mỗi lớp mỗi cấp học hay trình độ đ o tạo.”
Điều 41 Luật giáo dục (2005) cũng quy định “ hƣơng trình giáo dục đại học
thể hiện mục tiêu giáo dục đại học quy định chuẩn kiến thức kỹ n ng phạm vi v
cấu trúc nội dung giáo dục đại học phƣơng pháp v hình thức tổ chức hoạt động
giáo dục cách thức đánh giá kết quả giáo dục đ i với các môn học ng nh nghề
trình độ đ o tạo của giáo dục đại học; bảo đảm liên thông với các chƣơng trình giáo
dục khác.”
Nhƣ vậy chƣơng trình đ o tạo hay chƣơng trình giảng dạy không chỉ phản ánh
nội dung đ o tạo m l cam kết của trƣờng đ i với ngƣời học về quá trình đ o tạo

24. Trang 13
điều kiện cách thức quy trình tổ chức đánh giá các hoạt động đ o tạo để đạt đƣợc
mục tiêu đ o tạo. hƣơng trình đ o tạo l các quyết định cơ bản nhất m các tổ
chức giáo dục đại học phải thực hiện. Phát triển chƣơng trình đ o tạo đáp ứng đƣợc
mong mu n v nhu cầu của ngƣời học l hoạt động marketing quan trọng cho các tổ
chức giáo dục (Hoyer v McInnis 2001). hƣơng trình đ o tạo c ng chất lƣợng
hấp dẫn phù hợp với nhu cầu ngƣời học thì trƣờng đó sẽ dễ d ng tuyển sinh v có
uy t n hơn.
2.1.3.2. Chi phí đ o tạo (Price)
Lamb v cộng sự (2004) cho rằng chi ph hay giá cả l s tiền m ngƣời mua
trả tiền cho nh cung cấp dịch vụ. Trong giáo dục Soedijati v Pratminingsih (2011)
cho rằng chi ph liên quan phần lớn đến vấn đề học ph . Học ph l khoản tiền m
cha mẹ phải trả cho các tổ chức giáo dục để con cái của họ có thể tham gia chƣơng
trình đ o tạo m trƣờng cung cấp.
Theo Kotler v Fox (1995) chi ph giáo dục cho sinh viên bao g m học ph
chi phí sinh hoạt chi ph về ch m sóc sức khỏe tâm lý v chi ph cơ hội khi tham
gia chƣơng trình học tại một trƣờng đại học.
Nhƣ vậy chi ph của một chƣơng trình giáo dục ch nh l học ph . Ngo i ra chi
phí còn liên quan đến các chế độ miễn giảm học ph ch nh sách học bổng, chi phí
sinh hoạt các loại chi ph khác. Trong marketing giáo dục chiến lƣợc giá cũng l
một tuyên b thƣơng hiệu quan trọng. Một trƣờng có học ph cao có thể báo hiệu đó
l một trƣờng đại học có giảng viên chƣơng trình đ o tạo cơ sở t t hơn.
2.1.3.3. Địa đ ểm đ o tạo (Place)
Yếu t thứ ba của marketing hỗn hợp kênh phân ph i (place). Kotler (2008)
cho rằng kênh phân ph i của trƣờng là cách thức m trƣờng cung cấp chƣơng trình
giáo dục đến sinh viên theo cách thuận tiện v dễ tiếp cận nhất. Theo Soedijati và
Pratminingsih (2011) thì kênh phân ph i đ i với dịch vụ giáo dục g m các lớp học
đƣợc tổ chức tại các địa điểm vật lý của các trƣờng hoặc các lớp học đƣợc tổ chức
trực tuyến. Tuy nhiên thực tế cho thấy kênh phân ph i dịch vụ giáo dục đại học tại

25. Trang 14
Việt Nam chủ yếu l theo hình thức tổ chức các lớp học tại địa điểm vật lý của các
trƣờng. Hình thức đ o tạo trực tuyến đ i với hệ ch nh quy trong các trƣờng đại học
ngo i công lập Việt Nam rất hiếm.
Do đó trong khuôn khổ của thực tiễn nghiên cứu n y sử dụng khái niệm kênh
phân ph i nhƣ l địa điểm đ o tạo hay vị tr địa lý của trƣờng đại học. Theo
Binsardi v Ekwulougo (2003) địa điểm đ o tạo là nơi m trƣờng đại học chọn để
cung cấp chƣơng trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. Cha mẹ
thƣờng quyết định chọn trƣờng đại học ở vị tr gần nh để tiện cho việc đi lại v
việc học của con cái họ (Lockhart 2005). Tại Việt Nam các trƣờng đại học chủ yếu
đặt tại các th nh ph lớn vì ở đó sinh viên dễ d ng học thêm l m thêm phƣơng tiện
đi lại thuận tiện. Trƣờng có vị tr thuận lợi gần trung tâm sẽ thu hút sinh viên học
nhiều hơn.
2.1.3.4. Ch êu thị (Promotion)
hiêu thị bao g m tất cả công cụ m trƣờng đại học có thể sử dụng để truyền
thông đến thị trƣờng thông qua: quảng cáo quan hệ công chúng xúc tiến bán h ng
(Ivy, 2008).
Lambs v cộng sự (2004) cho rằng chiêu thị l một kế hoạch nhằm sử dụng t i
ƣu các yếu t của quảng cáo cụ thể l : quảng cáo xúc tiến bán h ng quảng bá v
bán hàng cá nhân.
ác trƣờng đại học có thể sử dụng chiến lƣợc kéo v đẩy trong việc quảng bá
các dịch vụ của trƣờng (Soedijati 2006). Sự kết hợp của các công cụ n y g m:
marketing trực tiếp khuyến mãi quảng cáo internet v t i trợ (Rudd v Mills,
2008) .
Nhƣ vậy chiêu thị l tổng hợp các công cụ m trƣờng đại học sử dụng nhằm
truyền thông đến khách h ng công chúng tiềm n ng nhƣ: học sinh phụ huynh thầy
cô giáo dạy cấp 3 giới truyền thông. Mục tiêu quan trọng của chiêu thị l xây dựng
thƣơng hiệu giới thiệu v nâng cao nhận thức của công chúng về những hình ảnh
th nh tựu chƣơng trình đ o tạo của trƣờng. ác hoạt động chiêu thị liên quan đến

26. Trang 15
hoạt động quảng bá tuyển sinh của trƣờng g m các kênh: quảng cáo báo giấy báo
mạng tivi tƣ vấn sân trƣờng; tổ chức cho học sinh tham quan trƣờng đại học…
2.1.3.5. Nhân sự (Peop e)
Kotler v Fox (1995) xác định yếu t nhân sự của marketing hỗn hợp trong
giáo dục đề cập đến đội ngũ giảng viên và nhân viên hành chính của trƣờng những
ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ v xây dựng quan hệ khách h ng. Trong thực tế
nhân sự bao g m tất cả các th nh viên của trƣờng có thể phục vụ cho sinh viên
(ngƣời tiêu dùng) v phụ huynh (khách h ng): ban lãnh đạo đội ngũ nghiên cứu học
thuật v giảng dạy nhân viên phục vụ sinh viên đang học tập tại trƣờng.
Soedijati và Pratminingsih (2011) cho rằng yếu t nhân sự ch nh l đề cập
đến khả n ng kỹ n ng kinh nghiệm v kiến thức của đội ngũ nghiên cứu khoa học
v giảng dạy. Lin (1999) khẳng định rằng nhân sự l yếu t quan trọng nhất trong
việc định vị chất lƣợng của một trƣờng đại học.
Nhân sự đ i với trƣờng đại học bao g m đội ngũ những ngƣời nghiên cứu
khoa học v giảng dạy nhân viên phục vụ nói chung. Đội ngũ giảng viên nổi tiếng
uy t n có học h m học vị l những lợi thế trong tuyển sinh. Thái độ phục vụ sinh
viên của các bộ phận liên quan cũng l yếu t tạo nên ấn tƣợng t t nhằm thu hút
ngƣời học đ ng ký v o trƣờng.
2.1.3.6. Quy trình (Proccess)
Quy trình đề cập đến hệ th ng quản trị, vận hành của tổ chức (Kotler, 2008).
Trong giáo dục đại học, Ivy (2008) cho rằng quy trình g m: quy trình thi tuyển
nhập học đánh giá khóa học tổ chức kỳ thi phổ biến kết quả học tập v t t nghiệp.
Soedijati và Pratminingsih (2011) xem xét quy trình bao g m cả quá trình học tập
v các hoạt động xã hội của sinh viên khi tham gia khóa học.
Chúng ta có thể xem quy trình trong nền giáo dục g m quy trình quản lý,
tuyển sinh, giảng dạy, học tập, công tác xã hội. Trong đó một trong những quy

27. Trang 16
trình quan trọng trong tuyển sinh là quy trình thi tuyển, nhập học - quy trình biến
đổi một học sinh phổ thông trở thành một sinh viên.
2.1.3.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
ơ sở vật chất là thành phần hữu hình của dịch vụ đƣợc cung cấp (Ivy, 2008).
Shah (2009) cho rằng các thành phần hữu hình mà thị trƣờng dùng để đánh giá một
trƣờng đại học bao g m: tài liệu giảng dạy cơ sở hạ tầng phục vụ giảng dạy của
trƣờng (tòa nh thƣ viện, phòng học …).
Kotler (2008) cho rằng cơ sở vật chất nhƣ tòa nh phòng học trang thiết bị
của trƣờng sẽ tạo ấn tƣợng đầu tiên về các trƣờng đại học ngay lần đầu ngƣời học
tiếp xúc với trƣờng. Gibss và Knapp (2002) khẳng định tình trạng của cơ sở vật chất
đóng góp rất lớn vào việc xây dựng hình ảnh của tổ chức. Ví dụ: các công nghệ
đƣợc sử dụng trong giảng dạy, sự khang trang sạch sẽ của các phòng thƣ viện ….
Nhƣ vậy ơ sở vật chất bao g m các bằng chứng vật lý nhƣ tòa nhà phòng
học thƣ viện trang thiết bị, công nghệ trƣờng áp dụng trong giảng dạy,…phản ánh
chất lƣợng của dịch vụ giáo dục. Tất cả các cơ sở vật chất này đóng góp v o ấn
tƣợng đầu tiên có tác động đến n m giác quan thu hút th sinh chọn trƣờng trong
giai đoạn tuyển sinh.
2.2. C C HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN
TRƢỜNG CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ R ETING H N
H P
Tiến trình ra quyết định chọn trƣờng đại học để học tập của sinh viên là một
tiến trình rất phức tạp. Quyết định nhập học tại một trƣờng đại học n o đó chỉ là
một phần trong tiến trình ra quyết định do đó để tìm hiểu về vai trò của marketing
hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng đại học, chúng ta cần hiểu diễn biến tiến trình
ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên. Theo Hossler (1999) đa s các nghiên cứu
tìm hiểu về tiến trình chọn trƣờng đại học dựa theo các mô hình lựa chọn có tính
kinh tế, mô hình lựa chọn có tính xã hội, mô hình lựa chọn kết hợp.

28. Trang 17
2.2.1. Mô hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models)
Mô hình lựa chọn có tính kinh tế giả định rằng sinh viên thực hiện việc chọn
trƣờng (quyết định mua) dựa trên chi phí – lợi ích hợp lý (theo hƣớng t i đa hóa lợi
ích hữu dụng và giảm thiểu rủi ro, chi phí nhằm đạt đƣợc sự lựa chọn t t nhất). Đ i
với mô hình này, sinh viên sẽ quyết định họ nên đi l m đi bộ đội hay đi học?
Phƣơng án n o mang lại lợi ích t t nhất dựa trên chi phí bỏ ra hợp lý? (Hamrick và
Hossler, 1996).
N m 1985 mô hình lựa chọn có tính kinh tế của Kotler và Fox đƣợc chấp
nhận rộng rãi. Mô hình của Kotler và Fox đƣợc điều chỉnh lại hoàn thiện v o n m
1995 v đƣợc Moogan và cộng sự (2003) ứng dụng để phân t ch các đặc điểm của
sinh viên khi họ thực hiện tiến trình ra quyết định chọn trƣờng đại học tại Anh. Nó
chỉ ra các bƣớc mà sinh viên thực hiện khi họ chọn trƣờng đại học để học tập.
Theo Moogan và cộng sự (2003), tiến trình sinh viên quyết định chọn trƣờng
đại học xuất phát khi họ có nhu cầu học lên đại học, tìm kiếm thông tin về các
trƣờng, khóa học; sau đó tiến h nh các đánh giá về chi phí, lợi ích nhận đƣợc từ
chƣơng trình học của các trƣờng để ra quyết định. Trong đó họ ƣu tiên các trƣờng
có mức học phí, chi phí thấp nhất.
Chúng ta thấy rằng chi phí chủ yếu l học ph cũng l một yếu t quan trọng
của marketing hỗn hợp. hi ph giữ vai trò chủ đạo trong quyết định chọn trƣờng
của sinh viên trong mô hình lựa chọn có t nh kinh tế. Khi lợi ch nhận đƣợc từ
chƣơng trình học của nhiều trƣờng nhƣ nhau thì sinh viên sẽ ƣu tiên trƣờng có mức
học ph thấp hơn để học tập. Đ i với tiến trình ra quyết định chọn trƣờng của
sinh viên theo mô hình lựa chọn có t nh kinh tế thì khi thực hiện các chiến lƣợc
marketing các trƣờng cần tập trung v o chiến lƣợc học ph để đạt hiệu quả cao nhất.

29. Trang 18
2.2.2. Mô hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models)
Mô hình lựa chọn có tính xã hội dựa trên nền tảng các lý thuyết xã hội học.
Nó tập trung vào quá trình xã hội hóa nhƣ: vai trò của cá nhân, gia đình xã hội và
điều kiện học tập. Mô hình này khác với mô hình lựa chọn có tính kinh tế ở chỗ
không chấp nhận giả định sinh viên thực hiện tiến trình ra quyết định dựa trên chi
phí, lợi ích hợp lý. Sinh viên thực hiện tiến trình ra quyết định dựa vào sự ảnh
hƣởng của các nhân t quyết định đã đƣợc phát triển trong quá trình s ng của họ.
Theo Blau và Ducan (1967), lý do mà sinh viên chọn trƣờng đại học nào là do gia
đình định hƣớng cụ thể l do cha mẹ họ quyết định. Mô hình n y bỏ qua việc xem
xét vai trò của các trƣờng đại học. Hamrick v Hossler (1996) cho rằng mô hình lựa
chọn có t nh xã hội đã không xem xét vai trò của các trƣờng đại học trong tiến trình
ra quyết định chọn trƣờng của th sinh. Theo hƣớng tiếp cận n y chúng ta thấy rằng
để sử dụng marketing hỗn hợp hiệu quả chiến dịch marketing của các trƣờng cần
nhắm đúng đ i tƣợng mục tiêu l phụ huynh v th sinh.
2.2.3. Mô hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models)
Mô hình kết hợp là sự kết hợp của mô hình lựa chọn kinh tế và mô hình lựa
chọn xã hội; kết hợp các khía cạnh xã hội học với thực hiện quyết định trên chi phí
– lợi ích hợp lý. Hossler (1999) khẳng định một mô hình lựa chọn kết hợp có thể
giải thích tiến trình ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên t t hơn một mô hình
đơn lẻ bên trên. Dƣới đây l một s mô hình tiêu biểu về tiến trình ra quyết định
chọn trƣờng của sinh viên.
2.2.3.1. Mô hình Chapman (1981)
Mô hình của Chapman (1981) có n m trạng thái trong quá trình ra quyết định
chọn trƣờng của sinh viên g m: trƣớc tìm kiếm, tìm kiếm, ứng tuyển, chọn lựa và
nhập học. Ông cho rằng đặc điểm cá nhân và đặc điểm của trƣờng đại học đều ảnh
hƣởng đến quá trình chọn trƣờng của sinh viên. Những đặc điểm này bao g m: tình
trạng kinh tế gia đình n ng khiếu học tập, nguyện vọng giáo dục và thành tích học

30. Trang 19
tập; tác động của cha mẹ, bạn bè và thầy cô; đặc điểm của trƣờng đại học (chi phí,
địa điểm, chƣơng trình đ o tạo) và hoạt động truyền thông của các trƣờng đại học.
Trong mỗi giai đoạn của quá trình ra quyết định, các yếu t có ảnh hƣởng khác nhau.
Ví dụ: kinh tế gia đình có ảnh hƣởng trực tiếp và đƣợc xem xét ở giai đoạn trƣớc
tìm kiếm. Trong giai đoạn tìm kiếm, sinh viên thu thập thông tin về các trƣờng cụ
thể. Đến giai đoạn quyết định chọn trƣờng thì các yếu t marketing hỗn hợp thuộc
về đặc điểm của trƣờng (chi ph địa điểm chƣơng trình đ o tạo truyền thông) và
định hƣớng của gia đình lại chiếm vai trò quan trọng.
2.2.3.2. Mô hình Jackson (1982)
Jackson (1982) đề xuất mô hình chọn trƣờng của sinh viên trải qua ba giai
đoạn: ƣu tiên, loại trừ v đánh giá. Trong giai đoạn ƣu tiên các yếu t xã hội nhƣ
hoàn cảnh gia đình và b i cảnh xã hội, thành tích học tập ảnh hƣởng đến nguyện
vọng giáo dục học đại học của sinh viên. Giai đoạn thứ hai là loại trừ trong đó sinh
viên đƣa ra các phƣơng án lựa chọn. Các ngu n lực sẽ ảnh hƣởng đến sự hình thành
các lựa chọn. Các ngu n lực g m các yếu t marketing hỗn hợp nhƣ học phí địa
điểm, hoặc chất lƣợng đ o tạo của các trƣờng đại học sẽ giúp sinh viên có nhiều
phƣơng án lựa chọn. Giai đoạn cu i cùng là đánh giá, sinh viên đánh giá các đặc
tính của các trƣờng để thực hiện quyết định cu i cùng. Mô hình này lấy sinh viên
l m trung tâm trong đó sinh viên cân nhắc các yếu t về xã hội, kinh tế để ra quyết
định chọn trƣờng cho mình.
2.2.3.3. Mô hình Hanson và Litten (1989)
Hanson và Litten (1989) đƣa ra mô hình chọn trƣờng của sinh viên g m ba
giai đoạn: quyết định học đại học, tìm hiểu các trƣờng đại học, tham gia quy trình
ứng tuyển nhập học. Trong ba giai đoạn, t n tại n m quá trình riêng biệt mà một
sinh viên trải qua: có nguyện vọng học đại học; bắt đầu quá trình tìm kiếm; thu thập
thông tin; gửi đơn v ghi danh. Hanson và Litten cho thấy nhiều biến có ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn trƣờng đại học nhƣ: đặc điểm gia đình thuộc t nh cá nhân đặc
điểm trƣờng trung học đặc điểm trƣờng đại học. Cụ thể g m các yếu t : chủng tộc,

31. Trang 20
v n hóa gia đình chất lƣợng và thành phần xã hội của trƣờng trung học, phụ huynh,
nhân viên tƣ vấn, hình ảnh bản thân v cá t nh điều kiện kinh tế, chính sách hỗ trợ
tài chính, hoạt động tuyển sinh của trƣờng đại học, cơ sở vật chất v các chƣơng
trình học. Mô hình n y cũng giới thiệu ch nh sách quy trình (quy trình thi tuyển
ch nh sách học ph ch nh sách học bổng) có ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng
của sinh viên. Mô hình Hanson và Litten là sự kết hợp chéo giữa mô mô hình
Jackson (sinh viên làm trung tâm) và mô hình của hapman (trƣờng đại học làm
trung tâm) trong quá trình chọn trƣờng của sinh viên. Đ i với mô hình n y các
trƣờng cần đặc biệt quan tâm đến các yếu t marketing hỗn hợp nhƣ: chi ph đ o
tạo chƣơng trình đ o tạo quy trình cơ sở vật chất truyền thông. Khi thực hiện các
chiến dịch marketing cũng cần tập trung đúng đ i tƣợng đúng thời điểm để đạt hiệu
quả cao nhất.
2.2.3.4. Mô hình Hossler và Gallagher (1987)
Mô hình Hossler và Gallagher (1987) mô tả 3 giai đoạn chọn trƣờng của sinh
viên g m: xác định khuynh hƣớng học đại học, tìm kiếm thông tin các trƣờng đại
học, chọn một trƣờng đại học để học tập. Giai đoạn khuynh hƣớng là khi sinh viên
quyết định họ có mu n tiếp tục học lên bậc đại học sau khi t t nghiệp trung học hay
không. Một s yếu t ảnh hƣởng đến quyết định của sinh viên trong giai đoạn
khuynh hƣớng nhƣ: tình trạng kinh tế gia đình thái độ gia đình v bạn bè đ i với
giáo dục, khả n ng học tập của bản thân (Hossler và Gallagher, 1987). Giai đoạn
tìm kiếm là khi sinh viên bắt đầu tìm hiểu các trƣờng g m thông tin về học phí và
thông tin về hỗ trợ tài chính của các trƣờng đại học chƣơng trình đ o tạo. Theo
Hossler (1999), sinh viên tìm, tham khảo thông tin từ bạn bè, cha mẹ v gia đình
giáo viên v nhân viên tƣ vấn hoặc qua các hoạt động quảng bá tuyển sinh của
trƣờng. Do đó ba yếu t marketing hỗn hợp có ảnh hƣởng lớn đến giai đoạn n y l
chi ph đ o tạo v chƣơng trình đ o tạo v hoạt động truyền thông (hay chiêu thị).
Giai đoạn lựa chọn, là khi sinh viên quyết định tham gia ứng tuyển và học một

32. Trang 21
trƣờng cụ thể dựa trên việc xem xét so sánh thông tin giữa các trƣờng trong giai
đoạn tìm kiếm.
Nhƣ vậy, việc ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên có thể xem nhƣ l một
trong các bƣớc của tiến trình thực hiện quyết định mua h ng trong h nh vi ngƣời
tiêu dùng theo quan điểm marketing. Các mô hình quyết định và chọn trƣờng của
sinh viên cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi, quá trình thực hiện chọn trƣờng
cũng nhƣ các yếu t ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng của sinh viên trong
từng giai đoạn (trong đó có vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp). Bảng 2.1 so
sánh các mô hình ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên.
Bảng 2. Tổng hợp một số mô hình ra quyết định chọn trƣờn của SV
Tác ả T ến trình
Kotler và Fox
(1995)
Nhận ra
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
thay thế
Quyết định và
ứng tuyển
Đánh giá
sự h i
lòng
Chapman (1981)
Trƣớc tìm
kiếm
Tìm kiếm Áp dụng
Lựa
chọn
Nhập
học
Hanson và Litten
(1982)
Quyết
định học
đại học
Tìm hiểu
các trƣờng
đại học
Thi tuyển nhập học
Jackson (1982) Ƣu tiên
Loại
trừ
Đánh giá
Hossler và
Gallagher (1987)
Khuynh hƣớng Tìm kiếm
Lựa
chọn
Tóm lại, các mô hình lựa chọn kết hợp giải th ch đầy đủ hơn về tiến trình ra
quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên cũng nhƣ các yếu t ảnh hƣởng đến
quyết định của họ trong mỗi giai đoạn của tiến trình ra quyết định. Các mô hình
cung cấp một s khía cạnh của marketing hỗn hợp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu

33. Trang 22
này g m: chi ph đ o tạo chƣơng trình đ o tạo quy trình cơ sở vật chất chiêu thị.
Tiến trình ra quyết định chọn trƣờng là một phần của tiến trình mua hàng trong
h nh vi ngƣời tiêu dùng theo quan điểm marketing. Do đó các yếu t marketing hỗn
hợp cũng có vai trò khác nhau trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên.
2.3. ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦ R ETING H N
H P ĐẾN QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
Kotler v Fox (1995) xuất bản cu n sách “ hiến lƣợc marketing cho tổ chức
giáo dục” đã giới thiệu các công cụ marketing hỗn hợp cần xem xét trong thiết lập
chiến lƣợc marketing cho một tổ chức giáo dục g m: chƣơng trình (Program), chi
phí (Price), vị tr (Place) chiêu thị (Promotion) nhân sự (People), quy trình
(Process), cơ sở vật chất (Physical facilities and evidence). Họ cũng giới thiệu các
biến đo lƣờng các khái niệm marketing hỗn hợp v khẳng định mỗi nhân t
marketing hỗn hợp đều có vai trò nhất định trong quyết định chọn trƣờng của sinh
viên. Mô hình chọn trƣờng của sinh viên dƣới tác động của marketing hỗn hợp của
Kotler v Fox đƣợc sử dụng l m cơ sở nền tảng cho rất nhiều các nghiên cứu sau
n y liên quan đến lĩnh vực marketing giáo dục.
Sandra (2009), đã nghiên cứu các nhân t ảnh hƣởng đến quyết định chọn
trƣờng đại học tƣ để học chƣơng trình M A của sinh viên sau khi t t nghiệp. Tác
giả sử dụng phƣơng pháp định lƣợng điều tra 341 sinh viên trúng tuyển v o chƣơng
trình MBA tại một s trƣờng đại học tƣ của Mỹ. Từ việc sử dụng nền tảng 4P của
marketing hỗn hợp truyền th ng kết hợp với các những nhân t đặc điểm cá nhân
sinh viên, những nhân t đặc điểm của trƣờng đại học Sandra đƣa ra mô hình 6P
ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng của sinh viên g m: nhân sự của trƣờng
(People), cá nhân ngƣời học (Personal), vị trí (Place), chi phí (Price), sản phẩm
(Product), chiêu thị (Promotion). Mô hình mới này có thể xem nhƣ sự điều chỉnh,
bổ sung thêm mô hình marketing hỗn hợp truyền th ng của Kotler (1985) để phù
hợp với b i cảnh nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định
chọn trƣờng đại học tƣ để học MBA tại Mỹ.

34. Trang 23
Shah (2009), thực hiện đề t i “Marketing qu c tế của giáo dục Anh – Một
nghiên cứu dựa trên nhận thức của sinh viên”. Mục tiêu của đề t i l xác định các
chiến lƣợc marketing nhằm thu hút sinh viên qu c tế quyết định chọn vƣơng qu c
Anh để học tập dựa trên nền tảng 7P trong ng nh dịch vụ đƣợc Maringe v Foskett
(2002) giới thiệu g m: sản phẩm, chi phí, vị tr , chiêu thị, cơ sở vật chất, quy trình,
nhân sự. Tác giả sử dụng phƣơng pháp định t nh phỏng vấn tay đôi với 63 sinh viên
qu c tế đang học tại 3 trƣờng đại học: hester Lampeter Wrexham. Qua th ng kê
mô tả xếp hạng các nhân t tác giả đã kết luận cả 7P của marketing hỗn hợp đều có
ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học Anh của sinh viên qu c tế với mức
độ khác nhau tùy theo chiến lƣợc marketing của từng trƣờng.
Ioan (2011), thực hiện nghiên cứu “ Marketing giáo dục đại học sử dụng nền
tảng 7P” tại Rumani. Đề tài nghiên cứu sử dụng các thông tin thứ cấp của nền giáo
dục Rumani kết hợp với 7P, đã khẳng định vai trò của 7P trong quá trình thu thập
thông tin và thiết lập các chiến lƣợc marketing.
Soedijati và Pratminingsih (2011), với đề t i “Tác động của marketing hỗn hợp
đến việc chọn trƣờng đại học của sinh viên – nghiên cứu tại các trƣờng đại học tƣ
tại andung Indonesia” đã sử dụng mô hình 7P đƣợc phát triển bởi Kotler và Fox
(1995) để nghiên cứu mức độ tác động của 7P đến quyết định chọn trƣờng của sinh
viên đại học tƣ. Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đƣợc thực hiện với 300 sinh
viên n m 1 học ngành kế toán và quản trị kinh doanh tại trƣờng Widyatama,
Indonesia dựa trên bảng hỏi theo phƣơng pháp định lƣợng. Qua việc kiểm định độ
tin cậy của thang đo Likert phân t ch tƣơng quan phân t ch h i quy, họ đã đƣa ra
mô hình h i quy giải thích ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn
trƣờng đại học của sinh viên là 52,5%. Trong đó mức độ tác động của marketing
hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên theo thứ tự giảm dần là:
quy trình, nhân sự, cơ sở vật chất chƣơng trình đ o tạo, chiêu thị, chi phí, địa điểm
đ o tạo.

35. Trang 24
Alipour và cộng sự (2012), giới thiệu “Một mô hình marketing hỗn hợp giáo
dục mới: 6P đ i với marketing trƣờng tƣ tại Iran”. Họ sử dụng kết hợp phƣơng pháp
nghiên cứu khám phá, mô tả, và phân tích. Bảng câu hỏi định lƣợng sử dụng thang
đo Likert đƣợc thực hiện bởi 1000 đáp viên l phụ huynh của 400 trƣờng trung học
phổ thông tại Tehran. Qua phân tích nhân t , họ xác định có 6 nhân t marketing
hỗn hợp ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng cho con đ i với phụ huynh nhƣ sau:
chi phí đ o tạo (Price), chiêu thị (Promotion), sản phẩm (Product), giao tiếp giữa
cha mẹ và giáo viên (Parent teacher communication) giáo sƣ (Professor) đặc quyền
(Privilege). Trong đó yếu t giáo sƣ (bao g m danh tiếng, s lƣợng, kỹ n ng giảng
dạy) của trƣờng đại học có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn trƣờng đại học
cho con em mình của phụ huynh tại Tehran, Iran.
Nhƣ vậy qua các nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết
định chọn trƣờng của sinh viên, chúng ta thấy rằng marketing giáo dục không mới
v đƣợc nghiên cứu tại nhiều qu c gia khác nhau nhƣ Mỹ, Anh, Iran, Indonesia,
Rumani …trên các đ i tƣợng: sinh viên, cao học viên, phụ huynh học sinh. Các
nghiên cứu cũng đƣa ra nhiều yếu t marketing hỗn hợp khác nhau phù hợp với b i
cảnh nghiên cứu nhƣng có điểm chung l đƣợc phát triển từ nền tảng 4P truyền
th ng. Và tất cả các nghiên cứu đều khẳng định marketing hỗn hợp có ảnh hƣởng
đến quyết định chọn trƣờng của sinh viên nói chung. Các nghiên cứu này cung cấp
những định hƣớng quan trọng cho việc nghiên cứu Tầm quan trọng của các yếu t
marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng đại học ngoài công lập của sinh
viên.
2.4. KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT
Để nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn
trƣờng đại học ngoài công lập tại TP.HCM của sinh viên, tác giả sử dụng khung
nghiên cứu marketing hỗn hợp trên nền tảng mô hình 7P đƣợc Kotler và Fox (1995)
phát triển. Vì mô hình n y đã đƣợc công nhận rộng rãi và kiểm định bởi nhiều nhà
nghiên cứu nhƣ Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009).

36. Trang 25
Hình 2. Khung nghiên cứu đề xuất
2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG
Chƣơng này trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm đề cập trong đề tài
nghiên cứu. Đó là marketing hỗn hợp trong lĩnh v ực giáo dục đại học. Kế thừa
và phát triển các nghiên cứu nƣớc ngoài và trong nƣớc, tác giả xác định bảy khái
niệm nghiên cứu để phản ánh marketing hỗn hợp trong lĩnh vực giáo dục đại học,
bao g m: chƣơng trình đ o tạo chi ph đ o tạo địa điểm đ o tạo, chiêu thị, nhân
sự, quy trình cơ sở vật chất.
Các nghiên cứu trƣớc trong lĩnh v ực marketing giáo dục cũng chỉ ra rằng
marketing hỗn hợp có vai trò quan trọng trong quyết định chọn trƣờng đại học của
sinh viên. Từ cơ sở đó, tác giả xây dựng một khung nghiên cứu để thực hiện các
mục tiêu đã đề ra ở chƣơng 1. Chƣơng tiếp theo sẽ trình b y phƣơng pháp
nghiên cứu bao g m mô tả việc thiết kế nghiên cứu định tính và định lƣợng
để phát triển thang đo lƣờng phƣơng pháp thu thập dữ liệu phƣơng pháp phân
tích dữ liệu.
Quyết định
chọn trƣờng
ĐH N L
Program
( hƣơng
trình đ o
tạo )
Price
(Chi phí
đ o tạo)
Place
(Địa điểm
đ o tạo)
Promotion
( hiêu thị)
People
(Nhân sự)
Process
(Quy trình)
Physical
Evidence
( ơ sở vật
chất)

37. Trang 26
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU
hƣơng n y mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo phƣơng pháp
chọn mẫu, cách thức tiếp cận đ i tƣợng phƣơng pháp phân t ch dữ liệu.
3.1. QUY TRÌNH NGHI N CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc ch nh: nghiên cứu định t nh
(nghiên cứu khám phá) nhằm phát triển thang đo cho nghiên cứu định lƣợng
(nghiên cứu giải th ch). ƣớc nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến h nh qua 2 giai đoạn.
Giai đoạn 1 l nghiên cứu thử trên mẫu nhỏ nhằm phát hiện ra những sai sót của
bảng hỏi. Giai đoạn 2 l nghiên cứu ch nh thức đƣợc tiến h nh ngay sau khi bảng
câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thử.

38. Trang 27
Hình 3. Quy trình nghiên cứu
Tron đ :
Câu hỏi nghiên cứu 3: Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn
trƣờng của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu và nhóm
trƣờng ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh không?
Câu hỏi nghiên cứu 4: Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn
trƣờng của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph khác nhau không
Câu hỏi nghiên cứu 5: ác trƣờng ĐH N L nên ứng dụng marketing hỗn hợp nhƣ thế nào
để tuyển sinh đạt kết quả t t?
Bƣớc 1
Nghiên cứu khám phá
Bƣớc 2
Nghiên cứu giải thích
Vấn đề,
Mục tiêu
nghiên
cứu
Câu hỏi nghiên cứu 1
Những yếu t marketing
hỗn hợp nào ảnh hƣởng
đến quyết định chọn trƣờng
ĐH N L của sinh viên?
Câu hỏi nghiên cứu 2
Tầm quan trọng của các
yếu t Marketing hỗn hợp
nhƣ thế n o đ i với quyết
định chọn trƣờng ĐH N L
của sinh viên?
Câu hỏi nghiên cứu 3, 4, 5
Thu
thập
dữ
liệu
định
tính
Phân
tích
dữ
liệu
định
tính
Kết
quả
nghiên
cứu
định
tính
Đ ều
chỉnh
thang
đo
Thu
thập
dữ
liệu
định
lƣợng
Phân
tích
dữ
liệu
định
lƣợng
Kết
quả,
viết
báo
cáo
Cơ sở
lý
thuyết

39. Trang 28
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1. Xây dựn than đo ƣờng
Thang đo trong nghiên cứu n y dựa trên cơ sở lý thuyết về vai trò của
marketing hỗn hợp đ i với quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên. Dựa trên
các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995), Shah (2009), Soedijati và Pratminingsih
(2011), Ioan (2011), một tập biến quan sát đƣợc xây dựng để đo lƣờng các khái
niệm nghiên cứu. Việc xây dựng thang đo phù hợp với b i cảnh Việt Nam cũng nhƣ
dễ hiểu với đ i tƣợng nghiên cứu l rất quan trọng. Do đó tác giả đã cân nhắc v
chọn lọc từ ngữ xây dựng các phát biểu trong thang đo phù hợp với ngữ cảnh và
đ i tƣợng nghiên cứu.
ác tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm từ 1
= rất không quan trọng đến 5 = rất quan trọng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình b y 7 yếu t marketing hỗn hợp đƣợc hình
th nh g m có 35 biến quan sát trong đó 04 biến đo lƣờng chƣơng trình đ o tạo 04
biến đo lƣờng chi ph đ o tạo 05 biến đo lƣờng địa điểm đ o tạo 11 biến đo lƣờng
chiêu thị 03 biến đo lƣờng nhân sự 03 biến đo lƣờng quy trình 05 biến đo lƣờng
cơ sở vật chất ( ảng 3.1).
Bảng 3.1. Than đo arket n hỗn hợp
Tên b ến Ch t ết
Chƣơn trình đ o tạo
PG1 hƣơng trình có ng nh học phù hợp với nguyện vọng bản thân
PG2 hƣơng trình đ o tạo có uy t n về học thuật
PG3 hƣơng trình đ o tạo có thể liên thông lên cao hơn
PG4 hƣơng trình đ o tạo có chất lƣợng
Ch phí đ o tạo
PR1 Học phí của trƣờng phù hợp với điều kiện kinh tế gia đình
PR2 Chế độ thanh toánh học phí linh hoạt
PR3 Có chính sách miễn giảm học phí

40. Trang 29
PR4 Chính sách học bổng hấp dẫn
Địa đ ểm đ o tạo
PL1 Vị trí của trƣờng gần trung tâm thành ph
PL2 Vị trí của trƣờng gần các khu vui chơi giải trí
PL3 Vị trí của trƣờng gần nhà hoặc khu vực dễ tìm nhà trọ
PL4 Vị trí của trƣờng thuận tiện cho việc làm thêm
PL5 Vị trí của trƣờng thuận tiện cho việc học thêm (ngo i chƣơng trình đ o
tạo của trƣờng)
Chiêu thị
PM1 Nhiều ngƣời nói t t về trƣờng
PM2 Trƣờng quảng cáo nhiều trên truyền hình
PM3 Trƣờng quảng cáo nhiều trên báo in tạp ch
PM4 Trƣờng quảng cáo nhiều trên báo mạng
PM5 Trƣờng quảng cáo nhiều trên mạng xã hội (Facebook, Twitter,..)
PM6 Trƣờng quảng cáo nhiều trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến
PM7 Website trƣờng đầy đủ thông tin
PM8 Trƣờng có nhiều hoạt động v n nghệ, thể thao đƣợc nhiều ngƣời biết đến
PM9 Trƣờng có tƣ vấn tuyển sinh trực tiếp tại trƣờng cấp 3
PM10 Trƣờng tổ chức cho ngƣời học tham quan cơ sở của trƣờng
PM11 Trƣờng có tài trợ cho các hoạt động cộng đ ng
Nhân sự
PP1 Trƣờng có đội ngũ giảng viên danh tiếng
PP2 Giảng viên giảng dạy có chất lƣợng
PP3 Nhân sự các bộ phận khác của trƣờng phục vụ sinh viên nhiệt tình, vui vẻ
Quy trình
PC1 Quy trình thi tuyển, nhập học rõ ràng
PC2 Quy trình đ o tạo đƣợc công b rõ ràng
PC3 Quy trình đánh giá kết quả học tập công bằng, rõ ràng
Cơ sở vật chất
PE1 ơ sở học tập khang trang
PE2 Thƣ viện có nhiều sách tham khảo
PE3 Trƣờng có ký túc xá cho sinh viên
PE4 Trƣờng có không gian rộng rãi phục vụ học tập v thƣ giãn
PE5 Có ứng dụng công nghệ thông tin hỗ trợ học tập

41. Trang 30
3.2.2. Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính
Để đảm bảo thang đo phản ánh đầy đủ v ch nh xác nội dung của từng khái
niệm nghiên cứu việc nghiên cứu định t nh l cần thiết. Mục đ ch của nghiên cứu
định t nh l giúp khám phá các yếu t marketing hỗn hợp có ảnh hƣởng đến quyết
định chọn trƣờng đại học ngo i công lập của sinh viên. Đ ng thời kiểm tra các phát
biểu đƣợc xây dựng từ cơ sở lý thuyết. ảng 3.2 cho biết đ i tƣợng phƣơng pháp
thu thập dữ liệu k ch thƣớc mẫu v phƣơng pháp lấy mẫu nghiên cứu định t nh.
Bảng 3.2. Thông tin nghiên cứu định tính
Đố tƣợn
PP thu thập
dữ ệu
ích thƣớc mẫu PP ấy mẫu
Chuyên gia
đ o tạo / tƣ
vấn tuyển
sinh
Phỏng vấn
mặt đ i mặt
3 chuyên gia g m:
- 2 chuyên gia đại học Mở
TP.HCM
- 1 chuyên gia đại học V n
Hiến
Thuận tiện
Sinh viên
n m I
Thảo luận
nhóm
(2 nhóm)
20 sinh viên g m:
- Nhóm 1: 10 sinh viên ĐH
ông nghệ TP.H M đại diện
cho nhóm trƣờng tuyển sinh
đạt chỉ tiêu.
- Nhóm 2: 10 sinh viên trƣờng
ĐH V n Hiến đại diện nhóm
trƣờng tuyển sinh không đạt
chỉ tiêu.
Định mức
kết hợp
thuận tiện
Qua quá trình phỏng vấn chuyên gia v thảo luận nhóm với sinh viên các
phát biểu đo lƣờng các khái niệm marketing hỗn hợp đƣợc các chuyên gia v sinh

42. Trang 31
viên góp ý dựa trên kinh nghiệm trải nghiệm thực tế trong quá trình công tác v học
tập (xem ản câu hỏi định t nh Phụ lục I).
Kết quả của nghiên cứu định t nh nhƣ sau:
Trong các biến quan sát chƣơng trình đ o tạo cần bổ sung thêm 04 biến thể
hiện các đặc t nh của chƣơng trình đ o tạo g m: (1) chương trình đào tạo có tính
ứng dụng thực tiễn cao, (2) chương trình đào tạo cân đối gi a l thuyết với thực
hành, (3) chương trình đào tạo cân đối gi a thời gian và khối lượng đào tạo, (4)
chương trình đào tạo được cập nhật mới.
Đ i với chi ph đ o tạo nhiều sinh viên cho rằng các trƣờng cần công b các
khoản thu khác ngo i học ph rõ r ng v hạn chế việc t ng học ph qua mỗi n m học.
Họ cũng quan tâm đến vấn đề các trƣờng đại học ngo i công lập thƣờng thu học ph
cao hơn các trƣờng công lập. Liệu chất lƣợng đ o tạo có tƣơng xứng với học ph
không Do đó 03 biến mới đƣợc bổ sung để đo lƣờng chi ph đ o tạo g m: (1)
Trường công bố các khoản thu (ngoài học phí) rõ ràng khi nhập học, (2) Học phí ổn
định trong suốt khóa học, (3) Học phí tương xứng với chất lượng đào tạo.
Đ i với địa điểm đ o tạo đa s sinh viên cho rằng nhu cầu của sinh viên về
học v l m thêm l cấp thiết trong khi việc giải tr tại các khu vui chơi không cần
thiết lắm. Do đó địa điểm của trƣờng cần thuận tiện cho việc đi lại gần nh hoặc
nh trọ thuận tiện cho việc học thêm l m thêm. Tại TP.H M các cơ sở học thêm
(tiếng anh kỹ n ng) v l m thêm (phục vụ quán café gia sƣ ..) chủ yếu tập trung ở
trung tâm th nh ph nên địa điểm trƣờng ở trung tâm th nh ph sẽ thuận tiện cho
việc đi lại việc học thêm và làm thêm. Vì vậy 02 biến (PL1) Vị trí của trường gần
trung tâm thành phố, (PL2) Vị trí của trường gần các khu vui chơi giải trí đƣợc loại
bỏ. iến PL3 đƣợc phát biểu lại nhƣ sau: Vị trí của trường gần nhà hoặc nhà trọ,
thuận tiện cho việc đi lại.
ác biến đo lƣờng chiêu thị đƣợc nhất tr cao tuy nhiên biến (PM6) Trường
quảng cáo nhiều trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến cần đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Thông tin về trường dễ tìm thấy trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến. Ngoài ra các

43. Trang 32
chuyên gia v sinh viên còn cho rằng cần bổ sung thêm một kh a cạnh của chiêu thị
đó l hoạt động tƣ vấn tuyển sinh trực tuyến. Do đó 01 biến đƣợc bổ sung: Trường
có hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tuyến hiệu quả.
Đ i với khái niệm nhân sự các chuyên gia v sinh viên cho rằng ngo i đội
ngũ giảng viên danh tiếng giảng dạy có chất lƣợng thì thái độ h nh động của giảng
viên cũng đóng vai trò rất lớn trong quyết định chọn trƣờng đại học. Thái độ h nh
động của giảng viên đƣợc bổ sung qua 02 biến: (1) Giảng viên giao tiếp cởi mở,
thân thiện với sinh viên, (2) Giảng viên có tâm huyết, tận tình với sinh viên. Tiếp
theo họ cho rằng 2 đ i tƣợng có vai trò không nhỏ trong đội ngũ nhân sự của các
trƣờng đó l ban lãnh đạo v các sinh viên đang học tập tại trƣờng. Sinh viên mới
khi nhập học một trƣờng n o đó nếu đƣợc ban lãnh đạo quan tâm tạo điều kiện hỗ
trợ đƣợc sinh viên cũ chủ động giúp đỡ sẽ giúp họ hội nhập t t hơn. Do đó thêm
02 biến đo lƣờng khái niệm nhân sự đƣợc bổ sung: (3) Ban lãnh đạo trường quan
tâm đến sinh viên, (4) Sinh viên c s n sàng giúp đỡ, hỗ trợ sinh viên mới.
Về quy trình họ cũng th ng nhất rằng đ i với một trƣờng đại học 03 quy
trình quan trọng nhất đ i với sinh viên l : quy trình thi tuyển nhập học; quy trình
đ o tạo quy trình đánh giá kết quả học tập tƣơng ứng với 3 biến P 1 P 2 P 3.
Tuy nhiên sinh viên cũng đề xuất xét thêm 02 quy trình có ảnh hƣởng trực tiếp đến
quyền lợi của sinh viên g m: (1) Quy trình xét duyệt học bổng được công bố rõ
ràng, (2) Quy trình đăng k môn học hiện đại.
Đ i với cơ sở vật chất ngo i các biến theo cơ sở lý thuyết sinh viên đề cập
đến vấn đề lớp học quá đông ảnh hƣởng đến chất lƣợng học tập. Ngo i ra khi đi nộp
h sơ thi tuyển/xét tuyển nhiều sinh viên đã quyết định không nộp h sơ sau khi đi
tham quan cơ sở của trƣờng thấy hệ th ng nh vệ sinh không sạch sẽ. Do đó họ đề
nghị thêm 02 biến quan sát: (1) Trường có đủ cơ sở đào tạo, (2) Trường có hệ thống
nhà vệ sinh sạch sẽ.
Tóm lại kết quả nghiên cứu định t nh giúp tác giả bổ sung v điều chỉnh
thang đo. ó 02 biến bị loại 02 biến đƣợc thay đổi câu chữ v 16 biến quan sát

44. Trang 33
đƣợc đƣa v o thang đo trong b i cảnh đặc thù của trƣờng đại học ngo i công lập ở
Việt Nam. Thang đo marketing hỗn hợp từ 35 biến quan sát th nh 49 biến quan sát.
3.2.3. Nghiên cứu định ƣợng vớ than đo ho n chỉnh
Sau nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế bản câu hỏi định lƣợng,
xác định mẫu nghiên cứu, phƣơng pháp thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu
định lƣợng.
3.2.3.1. Xây dựng bản câu hỏi
Bản câu hỏi định lƣợng đƣợc thiết kế g m hai phần lớn.
Phần I g m 02 câu hỏi gạn lọc nhằm đảm bảo đúng đ i tƣợng khảo sát và 49
phát biểu đo lƣờng các khái niệm marketing hỗn hợp. Markeing hỗn hợp là một
khái niệm đa hƣớng thể hiện qua 07 yếu t : chƣơng trình đ o tạo (08 biến quan sát),
chi ph đ o tạo (07 biến quan sát), địa điểm đ o tạo (03 biến quan sát), chiêu thị (12
biến quan sát), nhân sự (07 biến quan sát), quy trình (05 biến quan sát) và cơ sở vật
chất (07 biến quan sát).
Phần II chứa đựng các thông tin cá nhân của ngƣời trả lời nhƣ giới tính,
thƣờng trú, dân tộc n m sinh học lực lớp 12 trƣờng đại học đang học tập, ngành
học, nguyện vọng trúng tuyển, mức độ hài lòng sau khi trúng tuyển (xem Bản câu
hỏi định lƣợng, Phụ lục I).
3.2.3.2. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập thông tin
Sinh viên đại học ch nh quy n m thứ I (khóa 2014) là đ i tƣợng nghiên cứu
chính của đề tài. Các sinh viên này đƣợc chọn vì họ vừa mới trải qua quá trình
quyết định chọn trƣờng đại học để thi/xét tuyển, nên họ dễ dàng h i tƣởng các yếu
t mà họ cân nhắc khi quyết định chọn đại học n o đó để học tập. Với 49 biến quan
sát phản ánh 07 khái niệm nghiên cứu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008) thì k ch thƣớc mẫu t i thiểu cần có là n = 245 (49*5).

45. Trang 34
Dựa trên dữ liệu của Hiệp hội các trƣờng ĐH – Đ N L Việt Nam,
TP.H M có 12 trƣờng đại học ngoài công lập, tuy nhiên chỉ có 10 trƣờng ĐH N L
đƣợc chọn để khảo sát. Hai trƣờng không đƣợc chọn khảo sát g m: Đại học Hùng
Vƣơng (bị cấm tuyển sinh từ n m 2014 nên không có sinh viên n m I) Đại học
Qu c tế Sài Gòn (thuộc tập đo n giáo dục qu c tế Á Châu, phần lớn th sinh đƣợc
tuyển theo ngành dọc từ hệ th ng trƣờng trung học qu c tế Á Châu – AHS). Tổng
thể nghiên cứu đƣợc xác định khoảng 15.000 sinh viên n m I của 10 trƣờng
ĐHN L (theo th ng kê lƣợng sinh viên mới h ng n m của Bộ Giáo Dục, 2015) nên
việc tiếp xúc tƣơng đ i khó kh n t n chi phí, do đó k ch thƣớc mẫu đƣợc xác định
theo phƣơng pháp định mức kết hợp thuận tiện.
Bảng 3.3. Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định ƣợng
STT TRƢỜNG
SỐ
Ƣ NG
T Ệ
%
1 Đại Học V n Lang 30 10
2 Đại Học Ngoại Ngữ Tin Học TP.H M 30 10
3 Đại Học ông Nghệ S i Gòn 30 10
4 Đại Học Nguyễn Tất Th nh 30 10
5 Đại Học ông Nghệ TP.H M 30 10
6 Đại Học Hoa Sen 30 10
7 Đại Học Qu c Tế H ng ng 30 10
8 Đại Học V n Hiến 30 10
9 Đại Học ông Nghệ Thông Tin Gia Định 30 10
10 Đại Học Kinh Tế T i h nh TP.H M 30 10
Tổn 300 100
Theo phƣơng pháp n y k ch thƣớc mẫu phù hợp về độ lớn t i ƣu v ngân
sách cho phép v đạt tỉ lệ khoảng 2 % trong tổng thể, tức là n = 300 sinh viên.
Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành tại các cơ sở của 10 trƣờng đại học đƣợc chọn.
Phỏng vấn viên tiếp cận các đáp viên tại các lớp học, giới thiệu mục đ ch cuộc
nghiên cứu v hƣớng dẫn cách trả lời v sau đó phát bản câu hỏi để đáp viên tự đọc
hiểu và trả lời. Có 400 bản câu hỏi đƣợc phát ra, và 375 bản câu hỏi đƣợc thu về, tỉ

46. Trang 35
lệ h i đáp đạt 94%. Trong s những bản câu hỏi thu về có 49 bản không đạt yêu cầu
vì có nhiều câu trả lời bỏ tr ng. Cu i cùng, 326 bản câu hỏi hữu dụng đƣợc đƣa v o
xử lý và phân tích.
3.2.3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Phần mềm SPSS-20 đƣợc dùng cho xử lý dữ liệu. Các phép th ng kê đơn
giản nhƣ tần s , phần tr m trị trung bình độ lệch chuẩn dùng để mô tả đặc điểm
của đáp viên.
Các thang đo khoảng đại diện cho các khái niệm nghiên cứu trong đề tài
nghiên cứu n y đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp truyền th ng (nghĩa l sử dụng
các trị trung bình và độ lệch chuẩn trong th ng kê mô tả). Các khái niệm nghiên cứu
g m chƣơng trình đ o tạo chi ph đ o tạo địa điểm đ o tạo, chiêu thị, nhân sự, quy
trình cơ sở vật chất. Phép kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng ronbach’s alpha
đƣợc sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu.
Phƣơng pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ s ronbach’s alpha để thể hiện tính
đáng tin cậy của thang đo khi hệ s alpha lớn hơn 0 7 (Nunnally và Berstein, 1994).
Mức độ thích hợp của tƣơng quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm
nghiên cứu đƣợc thể hiện bằng hệ s Kaiser-Myer-Olkin (KMO) đo lƣờng sự thích
hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định arlett’s. Phép phân t ch nhân
t EFA rút trích các nhân t đại diện bằng các biến quan sát đƣợc thực hiện bằng
phân tích nhân t chính với phép quay Varimax. Các thành phần với giá trị Eigen
lớn hơn v tổng phƣơng sai tr ch bằng hoặc lớn hơn 0 5 đƣợc xem nhƣ những nhân
t đại diện các biến. Nếu tất cả các hệ s tải nhân t lớn hơn hệ s quy ƣớc 0,5 thì
các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair cộng sự 2006). Nhƣ vậy, những
nhân t không đáp ứng điều kiện ronbach’s alpha hệ s tải nhân t nhỏ hơn 0 5 v
các tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0 3 sẽ bị loại bỏ đ i với các phân t ch xa hơn.
Phép th ng kê xếp hạng (Mean Ranking) dùng để xếp hạng tầm quan trọng
của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên. T-
test, ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa nhóm trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển

47. Trang 36
sinh v nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh; giữa các nhóm trƣờng có mức
học phí khác nhau (học phí thấp, trung bình, cao) về vai trò của các yếu t
marketing đ i với quyết định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên.
Bảng 3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu
Câu hỏi nghiên cứu Biến phân tích
Phép thống kê/
phân tích
1. Những yếu t Marketing hỗn
hợp nào ảnh hƣởng đến quyết
định chọn trƣờng ĐH N L của
sinh viên?
Câu 1-49
Thang đo Likert 5 điểm
từ rất không quan trọng
đến rất quan trọng
Th ng kê mô tả,
ronbach’s alpha
EFA
2. Tầm quan trọng của các yếu
t Marketing hỗn hợp nhƣ thế
n o đ i với quyết định chọn
trƣờng ĐH N L của sinh viên?
Tính giá trị 7P bằng cách
lấy giá trị trung bình của
các biến quan sát theo kết
quả quá trình phân tích
EFA
Mean Ranking
Paired Sample T-
test
3. Vai trò của các yếu t
Marketing hỗn hợp trong quyết
định chọn trƣờng của sinh viên
có khác nhau giữa nhóm trƣờng
ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu
v nhóm trƣờng ĐH N L
không đạt chỉ tiêu tuyển sinh
không?
Sử dụng 7P đƣợc trích
trong quá trình phân tích
EFA; biến nhóm trƣờng
theo chỉ tiêu tuyển sinh
g m 2 biểu hiện: đạt chỉ
tiêu tuyển sinh và không
đạt chỉ tiêu tuyển sinh
T- test
4. Vai trò của các yếu t
Marketing hỗn hợp trong quyết
định chọn trƣờng của sinh viên
có khác nhau giữa nhóm trƣờng
Sử dụng 7P đƣợc trích
trong quá trình phân tích
EFA; biến nhóm trƣờng
theo học phí g m 3 biểu
hiện: nhóm trƣờng học phí
ANOVA