中国食品饮料市场正面临转型，消费者行为日益向数字化及电商倾斜，尤其是在三四五线城市。市场需求的变化带来了创新机遇，新产品的成功率低，达到4%的品类仅能实现双重增长。高端产品和有效的市场差异化定位助力本土品牌在竞争中脱颖而出。

1. 中国食品饮料市场的风口在哪里
虞坚，中国区总经理 ，凯度消费者指数
“不能同时增加‘销量’和‘增量’的新品创新，就是耍流氓！”
Kantar 的很多数据都来自于“消费者指数研究“的 Panel，这个 Panel 由约 4 万个家庭
组成，通过让这些家庭扫描他们所购买产品的条形码，来了解这些家庭购买的情况，这些消
费者遍布于中国一线到五线的城市，代表中国整个消费市场。
中国 FB 市场趋势有三个方面。
第一点：市场在发生怎么样的转移？
第二点：市场的创新由何驱动，现状如何？有什么成功产品和不成功产品，有什么经验
教训？
第三点：对食品饮料行业来说，电子商务到底提供什么样的机遇？
从 2012 年到 2015 年第一季度，中国快消品市场明显放缓，2012 年一季度增长大概
13%、14%，到 2015 年同期只有 4.3%。市场在发生更多，更明显的消费者转移。首先消费
者会变得更加数字，更加移动，营销环境亦随之变得更加数字和移动；其次电商也正在迅速
改变消费者的购物行为；再者下线城市成为驱动市场主力，消费升级仍然是市场主旋律。作
为生产厂商，更多要抓住消费升级的机会。另外中国品牌在崛起，相对来说中国品牌在目前
环境下更能够抓住机遇，整体增长会更快。
我们有一个专门做通讯的样组，监测中国的四五级城市，就是县级市和县。2014 年 12
月份的时候，智能手机的渗透率已经达到了 73%，去年同期是 46%。所以从营销角度看，使
用智能手机跟消费者互动不是非常遥远的事情，甚至是在县级市、县这个级别。再看增长（图
1），2013 年平均增长是 7.4%，2014 年是 5.4%，但是在这 5.4% 当中不同城市级别的贡献
不一样。如果“整个市场增加”这块饼是 100%，一二线城市的贡献只有 13%，三四五线城
市的贡献达到 86%，特别是地级市，地级市占中国人口 35%，但消费的增长增量贡献达到
46%，所以目前三四五线城市在整体上驱动了中国快销品市场的增长。
（图 1）
再来看一些数字：2012 年中国一到五线城市只有 26% 的家庭通过电商购买快速消费品，

2. 到 2014 年这个数字达到 36%。滚动来看，今年一季度达到 37%。很多电商在小品类，特别
是新兴品类正在呈现爆发性增长，下图罗列的品类中（图 2），增长速度都是 80% 以上的，
比如奶酪在去年整体电商渠道增长率达到 300% 以上，一方面说明中国市场对奶酪这个新兴
品类需求很旺盛；另外一方面说明奶酪这个产品在实体渠道较难到达，因为对储蓄的温度和
运输有要求。所以资源好的电商渠道，特别是生鲜电商，是会推动像这样的一些小品类的增
长。
（图 2）
如下图（图 3），可以看到在电商渠道里市场呈现两极分化，在一些重点城市，有 50% 的
家庭通过电商购买快速消费品，金额在 RMB1000 以上。在最左下方是县城，相对来说电商
还是一个非常不发达渠道。中间是地级市、县级市，甚至是省会城市，它们的发展是有一些
差异，但并不是很大。在这些城市里面电商在迅速把中间环节抹掉，“去中间化”或者“去
差异化”这样的趋势，使得在中间城市的消费者购物行为非常一致，这对厂商来说是非常好
的机会。
（图 3，横坐标是每个家庭年平均花费，纵坐标是网购渗透率）
说到消费升级，如果把中国消费品驱动因素看成四块—消费者数量，购物的频次，购物

3. 篮的规模，人均花费的价格。驱动力最大的是平均价格，呈负增长是购物频次，这显示消费
者变得越来越懒了，去商店数量越来越少了，这种行为会越来越近似于发达国家的消费者，
不需要每天买快速消费品，可能一个礼拜买一次或者两次。但是消费者的数量、购物篮的规
模以及平均价格仍是整个市场的主要驱动力。比较食品饮料和个人护理产品，食品饮料的价
格驱动在过去一年更加明显，消费者愿意花更多的钱在在吃喝的产品上面。到底哪些品类在
驱动这个成长呢？这里不只是指食品饮料，也包括其他的产品，如图 4，左边这些去年一年
虽然整个 CPI 不到 2%，但是品类价格增长仍然是远远大于 2%。有意思的是瓶装水也有 10%
的增长，更多高端水在 2014 年进入市场，导致整个水市场价格有非常明显的提升。
（图 4，2014 年）
同样我们看到一些品类价格下降也非常明显，尤其是洋酒，因为反腐打奢，大家生活更
加节俭。另外食用油过去一年有 1.4% 的下降，食用油更多是因为整个宏观环境的影响，政
府或者单位发油少了，消费者在选择自购的产品方面会更加审慎。在过去一年里，我们每年
都会颁布全球品牌足迹排行榜，考量一个指标“CRP”：消费者的购买频次× 每个品牌渗透
率，得出这些品牌每年中国消费者购买次数。图 5 排行榜里，香港和台湾品牌属于中国品
牌，在中国有三个品牌在 10 亿次以上。其他 7 位的品牌，大部分也都是食品的品牌，因为
食品是消费者购买频次比较多的品类，这些品牌应该牢牢掌握了每天跟消费者联系的纽带。
（图 5）
首先抛出一个问题：如果在中国市场推出 100 个产品，这个新产品的成功几率有多大？
成功的标准是什么？俗的标准第一是销量大，第二是带来增量，不能吃掉以前公司产品线的
销售额。我们去年对中国成熟市场的品类和新兴市场的品类做过研究分析，同样也是追踪了
过去 3 年在市场里面这些所有的新的 SKU 造成的。

4. 首先给大家 3 个数字：第一个数字 45——我们发现上市三年以后 45%的产品还能够在
市场里面找到，其他产品消失在市场竞争当中。第二个是 19%——19% 的产品实现了 30%-50%
或以上的高净增长。第三个是 4——所研究的整个中国市场的品类里，只有 4% 的产品同时
实现两方面的增长。这是为什么呢？再提供一些额外的数字，第一个就是 1.5% 和五千万
——上市一年以后新品的平均渗透率，能够达到中国 1.5% 的家庭，平均的销售额是五千万。
第二个数字非常重要——31%，是指新品平均只能够吸引 1/3 的全新消费者，2/3 人都是以
前购买过这个品类的人。第三个数字 2.7——每个新品给母品牌平均带来净增长是 2.7%。这
些数字只是数字，每个行业都会不一样，但是可以给大家一个参考，以后要推出一个新产品
可以比较乐观或者悲观地制订一个目标。
整个新品研究过程非常长期复杂，要花很多的时间在不同的流程里面。在成本核算中，
投入百分比主要会在生产和上市两块，但是研发通常也会花很多钱。相对于在新产品投入方
面的巨资，前期的市场评估、概念筛选、或市场调研是非常少的。不重视这些，成功率可能
不会很高。那么净增长高增长怎么呈现？
所有不能提供有效反馈的创新，就是耍流氓。所以我想强调这个产品一定要跟以前的产
品不一样，他们之间一定要尽最大可能性地避免重复！首先新产品一定要带来全新的消费者，
这是一个全新的考量；第二个促进品类的增长；第三个能够满足母品牌没有覆盖的消费的场
合；第四个不能够用作母品牌的直接替代，就是不会减少对母品牌下面其他产品的购买；第
五一定要提供差异化功能。这些其实不是新闻，只是在实际品牌操作里面，很多品牌做得不
是尽如人意罢了。
首先来讲一个 Snickers 的例子，它的重量一般是 50g 的，在前几年 Snickers 推出了 20g
的，主打传统的渠道和下线城市，价钱 1.5 块，从结果来看上市一年 51% 的 Snickers 20g 的
消费者都是从来没有买过这个产品的，这个新的 SKU 是非常简单的创新，却能够帮助这个
品牌带来很多以前没有过的消费者。另一个产品是怡泉，上市后已达到 2.2% 的渗透率，这
个数字远远高过市场平均，超过 4000 万的销售额，99% 的消费者是怡泉这个品牌的新消费
者而事实上这个品牌不是第一天进入中国，它是可口可乐的一个品牌，以前在市场上是存在
的，可口可乐把这个品牌做了重新的定位和包装，在包装上突出 C 这个概念，帮助他模糊
了产品的界限，有一点点跨界，因为这个产品是碳酸饮料，而 C 这样的概念呈现了一点点
功能性的好处。从某种上说看到 3% 的销量事实上来自于原来可口可乐旗下的芬达，但是
10% 的销量是来自于新的其他功能饮料产品。
再举一些满足消费者新需求的例子。首先是个人护理品牌，叫 BB，现在也有 CC，这些
产品包括不同的功能，满足消费者在不同场合的需求，这个产品在韩国，迅速从 13% 上升
到 23%，在中国也非常受欢迎。它同样是把很多不同的功能和好处都打包在这个产品下面。
同样看到另外一些产品，是舒适达牙膏，它的母公司 GSK 在医学领域有非常强的品牌效应，
在这样的一个非常强大的母品牌号召下，细分品牌不断推出，包括薄荷味的，抗敏感的，美
白配方的，牙龈护理的，每个产品都延伸了母品牌的优势，最后给母品牌带来非常明显的增
量。新品市场成功率只有 4% 到底有什么原因？
国外有研究生鲜品失败的主要原因。第一就是市场分析不足，在上市之前没有对市场做
好了解，对什么样产品推出会有什么样的机会缺乏认识。第二个提供的差异性不足，在做广
告时，对一些延伸产品不太愿意花太多的钱做广告，认为母品牌已经有很高的知名度。第三
个包装上的差异不够明显，在货架上根本没有办法发现一个新的产品。Oreo 是一个非常值
得尊敬的品牌，每年都需要提供不同的产品出来，但是每年新口味或者新包装形式给它带来
的增量实际上是越来越低。图 7 是 Kantar 兄弟公司的一个数据，可以发现很多公司每年在
品类延伸方面的广告投入，远远小于创造一个新的品牌，知名度提升也是远远低于一些全新
品牌。举个例子，“红芭乐”和“金桔柠檬”这两个产品，消费者到店内需要做一个购买决

5. 定的时候，很难把这两个产品从一大排的果汁饮料——特别是同样品牌的果汁饮料——这么
个复杂的市场环境里把它挑选出来。这从某种程度上解释了为什么在这两个产品的消费者净
增长率远远低于这个行业或这个品类的平均。
（图 7）
在过去两年里面，中国高端产品净增长达到 24%，主流产品只有 15%（至少比同类平均
价格贵 20% 以上的产品叫高端产品）。而跨国公司过去一年推出的成功产品有 54% 都是高
端产品，但本土公司只有 27% 是高端产品，因为中国本土企业大部分还是运作在大众化的
产品类别里，但国内厂商推出成功高端产品的绝对数字虽然不是很高，但是成功率反而比跨
国公司高出 30%，很多原因导致这个数字发生，其中一点可能因为国内厂商大部分产品是大
众化主流产品，所以高端产品可能使得新产品跟以前产品有更多的差异性，使得它的成功几
率反而更高。
简单总结一下，了解中国的市场是首要一点，必须要从不同的机会里找出核心利益，这
些核心利益可以驱动消费者增长；再者产品的测试，了解这个产品在市场净增长率的测试，
我们在产品的生产方面必须超水准满足消费者需求；同样需要避免和母品牌之间的复制，一
定要去想新品怎样才能找到新的消费者，新的使用场合和新的品类，不断提高增长率；另外
如果是一个品类延伸，怎么样利用母品牌强大的亲和力提高差异化，提高产品成功的机会；
最后一点非常重要，一定要让新品的核心利益非常突出，包装差异化非常明显，至少对一些
品类延伸或者产品内的延伸做足够的支持，保证产品真正满足消费者需要，真正被消费者看
到和意识到。
电子商务所带来的创新机遇或者发展机会如何？
在中国快速消费品环境下（图 8），整个电商目前所有食品饮料监测 100 多个品类，在
过去一年多里，市场份额只有 3.3%，在食品里面会更低一些，因为相比较产品体积比较小，
重量轻，适合电商销售。但是年复合增长率是达到 34% 以上，整体电商发展非常迅猛。

6. (图 8)
图 9 是电商网站选择参考，电商之间差异性监测出来不是很大。京东单价更大一点，
快速消费品里面 1 号店应该是消费者购买件数最多的电商渠道，消费者平均次会买接近 8
件，亚马逊是最低的只有 3 件。每次花的钱差异不是很大，1 号店反而小一点，京东大一
点。京东男性的消费者多，男性消费者花的钱会更多一点。在品类方面，一般母婴产品都是
每个电商零售商会重金打的，像奶粉所有电商都会做的，在食品上，目前没有哪个主流电商
有特别大的差异性。
（图 9）
中国消费者整体购买情况，如果从金额看，网购消费的 100 块钱里，北京、上海、广
州、成都有 55 块都会花在食品上面，县级市和县只有 36%，今天的北上广、成都可能就是
明天的地级市或县级市。不同品类在电商渠道占比来说（图 10），食品饮料占有率是 1.6%，
远远低于市场平均值，因为很多瓶瓶罐罐的产品并不适合通过电商渠道购买，主流的渠道还
是像超市、便利店或者是杂货店。但是非常有意思的是，电商渠道购买最多是猫粮、狗粮，
然后狗粮占到 20%，猫粮占到 16%，虽然讲猫粮、狗粮不是人吃的，但在电商渠道是发展最
好的一个品类，因为它很重，消费者已经形成习惯性购买。接下来就是奶粉，还有 butter 及
其他的奶料，营养保健品占到 4%。随着市场发展，电商渠道会成为食品饮料行业更加主流
的渠道。

7. （图 10）
现在越来越多厂家会通过电商渠道做创新，比如产品的试用。像 1 号店，京东，消费
者付一点钱，甚至不付钱，就可以试用产品，只要给一个反馈。这是募集新的消费者，让他
们告诉你使用心得的一个非常好的渠道。有意思的是， CRP 增长最高的产品脉动今年出了
一个姐妹产品叫随悦，但是在两周之前发消息，要退出市场。这个产品没有在其他地方卖，
先在京东，销量非常少，更多希望通过京东这样的渠道试水，了解消费者对这个产品的反映。
教育消费者用一些新的产品的时候，电商是一个非常好的渠道。”碧浪”是宝洁推出的一个
高端小众洗衣品牌，P&G 会通过电商渠道把国外新产品放到中国，让消费者试用，之后通
过视频或其他方式让消费者非常详细描述这些产品到底是怎么用的。
随着整个市场增长驱动的放缓，增长机会会越来越珍贵，这珍贵的市场机会也反映消费
者在各种转移，而且下线城市，产品的高端化，数字移动，电商，甚至中国品牌营销思想也
在不断推动这个市场转移。从产品创新来说，最终记住三点：首先，怎么样满足消费者核心
利益，新的增长战略如何真正推动产品；其次，区分新品跟以前产品的区别；再者，电商以
后将成为快速消费品市场的主流渠道，而食品饮料会成为电商发展一个非常重点的战场，所
以我们必须积极利用这个新渠道进行消费者沟通，甚至是新品的测试上市，使得我们上市之
后会有更成功的机会。