Značka je mentálny konštrukt a preto musí mať sformulovaný svoj význam. Ako na to? Insight je dosiaľ nevyslovená pravda, vo svetle ktorej uvidíte ľudské potreby a prekážky uspokojovania týchto potrieb v novom svetle. To vám ukáže, akú úlohu má vaša značka v ľudských životoch. A tam sa začína jej neodolateľný príbeh. Na konkrétnych príkladoch z komunikačnej praxe veľkých aj malých značiek si ukážeme postup hľadania insightu, úlohy a príbehu značky. A povieme si, ako na to.

1. Ako na význam
značky?
Pavol Minár

2. ZNAČKA
(AKO HMOTNÁ VEC)
NEEXISTUJE!

3. Ak je značka mentálny
konštrukt, rozhoduje
význam značky.

4. INSIGHT
VÍZIA
MISIA
Úloha značky, v čo značka verí
ESENCIA ZNAČKY
VÝZNAM ZNAČKY
Príbeh značky – archetyp / základný príbeh

5. AKO NA TO?
Nie heavy,
ale light buyers!
Známosť,
dištinktívnosť,
výraznosť.
Proti kategoriálnej
ortodoxii.
Mentálna blízkosť
a fyzickú dostupnosť.
Kreativita
Emócie
Jazyk celej kategórie
Riešenie ľudských problémov
Dištinktívne asety.
Zdroj: WARC

6. „Ľudia
nechcú
štvrťpalcový
vrták, chcú
štvrťpalcovú
dieru.” – Theodore Levitt
Zamerajte sa na benefit,
nie na prostriedok.
Vrták je prostriedkom
na dosiahnutie cieľa,
nie je benefitom.

7. JTBD (Jobs-To-Be-Done)
Clayton Christensen

8. EMÓCIA
FUNKCIA
FIČÚRIE/ATRIBÚTY
Aký pocit vytvárajú
Čo robia
Veci
The benefit ladder
Brand strategy

9. WIIFM?
„Čo z toho mám?“
FUNKČNÝ
EMOCIONÁLNY
SOCIÁLNY
Čo značka ponúka?
Aký mám pocit zo značky?
Ako pôsobím vďaka značke?

12. INSIGHT NARATÍV
PRAVDA:
POTREBA:
TENZIA:
Vo svete, kde / v ktorom...
Potrebujem / chcem / túžim...
Ale / avšak / nechcem však…
INSIGHT:
Silná veta určujúca používanie
produktu a vzťah ku značke.

16. INSIGHT
MOBILIZUJE
VYČLEŇUJE
„Dobré jedlo vzniká vďaka dokonalosti.“
Ženy vo veku 25 – 54, ktoré varia na
špeciálne príležitosti (~20 % populácie).
„Dobré jedlo vzniká vďaka vášni.“
Každý, kto varí, bez ohľadu
na príležitosť (~ 61 % populácie)

17. INSIGHT
MOBILIZUJE
„Krása nie je to, čo máš oblečené.
Je to to, čo máš vo svojom vnútri.“
Mladé, módu vnímajúce a náročné ženy.
(8 % konzumentiek / konzumentov vody)
„Mladosť je stav mysle.“
Každý, kto chce zostať mladý.
(~75 % populácie)
VYČLEŇUJE

28. Zdroj:https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2021/11/global-
automotive-executive-summary-2021.pdf
volvo

37. ĎAKUJEM
ZA POZORNOSŤ
Pavol Minar
Pavol Minar
pavol@inspirationsminar.com
www.inspirationsminar.com