2015食品饮料创新论坛（FBIF2015）于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争，循环经济，电子商务，蛋白质创新和人造食物，神经营销学，大数据营销，原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来，关注FBIF！FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

1. 讲一个流传百年的故事
令狐棉花，内容及卓越创意总监 ，可口可乐
“故事是营销的货币，能买通顾客的只有永不过时的理念”
我为可口可乐公司创造一些故事，这是我们去年在中国做的一个内容故事。
视频:：可口可乐大百科
当时还不知道我们是第一个在中国电视上里面做广告的外国品牌，那个时候是 1981 年
的时候。有意思的是中国是世界上最大的一个以社交媒体来推动的市场，受社交领域的影响
特别大，事实是如此。所以这里的合情合理的一个推论就是媒体创新的这个全过程比我们市
场的这个预算要增加的速度要快，我们不可能做不变的事情还能持续有更好的结果，我们要
做一些新的事情。
可口可乐是一家非常善于创新的公司，我们专门有一个平台，基础就是讲故事。讲故事
的目的不仅仅是为了讲故事而已，我们管这叫做这种流动性关联传播。为什么是流动的？因
为我们是一家做软饮料的公司，为什么要关联？正因为我们的故事是流动性的。我们必须找
到自己的方式，像小溪一样能够水滴石穿，从而进行衔接。不能仅仅是为了讲故事而讲故事，
必须把故事和商业目标结合在一块，把我们和我们合作伙伴的项目结合在一块，所以说第一
点就是故事。故事里面包括内容，我觉得内容仅仅是故事的一部分，对于营销者来说非常重
要，但是除了内容之外我们往往忘记了自己的经历。在我喝可乐的时候，我的感受，我的经
历，我觉得这可能跟内容有同等的重要性。那么这些经验对相应的品牌展开对话。
接下来就是传播，通过媒体的一些规则，最终获得价值。这样的价值不仅仅是对可乐带
来的价值，对整个体系带来的价值，有的故事是会永远地流传下去的。这些故事其实就是我
们使用的货币，用这些货币在跟客户沟通。有了这些货币可以解释那些不可解释的东西，像
魔法，像一些很难理解的理念，你可以用讲故事的方式进行传达，比如鼓舞人心，激发人们
的想象，产生轰动的效应等，都是可以通过讲故事来实现，同时讲故事也可以带来这样一种
永不过时的理念。我有三个孩子，他们非常喜欢看迪斯尼的片，哪怕这种黑白片也喜欢，虽
然没有任何特效，但是他们就是喜欢迪斯尼，而且迪斯尼这种动画片带来巨大的价值。60、
70 年前的影片到今天仍然给迪斯尼创造价值。
由于技术的发展，我们每个人都变成了讲故事的人，这是一件好事，同时也非常危险。
不管怎么样，有了这样全新的讲故事时代，你所讲的故事一定要小心。讲故事是可口可乐的
DNA，是我们的精髓所在，并不是听完之后就忘了的故事。大家如果去亚特兰大，会看到可
口可乐的一个博物馆，很多品牌都有博物馆，但是要去我们的博物馆需要花 12 美元买票，
可以在里面呆 3 个小时，有几百万人每年会参观我们的博物馆，我们博物馆一方面给别人
洗脑，一方面还赚钱。就是说很多人都想了解可口可乐的故事，我们有太多的故事可以和我
们的客户分享了。
这个是谁？（图 1）圣诞老人最初是源于德国的，穿的是绿色的衣服。但是在 20 世纪
20 年代，我们觉得圣诞老人对我们来说是非常好的代言人，我们就把圣诞老人的衣服从绿
色变成红色，因为可口可乐就是红色。可口可乐对于圣诞老人这个故事宣传的太多了，大家
都接受了圣诞老人穿的衣服是红色的了。

2. （图 1）
这是可口可乐的瓶子（图 2），一看到这个形状都知道是可口可乐。这个瓶子最早是 100
年前推出的，我们庆祝了包装的百年纪年，但是多年以来可口可乐的包装其实没有发生太多
的变化，当然材质越来越好，我们看这个瓶子有着非常明显的规律，它的形状是非常独特的，
当然这本身并不是广告，这也和传统的营销不一样，但是这个瓶子的形象确永远流传。
（图 2）
可口可乐神秘的配方你可以去亚特兰大金库里面找到，当然这也是营销的手段之一，在
谷歌里面搜一搜也可以搜到。其实可口可乐的配方并不是那么神秘，现在也有各种各样的可
乐。但是不管怎么样，可口可乐的这个配方好像仍然是谜一样，所以人们都觉得可口可乐好
喝，因为它很神秘，这对我们品牌带来了极大的促进作用。
像我刚才讲的那样，这些故事传递的并不仅仅是片刻的广告，并不是说花了几百万拍了
一个广告上电视就完了，这些故事是会伴随着时间一直流传下去的，讲故事可以用于方方面
面，在可口可乐我们就是推出了这种所谓的观点广告，观点营销，比如说去年这个我们特别
强调农民工的子女，留守儿童，我们这样的广告起到非常大的轰动作用，这样一个内容其实
就产生了这样一种共鸣，甚至让很多人都留下了眼泪。
视频: 关爱留守儿童，可口可乐新年公益纪录片
这个短片确实非常感人，故事也传达了非常强有力的信息，我们总是在强调中国不同的
人有代沟，所有的中国同事都说过年真没意思，又要回家吃得又多，太无聊了。但是今年过
年的时候我们推出了这样的广告，特别强调和家人在一起的时间是非常珍贵的。看完之后我

3. 也在思考，我现在在中国，我也很少见到我的父母，我也被这个广告所感动了。你可能会说
这样一种观念和传统过年的观点是不一样的，一般讲到过年都强调喜庆、热闹，但是这样的
广告确实触动了人们的心弦，这个故事讲到人们心里去，你是通过产品来进行宣传了。
我想给大家介绍两个例子，在你通过内容来鼓舞别人的时候，你的粉丝也会创造自己的
内容。来看接下来的活动，我们没有花一分钱但是在社交媒体上得到广泛的呼应。
（图 3）
有一个人写了一封情书给女朋友（图 3），他说你微笑的时候世界被照亮了，17 的时候
说会娶你，18 岁的时候各奔前程，你去了悉尼，25 岁的时候我兑现了承诺—然后我们看这
样的一个红带子代表可口可乐识别（图 4）—在你身边我可以从容应对每个充满变数的日子。
（图 4）
我们看阳光反射的样子也是可口可乐瓶子的形状（图 5）。给了大家一种念头就是我们

4. 可以把可口可乐做成婚姻礼物了，免费的广告，免费的市场推广真是太好了。
（图 5）
这是用了很多非常典型的一些例子，我们一起凑钱买一瓶可乐两个人分着喝（图 6），
你的第一封情书是借我的文笔来写的，毕业把我们分离，但这个过程当中它还有那么一瓶可
乐。所以时光也许能疏远距离，无法抹去我们的回忆（图 7）。所有这种写得特别好，根本
不需要非常昂贵的媒体成本，很多人是会免费为你做这些事情的，共同回忆青春，这是太美
好的事情。
下来跟大家谈谈如何让故事真的像长了翅膀一样发展下去。
早在 80 年代一切都很简单，还没有什么电视台，就那么一两个，买一个广告时段就结
束了，5 点钟就可以下班和小孩子一块玩。然后开始复杂了，90 年代开始我们的用户开始

5. 变化了，然后到 2000 年以后开始一对一进行传播，就是因特网。2011 年开始不仅是你在
传播，每个人都在互相传播，而且事情越来越复杂。（图 8）
（图 8）
我们在可口可乐公司里面一直有四个非常清楚简单的原则，任你千变万化，四大原则：
第一点，我们所有的这种活动都要是社交性的，简单来说，把自己想象成一个普通人，不是
可口可乐的人，如果一个想法对我说足够好，有意义，那对别人来说肯定都会有意义。如果
这个想法别人觉得很傻，像垃圾一样，我不会被打动，别人也不可能被打动，所以你就想办
法找到一个想法，这个想法你愿意再发一遍的，别人肯定会为你再转发一遍。现在不是说有
1600 万，我们怎么把它用掉，我们在中国是用 package 的方式，就是 7：2：1，这样经典
比例。我们将我们的时间、精力和金钱的 70% 分配在绝大多数已知的有效的方面；然后再
投 20% 投在一些新的，我们还没有太清楚地了解的问题上面；还有 10% 用在未来，现在不
管用，未来可能会有用的，这等于是一种风险，一种创新。那么你必须要量化、去评估，如
果不评估最后没有意义。如果 10% 的投资管用，明年变成 20%，或者两年以后 70%，不管
用没有关系，十分之一不是什么大问题，也从这些错误当中学一点东西以后继续发展。所以
这种 7：2：1 的安排方法对我们来说是非常有解放性的，让我们尝试以前从来没有做过的
事情，最后当然是一种猜测。我们把第一个原则称为没有死胡同，比如说有网络、移动，通
过体验等等。不管从哪个渠道进来，随时随地都可以转一条路，到下一条路，而不是进入到
一个死胡同。当然有时候有一些情况非常有意思，大家想要研究出更多的内容，你就让你的
这条路条条大道通罗马，把所有的渠道都能够打通。（图 9）
（图 9）

6. 下面的视频这是我们去年夏天做的一个活动，非常非常成功，我们的销量增长了很多，
而且赢了很多的奖。就是一个瓶子上写了很多很多的话，我们把歌词放在我们的包装上，你
可以通过它来表达自己的想法，表达自己的这种理念或者一些情感的表达。把它印上去，你
就可以给自己的家人，给自己的太太等等。中国也做了这些，这是一次特别成功的市场活动。
视频：可口可乐台词瓶-BJ Britt 篇
最后如果有好的故事，要以非常高效的方式进行传播，才能把这个故事的价值创造出来。
以前很简单，我们一做消费者喜欢的产品，他们就会买更多，我们就会挣更多的钱。现在一
切都变了，我们有一些价值创造者，也有一些价值影响者。我们要给消费者创造价值，给伙
伴创造价值，也给所有人创造价值。比如说我们的广告商，没有这些广告商我们不可能这样
成功，我们也要为他们创造价值，不仅给他们付钱，也希望他们能够成长起来；也希望为政
府创造价值，为整个价值链里面的价值影响者创造价值，包括一些卡车司机。你们知道食品
行业有众多的人，我们有很多这样的利益相关方，价值影响者也给他们创造价值。（图 10）
（图 10）
给大家展示最后一个视频，告诉我你们的想法吧。
视频：请参照该嘉宾原演讲视频
非常漂亮，我们请了 20 多个艺术家，他们从来没有做过广告，这个视频做得非常漂亮，
我们觉得故事都是货币，让这些故事变得传播开来，最后让他们把故事链回到我们所在乎的
价值里面，每个利益相关方都可以获利，这就是我们可口可乐一直以来做的工作，我希望我
给大家做的介绍是有意义的。（图 11）
（图 11）

7. Ps：如果文章中的视频链接无法打开，请点击下面的链接观看嘉宾原演讲视频：
http://foodforum.cn/cn/sinfo.php?mid=4&idx=78