Katso webinaarin tallenne täältä: http://vimeo.com/tietotalo/digitaalinenmarkkinointi
Mistä puhumme kun puhumme digitaalisesta markkinoinnista ja siihen liittyvästä automaatiosta? Minkälainen kenttä digitaalinen markkinointi on ja mitä trendejä siitä voi tunnistaa? Miksi automatisoin markkinoinnin toimenpiteitä ja mitä ylipäänsä voisi automatisoida?
Kuluttajat odottavat henkilökohtaista palvelua myös digitaalisessa ympäristössä. Uusilla ratkaisuilla voidaan seurata ja profiloida yksittäisiä käyttäjiä, ja tämän datan avulla voimme puhutella yksittäisiä käyttäjiä juuri heille sopivalla tavalla heidän kanavissa.
76% markkinoijista kertoo, että markkinointi on muuttunut viimeisen kahden vuoden aikana enemmän kuin edeltävinä viitenä vuotena – ja alle 50% tuntee osaavansa toimia digitaalisen markkinoinnin kentässä. Tekemiselle on esteitä ja niitä on hyvä lähteä ratkomaan heti.
Katso webinaarin tallenne täältä: http://vimeo.com/tietotalo/digitaalinenmarkkinointi
2. Tietotalo Academy
Digitaalinen
markkinointi ja automaatio
Kimmo Alaraudanjoki
045 107 4499
Kimmo.alaraudanjoki@tietotalo.fi
Jarno Malaprade
050 546 1110
jarno.malaprade@tietotalo.fi
Esittely:
3. Webinaarista:
Webinaari on johdatus digitaalisen markkinoinnin ja siihen
liittyvän automaation kenttään trendeineen. Sisältö on
kohdennettu digitaalisen markkinoinnin ja sen
automatisoinnin alkutaipaleelle lähteviä, mutta se palvelee
myös markkinoinnin polulla pidemmällä kulkevia.
4. 4
Digitaalisen markkinoinnin automaatio?
”Set and Forget”- Markkinoinnin
automaatioratkaisu on kuluttajille sisältöä
automaattisesti kohdentava ja lähettävä kone,
mikä muuttaen prospekteja liideiksi ja lopulta
myynniksi. On vain löydettävä oikea työkalu, mikä
poistaa tekemisen esteet.
5. 5
Digitaalisen markkinoinnin automaatio?
”Set and Forget”- Markkinoinnin
automaatioratkaisu on kuluttajille sisältöä
automaattisesti kohdentava ja lähettävä kone,
mikä muuttaen prospekteja liideiksi ja lopulta
myynniksi. On vain löydettävä oikea työkalu, mikä
poistaa tekemisen esteet.
Markkinoinnin automaatioon ei ole yhtä
”mahtiratkaisua”, missä on vastaus markkinoinnin
prosessiin kaikenlaisten prospektien
generoimisesta liideiksi ja lopulta myynniksi. Kyse
kokoelmasta työkaluja ja prosesseja, joista
jokainen vaatii jatkuvaa huolenpitoa – ja luovaa,
kiinnostavaa, optimoitua, kohdennettua sisältöä.
7. 7
”Uudempi malli”:
Seurataan, profiloidaan ja puhutella yksittäisiä käyttäjiä. Viestintä ja palvelu personoidaan
reaaliajassa koko ajan tarkentuvan käyttäjäprofiilin mukaan.
8. Minä
8
Teesi: Kuluttajat odottavat ja haluavat henkilökohtaista digitaalista palvelua ja tietoa juuri heille
sopivista palveluista heille sopivissa kanavissa.
Mie
MeMä!
Myö
9. 9
Tarjonta
Ostaja & Tarpeet
”Huomiokuilu”
Suodin liikkuu ja muuttaa
kokoaan ostajan omien
tarpeiden, tapojen ja
ymmärryksen mukaan
Osallisia suotimen
toimintaan ovat ”omistajan
intention lisäksi” mm.
hakukoneet, indeksit,
sosiaalinen media ym.
10. 10Lähde: The 2014 Digital Trends Briefing, Adobe & Econsultancy
76% markkinoijista kertoo, että markkinointi
on muuttunut viimeisen kahden vuoden aikana enemmän
kuin edeltävinä viitenä vuotena.
Alle 50% tuntee osaavansa toimia
digitaalisen markkinoinnin kentässä.
11. Muutoksen mukana tullut
uusia ja vielä osittain vieraita asioita
kuten some, paikkatietopohjaisuus, monikanavahallinta, monimuotoiset
mediasisällöt, mainosverkostot, personointi ja automaatio…
11
+ …
12. 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%
Budjetti
Osaavien ammattilaisten puute
Markkinointisovellusten monimutkaisuus
Palautteen puute myynniltä leadien laadusta
Myynnin ja markkinoinnin toimien heikko yhteys
Heikko ympäristö datan keräämiseen ja analysointiin
Yhteensopivuusongelmat
Sopivan sisällön puute
Heikko leade-tietokanta
Mitkä ovat suurimmat markkinoinnin automatiikan käytön
esteet?
Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)
19. Miksi automatisoida?
19
Kohderyhmien puhuttelu
Eri kohderyhmät ovat aktiivisia eri aikaan.
”Viinilasiefekti”: Kun lapset perjantaina
ruokittu ja nukutettu, avataan punaviini ja
Istutaan sohvalle surfaamaan
perhelomakohteita.
Toiminta useilla markkinoilla
Hyvää sisältöä on hyvä jakaa hyvään aikaan.
Ajasta sisällön jako ja siihen liittyvät toimet
eri aikavyöhykkeille. Myös Suomen sisällä on
eri loma-aikoja.
Hylkääjien ja vertaajien aktivointi
Automatisoi verkkokaupan tai liidien
generoinnin toimenpiteet. Selvitysten
mukaan ostoskorin hylkääjien personoitu
aktivointi sähköpostitse toimii erittäin hyvin.
20. Mitä automatisoida?
20
Ostoskorin hylkääjät Sähköpostikampanjat Web-sisällön personointi Haun kohdentaminen
Web-sisällön julkaisu Some-sisällöt ja
kampanjat
Asiakkuuden
hoitotoimenpiteet
21. Mitä automatisoida?
21
Ostoskorin hylkääjät Sähköpostikampanjat Web-sisällön personointi Haun kohdentaminen
Web-sisällön julkaisu Some-sisällöt ja
kampanjat
Asiakkuuden
hoitotoimenpiteet
22. Ostettu…
Konsultaatio ja kurssipalvelut.
Markkinoinnin sovellukset kuten…
1.
2.
3.
Millä automatisoida?
22
Olemassa oleva…
Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisua
SiteCoressa ja Episerverissa
Emailer,
Laajennettavuus
Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon
organisointi, tagipolitiikka)
Automaattiset kampanjaraportit olemassa
olevaan analytiikkatyökaluun
Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
23. Ostettu…
Konsultaatio ja kurssipalvelut.
Markkinoinnin sovellukset kuten…
1.
2.
3.
Millä automatisoida?
23
Olemassa oleva…
Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisua
SiteCoressa ja Episerverissa
Emailer,
Laajennettavuus
Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon
organisointi, tagipolitiikka)
Automaattiset kampanjaraportit olemassa
olevaan analytiikkatyökaluun
Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
24. Ostettu…
Konsultaatio ja kurssipalvelut.
Markkinoinnin sovellukset kuten…
1.
2.
3.
Millä automatisoida?
24
Olemassa oleva…
Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisua
SiteCoressa ja Episerverissa
Emailer,
Laajennettavuus
Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon
organisointi, tagipolitiikka)
Automaattiset kampanjaraportit olemassa
olevaan analytiikkatyökaluun
Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
25. Ostettu…
Konsultaatio ja kurssipalvelut.
Markkinoinnin sovellukset kuten…
1.
2.
3.
Millä automatisoida?
25
Olemassa oleva…
Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisua
SiteCoressa ja Episerverissa
Emailer,
Laajennettavuus
Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon
organisointi, tagipolitiikka)
Automaattiset kampanjaraportit olemassa
olevaan analytiikkatyökaluun
Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviinJatkuva testaaminen on varmin tapa rakentaa markkinointi-
strategia, joka tuottaa vähintään kohtuullisia tuloksia.
44. Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: selaus, hakukoneet, sosiaalinen media
Taktiikat: näyttömainonta, hakusanamainonta, ländäri
45. Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: vertailu, selaus, uutiskirjeen tilaus
Taktiikat: sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, hakusanamainonta, haku & ländäri
46. Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: vertailu, haku, selaus, kampanjaseuranta
Taktiikat: sähköpostimarkkinointi, hakusanamainonta, orgaaninen haku, ländäri
47. Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: haku, sivuston selaaminen
Taktiikat: hakusanamainonta, orgaaninen haku, suora vierailu, uudelleenkohdentaminen
48. Asiakkaan polku on vahvasti toimiala- ja
markkinakohtainen. Kohteena oleva tuote/palvelu ja
sen yksityiskohdat vaikuttavat merkittävästi
käyttäytymiseen.
Tutustu selvitykseen: http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
50. Markkinointiohjelman tavoitteena on tukea asiakkaita polun joka
vaiheessa laadukkaasti ja saavuttaa myös mitattavat
liiketoiminnalliset tavoitteet.
51. 3-4
2
111 11
O O O O O O O O O O O O O O O
1
O O
€
Tunnistetut
prospektit
tarpeineen
Tarpeen
viestiminen
ratkaisulähtöisesti
Ratkaisujen esittely
ja vaihtoehdot
Vakuuttelu. Miksi
juuri sinun ratkaisu,
mitä hyötyjä?
Konversio
2
52. 52
Kampanja: Yleisön muodostaminen.
Tarjonnan esittely
Uutiskirje: Kiinnostuksen vahvistaminen,
yleisön segmentointi
Webinaari: Luottamuksen muodostus,
hyötyjen syvempi kuvaaminen, näkemyksen
esittäminen
Kohdennettu kampanja: Tarpeen aktivointi ja
segmenttien puhuttelu
Uutiskirje: Osaamisen esittely ja segmenttejä
puhuttelevat keissit
Markkinoinnin uudelleen kohdistaminen:
Kontakti tai digitaalinen uudelleen
kohdentaminen
120
päivää
53. Yli 90% sivustovierailuista päättyy käyttäjän poistumiseen
sivustolta ilman konversiota. Uudelleenkohdentaminen
keskittyy näiden käyttäjien huomiointiin.
54. Puhuttelu Näkyvyys Tavoite
Tavoita sivustolta
poistuneet tai
konversiopolun kesken
jättäneet käyttäjät.
Pysy mukana
kuluttajan
verkkopolulla ja tue
bränditietoisuutta.
Tehosta
verkkopalvelun
liiketoimintahyötyä
kohdentamalla viesti.
64. Ikonit ja symbolit:
from The Noun Projectwww.thenounproject.com
Brainstorm by Jessica Lock; Email by iconoci; Juggle by Johan H.W. Basberg; Laptop by Ahmed
Elzahra; List by Adrien Griveau; Search by Javier Cadezas; Social media by Joris Hoogendoorn; User
by lil squid; Scrum by Björn Andersson; Shocked by Julien Deveaux; Question by SuperAtic LABS; Scale
by Raj Mohanlal; Billboard by Nacho Ravelo; Construction by Diego Naïve; Money Bag by Roy
Verhaag; Twitter by factor[e]; Excavator by James Fenton; Earth by Ilsur Aptukov; Code by Azis; Search
by Joe Harrison; Angel by Juan Pablo Bravo; Plant by Rick Pollock; Mobile Payment by Benny
Forsberg; Wine by Zach Harris; Cloud by Stephanie Wauters; Blog by Oriol Carbonell; Magnifying
Glass by Javier Sánchez; Camera by Andy Fuchs; Wireless by Thomas Uebe; QR Code by Nicolas
Molès; Robot by jon trillana; Light Bulb by Olivier Guin
Editor's Notes
Adoben ja Econsultancyn tutkimukseen osallistui kansainvälisesti 2,500 markkinoinnin ammattilaista.
Holger Schulze, VP Marketing: 900 survey responses in marketing community in LinkedIn. Selvitys koskee B2B -automaatiota.
Holger Schulze, VP Marketing: 900 survey responses in marketing community in LinkedIn.
Holger Schulze, VP Marketing: 900 survey responses in marketing community in LinkedIn.
Viinilasiefekti, globaali toiminta eri aikavyöhykkeillä, harkitsijoiden puhuttelu ja hylkääjien hallinta.
Viinilasiefekti, globaali toiminta eri aikavyöhykkeillä, harkitsijoiden puhuttelu ja hylkääjien hallinta.
Asiakkaan profilointi
Millainen kohderyhmän merkitys on liiketoiminnallisesti? -> Suhteuta panostukseen
Esteet konversiolle? -> Poista mahdollisimman monta joko teknisesti tai tuotteeseen/palveluun liittyen
Kanavat verkossa -> Elintärkeä tieto, jotta voit fokusoida oikeisiin kanaviin
Sijainti -> Ovatko kohderyhmäsi voimakkaasti lähialueella ja voitko kohdentaa panostuksia vain näille ryhmille?
Päätelaitteet -> Mitkä päätelaitteet ovat tärkeimmät? Varmista B2C mobiilituki ja kivijalkapalveluissa että sinut on helppo löytää
Vaikuttimet -> Mitkä asiat vaikuttavat käyttäjän ostopäätöksiin? Voidaanko näiden avulla esim. Viestiä kohdennetummin? -> Sisältöstrategia ja SEO.
Kiinnostuksen kohteet -> Voivat auttaa mm. Sopivien kanavien ja mainonnan kanavien valintaan sekä kohdennettuun viestintään.
Konkreettiset tarpeet -> Mitä käyttäjä oikeasti tarvitsee ja miksi?
Ikäryhmä, sukupuoli -> Geneerisimmät profiloivat tekijät mikäli tarkempi kohderyhmittely ei ole aiheellista tai mahdollista.
Digimarkkinoinnin työkalupakki koostuu useista erilaisista taktiikoista.
Perinteisen markkinoinnin rinnalle kehittyy jatkuvasti uusia keinoja joiden avulla voidaan sekä tavoittaa että löytää sopivia kohderyhmiä
Käyttäjän profiilin perusteella voidaan määritellä mihin eri taktiikoihin tulisi panostaa kohderyhmään liittyen.
Esimerkki : vahva mobiilikäyttö, paljon sosiaalisen median läsnäoloa, sähköposti varsinkin sitouttavassa toiminnassa aktiivista ja hakukoneet merkittävä kanava -> panostetaan näihin
Mainontaan suhtautuminen niheää jolloin sen kanavan panostukset voidaan jättää sivuun tai ainakin priorisoida vähemmän
Profiilin mukaisesti valitaan sopivat taktiikat
Kuva esittää Google Analytiikan yhteenvetoa eri digitaalisen markkinoinnin välineistä asiakkaan hankintapolulla.
Alhaalla oleva nelivaiheinen nuolimalli kuvastaa ostoprosessin eri vaiheita tarpeiden tunnistamisesta päätökseen
Digimarkkinoinnin taktiikat jaotellaan tukeviin ja päättäviin toimenpiteisiiin
Huomioitavaa:
Näyttömainokset ja niiden kiinnostus ovat tilastollisesti usein suhteellisen kaukana ostopäätöksestä (impulsiivinen, kokeileva, ei-sitouttava)
Sähköpostimarkkinointi ja sposti yleensä saa usein pyyhkeitä, mutta varsinkin verkkokaupoissa ja tuote/palvelutarjonnassa se on usein tehokas kanava
Orgaaninen haku ja suora vierailu ovat yleensä päätösvaiheen työkaluja käyttäjälle -> varmista löydettävyys (SEO/sisältöstrategia/ländärit) ja puhuttelevuus (konseptin kohderyhmittely ja palvelupolut)
Huomioi erot käyttäytymisessä kun verrataan profiilia esim. B2C-tuote/palvelua haettaessa vs. B2B-tuote/palvelu tilanteessa.
Tarpeen tiedostamisvaiheessa voidaan hyödyntää näyttömainontaa. On hyvä huomioida kuitenkin se, onko näyttömainonta todettu profiiliin sopivaksi tai tuotteen/palvelun hankintaan sopivaksi tavaksi – se voi vaikuttaa rt
Tarpeen tiedostamisvaiheessa voidaan hyödyntää näyttömainontaa. On hyvä huomioida kuitenkin se, onko näyttömainonta todettu profiiliin sopivaksi tai tuotteen/palvelun hankintaan sopivaksi tavaksi – se voi vaikuttaa rt
Tarpeen tiedostamisvaiheessa voidaan hyödyntää näyttömainontaa. On hyvä huomioida kuitenkin se, onko näyttömainonta todettu profiiliin sopivaksi tai tuotteen/palvelun hankintaan sopivaksi tavaksi – se voi vaikuttaa rt
Tarpeen tiedostamisvaiheessa voidaan hyödyntää näyttömainontaa. On hyvä huomioida kuitenkin se, onko näyttömainonta todettu profiiliin sopivaksi tai tuotteen/palvelun hankintaan sopivaksi tavaksi – se voi vaikuttaa rt
Tutustu eri toimialojen ja markkinoiden yhteenvetoon Google Think –palvelun kautta.
Eroavaisuudet toimialojen ja markkinoiden välillä ovat merkittäviä
Käytä statistiikkaa sparraamaan omaa käsitystäsi ja tue tarvittaessa dataa omalla käyttäjätutkimuksella
Tutustu eri toimialojen ja markkinoiden yhteenvetoon Google Think –palvelun kautta.
Eroavaisuudet toimialojen ja markkinoiden välillä ovat merkittäviä
Käytä statistiikkaa sparraamaan omaa käsitystäsi ja tue tarvittaessa dataa omalla käyttäjätutkimuksella
Konversioasteet vaihtelevat toimialoittain.
Haetaan lisää kosketuspisteitä prospekteihin ja käyttäjiin.
Konversio
Verkkopalvelu : kävijä käy sivustolla, voi joko bounssaa tai lopettaa ostoprosessin kesken -> myöhemmin kohdennettu mainonta TAI esim. uutiskirjetarjous
Sähköposti : kävijä avaa markkinointikirjeen, selaimeen eväste joka kohdentaa mainontaa selauksen aikana
Haku : annettujen avainsanojen perusteella näyttömainontaa
Kontaktilista : sähköpostilista tai CRM-kontaktilistan mukaisesti tunnistetaan kävijät verkossa ja tarjotaan kohdennettua mainontaa
Dynaaminen : lisätään sivustolle palveluntarjoajan scripti joka kerää tuotetietoja myöhemmin esitettäväksi dynaamisen mainoksen kautta
Some : kohdennettu näyttömainonta sen jälkeen kun käyttäjä on käynyt sivustolla
Tarpeen tiedostamisvaiheessa voidaan hyödyntää näyttömainontaa. On hyvä huomioida kuitenkin se, onko näyttömainonta todettu profiiliin sopivaksi tai tuotteen/palvelun hankintaan sopivaksi tavaksi – se voi vaikuttaa rt