Le aziende italiane iniziano a usare i social media nella comunicazione CSR, nonostante il Comma 22. Workshop organizzato da CSR Manager Network. Intervento di Carlo Biggi, Key2Know

1. Comunicazione sociale e social network:
quale ruolo per la CSR?

2. 10.35 - 11,25
Digitale e social network: linee guida per la comunicazione “non CSR”
 dagli obiettivi, ai contenuti, alla scelta dei media digitali: il modello POE
Social network: le scelte di base per la comunicazione “CSR”
 scenario e obiettivi: buoni motivi per impegnarsi, buoni motivi per non impegnarsi
 scelte di base:
– contenuti e linea editoriale: quale valore, per quali interlocutori?
– modalità di presenza: sito o social media o entrambi?
– risorse: interne o esterne? investire sui paid media oppure no?
 case histories internazionali e italiane: dove trovarle, come leggerle
 CSR e social media: il decalogo
14.00 - 15.00
Le crisi CSR sui social media
 crisi endogene o esogene, macro-crisi o micro-crisi
 come prevenirle
 come gestirle
CSR e social media 2
Agenda

3.  Notorietà e reputazione
del brand
 Engagement
 Traffico sul sito
 Traffico sui punti vendita
 Lead generation
 E-commerce
CSR e social media 3
Comunicazione digitale: quali obiettivi?
NON CSR CSR
 Percezione dell’impegno CSR e dei singoli
temi/progetti
 Coinvolgimento sui canali social di
stakeholder e pubblico allargato
 Accessi agli ambienti digitali dedicati a
CSR, non solo di addetti ai lavori
 Partecipazione a eventi fisici/online
 Sviluppo della relazione con opinion
leader e influencer
 Iniziative in partnership con non profit

4. CSR e social media 4
“Presenza” = “Contenuto”
Content is king…

5. CSR e social media 5
Contenuti: quali?
Content is king…
per essere utili
agli umani
per farsi apprezzare
dai motori
…and linking is the queen

6. Utilità
MATERIALE
CSR e social media 6
“Valore” = “Utilità”
Cucinare
Regalare

7. Utilità
DIGITALE
CSR e social media 7
“Valore” = “Utilità”

8. CSR e social media 8
“Valore” = “Utilità”
Per esempio, prova Google strumento per le parole chiave con:
• bilancio di sostenibilità
• bilancio sociale
• bilancio di responsabilità
• bilancio etico
• …
Verifica cosa cercano

9. CSR e social media 9
“Valore” = “Utilità”
Verifica dove e quanto partecipano

10. CSR e social media 10
“Valore” = “Utilità + Emozione”
…e poi aggiungi i valori del tuo brand

11. CSR e social media 11
Dove vivono i nostri contenuti?
Owned
Earned
Paid

12. Digital marketing mix
CSR e social media 12
PAID MEDIA
gli spazi dove posso
comparire a pagamento:
siti editoriali, motori di
ricerca, social media,
sponsorship…
EARNED MEDIA
i luoghi dove si genera,
spontaneamente o grazie al
supporto dei media owned e
paid, passaparola e
conversazione sul brand o sui
prodotti e servizi
(buzz, viral, wom…)
OWNED MEDIA
gli ambienti che posso
controllare direttamente:
corporate web sites, online
shops, profili aziendali sui
social media…
Fonte: Forrester Research, Inc
http://bit.ly/aKrjcF
http://bit.ly/gF9Euh

13. Nel diffondere i nostri contenuti, ricordiamo che…
CSR e social media 13
“Assume your information will be used out of context”
Jacob Nielsen

14. CSR e social media 17
Vale anche per la CSR?
Owned
Earned
Paid

15. A cosa ci servono?
CSR e social media 18

16. Le sintesi sono sempre difficili…
CSR e social media 19

17. Social media: i fondamentali
CSR e social media 20
…scarica dal sito CMO: http://bit.ly/XpQBRx

18. Tre fattori concomitanti:
 grandi audience: raccolte intorno a
interessi comuni
 attivismo online: gruppi di
volontariato, di opinione, di azione
sociale...
 riduzione dei gradi di separazione:
facilità per le aziende di individuare,
raggiungere, coinvolgere
http://bit.ly/Yju5M8
http://bit.ly/YjtVEH
CSR e social media 21
CSR e social media: perché sì?
 l’occasione per passare “davvero”
da approccio filantropico
a shared values, social innovation…

19. NO PROFIT
“Il Terzo Settore indipendentemente dalle dimensioni organizzative e dal settore di
attività di appartenenza, ha familiarità con l’uso dei social network (solo il 19,5% del
campione non li utilizza), ai quali chiede soprattutto visibilità (85,7%) e
sensibilizzazione verso la propria causa sociale (69%), trovando più spesso la prima
(90%) che la seconda (56%). Solo il 15,6% delle organizzazioni rispondenti ha
dichiarato di utilizzare questi mezzi per ottenere fondi o donazioni a sostegno delle
proprie attività, ma non sempre ne ha avuto concreto beneficio (10,3%)"
Ricerca Fondazione Sodalitas http://bit.ly/Yjysa8
CSR
"Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio CSR, molte si fermano a un
lavoro di “copia-e-incolla” più o meno esteso dei testi preparati per il bilancio
cartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e cogliere le opportunità
che questo offre in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Per questo motivo, il
punteggio medio del csR online awards italy 2012 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2
per le 100 società più grandi d’europa. Deludente la performance delle 15 società
non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4).“
Ricerca Lundquist "CSR Online Awards” http://bit.ly/YjyC1g
CSR e social media 22
CSR e social media: perché siamo cauti?

20. CSR e social media 23
CSR e social media: perché siamo cauti?

21. Possibili freni:
1. come ci organizziamo, di chi è il budget?
2. quali competenze interne ci servono?
3. il comma 22 della comunicazione CSR
CSR e social media 24
CSR e social media: perché siamo cauti?

22. 1. In many cases I would
expect that this is due to a
mismatch of goals
between marketing (the
people who have the
social media budget) and
CSR (the people focused
on delivering in-the-field)
http://bit.ly/Yju5M8
2. Possibili sovrapposizioni e
invasioni di campo: i social
media dell'azienda sono
colonizzati dalla
comunicazione "non CSR“
CSR e social media 25
1. Budget e organizzazione
…vaglielo a spiegare al marketing,
che deve farti spazio
> è più “facile” fare un sito che una pagina Facebook

23. CSR e social media 26
2. Competenze interne
Non so
cosa fare
Pochi € Molti €
Copia-incolla Marketing
Agenzia
Facebook app + minisito +…
Award!

24. CSR e social media 27
Competenze interne
Vedi, nel no profit, la schiavitù degli sms solidali – Paolo Ferrara:
http://www.vita.it/non-profit/bandi-fundraising/non-ne-posso-proprio-pi-basta-con-gli-sms-solidali.html

25. Le aziende più attive nel comunicare il proprio
impegno CSR, spesso sono anche quelle che
si attirano più critiche
http://bit.ly/YjPZyY
 effetto sfida/curiosità: è proprio vero quello che dici?
 sospetto di social washing
 possibile incoerenza fra comunicazione e valori reali
(caso limite Italia: MPS)
CSR e social media 28
Il comma 22

26. I dilemmi classici su CSR e social media:
ambienti proprietari o pubblici: mi focalizzo sullo
sviluppo di un sito/piattaforma/blog “sociale”, o
vado sui social network?
profili: solo aziendali o anche personali?
chi-fa-cosa: delego o faccio all'interno? e come,
con quali persone?
paid media: vale la pena / è lecito / è utile usare
adv a pagamento (banner su siti editoriali, Google,
social network...) per comunicazione CSR?
CSR e social media 29
CSR e social media: scelte di base

27. CSR e social media 30
Come fanno gli altri?
http://bit.ly/YjV2PR
http://slidesha.re/YjViP1
http://bit.ly/YjVWMj
http://bit.ly/YjWou6

28. 1. Non vendere, condividi – E’ vero per la CSR, ancora più che per brand e prodotti
2. Ascolta – Di cosa vogliono parlare le persone? Cosa condividono?
3. Fai una strategia – Definisci in tempo le scelte di base, ricordando che la tua CSR
deve essere sui social media sempre, non una volta l’anno
4. Inizia dall’interno – In due sensi: il tuo social team, il tuo target
5. Fatti sentire – Certo, devi stare attento al greenwashing… ma sui social bisogna
provocare
6. Coinvolgi – Che potenziale di comunicazione hai da solo? E insieme ai tuoi
stakeholder? E insieme a tutto il non profit che ti circonda?
7. Costruisci una rete – Identifica e coinvolgi, prima di tutti gli altri, gli opinioni leader:
li puoi trovare tra I tuoi colleghi, tra gli stakeholders, ovunque
8. Fai crowdsourcing – Tutti hanno in tasca la loro soluzione per I problemi sociali e
ambientali: bene, usa le idee degli altri!
9. Domanda – Chiedere è il miglior modo per innescare conversazioni. Per esempio
su Twitter, controlla #csr, #sostenibilità etc.
10.Fatti vedere – I contenuti video non hanno rivali per la diffusione sui social media, e
sono più facili da produrre di quanto pensi
http://bit.ly/YjXnKD
CSR e social media 31
Un decalogo

29. The success of good sustainability storytelling often
depends on having a good story to tell.
And in sustainability, the more a company does
what it says it wants to do rather than refer to
what others are doing, the better the story.
http://bit.ly/Yk4Byf
CSR e social media 32
…e ricorda che…

30. Per ascoltare cosa si cerca, cosa si dice, cosa si condivide, sia in generale
sia in particolare sulla mia azienda e sulla mia CSR:
Google strumento per le parole chiave
Hootsuite
Socialmention
Feedly
Google Alerts
…e tanti altri
CSR e social media 33
A proposito di ASCOLTO

31. CSR e social media 34
Le crisi CSR sui social media

32. Crisi endogene
generate dalla stessa
comunicazione CSR
Crisi esogene
generate da qualcos’altro
CSR e social media 35
Colpa mia o colpa tua,
problema piccolo o problema grosso?

33. Don’t feed the troll
…ma tenendo conto che magari, poverino, NON è
un troll:
 puoi anche non rispondere, se è SICURAMENTE
un troll
 altrimenti, rispondi una volta, con garbo,
precisione
 se hai l’occasione e la prontezza, alleggerisci
http://bit.ly/Yd1EeC
 Ricorda il comma 22 e il suo corollario:
per 1 che parla "male", 100 ascoltano "bene"
CSR e social media 36
Crisi endogene - micro
Parlate
tanto, ma…

34. CSR e social media 37
Crisi esogene - macro
http://bit.ly/14bPSsY
BP’s failures to control the conversation demonstrated
the importance of a positive, forward-thinking
corporate social media plan. Too little too late, BP
began to post updates to its Facebook and Twitter
accounts, where those affected by the disaster had a
physical and practical space to express anger and
concern at the company’s actions.
http://bit.ly/14bQrD1
http://bit.ly/14bQtef

35. Fai un piano, PRIMA
 chi risponde? a chi chiede se non sa cosa fare?
 come si comunica all'interno?
 rispondi in modo proporzionato: su tutti i media
owned, ma solo la crisi è pervasiva
 …e ricorda: se non se già sui social, ti sarà
difficile rispondere a una crisi social
CSR e social media 38
Crisi esogene - macro
Grosso
GUAIOXY

36. COMMENTI NEGATIVI
 rispondere ai commenti negativi solo se si verificano due condizioni:
– il commento riguarda direttamente GUAIOXY
– chi commenta ha almeno 200 follower e non è chiaramente un puro provocatore
 nelle risposte:
– mettere sempre #GUAIOXY ma non #AZIENDAZW
– se possibile linkare qualcosa: es. rapporto annuale dal nostro sito, o ancora meglio fonte
neutra se ce ne sono, in questo caso cercare autore su Twitter e taggarlo
 sarebbe utile rispondere direttamente a qualche top tweet critico in tema
#GUAIOXY, ovviamente con una risposta garbata e senza dargli torto
direttamente...
COMMENTI POSITIVI
 retweettare
 fare follow sull'autore se ha molti follower, e ringraziarlo
 scegliere i contenuti più signficativi e scrivere una FAQ > pubblicare su sito e
linkare da tutti i social
CSR e social media 39
Gestire le crisi: un esempio di piano

37. Gli strumenti giusti, per
arrivare prima al cuore, poi
alle teste delle persone.
Formazione in aula:
case histories, project work,
raccolta di best practice.
Formazione online:
e-learning & social learning.

38. Digital Academy è un Marchio di Key2Know Srl
Via Durini 26
20122 Milano
T +39.02.91768779
digitalacademy.it
key2know.it