Download luận văn thạc sĩ với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
---------------
HỒ THỊ LOAN TRINH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC GÒ VẤP,
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2020

2. 1
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
---------------
HỒ THỊ LOAN TRINH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC GÒ VẤP,
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số:8340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM NGỌC DƯỠNG
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2020

3. 2

4. 3
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: ……………………………………….
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Học viện Hàng không Việt Nam
ngày… tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 Chủ tịch
2 Phản biện 1
3 Phản biện 2
4 Ủy viên
5 Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịchHội đồng đánh giáLV

5. i
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tênhọc viên: Hồ Thị Loan Trinh Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 13/06/1992 Nơi sinh: Bình Phước
Ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1781020015
I- Tên đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọncửa hàng The Coffee House của
khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
II- Nhiệm vụ và nội dung
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ: .................................................................................................
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ........................................................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Dưỡng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PHÒNG ĐÀO TẠO

6. i
LỜI CAM ĐOAN
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh”.
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Dưỡng
Tên học viên: Hồ Thị Loan Trinh
Địa chỉ học viên: 107 Lê Đức Thọ, phường 6, quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh
Số điện thoại liên lạc: 0916369001
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Hồ Thị Loan Trinh

7. ii
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận
văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Học viện hàng không nói chung và Quý Thầy, Cô viện
đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu
ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Ngọc Dưỡng – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến
lúc hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
nghiên cứu của luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị
đang theo học khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã cùng tôi trao
đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ trợ tôi trong quá trình
thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao
đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo
nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong
sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành Cảm ơn!
Hồ Thị Loan Trinh

8. iii
TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh” được thực
hiện với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng). Đề tài tiến
hành khảo sát các khách hàng lựa chọn trải nghiệm tại The Coffee House trong khu
vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài đưa ra các bằng chứng thực nghiệm cho thấy tác động của các yếu tố
đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp, thành
phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các “start-up” liên quan đến
chuỗi cửa hàng cà phê sau này cũng như cho ban quản lý của cửa hàng The Coffee
House tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh.

9. iv
ABSTRACT
The research "Factors influencing customers' decision to choose The
Coffee House in Go Vap area, Ho Chi Minh City" is done with a combined
qualitative and quantitative research method. The research's objects are the
customers who once experienced at The Coffee House in Go Vap, Ho Chi Minh
City.
The thesis presents empirical evidence showing the impact of the factors on
the decision to choose The Coffee House in Go Vap area, Ho Chi Minh City, from
which giving management implications for the "Start-ups" relate to the chain of
coffee shops later as well as to the management of The Coffee House in Go Vap
area, Ho Chi Minh City.

10. v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN.....................................................................................................................ii
TÓM TẮT.........................................................................................................................iii
ABSTRACT.......................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH .........................................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................................x
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2. Tổng quan về nghiên cứu..................................................................................3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................4
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 5
1.3.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................6
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.........................Error! Bookmark not defined.
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu................................Error! Bookmark not defined.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu...................................Error! Bookmark not defined.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............Error! Bookmark not defined.
1.7. Bố cục dự kiến của luận văn .....................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark
not defined.
2.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan ..................Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Các khái niệm............................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.1. Cà phê ......................................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2. Khái niệm cửa hàng Cà phê ...............................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.3. Khách hàng.............................................................Error! Bookmark not defined.

11. vi
a. Khái niệm khách hàng...................................................Error! Bookmark not defined.
b. Phân loại khách hàng ....................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Hành vi tiêu dùng ..........................................Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Quy trình ra quyết định mua hàng............Error! Bookmark not defined.
2.1.4. Lý thuyết hành động hợp lý ........................Error! Bookmark not defined.
2.1.5. Lý thuyết hành vi lập kế hoạch ..................Error! Bookmark not defined.
2.1.6. Mô hình hành vi tiêu dùng...........................Error! Bookmark not defined.
2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan...................Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Các công trình nước ngoài.......................Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Các công trình trong nước.......................Error! Bookmark not defined.
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu .....................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................Error! Bookmark not defined.
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Xây dựng thang đo ......................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Thang đo Thái độ...........................................Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Chuẩn chủ quan.............................................Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ......................Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Cảm nhận về sản phẩm ................................Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Cảm nhận về giá cả .......................................Error! Bookmark not defined.
3.2.6. Cảm nhận về địa điểm..................................Error! Bookmark not defined.
3.2.7. Cảm nhận về chương trình khuyến mãi...Error! Bookmark not defined.
3.3. Phương pháp chọn mẫu.............................................Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu...................................Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Công cụ thu thập dữ liệu..............................Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Công cụ xử lý dữ liệu....................................Error! Bookmark not defined.
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu..................Error! Bookmark not defined.

12. vii
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬNError! Bookmark not
defined.
4.1. Giới thiệu chung về chuỗi cửa hàng The Coffee HouseError! Bookmark not
defined.
4.2. Thống kê mẫu khảo sát ..............................................Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính .....................Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Mẫu dữ liệu nghiên cứu................................Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Thống kê mô tả định tính.............................Error! Bookmark not defined.
4.3. Kết quả nghiên cứu .....................................................Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s AlphaError!
Bookmark not defined.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................Error! Bookmark not defined.
4.3.3 Kết quả phân tích tương quan.....................Error! Bookmark not defined.
4.3.4 Phân tích hồi quy ............................................Error! Bookmark not defined.
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt trung bình.............Error! Bookmark not defined.
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................Error! Bookmark not defined.
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊError! Bookmark not defined.
5.1. Kết luận..........................................................................Error! Bookmark not defined.
5.2. Đề xuất các giải pháp..................................................Error! Bookmark not defined.
5.2.1. Về cảm nhận về giá........................................Error! Bookmark not defined.
5.2.2. Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính...Error! Bookmark not defined.
5.2.3. Chuẩn chủ quan.............................................Error! Bookmark not defined.
5.2.5. Cảm nhận về chất lượng ..............................Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.........Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA...................................Error! Bookmark not defined.
A. Vui lòng trả lời các câu hỏi sau:.................................Error! Bookmark not defined.

13. viii
B. Vui lòng cho biết ý kiến riêng của bạn về mức độ đồng ý với các phát biểu sau:
Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU ............Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA......................................................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ (EFA)Error! Bookmark not
defined.
PHỤ LỤC 6: HỒI QUY ...................................................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ...............Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 8: T-TEST.......................................................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 9: ONEWAY ANOVA..................................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SPEARMAN ..................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 11: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH.......................Error! Bookmark not defined.

14. ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua .....................................15
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................20
Hình 2.3. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (TPB).................................................23
Hình 2.4. Mô hình hành vi tiêu dùng...........................................................................24
Hình 2.5. Mô hình thái độ 3 thành phần.....................................................................26
Hình 2.6: Mô hình xu hướng tiêu dùng.......................................................................27
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất
tại TP. HCM .....................................................................................................................28
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại
thành phố Cần Thơ.........................................................................................................28
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................30
Hình 4.1: Biểu đồ tầng số Histogram ..........................................................................68
Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot.............................................................................................68
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán............................................................................................69

15. x
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo về thái độ ......................................................................................37
Bảng 3.2. Thang đo về chuẩn chủ quan ......................................................................38
Bảng 3.3: Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính.........................39
Bảng 3.4: Thang đo về cảm nhận chất lượng.............................................................40
Bảng 3.5: Thang đo về cảm nhận về giá cả ................................................................41
Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận về địa điểm ................................................................42
Bảng 3.7: Thang đo về Khuyến mãi...............................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.8: Các mức độ đo trong bảng câu hỏi..............Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính ..............Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhânError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi.................Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấnError! Bookmark not defined.
Bảng 4.5 Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập hàng thángError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.6 Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp .......Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thang đo Thái độ............Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định thang đo Chuẩn chủ quanError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định thang đo Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính
...............................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo Cảm nhận về chất lượng Error! Bookmark
not defined.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo Cảm nhận về giá.......................................56
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo Mật độ phân phối.....................................56
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo Khuyến mãi ...............................................57

16. xi
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định thang đo Quyết định lựa chọn cửa hàng ...............58
Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett.....................................................................59
Bảng 4.16 Tổng phương sai được giải thích...............................................................60
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố xoay.................................................................................61
Bảng 4.18: Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá............................................................................................................63
Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .................................................64
Bảng 4.20 Hệ số hồi quy.................................................................................................65
Bảng 4.21 Phân tích phương sai ...................................................................................66
Bảng 4.22 Tóm tắt mô hình ...........................................................................................67
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định phương sai của phần dư thay đổi..........................70
Bảng 4.24: Kết quả T-test đối với biến giới tính........................................................74
Bảng 4.25: Kết quả T-test đối với biến Tình trạng hôn nhân.................................74
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổiError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................76
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập..............................76
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp........................77

17. 1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cà phê được trồng ở hơn 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết là các quốc
gia đang phát triển và chủ yếu được thực hiện bởi các hộ nông dân nhỏ. Ngược lại,
việc tiêu thụ đồ uống cà phê phần lớn ở các quốc gia đã phát triển. Hơn thế nữa, sản
xuất cà phê là ngành công nghiệp tỷ đô đối với các quốc gia đang phát triển sản xuất
trọng yếu như Brazil, Việt Nam, Columbia và Indonesia.
Trong những năm gần đây, cà phê đóng vai trò qua trọng đối với nhiều quốc
gia đang phát triển. Từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu hằng năm đã vượt
hơn 150 triệu bao (60kg). Trong đó, khoảng 78% lượng cà phê đã được xuất khẩu
(ICO, 2017) và được định giá khoảng 20 tỷ.
Qua đây có thể thấy rằng, cà phê tương đối quan trọng với các quốc gia đang
phát triển, cũng như có thể thấy rằng, cà phê là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ
hai trên thế giới, với khoảng 5000 ly cà phê mỗi năm được uống. Theo đó, cà phê
lúc này không chỉ được dùng để pha cà phê mà còn cung cấp lượng café-in cho các
đồ uống khác, dược phẩm và cả mỹ phẩm.
Đồng thời, nhìn vào hình 1 có thể thấy rằng, Việt Nam là quốc gia có tổng sản
lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới (sau Brazil), khi chiếm hơn 18% tổng sản
lượng cà phê của cả thế giới (Brazil chiếm hơn 30%) vào năm 2018. Nhưng nếu chỉ
xét tại khu vực Châu Á, thì Việt Nam khá vượt trội so với các quốc gia khác và
đứng thứ nhất trong các quốc gia sản xuất cà phê ở Châu Á. Cho nên, một lần nữa,
cà phê đã đóng vai trò quan trọng không chỉ trong thế giới giao dịch hàng hóa, mà
còn trong các ngành công nghiệp của Việt Nam.
Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng cà phê trong
thời gian gần đây ở Việt Nam đã tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt ở ngành này,
bao gồm cả các cửa hàng vỉa hè (hay còn gọi là cà phê cốc), cả các chuỗi cửa hàng

18. 2
trong nước (chẳng hạn như Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên, …) và
các chuỗi cửa hàng nước ngoài (Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf, …). Mà ở đó
các chuỗi cửa hàng trong nước đều có cách phục vụ khách hàng giống nhau, cũng
như sản phẩm của các cửa hàng đã không còn là duy nhất. Không chỉ riêng các
chuỗi cửa hàng trong nước, mà cả các chuỗi cửa hàng nước ngoài cũng bắt đầu thay
đổi phong cách phục vụ, cũng như điều chỉnh sản phẩm và chiến lược bán hàng của
họ phù hợp với Việt Nam hơn. Điều này cho thấy rằng tồn tại một sự cạnh tranh
khốc liệt trong ngành này, không những phải đối đầu với các đối thủ trong nước mà
còn phải với các đối thủ nước ngoài.
Đồng thời, khi nền kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng
đòi hỏi ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu
cà phê ngoại hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa. Nhưng, mỗi thương
hiệu cà phê cả trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã
thu hút được một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng
cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của
mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh
nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách
hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn
lựa hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh
nghiệp trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.
Mặt khác, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí
Minh; nơi học viên đang sinh sống và công tác, có lượng khách thăm cửa hàng và
sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng tương đối tăng đáng kể trong thời gian vừa qua
theo sự ghi nhận của học viên. Trong khi đó, tại khu vực quận Gò vấp, sự gia tăng
đáng kể của các cửa hàng nhưng đi kèm đó là sự thất bại liên tục (do không có

19. 3
khách thăm cửa hàng và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng), cho nên học viên cho
rằng, để có thể đưa ra các hàm ý quản trị giúp giảm thiểu tình trạng thất bại của các
cửa hàng cà phê cũng như nâng cao hơn khả năng thu hút khách hàng thăm cửa
hàng cà phê và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng là điều cần thiết phải thực hiện.
Trong khi đó, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
được ghi nhận là nơi thu hút đáng kể lượng khách hàng, cũng như đủ lớn về quy mô
để học viên có thể nghiên cứu. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của
khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn
thạc sỹ của học viên.
1.2. Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu về chủ đề quyết định lựa chọn của khách hàng thì dường như trên
thế giới đã phân tích khá nhiều, nhưng hầu như theo sự hiểu biết và tìm tòi của học
viên thì phân tích về các chủ đề liên quan đến cà phê tại Việt Nam dường như vẫn
còn khan niếm, đặc biệt là cửa hàng The Coffee House. Chẳng hạn như, trên thế
giới, Lee và các cộng sự (2015) đã sử dụng lý thuyết hành vi lập kế hoạch để nghiên
cứu động cơ lựa chọn tiêu dùng cà phê nguyên chất. Bằng cách sử dụng 492 bảng
câu hỏi được thu thập từ người tiêu dùng ở các quán cà phê ở 07 thành phố lớn của
Hàn Quốc, nghiên cứu tìm thấy rằng cả ba yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi đều có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cà phê
nguyên chất của các khách hàng. Điều này lại lần nữa ủng hộ lập luận của Ajzen
(1991). Bên cạnh đó, Edward và các cộng sự (2016) đã nghiên cứu tác động của
niềm tin liên quan dến thuộc tính sản phẩm (chẳng hạn như bao bì, nhãn hiệu, vị cà
phê…) đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng. Bằng cách sử dụng 401 bảng câu
hỏi có giá trị ở các nhà ga ở Đài Loan, thì các tác giả đã tìm thấy rằng sự hấp dẫn về
mặt cảm giác (hương vị, độ đường ngọt), thương hiệu dường như có tác động đáng
kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của các khách hàng.
Ở khía cạnh khác, Massoud và các cộng sự (2014) đã nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của các khách hàng ở Đài Loan và Indonesia bằng cách sử dụng phương pháp

20. 4
định lượng cũng như thu thập mẫu nghiên cứu từ người tiêu dùng ở Đài Loan và
Indonesia để tìm hiểu về hành vi mua hàng của các khách hàng. Tổng cộng có 415
bảng câu hỏi được đưa vào xử lý và tính toán (210 sinh viên ở Indonesia và 205
sinh viên ở Đài Loan). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt trong hành
vi tiêu dùng, và kiến thức của khách hàng là yếu tố then chốt (Massoud và các cộng
sự, 2014). Có thể thấy rằng các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi,
chuẩn chủ quan và các đặc điểm liên quan đến chính sách của công ty (như sản
phẩm, giá, phân phối và khuyến mãi) dường như sẽ có thể làm thay đổi quyết định
lựa chọn của các khách hàng.
Huang và Dang (2014) đã nghiên cứu hành vi lựa chọn quán cà phê của các
khách hàng ở Đài Loan bằng cách sử dụng phương pháp định lượng cũng như thu
thập mẫu nghiên cứu từ người tiêu dùng ở Đài Loan để tìm hiểu về hành vi mua
hàng của các khách hàng. Tổng cộng có 260 bảng câu hỏi được đưa vào xử lý và
tính toán. Trong mô hình nghiên cứu này, các tác giả sử dụng các yếu tố liên quan
đến bản thân của các khách hàng (như tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, giáo dục,
nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng) và các yếu tố có liên quan đến các cửa hàng cà
phê (Như đặc tính sản phẩm, hình ảnh, không khí và môi trường xung quanh, hương
vị, lợi ích sức khỏe, động lực, khuyến mãi và quảng cáo, sự thuận tiện). Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng, và chính sách
quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố then chốt (Huang và Dang, 2014). Có thể thấy
rằng các yếu tố liên quan đến quán cà phê dường như sẽ có thể làm thay đổi quyết
định lựa chọn cửa hàng của các khách hàng.
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể như sau.
Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng The Coffee House của khách hàng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh cho cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp,
Thành phố Hồ Chí Minh.

21. 5
Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh;
(2) Lượng hóa sự tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh;
(3) Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn của các nhóm đối tượng khách hàng
khác nhau;
(4) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sẽ tập trung vào các câu hỏi
nghiên cứu sau:
Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa
hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí
Minh?
Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định lựa chọn
cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí
Minh ra sao?
Câu hỏi thứ ba: Có hay không sự khác biệt của các nhóm đối tượng khách
hàng khác nhau khi đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê?
Câu hỏi thứ tư: Các cấp quản trị cần làm gì để nâng cao quyết định lựa chọn
của khách hàng?
1.3.3. Mô hình nghiên cứu
Theo hai lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi lập kế hoạch (TPB) thì
các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ có thể

22. 6
bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Cho nên học viên
sẽ đưa ba yếu tố này vào mô hình phân tích quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn
thế nữa, qua mô hình hành vi tiêu dùng được đề xuất bởi Kotler và Armstrong
(2012) thì các chính sách marketing cũng có thể tác động đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng, nên học viên cũng sẽ đưa thêm bốn yếu tố đại diện cho bốn chính
sách liên quan đến marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và khyến mãi.
Qua đó, các yếu tố đề tài sử dụng để phân tích quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh bao
gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) cảm nhận
về sản phẩm, (5) cảm nhận về giá, (6) cảm nhận về địa điểm, (7) cảm nhận về các
chương trình khuyến mãi. Theo đó đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
LUACHON = β0 + β1*THAIDO + β2*CHUANCHUQUAN + β3*KIEMSOAT
+ β4*SANPHAM + β5*GIA + β6*DIADIEM + β7*KHUYENMAI + ε
Trong đó:
LUACHON là biến phụ thuộc thể hiện quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh
THAIDO, CHUANCHUQUAN, KIEMSOAT, SANPHAM, GIA, DIADIEM,
KHUYENMAI lần lượt là các biến thể hiện các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan,
nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận về sản phẩm, cảm nhận về giá, cảm nhận về
địa điểm, cảm nhận về các chương trình khuyến mãi. Trong đó các thang đo để đo
lường các yếu tố này sẽ được học viên tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây, sau
đó, học viên sẽ tham khảo ý kiến của các chuyên gia (có thể là những cán bộ lâu
năm trong ngành ăn uống…) để xem có loại trừ hay bổ sung thêm các thang đo có
thể đại diện cho các yếu tố này hay không.
β: hệ số hồi quy
ε: là phần dư của phương trình hồi quy (đại diện cho sai số và các biến không
xuất hiện trong mô hình)
1.4. Phương pháp nghiên cứu

23. 7
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53948
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562