食品饮料行业在外界看来总是“看上去很美”，由于与生活密切相关，仿佛这里永远有无尽的消费需求，有巨大的市场空间……然而业内人最近几年并未感到轻松，企业想要实现增长越来越困难，FBIF前两周曾发布：《两年间有16家食品公司的CEO辞职，食品行业的危机还在继续》。随着人口红利逐步消失，继续采用传统模式获取销量增长已不现实，在消费升级的今天，许多食品饮料企业正在将优化产能和产品结构作为主要发展方向。 近日，整合腾讯全平台优势能力的营销体系——腾讯WE+正式发布，对于食品饮料行业来说，腾讯WE+究竟能带来些什么？

1. 实现食品饮料行业增长，这里有一份营销解
决方案
FBIF 食品饮料创新
食品饮料行业在外界看来总是“看上去很美”，由于与生活密切相关，仿佛这里
永远有无尽的消费需求，有巨大的市场空间……然而业内人最近几年并未感到轻
松，企业想要实现增长越来越困难，FBIF 前两周曾发布：《两年间有 16 家食品
公司的 CEO 辞职，食品行业的危机还在继续》。随着人口红利逐步消失，继续采
用传统模式获取销量增长已不现实，在消费升级的今天，许多食品饮料企业正在
将优化产能和产品结构作为主要发展方向。
近日，整合腾讯全平台优势能力的营销体系——腾讯 WE+正式发布，对于食品饮
料行业来说，腾讯 WE+究竟能带来些什么？
01、食品饮料行业六大挑战 如何让消费者 Pick 你？

2. 在了解腾讯 WE+之前，一起先审视一下食品饮料行业亟需解决的问题。
一、消费者细分化，想打造爆款越来越难
不管是什么样的公司，想创造一款像当年冰红茶一样的面向最大众市场且能畅销
十几年的大单品，几乎是不可能了。
消费者越来越追求个性化体验，最近几年的许多爆款都是针对细分市场的。比如
小茗同学和茶 π ，同样是面向年轻消费者，小茗同学瞄准了学生群体，而茶 π
的主攻对象则是追随潮流偶像的粉丝人群。尽管在年龄和生活环境上他们似乎比
较相近，但消费态度却各有主张，兴趣点也有所差异。学生易受到同龄人的影响，
对追星人群而言最具影响力的则是他们的偶像。总之，先要看清不同人群的特点，
才能制定有针对性的营销策略。
二、产品同质化严重，难以建立渠道优势
在食品饮料行业，最明显问题即是当某款产品取得成功后马上就会出现效仿者，
同质化严重。一般而言，除了有专利保护的产品，一般品牌很难在生产上对其他
企业进行制约。如在饮用水行业，据相关机构统计，中国市场仅饮用水单品类品
牌就超过 696 个。所以，即便有清晰的人群定位，品牌还需要通过传播来扩大声
量，这样才能在短时间内让消费者建立先入为主的认知，取得领先优势。
三、品牌忠诚度持续下降，你方唱罢我登场
《2017 年中国购物者报告》指出，“在研究的快消品 12 个品类当中，排名前五
的品牌在一年内平均流失了 55%的购物基础，占总收入的 46%。同时，新购买者
数量占前五的品牌购物者基础平均比例达到 48%，收入占比达 43%。”由于爆款
流行的时间越来越短，消费者的消费粘性和品牌忠诚度下降，产品研发后快速到
达目标消费者更具现实意义。
四、粗犷传播已经过时，圈层营销掀起热潮
随着媒体使用习惯发生巨大的变化，食品饮料企业需要用不同渠道和方式去影响
消费者。社交圈层传播的概念被重视起来，意味着要影响目标受众，就需要与他
们经常谈论的事物、光顾的地点和频繁使用的平台产生联系，让他感觉你跟他是
一类人。“投其所好”地出现在合适的时间和场景，这样目标消费者才能与品牌
产生共鸣，从而产生购买欲望。

3. 五、广告投放不透明，效果需要可衡量
与其他行业类似，食品饮料行业也面临着广告及营销效果难以监测的问题，日渐
高企的广告费能带来多大作用？企业需要对投放效果进行监督、评估及优化，从
而有利于优化下一次的传播投放。
六、销售体系冗长复杂，渠道费用高昂
有研究指出，部分快消商品的销售渠道费用占比高达 60%。销售体系需缩短转化
路径、优化销售和经销的管理，并提升渠道管理效率。食品饮料企业的广告受众
除了消费者，经销商也是相当重要的受众，加强渠道信息的广告投放能促使经销
商提供产品的销售支持。
综上，食品饮料行业面临的问题错综复杂，需要既符合市场大环境需求，又有行
业针对性的营销解决方案。
02、腾讯 WE+营销体系 三大能力破解增长困境
腾讯 WE+营销体系，从数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共
赢（WEmbrace）三大能力出发，可以为食品饮料企业提供有针对性的解决方案。
腾讯 WE+三大能力

4. 腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜在腾讯 WE+发布会上表示：“作为一套完整的营
销体系，腾讯 WE+通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力，
突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效。”
腾讯 WE+可以通过“数据共通”能力为品牌进行策略指导，无论是关心宝宝饮食
的母亲，还是注重健康和减脂的健身人群，或者是讲求方便和性价比的大学
生……面对多元化的消费者群体，有针对性地向潜在消费人群进行有效触达，并
能够在传播活动后进行效果分析，协助品牌优化完善后续的营销计划。
腾讯 WE+“全景共鸣”能力在营销领域中具备绝佳的优势。一方面，腾讯的内容
能力覆盖资讯、动漫、体育、游戏、音乐、影视等多领域，热门的综艺、影视、
游戏等娱乐内容，以及丰富的音乐、文学、体育等版权资源，可以满足不同人群
的各类兴趣。围绕优质 IP 作为内容核心，品牌参与联合共建，有助于品牌的差
异化传播。
另一方面，消费者的时间极度碎片化，营销需要渗透到消费者的生活场景中，才
能获得更多的关注。在众多传播渠道中，诸如微信、QQ 等社交传播渠道是最能
让消费者产生共鸣的通路，实现人传人的圈层传播也是腾讯 WE+的优势所在。
对于食品饮料企业而言，快速实现销售转化是生存之本。在腾讯 WE+的助力下，
品牌通过多场景甚至全场景的融合，能够覆盖消费者从品牌认知到购买、分享的
体验全链路。
腾讯 WE+“全链共赢”能力运用了腾讯系统中不同媒体的各种触点，例如更进阶
的互动和转化的方式——移动支付和小程序，完善支付途径缩短购买路径，有效
提升销售渠道管理效率并提高购买转化，改善销售体系过于冗长与复杂的问题。
腾讯 WE+也可以灵活运用进行定制化组合。例如，食品饮料的决策周期极短，在
打通消费路径的同时可以加入吸引消费者互动的设置，购买者可以参与并进行社
交分享实现扩散，带来更多的转化。
03、食品饮料行业增长新引擎 腾讯 WE+助力品牌“名利双收”
值得一提的是，在食品饮料行业里腾讯 WE+营销体系打造了许多成功的案例。

5. 王嘉尔用多种方言重复甄稀口播
例如，在腾讯的热门自制节目《拜托了冰箱》当中，通过在内容上的深度结合，
为伊利甄稀冰淇淋、绿箭口香糖等带来了“内容即广告，广告即营销”植入新玩
法，大大地提高了消费者对产品的了解。同时，品牌商之间还共同努力充分利用
与节目的合作，建立转化路径。如，甄稀冰淇淋通过线上发券，在家乐福小程序
进行线下核销，推出三联包促销装的优惠支持，拉动线下购买。这种 IP 营销方
式真正做到了品效合一，打造了线上联动线下的营销闭环，全方位地覆盖年轻的
消费群体，从而在激烈竞争环境中脱颖而出。
王老吉独家冠名腾讯《明日之子》
在去年王老吉与《明日之子》的合作中，腾讯首先结合数据能力帮助王老吉分析
目标消费群体的特点，发现王老吉的目标消费群对于偶像和娱乐有较强的兴趣。
从而将偶像养成类节目《明日之子》作为面向年轻人进行有效沟通的途径。节目

6. 开播后，由于对受众人群的准确判断，帮助王老吉的市场声量提升 75%以上，品
牌喜爱度上升 13%。
与《明日之子》的合作不仅为王老吉带来了传播声量，通过线上电商和内容场景
关联，线下品牌活动粉丝应援，为品牌创造了全景曝光联动。品牌在影响更多年
轻的目标消费者的同时也为品牌创造了品效佳绩。结合节目的评选机制，王老吉
推出的 3 亿《明日之子》定制瓶定制罐，在节目播出期间观众通过扫描瓶/罐身
的二维码，可以为自己喜欢的选手投票。这一互动成功让粉丝人气变现，拉动实
际销量，3 亿定制瓶提前售罄，产品销量增长 21%。
腾讯 WE+是从定位、模块、工具到落地的完整营销体系，它更加接近商业本质，
能够帮助食品饮料企业更加了解自身的商业状态和用户状态，更有效地分配自身
资源，从而在市场竞争中脱颖而出。腾讯 WE+将在与食品饮料企业的合作中，不
断优化、持续成长，创造“永远的进行式，可见的未来式”。
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FBIF2018
全球力量，领变未来——FBIF2018 食品饮料创新论坛（点击查看）于 2018 年 4
月 18 日-20 日在上海举行，1800 余位食品业界人士出席论坛。FBIF2018 以“新
品类崛起”为主题，FBIF2018 论坛共三天，包含全体大会、产品创新 A（乳制品、
饮料）、产品创新 B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往
届 FBIF 吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，

7. 达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，
三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与。
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事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）。