Seeking Opportunities in third-tier & fourth-tier Cities在三四线城市中寻找机会-Vincent Shao邵正文
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Cosmetics Innovation Forum 2014 @ Simba
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- 2. 我们监测中国大陆4万户家庭每天的真实购物行为 2 覆盖范围 • 中国大陆；城镇区域 （不包含农村） • 覆盖373个样本城市，分布于 20个省和4个直辖市，涵盖5个 城市等级 • 覆盖40,000个样本家庭 • 涵盖5个城市等级 研究方法 • 每户样本家庭均配备专业 扫描仪，按照规范的扫描 流程收集数据
- 3. 2014年第三季度快消品同比增长为6.9%，增速放缓趋稳 8.1 7.6 7.4 7.9 7.7 7.5 7.8 7.7 7.4 7.5 7.3 13.7 4.6 4.7 6.9 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 14Q3 GDP 增长率 FMCG 销售额增长率 数据来源：国家统计局，凯度消费者指数
- 5. 数据来源:凯度消费者指数,中国城市家庭, 2014P6 MAT(截至 2014年6月13日的52周）, 下线城市包括地级市，县级市和县 中国下线城市概况 庞大的人口 1.03亿个家庭，占中国城市人口的67% 较低的收入 月收入超过7K人民币的家庭占下线城市人口 的29%， 远低于上线城市 (47%) 较少的花费 平均每个家庭每年在快消产品上花费7,054人 民币，低于上线城市 （8,636 人民币） 1 2 3
- 6. 较少的花费 平均每个家庭每年在快消产品上花费7,054人 民币，低于上线城市 （8,636 人民币） 3 庞大的人口 1.03亿个家庭，占中国城市人口的67% 1 较低的收入 月收入超过7K人民币的家庭占下线城市人口 的29%， 远低于上线城市 (47%) 2 下线城市消费力的成长 巨大的增长贡献 贡献了快消市场 84%的增长 快速的财富增加 月 收入超过 7K人民币的家庭数量增长率 (+38%大 于上线城市(+23%) 成熟的品类消费 每个家庭每年平均购买77种快消品类 接近上线城市（80种) 数据来源:凯度消费者指数,中国城市家庭, 2014P6 MAT(截至 2014年6月13日的52周）, 下线城市包括地级市，县级市和县
- 7. 7 各种个人护理品类在上下线城市的金额占比非常相似。 个人护理品类的金额占比%, 2014P6 MAT 17% 18% 17% 10% 9% 10% 8% 8% 8% 43% 43% 43% 13% 13% 14% 全中国 上线城市 下线城市 头发护理 口腔护理 个人洗护 护肤品 彩妆 香水 其它
- 8. 8 个人护理产品在上线城市的增长放缓，开始在下线城市高速成长。 个人护理品类的逐年增长率% 个人护理 头发护理 口腔护理 个人洗护 护肤品 彩妆 4% 1% 8% 2% 5% 4% 9% 5% 13% 7% 11% 6% 2014P6 MAT vs. YA 8% 6% 13% 5% 8% 7% 9% 5% 17% 5% 8% 8% 上线城市 下线城市 2013P6 MAT vs. YA
- 9. 95 99 74 97 38 95 99 71 97 42 洗发水 牙膏 沐浴露 护肤品 彩妆 上线城市 下线城市 2.80 1.40 2.40 1.10 0.04 2.60 1.30 2.30 1.00 0.04 0.65 0.21 0.79 0.16 0.02 0.57 0.18 0.77 0.14 0.02 4.3 6.9 3.0 7.2 2.1 4.5 7.3 3.0 7.5 2.1 渗透率 % 单人购买量(千克) 购买频次 单次购买量(千克) 下线城市的消费习惯：买得少，买得勤。 主要个人护理品类的渗透率在上下线城市相近。但是在下线城市，购买行为较频繁而每次购买 量较小。 (2014P6 MAT)
- 10. 下线城市的产品机会：小包装的高端产品。 下线城市的消费者在高端产品上（化妆品除外）的需求不亚于上线城市。但他们会倾向于买 （单价较低的）小包装产品。 97 103 92 95 79 78 94 101 91 103 洗发水 牙膏 沐浴露 护肤品 彩妆 洗发水 牙膏 沐浴露 护肤品 彩妆 Price Scatter (RMB per Pack) – Volume % 平均价格（人民币/公斤）指数* 平均单包克重指数 * 指数 = 下线城市/上线城市 * 100 2014P6 MAT
- 11. 11 下线城市的产品机会: 特殊功效 护肤品购买者对特殊功效的需求不断升高。抗老和美白产品都在下线城市迅速成长。 平均购买护肤品的功效个数* 12P6 MAT 14P6 MAT 3.9上线城市 3.8 3.7 3.8下线城市 需求更多元 需求更集中 抗老 美白 8% 0% 15% 6% 主要功效的金额增长率 (2014P6 MAT vs. YA) * 共16种功效 上线城市 下线城市
- 12. 12 下线城市的女性也是美丽的忠实追求者。 下线城市BB霜和面膜的渗透率从2012年起已超过了上线城市。下线城市的购买均价仅稍稍低于 上线城市，消费者寻求平价奢华感。 7.6 10.2 6.7 12.0 0 2 4 6 8 10 12 14 上线城市 下线城市 38.5 41.7 37.9 43.4 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 面膜渗透率%BB霜渗透率% 产品单价/个 下线城市: 92RMB 上线城市: 99RMB 产品单价/片 下线城市: 9.3RMB 上线城市: 10.5RMB
- 13. 13 BB霜与面膜在近2年，在 女性护肤组合中重要性大 幅提升，BB霜已达 第四步，威胁防晒霜 的地位；面膜亦跳升至 第5步，与眼霜平起 平坐。 卸妆 面霜 爽肤水 洗面奶 眼霜 防晒霜 BB霜 面膜 精华 卸妆 面霜 爽肤水 洗面奶 防晒霜 眼霜 精华 面膜 BB霜 卸妆 精华 面霜 爽肤水 洗面奶 眼霜 面膜 防晒霜 BB霜 第1步 第5步 第4步 第3步 第2步 第7步 第6步 2012年 2013年 2014年 随着厂商的推进，BB霜与面膜门槛降低，在女性护肤组合中的地位不断提 高： 未来消费者购买和使用频次将会进一步提升 数据来源: Kantar Worldpanel 使用样组 – 中国一线城市 – 13~55岁女性
- 14. 14 在下线城市获得成功的品牌* 直销品牌 本土品牌 更多品牌正在下线城市探索商机。 直销品牌和本土品牌占得先机；高端品牌和国际品牌也在不断攻进下线城市。 高端品牌 国际品牌 * 护肤品及彩妆品牌.
- 15. 15 百雀羚: 占领下线城市的成功之道。 0 400 800 1200 1600 上线城市 下线城市 Sales (Mil. RMB) 98%金额增长率(2014P6 MAT vs. YA) 74%下线城市对品牌金额增长的贡献 百雀羚的市场规模(百万人民币) 有力的店内 执行(超市/ 便利店) 中国传统文 化/功效的 结合 平价的 奢华
- 16. 16 渠道的重要性在上下线城市有所差别。 化妆品店，超市以及直销渠道在下线城市更为重要。 12 10 9 10 8 5 7 6 6 4 14 15 20 19 22 4 6 8 10 104 7 14 17 27 16 20 16 10 8 9 6 2 1 030 22 15 15 8 1 2 5 6 7 4个重点城市 省会城市 地级市 县级市 县 各级城市的化妆品*渠道金额占比 其它渠道 杂货店 礼品 海外购买 大卖场 化妆品店 直销 超市/便利店 百货商场 网上购物 * 护肤品及彩妆.
- 17. 17 渗透率% 2014P6 MAT 下线城市的渠道机会: 强调服务的渠道在下线城市广受欢迎。 20 5 44 13 护肤品 彩妆 上线城市 下线城市 直销 化妆品店 2.1 4.0 2.9 6.5 上线城市 下线城市 玫琳凯 完美 - 11 % 3% 上线城市 下线城市 化妆品* 金额增长率 2014P6 MAT vs. YA 百货商场 渗透率% 2014P6 MAT * 护肤品及彩妆
- 18. 18 下线城市的渠道机会: 临近的商店位置和购买的便利性是增加品牌认知度和亲 近消费者的关键。 39 29 21 6 29 22 17 5 快速消费品 个人护理 护肤品 彩妆 上线城市 下线城市 渗透率 % 2014P6 MAT 网上购物超市 - 1% 12 % 上线城市 下线城市 化妆品* 金额增长率 2014P6 MAT vs. YA *护肤品及彩妆
- 20. 20 数据来源：Kantar Worldpanel, 全国购买样组，MAT14P6护肤品 大卖场 11% 28% 16% 20% 27% 14% 5% 重点+省会城市 地级市+县级市+县镇 24% 24% 超市/便利店 化妆品专卖店 全国从其他零售渠道转 换而来的销售额中： 全国来看，电商对化妆品专营店的侵蚀程度远低于现代零售渠道；而在下线 城市，电商对化妆品专卖店的影响暂时较弱
- 21. 46% 48% 41% 42% 41% 37% 33% 29% 22% 30% 35% 8% 54% 52% 58% 58% 59% 63% 67% 71% 78% 70% 65% 92% 厨房用品 衣物清洁品 饮料 休闲食品 纸类产品 家庭清洁剂 糖果 个人清洁品 奶制品 化妆品 护肤品 面膜 内部转移量 品类增量2013电子商务销售额占比% 0.6 08 0.9 1.0 1.0 1.2 1.6 2.2 2.5 8.6 8.6 11.6 此外，网购更多的是为品类带来增量：网购给护肤品和面膜创造的增量达到 65%和92%。 21 数据来源：Kantar Worldpanel, 全国购买样组
- 22. 22 6% 7% 7% 9% 7% 4% 2% 每单位>400 250-399 120-249 80-119 40-79 20-39 每单位<20 电商也突破地域限制，在下线城市大幅增加购买者 电商为面部保养品渗透率增量 – 依价格 Estee Lauder: +9% Lancôme: +11%
- 24. 蓝海：男性护肤
- 25. 来源: 凯度消费者指数中国– 2000 位男士- * 我十分赞同+我赞同* –中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市 80% 的中国男士 在意自己的外表 中国男性在意外表的原因 85% - 男为悦己者容 73% - 赢得异性好感 73% - 增加工作自信
- 26. 78% 80% 76% 80% 83% 79% 82% 亚洲 中国 北京 广州 上海 <35岁 >35岁 -— 我十分在意自己的外表。 大多数中国男士，无论年龄 或者收入，都会在意自己的 外表。 来源: 凯度消费者指数中国– 2000 位男士 - * 我十分赞同+ 我赞同*–中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市
- 27. 中国男士究竟用些什么美容产 品？ 65% 中国男性不认同惟有女性才能使用美容产品 来源: 凯度消费者指数中国–2000 位男士 - * 我十分赞同+ 我赞同*–中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市
- 28. 中国男士个人护理品类总体增长放缓 亚洲市场趋势 来源: 凯度消费者指数亚洲–家庭户调查 MATQ2 2013 – 所有男士美容品类 29% 27% 17% 9% 8% 7% 3% 16% 12% 8% 6% 6% 5% 4% 越南 泰国 台湾 亚洲 菲律宾 中国 马来西亚 男士 个人护理总体 中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市
- 31. 来源: 凯度消费者指数中国–家庭户调查 MATQ2 2013 – 所有男士美容品类，中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市 46% 34% 17% 5% 3% 洗发露 沐浴露 剃须刀 护肤 面部清洁 在男士个人护理中，洗发水、沐浴露香皂以及剃须刀的销售额增长迅速。 就男性使用产品的角度观之，面部清洁与护肤相关产品仍有相当成长潜力。 整体男性护理 7%
- 33. 来源: 凯度消费者指数中国–2000位男士- 影响你购买使用个人护理产品的因素 中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市 . 较少的中国男士能在购物时独立做出选择，主要影响抉择的有家庭成员、广告 以及产品促销。 Q: 当你需要获得个人护理产品时，下面 哪一句最能描述你的行为 39% 19% 17% 12% 10% 3% 我的家庭成员（妻子/伙伴/孩 子、亲戚）影响我的购买选择 广告会影响我的购买选择 产品促销会影响我的购买选择 我的朋友/同事会影响我的购买 选择 我会买我想要的并不受外部因 素影响 产品的获得性会影响我的购买 选择（店里是否能够买得到） 亚洲: 44% 亚洲: 12%
- 34. 34 © Kantar Worldpanel 77.2 83.0 83.8 86.7 84.6 82.3 84.7 亚洲 中国 北京 广州 上海 <35岁 >35岁 具有教育性和实用性的信息可以显示在货架上 男士消费者留意店内消息 关注店内或货架上产品实用信息占比% 来源: 凯度消费者指数中国– 2000位男士- * 我十分赞同+ 我赞同*–中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市
- 35. 35 © Kantar Worldpanel 50.8 59.9 65.3 62.3 69.5 57.8 65.0 亚洲 中国 北京 广州 上海 <35岁 >35岁 60%的中国男性对国外品牌质量的信任度高于本土品牌，尤其是北 京、上海男士 他们会认为国外品牌的质量更高吗 来源: 凯度消费者指数中国– 2000位男士–- * 我十分赞同+ 我赞同* –中国四个主要城市（北京，成都，广州，上海）和其他省会城市
- 37. 37 © Kantar Worldpanel 谢谢！ 邵正文 +86 21 6170-0136 VINCENT.SHAO@ctrchina.cn