Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività, tuttavia non calano. È possibile implementare iniziative che, al contrario, sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore?

1. Retail: si può competere
oltre il prezzo?
I FORUM
DI LARGO CONSUMO
EstrattodaLargoConsumon.6/2014
Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività,
tuttavia non calano. È possibile implementare iniziative che, al contrario,
sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore?
© Editoriale Largo Consumo srl
PROMOZIONI

2. onfusione dell'identità dei format, crisi di redditività e
conti in sofferenza sono le conseguenze più evidenti
della guerra dei prezzi innescata cinque anni fa tra le
imprese retail food e non food. Nel frattempo però il
mondo è cambiato. Sorgono nuovi category killer anche nel
mondo grocery, e la rivoluzione multicanale pone la sfida di re-
lazionarsi con un consumatore che ha accesso a più informa-
zioni e può compiere scelte più consapevoli. Ecco la sfida alla
funzione marketing del retail, verso un ruolo proattivo oltre
l'impaginazione di volantini. Dialogare con i fornitori con una
certa autonomia, rispetto alle direzioni acquisti, non è più un ta-
bù. Anche la tecnologia può essere di aiuto nel creare meccani-
che promozionali basate sulle persone, prima che sui prodotti.
Su questi temi Largo Consumo in collaborazione con Popai, ha
promosso un gruppo di discussione sul tema: "Retail engage-
ment & promotion: il consumatore al centro", moderata dal no-
stro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi
diamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi è disponibi-
le sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo.
POPAI: COME GESTIRE LA NON PRICE PROMOTION
«Il tema della promozione – ha sottolineato Daniele Tirelli,
C
presidente Popai, nella sua introduzione al dibattito – è parte in-
tegrante della nostra attività: anche le aziende di servizi impe-
gnate nel campo della predisposizione di soluzioni per il punto
di vendita, infatti, lavorano in funzione degli obiettivi promo-
zionali che produttori e retailer si propongono». Tirelli si è
quindi concentrato sulle “non price promotion”, ovvero tutte
quelle attività che in qualche modo alterano il normale rappor-
to tra la merce e il desiderio o bisogno di acquistarla, afferman-
do che «occorrerebbe un po’ di metodo per classificare tutti
questi diversificati strumenti, che spaziano dagli incentivi dati
attraverso le raccolte punti alle operazioni di cross-merchandi-
sing. Tutti possono essere utili e, d’altronde, appartengono alla
storia del retail».
Nell’implementare una promozione, i retailer attivano una
delle variabili che determinano il fatturato finale del pdv, agen-
do su tre leve: parco clienti, frequenza di acquisto e intensità di
acquisto. Il fatto è che «non tutte le promozioni agiscono in ma-
niera proporzionale su questi tre fattori e non sempre l’obiettivo
dell’industria che può partecipare a una non price promotion
collima con quello del retailer. Vanno quindi distinte le promo-
zioni a uso del fornitore, quelle a uso del retailer e quelle miste».
Una sintesi è possibile, ma forse è prematura perché aziende e
distributori hanno proceduto per la propria strada. «Va detto che,
se teniamo conto della diversità strutturale della distribuzione
italiana, nella quale coesistono forme e strutture associative mol-
to diverse, constatiamo che ognuna di queste realtà ha modalità
di relazione con il cliente piuttosto differenti: insomma una Co-
op non è il Conad e non è assimilabile a Esselunga. L'uso delle
promozioni strategicamente diverge per ciascuna di esse». La
verità è che come dobbiamo abbandonare il concetto di marca
cioè l'assunzione che i brandsi possano accomunare, così non
possiamo più parlare di grande distribuzione genericamente: gli
obiettivi di ciascun player sono molto diversi.
«Ad ogni modo – ha concluso il presidente Popai - la non pri-
CONSUMATORI
Retail: si può competere oltre il prezzo?
PROMOZIONI
Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività, tuttavia non calano.
È possibile implementare iniziative che, al contrario, sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore?
di Leonardo Rastelli e Armando Garosci
IFORUM
DILARGO
CONSUM
O
Approfondimenti:La multicanalità nel largo consumo
http://www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-009.pdf
72 LARGO CONSUMO n. 6/2014
Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla
tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo
Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico
(a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontar-
si su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercato
dei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, indu-
striali, distributivi. I resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pub-
blicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo.
Scaricato da
www.largoconsumo.info

3. ce promotion dev’essere fatta con grande convinzione: al di là
del calcolo del costo e dei possibili rischi connessi con un esito
finale che vada al di là degli obiettivi prefissati, va vista non co-
me un onere, ma come un grande vantaggio tributato all'insegna
dalla sua clientela».
UNICOMMPREMIAILCOMPORTAMENTOD’ACQUISTO
«Pur investendo ancora molto nelle promozioni di prezzo,
complice la forte competizione che caratterizza l’area del Nord-
Est in cui operiamo – ha esordito Alessandro Camattari, diret-
tore marketing di Unicomm-Gruppo Selex –, l’esperienza degli
ultimi anni ci ha portato a sviluppare modalità alternative e me-
no convenzionali di engagement dei consumatori, anche e so-
prattutto in considerazione del fatto che le sole promozioni di
prezzo non consentono di generare reali spazi di differenziazio-
ne rispetto alla concorrenza. Per esempio, da quest’anno il nostro
catalogo è biennale, con chiusure ripetute e contenuti fortemen-
te connessi alle aree strategiche di business: una scelta destinata
a creare una forte segmentazione dei clienti, ma che ci aspettia-
mo venga riconosciuta come maggiore specializzazione».
Nel frattempo il ruolo del marketing è sempre più intercon-
nesso nell’organizzazione: se in passato era considerato come
una funzione separata dal business, oggi l’approccio condiviso
è di integrare le attività di diverse funzioni, allineandole sugli
stessi obiettivi per ottenere risultati più efficaci. «Avevamo una
penetrazione della carta fedeltà piuttosto bassa, accompagnata
però da un comportamento dei clienti fedeli estremamente vir-
tuoso. Abbiamo quindi iniziato a predisporre un piano di Crm
che mirasse a premiare il reale comportamento di acquisto at-
traverso un’attività continuativa di microcouponing».
Abbandonate le clusterizzazioni tradizionali, il retailer ha
deciso di «creare fedeltà su due elementi distinti: da un lato il
prodotto a marchio, dall’altro l’assortimento dei banchi fre-
schi serviti. Nel 2010 ci siamo focalizzati sui primi decili di
clienti e sull’insegna Famila, estendendo negli anni successivi
l’attività agli iper, a nuovi clienti, reparti e altri touchpoint,
dialogando con i consumatori attraverso strumenti diversifi-
cati: couponing in cassa e via sito, sms, totem sul pdv, men-
tre da quest’anno stiamo utilizzando i social network. Al di là
dei risultati dei singoli reparti coinvolti, la vera sorpresa è sta-
ta nel modo in cui è cambiato il comportamento del consu-
matore rispetto all’intero punto di vendita, con un impatto
molto positivo per l’insegna e il business nel suo complesso».
PRENATAL: CONOSCERE MEGLIO IL CONSUMATORE
Secondo Marco Metti, Group Customer Relationship Mana-
ger di Prénatal, l’obiettivo del retailer è differenziare il più pos-
sibile l’offerta per proporre al
consumatore un’esperienza uni-
ca, sfruttando tutti gli strumenti
a sua disposizione. L’avvento
del digitale ha ampliato le op-
portunità in tal senso e anche il
fatturato ne ha beneficiato. «È
fondamentale – ha sottolineato
– conoscere il cliente e le sue
esigenze. Per fortuna il nostro
ha un profilo davvero unico: fu-
ture mamme che dobbiamo
coinvolgere e soddisfare in un
lasso di tempo abbastanza limi-
tato, perché a mano a mano che
il bambino cresce inevitabilmente cominciamo a perderle. Per
conoscere meglio il nostro consumatore le carte fedeltà ci aiuta-
no, ma è importante anche l’osservazione sul punto di vendita».
Proprio in considerazione del suo target, Prénatal non può li-
mitarsi alle promozioni: i suoi clienti hanno bisogno non solo di
comprare, ma di avere anche informazioni, spesso stimolate dal
mondo web. Senza contare che molti acquisti sono “one shot” ed
è indispensabile sapere offrire il prodotto giusto al momento
giusto. «L’approccio alle future mamme – ha proseguito Met-
ti – è un passaggio molto importante: il nostro obiettivo è fare
loro comprendere che l’offerta di Prénatal è davvero comple-
ta e non si limita ai prodotti. Basti pensare agli incontri che or-
ganizziamo nei punti di vendita per illustrare i diversi passaggi
della gravidanza o ai “Prénatal Days”, giornate alle quali invi-
tiamo le gestanti offrendo loro un “welcome kit” che contiene,
tra l’altro, una serie di gift, un
volume che le accompagna du-
rante la gestazione e una guida
agli acquisti. Per noi l’impor-
tante è che tali iniziative generi-
no un passaparola positivo: per
questo siamo molto attivi anche
sui social network».
Tornando alle promozioni,
per Prénatal è fondamentale
misurare ogni attività: «Il retail
soffre di troppa frenesia, spesso
si preferisce lanciare l’ennesi-
ma promozione perché è più fa-
cile che non rivedere l’assor-
73LARGO CONSUMO n. 6/2014
CONSUMATORI
̈
• Le promozioni sono al centro di un dibattito che ruota attorno a te-
mi quali le modalità di gestione, la frequenza, i canali da utilizzare,
la capacità di creare non solo traffico ma anche fidelizzazione;
• Accanto alle promozioni di prezzo, cresce il ricorso a modalità al-
ternative e differenzianti di engagement del consumatore, anche
sulla scia dell’affermarsi del mondo digital che mette a disposizio-
ne nuovi touchpoint;
• Emerge chiara la necessità di conoscere meglio il profilo, le esi-
genze e i comportamenti d’acquisto del consumatore;
• Vinceranno le imprese che sapranno mettere al centro delle loro
strategie un consumatore sempre più interattivo e omnicanale.
Le motivazioni della tavola rotonda
I partecipanti
nome funzione azienda
Claudio Troiani Direttore Marketing Conad Adriatico
Mariantonietta Culot Direttore Marketing Coop Adriatica
e Comunicazione
Massimo Baggi Responsabile Digital & Iper, La grande i
Marketing Cliente
Federico Cimini Marketing Director Iperal
Rossella Di Emidio Direttore Marketing Magazzini Gabrielli
Luca Rotunno Responsabile Acquisti, Maxi Zoo Italia
Marketing e Logistica
Daniele Tirelli Presidente Popai
Marco Metti Group Customer Prenatal
Relationship Manager
Alessandro Camattari Direttore Marketing Unicomm – Gruppo Selex
Giuseppe Groaz Partner Square Reply
Ciro Perrucci Partner Square Reply
Stefano Salvischiani Deputy Managing Director Uci Cinemas
Gianmarco Molinari Direttore Marketing Unieuro
Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl)
Da sinistra, Alessandro Camattari (Unicomm – Gruppo Selex), Marco Met-
ti (Prénatal), Massimo Baggi (Finiper) e Giuseppe Groaz (Square Reply).

4. CONSUMATORI
timento. Al contrario, occorre essere più razionali: meglio ave-
re un approccio di lungo periodo».
IPER,LAGRANDEI:MARKETINGEVENDITEPIÙVICINI
Massimo Baggi, responsabile digital & marketing cliente
Iper, La grande i, sempre in tema di promozioni ha affermato
che «non è così vero che la loro efficienza ed efficacia siano
scomparse: la possibilità di fare una promozione di prezzo di
grande successo c’è ancora. Il fatto è che la guerra dei prezzi è
a fine corsa e i margini nel frattempo si sono assottigliati. An-
che l’Industria infine tende a replicare le iniziative, quindi io
parlerei di scarsa innovazione promozionale che alla lunga
produce inefficacia». Abbiamo bisogno di maggiore coraggio
da parte di tutti. «Il compito del marketing è quello di dare una
visione di medio/lungo periodo, ma anche di cominciare a
sdrammatizzare alcuni aspetti. Per esempio, industria e distri-
buzione devono cominciare a diversificare e redistribuire la lo-
ro relazione promozionale, accostando al volantino anche nuo-
ve attività congiunte sul cliente. Non è affatto semplice, ma
stiamo provando a coniugare al meglio le politiche promozio-
nali e di prezzo, come quelle che applichiamo a certi prodotti
di risparmio quotidiano e alle attività di valore dedicate al
cliente». Un esempio vincente è quello dei 5 Club on line, nati
nel 2010 con il primo BabyClub dedicati ai bimbi e alle loro
mamme, per i quali abbiamo concordato con i fornitori offerte
continuative sui prodotti in target. «Calcolando che circa
150.000 bimbi per ogni classe di età sono nel nostro bacino,
abbiamo puntato a dare alle mamme non solo una serie di ser-
vizi, ma l’opportunità di sconti costanti su prodotti quali pan-
nolini o omogeneizzati. La crescita di fatturato su questo target
è stata concreta, soprattutto in categorie quali baby e pet».
Confermando di non credere ai cataloghi, Iper, La grande i
non ha disdegnato le collection, realizzate più a difesa dei
clienti fedeli che non per conquistare nuovi consumatori.
«Misuriamo il ritorno delle raccolte bollini, pur riconoscendo
che su specifici target creano trend di crescita in termini di ci-
fra e frequenza, ma non sempre evidenziano un riscontro sul-
la cifra d’affari totale. Capitolo di grande successo il borselli-
no elettronico Punto Forte, con il quale restituiamo ogni anno
4 milioni di euro in sconti a 250.000 clienti titolari di Carta
Vantaggi». Buone idee per il futuro? «Diversificare significa an-
che prendere in considerazione nuovi modelli di vendita, coniu-
gandoli con la nostra storia e il nostro format».
SQUARE REPLY: IL CONSUMATORE AL CENTRO
Giuseppe Groaz, partner di Square Reply, società di consu-
lenza, system integration e application management specializ-
zata nella progettazione e nella
realizzazione di soluzioni basate
sui nuovi canali di comunicazione
e i media digitali, ha messo sul
tappeto alcuni spunti ricavati dal
NFR Big Show di New York, il
Salone annuale della National Re-
tail Federation. «Il primo messag-
gio è la centralità del consumato-
re, che oggi ha in mano di fatto le
leve del retail e dell’industria. In
un contesto che vede cadere la di-
cotomia tra fisico e digitale, nel
rapportarsi a un consumatore
sempre più orientato al dialogo, è
finito il tempo della comunicazione unidirezionale. Quindi è
vincente chi meglio gestisce i touchpoint in una logica omni-
channel e, allo stesso tempo, chi sa formulare una proposta
chiara ai propri clienti, ovvero fa una promessa e la soddisfa,
come dimostra il successo di insegne quali U2 e Mercadona».
Dal Big Show 2014 è emersa la necessità non solo di conosce-
re meglio il consumatore, ma anche di avere più coraggio nel
cambiare i paradigmi, spingendo su una maggiore customizza-
zione dell’offerta. «Un tema fondamentale oggi secondo noi è
quello degli assortimenti. Nell’ambito del merchandising – ha
proseguito Groaz – abbiamo una soluzione leader che consente
di valutarli con una logica di efficienza, capendo quali referen-
ze funzionano e quali no all’interno di ogni categoria. Alla base
c’è il principio dell’analisi del sell-out negli ultimi due anni e
dell’elasticità del prezzo, che consente di definire i prezzi ade-
guati in rapporto agli obiettivi che il retailer si pone».
Se la centralità del cliente è un dato assodato, è interessante
mettere il business in mano al consumatore attraverso le piatta-
forme che consentono di veicolare le promozioni. «Per citare
un caso significativo che Reply ha seguito a livello internazio-
nale – è intervenuto Ciro Perrucci, partner di Square Reply –
citerei quello di Tesco, che ha deciso di dotare i suoi clienti più
fidelizzati di un tablet “private label”: un prezioso strumento di
dialogo, utile per esempio a veicolare le promozioni, ma anche
i servizi di entertainment che il retailer fornisce. Noi l’abbiamo
cablato, brandizzato e dotato di determinate applicazioni. Nella
logica di Tesco, il tablet diventa così un “cavallo di Troia” ver-
so i consumatori e le famiglie. Le promozioni che si stanno af-
fermando al momento, non a caso, sono quelle legate all’intrat-
tenimento, dalla musica ai video». Emerge comunque la con-
vinzione che è tempo che il marketing torni a essere centrare
nella definizione delle strategie del retail, sempre più vicine a
essere una scienza.
«Per fare solo un esempio – ha concluso Groaz – mentre in
passato a decidere il prezzo erano le stesse persone sulla ba-
se della loro esperienza, oggi è possibile valutarlo, misurarlo
e studiarne gli effetti e lo stesso è possibile fare, grazie a tool
sempre più pervasivi, con il cliente e con le promozioni. In-
somma, le opportunità per rilanciare il business esistono:
questo per le imprese è il momento di avere coraggio, di pun-
tare a emergere dalla media».
CONAD ADRIATICO PUNTA AL MICROMARKETING
Al di là della crisi, il contesto è cambiato ed è indispensabile
fare delle scelte: ne è convinto anche Claudio Troiani, direttore
marketing di Conad Adriatico, azienda multicanale che spazia
dalla prossimità all’ipermercato, un format in crisi che va rein-
ventato e ha bisogno, al pari di tutti gli altri, di un’identità e di-
stintività chiare e riconoscibili.
«Quanto alle promozioni, credo
che servano perché fanno traffico e
flusso, ma soprattutto se creano fi-
delizzazione. L’importante è anche
generare valore. Un esempio in tal
senso è il catalogo: a maggio ab-
biamo chiuso il terzo anno di rac-
colta punti, ma parallelamente cer-
chiamo di esplorare altre strade,
come quella del couponing: stiamo
testandola da un anno e mezzo, pe-
raltro senza supporti tecnologici,
con buoni risultati. Il meccanismo
è semplice: puntare sulle prime due
74 LARGO CONSUMO n. 6/2014
Da sinistra, Marco Metti (Prénatal), Giuseppe Groaz e Ciro
Perrucci (Square Reply) e Leonardo Rastelli (Largo Consumo).

5. 75LARGO CONSUMO n. 6/2014
CONSUMATORI
settimane e concentrare lo spending
nelle due successive, quelle solita-
mente più critiche per i consumato-
ri. L’importante è offrire iniziative
che assicurino valore concreto al
cliente: un obiettivo su cui ci con-
centreremo a partire dalla seconda
metà del 2014». E i piccoli segnali
in questo senso non mancano: è il
caso del punto di vendita di Vasto
che, con un meccanismo di coupo-
ning concentrato tra il giovedì e il
sabato con l’erogazione di un buono
spesa da utilizzare la domenica mat-
tina, ha visto triplicare proprio gli
incassi domenicali. «È evidente che, almeno in questo periodo, il
valore concreto che si da al cliente viene percepito e premiato as-
sai di più rispetto al classico premio da catalogo».
A livello nazionale, Conad si sta concentrando sull’analisi dei
dati sul consumatore (una fonte copiosissima: basti pensare ai
750.000 visitatori/mese del sito internet e ai 5 milioni di carte fe-
deltà): «Vogliamo comprendere meglio il comportamento del
consumatore per meglio mirare le azioni, all’insegna di un ap-
proccio più orientato al micromarketing».
IPERAL: IL COINVOLGIMENTO DEI CLIENTI PREMIA
Federico Cimini, marketing director di Iperal, ha illustrato i
plus del catalogo di fidelizzazione lanciato quest’anno dopo una
fase di riflessione sul tradizionale catalogo annuale e un esperi-
mento di marketing iperterritoriale, che ha aperto la strada al-
l’iniziativa 2014. «Questa nuova formula, scelta anche sulla scia
della consultazione di un panel clienti, permette al consumatore
di raccogliere punti e di convertirli, quando e come vuole, in
sconto sulla spesa. È stato un immediato successo, con medie di
partecipazione superiori all’80%, perché si tratta di un meccani-
smo che dà giustizia, è perennemente valorizzante e si autoali-
menta, dimostrando una notevole influenza sul cliente». All’in-
segna della massima “retail is detail”, Cimini è tornato sul panel
clienti: uno strumento molto importante per contribuire a orien-
tare le scelte del retailer, che conta 300.000 acquirenti l’anno
univoci, di cui circa 17.000 definiti “clienti oro” (chi fattura più
di 5.000 euro in 11 mesi). «Con l’ausilio di Astra Ricerche ab-
biamo costruito un panel di 1.200 clienti cui chiediamo, via web
o nel punto di vendita, un parere sulle azioni che di volta in vol-
ta contiamo di lanciare. Sono in programma sei questionari nel-
l’arco di un anno: abbiamo già coinvolto il panel per le promo-
zioni, tra poco lo consulteremo sui prodotti freschi».
Un altro esempio di attenzione al cliente è l’Iperal Magazine,
«affidato ad hoc a un giornalista che ne cura tutti i dettagli: dagli
11-12 lanci, che riflettono le nostre offerte e tutto il “mondo” che
le circonda, alla titolazione degli articoli. Un lavoro redazionale
oscuro ma pagante, se consideriamo che il tasso di apertura è su-
periore al 50%, con ottime ricadute sul sito Internet, che ha 4-
5.000 visitatori univoci al giorno». Tutto questo senza dimenti-
care che gli input dei clienti, che scrivono anche per proteste, re-
clami o segnalazioni, arrivano ai vertici della società e determi-
nano risposte molto rapide ed efficaci lungo tutta la filiera fino al
punto di vendita.
MAXI ZOO PUNTA SUGLI EVENTI
Leader europeo nel canale petshop, Maxi Zoo Italia è una
multinazionale tedesca con oltre 10.000 dipendenti e 1.300
punti di vendita – tra 600 e oltre
2.000 mq – in 12 paesi. È presente
in Italia dal 2005, dove conta 40 ne-
gozi tutti di proprietà, con una me-
dia di 12-13 aperture all’anno. «Ma-
xi Zoo Italia è una realtà per diversi
aspetti peculiare nel nostro paese.
L’approccio alla gestione consente
ampia iniziativa al management lo-
cale, anche se siamo parte di un
grande gruppo internazionale” ha
esordito Luca Rotunno, responsa-
bile acquisti, marketing e logistica.
«Sul fronte del cliente, sappiamo
che il pet owner è mosso dalla pas-
sione per il proprio animale e per questo è esigente; spesso pe-
rò si trova di fronte a un gap nel ricevere dal retailer la compe-
tenza, conoscenza, capacità di risolvere i mille problemi pratici
legati al mondo del pet che si aspetta».
Da qui l’idea di progettare un calendario di eventi in-store, ge-
stito con un partner qualificato, lanciato nel 2011 e arrivato que-
st’anno a circa 600 appuntamenti. «Una volta al mese, il sabato
o la domenica, riuniamo in tutti i nostri negozi gruppi di 7-15
clienti che possono seguire due lezioni gratuite su temi pratici.
L’obiettivo è fare di Maxi Zoo un punto di riferimento e un luo-
go di scambio dove chi possiede un animale sa di trovare la con-
sulenza e le soluzioni di cui ha bisogno. Gli eventi, va sottoli-
neato, non sono sponsorizzati dai fornitori: sono appuntamenti
di richiamo e fidelizzazione della clientela che conferiscono al-
to valore aggiunto al brand Maxi Zoo nel costruire la relazione
con i clienti. L’esperienza commerciale tra i vari brand si svolge
poi tra gli scaffali».
L’assortimento Maxi Zoo è composto da circa 7.500 referen-
ze, di cui circa 1.500 sono a marchi esclusivi: un approccio alla
marca privata evoluto, con una segmentazione offerta/prezzo
molto profonda, in grado di capitanare la categoria tanto da com-
prendere anche diete complete per cani e gatti».
COOP ADRIATICA: IL SOCIO PREFERISCE SCEGLIERE
Mariantonietta Culot, direttore marketing e comunicazione
di Coop Adriatica, è tornata sul tema delle promozioni, una le-
va che Coop ha sviluppato negli anni, accanto a quella dei vo-
lantini classici. «Già diversi anni fa cercavamo di rivolgerci al
socio consumatore prima ancora di imporgli dei prodotti. Una
storia che abbiamo sviluppato attraverso una serie di sperimen-
tazioni, rivolgendoci dapprima a target specifici per arrivare a
proporre la possibilità di scegliere, che negli ultimi anni abbia-
mo evidenziato come un trend importante. Nel 2010 abbiamo
iniziato con delle meccaniche di opportunità di scelta, dapprima
con pacchetti di prodotti tra cui il socio poteva individuare quel-
li preferiti. Il passo successivo è stato consegnare ai clienti due
“bolloni” con l’indicazione di “sconto 30%”, che il consumato-
re applica su prodotti a sua scelta in un periodo successivo. Il
rapporto costo/beneficio è passato da 1 a 20, tipico di una pro-
mozione tradizionale, a un significativo 1 a 3, effettivamente dif-
ficile da spiegare da un punto di vista razionale. Devo dire che si
tratta di un’operazione faticosa, varata buttando il cuore oltre
l’ostacolo, senza ascoltare chi ci rimproverava l’azzardo di que-
sta iniziativa. Alla fine i soci ci hanno dato ragione, premiando
evidentemente gli aspetti emozionali di gratificazione».
Tra gli strumenti di dialogo con il consumatore, Culot consi-
dera il totem una barriera. «Il vero argomento è che il consuma-
tore dev’essere veramente messo al centro, come è stato più ̈
Al centro Claudio Troiani (Conad Adriatico), alla sua si-
nistra Federico Cimini (Iperal), Luca Rotunno (Maxi Zoo
Italia) e Mariantonietta Culot (Coop Adriatica).

6. CONSUMATORI
volte sottolineato, perché è finita l’epoca in cui il consumatore è
il punto di passaggio tra prodotto e denaro: oggi è semmai il pro-
tagonista della scena e chi saprà gestire la relazione con il clien-
te in maniera performante vincerà la partita di domani».
MAGAZZINI GABRIELLI “SPINGE” IL MARKETING
Sottolineata anche da parte sua l’opportunità di riportare al
centro l’analisi dei comportamenti del cliente, a dispetto di una
quotidianità che spesso allontana i retailer da questo ambito, Ro-
sella Di Emidio, direttore marketing di Magazzini Gabrielli,
ha posto l’accento sulla difficoltà nel fare dialogare il marketing
di industria e retail, il cui unico punto di incontro spesso è la fun-
zione commerciale. «Sarebbe davvero opportuno organizzare
tavoli di lavoro che coinvolgano i responsabili marketing di pro-
duttori e distributori. Un piccolo esempio che ci vede protagoni-
sti è la partnership che da un paio d’anno abbiamo stretto con
Ferrero: forniamo loro dati di acquisto su alcune categorie rela-
tivamente al comportamento d’acquisto di clienti fidelity. Ferre-
ro li utilizza per fare analisi sui comportamenti di acquisto dei
consumatori e per decidere sulle iniziative da intraprendere in
futuro. Questo è un grande punto da cui partire: vedere il retail
come un partner dell’industria – penso non solo ai grandi player,
ma anche e soprattutto alle Pmi – per utilizzare le risorse a di-
sposizione al meglio».
Sempre nella logica di una maggiore attenzione al cliente, che
vuole essere sempre più partecipe e coinvolto, Magazzini Ga-
brielli da alcuni mesi ha varato l’iniziativa “Scelto daVoi”. «Nel-
l’ambito di una decina di categorie selezioniamo in media tre
prodotti concordati con le industrie fornitrici, non necessaria-
mente leader, dando ai clienti la possibilità di votare, sia sul no-
stro sito Internet sia nel punto di vendita, quello che vorrebbero
trovare nella promozione successiva. La risposta è molto positi-
va, anche in considerazione del fatto che i prodotti scelti sono
poi stati messi in promozione, opportunamente segnalati, con ta-
gli prezzo minimi. I risultati di vendita sono positivi in quanto ta-
le promo sta dando gli stessi risultati di operazioni varate con
importanti investimenti promozionali».
UCI CINEMAS: SODDISFARE UN TARGET PIÙ AMPIO
Anche nel mondo dei circuiti delle multisale cinematografi-
che c’è una crescente attenzione al cliente e alle operazioni che
possono creare fidelity e generare business. «In Italia il merca-
to del cinema – ha affermato Stefano Salvischiani, deputy ma-
naging director di Uci Cinemas, leader in Europa – vale circa
100 milioni di biglietti: con 18 milioni di spettatori e 44 sale
multiplex, deteniamo circa il 20% di market share, che ci assi-
cura la posizione di co-
leader per numero di
schermi. Parte sin dal
2004 di una private
equity, anche noi abbia-
mo iniziato a definirci
retailer, pur operando in
un mercato i cui player
si considerano “diversi”
da realtà come gli iper-
mercati, o altre catene
retail con cui in realtà
condividiamo la cliente-
la.Abbiamo una promo-
zionalità del 30-35%
circa, che sale o scende
a seconda di come si considera il mercoledì a prezzo ridotto or-
mai da anni». Due sono le principali aree di business: da un la-
to la vendita del biglietto, dall’altro la vendita dei prodotti al
bar. «Per noi quello dell’attenta profilazione dei clienti è un te-
ma fondamentale, per capire quali generi preferiscono, se e co-
sa comprano a seconda del film scelto, che rappresenta il vero
driver capace di orientare i comportamenti di consumo. In que-
sto modo, per fare solo un esempio, possiamo proporre un’at-
tività di couponing mirata. Oggi abbiamo una loyalty che vale
circa 800.000 card e su queste lavoriamo costantemente per ca-
pire come e con quali modalità attivare i nostri clienti».
Il mondo del cinema riguarda una passione, pertanto è più fa-
cile ingaggiare il consumatore. «Il 25% dei clienti profilati ci rac-
conta, rispondendo a questionari trimestrali, qual è stata la loro
esperienza: questo per noi è un vero e proprio tesoro di informa-
zioni. Il pubblico delle multisale peraltro è cambiato: se all’inizio
era composto da teens e famiglie, negli anni la base dei clienti si
è andata allargando, sia per la chiusura delle sale tradizionali, sia
perché certe resistenze verso questo format sono cadute. Il che ci
impone di comprendere e soddisfare le esigenze di un target in
evoluzione: sarà questa la vera sfida dei prossimi anni».
UNIEURO: RIDURRE IL PESO DELLE PROMOZIONI
A chiusura della tavola rotonda, Gianmarco Molinari, di-
rettore marketing di Unieuro, ha esordito sottolineando di non
condividere gli entusiasmi nati attorno all’opportunità di fare
scegliere le promozioni al cliente, «che trovo difficile conciliare,
da un punto di vista concettuale, con un conto economico sano e
con il giusto bilanciamento tra i leader e gli altri fornitori. Il pro-
blema per noi è che le promotion dominano, quasi tutti i prodot-
ti best seller oggi sono in promozione: nel nostro settore la pres-
sione promozionale pesa tra il 25 e il 50%. I margini si stanno
comprimendo, perché siamo obbligati ad abbassare i prezzi. Nel
contempo, dobbiamo essere multicanali e affrontare sull’on line
i pericoli dei pure player come Amazon, che può vendere gli
stessi prodotti con un prezzo del 10% più basso di un retailer con
una rete fisica, realizzando lo stesso margine».
Avere i negozi fisici e fare la competizione sull’on line è mol-
to difficile: per questo, il settore in cui opera Unieuro è destinato
a soffrire non poco. «La necessità fondamentale è ridurre il peso
delle promozioni, oggi non più sostenibile: meglio passare al
couponing e a un numero di promozioni limitate e mirate».Altre
aree su cui lavorare sono il branding e la differenziazione, che ve-
dono gli addetti alla vendita assumere un ruolo di primo piano.
«Vorrei ricordare Startech, un’attività multicanale declinata, oltre
che sul volantino e on line sui social, attraverso una partnership
con Radio 105, i cui deejay si trasformano in clienti virtuali e i
nostri venditori gli illu-
strano i prodotti in pro-
mozione: un’occasione
originale per proporre la
tecnologia più innovativa
e trasmettere la compe-
tenza, professionalità e
simpatia del nostro perso-
nale». L’obiettivo è utiliz-
zare la multicanalità per
portare la gente sul punto
di vendita e recuperare un
po’ di marginalità: «La
differenza rispetto ai pure
player online possiamo
farla soltanto così». I
76 LARGO CONSUMO n. 6/2014
Da sinistra, Mariantonietta Culot (Coop Adriatica), Rossella Di Emidio (Magazzini
Gabrielli), Stefano Salvischiani (Uci Cinemas) e Gianmario Molinari (Unieuro) duran-
te un intervento di Daniele Tirelli (Popai).