Маркетинговый проект для Facebook, созданный для укрепления стратегических и финансовых позиций организации, основанный на анализе внешних и внутренних показателей, информация о которых получена из открытых источников.

1. Маркетинговый проект
Facebook
автор
Ядова Екатерина Николаевна
Апрель, 2011
Page 1 of 20

2. Оглавление
Введение ........................................................................................................ 3
Глава 1. Ситуационный анализ .................................................................. 3
1.1. Внешний анализ: PESTLE-анализ .................................................... 3
1.2. Внутренний анализ: Анализ ключевых компетенций бренда ......... 4
1.3. SWOT-анализ: Проведите SWOT-анализ на основе внутреннего и
внешнего анализа........................................................................................ 5
Глава 2. Маркетинговые цели и краткое описание нового продукта .. 8
Глава 3. Маркетинговый план..................................................................... 9
3.1. Сегментация рынка: примените соответствующие критерии
сегментации ................................................................................................. 9
3.2. Целевой рынок.................................................................................... 10
3.3. Позиционирование и дифференциация ........................................... 11
3.4. Маркетинговый комплекс: продукт, стратегия ценообразования,
стратегия продвижения продукта, планы сбыта, расширение до
масштабов мирового рынка ...................................................................... 12
Продукт ................................................................................................... 12
Стратегия ценообразования ................................................................. 12
Стратегия продвижения ........................................................................ 12
Планы сбыта .......................................................................................... 13
Расширение до масштабов мирового рынка и использование
электронной торговли ............................................................................ 14
Глава 4. Маркетинговый бюджет ............................................................. 14
Заключение .................................................................................................. 15
Библиография ............................................................................................. 16
Приложение. Краткое описание компании Facebook............................ 20
Страница 2 из 20

3. Введение
Данная работа посвящена компании Facebook, Inc., созданной в 2004 году
Марком Цукербергом и его соседями по комнате в общежитии
Гарвардского университета (подробное описание компании см. в
Приложении). Предлагается маркетинговый проект для укрепления
стратегических и финансовых позиций организации, основанный на
анализе внешних и внутренних показателей, информация о которых
получена из открытых источников.
Глава 1. Ситуационный анализ
1.1. Внешний анализ: PESTLE-анализ
Facebook – международная социальная сеть, транснациональная
корпорация. Поэтому обобщенный внешний анализ не позволяет увидеть
особенностей стран, которые учитываются при конкретной работе в
каждом государстве.
Политические факторы
• Большое разнообразие политических требований разных стран к
информационным системам, наличие в некоторых странах
государственного регулирования (Китай, Корея, Россия1 и пр.)
могут снизить количество пользователей Facebook за счет
цензуры.
• Необходимость оказывать политическое влияние на граждан со
стороны сил оппозиции и находящихся у власти (Египет, например)
и постоянная политическая активность то в одной стране, то в
другой, то в нескольких одновременно (выборы, изменения
законодательства и пр.) могут ограничить доступ в социальной сети
в результате активности спецслужб
• Особенности законодательства могут замедлять развитие
социальной сети и ее внедрение в повседневные практики
Экономические факторы
• Большое разнообразие экономических особенностей в разных
странах (инфляции, рецессии и пр.). позволяет местным
конкурентам иметь привилегированные позиции за счет более
глубокого знакомства с этими особенностями
• Наличие стран с нестабильной и неблагополучной экономической
ситуацией (Доминиканская республика, Египет, Индия и пр.) может
снижать финансовую эффективность сети и пр.
• Разный уровень благосостояния граждан в разных странах, разный
платежеспособный спрос влияет на финансовые показатели
• Постоянно изменяющиеся курсы валют и их соотношения могут
породить конкурентное преимущество для конкурентов внутри
1
В России была озвучена потенциальная, неподтвержденная, но все же возможность
закрытия Google, Skype, Hotmail (Телеграфов П., 2011)
Page 3 of 20

4. страны или более информированных транснациональных
конкурентов
• Разные затраты на энергетику, коммуникации и пр. в разных
странах и постоянные изменения этих показателей осложняют
работу и создают почву для появления продуктов-заменителей.
• Транснациональные экономические взаимодействия
(национальные платежные системы, поглощения, слияния,
партнерства и пр.), а также развитие электронной торговли и ШЕ-
отрасли способствуют более успешному финансовому обороту во
благо компании
Социально-культурные факторы
• Множество языков разных языковых групп, обилие диалектов, а
также разнообразие культур, религий, повседневных практик,
разное отношение к отдыху и общению отражают стремление
многих пользователей общаться с представителями своей страны,
что дает преимущество внутристрановым конкурентам
• Разный уровень компьютерной грамотности в некоторых странах не
дает развиваться сети
• Увеличивающееся межкультурное и межгосударственное
взаимодействие людей поддерживает необходимость
межстрановых систем общения
Технологические факторы
• Неодинаковые условия доступа в Интернет и развития этого
направления в разных странах усложняет прогнозирование
развития сети и косвенно свидетельствует, что увеличение
количества пользователей Facebook будет происходить за счет
государств, где сейчас доступ в Интернет неудовлетоврительный.
• Разный уровень развития национальных линий связи в некоторых
странах позволяет использовать Facebook как средство
постоянного общения, а в других – нерегулярного,
неповседневного.
• Разный уровень и темп развития НИОКР и технологий в разных
странах мешает включению потребителей и разработчиков
приложений
1.2. Внутренний анализ: Анализ ключевых компетенций
бренда
Стоимость бренда Facebook в 2011 году была оценена в $3,7 млрд (The
BrandFinance, 2011)
Ключевыми компетенциями на сегодня можно признать
• Умение формировать и поддерживать интерес и лояльность
огромного количества пользователей, стимулировать их
активность. У Facebook более 620 млн. зарегистрированных
пользователей, из которых половина заходит на сайт ежедневно. И
пользователи эти активны: в общей сложности они тратят на сайте
700 млрд минут в месяц. В среднем каждый имеет 130 друзей и
создает порядка 90 единиц контента: ссылок, новостей,
Страница 4 из 20

5. фотоальбомов и пр., устанавливают больше 20 млн. приложений в
день (Животов А., 2011; Hvlads, 2010)
• Умение стимулировать штатных и независимых разработчиков
приложений, а также умение ими управлять. Сегодня создано
более 550 тыс. разнообразных приложений (Интернет и
Телекоммуникации в Украине, 2010)
• Профессионализм и динамичность работы команды. Причем в
команде можно условно выделить ядро – людей, работающих в
штате компании, - и, условно говоря, фрилансеров, создающих
разнообразные приложения для Facebook
• Высокая известность бренда за счет количества пользователей,
количества разработчиков, качества и удобства приложений, а
также из-за, так называемого, модного тренда интереса к быстро
разбогатевшим людям (фильм «Социальная сеть» и звание
"Человек Года 2010" для М.Цукерберга выражения этого тренда)
• Система финансовых (в том числе инвестиционных),
взаимоотношений с разными крупными компаниями. Goldman
Sacks инвестировала $450 млн. (Мереминская Е., 2011). Фонд DST
(А.Усманов, Ю.Мильнер и др.) вложил $50 млн. (Forbes, 2011)
• Система партнерства: больше 2 млн. сайтов интегрированы с
Facebook (Hvlads, 2010). В их числе такие крупные, как Twitter
(RuTvitter.ru, 2010), Microsoft (Swisher К., 2008.), MySpace
(Bender111, 2010), Яндекс (Ленар А., 2010) и пр.
• Умение достигать высоких темпов роста дохода и стоимости
компании: 177% роста дохода (Forbes, 2011), пятикратное
увеличение капитализации с 2009 года (Forbes, 2011)
• Привлечение большой доли маленьких компаний в доходах от
рекламы: 60% мелких компаний. Это больше гарантирует
стабильность, чем несколько крупных рекламодателей (iFacebook,
2011)
1.3. SWOT-анализ: Проведите SWOT-анализ на основе
внутреннего и внешнего анализа
Достоинства
• Более 620 млн. зарегистрированных пользователей, т.е. каждый
каждый 13-ый на Земле (Животов А., 2011; Trimpe A., 2011).
• Высокая активность пользователей Facebook: часто заходят на
сайт, скачивают приложения. 48% людей в возрасте 18-34 года
проверяют Facebook сразу, как просыпаются (Trimpe A., 2011).
• Постоянное развитие ассортимента приложений за счет обилия
разработчиков, независимых и штатных
• Высокопрофессиональные кадры (штатные и независимые)
• Налаженная на многих примерах система внедрения и
продвижения приложений Facebook
Page 5 of 20

6. • Высокая прибыльность компании: $1,86 млрд Facebook заработал
за 2010 год (iFacebook, 2011)
• Стоимость глобального Интернет-бренда составляет 3,7 млрд
долл., интерес широкой общественности к сети (фильм, история
успеха и пр.) (The BrandFinance, 2011)
• Рост стоимости акций (Ortutay B., 2011)
• Широкая сеть партнерств. Более 2000 сайтов. Еще в 2008 году
Facebook выпустила приложение, позволяющее сайтам
интегрироваться с социальной сетью. (Lenta.ru, 2011)
• Facebook – вторая после Google по видео-трафику (Макеева Н.,
2010).
• Привлечение в социальную сеть профессиональных сообществ.
Как пример, Facebook открыт для журналистов (Roy J., 2011)
• Социальные проекты, например, работа по предотвращению
самоубийств (Elmexicano.ru, 2011.), поддержка стартапов
(Obache.com, 2011)
• Инструмент влияния на социальную и политическую ситуацию
(известные люди публикуют на своих страницах и пр. (Lenta.ru,
2011б)
• Привлекательный работодатель (Гармаш Н., 2011).
• Возможность еще какое-то время не отчитываться о финансовых
результатах официально. Неотвлечение ресурсов (Новости
NEWS.rin.ru, 2011)
• Ставка на развитие и инновации.
• Постоянное поддержание интереса аудитории.
Недостатки
• Виртуальность ресурса. Полная зависимость от сети Интернет,
характеристик и пр.
• Большая зависимость от кадрового ресурса
• Низкая представленность в некоторых странах из-за политической
или конкурентной ситуации, технических особенностей (доступ в
Интернет, например) (Хакимов И., 2011).
• Плотная связь бренда с именем основателя (по аналогии в Apple
Newsru.com, 2011.)
• Непрозрачность финансовой деятельности: отсутствие ежегодных
публичных финансовых отчетов до вывода компании на IPO
отталкивает некоторых инвесторов и разработчиков
(CNNMoney.com, 2011)
• Невозможность объективной оценки стоимости виртуального
ресурса. Возможны очень существенные и быстрые изменения
стоимости компании. (Новости NEWS.rin.ru, 2011)
Возможности
• Установление и поддержание постоянного длительного
присутствия пользователей в сети, т.е. длительное потребление
контента, рекламы и пр. Среднее время в Соцсетях 25 минут
(Nbmarketing.ru, 2010)
Страница 6 из 20

7. • Развитие направления видео-контента. Facebook создает 9,5%
всего видео-трафика, что выводит сеть на второе место после
Google (55%) (Макеева Н., 2010)
• Ко-брендинг и сотрудничество с другими компаниями из самых
разных сфер, расширение партнерства.
• Разработка новых и новых приложений
• Создание и/или дистрибуция сторонних товаров и услуг.
Оптимально из современных «трендовых» отраслей, касающихся
развития информационного общества
• Отдых, работа, общение, хобби, сообщества, торговля и пр.
• Продолжение поддержки стартапов и сторонних разработчиков
• Имея доступ к такой большой аудитории, можно продавать и
предлагать множество разнообразных товаров, например,
электронные устройства, популярность которых растет с развитием
общества
• Развитие предложения услуг Facebook в максимальном числе
стран мира, углубление присутствия за счет изучения и
использования специфики
• Планируемый в 2012 году выход на IPO – потенциал увеличения
финансовых и интеллектуальных инвестиций (CNNMoney.com,
2011)
• «Трендовое» положение отрасли. Развитие Интренет - тренд
развития глобального информационного общества, одна из
важнейших характеристик которого: возможность выражать свое
мнение
Угрозы
• Расследование резкого роста акций Facebook может привести к
негативным последствия для стоимости бренда и компании,
особенно перед размещением на IPO (Мереминская Е., 2011)
• Взрыв «мыльного пузыря»: разочарование в бренде и структуре
компании, резкое снижение стоимости (Forbes, 2011). Статистика
биржи оценивает Facebook в в 25 раз выше годового дохода
(Google, для сравнения, только в 9 раз) (Новости NEWS.rin.ru, 2011)
• Планируемый в 2012 году выход на IPO – угроза негативных оценок
компании и, как следствие, снижение ее стоимости
(CNNMoney.com, 2011)
• Прорыв в активности конкурентов (Profit Hunter, 2011) и в
результате этого или появления продукта-заменителя опасность
снижения количества пользователей и их активности
• Негативная активность потенциальных покупателей Facebook с
целью снижения стоимости компании (Apple, Yahoo )
• Негативное влияние партнеров и инвесторов на финансовую,
интеллектуальную и технологическую активность. Среди партнеров
есть и очень крупные компании, потенциально способные
существенно изменить положение Facebook
Page 7 of 20

8. • Взлом сети и пиратство (Lenta.ru, 2011в)
• Слабость авторского права, незрелость законодательства в разных
странах. Потенциал увеличения количества исков в Facebook
• Потенциал политического влияния сети. Некоторые страны могут
запретить или ограничить Facebook из стремления сохранить
политический строй (в частности, по примеру Ватикана
http://www.regions.ru/news/2222680/)
• Интерес спецслужб к ресурсу, политика некоторых стран (Китай,
Корея, может быть, Россия ) Надо ли убить Обаму – США
(Regnum.ru, 2009).
• Быстрое развитие сети Интернет. Возможно появление новых
игроков-подражателей-заменителей в короткие сроки.
• Снижение темпов развития самого Facebook. И, как следствие
этого и предыдущего пунктов возможно размывание интереса
аудитории, перетекание на другие ресурсы, снижение активности
• Отток пользователей по техническим причинам, из-за неудобства.
По мнению некоторых людей бизнеса, Facebook не удобен для
поддержания деловой переписки, деловых связей
(ConversationStarter, 2010)
• Опасность культурного несоответствия. Работа во множестве
разных стран ведет к необходимости учитывать специфику, но это
довольно трудно
• Необходимость доступа в Интернет и некоего уровня навыков
использования
Глава 2. Маркетинговые цели и краткое описание нового продукта
В свете результатов внешнего анализа, компании Facebook необходимо
использовать свое главное конкурентное преимущество - аудиторию, и
упрочить финансовое положение, сделать менее уязвимой оценку
«вируального» продукта.
Необходимо до выхода на IPO (до 2012 года) разработать и внедрить
«невиртуальный» продукт, который будет нести 5% от общего годового
дохода компании и являться страховочным вариантом для финансовой
деятельности.
Из-за недостаточности информации о внутренней структуры компании,
процессах, себестоимостях и пр., мы только предположим, 5% - это
достаточная доля для сохранения компании в случае кризисов,
описанных в угрозах SWOT. Такая доля избрана исходя из того, что
основной капитал компании виртуальный, активы штатном и независимом
персонале.
Несмотря на то, что аудитории более 600 млн. человек по всему миру
можно предложить практически любой продукт, стоит сконцентрироваться
на релевантном аудитории и главным преимуществам Facedook. Так
можно будет снизить издержки на продвижение и упростить интеграцию в
повседневные практики. Информационный продукт и растущий рынок –
оптимальное сочетания для укрепления финансового положения
Facebook.
Страница 8 из 20

9. Мы предлагаем продавать устройства для чтения электронных книг
(ридеров) с возможностью выхода в Интернет, брендированные
Facebook. Возможно установить партнерские отношения с компаниями,
которые уже присутствуют на рынке устройств для чтения (например,
Sony2). Условно назовем продукт Facebook-reader.
Такое партнерство оптимально, т.к. Facebook получает готовую систему
дистрибуции, а партнер – доступ к аудитории потенциальных
потребителей. Разрабатывать свой продукт для Facebook затратно по
времени, которого нет.
Чтобы партнерство с производителем было равным или сопоставимым,
необходимо предложить некую дополнительную ценность устройству для
потенциальных покупателей. Предлагаем создать как минимум два
приложения: первое позволит конвертировать любые форматы цифровых
произведений в читаемые на ридере от Facebook, второе – позволит
хранить свою библиотеку изданий и, при желании, издавать свои книги по
технологии «принт-он-дименд» (печать по требованию Википедия, 2011в).
Глава 3. Маркетинговый план
3.1. Сегментация рынка: примените соответствующие критерии
сегментации
Сегментация нашего рынка полностью основана на характеристиках
аудитории Facebook. Ибо главный упор в продвижении в первые годы
будет сделан на распространение внутри сети.
Основная характеристика аудитории: продвинутый уровень
использования компьютерной техники, следовательно, сниженный порог
психологического барьера освоения новых гаджетов.
Неизбежный критерий сегментации рынка – географический, ибо
устройства нужно будет доставлять. Логистика и формирование цен с
учетом налогов и таможенных сборов будут отличаться от страны к
стране.
Еще один критерий сегментации: любовь к чтению книг. Установить долю
читающих пользователей Facebook нужно будет в ходе подготовки
продвижения. И если она окажется недостаточно высокой для
обеспечения объема продаж, необходимо будет разработать
маркетинговые мероприятия для привлечения к покупке (например,
разработать игровое приложение для ридера, подготовить «легкие»
контект, например, комиксы и пр.)
Гендерные различия и возрастные имеют большое значение при
продвижении контента (самих книг и комиксов), а также при продвижении
разных моделей (цветовые решения, размер кнопок, функционал). Но
поскольку разумно начинать с одной модели ридера, поэтому этот
критерий сегментации может быть вторичным и усилить эффективность
продаж на 3 и далее года.
2
В качестве потенциальных партнеров можно также рассматривать Digma, Lbook, Nexx,
Onext, Onyx, Orsio, PocketBook, Prestiqio, Ritmix, Wexler и др.
Page 9 of 20

10. 3.2. Целевой рынок
Рынок электронных устройств для чтения (ридеров) выбран из-за его
быстрого развития и перспективности в свете развития информационного
общества и инновационных технологий. А также из-за того, что он
дополняет социальную сеть по спектру мотивов потребителей (досуг,
интересное общение, самопрезентация и пр.)
По прогнозам объем рынка составит 28 млн. устройств или $3 млрд. к
2013 году. Причем темпы роста этого рынка 386% в год (Nbprice.ru, 2010).
Есть и более скромные оценки – 16,6 млн. устройств к 2012 году и рост
рынка на 40% (Blog.rgub.ru, 2011). Но даже пессимистичные оценки
показывают, что рынок развивается активно.
За 2010 год на рынке продано больше 10,8 млн. ридеров (Blog.rgub.ru,
2011).
Средняя стоимость устройства для чтения электронных книг с экранов
TFT около $150, с экраном E-Ink – около $230 (Рожкова М., 2011). При
этом себестоимость составляет около 50% от цены продажи (Blog.rgub.ru,
2009). Мы предполагаем, что сможем значительно экономить на затратах
по продвижению, а доставку переложим на партнера, желающего занять
большую долю рынка. То есть, в условиях ограниченной информации,
предполагаем, что 50% стоимости ридера будет доходом партнерского
союза (по 25% Facebook и актору рынка ридеров).
По плану в 2011 году Facebook планирует получить прибыль до $4,05
млрд., в 2012 – $5,74 млрд. (iFacebook, 2011). Следовательно, для
достижения цели к 2012 году при оптимистичных оценках роста рынка,
Facebook должен будет занять более 40% рынка. Иными словами, нужно
будет продавать в год более 11 млн. устройств (а это 1,77% от аудитории
Facebook на 2011 год). Причем модель может быть и с TFT-экраном. Т.к.
большая доля пользователей Facebook, вероятно, будет более способна
купить более дешевое устройство.
Для сравнения, за первый год было продано 15 млн. Ipad первого
поколения (Fbm.ru, 2011). С учетом темпов развития рынка электронных
устройств цифры вполне реальные.
Но необходимо создать вариант подстраховки. На случай, если сами
устройства будут расходиться медленнее, чем прогнозируется.
Дополнительно возможно организовать партнерские отношения со СМИ и
издательствами, которые будут продавать через Facebook свои
произведения для электронных носителей.
Рынок цифровых изданий тоже растут, как и продажи ридеров. Например,
в США доходы от продажи электронных книг в феврале 2011 года
составили около $90,3 млн, на 170% за год. Доходы от бумажных
изданий, наоборот, сокращаются. На примере книг в мягких обложках:
падение составило 24,8% до $81,2 млн. (Бахарев И., 2011)
По прогнозам, рынок цифровой литературы, к 2015 году вырастет до $3
млрд. (Бахарев И., 2011)
Facebook с его установкой на общение и досуг, в частности, вряд ли
сможет игнорировать возможность помимо видео и аудио делиться
цифровой литературой.
Страница 10 из 20

11. Войти на растущий рынок, интересно, но непросто из-за развития
конкуренции на нем (Kindle, Sony и др. делают ридеры, Amazon.com,
iBooks и др. продают цифровые книги).
3.3. Позиционирование и дифференциация
Самое сильное конкурентное преимущество на рынке ридеров Facebook
имеет благодаря аудитории пользователей. Более 600 млн. лояльных и
компьютерно-грамотных людей по всему миру могут стать катализатором
прибыли от направления Facebook-reader.
Необходимо предложить зарегистрированных пользователям Facebook
нечто уникальное, невозможное без регистрации в сети (это, кстати, и
расширение сети поддержит).
Это не может быть сам ридер, т.к. потенциальный партнер (например,
Sony) скорее всего не захочет ограничивать предложение только
пользователям Facebook. Поэтому уникальность должна лежать в сфере
приложений (facebookapps).
Можно создать магазин электронных книг. И это может быть одно из
приложений. Тем более, что здесь не обязательно быть больше, чем
Amazon, достаточно ориентироваться на его предложения потребителями
(как и на другие параметры рынка). Но это традиционный ход, не дающий
уникальных преимуществ.
Преимущество может быть в возможности любого пользователя лично
делится своими книгами со своими друзьями.
Нужно учитывать, что создан мировой прецедент запрета на оцифровку
книг без согласия авторов (Gazeta.ru, 2011). Законодательство более
мягко относится к бытовым обменам. Довольно сложно запретить
соседям по лестничной клетке передавать бумажную книгу из рук в руки.
На Facebook можно создать большой набор личных библиотек.
Пользователь сможет давать почитать цифровую книгу друзьям. Можно
становится друзьями, попросив или дав почитать книгу.
Итак, мы предлагаем сделать возможным обмен и хранение личных
цифровых книг на Facebook.
Плюс, отдельное приложение позволит делать книги самим. То есть
пользователь Facebook сможет познакомить читателей не только с
книгами, которые читает, но и с теми, которые пишет.
Чтобы приложения Facebook были уникальным преимуществом для
Facebook-reader необходимо сделать автоматическую синхронизацию и
технологические усовершенствования (может быть, доработки
существующих форматов, например, дополнительные опции к
популярному формату epub и пр.)
Это не исключает, а дополняет, желательное в будущем расширение
предложения за счет партнерства с существующими сервисами для
чтения и издательствами по требованию (http://zinio.com/,
http://www.book4family.ru/, http://store.samizdal.ru/,
http://www.printondemand.com/ и пр.).
Page 11 of 20

12. Таким образом, мы получаем серьезное вмешательство в рынок ридеров
за счет
• Создания нового бренда (ко-бренда), изначально популярного
благодаря известности и доверию бренду Facebook
• Предложения уникальных опций через приложения Facebook
(обмен книгами, замену форматов, самостоятельное издание книг
авторами).
• Потенциала партнерства с сервисами для чтения и компаниями
принт-он-дименд.
3.4. Маркетинговый комплекс: продукт, стратегия
ценообразования, стратегия продвижения продукта, планы
сбыта, расширение до масштабов мирового рынка
Продукт
Facbook-reader будет наделен всеми преимуществами выбранной
партнерами технологической модели электронного устройства для
чтению и дополнен теми, что дает интеграция с Facebook
• Предустановленная синхронизация с социальной сетью
• Возможность делиться книгами с друзьями
• Возможность создавать и публиковать собственные произведения
– в качестве автора
Стратегия ценообразования
В целом, цена Facebook-reader будет полностью определяться
технологическими характеристиками модели и должна быть «в рынке».
Стоимость оптимально сделать средней по сравнению с конкурентами. То
есть преимущество бренда Facebook использовать не для увеличения
маржи с каждого устройства, а зарабатывать с увеличения объема
продаж.
Цена самого устройства согласно нашего плана не должна являться
основным преимуществом модели. Гораздо важнее сумма, которую
можно сэкономить на чтении электронных версий книг (которые дешевле
бумажных) и, особенно, при использовании приложений от Facebook.
В идеале, среди пользователей Facebook нужно будет провести опрос, за
какую сумму они готовы приобрести ридер (например, через ресурс
http://www.facebook.com/FacebookMarketResearch). В России, например,
желаемая цена такого устройства - $120-160, в то время как реальная
почти в 2,5 раза выше (Nbprice.ru, 2010б)
Стратегия продвижения
Продвижение строится на базе рекламы в сети Facebook (по
себестоимости для компании), через существующие у партнера каналы
рекламы своих продуктов и за счет информационного Pr-оживления
фактом нового партнерства известного игрока Интернет-рынка и
производителя ридеров.
Страница 12 из 20

13. Видео-позиционирование может использовать эмоциональный видеоряд,
представленный в ролике
Yadova.wmv
При креативной подаче необходимо постоянно помнить о демонстрации
главных преимуществ продукта:
• Экономия на чтении цифровой литературы вместо бумажной
• Удобство
• Популярность
• Современность
• Динамичное развитие
• Уникальные опции от Facebook
• Самопозиционирование покупателя как самоактуализированной
личности
Планы сбыта
План сбыта во многом будет зависеть от наработок партнера, но
рассчитать показатели, необходимые для Facebook перед размещением
на IPO возможно исходя из анализа рынка (см. главу 3.2. Целевой рынок)
III кв. IV кв. I кв. II кв. III кв. IV кв.
2011 2011 2012 2012 2012 2012
Распространение ридеров (в 1,5 4 млн. 2 млн. 3 млн. 4 млн. 4 млн.
штуках) млн.
Число пользователей 6 млн. 8 млн. 8 млн. 12 16 16
приложений (с ридера или млн. млн. млн.
компьютера)
Условия оплаты (доля предоплаты, постоплата и пр.) будет диктовать
партнер Facebook согласно принятым у них. Коррективы возможно, но в
русле оптимизации имеющегося, а не создания нового плана сбыта.
Продажа будет вестись напрямую потребителям, а также
дистрибуторским компаниям (если таковых у партнера не будет,
возможно их привлечение)
потребителям.
Необходимо выделить ридеры для маркетинговых акций. Это может быть
1% от планируемой реализации в год (предлагаем долю условно, т.к. пока
не имеем представления о себестоимости ридера и бизнес-процессах
конкретного партнера, связанные с его реализацией)
Для обеспечения поддержки продаж ридеров и дополнительного влияния
на аудиторию необходимо обеспечить постоянное увеличение числа
пользователей описанных приложений Facebook. Необходимо проводить
дополнительное исследование конверсий (из пользователей приложений
в покупателей ридеров, из покупателей ридеров в пользователи
приложений, из посетителей приложений в пользователей и пр.). В
рамках данной работы мы предположим, что в течение года каждый
Page 13 of 20

14. четвертый, посещающий приложений покупает себе Facebook-reader. То
есть, условно, сначала конверсия из пользователей приложений в
покупатели 25% (т.к. среди пользователей будут уже купившие, будут
просто интересующиеся и пр.) Перед новогодними праздниками
конверсия вырастет из-за «подарочного бума». Предположим, до 50%. За
счет того, что ридеры будут покупать в подарок.
При анализе результатов наполнения самых успешных группу в Facebook
можно понять, что цифры реальные. Группа Starbucks имеет более 20
млн. поклонников, Coca-Cola (более 25 млн.), Oreo (более 18 млн.) и пр.
(Facebook, 2011)
Помним, что согласно маркетинговым целям необходимо показать
эффективность до апреля 2012 года.
Расширение до масштабов мирового рынка и использование
электронной торговли
Предложение и продажа изначально нацелены на работу в мировом
масштабе и использование преимуществ электронной торговли.
Опора на глобальные информационные технологии позволят донести
сведения о продукте до широкого круга потенциальных потребителей в
разных странах мира, которые уже интегрированы в транснациональную
социальную сеть Facebook.
Достижения современной электронной торговли позволят проще
распространить Facebook-reader среди максимального числа
потребителей в кратчайшие сроки за счет сокращения периода принятия
решения о покупке и упрощения форм оплаты.
Работа в масштабах мирового рынка и использование электронной
торговли – главный залог высоких стратегических и финансовых
показателей продукта.
Таким образом, Facebook-reader, равно как и приложения Facebook, будут
рекламироваться в социальной сети на специально отведенных
площадках и от пользователя к пользователю. Процесс продажи
(оформление покупки и оплата) могут быть встроены в саму сеть
(например, через приложения), а могут совершаться на сайте партнера,
куда система Facebook будет перенаправлять желающих.
Глава 4. Маркетинговый бюджет
Маркетинговый бюджет без предварительного взаимодействия с
потенциальными партнерами и в отсутствие открытой финансовой
отчетности компании Facebook создать довольно трудно. Однако
стратегический концепт понятен и может быть представлен по пунктам
затрат.
• Разработка приложений: условно бесплатное
Стоимость разработки прототипа альфа-версии (первой версии)
приложения для Facebook у независимых разработчиков стоит $3-5 тыс.
на каждое (Appolis.ru, 2011). Но возможно сократить эти расходы,
одновременно увеличив эффективность.
Страница 14 из 20

15. Нужно объявить конкурс среди разработчиков. Победители войдут в штат
разработчиков отдельным департаментом, которые будет вести все
приложения, связанные с цифровой литературой.
• Продвижение: условно бесплатное
Продвижение в Facebook будет проходить по себестоимости. За
неимением открытой информации, предположим, что оно условно
бесплатное (условно, т.к. затрачивается время штатных сотрудников на
зарплате).
«Наземное» продвижение, т.е. продвижение по аналогии с принятым в
сфере электронный устройств можно полностью передать на откуп и
бюджет партнера, который будет отвечать за производство самих
ридеров. Информационный повод объединения бренда с Facebook сам по
себе обладает достаточной силой для развития информационного шума.
Разумно будет рекламному отделу партнера использовать его в качестве
преимуществ продукта. Возможно, стоит помочь с маркетинговым
описанием. Тогда это снова будут условно-бесплатные часы работы
штатных маркетологов Facebook.
• Расходы по брендированию, установке программ и пр. технические
вопросы - договорные.
Нанесение логотипа на устройство и доставка обычно уже входит в
стоимость работ по бюджетам партнера. Равно как и установка
программного обеспечения. Поэтому, возможно, для Facebook эта графа
работ будет бесплатной. То есть оплату будет производить партнер.
распространению Facebook-reader.
• Расходы на переговорный процесс, организация и продвижение
конкурса можно рассчитать, только зная текущее бюджетирование
подобной активности внутри компании Facebook. Оно тоже может
быть условно-бесплатным, т.е. включенным в существующие
бюджеты R&D, административные расходы и пр.
Получается, что при разумной организации, Facebook может не тратить
на проект отдельных денег, но получать прибыль и дополнительные очки
к прочной оценке высокой стоимости компании перед выходом на IPO.
При этом при необходимости демонстрировать большую финансовую
значимость проекта, в отчетность можно включать внешнюю стоимость
того, что делается по себестоимости в Facebook или, вообще, лежит на
плечах партнера. Это тоже может способствовать более эффективному
размещению на IPO, хотя и увеличивает риск «эффекта мыльного
пузыря».
Заключение
Описанное предложение позволяет упрочить финансовое и
стратегическое положение Facebook перед размещением на IPO,
привлекает новых пользователей и соответствует общей стратегии
развития Facebook как серьезного игрока рынка современных технологий.
Page 15 of 20

16. Реализация проекта требует активной работы с условиях сжатых
временных ресурсов, что отчасти компенсируется интересом рынка к
компании Facebook и опоре на широкий круг профессиональных кадров.
Выполнение плана сбыта позволит увеличить прибыль компании.
Невыполнение плана не нанесет урона финансовому положению.
Библиография
1. Abelson М., Harper С., 2011. Goldman Sachs May Sell or Hedge
Facebook Stake Without Warning (англ.). Взято из
http://ru.wikipedia.org/wiki/FBML#cite_note-3 [Дата просмотра 15
апреля 2011]
2. Appolis.ru, 2011. Взято из http://appolis.ru/ [Дата просмотра 20
апреля 2011]
3. Bender111, 2010. Facebook и MySpace будут сотрудничать. Взято из
http://www.dzik.aha.ru/content/facebook-i-myspace-budut-sotrudnichat.
[Дата просмотра 10 апреля 2011]
4. Blog.rgub.ru, 2009. Неприлично считать деньги в чужом кармане:
себестоимость Kindle. Взято из
http://blog.rgub.ru/ekniga/2009/04/23/neprilichno-schitat-dengi-v-
chuzhom-karmane-sebestoimost-kindle/ Дата просмотра 03 апреля
2011]
5. Blog.rgub.ru, 2011. Рынок e-ридеров в 2010 году. Взято из
http://blog.rgub.ru/ekniga/2011/01/20/rynok-e-riderov-v-2010-godu/
[Дата просмотра 08 апреля 2011]
6. CNNMoney.com, 2011. Facebook likely to go public in 2012. Взято из
http://money.cnn.com/2011/01/06/technology/facebook_ipo_2012/index.
htm [Дата просмотра 05 апреля 2011]
7. ConversationStarter, 2010. Социальные сети бесполезны для
бизнеса. Взято из http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-
community/blog-pr-btl/social-network-unefficient.htm [Дата просмотра
15 апреля 2011]
8. Digit, 2011. Число пользователей Facebook превысило 600
миллионов. Взято из
http://www.digit.ru/internet/20110114/380936399.html/ [Дата
просмотра 08 апреля 2011]
9. Elmexicano.ru, 2011. Facebook займется предотвращением
самоубийств. Взято из http://elmexicano.ru/facebook-zajmetsya-
predotvrashheniem-samoubijstv/ [Дата просмотра 10 апреля 2011]
10. Facebook.com, 2011, Взято из http://www.facebook.com/ [Дата
просмотра 20 апреля 2011]
11. Fbm.ru, 2011. В США дан старт продажам IPad-2. Взято из
http://www.fbm.ru/v-ssha-dan-start-prodazham-ipad-2.html [Дата
просмотра 08 апреля 2011]
12. Forbes, 2011. Инвесторы: завышенная оценка Facebook в $50 млрд
создает новый «пузырь» на рынке. Взято из
http://www.forbes.ru/news/62653-investory-zavyshennaya-otsenka-
facebook-v-50-mlrd-sozdaet-novyi-puzyr-na-rynke. [Дата просмотра 12
апреля 2011]
13. Gazeta.ru, 2011. Суд запрети Google создание крупнейшей
цифровой библиотеки. Взято из
Страница 16 из 20

17. http://novostiliteratury.ru/novosti/2011/03/23/sud-zapretil-google-sozdat-
krupnejshuyu-cifrovuyu-biblioteku/ [Дата просмотра 16 апреля 2011]
14. Hoovers, 2011.Facebook Inc., Взято из
http://www.hoovers.com/company/Facebook_Inc/rcxycci-1.html [Дата
просмотра 15 апреля 2011]
15. Hvlads, 2010. Интересная статистика Facebook. Взято из
http://buduzdrav.blogspot.com/2010/12/facebook.html [Дата просмотра
10 апреля 2011]
16. iFacebook, 2011. Доход Facebook от рекламы в 2010 году составил
1,86 млрд. долларов. Взято из http://ifacebook.ru/statistic/dohod-
facebook-ot-reklamy-v-2010/ [Дата просмотра 08 апреля 2011]
17. Just Seo, 2010. Что такое Facebook, или Facebook от и до . Взято
из http://just-seo.ru/socialnye-seti/facebook-socialnye-seti/facebook-full-
manual.html [Дата просмотра 1 апреля 2011]
18. Lenta.ru, 2011 Facebook запустит глобальную систему
комментариев. Взято из http://lenta.ru/news/2011/02/01/indaface/.
[Дата просмотра 10 апреля 2011]
19. Lenta.ru, 2011б Премьер переходного правительства Египта ушел в
отставку. Взято из http://lenta.ru/news/2011/03/03/egypt/ [Дата
просмотрат 10 апреля 2011]
20. Lenta.ru, 2011в. Посетителям сайта "Зенита" предложили взломать
учетные записи Facebook. Взято из
http://lenta.ru/news/2011/04/08/again/ [Дата просмотра 18 апреля
2011]
21. Nbmarketing.ru, 2010. Маркетинговая группа Newmann Bauer:
Анализ мобильных социальных сетей. Взято из
http://www.nbmarketing.ru/mobss/ [Дата просмотра 02 апреля 2011]
22. Nbprice.ru, 2010. Мировые продажи электронных ридеров достигнут
28 миллионов к 2013 году. Взято из
http://www.nbprice.ru/info/details/38285.htm. [Дата просмотра 05
апреля 2011]
23. Nbprice.ru, 2010б. Российский рынок устройств для чтения
электронных книг. Взято из
http://www.nbprice.ru/info/details/38346.htm [Дата просмотра 16
апреля 2011]
24. Newsru.com, 2011. Стив Джобс снова на больничном - акции Apple
упали на 8%. Взято из
http://www.newsru.com/finance/18jan2011/jobs.html. [Дата просмотра
10 апреля 2011]
25. Obache.com, 2011. Facebook сотрудничает с Seedcamp для
поддержки европейских социальных стартапов. Взято из
http://obache.com/business/facebook-sotrudnichaet-s-seedcamp-dlya-
podderzhki-evropejskix-socialnyx-startapov/ [Дата просмотра 18
апреля 2011]
26. Ortutay B., 2011 Facebook raises $1B more from non US investors.
Взято из
Page 17 of 20

18. http://news.yahoo.com/s/ap/20110121/ap_on_hi_te/us_tec_facebook_g
oldman. [Дата просмотра 10 апреля 2011]
27. Profit Hunter, 2011. Facebook.com – как все было на самом деле.
Взято из http://www.profithunter.ru/raznoe/facebook-com-kak-vse-bylo-
na-samom-dele/ [Дата просмотра 07 апреля 2011]
28. Regnum.ru, 2009. Опрос "Надо ли убить Обаму?" сняли с Facebook.
Взято из http://www.regnum.ru/news/1209943.html [Дата просмотра
05 апреля 2011]
29. Roy J., 2011. New “Journalists on Facebook” Page Aims to Help
Journalists Use Facebook as a Reporting Tool. Взято из
http://feedproxy.google.com/~r/10000words/wxYG/~3/voGU6Hhum8k/n
ew-journalists-on-facebook-page-aims-to-help-journalists-use-facebook-
as-a-reporting-tool_b3204 [Дата просмотра 08 апреля 2011]
30. RuTvitter.ru, 2010. Твиттер ру. Взято из
http://rutvitter.ru/news/tvitter_ru/2010-09-23-4 [Дата просмотра 10
апреля 2011]
31. Swisher К., 2008. Chatty Zuckerberg Tells All About Facebook
Finances. Взято из http://kara.allthingsd.com/20080131/chatty-
zuckerberg-tells-all-about-facebook-finances/ [Дата просмотра 18
апреля 2011]
32. The BrandFinance, 2011. Global 500. Взято из
http://brandirectory.com/league_tables/table/global_500_2011/index.php
?page=6 [Дата просмотра 15 апреля 2011]
33. Trimpe A., 2011. Факты о Facebook. Взято из
http://www.youtube.com/watch?v=xJXOavGwAW8&feature=player_emb
edded [Дата просмотра 10 апреля 2011]
34. Бахарев И., 2011. Буква ушла в цифру. Взято из
http://www.gazeta.ru/business/2011/04/15/3585325.shtml?utm_source=
twitterfeed&utm_medium=twitter&utm_campaign=RUNETA.RU&utm_ter
m=RUNETA.RU&utm_content=RUNETA.RU [Дата просмотра 16
апреля 2011]
35. Википедия, 2011а. Facebook. Взято из
http://ru.wikipedia.org/wiki/FBML [Дата просмотра 20 марта 2011]
36. Википедия, 2011б. Доменное имя. Взято из
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%BE%D0%BC%D0%B5%D0
%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D0%B8%D0%BC%D1%8F [Дата
просмотра 20 марта 2011]
37. Википедия, 2011в. Печать по требованию. Взято из
http://ru.wikipedia.org/wiki/Print_on_Demand [Дата просмотра 10
апреля 2011]
38. Гармаш Н., 2011. Google – самый привлекательный работодатель
США. Взято из http://comphobby.ru/2011/03/22/google-samyj-
privlekatelnyj-rabotodatel-ssha/ [Дата просмотра 10 апреля 2011]
39. Животов А., 2011. Банк «ОТКРЫТИЕ» оценил Facebook в $76,4
млрд. Взято из http://www.invest-life.ru/articles.html?id=462 [Дата
просмотра 06 апреля 2011]
40. Интернет и Телекоммуникации в Украине, 2010. Facebook хочет
статья платформой для распространения мобильных приложений.
Взято из http://www.company.com.ua/facebook-xochet-stat-platformoj-
Страница 18 из 20

19. dlya-rasprostraneniya-mobilnyx-prilozhenij/ [Дата просмотра 10
апреля 2011]
41. Ленар А., 2010. Яндекс будет сотрудничать с Facebook. Взято из
http://yavbloge.ru/yandeks-budet-sotrudnichat-s-facebook [Дата
просмотра 10 апреля 2011]
42. Макеева Н., 2010. Facebook – вторая после Google по видео-
трафику. Взято из http://www.imarketolog.ru/analitika-i-rinki/mini-
obzori/facebook-vtoraya-posle-google-po-video-trafiku.html [Дата
просмотра 08 апреля 2011]
43. Мереминская Е., 2011. Facebook под подозрением. Взято из
http://www.gazeta.ru/business/2011/02/24/3535109.shtml [Дата
просмотра 10 апреля 2011]
44. Новости NEWS.rin.ru, 2011. Facebook становится огромным
финансовым пузырем. Взято из http://zones.rin.ru/cgi-
bin/news.cgi?n=293084 [Дата просмотра 09 апреля 2011]
45. Рожкова М., 2011. Lexand выходит на рынок ридеров линейкой
устройств с экранами разных типов. Взято из
http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=445799 [Дата просмотра
02 апреля 2011]
46. Телеграфов П., 2011. В России могут запретить Skype, Gmail и
Hotmail. Взято из http://www.telegraf.lv/news/v-rossii-mogut-zapretity-
skype-gmail-i-hotmail [Дата просмотра 10 апреля 2011]
47. Хакимов И., 2011. Преодолеет ли Facebook рубеж в один миллиард
пользователей? Взято из http://ihakimov.ru/preodoleet-li-facebook-
rubezh-v-odin-milliard-polzovatelej. [Дата просмотра 12 апреля 2011]
Page 19 of 20

20. Приложение. Краткое описание компании Facebook
Главный ресурс компании – это сайт, размещенный на домене3
Facebook.com (ранее - thefacebook.com). (Википедия, 2011а)
Изначально сайт был открыт только для студентов Гарвардского
университета, со временем аудитория увеличивалась, и в настоящее
время сайт доступен всем обладателям электронной почты старше 13
лет.
Сайт представляет собой социальную сеть, в рамках которой каждый
может искать и добавлять друзей, обмениваться сообщениями, фото и
видеоконтентом, сохранять свои ссылки и просматривать чужие,
создавать мероприятия и группы, присоединяться к уже созданным,
играть в игры, пользоваться приложениями, писать и читать заметки и др.
(Just Seo, 2010). Facebook предлагает сторонним разработчикам
создавать приложения для социальной сети и зарабатывать на этом
(Википедия, 2011а)
В настоящее время в офисах компании по всему миру работают более
1800 сотрудников (Hoovers, 2011). В целом, платформой Facebook
занимаются более 2,5 млн разработчиков из 190 стран мира (Hvlads,
2010).
Сайт переведен на 70 языков силами более 300 тыс. пользователей
(Hvlads, 2010).
Головной офис компании находится штате Калифорния, США.
В сети зарегистрировано более 620 млн. пользователей в 214 странах
мира, причем 230 млн. человек заходят на сайт через мобильные
устройства (Животов А., 2011, Abelson М., Harper С., 2011). Примерно
половина пользователей заходят на сайт ежедневно (Hvlads, 2010).
Выручка Facebook за 9 месяцев 2010 года составила $1,2 млрд (за весь
2009 год – $777 млн). Доход компании за три квартала – $355 млн (за
весь 2009 год – $200 млн) (Forbes, 2011).
Причем доход от рекламы в социальной сети в 2010 году - $1,86 млрд,
что на 151% больше, чем в 2009 (iFacebook, 2011)
По разным оценкам стоимость компании оценивается в 50 (Goldman
Sachs) и $76,4 млрд. (Банк «Открытие»), $85 млрд (биржа SharesPost)
(Животов А., 2011; Новости NEWS.rin.ru, 2011). Но эти цифры могут быть
завышены (Forbes, 2011).
Основными конкурентами Facebook являются MySpace, Bebo, Friendster,
LinkedIn, Tagged, Hi5, Piczo, и OpenSocial (Profit Hunter, 2011)
3
Домен или Доме́нное имя — символьное имя, служащее для идентификации областей
— единиц административной автономии в сети Интернет. Доменные имена дают
возможность адресации интернет-узлов и расположенных на них сетевых ресурсов в
удобной для человека форме (Википедия, 2011б).
Страница 20 из 20