Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Xây dựng mối quan hệ 
Hoạt động marketing 
Evert Gummesson 
Đại học Stockholm, Ngôi trường về kinh doanh, Stockholm, Thụy ...
hai bên - về cơ bản là một nhà cung cấp và khách hàng - những người tham gia vào 
tương tác với nhau. Nhiều mối quan hệ ph...
Nhà hàng, khách sạn và các nhà bán lẻ - thậm chí còn lớn hơn - có thể tạo ra mối 
quan hệ một-một với khách hàng của họ. Đ...
trên toàn thế giới trong những năm 1980 (Edvardsson et al, 1994.); khách hàng đã 
trở thành điểm tham chiếu - " khách hàng...
Tuy nhiên, mô hình thống trị của quản lý marketing là lý thuyết marketing mix, 
chủ yếu mô tả như là 4P. Các 4P đầu tiên x...
Phân vùng 
Ưu tiên 
Chức vụ 
Lợi nhuận 
Kế hoạch 
Hiệu suất 
Triển khai tích 
cực 
Nguồn: Gummesson (1994) 
Booms và Bitne...
Tôi cảm nhận được một sự thay đổi trong mô hình marketing như trong Hình 1 4P 
và phần mở rộng của họ sẽ luôn luôn là cần ...
quan hệ với nhiều tổ chức khác ". Các công ty này có thể là là tổ chức mạng khi họ 
bao gồm một mạng lưới các mối quan hệ....
Nguồn: Gummesson ( 1994) 
và địa chỉ liên lạc có thể được dệt, gia công phần mềm được sử dụng để tiếp tục 
giảm kích thước...
thứ quan trọng - Mà trong tất cả các trường hợp có nghĩa là mối quan hệ - là một 
phản phản ứng. Nó không buộc chúng ta ph...
R7. Cuộc gặp gỡ dịch vụ: tương tác giữa khách hàng và tuyến nhân sự. Sản xuất và 
cung cấp các dịch vụ liên quan đến khách...
lưới kinh doanh. Trong một số nền văn hóa thậm chí, kinh doanh là chỉ tiến hành 
giữa những người bạn và những người bạn-c...
xử lý đơn khiếu nại - phục hồi - có thể xác định chất lượng của các mối quan hệ 
trong tương lai. 
R27. Mối quan hệ màu xa...
Vấn đề đoàn kết tổ chức trong một số Rs: liên minh thay đổi thị trường cơ chế 
(R5), các mối quan hệ với các nhà cung cấp ...
Nguồn : Gummesson (1994) 
Sự lựa chọn của con búp bê gỗ của Nga được lấy cảm hứng từ Vandermerwe 
(1993). Ẩn dụ và thiết k...
Tác động đối với marketing 
Marketing như một hoạt động ngắn hạn thao tác là trái ngược với hỗ trợ cuộc sống 
quy trình. m...
mối quan hệ của khách hàng với việc chăm sóc tuyệt vời và sự kiên nhẫn và 
nhìn vào lợinhuận lâu dài. Các đóng góp lợi nhu...
cùng để trình bày chúng trong một cách dễ hiểu. Những gì một món quà lý tưởng 
nên có cả " hiệu lực chính hãng "- trùng kh...
mới chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp công nghệ đơn thuần.Chỉ một số ít DN mới áp 
dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng m...
một trường hợp hiếm hoi ở Việt Nam đã từng sử dụng qua tới 3 PM CRM và đặc 
biệt, quan niệm CRM là "một phần không thể thi...
mở rộng. Rất nhiều đơn vị kinh doanh được hỏi gần như đều có cùng một câu trả 
lời như nhau : “Phần mềm CRM là gì? Và tại ...
“an toàn” hay “bí mật” của mình, ít khi chia sẻ, đấy là trở ngại lớn nhất khi 
áp dụng CRM. Các nhân viên cảm thấy phải gò...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Quản trị mối quan hệ khách hàng

6,680 views

Published on

CRM

Published in: Marketing
  • Dating direct: ❤❤❤ http://bit.ly/2F4cEJi ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating for everyone is here: ♥♥♥ http://bit.ly/2F4cEJi ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Quản trị mối quan hệ khách hàng

  1. 1. Xây dựng mối quan hệ Hoạt động marketing Evert Gummesson Đại học Stockholm, Ngôi trường về kinh doanh, Stockholm, Thụy Điển Giới thiệu Triết lý của marketing mối quan hệ (RM) đang được ủng hộ nhiều hơn và mạnh mẽ hơn bởi các nhà làm marketing. Tuy nhiên, nội dung hoạt động của nó không rõ ràng: Đâu là mối mối quan hệ của RM ? Làm thế nào để quản lý chúng? Đó là những lợi ích nào? Trong bài viết này, một nỗ lực được thực hiện để xác định – với một ý nghĩa rộng hơn so với bình thường - các mối quan hệ cấu thành RM. Nó thỏa thuận với các mối quan hệ thị trường trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhưng cũng có sự hỗ trợ các mối quan hệ trên và dưới đây là thị trường thích hợp. Với triết lý của lý thuyết hỗn hợp tiếp thị, hiện nay hầu hết cách tiếp cận phổ biến nhất để tiếp thị được cô đọng trong một vài khái niệm hoạt động thông qua 4P: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm. Ngoài ra, hỗ trợ cách tiếp cận và các hoạt động như phân khúc thị trường và nghiên cứu thị trường kỹ thuật đã được phát triển. Trong một cách tương tự và để cải thiện khả năng ứng dụng của RM, triết lý của RM được chuyển đổi thành 30 mối quan hệ, 30Rs. Bài báo mở đầu bằng một sự so sánh giữa lý thuyết marketing hỗn hợp và RM. Tiến trình này để giải thích mối liên hệ giữa RM và một tổ chức thiết kế mới, ở đây gọi là tập đoàn ảo. Phần chính của văn bản bao gồm các bảng liệt kê và định nghĩa của 30Rs, và một cuộc thảo luận về tài sản của họ và tác động đối với thị trường. Có thể kết luận rằng RM gây ra một chuyển đổi mô hình về marketing. Bài báo kết thúc bằng một lưu ý về chiến lược nghiên cứu và phương pháp luận. Lý thuyết marketing mix so với RM: Từ 4P đến 30 Rs. Định nghĩa sau đây sẽ được sử dụng: "Mối quan hệ marketing (RM) được marketing coi là mối quan hệ, mạng lưới và tương tác. "Mối quan hệ đòi hỏi ít nhất
  2. 2. hai bên - về cơ bản là một nhà cung cấp và khách hàng - những người tham gia vào tương tác với nhau. Nhiều mối quan hệ phức tạp phát triển thành mạng lưới.4P đơn giản và dễ hoạt động. Cách tổ chức đã ít rõ ràng hơn so với RM. Tuy nhiên, các mối quan hệ đã có được vị trí trung tâm của hoạt động kinh doanh từ thời xa xưa, mặc dù họ chưa được cung cấp bất kỳ vị trí nổi bật trong lý thuyết marketing nói chung. Hãy xem xét những ví dụ sau đây: IKEA có 100 cửa hàng đồ nội thất lớn, hoạt động tại 25 quốc gia và có1.500 nhà cung cấp với 12.000 sản phẩm. Đây là một mạng lưới phức tạp của các mối quan hệ để phát triển và duy trì. Mối quan hệ marketing giữa IKEA và khách hàng là quan trọng nhất khi khách hàng ghé thăm các cửa hàng. nhưng mối quan hệ cũng được duy trì thông qua sự phân phối 60 triệu bản sao catalo và gia đình IKEA , câu lạc bộ mà vào năm 1994 đã có hai triệu khách hàng là thành viên, cung cấp cho thành viên với một loạt các lợi ích. Các khách hàng không chỉ là người mua, họ là thành viên của một gia đình. Tổng công ty Xerox của Mỹ đã liên minh với cửa hiệu ở Anh để bao phủ các thị trường ở Tây và Đông Âu, Liên Xô cũ nói chung, Trung Quốc và châu Phi. Ở châu Á, Xerox hoạt động trong liên minh với Fuji Nhật Bản và Ấn Độ Modi. Thông qua mạng lưới các liên minh này, Xerox đã có thể xâm nhập vào thị trường toàn cầu. Liên minh là một phần của một định dạng tổ chức mới và không chỉ cho các tập đoàn lớn. Công ty một thành viên có thể xoay sở thông qua liên minh; một ví dụ như vậy là mạng lưới tiếp thị đa cấp MLM, được xây dựng dựa trên một người bạn và những người bạn của bạn bè mở rộng trong một doanh nghiệp mạng (Hawkins, 1991). Liên kết với các mạng điện tử là một điều cần thiết cho các hãng hàng không và công ty khác trong lĩnh vực du lịch; nó là nền tảng cho chiến lược marketing của họ. Tại châu âu, thống trị hệ thống đặt phòng máy tính của hãng hàng không là Galileo và Amadeus, được sở hữu bởi những sân bay lớn. Sabre của American Airlines đã phát triển thành một hệ thống đặt phòng quốc tế thành lập ở 54 quốc gia và kết nối 20.000 đại lý du lịch thông qua 130.000 thiết bị đầu cuối. Nó lưu trữ thời gian biểu cho 641 hãng hàng không, 57 công ty cho thuê xe, 50 công ty lữ hành và theo dõi đến 22.000 phòng khách sạn. Số lượng giao dịch trong Sabre là 2.700 mỗi giây trong giờ cao điểm và 750.000 tập tin hành khách mới mỗi ngày (Sahlberg, 1995).
  3. 3. Nhà hàng, khách sạn và các nhà bán lẻ - thậm chí còn lớn hơn - có thể tạo ra mối quan hệ một-một với khách hàng của họ. Điều này đúng cho các quán rượu địa phương hoặc cửa hàng tiện lợi với các chuyến thăm của khách hàng thường xuyên hằng ngày. Họ có thể tìm hiểu về tên, thói quen và mong đợi của khách hàng; họ thậm chí có thể trở thành bạn bè. Tại đảo Lizard,ở Great Barrier Reef, tất cả nhân viên như đang " trên sân khấu" - tức là những người tương tác trực tiếp với khách hàng - phải giải quyết mỗi khách theo tên từng người, thậm chí nếu người đó chỉ ở lại hai ngày và có thể không bao giờ trở lại. Một hình thức "thân mật" thậm chí có thể tạo ra thông qua việc sử dụng công nghệ thông tin (IT). Chuỗi khách sạn Mariott, bằng cách lưu trữ có hệ thống thông tin khách hàng về ưu tiên cho một căn phòng không thuốc lá vào lần trước khi đến khách sạn Mariott, vv,để có thể đáp ứng với khách trong một chế độ tùy chỉnh ngay cả khi lần đầu tiên họ đến một địa điểm cụ thể của khách sạn. Các ví dụ đưa ra cái nhìn thoáng qua về ý nghĩa và phạm vi của các mối quan hệ, mạng lưới và tương tác. RM nhấn mạnh mối quan hệ tương tác lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng, và lợi nhuận lâu dài. Điều này đặc biệt rõ ràng trong cách tiếp cận mối quan hệ mà marketing được tham gia trong toàn bộ quá trình quản lý. Để nhận ra sự gắn kết này, quản trị marketing định hướng sẽ thích hợp hơn quản trị marketing. RM nhận ra rằng tất cả mọi người là một nhà marketing bán thời gian và marketing không giải bày cho các nhà tiếp thị toàn thời gian của bộ phận marketing và bộ phận bán hàng (Gummesson, 1991). Nó nhận ra rằng cả khách hàng và người bán có thể chủ động, họ nên xem nhau như đối tác trong một mối quan hệ cùng thắng. Lý thuyết hiện có đóng góp cho RM, cả cụ thể và rộng rãi, giúp nó biến thành một lý thuyết marketing nói chung. Sự sáng tạo và đóng góp về mặt lý thuyết để phát triển để RM đến từ các dịch vụ marketing, tiếp cận mạng để tiếp thị công nghiệp, chất lượng quản lý,những đóng góp gián tiếp cho lý thuyết tổ chức. Những đóng góp ít nhiều cũng them cho lý thuyết marketing mix. Marketing dịch vụ đã trở nên quan trọng kể từ giữa những năm 1970 với sự đóng góp từ nhiều hướng, đặc biệt là Bắc Âu, Pháp, Anh và Mỹ. Sự phát triển của nó nằm trong hai bài viết về lịch sử của marketing dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1993; Fisk et al., 1994). Trong khoảng thời gian này, cách tiếp cận mạng đã được phát triển có hệ thống ở châu Âu thông qua IMP (Marketing công nghiệp và mua hàng) Nhóm (Ford, 1990). Một đổi mới và phương pháp tiên tiến hơn nữa để quản lý chất lượng đã khẳng định
  4. 4. trên toàn thế giới trong những năm 1980 (Edvardsson et al, 1994.); khách hàng đã trở thành điểm tham chiếu - " khách hàng cảm nhận chất lượng " - cũng giống như trong tiếp thị. Lý thuyết tổ chức đóng góp với cách thức mới để cảm nhận và mô tả tổ chức. Họ có nhiều cái tên, chẳng hạn như các tổ chức ảo, tổ chức mạng lưới hoặc tổ chức không biên giới, nhưng thuật ngữ này tưởng tượng tổ chức sẽ được sử dụng ở đây như là một khái niệm rộng rãi cho các xu hướng hiện tại. RM hiện đang tìm kiếm bản sắc cho mình. Dần dần, một cách tiếp cận tổng quát hơn để quản lý tiếp thị, dựa trên mối quan hệ cốt yếu (Grönroos, 1990, 1994; Gummesson năm 1987, 1994; Kotler, 1992). Nhận thức của RM, Tuy nhiên, có sự đa dạng giữa các tác giả. Jackson (1985) thấy RM đối diện với tiếp thị giao dịch trong đó các cửa hàng công nghiệp xung quanh và một thỏa thuận rất ít về cơ hội mua hàng lặp lại. Đối với Berry và Parasuraman (1991), RM là một phương pháp ưu tiên để tiếp thị dịch vụ. Trên cơ sở kinh nghiệm từ các thị trường CNTT, McKenna (1991) chỉ đến vai trò quan trọng của mối quan hệ. Christopher et al. (1991) phương pháp tiếp cận RM là sự tổng hợp của tiếp thị, dịch vụ khách hàng và quản lý chất lượng. Các điểm thuận lợi Blomqvist et al. (1993) là marketing trực tiếp, mặc dù họ dần dần mở rộng sự tiếp cận của họ. Sheth (1994) định nghĩa RM là "... sự hiểu biết, giải thích và quản lý của doanh nghiệp hợp tác liên tục tạo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng "và" ... một ngôi trường mới nổi của marketing. Đối với Porter (1993), RM là" Quá trình theo đó bên mua và các nhà cung cấp thiết lập một hiệu quả, hiệu quả, thú vị, nhiệt tình và mối quan hệ đạo đức ... đó là sự bổ ích cho cả hai bên ". Grönroos (1990) đóng góp với một định nghĩa chung về marketing với một khía cạnh RM: "Marketing là thiết lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đó mục tiêu của các bên liên quan là đáp ứng. Điều này đạt được bằng cách trao đổi lẫn nhau và thực hiện lời hứa ". Đặc biệt, Christopheret al. (1991) và Kotler (1992) xác định các mối quan hệ để một loạt các bên liên quan hoặc thị trường, đi xa hơn các khách hàng là nhà cung cấp cơ bản. Định nghĩa của tôi không phải là một nỗ lực để đóng đinh RM như một hiện tượng trong giới hạn rõ ràng nhưng để sử dụng nó như là một quan điểm hữu ích trong việc tiếp cận marketing: Xem xét thông qua mối quan hệ, tương tác mạng và qua lăng kính và làm những gì bạn nhìn thấy? nhiều hơn so với các định nghĩa khác và thu hút nhiều hơn vào một loạt các lý thuyết. Cốt lõi của phương pháp này là các đặc điểm kỹ thuật của 30 mối quan hệ.
  5. 5. Tuy nhiên, mô hình thống trị của quản lý marketing là lý thuyết marketing mix, chủ yếu mô tả như là 4P. Các 4P đầu tiên xuất hiện trong sách giáo khoa của McCarthy (1960) và đã cung cấp khung cho một loạt tiếp theo của sách giáo khoa marketing. Marketing mix ban đầu gồm 12 thông số dựa trên khái niệm của một doanh nhân mang tính quyết định và nghệ sĩ ", một hỗn hợp các thành phần "(Borden, 1964; Culliton, 1948). Sau khi giảm đến 4P, hỗn hợp đã đạt được trong sự đơn giản và hiện đại, nhưng đánh mất chất lượng và giá trị pháp lý. Nó vẫn là một tiến bộ so với P duy nhất của kinh tế vi mô, giá cả. Rasmussen (1955), đại diện cho trường Copenhagen, đề xuất lý thuyết tham số xác định bốn yếu tố quyết định của sự cạnh tranh và bán hàng: giá cả, chất lượng, dịch vụ và quảng cáo. Mickwitz (1959) ở Phần Lan gắn liền với tham số lý thuyết đường cong vòng đời sản phẩm và cho thấy tầm quan trọng của các thông số thay đổi theo các giai đoạn trong vòng đời. Xem xét thêm của lịch sử của marketing hỗn hợp, Grönroos (1994). Phương pháp marketing mix đã bị chỉ trích là không đầy đủ, không mang trong tâm trí nhu cầu của khách hàng và các dịch vụ không tính đến tiếp thị công nghiệp. Để khắc phục một số thiếu sót của nó, 4P đã được mở rộng, thể hiện trong Bảng I. Judd (1987) cho thấy một P thứ năm, con người, do đó liên quan đến nhân viên tiếp thị như một tham số tiếp thị lớn. 4Ps 5Ps 6Ps 7Ps 15Ps McCarthy Judd Kotler Booms and Baumgartner (1960) (1987) (1984) Bitner (1981) (1991) Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm/dịch vụ Giá Giá Giá Giá Giá Chiêu thị Chiêu thị Chiêu thị Chiêu thị Chiêu thị Phân phối Phân phối Phân phối Phân phối Phân phối Con người Quyền lực chính trị Người tham gia Con người Sự cấu thành từ dư luận Bằng chứng thực tế Chính trị Quy trình Quan hệ công chúng Thăm dò
  6. 6. Phân vùng Ưu tiên Chức vụ Lợi nhuận Kế hoạch Hiệu suất Triển khai tích cực Nguồn: Gummesson (1994) Booms và Bitner (1982) chuyển các dịch vụ tiếp thị bằng cách thêm vào 7Ps bằng "dịch vụ Ps": người tham gia, chứng cứ thực tiễn và quá trình. Kotler (1986) thêm hai Ps,sức mạnh chính trị và hình thành dư luận xã hội như là một phần của khái niệm tiếp thị khổng lồ của mình. Cuối cùng, trong một nỗ lực để cung cấp một danh sách đầy đủ, Baumgartner (1991) đã đề xuất 15Ps. Cả hai lý thuyết marketing mix và RM là - lý thuyết ít nhất - dựa trên khái niệm marketing trong đó đặt khách hàng và nhu cầu của họ là trọng tâm. Thật không may, trong thực tế, 4P được thường xuyên sử dụng để thao tác với khách hàng, khai thác sự thiếu hiểu biết của khách hàng.Mặc dù marketing mix và nó bổ sung kết hợp các mối quan hệ và tương tác với một số mức độ, RM cung cấp một sự thay đổi triệt để hơn, một sự thay đổi mô hình. Tuy nhiên, dấu hiệu cho thấy các giá trị cơ bản của lý thuyết marketing mix lôi cuốnkhông thay đổi. RM thường được thấu hiểu như một cách nắm vững chắc hơn vào khách hàng, nhiều như mối quan hệ của ngư dân và cá; thiết bị tinh vi hơn và kỹ thuật làm cho nó ít khả năng thu được cá sẽ được ra khỏi móc. marketing sau đó trở thành một vấn đề của khách hàng như đặt bẫy, bỏ tù họ và thậm chí trừng phạt sự trốn thoát của họ. Nếu những lời đồn như "giữ chân khách hàng" và "không đào thoát "được giải quyết dưới ánh sáng của thao tác, các ứng dụng của RM có những đóng góp đáng chú ý. Lý tưởng nhất, RM là thiện chí của tất cả các phần. Trong thực tế, sức mạnh và sự thông minh trong cùng hoàn cảnh. Mối quan hệ hiếm khi hoàn toàn đối xứng; một bên thường là mạnh hơn. Điều này là có thể chấp nhận ở một mức độ trong một thị trường không hoàn hảo, nhưng từ một quan điểm phúc lợi đó là không thể chấp nhận trong thời gian dài.
  7. 7. Tôi cảm nhận được một sự thay đổi trong mô hình marketing như trong Hình 1 4P và phần mở rộng của họ sẽ luôn luôn là cần thiết, nhưng sự thay đổi mô hình phát triển vai trò của họ từ đó được các thông số sáng lập của marketing là một trong những tham số cho các mối quan hệ, mạng lưới và tương tác. Điều này trongquá trình chuyển đổi đã được rõ ràng từ những năm 1970, trong thực tế cũng như trong học thuật nghiên cứu và lý thuyết, đặc biệt là ở châu Âu. Một bước đột phá quốc tế Nguồn : gummesson (1994) cho RM trong những năm 1990 được thấy rõ; số lượng các cuộc hội thảo, bài viết, sách và các chương trình nghiên cứu về RM đang phát triển với một tốc độ nhanh chóng. RM và Tổ chức ảo Môi trường RM không chỉ là thị trường và xã hội nói chung mà còn là tổ chức. Vì vậy, RM phụ thuộc vào những thay đổi trong thiết kế tổ chức.Khái niệm về RM là một sự công nhận của một loại của tổ chức có nhu cầu một loại mới của quản lý. Badaracco (1991, p ix.) Mô tả quá trình chuyển đổira khỏi công ty truyền thống xác định rõ ràng, "thành trì": "Các công ty là ... đảo của quản lý phối hợp trong một biển của thị trường các mối quan hệ ... Các công ty bây giờ đang được dỡ bỏ rào cản đó, như Bức tường Berlin, đã phải chịu đựng trong nhiều thập kỷ. Các nhà quản lý của họ bây giờ đang làm việc trong một thế giới đó bao gồm không chỉ đơn giản là các thị trường và các công ty, nhưng phức tạp hơn bởi mối
  8. 8. quan hệ với nhiều tổ chức khác ". Các công ty này có thể là là tổ chức mạng khi họ bao gồm một mạng lưới các mối quan hệ. với tham chiếu đến một chương trình nghiên cứu lớn đang diễn ra tại Đại học Stockholm, tôi sẽ sử dụng các tổ chức tưởng tượng (Hedberg et al., 1994). Thuật ngữ này nói thực tế là các tổ chức không phải là đối tượng hữu hình mà là xã hội xây dựng. Họ là những người hoạt động, suy nghĩ, cảm xúc v.v… và họ hoạt động thường xuyên nhất là không giới hạn ở một địa điểm cụ thể mà tất cả mọi thứ có thể được khái quát. Có rất nhiều tên khác cho khái niệm tương tự nhưng với sự thay đổi khác nhau. Tổng công ty ảo (Davidow và Malone, 1992) nhấn mạnh đặc biệt về CNTT; (87ff 1990, tr.) Nói về sự tiện dụng ở tổ chức shamrock bao gồm cả nhân viên toàn thời gian, bán thời gian và nhân viên tạm thời, nhà cung cấp và khách hàng, các tổ chức như một liên bang của nhiều nhóm (pp 117ff.) và một tổ chức được gọi là Ba tôi, dựa trên tình báo, thông tin và ý tưởng (pp 141ff.); Quinn (1992, trang 120ff.) Sử dụng tổ chức mạng nhện để nhấn mạnh các thuộc tính mạng, và starburst tổ chức (trang 148.) là một tổ chức liên tục sinh sản; Mills (1991, p. 31) trình bày các tổ chức cụm được hình thành bởi một nhóm các đội và Gustavsson (1992) đã phát triển khái niệm siêu việt tổ chức dựa trên ý thức tập thể quản lý, nhân viên. Tổ chức một doanh nghiệp đòi hỏi phải tưởng tượng và sáng tạo liên tục, chuyển đổi và duy trì mạng lưới giống như amip, năng động và cơ cấu tổ chức (Hình 2). Quản lý phải bảo vệ một loại mới của "thành" mà liên tục thay đổi nhân vật và có ranh giới khác nhau tùy theo mà các bên liên quan xem xét tổ chức. sức mạnh của nó là khả năng kết hợp các nguồn lực của mình với những tổ chức khác và khả năng của nó để phát triển và thu nhỏ một cách nhanh chóng hơn tổ chức truyền thống. Để tồn tại trong thời gian dài, một tổ chức tưởng tượng phải có một "Trái tim" một cốt lõi của năng lực - thể hiện bằng vòng tròn màu đen trong hình 2 này cốt lõi thường là một sản phẩm độc đáo, dịch vụ, khả năng sáng tạo, độc đáo phương pháp tiếp thị hay một sức mạnh tài chính. Từ cốt lõi đó, một kết cấu của liên minh
  9. 9. Nguồn: Gummesson ( 1994) và địa chỉ liên lạc có thể được dệt, gia công phần mềm được sử dụng để tiếp tục giảm kích thước nhưng vẫn được tiếp cận với các nguồn tài nguyên, ranh giới của tổ chức biến mất và kết hợp với các tổ chức khác. Khách hàng là một phần của mạng, nhưng không phải của hệ thống phân cấp. RM có một kết nối như con gà và quả trứng với các công ty ảo; các hướng của quan hệ nhân quả là không rõ ràng. Rõ ràng, tuy nhiên, các khái niệm về RM có liên quan đến sự thay đổi đang diễn ra trong các tổ chức. tưởng tượng các tổ chức đã được ở đây lâu dài, mặc dù khả năng của chúng tôi để xác định họ và truyền đạt nội dung thực sự của họ vẫn còn hạn chế. Ví dụ về các hiện tượng tổ chức là nhượng quyền thương mại, tổ chức dự án được sử dụng bởi công ty tư vấn, và tập hợp các liên minh của các tập đoàn lớn. tưởng tượng mô hình tổ chức sẽ trở nên quan trọng để quản lý. Giới thiệu về 30 mối quan hệ, The 30Rs Các yêu cầu cho các nhà tiếp thị để thiết kế một danh sách các thông số thay thế có thể được xem như là một nỗ lực để làm marketing dễ dàng hơn tổng quan. Nó cũng có thể được xem như là một thủ thuật để ghi nhớ các yếu tố cần thiết, có lẽ cũng là một biểu hiện của sự vui vẻ. Tuy nhiên, mẹo vặt sẽ trở nên phức tạp khi cố gắng. Thực tế trong những hạn chế của bức thư duy nhất của tôi về sự lựa chọn P. R là
  10. 10. thứ quan trọng - Mà trong tất cả các trường hợp có nghĩa là mối quan hệ - là một phản phản ứng. Nó không buộc chúng ta phải phát minh ra điều kiện xa lạ, Các 30Rs sẽ được trình bày ngắn gọn dưới đây. Trong những "thứ tự hợp lý" Không thể có một chuỗi đơn giản, như Rs không tuần tự bằng thiên nhiên. Họ cũng không ngoại lệ với R1 - để xếp hạng. Trong thực tế, Rs xuất hiện đồng thời trong chòm sao khác nhau. Khi họ được cấu tạo nhiều phẩm chất, họ phần nào có thể chồng chéo lên nhau. Với con số đó là một vấn đề thực tiễn; họ có rất nhiều, và những con số làm cho nó dễ dàng hơn để theo dõi chúng. Nó là mộtnỗ lực để biến lý thuyết về mối quan hệ, mạng lưới và tương tác vào một cái gì đó hữu hình mà có thể được áp dụng trong việc lập kế hoạch tiếp thị của một công ty. trong danh sách, điều quan trọng là những điểm thuận lợi của phương pháp này được lưu giữ trong tâm trí của đặt ra câu hỏi: Nếu chúng ta xem như mối quan hệ marketing, mạng lưới và tương tác là những gì chúng ta nhìn thấy? R1. Các cặp đôi cổ điển: mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Đây là mối quan hệ mẫu tử của marketing, trao đổi cuối cùng của giá trị tạo thành cơ sở kinh doanh. R2. Khách hàng nhiều đầu và nhà cung cấp nhiều đầu. Marketing cho tổ chức khác - marketing công nghiệp hoặc kinh doanh tiếp thị - thường có nghĩa là liên lạc giữa nhiều cá nhân từ các nhà cung cấp và tổ chức của khách hàng. R3. Marketing hàng loạt : "khách hàng" thực sự không phải luôn luôn được tìm thấy trong thị trường. Trong những trường hợp nhất định, mối quan hệ phải được tìm kiếm với "Mạng phi thị trường" trên thị trường thích hợp - các chính phủ, lập pháp, ảnh hưởng cá nhân - để làm marketing khả thi trên mọi cấp độ hoạt động. R4. Bộ ba cổ điển: các mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là một thành phần trung tâm của nền kinh tế thị trường. trong cạnh tranh có mối quan hệ giữa ba bên: giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại, giữa khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp, và giữa các đối thủ cạnh tranh. R5. Các liên minh thay đổi cơ chế thị trường có nghĩa là làm gần gũi hơn mối quan hệ và sự hợp tác giữa các công ty. Như vậy cạnh tranh là một phần kiềm chế, nhưng sự hợp tác là cần thiết để làm cho thị trường. R6. Cơ chế thị trường được đưa vào trong công ty. bằng cách giới thiệu trung tâm lợi nhuận trong một tổ chức, một thị trường bên trong công ty được tạo ra và các mối quan hệ nội bộ cũng như bên ngoài của một loại mới xuất hiện.
  11. 11. R7. Cuộc gặp gỡ dịch vụ: tương tác giữa khách hàng và tuyến nhân sự. Sản xuất và cung cấp các dịch vụ liên quan đến khách hàng một mối quan hệ tương tác với các nhân viên của nhà cung cấp. R8. Phân cấp và chức năng quốc tế phụ thuộc: các mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và bên ngoài. Sự phụ thuộc giữa các tầng khác nhau và các phòng ban trong công ty được coi là một quá trình bao gồm các mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và nội bộ các nhà cung cấp. R9. Các mối quan hệ thông qua tiếp thị toàn thời gian (FTMS) và tiếp thị bán thời gian (PTMs). Những người làm việc trong bộ phận marketing và bán hàng - các FTMS - là mối quan hệ, các nhà sản xuất chuyên nghiệp. Tất cả những người khác, những người thực hiện chức năng chính khác nhưng chưa ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, là PTMs. Ngoài ra còn có đóng góp FTMS và PTMs bên ngoài tổ chức. R10. marketing nội bộ: các mối quan hệ với "thị trường lao động". Marketing nội bộ có thể được xem như là một phần của RM như nó mang lại gián tiếp và cần thiết cho các mối quan hệ với khách hàng bên ngoài. R11. Các mối quan hệ phi thương mại. Đây là một mối quan hệ giữa khu vực nhà nước và công dân / khách hàng, nhưng nó cũng bao gồm các tổ chức tự nguyện và các hoạt động khác ngoài lợi nhuận , chẳng hạn như những người thực hiện trong gia đình. R12. phân phối lý tính: các mạng lưới tiếp thị cổ điển. phân phối bao gồm một mạng lưới các mối quan hệ mà đôi khi hoàn toàn quyết định cho thành công marketing. R13. Mối quan hệ điện tử. Một khối lượng quan trọng của tiếp thị ngày nay diễn ra thông qua các mạng dựa trên CNTT. Khối lượng này dự kiến sẽ phát triển trong ý nghĩa. R14.Liên minh châu Âu EU và NAFTA ( Hiệp định thương mại tự do bắc mỹ) là những ví dụ của liên minh trên các công ty công nghiệp duy nhất. Họ tồn tại trên chính phủ và mức độ siêu quốc gia. R15.Chất lượng cung cấp một mối quan hệ giữa sản xuất và marketing. Khái niệm chất lượng hiện đại đã xây dựng một cầu nối giữa công nghệ và marketing. Nó xem xét các mối quan hệ nội bộ của công ty cũng như mối quan hệ của mình cho khách hàng. R16. Mạng cá nhân và xã hội. Các mạng cá nhân và xã hội thường xác định mạng
  12. 12. lưới kinh doanh. Trong một số nền văn hóa thậm chí, kinh doanh là chỉ tiến hành giữa những người bạn và những người bạn-của-bạn bè. R17. Các mối quan hệ ma trận hai chiều. Ma trận là hình thức tổ chức thường xuyên trong các tập đoàn lớn, nhất là trong mối quan hệ giữa quản lý sản phẩm và bán hàng. R18. Các mối quan hệ với các nhà cung cấp bên ngoài của dịch vụ marketing. bên ngoài các nhà cung cấp tăng cường chức năng tiếp thị bằng cách cung cấp một loạt các dịch vụ, chẳng hạn như những người được cung cấp bởi các cơ q uan quảng cáo và thị trường các viện nghiên cứu, mà còn trong lĩnh vực bán hàng và phân phối. R19. Các mối quan hệ với khách hàng của khách hàng. Một điều kiện cho sự thành công là thường sự hiểu biết về khách hàng của khách hàng, và những gì nhà cung cấp có thể làm gì để giúp khách hàng của họ trở nên thành công. R20. Mối quan hệ chủ sở hữu và tài chính. Chủ sở hữu và tài chính khác có thể đôi khi xác định các điều kiện marketing hoạt động. Các mối quan hệ với họ có thể ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị. R21. Mối quan hệ xã hội thông qua các biểu tượng và các đối tượng. Mối quan hệ không chỉ tồn tại cho con người và các hiện tượng vật lý, mà còn để hình ảnh tinh thần và các ký hiệu như tên thương hiệu và bản sắc của công ty. R22. Các mối quan hệ dựa trên luật pháp. Một mối quan hệ với khách hàng đôi khi thành lập chủ yếu vào hợp đồng hợp pháp và đe dọa kiện tụng. R23. Các mạng lưới tội phạm. Tổ chức tội phạm được xây dựng chặt chẽ và thường xuyên, mạng không kiểm soát được hướng dẫn bởi một nhiệm vụ kinh doanh bất hợp pháp. họ tồn tại trên thế giới và đang phát triển rõ ràng nhưng không quan sát thấy trong lý thuyết tiếp thị. Các mạng lưới này có thể làm xáo trộn hoạt động của một thị trường toàn bộ hoặc một ngành công nghiệp. R24. Sự gần gũi về tinh thần và vật chất cho khách hàng so với các mối quan hệ qua nghiên cứu thị trường. Trong tiếp thị đại chúng gần gũi với khách hàng là thường bị mất quan hệ khách hàng dựa trên các cuộc điều tra, thống kê và văn bản báo cáo. R25. Các khách hàng là thành viên. Để tạo ra mối quan hệ bền vững lâu dài, nó đã trở thành ngày càng thường xuyên để tranh thủ khách hàng các thành viên của chương trình tiếp thị khác nhau. R26. Các mối quan hệ với khách hàng không hài lòng. Các khách hàng không hài lòng nhận thức một loại đặc biệt của mối quan hệ, đậm màu hơn bình thường, và thường bị quản lý bởi các nhà cung cấp. Cách
  13. 13. xử lý đơn khiếu nại - phục hồi - có thể xác định chất lượng của các mối quan hệ trong tương lai. R27. Mối quan hệ màu xanh lá cây. Các vấn đề môi trường và sức khỏe có chậm nhưng dần dần tăng lên ở tầm quan trọng và đang tạo ra một loạt mối quan hệ khách hàng thông qua pháp luật, tiếng nói của ý kiến người tiêu dùng hàng đầu, thay đổi hành vi của người tiêu dùng và một phần mở rộng của mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp để bao gồm một quá trình tái chế. R28. Các mối quan hệ hiểu biết. Kiến thức có thể là chiến lược nhất và nguồn lực quan trọng và "mua lại kiến thức" thường là lý do cho liên minh. R29. Mối quan hệ phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện truyền thông có thể hỗ trợ hoặc gây tổn hại cho việc tiếp thị. Cách xử lý các phương tiện truyền thông các mối quan hệ thường xuyên và rất quan trọng cho sự thành công hay thất bại. R30. Mối quan hệ độc quyền: khách hàng hoặc nhà cung cấp như tù nhân. khi cạnh tranh là ức chế, khách hàng có thể có lòng thương xót của cung cấp dịch vụ - hoặc cách khác xung quanh. Một trong số họ sẽ trở thành một tù nhân. Các R có đặc tính khác nhau. Một số chủ yếu từ bên ngoài theo định hướng thị trường các mối quan hệ liên quan đến tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: các bộ đôi cổ điển giữa nhà cung cấp và khách hàng (R1), mối quan hệ giữa người bán nhiều đầu và người mua nhiều đầu (R2), bộ ba cổ điển của khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh (R4), cuộc gặp gỡ dịch vụ và sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu (R7), tiếp thị toàn thời gian và bán thời gian(R9). Mặc dù một số trong những mối quan hệ chủ yếu giữangười tiêu dùng quan tâm và những người khác là mối quan hệ tổ chức quốc tế, chúng tồn tại trên phân đôi của tiếp thị tiêu dùng so với tiếp thị công nghiệp và so với hàng hóa dịch vụ. Các mối quan hệ khác arenano (từ tiếng Hy Lạp "nanos", lùn). Họ được hướng dẫn trong nội bộ, hỗ trợ cho các mối quan hệ thị trường từ bên dưới: cơ chế thị trường đã được mang bên trong công ty (R6), sự phụ thuộc phân cấp và chức năng quốc tế (R8), marketing nội bộ để đạt được "thị trường lao động" (R10), chất lượng như một cây cầu giữa công nghệ và tiếp thị (R15) và ma trận hai chiều mối quan hệ (R17). Tồn tại mối quan hệ hàng loạt trên mức thị trường thích hợp. Marketing hàng loạt (R3) và liên minh (R14) thuộc về nơi này, và đến một mức độ nhất định cá nhân và mạng xã hội (R16) và mối quan hệ với phương tiện truyền thông đại chúng (R29).
  14. 14. Vấn đề đoàn kết tổ chức trong một số Rs: liên minh thay đổi thị trường cơ chế (R5), các mối quan hệ với các nhà cung cấp bên ngoài của dịch vụ tiếp thị (R18), chủ sở hữu tài chính và mối quan hệ (R20). Ngoài ra còn có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng, chẳng hạn như mối quan hệ phi thương mại (R11), các mối quan hệ với khách hàng của khách hàng (R19), các mối quan hệ parasocial (R21), sự gần gũi cho khách hàng so với các mối quan hệ thông qua thị trường nghiên cứu (R24), khách hàng là thành viên (R25), các mối quan hệ với khách hàng không hài lòng (R26) và mối quan hệ độc quyền lấy khách hàng hoặc từ nhà cung cấp (R30). Các mối quan hệ cũng quan tâm với tỷ lệ khác nhau. các hình thức được nhấn mạnh trong các mạng lưới tiếp thị cổ điển của vật lý phân phối (R12) và mối quan hệ điện tử (R13). Mối quan hệ xanh (R27) và mối quan hệ hiểu biết (R28) tập trung vào nội dung; họ có chuyên đề đặc biệtnhưng chưa được quan sát bởi các tài liệu marketing nói chung. các mối quan hệ khác mà không tồn tại trong các tài liệu tiếp thị, mặc dù họ được thực hành trong hoạt động hàng ngày, là những mối quan hệ điện tử (R13), mối quan hệ dựa pháp luật (R22) và mối quan hệ hình sự (R23). Các mối quan hệ cũng có thể được xem như là một loạt các vòng tròn đồng tâm hoặc thậm chí được xem như một cơ thể, từ những mối quan hệ nhỏ tới các mối quan hệ thị trường và các mối quan hệ lớn. Trong cuốn sách Từ người lính đến Búp bê Nga, Vandermerwe (1993) được sử dụng phép ẩn dụ của những người lính và những con búp bê để mô tả quản lý các dịch vụ xã hội đang nổi lên. Nó cho tôi cảm hứng để vẽ " mối quan hệ Búp bê " để cung cấp một giải thích của các "logic" của RM và nó phụ thuộc của tổ chức. Những người lính thiếc, đại diện cho một mô hình quản lý lỗi thời dựa trên hệ thống phân cấp, gọn gàng đặt trong hàng; họ theo đơn đặt hàng và quy định. Những con búp bê đại diện cho tổ chức mới mô hình của tổ chức tưởng tượng. Một con búp bê Nga bao gồm búp bê kèm theo trong nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong một loạt bao giờ kết thúc. Đây là minh họa trong hình 3 Zohar và Marshall (1993, p. 64), người khám phá "Xã hội học lượng tử", củng cố niềm tin của tôi trong mối quan hệ ẩn dụ con búp bê: "Người được mạng lưới sinh học và cảm xúc và những kỷ niệm sống và mối quan hệ. Là duy nhất, nhưng không ai có thể phát triển một mình. Mỗi một cách nào đó có những người khác, và được chứa bởi những người khác, mà không có sự thật cá nhân của mình hoàn toàn bị cô lập hoặc kiệt sức. "
  15. 15. Nguồn : Gummesson (1994) Sự lựa chọn của con búp bê gỗ của Nga được lấy cảm hứng từ Vandermerwe (1993). Ẩn dụ và thiết kế được sử dụng với sự cho phép của tác giả
  16. 16. Tác động đối với marketing Marketing như một hoạt động ngắn hạn thao tác là trái ngược với hỗ trợ cuộc sống quy trình. marketing hấp dẫn có thể được so sánh với việc sử dụng nhân tạo phân bón và thuốc trừ sâu làm tăng thu hoạch ngắn hạn mà không làm nghèo đất, nơi các loại cây trồng phát triển, toàn thể thiên nhiên, cho sự tham lam ngắn hạn. Cũng giống như hệ sinh thái, RM thấy hoạt động tiếp thị như một phần của một bối cảnh lớn hơn, bên trong cũng như bên ngoài công ty, sẽ có lợi cho tất cả bên trong dài, tốt hơn cả là trong ngắn hạn. RM là một quá trình, một chuỗi các hoạt động. nó nhấn mạnh dòng chảy và bối cảnh. Nó thể hiện một thái độ toàn diện để làm marketing.Bây giờ chúng ta có thể đặt câu hỏi: Nhìn vào marketing như các mối quan hệ, mạng và tương tác, với những gì các quyết định và các hoạt động nó dẫn? Câu trả lời có thể gọi hai vấn đề đã được giải quyết trong các kế hoạch marketing thành quá trình: 1. Thiết lập mối quan hệ mà danh mục đầu tư cụ thể là cần thiết để kinh doanh và chắc chắn rằng nó được xử lý một cách khéo léo. Lập kế hoạch RM đòi hỏi sự lựa chọn Rs phải được giải quyết; Tôi gọi đây là việc lựa chọn một mối quan hệ danh mục đầu tư trong một mong muốn - có thể là một một trong vô vọng - để phân biệt RM với marketing hỗn hợp. Không phải tất cả các mối quan hệ quan trọng đối với tất cả các công ty trong tất cả các thời gian. Một số có thể đã được xử lý tốt, trong khi những người khác có thể quan trọng nhưng bị bỏ quên, và một số thị tốt nhất là xử lý như tiếp thị giao dịch, hợp đồng một lần. Đặt mục tiêu và xác định hoạt động cho Rs được chọn. 2. Tính toán chi phí và doanh thu của các mối quan hệ và cuối cùng là đóng góp vào lợi nhuận từ danh mục đầu tư. Là "ngôn ngữ của quản lý là tiền bạc ", một câu hỏi hay là như thế nào khi mối quan hệ danh mục đầu tư trả tiền đi. Vấn đề lợi nhuận cơ bản liên quan đến kết quả của cặp đôi cổ điển và các biến thể đồng thời của thị trường mối quan hệ: "Những khách hàng nào chúng ta muốn? Mất bao lâu để tương tác với khách hàng? Chúng ta có nên loại bỏ một số khách hàng? "Một câu ngạn ngữ nổi tiếng nói rằng chi phí 5- 10 lần để giữ một khác hàng cũ so với có được một khách hàng mới. Trong marketing công nghiệp có thể đôi khi chỉ có một hoặc một vài khách hàng của từng quốc gia, chẳng hạn như trong tiếp thị các sản phẩm quốc phòng, máy bay chở khách hoặc chuyển mạch điện thoại thiết bị. Rõ ràng là sau đó có một nhà cung cấp để xử lý những
  17. 17. mối quan hệ của khách hàng với việc chăm sóc tuyệt vời và sự kiên nhẫn và nhìn vào lợinhuận lâu dài. Các đóng góp lợi nhuận từ các mối quan hệ nhỏ và lớn - những mối quan hệ không hỗ trợ thị trường - rất khó để đo lường; họ là một sự cần thiết tổ chức và chiến lược cho các mối quan hệ thị trường để phát triển mạnh. Cách tính lợi nhuận của mối quan hệ đang dần nổi lên (Buck-Lew và Edvinsson năm 1993; Grönroos năm 1992; Payne và Rickard, năm 1994; Reichheld và Sasser năm 1990; Storbacka, 1994) Thay đổi mô hình hay trang phục mới của Hoàng đế? Tóm lại, người ta có thể hỏi làm thế nào mới thực sự là RM. Là nó chỉ là hoàng đế mới vớiquần áo, thời trang giữa những năm 1990 chochuyên gia tư vấn và các giáo sư? Là nó chỉ là mộtbổ sung để gia tăng marketing truyền thống? Hay thêm RM thực sự mớihiểu biết để marketing? Câu trả lời là cả hai có và không. Rõ ràng là có trong sự tồn tại kiến thức thích hợp cần được sử dụng trong RM.Tuy nhiên, thông qua sự khác biệt trong quan điểm của mình từ marketing truyền thống, đặt RM tập trung vào các lĩnh vực quan trọng được ẩn dấu, hoặc được đưa ra chỉ quan tâm rất ít trong lý thuyết marketing nói chung và sách giáo khoa. RM đề nghị tập trung khác nhau và các giá trị nền tảng khác nhau để tiếp thị rằng, trong quan điểm của tôi, biện minh cho gọi RM một mô hình mới và sự khởi đầu của một quản lý marketing theo định hướng mới với lý thuyết. Lưu ý về Chiến lược nghiên cứu và phương pháp luận Mỗi 30 mối quan hệ đã được tạo ra có khác nhau trong một ý nghĩa cơ bản từ tất cả các mối quan hệ khác. Tuy nhiên mong muốn nó sẽ là lợi ích của trật tự và đơn giản, không có chiều hướng đơn giản mà Rs có thể được tổ chức. Tôi bị ảnh hưởng về trí tuệ cũng như cảm xúc thu hút - theo nghiên cứu quy nạp, thực nghiệm và định lượng, trên tất cả các "căn cứ lý thuyết "(Glaser và Strauss, 1967). Để bắt đầu một dự án nghiên cứu lý thuyết tạo bởi thiết kế đầu tiên rõ ràng về chủng loại, tiêu chí là không khả thi; nó sẽ giết chết hoặc làm hư hỏng vật liệu. Khi tìm kiếm tập trung vào một hoặc một vài khái niệm - Trong trường hợp này các mối quan hệ, mạng lưới và tương tác - mô hình sẽ xuất hiện với sự hỗ trợ nhẹ nhàng của các nhà nghiên cứu, không phải thông qua (Glaser, 1992). Dần dần các mô hình có thể được sắp xếp theo một logic cơ bản tạo điều kiện cho việc trình bày và sự hiểu biết về những gì đã được phát hiện. Tôi đã cố gắng để trích xuất từ các mối quan hệ văn học và cuộc sống kinh doanh, và đối xử với họ với "độ nhạy lý thuyết", và cuối
  18. 18. cùng để trình bày chúng trong một cách dễ hiểu. Những gì một món quà lý tưởng nên có cả " hiệu lực chính hãng "- trùng khớp với thực tế - và" khuôn mặt giá trị ", tức là dễ dàng để nhận ra. Trình bày ở đây là ngắn gọn; mỗi R được chỉ là một vài dòng. Trong một cuốn sách sắp tới , mỗi R sẽ được trình bày 5-10 trang và khái niệm RM sẽ có nhiều khái niệm để thảo luận (Gummesson, 1994). Các mối quan hệ chồng chéo lên nhau một phần. Đây không phải là bất ngờ, như hiện tượng trong kinh doanh, cũng như trong tất cả các ngành khoa học xã hội khác, thiếu phân định rõ ràng định nghĩa. Lý do cho điều này "thiếu sót" - đó là thay vì một thiếu sót của chúng tôi trongthái độ và năng lực nhận thức - chỉ đơn giản là những hiện tượng mà nghiên cứu trong thực tế không nằm trong bản thân ranh giới rõ ràng. Họ làm mờ thực thể với những đường viền mờ và tài sản chồng chéo. Trong việc xác định Rs, tôi thấy rằng các văn bản cứ liên tục nói lại với tôi qua Macintosh của tôi . Đối thoại này cho thấy kích thước mới và tượng hình Rs. Dần dần các vật liệu đã tăng về khối lượng và Rs tăng về số lượng, ổn định khoảng 30 Tôi cảm thấy mình đã đạt đến một điểm bão hòa.Tôi không cho rằng đây là quyết định cuối cùng vào làm cho RM hoạt động. Ngay cả khi người đọc chấp nhận định dạng của tôi, định nghĩa của Rs là rõ ràng và đòi hỏi một loạt các cuộc gọi phán quyết. Tôi thấy nỗ lực của tôi như là một trạm trên một chặng đường dài, không bao giờ kết thúc hành trình và như là một lời trêu ghẹo khác. Bằng chứng thực nghiệm - không chỉ theo nghĩa hẹp của định lượng nhưng trong ý nghĩa ban đầu của nó thì trường hợp thực tế là cần thiết. Cuộc hành trình bắt đầu vào đầu những năm 1980. Đã có điểm dừng trung gian trong những năm qua khi các giấy tờ, báo cáo nghiên cứu và bài báo đã được viết, và thuyết trình đã được thực hiện. Cách tiếp cận này làm việc khoa học có nghĩa là "chân lý" cuối cùng không bao giờ đạt được; người duy nhất đang phấn đấu theo hướng của nó. bài viết nên được xem như là một điểm dừng chân trên hành trình khám phá một tổng quát và lý thuyết marketing được áp dụng. Nhận xét về thực tiễn của RM tại Việt Nam CRM đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và được ứng dụng rộng rãi, tuy nhiên ở Việt Nam thuật ngữ này vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức mặc dù được du nhập vào từ những năm 95, 96 của thế kỷ 20.Nhiều doanh nghiệp Việt nam hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của Quản lý quan hệ khách hàng, nhưng
  19. 19. mới chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp công nghệ đơn thuần.Chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Đa phần hiện nay các công ty ở nước ta có quy mô vừa và nhỏ, các công ty chỉ tập trung vào doanh thu là chủ yếu mà chưa quan tâm đến văn hóa công ty. Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng này là các công ty nước ngoài và liên doanh. Theo tạp chí PCworld cho rằng khi ứng dụng CRM, nhân viên thường cho rằng họ bị kiểm soát gắt gao từ việc đi lại đến gặp gỡ KH, đối tác đều phải làm báo cáo. Hiệu quả công việc của họ được theo dõi, đánh giá hàng ngày cho nên họ có xu hướng từ chối. Tuy nhiên, cái khó nhất hiện nay là mức độ quan tâm của người lãnh đạo về CRM rất thấp do phần lớn quen với cách Kinh doanh “truyền thống”. Ví dụ, trong các DN châu Á, lãnh đạo DN thường giữ mối quan hệ và không công khai tất cả quy trình bán hàng, không muốn công khai các mối quan hệ của mình… Đây là một văn hóa cần phải thay đổi. Công cụ để quản lý RM tối ưu và hiệu quả là các phần mềm do các công ty cung cấp tuy nhiên vì cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm (PM)Excel là đủ. Việc dùng Excel về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận. Các thông tin do chúng ta thu thập theo cảm tính sẽ không được chuẩn hóa theo cách nhìn của KH. Vì thế, một PM quản lý bảng tính thông thường sẽ khó đáp ứng được yêu cầu . Thống kê sơ bộ từ đầu năm 2014 đến nay, hiện tại trên thị trường phần mềm CRM tại Việt Nam có tất cả là hơn 50 công ty đang cung cấp các giải pháp chiến lược cho việc quản trị các mối quan hệ khách hàng, và quản trị doanh nghiệp trong tương lai.Chúng ta có thể biết đến một vài doanh nghiệp, đang cung cấp phần mềm CRM có bề dầy khá nổi tiếng như ugarCRM, ZohoCRM, Microsoft Dynamics CRM, Saleforce, SAP CRM, Oracle, Cloudjet Saleup CRM … và các đơn vị trong nước như Vtiger, Hitek, Biaki, Vpar, PerfectCRM, 1VS, MisaCRM, NEO CRM, …Nếu so với các công ty có vốn đầu tư lớn, thì các công ty ở Việt Nam tuy là nhỏ nhưng để so với một thị trường có mật độ dân số cao, như ở Việt Nam. Thì thị trường cho các phần mềm CRM khởi sắc là chuyện có thể mong muốn được. Lúc này, điều khiến các doanh nghiệp cung ứng phần mềm crm, là làm sao để các khách hàng có thể được biết đến phần mềm CRM của doanh nghiệp mình, nhanh nhất và sử dụng hiệu quả nhất. TRV (Technology Resources Vietnam), công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn và bán giải pháp phần mềm, là một trong những đơn vị đi tiên phong ứng dụng CRM ở Việt Nam từ năm 1996. Công ty này cũng là
  20. 20. một trường hợp hiếm hoi ở Việt Nam đã từng sử dụng qua tới 3 PM CRM và đặc biệt, quan niệm CRM là "một phần không thể thiếu". Phó giám đốc công ty này cho biết "Ứng dụng CRM không chỉ đơn giản là để tăng doanh thu mà CRM đã trở thành công cụ hành nghề hàng ngày của các nhà tư vấn TRV. Chúng tôi phân phối nhiều giải pháp như Systems Union, Infor hay Microsoft, kể cả dịch vụ gia công PM (outsourcing), khác với các nhà phân phối chỉ có 1 sản phẩm duy nhất. Vì vậy, không thể khen CRM này mà chê CRM kia. Khi đi bán giải pháp, tư vấn viên phải hiểu nhu cầu của khách hàng. Thông tin về khách hàng càng đầy đủ bao nhiêu thì đưa ra giải pháp càng gần gũi bấy nhiêu. Với hệ thống CRM, thông tin về khách hàng, được tập hợp từ nhiều đầu mối sẽ giúp người tư vấn đưa ra giải pháp phù hợp nhất. Nói cách khác, tài nguyên của TRV chính là thời gian của các nhà tư vấn. Chính CRM giúp TRV khai thác hiệu quả hơn chất xám của họ” ( theo pcworld). Hiện nay tại các nước phát triển nói chung và các công ty, tập đoàn lớn nói riêng việc áp dụng phần mềm CRM vào việc quản trị quan hệ khách hàng không còn là điều xa lạ. Thế nhưng tại Việt Nam các doanh nghiệp cung cấp phần mềm CRM lại đang gặp phải những khó khăn và rào cản khi phát triển tại thị trường nội địa. Khó khăn đầu tiên có thể kể đến là sự cạnh tranh ngày giữa các doanh nghiệp cung cấp phần mềm CRM. Hiện nay tại thị trường Việt Nam có khoảng 50 công ty cung cấp các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng và quản trị doanh nghiệp trong đó có thể kể đến những công ty có bề dày kinh nghiệm từ nước ngoài như SugarCRM, ZohoCRM, Microsoft Dynamics CRM, Saleforce, SAP CRM, Oracle và các đơn vị trong nước như Vtiger, Hitek, Biaki, Vpar, PerfectCRM, 1VS, MisaCRM, NEO CRM.... Số các công ty này có thể coi tuy chưa phải là nhiều, nhưng với 1 thị trường quy mô còn nhỏ như ở Việt Nam thì đó là một con số khá lớn. Mặc dù với số lượng các đơn vị tham gia cung cấp giải pháp quản trị khách hàng ở Việt Nam là khá đông, nhưng thực tế cho thấy, thị trường Việt Nam vẫn còn tỏ ra thờ ơ với lĩnh vực này. Bằng chứng là số doanh nghiệp tại Việt Nam trang bị phần mềm CRM cho mình chỉ dừng ở mức độ khoảng 10% trong khi ở các nước khác con số này thường lớn hơn thế rất nhiều. Tại Việt Nam việc chào hàng và giới thiệu sản phẩm của mình thực sự đang là một trong những vấn đề gây đau đầu những đơn vị cung cấp phần mềm CRM. Rất nhiều công ty còn đang xem thường, và bỏ ngỏ việc trang bị cho mình một công cụ quản trị các quan hệ khách hàng trong khi nhu cầu này là thực và thực sự cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển và
  21. 21. mở rộng. Rất nhiều đơn vị kinh doanh được hỏi gần như đều có cùng một câu trả lời như nhau : “Phần mềm CRM là gì? Và tại sao tôi phải trang bị cho mình 1 phần mềm CRM”? Ngoài việc phải đối mặt với sự thờ ơ với các khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu của mình. Các doanh nghiệp chuyên cung cấp phần mềm CRM lại còn phải đối mặt với một số đơn vị thiếu chuyên nghiệp đã và đang kinh doanh loại hình này. Các đơn vị thiếu chuyên nghiệp trong việc cung cấp phần mềm CRM thường giảm thiểu chi phí của mình bằng cách sử dụng các mã nguồn mở của nước ngoài. Việc triển khai CRM còn phụ thuộc vào các nhà quản lý (CEO) :  Một số CEO đòi hỏi quá nhiều về công cụ CRM, họ nghĩ rằng CRM gần như đã có sẵn các cách thức giúp họ giải quyết các vấn đề đang vướng mắc trong hoạt động doanh nghiệp và thường giao cho bộ phận IT quản trị, không có nhân sự chuyên trách.  Để áp dụng CRM cho một doanh nghiệp, bản thân CEO cũng phải thay đổi cách làm việc. Trong khi đó bất kỳ doanh nghiệp nào nếu chưa có hẳn một khái niệm về internet maketting, nếu trang bị công cụ CRM gần như phải thay đổi trên 20% cách thức điều hành, doanh nghiệp ít khi có được một cách nhìn đúng về CRM, do vậy có khoảng 70% doanh nghiệp thất bại khi trang bị công cụ CRM. Bất kỳ CEO nào khi trang bị CRM cũng mong muốn tăng năng suất, tăng hiệu quả … nhưng lại không biết cách thức tổ chức dữ liệu, xây dựng một chiến lược công ty và chiến dịch bán hàng trên công cụ CRM…. Bản thân các CEO quen làm việc trên sổ sách, mail, note... và theo các sở thích thuận tiện khác, nay áp dụng CRM cũng bị bắt buộc phải tuân theo quy trình khi chưa thấy được hiệu quả.  Tại các doanh nghiệp có các bộ phận hay phòng chuyên trách, mỗi cá nhân ở bộ phận này thường có một cách thức thực hiện riêng: Mỗi cá nhân thường có nguồn dữ liệu khách hàng riêng, ít chia sẻ. CEO chỉ cần quan tâm đến doanh số bán hàng. Do vậy, việc quan tâm khách hang sau bán hàng thường được ít quan tâm vì đơn giản là các nhân viên sale cũng thường thay đổi chỗ làm. Mặt khác, các doanh nghiệp Việt Nam hầu như không có bộ phận R&D(Nghiên cứu và phát triển), do vậy cũng không có khái niệm lấy nhu cầu khách hàng để làm định hướng sản xuất kinh doanh các sản phẩm của mình. Thông thường mỗi nhân viên marketing hoặc sale luôn có một vùng
  22. 22. “an toàn” hay “bí mật” của mình, ít khi chia sẻ, đấy là trở ngại lớn nhất khi áp dụng CRM. Các nhân viên cảm thấy phải gò bó do phải thường xuyên cập nhật và chia sẻ dữ liệu thông tin mà không mang lại lợi ích cụ thể thiết thực trước mắt cho mình, nên thường chống đối hay tham gia cho có lệ. Thiết nghĩ, để CRM đi vào thực tiễn trong hoạt động kinh doanh ở Việt Nam nhiều hơn, người làm lãnh đạo phải thay đổi tư duy và cách nhìn mới của mô hình này. Không chỉ đầu tư cho một hệ thống CRM tốt mà còn phải tham gia vào quá trình điều hành hệ thống, điều chỉnh lại hoạt động của các bộ phận để có sự phối hợp chặt chẽ, đặc biệt là các vấn đề có liên quan tới khách hàng.Mỗi bộ phận thuộc doanh nghiệp từ bộ phận trung tâm gọi, marketing, bộ phận bán hàng đều có những mục tiêu và những yêu cầu riêng. Mặt khác các bộ phận này phải có một sự điều chỉnh, sắp xếp hợp lý, tránh sự chồng chéo hoặc không có bộ phận nào đứng ra giải quyết các vấn đề liên quan tới khách hàng. Ngoài ra tất cả nhân viên công ty cần phải được đào tạo để thích nghi với sự thay đổi này, họ sẽ cảm nhận được mình là một phần của quá trình và có hiểu biết về quy trình làm việc của CRM.

×