Cosa c’è da sapere prima di iniziare una campagna di crowdfunding

pubblicata il 7 gennaio 2016
Cosa c’è da sapere prima
di iniziare una campagna
di crowdfunding
Tutti gli elementi teorici più importanti
e lo studio di una campagna riuscita:
ValigiaBlu (2015)

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Cosa c’è da sapere prima di iniziare una campagna di crowdfunding
chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Collaboro con le testate locali del Gruppo Espresso,
con La Repubblica – Bari e Valigia Blu. Faccio parte dello staff
del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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1. Come si costruisce una campagna
di crowdfunding
• elementi costitutivi
• modalità di raccolta
• piattaforme di raccolta
• la strategia di comunicazione
2. Case study: la campagna di crowdfunding
di Valigia Blu (2015)
• il questionario
• la piattaforma
• le ricompense
• la strategia di comunicazione
• il gruppo di lavoro
• il video di lancio
• gli aggiornamenti intermedi
• i risultati finali
sommario

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I riferimenti teorici
Crowdfunding.
La via collaborativa
all’imprenditorialità
di Ivana Pais, Paola Peretti
e Chiara Spinelli, 2014

1. Come si costruisce una
campagna di crowdfunding
progettazione startup company investitori
profitto microcredito piattaforma web

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1. Raccolta fondi
2. Il pubblico
3. Internet
I tre ingredienti del crowdfunding

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I fattori costitutivi del crowdfunding
Apertura: chiunque può iniziare una campagna
Progettualità a termine:
la campagna ha durata limitata nel tempo
Partecipazione attiva:
il contributo degli utenti è fondamentale per la riuscita
Azione connettiva:
il successo dipende dalla capacità di comunicare con gli utenti
Relazione digitale:
i proponenti molto seguiti online hanno più possibilità di successo

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Reputazione: i primi donatori conoscono bene il proponente
e donano anche per la stima che hanno nei suoi confronti
Coda lunga:
nicchie di pubblico possono finanziare, da sole, intere campagne
Ricompense: chi partecipa riceve in cambio “qualcosa”
Trasparenza: i dati su donazioni, donatori e stato di avanzamento
della campagna sono sempre pubblici
I fattori costitutivi del crowdfunding

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Raccolta fondi: le modalità
Donation-based: un utente fa una donazione senza aspettarsi
nulla in cambio, se non un ringraziamento simbolico (modalità
tipica delle campagne promosse da organizzazioni no-profit)
Reward-based: un utente fa una donazione ricevendo in
cambio ricompense differenziate sulla base del contributo offerto
Equity-based: un utente fa una donazione ricevendo in cambio
quote o azioni dell’organizzazione sostenuta
Social lending: un utente fa un prestito a un progetto di suo
gradimento (in questo caso non si può parlare di donazione)

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Kickstarter www.kickstarter.com
• La campagna richiede una pre-approvazione
da parte del sito
• La piattaforma trattiene il 5% delle somme donate
• Modalità All or Nothing: se non si raggiunge la somma
prevista, i soldi sono restituiti ai finanziatori
• Comunità molto grande
• Focus su progetti di creatività
Piattaforme di raccolta fondi: i modelli più conosciuti

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Indiegogo www.indiegogo.com
• La campagna non richiede una pre-approvazione
da parte del sito
• Due modalità di raccolta:
- Fixed funding (se raggiungi l’obiettivo prendi i soldi)
- Flexible funding (prendi i soldi anche se non raggiungi il goal)
- La piattaforma trattiene un 5% più le spese del sistema
di pagamento scelto
• Comunità molto grande
• Contenitore generalista
(ospita progetti di tutti i tipi)
Piattaforme di raccolta fondi: i modelli più conosciuti

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Produzioni dal Basso www.produzionidalbasso.com
• Nessuna pre-approvazione del progetto
• Differenti tipologie di raccolta
con diverse fee trattenute dalla piattaforma
• Una comunità “storica” del crowdfunding
• Focus su progetti sociali e culturali, anche molto piccoli
Piattaforme di raccolta fondi italiane

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Starteed www.starteed.com
• Adatto per chi vuole il do it yourself:
piattaforme a pagamento da personalizzare
• Adatto per progetti grandi o per progettisti
che non vogliono utilizzare una piattaforma generalista

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Musicraiser www.musicraiser.com
• Specializzata in progetti musicali
• Offre sia il modello All or Nothing sia la possibilità
di realizzare meccanismi di prevendita (pre-sale)
per dischi ed eventi
• Presenza di tutor che aiutano i progettisti
nello sviluppo della campagna

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Piattaforme autonome
È possibile anche sviluppare una propria piattaforma
per la raccolta fondi, senza appoggiarsi su alcun servizio esterno
(come quelli citati nelle slide precedenti)
Pro:
• Personalizzazione totale
• Nessuna fee da garantire agli
amministratori di piattaforme
specializzate in crowdfunding
(quindi si raccoglie il 100% di ciò
che è donato)
Contro:
• Necessarie competenze interne
per sviluppare la piattaforma in
autonomia
• Nessuna community esterna
al progetto a cui poter fare
riferimento per la raccolta fondi
(a differenza delle grandi
piattaforme generaliste, che danno
spazio e visibilità a molti progetti)

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La campagna di crowdfunding
Aspetti critici da scegliere prima di iniziare una campagna di crowdfunding:
Strategia generale di comunicazione e marketing
Definizione di un piano operativo di lavoro
a sostegno della strategia
Scelta degli strumenti da utilizzare
Preparazione dei contenuti multimediali
Definizione del team di lavoro
Mancare anche solo uno di questi approfondimenti
può compromettere la riuscita di una campagna.

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Strategia digitale
Domande a cui rispondere
Quali canali di comunicazione utilizzare?
(solo online, sia online sia offline; solo web, sia web sia social media, solo social media)
Quali azioni di promozione utilizzare?
(pubblicità solo online, sia online sia offline; email marketing, pubbliche relazioni digitali,
comunicazione non promozionale sui social media del proponente, altro)
Quale obiettivo economico
si intende raggiungere, e in quanto tempo?
Quali sono i contenuti forti della mia proposta?
Le risposte a queste domande devono confluire
in un documento strategico (il piano di marketing)
scritto e condiviso dall’intero gruppo di lavoro.

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Consigli per la definizione della strategia digitale
Descrivere il progetto per cui si chiede il finanziamento
raccontando la storia dei proponenti,
le motivazioni della campagna (a cosa servono i soldi raccolti)
e i suoi obiettivi (cosa succede se la campagna avrà successo)
Studiare la propria presenza online
per valutare quali strumenti utilizzare con più intensità
(esempio: se un’organizzazione ha molti like su Facebook
e pochi follower su Twitter, conviene valorizzare Facebook)
Valutare se inserire o meno le ricompense.
Le ricompense velocizzano la raccolta
ma comportano costi maggiori

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Scegliere la piattaforma di crowdfunding
su cui operare
Definire il timing della campagna,
con un piano delle attività da svolgere giorno dopo giorno
Definire i contenuti da produrre nel corso
della campagna e farlo prima che la campagna abbia inizio
Definizione delle risorse umane ed economiche
a disposizione
Consigli per la definizione della strategia digitale

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Specific → Specifici
Measurable → Misurabili (al donatore deve essere comprensibile
l’effetto diretto della donazione)
Attainable → Semplici da spiegare
Realistic → Realistici (meglio raggiungere un obiettivo
medio-piccolo che fallirne uno medio-grande)
Timely → Raggiungibili in un arco di tempo definito
(e non troppo lungo)
Definizione degli obiettivi: il modello SMART

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I momenti più rilevanti per il successo
di una campagna di crowdfunding sono all’inizio
e alla fine del percorso.
All’inizio: investire risorse in un contenuto (meglio se video)
che spieghi in modo chiaro la call to action e in parallelo spiegare
in modo chiaro e completo le ragioni della campagna
Nella fase intermedia: puntare su aggiornamenti costanti sullo stato
di avanzamento e sul coinvolgimento di chi ha già donato o intende farlo
Alla fine: investire risorse su nuovi contenuti (meglio se video)
che insistano nuovamente sulla call to action e allo stesso tempo
prefigurino il possibile e imminente raggiungimento dell’obiettivo
La curva delle donazioni

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Se un proponente ha 10 amici su Facebook +9% di possibilità di riuscita;
se ha 20 amici +20%; se ha 1000 amici +40%
(Ethan Mollick, ricerca del 2013 su Kickstarter)
Una campagna con i video raccoglie il 115%
in più rispetto alle campagne senza video
I progettisti che aggiornano costantemente
la comunità sugli avanzamenti della campagna hanno il
239% di possibilità in più
di raccogliere maggiori risorse
Il 25-30% delle donazioni
arriva dalle reti sociali
dei progettisti (Danae Ringelmann, Indiegogo)
Dati da sapere prima di iniziare

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La fase di preparazione di una campagna
richiede una quantità di tempo tripla
rispetto alla durata della campagna (Altocollective.com)
Le campagne che raggiungono il
30% della somma totale entro la prima settimana
hanno il 90% di possibilità in più di riuscita
Dopo il raggiungimento del 70%
della somma totale, aumenta la quantità di donatori
che contribuiscono per velocizzare il raggiungimento dell’obiettivo
(Pais – Peretti – Spinelli)
Dati da sapere prima di iniziare

2. Valigia Blu:
una campagna
di crowdfunding riuscita

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Cos’è Valigia Blu
“Valigia Blu è un blog collettivo e il cuore delle sue attività
è direttamente sui social (Facebook e Twitter). È nato nel 2010
in seguito alla mobilitazione digitale (200mila firme raccolte
in 5 giorni) per ottenere una rettifica dal Tg1 (Prescrizione non è
Assoluzione). Giornalismo e attivismo sono stati da allora la cifra
del nostro impegno civico. Analisi sulla verità di dichiarazioni
pubbliche (fact-checking), svelamento di bufale (debunking),
analisi critiche di media e politica, approfondimenti tematici,
studi sulla cultura digitale sono al centro del nostro lavoro.”
(testo pubblicato all’interno
della descrizione del progetto
di crowdfunding)

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Il questionario estivo
Valigia Blu ha deciso di iniziare la campagna di crowdfunding
dopo un questionario realizzato
con SurveyMonkey, comunicato attraverso
i propri canali social e il sito Internet di riferimento.
Le domande erano dunque rivolte principalmente
a utenti che già conoscevano bene il progetto
(qui tutti i risultati del questionario).
Dal questionario è emersa la disponibilità
di due lettori su tre a partecipare
a una campagna di crowdfunding
per un progetto giornalistico di qualità.

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Il questionario estivo

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Valigia Blu ha deciso di realizzare
la campagna di crowdfunding
direttamente sul proprio sito
Internet e non su piattaforme
esterne.
Per realizzare la piattaforma
interna è stato utilizzato uno
specifico strumento che può essere
installato in un sito in Wordpress,
dal nome IgnitionDeck.
La scelta della piattaforma

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Le ricompense
Le ricompense sono state offerte da
Amazon, Twitter e Google, partner del progetto.
Il sistema di ricompense era il seguente:
Gold Donor (donazione di 500€) - Nome/brand/logo presenti
sul sito di Valigia Blu
Amazon Kindle Fire HD7 + Amazon Kindle Paperwhite Donor
(donazione di 300€)
Amazon Kindle Touch 6 Donor (donazione di 150€)
Google Chromecast Donor (donazione di 70€)
Twitter Donor (donazione di 50€, in cambio si riceveva una tazza
personalizzata di Twitter e Valigia Blu)
Sotto i 50€: donazione libera
La spedizione delle ricompense è stata a carico di Valigia Blu.

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La strategia di comunicazione
Obiettivo di comunicazione: diecimila euro.
Né troppo piccolo, né eccessivamente ambizioso
Abbiamo iniziato questa campagna di crowdfunding per rendere
più stabile il lavoro di chi ogni giorno si dedica a Valigia Blu tra
social media e produzione di contenuti. Più soldi raccogliamo,
più persone potranno dedicarsi a tempo pieno, più potremo
retribuire chi ci porterà contenuti frutto di collaborazioni esterne
(che non implicano solo la produzione ma anche la capacità
e la voglia di confrontarsi con i lettori dopo la pubblicazione
sui social e sul sito). Vi chiediamo un aiuto per fare ciò che già
stiamo facendo, per farlo meglio e per fare ancora di più.

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Vogliamo migliorare i contenuti del sito seguendo il percorso che
abbiamo già intrapreso con il data-journalism, il fact checking,
le infografiche. Vogliamo anche esplorare nuovi formati che
non siamo stati in grado di realizzare per mancanza di risorse, in
particolare ci impegniamo nella creazione di video “esplicativi”
ottimizzati per il mobile, brevi ma completi, su singole
tematiche, così da dare la possibilità a chi ci segue di farsi
un’idea autonoma e definita su questioni – spesso complesse
– legate all’attualità o di particolare interesse per il dibattito
pubblico del momento.
(testo completo del progetto qui)

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Durata: 45 giorni, dal 7 novembre al 22 dicembre 2015
Cosa fare in caso di insuccesso: Valigia Blu avrebbe conservato i soldi
raccolti, anche se l’obiettivo dei 10mila euro non fosse stato raggiunto
Modalità di pagamento: sia elettronico sia attraverso bonifico bancario
Contenuti iniziali da produrre:
1. un appello scritto con:
- spiegazione del progetto
- modello di giornalismo promosso da Valigia Blu
- obiettivo economico e modalità di utilizzo delle donazioni
2. un video di lancio della campagna

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Aggiornamenti nel corso della campagna:
webcard di ringraziamento in occasione
del raggiungimento di ogni obiettivo intermedio
(esempi: 5000€, 100 donatori) più ringraziamento dei
singoli donatori, via Twitter, dall’account di Valigia Blu
Costi per la promozione (advertising): zero euro

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Contenuto forte della proposta:
un modello di giornalismo di qualità, da costruire
anche grazie alle donazioni degli utenti
Ognuno di noi, in questi anni di “volontariato” civico e digitale, ha
provato a contribuire nel suo piccolo a diffondere informazione
corretta e attendibile. Dopo qualche anno di esperienza siamo ora
in grado di condividere un modello di lavoro che oggi riusciamo
a codificare. Siamo pezzienti ma liberi, indipendenti, non siamo
costretti a inseguire un modello di business. Non è il profitto che ci
interessa. Non abbiamo editori, non puntiamo ad avere inserzionisti
né pubblicità. Questo ci rende più liberi sia sui contenuti che
trattiamo che sui tempi di lavoro: gli approfondimenti richiedono
infatti studio, competenze, letture, tempo.

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Seguiamo il motto di Jeff Jarvis: “Cover what you do best and link
the rest”. Per noi le altre testate italiane e internazionali non sono
competitor ma “alleati”. La nostra pagina Facebook è la nostra
casa: qui trovate tutto e tutti. Postiamo direttamente articoli, post,
progetti, contenuti altrui selezionati in base a criteri di qualità,
interesse, affidabilità e credibilità.
Il nostro lavoro si concentra su due livelli:
a) gestione dei social media: filtriamo, selezioniamo i migliori post
del giorno da segnalare a chi ci segue, moderiamo i commenti,
partecipiamo alla conversazione con gli utenti.

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b) produzione diretta di contenuti a firma Valigia Blu. In un contesto di
overload informativo, scegliamo di curare l’informazione che circola
e di “accenderci” solo quando pensiamo possa servire. L’obiettivo è
creare senso dove c’è rumore. Le nostre fonti sono molteplici: tutti
contribuiscono a raccontare storie. Dalle singole persone sui social alle
testate mainstream.
Questo ci permette di dedicarci con tempo ed energie che richiedono ai
progetti di approfondimento.
(testo completo del progetto qui)

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Il gruppo di lavoro
Risorse stabilmente impiegate sul progetto:
• un webmaster
• due persone per il coordinamento generale (i progettisti)
• una persona per la strategia generale
• una persona per gli elementi grafici
• un videomaker (e il suo gruppo di lavoro) per il video di lancio
+ contributi di tutta la redazione di Valigia Blu per:
• redazione testi
• creatività
• monitoraggio risultati
• gestione account social (Facebook e Twitter) nel corso della campagna

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Il video di lancio
#ioscrollo
(35mila visualizzazioni sulla pagina Facebook di Valigiablu)
Scritto e diretto da: Giacomo Cannelli e Alessandro Grespan
Camera Special FX: Stefano De Marco
guarda il video sul tuo browser

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Gli aggiornamenti intermedi

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12.004 € raccolti e 323 donatori
nei primi 14 giorni di campagna
14759 € raccolti e 435 donatori
alla fine della campagna
I risultati

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Qui il post di ringraziamento sul sito di Valigia Blu,
con una promessa rivolta ai donatori:
Ogni anno rilanceremo una campagna di raccolta fondi,
chiedendo ai nostri “lettori” di sostenerci ancora. Ogni anno
realizzeremo un questionario di gradimento del nostro lavoro.
Attraverso il crowdfunding i nostri sostenitori, e chi ci segue,
potranno giudicarci nel modo più diretto e trasparente che ci sia:
rinnovando (o meno) la fiducia.
I risultati

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Alcune scelte strategiche nel corso della campagna
Almeno un post al giorno
sullo stato di avanzamento
della campagna, per ringraziare chi aveva già donato
e per invitare altri utenti a farlo
Questa regola è stata sospesa nelle 72 ore
successive agli attentati di Parigi
del 13 novembre 2015: in quei tre giorni non c’è
stato nessun post sul crowdfunding, per rispetto
nei confronti delle vittime. Valigia Blu ha aggiornato
costantemente i propri social media durante le ore
successive agli attentati per informare gli utenti su
quanto fosse accaduto

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Si finisce il venerdì alle 23:59
Dopo il raggiungimento dell’obiettivo dei diecimila euro,
la campagna di crowdfunding è rimasta disponibile
sulla piattaforma interna al sito di Valigia Blu, ma
non è più stata rilanciata sui canali social
per far fede all’obiettivo iniziale (in circa un mese di
‘non campagna’ sono stati comunque donati più di 3700€)
Valigia Blu ha continuato a pubblicare contenuti e
approfondimenti giornalistici con la stessa intensità precedente e
successiva alla campagna di crowdfunding nel convincimento che
il giornalismo di qualità rappresentasse
il vero incentivo alla donazione

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Perché la campagna ha funzionato?
Solida reputazione di Valigia Blu e dei suoi
componenti all’interno del gruppo dei lettori abituali
del sito (senza questo bagaglio costruito nel tempo
sarebbe stato tutto molto più difficile)
Forte componente di incentivo attraverso
le ricompense per raggiungere un alto livello
di partecipazione alla campagna già nelle prime 48 ore
Video di lancio virale, efficace e ironico
Aggiornamenti costanti sugli avanzamenti,
con gratificazione dei partecipanti alla campagna

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Trasparenza sugli obiettivi
e sulle modalità di utilizzo dei fondi
Garanzia di un follow-up
nel lungo termine (questionario di soddisfazione
degli utenti a un anno dalla donazione)
Lavoro preparatorio di oltre tre mesi
(questionario + preparazione della strategia
+ produzione del video)
Solidità ed eterogeneità
del gruppo di lavoro
con competenze diversificate
Si finisce il venerdì alle 23:59

Grazie.

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