Tải luận văn thạc sĩ ngành Thương mại với đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại tphcm. ZALO/TELE 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH XUÂN HÙNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER
KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI TP.HCM
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH XUÂN HÙNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

3. i
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa
Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị
cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng
dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng

4. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài
liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh
Tráng để hoàn tất luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng

5. iii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn.................................................................................................................................................................i
Lời cam đoan.........................................................................................................................................................ii
Mục lục......................................................................................................................................................................iii
Danh mục các hình và đồ thị.................................................................................................................vi
Danh mục các bảng biểu..........................................................................................................................vii
Danh mục các phụ lục ..............................................................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu..................................................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................................................................3
3. Đối tƣợng nghiên cứu.......................................................................................................................................4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................................................4
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài...............................................................................................5
6. Kết cấu của luận văn...........................................................................................................................................6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến..........................................................................................................7
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến...................................................................................................7
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống......................7
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến...................................................................................................8
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến.......................................................................................................................9
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet......................................................................................10
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến........................................................................12
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến...................................................................13
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến...................................................................................14
1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam.......................16
1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam........................................................................................16
1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam............................................................18
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam.................................................................21

6. iv
1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến..................................................................................22
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher.....................................................................................................23
1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon....................................................................24
1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ....................................................25
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
……………................................................................................................................................................................27
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm................................................................................................27
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến...........................................................................................................................28
1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai...................................30
1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự.................................31
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến..........................................................................................................................................32
1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.................................................................37
1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................................................38
1.5.2 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................................................38
1.6 Tóm tắt chƣơng 1..........................................................................................................................................39
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu.............................................................................................................................................................40
2.2 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................................................40
2.2.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................................40
2.2.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................................................41
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng.................................................................................................................42
2.3 Đo lƣờng các nhân tố.................................................................................................................................43
2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi......................................................44
2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm...........................44
2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm...........................45
2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm............................45
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú...............................46
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá..................................................47

7. v
2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ........................ 47
2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. ................................................. 48
2.4 Tóm tắt chƣơng 2. ............................................................................................... 48
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu. ....................................................................................... ...................... 49
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ................................................................................. 49
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. .................. 52
3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. ............................................ 52
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. ........................................ 54
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58
3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích
ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.......................................................................... 63
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.. ...................................... 64
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ........................... 65
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ........................................... 66
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................................. 66
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ....................................... 67
3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................... 68
3.8 Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận.. ............................................................................................................. 70
4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến. .............................................................................................. 72
4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp... ........................................................................... 72
4.2.2 Giải pháp về giá.. ........................................................................................ 72
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm.. .............................................................................. 75

8. vi
4.2.4 Giải pháp về thông tin...................................................................................................................78
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...............................................................................80
Tài liệutham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Các hình
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua....................................................................................................13
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến..............................................................................14
Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010............16
Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.................................17
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến...............................................................................................19
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010..............................................................20
Hình 1.7: Voucher khuyến mãi.....................................................................................................................22
Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch...................................................................................................23
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon..............................................................................24
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp...............................................26
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.................................................................................................38
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.....................................................................................................................41
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................................63
Các đồ thị
Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính................................................................................................................49
Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi..................................................................................................................50
Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ............................................................................................51
Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website........................................................................................51
Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin............................................................................................................................52


9. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống...................7
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến...............................................................................................9
Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010..........18
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi......................................................................44
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm............................................45
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm...........................................45
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm............................................46
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú...............................................46
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá...................................................................47
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm....................................................47
Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher....................................................................48
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết
định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.................................................................................54
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng............55
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định
mua sắm…..................................................................................................................................................................57
Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi
phân tích EFA............................................................................................................................................................58
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm................................59
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson..............................................................60
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................................................61
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích ..........65
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích
……………................................................................................................................................................................65
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ...........66
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .......68

10. viii
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi
ích …….. .............................................................................................................. 68

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE.........1
PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC
TUYẾN..............................................................................................................................................................................5
PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM........................................7
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG.......................10
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.....................................................................................13
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA...........................................................................................................................................................................17
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA......................................................................................20
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN.........................................................26
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY....................................................................................................28
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ...............................................................30


11. 1
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh
mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt
động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra
những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất
hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng,
Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều
doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như
nhiều hoạt động khác.
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử
(Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho
các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản
trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp
cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng
tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi
đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều
lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao
hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với những
ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế
giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất
phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc thanh
toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ
tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua
giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại điện tử trong
hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó thương mại điện
tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,

12. 2
mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới.
Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới và cả
Việt Nam chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương mại
điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm qua
mô hình này rất được xem trọng. Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó.
Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm
khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên
mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”.
Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới
gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500
Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc).
Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng
mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng
cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp;
còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung
gian giữa doanh nghiệp và người mua. Có thể coi đây là một xu hướng marketing
mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng
khách hàng có thể lên đến vài ngàn người.
Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ
phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà
không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có. Việc đăng kí
mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là
hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong. Hình thức
thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh
toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…
“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các
chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang
phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi

13. 3
trực tuyến. Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất
hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn.
Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập
Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới
giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường
Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau,
trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.
Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách
mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến
mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các
câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định
được các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả
nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh
nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và
đạt hiệu quả cao hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu
Website bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành
dịch vụ đầy tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát
triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng
Internet. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng
mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình
ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về
nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,

14. 4
và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là:
- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến.
- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua
Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố
trên với quyết định mua hàng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút
được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi
trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất
nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì
vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để
khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.

15. 5
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến
mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280. Nghiên cứu
này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được
kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh
giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễnvà tính mới của đề tài
Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên
cao học trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây về
thương mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm trực tuyến nói riêng chủ yếu
tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng hay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ trực tuyến.
 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động

đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ

Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm

2008).

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của

Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế-
Năm 2010).
- Ý nghĩa thực tiễnđề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh
nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị

16. 6
trường. Cụ thể như sau:
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích
chính tác động quyết định mua sắm Voucher. Từ đó tạo điều kiện để các doanh
nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại
đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.
+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương
trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực
tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
- Tính mới đề tài
Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành
vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược
cho cho mình. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua. Qua đó tác
giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm
trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất
mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 04 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết luận và giải pháp.

17. 7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.1
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với
hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch
vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín
dụng và các phương tiện khác.2
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue
trực tuyến giấy
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in
email trên giấy
3 Kiểm tra khả năng cung Email, web Điện thoại, thư, fax
ứng và thỏa thuận giá
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn
5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax
6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax
email
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải
phương tiện vận tải
1Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping ( truy cập ngày 23/08/11).
2Website: http://www.its.bldrdoc.gov/projects/devglossary/online_shopping.html (truy cập
ngày 23/08/11).

18. 8
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch Cheque, hối phiếu, tiền
ngân hàng, số hóa mặt, thanh toán qua ngân
hàng
(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể
hiện chi tiết dưới bảng sau:
Bảng 1.2: Lợi íchcủa mua sắm trực tuyến.
Ngƣời bán Ngƣời mua
Tìm - Người bán có thể đạt được một lượng - Người mua có thể mua hàng ở bất cứ
kiếm khách hàng lớn trên mạng, bất kể các đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở
và khách hàng đó ở nơi nào. nhà.
lựa - Người bán có thể đáp ứng các nhu - Người tiêu dùng có thể tiếp cận các
chọn cầu của khách hàng nhanh chóng. nhà cung cấp ở xa.
- Các sản phẩm trong các catalogue - Các công cụ tìm kiếm trung gian như
điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn công cụ search engine và so sánh giá
cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa cả giúp cho người tiêu dùng có thể
chọn ở các cửa hàng trưng bày. nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ
- Người bán có thể nhanh chóng giảm trên mạng Internet cũng như các sản
giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các phẩm của họ.
sản phẩm. - Tốc độ cập nhật thông tin nhanh
chóng cho phép làm giảm chi phí tìm
kiếm và chuyển đổi.
- Người tiêu dùng có thể lấy được
thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các
thông tin về số lượng người truy cập
và các diễn đàn thảo luận trên mạng
Internet.

19. 9
Tƣơng - Người mua có thể thanh toán nhanh - Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh
tác chóng cho người bán thông Internet. toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch
- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng trong tương lai.
nhanh chóng các nhu cầu cũng như các - Người mua có thể để lại phản hồi và
mối quan tâm của khách hàng. chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản
- Các dữ liệu thu thập được cho phép phẩm với mọi người.
hỗ trợ tích cực cho các hoạt động - Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng
quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu (như sổ tay) có thể được cung cấp
khách hàng. thông qua mạng Internet.
Phân - Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập - Người tiêu dùng không cần phải rời
phối mà không cần có các cửa hàng bán lẻ khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
(mặc dù vẫn cần phải có các phương - Người mua có thể theo dõi được việc
tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa) giao nhận hàng hóa.
- Các công ty bán hàng trên mạng có - Một số loại hàng hóa có thể được
trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết giao ngay lập tức, như là download
kiệm được chi phí. phần mềm hay cung cấp các vé điện tử
- Chi phí phân phối thấp cho các sản cho việc đi du lịch.
phẩm được giao trực tiếp qua mạng - Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân
Internet (như thẻ điện tử) phối sản phẩm, như là nhận hàng tại
- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó kho hàng của người bán hay nhận hàng
có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này
kho. là các gói quà tặng phẩm.
(Nguồn: An OFT market study, 2007)
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như
tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách
hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những
ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

20. 10
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi đó theo
nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những nhận định trên,
chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên
cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why)
những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình
mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Trong bối cảnh hiện nay khi mà các
doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hơn, gay gắt
hơn. Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách
hàng mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích
quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các
doanh nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để
xây dựng mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua
sắm của khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung
cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân
khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing
toàn cầu, những quyết định marketing mix.
Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc
điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,
quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.

21. 11
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)
- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm
hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua
sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là
một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất
thích mua hàng trên mạng.
- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì
công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên
mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời
thượng.
- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích
tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để
tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua
hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,
những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng
hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi
mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
- Ngƣời lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm
những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
- Ngƣời trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu
rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên
mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này
có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.

22. 12
- Ngƣời mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet như là
một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân
hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc
thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển.
Khách hàng nội bộ
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia
thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt. Khi họ
làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm
cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng.
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán
được qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện
(hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp
của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau.
Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:
- Sản phẩm liên quan đến vi tính.
- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó
không quá phức tạp.
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu.
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị
trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách
hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít
đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng
đứng ra bảo lãnh.

23. 13
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng
ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này
có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các
chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai
đoạn chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có
một hoặc một số quyết định sau:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình
trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường
là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công
ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương
tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ
đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin,
các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh
hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến,
chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có
thể là rất hữu ích.
- Giai đoạn thứ ba: Đánh giávà lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông tin
thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng.

24. 14
Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình
thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ giúp
khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.
- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ các
thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và giao
nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có
thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình
thức giao hàng phù hợp với mình.
- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho
khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai
đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn.
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới
đây:
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.
(Nguồn: David King và ctg, 2002)

25. 15
Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi
trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá
nhân. Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:
- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai
loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.
+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố
cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới
tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá
nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính
cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các
yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng không
nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có hành vi
mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở châu Á
thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn có, luật
pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.
- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố
có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng
cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật
qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.
- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết
định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu. Những
quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp.
Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức
về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố can
thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website. Vì vậy việc
nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này giúp
doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,

26. 16
điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế.
1.3 Sự phát triểnmua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam
1.3.1 Sự phát triểnInternet tại Việt Nam
Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một
sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây. Số người sử dụng
Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách
ổn định.
Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, Việt Nam là một quốc gia có tỷ
lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ
lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới. Từ năm 2000, số lượng người sử dụng
Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử dụng Internet
của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác. Hiện tại Việt Nam đã bắt
kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác.
Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình
vào thời điểm cuối năm 2010 Việt Nam có 26,8 triệu người sử dụng Internet chiếm
31% dân số của cả nước.

27. 17
Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2010, Bộ công thương – Cục thương mại
điện tử và công nghệ thông tin đã tiến hành khảo sát các doanh nghiệp trong cả
nước. Phạm vi khảo sát bao gồm 5000 doanh nghiệp đang hoạt động, với tỷ lệ phân
bổ theo lĩnh vực, quy mô và khu vực địa lý tương đồng với tỷ lệ phân bổ chung của
doanh nghiệp trên toàn quốc.
Trong số 5000 doanh nghiệp tham gia khảo sát, 3400 doanh nghiệp (tương
đương 68%) đã gởi về phiếu trả lời hợp lệ. Toàn bộ số liệu thống kê dựa trên việc
xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ 3400 phiếu hợp lệ.
Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)
Năm 2010 tỷ lệ doanh nghiệp có Website riêng vẫn duy trì ở mức 38%. Tuy
nhiên, có 21% doanh nghiệp dự kiến sẽ xây dựng Website trong tương lai so với
mức 17% của năm 2009. Mặc dù tỷ lệ có Website giữa năm 2009 và 2010 giữ
nguyên không đổi, nhưng do tỷ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa tăng cao trong mẫu
khảo sát năm nay, có thể nhận định việc sở hữu Website của doanh nghiệp vẫn đang
trong xu hướng tăng.
Theo lĩnh vực hoạt động, tỷ lệ doanh nghiệp tài chính, công nghệ thông tin, và
thương mại điện tử có Website riêng cao nhất, tương ứng với 64% và 63%. Tỷ lệ
doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ có Website đạt 45%. Các lĩnh vực còn lại tỷ lệ
doanh nghiệp sở hữu Website nằm trong khoảng từ 27%-39%.

28. 18
Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động
năm 2010.
Lĩnh vực Có Website Sẽ xây dựng Website
Tài chính 64% 30%
Công thông tin, thương mại điện tử 63% 16%
Dịch vụ 45% 25%
Sản xuất, công nghiệp, năng lượng 39% 22%
Thương mại, bán buôn, bán lẻ 36% 20%
Nông, lâm, thủy sản 32% 21%
Xây dựng, vận tải 27% 21%
Khác 42% 9%
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)
Đây cũng chính là cơ hội và động lực thúc đẩy cho lĩnh vực thương mại điện tử
của Việt Nam phát triển vững mạnh trong khu vực cũng như trên thế giới.
1.3.2. Sự phát triểnmua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011 nghiên cứu các hoạt động mà
người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động
trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:
- Thu thập thông tin.
- Giải trí trực tuyến.
- Giao tiếp trực tuyến.
- Blog và mạng xã hội.
- Kinh doanh trực tuyến.

29. 19
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như
đọc tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm. Gần như tất cả người sử dụng Intenet
Việt Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số họ thậm
chí truy cập hàng ngày. Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu cho việc
học hay cho công việc.
- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí. Âm nhạc là hoạt động phổ biến
nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn 60% đã tải
nhạc trực tuyến. Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần năm trong số
họ đã từng tải phim về. Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn (khoảng 30%) nhưng
các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực tuyến trên Website đó mà
không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn với chơi game ứng dụng trực

30. 20
tuyến (trò chơi mà trước tiên cần phải tải và cài đặt về máy tính). Những hoạt động
trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ.
- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet. Các hoạt động chính
trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử. Với các Website và ứng dụng
tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có cơ hội tìm được thông tin mà
cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ. Mạng xã hội, Blog, Facebook được sử dụng
một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là thành viên của mạng
xã hội và 20% có viết Bolg.
Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển. Hầu hết các trang phổ biến là
các Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm.
Ngân hàng trực tuyến vẫn đang phát triển. Mức độ sử dụng các Website mua hàng
trực tuyến và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây.
Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:
- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá.
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng
mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây. Mua sắm trực tuyến
tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007 (từ 28% tăng đến 48%). Thêm vào đó, dịch vụ
ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ
7% lên đến 12%.

31. 21
Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như
đưa mô hình Groupon vào Việt Nam là hết sức cần thiết.
1.3.3 Sự phát triểnmô hình Groupon tại Việt Nam
Theo Research Report, 2011, SharesPost Inc, CandleStick Advisors Pvt Ltd and
Nextup Network 3
. Groupon được sáng lập bởi Andrew Mason vào tháng 11-2008,
Groupon có trụ sở tại Chicago, Mỹ. Mô hình kinh doanh Groupon có tên ban đầu là
Thepoint.com, sau một thời gian không thu được doanh thu từ quảng cáo,
Thepoint.com đổi tên thành Groupon.com.
Chiếm tới gần 8.000m2
trong một nhà kho 8 tầng ở khu vực sông Bắc tại
Chicago, công ty có 3.100 nhân viên, hiện Groupon đã có hơn 50 triệu người dùng
ở 40 quốc gia, cung cấp các đề nghị giảm giá ở 300 thành phố (ở Mỹ hơn 150 thành
phố) ngoài ra ở Canada, Châu Âu và Châu Mỹ La Tinh. Công ty này hiện đang nắm
chắc khả năng đạt mức doanh thu trên 500 triệu USD trong năm nay (theo báo cáo
của Morgan Stanley). Trong tháng 11-2010, Groupon đã bắt đầu mở rộng sang thị
trường Châu Á bằng việc thâu tóm nhiều Website nhỏ hơn ở cùng lĩnh vực và chính
thức có mặt ở Hong Kong, Singapore, Philippines và Đài Loan. Đầu năm 2011
Groupon đã mở rộng sang thị trường Ấn Độ, Nam Phi, Isarel, Malaysia.
Để có được cách nhìn và tìm hiểu về mô hình Groupon, và tại sao lại phát triển
mạnh và thành công trên thế giới cũng như tại Việt Nam trong thời gian gần đây.
Trong phần này sẽ giới thiệu về Voucher khuyến mãi trực tuyến, deal giao dịch
Voucher cũng như qui trình giao dịch của mô hình Groupon để qua đó thấy được
những lợi ích mang lại của Groupon và trả lời cho câu hỏi ở trên.
3 Nguồn website: http://www.sharespost.com/ (truy cập ngày 25/05/2011)

32. 22
1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến
Hình 1.7: Voucher khuyến mãi
Voucher là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình
thức mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi sử dụng Voucher.
Số tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên Voucher. Nó
phụ thuộc vào tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm
(dịch vụ). Người mua sẽ dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua sản phẩm (dịch vụ)
theo giá trị ghi trên phiếu mua hàng.
Trên phiếu mua hàng này thể hiện thông tin chi tiết sử dụng Voucher:
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Người bán (Website) bán Voucher.
+ Trị giá Voucher.
+ Các điều khoản sử dụng Voucher.
+ Hiệu lực sử dụng Voucher.
+ Số lượng Voucher có thể sử dụng cho hóa đơn thanh toán.
+ Số tiền thanh toán Voucher có bao gồm VAT và phí phục vụ chưa.
+ Lưu ý khi sử dụng mà bất cứ Voucher nào cũng đều thể hiện: Khách hàng liên
hệ đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị
cung cấp sẽ không chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sai sót khi phục vụ).
+ Những khoảng thời gian, chi nhánh không dụng Voucher.
+ Không có giá trị quy đổi thành tiền, không hoàn trả tiền thừa.

33. 23
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher
- Deal là giao dịch mua Voucher trên Website, một deal được thành công là khi
có đủ số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng
thời gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên
Website bán Voucher, gồm các thông tin sau:
Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch
(Nguồn: Website http://www.cungmua.com)
+ Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ
ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua
+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực
hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch.
+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có
đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không
đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch không thành công.
+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán
Voucher, là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hoa/dịch vụ.

34. 24
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm (dịch vụ) qua Voucher. Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung
cấp sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website bán Voucher và sẽ thanh toán
tiền hoa hồng khi kết thúc giao dịch.
Về cách thức mua cũng như các bước tiến hành mua Voucher khuyến mãi trực
tuyến cũng rất dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng thực hiện.(Xem phụ lục 1).
1.3.3.3 Qui trình giao dịch mô hình Groupon
Trong mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 6 giai đoạn với
đối tượng tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và
khách hàng.
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon
- (1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website
bán Voucher.
- (2): Người sở hữu Website bán Voucher sẽ đưa thông tin chi tiết Voucher cần
bán lên Website gồm:
+ Mô tả chi tiết sản phẩm (dịch vụ).
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá bán (giá khách hàng sẽ thanh toán khi mua Voucher).

35. 25
+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh toán hóa đơn sử dụng sản
phẩm (dịch vụ).
+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị
thanh toán).
+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn
sử dụng và một số chi tiết khác).
- (3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm.
- (4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher. Nếu thanh toán trực tuyến, thì
khách hàng sẽ tiến hành thanh toán.
- (5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa
chỉ giao hàng yêu cầu.
+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo
+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt.
- (6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bằng Voucher.
- (7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ người cung
cấp sản phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận
1.3.3.4 Sự phát triểnmô hình Groupon tại Việt Nam
Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung
gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam với tên Voucher khuyến mãi
trực tuyến, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này.
Phununet là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình này khi đưa ra phiên bản thử nghiệm
Groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn. Danh sách các
trang web tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của của các đơn vị lớn. Tính đến nay
đã có hơn 20 Website theo mô hình này đã ra đời. Các Website bán Voucher không
ngừng lớn mạnh và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía cộng đồng người tiêu
dùng. (Xem phụ lục 2)
Website muachung.vn công bố trên Website của họ (ngày 23-08-2011) thì tổng
số tiền tiết kiệm được là: 62,792,440,800 đồng và tổng giá trị hàng đã bán là:

36. 26
121,625,028,800 đồng.4
Bên cạnh đó Website cungmua.vn cũng công bố trên
Website của họ thông tin (23-08-2011) tổng số phiếu đã được mua: 257,810 phiếu,
tổng số tiền đã tiết kiệm là: 61,362,336,500 đồng.5
Đây là con số hết sức ấn tượng
đối với ngành dịch vụ còn mới mẻ này ở Việt Nam.
Với 20 Website bán Voucher hiện nay, thị trường này hết sức sôi động, các
Website đã có mặt ở các khu vực lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha
Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ và cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ được thể
hiện trong hình 1.10.
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp.
Mỗi Website bán Voucher tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động mà số lượng
sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác nhau. Những Website lớn thì luôn được cập nhật
sản phẩm mới nên số lượng khách truy cập thường xuyên rất lớn, vì vậy họ sở hữu
một lượng thành viên rất cao. Tùy theo Website mà cách bố trí giao diện thông tin,
các điều khoản giao dịch như giao hàng, thanh toán cũng khác nhau. Những
Website lớn thì phương thức thanh toán và giao hàng hết sức đa dạng, sản phẩm
luôn được cập nhật vì thế luôn thu hút được khách hàng truy cập vào Website.
Ở nước ta, mô hình bán hàng mới mẻ này đang phát triển với tốc độ khá nhanh.
Tỷ lệ giảm giá cao cùng với số lượng người mua đông đảo sẽ giúp đơn vị cung cấp
4Nguồn tại website: http://muachung.vn/tp-ho-chi-minh, (truy cập ngày 23-08-2011)
5Nguồn tại website http://www.cungmua.com, ( truy cập ngày 23-08-2011)

37. 27
sản phẩm (dịch vụ) thu nhanh một khoản “tiền tươi thóc thật”, người tiêu dùng thì
được sở hữu sản phẩm (dịch vụ) với giá ưu đãi, Website bán Voucher % từ mỗi đơn
hàng và gia tăng thành viên nhanh chóng. Nhiều sản phẩm ưu đãi tốt vừa tung ra vài
ngày đã có hàng ngàn người đăng ký mua.
Theo Bà Kiều Lương Thùy Trang, Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh Công ty
cổ phần Địa Điểm, đơn vị sở hữu Website nhommua.com (ra đời tháng 10/2010),
nhận định: “Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ
thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu
tố để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam”.
Ông Nguyễn Thành Vạn An, Giám đốc Vinabook, sở hữu Website bán Voucher
cho biết: “Đây là một mô hình kinh doanh hấp dẫn, đem lại nhiều lợi ích cho các
bên tham gia: đối tác cung cấp sản phẩm dịch vụ – người tiêu dùng – đơn vị tổ chức
deal”.6
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến
1.4.1 Nhận thức lợi íchkhi mua sắm.
Theo triết học nhận thức đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trình độ,
vòng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động
đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn.
- Trực quan sinh động còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn
con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt
các sự vật ấy. Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và
biểu tượng.
- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính. Nhận thức lý
tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính,
6
Nguồn:http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/giao-thuong/2011/04/1224017/mo-
hinh-groupon-hua-hen-thi-truong-soi-dong/ (truy cập ngày 05-06-2011)

38. 28
những đặc điểm bản chất của đối tượng. Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức
năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự
vật, hiện tượng. Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán
đoán và suy lý (Ngọc Long - Hữu Vui, 2006).
Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:
Nhận thức là một hoạt động quan trọng kết nối các yếu tố ảnh hưởng chính như
nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ
động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường
quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho
chúng.
Người tiêu dùng cũng có nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là
một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài
được chuyển đổi thành thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bản tin lọt
vào tầm nhận thức của giác quan con người. (Hồng Hạnh, 2009).
Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ quan của
khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến. (Anjali
Dabhade, 2008).
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã
hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin
truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. (Hồng Hạnh, 2009)
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích
của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem
xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang

39. 29
Dai, 2009). Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis
(Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được
hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ rằng những
khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực
hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng
khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi
ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những
điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công
nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy hành
vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác lợi
ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan
trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng
như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua
sắm trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm
truyền thống không thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại
những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều
rủi ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua
hàng trực tuyến. (Bhatnagar và ctg, 2000).
Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua
sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn
đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên
quan đến nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi
ích đó là sự tiện lợi. (Bhatnagar and Ghose, 2004)
Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực
tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của nhận
thức rủi ro. Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về hành vi
tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận

40. 30
thức rủi ro được công bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có
thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng
mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận
thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.
Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì
nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được những
lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi ích là sự
đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt
nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được đánh giá ở
mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm vào trong mối
tương quan với giá thành sản phẩm. (Zeithaml, 1988)
1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai
* Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết
định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích
và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm. Nhận thức lợi
ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác
động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Xiang Yan và
Shiliang Dai, 2009)
Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu
tố:
- Tiện lợi mua sắm.
- Sự giảm giá (giá thành thấp).
- Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ.
- Thông tin phong phú.

41. 31
Sau khi nghiên cứu hai ông đã có kết luận rằng ngoài nhận thức về rủi ro, nhận
thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách
hàng. Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mô hình nghiên cứu,
thì nhận thức rủi ro không hoàn toàn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách
hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại.
1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực
tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner.
Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)
- Tiện lợi mua sắm.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Sự thoải mái trong mua sắm.
- Sự thích thú trong mua sắm.
Bốn yếu tố trên dùng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trong mua sắm là nhận thức về khả năng mua sắm ở bất
cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Thoải mái mua
sắm tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở những cửa hàng

42. 32
khác nhau. Sự lựa chọn sản phẩm là có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn khi mua sắm
trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của
khách hàng. Thích thú mua sắm đó là niềm vui hay thích thú khi được trải nghiệm,
khám phá những điều mới, có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi íchảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến.
Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận
thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Thoải mái mua sắm.
- Thích thú mua sắm.
- Thông tin phong phú.
- Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm.
* Sự tiện lợi
Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta có
thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu. Và cũng chính nhân
tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Hofacker, 2001).
Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi
quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà
không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức (Kaufman và ctg,
2002)
Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến
thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và
chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất
nhiều công sức. Bạn chỉ phải mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình
cần. Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào,

43. 33
dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng,
không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Có thể mua sắm riêng tại nhà.
- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.
- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
* Sự lựa chọn sản phẩm
Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp
hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong
khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc
này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng
trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông
tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp
với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và
chi phí thấp hơn nhiều. (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các
trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy
cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và
đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và bởi
vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng
ngoài sân chơi lý tưởng này.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4
biến quan sát:
- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.
- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet.
- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.
* Thoải mái mua sắm

44. 34
Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh
mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến
cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra
ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể bạn phải chen lấn
và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính
là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực
tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và
một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm
những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi
những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại
hình mua sắm trực tuyến đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thoải mái được đo lường bởi 4 biến quan
sát:
- Không phải đợi đến lượt để phục vụ.
- Không phải tranh giành với ai.
- Không phải ngại khi bạn không mua gì.
- Không có những bảng báo bận.
* Thích thú mua sắm
Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách
hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy
các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể
giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm
dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung
cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám phá
cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích
mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích
thú với việc mua sắm trực tuyến.
Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã
thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi

45. 35
mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm
niềm vui và sự thích thú là việc trãi nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm
trực tuyến. (Anjali Dabhade, 2008)
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thích thú mua sắm được đo lường bởi 4
biến quan sát:
- Thử trải nghiệm mới.
- Thích thú khi nhận được một món đồ.
- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo.
- Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.
* Thông tinphong phú
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản
phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-
Schroder & Wetzels, 2003).
Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính
xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền
nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và ctg, 1999).
Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các
Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng
thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng (Novak et al., 2000). Burke
cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng
hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng
đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra
cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân
tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến. (Burke, 2002)
Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin
khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về
sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với
nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet. Họ sẽ trở

46. 36
nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông thường. Những khách
hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói về những trải nghiệm của họ về sản
phẩm đó. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ hội cho người mua sắm trực
tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Shahriar Azizi &
Masoud Javidani, 2010).
Theo (Xia Liu & ctg, 2008), thông tin phong phú được đo lường bởi 7 biến quan
sát:
- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách
hàng hiếm như tôi.
- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác.
- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.
- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.
- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết
định mua hàng.
- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần.
- Trang web cung cấp thông tin phù hợp.
* Sự giảm giá
Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm
cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc. Bằng cách
tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp tốt nhất để
có được mức giá thấp hay sự giảm giá. Giá cả rõ ràng và thông tin đầy đủ làm giảm
năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn. Do chi phí chuyển đổi thấp, khách
hàng sẽ quay sang người bán khác. Mặt khác, sự cạnh tranh trong mua sắm trực
tuyến là một sự cạnh tranh về mặt giá cả. Những khách hàng sẽ nhanh chóng tìm
được những sản phẩm rẻ hơn qua những website như lowprice.com, pricescan.com
(Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010)
Internet đã thay đổi cách mua sắm của nhiều người và giúp mọi người tiết kiệm
nhiều tiền bạc cũng như thời gian một cách dễ dàng. Có rất nhiều thông tin quảng