Content Marketing: strategie, strumenti e tecniche per una nuova relazione con i clienti

Project work “KiA – Knowledge in Action”
Content Marketing: strategie,
strumenti e tecniche per una nuova
relazione con i clienti
Master in Marketing Management 2017-2018
A cura di:
Francesco Comunale
Giulia Laganà
Giorgio Roger Maria Puglisi
Martina Raggi

Content Marketing: strategie, strumenti e tecniche per una nuova relazione con i clienti
1
INDICE
INTRODUZIONE.............................................................................................................................2
I. IL MONDO DEL CONTENT MARKETING ...................................................................................3
I.1 Cos’è il Content Marketing......................................................................................................3
I.2 La nascita del Content Marketing ...........................................................................................4
I.3 Il Content marketing oggi........................................................................................................5
I.4 Gli strumenti e i mezzi del Content Marketing.........................................................................5
I.4.1 Il testo ..............................................................................................................................6
I.4.2 Il video .............................................................................................................................6
I.4.3 L’audio .............................................................................................................................6
I.4.4 I Social Network...............................................................................................................6
I.5 Le tecniche SEO ....................................................................................................................8
I.5.1 Gli strumenti SEO ............................................................................................................8
II. IL CASO STUDIO ..................................................................................................................... 10
II.1 Il mercato dell’acqua imbottigliata in Italia............................................................................ 10
II.2 Il Marketing nel mercato dell’acqua in bottiglia..................................................................... 12
II.3 La storia di Eurospin e Acqua Blues .................................................................................... 13
II.4 L’applicazione del Content Marketing al “nostro” caso......................................................... 13
II.4.1 La newsletter................................................................................................................. 14
II.4.2 Il sito web...................................................................................................................... 15
II.4.3 Il video .......................................................................................................................... 15
II.4.4 La pagina Facebook...................................................................................................... 16
II.4.5 Il volantino..................................................................................................................... 17
II.4.6 Il diagramma di Gantt delle fasi del progetto ................................................................. 17
CONCLUSIONI............................................................................................................................. 19
SITOGRAFIA E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI........................................................................... 20
APPENDICE................................................................................................................................. 22

2
INTRODUZIONE
Il presente elaborato si propone di analizzare in modo approfondito il macro-argomento del
Content Marketing. Per fare ciò proponiamo un primo studio generale sul tema nel quale
sottolineiamo le fasi storiche che hanno portato allo sviluppo e all’importanza che oggi riveste
questa particolare strategia di marketing. Per trattare in maniera più specifica il marketing di
contenuti ci siamo focalizzati sui canali, mezzi, strumenti, strategie e modalità mediante i quali
esso si articola.
Ci siamo poi focalizzati sullo studio di un mercato specifico e abbiamo condotto un “esercizio” di
declinazione di una strategia di Content applicata a questo mercato. Abbiamo scelto il mercato
italiano dell’acqua imbottigliata, mercato in cui la differenziazione dei brand è molto difficile e
abbiamo pensato e sviluppato un “nostro” caso, decidendo di sperimentare una campagna di
Content Marketing direttamente su un prodotto reale. La nostra sfida è quindi quella di ideare da
zero una campagna pubblicitaria applicandovi il marketing di contenuti su un prodotto commodity,
per poter dimostrare la sua effettiva efficacia ed efficienza. Abbiamo scelto di concepire una
strategia di Content sul prodotto Acqua Blues, esercizio finalizzato a sperimentare direttamente su
un caso concreto queste tecniche.
Per fare ciò abbiamo innanzitutto studiato il mercato italiano dell’acqua in bottiglia e il marketing
applicato in tale settore. Dopo una breve analisi sul prodotto da noi individuato e sul suo canale di
distribuzione, Eurospin, abbiamo iniziato ad ipotizzare le possibili declinazioni della strategia di
Content applicabili, andando a scegliere quali canali utilizzare. Il motivo per il quale abbiamo
deciso di utilizzare Acqua Blues per il nostro caso studio è dato dal fatto stesso di essere un
prodotto low price da discount. Per questo motivo il brand è sottoposto ad una limitata azione
pubblicitaria, circoscritta principalmente al volantino distribuito dal suo canale di distribuzione,
Eurospin.
La nostra strategia è stata quella di considerare i canali e i mezzi più efficaci in base al
posizionamento del prodotto scelto. Abbiamo infatti optato per quei canali il cui utilizzo non
comportasse un costo troppo oneroso, dal momento che si tratta di un prodotto distribuito
esclusivamente da un discount. Ci siamo quindi focalizzati solo sulla newsletter da inviare ai clienti,
la creazione del sito web del prodotto, la realizzazione della pagina Facebook, la pubblicità sul
volantino distribuito da Eurospin e l’esecuzione di un video banner da mostrare quando gli utenti
guardano altri video sui canali Facebook e YouTube.
L’elaborato è stato integrato con due interviste che ci hanno permesso di entrare maggiormente
nel merito dell’argomento, l’intervista ad Alessio Beltrami, autore e consulente specializzato in
Content Marketing e l’intervista a Laura Bianchin, la responsabile dell’ufficio marketing di Refresco
(l’azienda che imbottiglia Acqua Blues). Queste ci hanno mostrato da un lato le caratteristiche
generali del marketing di contenuti e dall’altro la realtà aziendale nel mondo del beverage.

3
I. IL MONDO DEL CONTENT MARKETING
I.1 Cos’è il Content Marketing
«Il Content Marketing è una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti rilevanti e di
valore per attrarre, acquisire e coinvolgere un target audience ben definita e circoscritta – con
l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte all’aumento del profitto»1
, così lo definisce
il Manuale del Content Marketing, documento realizzato con il supporto finanziario della
Commissione Europea nell’ambito del Programma di Apprendimento Permanente.
In generale possiamo dire che il Content Marketing è una tecnica che si declina in base alle
esigenze del cliente e al target di rifermento, tecnica grazie alla quale i consumatori vengono
persuasi in quanto ricevono solo le informazioni sui prodotti verso i quali nutrono realmente
interesse, venendone gradualmente indirizzati all’acquisto di beni o servizi. Come viene scritto nel
blog Digital for Academy, «di fatto, selezionando con estrema precisione il proprio pubblico, le
aziende possono comunicare con gli utenti attraverso contenuti ad hoc costruiti/realizzati in base
alle loro esigenze ed ai loro interessi»2
.
L’idea alla base del Content Marketing è tanto semplice quanto efficace: trasmettere informazioni
di alta qualità, pertinenti e di valore per i clienti. Fare in modo che questi associno un prodotto o un
brand come risposta ad una loro effettiva esigenza, memori di un’esperienza positiva offerta in
maniera “disinteressata” dal prodotto o dal brand stesso. Fondamentalmente questo tipo di
marketing sottolinea il legame univoco che va a crearsi tra il brand ed il suo pubblico, più
precisamente viene manifestata la volontà da parte del brand di conoscere e comprendere le
esigenze dei clienti. Al contrario della classica pubblicità, il marketing di contenuti è mirato e si
potrebbe considerare come un’evoluzione della pubblicità tradizionale, poiché fornisce ciò che
realmente la clientela vuole vedere. Come è scritto nel già citato Manuale del Content Marketing:
Il Content Marketing impersona gli elementi fondamentali del brand e di un’organizzazione.
Esso utilizza una varietà di format multimediali come testi, video, fotografie, audio,
presentazioni, e-book ed infografica per raccontare la storia del brand o dell’azienda. I suoi
contenuti possono essere visionati su vari dispositivi (computer, tablet, smartphone e altri), e
distribuiti attraverso piattaforme proprietarie o di terzi e canali social; fornisce risultati misurabili
attraverso l’utilizzo di call-to-action e codici promozionali appropriati. 3
Tramite il marketing di contenuti le aziende hanno voluto imitare tutte quelle imprese che hanno
trasformato un prodotto indifferenziato in un prodotto chiaramente identificabile. Si sono cioè
allontanate dalla competizione e hanno abbandonato pian piano quelle forme di marketing che
sfruttano il prezzo come unico punto di forza avendo chiaro che l’obiettivo era quello di avvicinare il
consumatore all’acquisto. Oggi l’interesse delle aziende verso questa strategia è sempre più
crescente, tanto che queste acquistano libri, corsi ed eventi sull’argomento per imparare ad
1
Autori vari. 2014. “Il manuale del Content Marketing”. www.cmex.eu. http://cmex.eu/wp-content/uploads/2014/11/CMH_IT_www2.pdf.
(30 dicembre2017).
2
Digital for Academy. 2017. “Social media e Content Marketing: un binomio vincente”. www.digitalforacademy.com.
http://www.digitalforacademy.com/digital-marketing/social-media-content-marketing/. (30 dicembre 2017).
3
Autori vari. 2014. “Il manuale del Content Marketing”. www.cmex.eu. http://cmex.eu/wp-content/uploads/2014/11/CMH_IT_www2.pdf.
(30 dicembre2017).

4
appropriarsi di questa metodologia oppure comprano servizi forniti da agenzie esterne, le quali
vendono prestazioni di Content Marketing4
.
Perché preferire il Content Marketing al Marketing tradizionale? A questa domanda risponde
Alessio Beltrami, famoso consulente del marketing di contenuti, nell’intervista a noi rilasciata:
Se tutte le azioni di marketing tradizionali funzionano, quindi se non ci sono problemi a fare
pubblicità e a fare tutto quello che si è sempre fatto nella maniera tradizionale io dico di non fare
Content Marketing ma di fare quello che si è sempre fatto. Quindi io stesso che mi dedico solo
alle attività di Content, non credo che sia a prescindere una soluzione migliore o peggiore delle
altre, va circostanziata. Il problema nasce quando tutte le attività di marketing tradizionali che
abbiamo sempre fatto non danno più i risultati che davano una volta e quindi dannno un ROI
negativo e per ogni euro che investo non recupero neanche i costi pubblicitari e neanche i costi
di investimento.5
Inoltre Alessio Beltrami afferma:
Fare contenuti, produrli, distribuirli significa comunicare con le persone, non è un’attività su cui
si investe per un po’ e poi si smette, anche perché è un’attività che dà dei risultati nel medio-
lungo periodo, non è uno stimolo-risposta come la pubblicità. Di conseguenza, è un’attività che
va portata avanti in maniera costante.6
I.2 La nascita del Content Marketing
Questa pratica di marketing può sembrare un’innovazione recente, ma in realtà la sua nascita è
riconducibile alla fine del XIX secolo7
quando August Oetker vendeva piccole confezioni del suo
lievito Backin con le ricette stampate sul retro. Nel 1911 pubblicò un ricettario, che ha subito diversi
aggiornamenti nel corso dell’ultimo secolo, ad oggi è uno dei best seller tra i libri di cucina. Tutte le
ricette provenivano dalla cucina dell’azienda Oetker con l’intento di insegnare a cucinare partendo
da zero. Oetker era consapevole che un buon marketing ed una buona comunicazione potevano
dare autorevolezza alla sua azienda e ai suoi prodotti. Il suo obiettivo era comunicare la qualità
e l’affidabilità del prodotto.
Successivamente l’azienda John Deere, la quale si occupava di produrre macchine agricole da
lavoro, decise di comunicare con clienti attraverso una pubblicazione cartacea. Nacque così The
Furrow. A Journal for the American Farmer. Lo scopo della pubblicazione era quello di fornire
informazioni che aiutassero i lettori a ottenere di più dalle loro coltivazioni e si presentava come
uno strumento di utilità pratica e orientato al beneficio del lettore. Il messaggio del magazine The
Furrow era quello di ottenere alcune informazioni utili per ottenere di più dall’attività di agricoltore.
Ma queste furono soltanto le prime aziende ad applicare questo strumento, infatti nei primi anni del
XX secolo, si unì ai precedenti brand anche la Guida Michelin, la quale utilizzò il Content marketing
in modo incisivo. Infatti la guida, nata come aiuto per gli automobilisti, aveva lo scopo di fornire loro
informazioni utili su autofficine, punti ristoro e riferimenti per affrontare il viaggio. Le stampe della
guida Michelin vennero messe in vendita e ottennero un enorme successo. Il messaggio della
4
Cfr. Beltrami, 2015: 20.
5
Tratto dall’intervista ad Alessio Beltrami allegata in appendice.
6
Ibidem.
7
Per la stesura di questo paragrafo si è fatto riferimento al seguente testo: Beltrami, 2015: 22-24.

5
guida non era “compra pneumatici”, ma “ecco ristoranti e aree di sosta per rendere il tuo viaggio
più confortevole”.
Infine, l’ultimo esempio degno di nota riguarda il piccolo libretto di ricette inventato da Jell-o nel
1904, fu lo strumento utilizzato dai venditori porta a porta per guadagnarsi la fiducia dei clienti.
L’idea brillante trovò presto riscontro nei numeri portando il fatturato della famosa gelatina a
crescere nel 1906 di oltre un milione di dollari. Ancora una volta il contenuto del piccolo libretto non
era “acquista la gelatina Jell’o”, ma “scopri queste ricette”. Oggi il vecchio libretto di ricette si è
trasformato in una pagina dedicata sul sito Jell’o, un approccio che oggi è sicuramente comune,
ma che nel 1904 rappresentava una vera novità. Resistono però le pubblicazioni a pagamento
dedicate a Jell’o che testimoniano come l’approccio iniziale fosse orientato ad offrire soluzioni di
grande utilità per il consumatore finale, utilità che ancora oggi nonostante la condivisione di
informazioni gratuite qualcuno è ben felice di pagare.
I.3 Il Content marketing oggi
Un anno importante per il Content marketing è il 20098
, anno in cui venne pubblicato il libro Get
Content, Get Customers di Joe Pulizzi e Newt Barrett, nel quale viene raccolta una serie di casi
studio di aziende che grazie all’utilizzo di contenuti, hanno incrementato i risultati di vendita,
ottenendo vasta visibilità nell’ambiente. L’anno successivo viene istituito il Content Marketing
Institute fondato dallo stesso Pulizzi. Si tratta dell'istituto di marketing dei contenuti, leader a livello
mondiale, che si occupa di insegnare ai marchi aziendali come attrarre e trattenere i clienti
attraverso un’avvincente e multi-canale storytelling. La volontà iniziale era quella di creare
consapevolezza sull’argomento diventando il punto di riferimento per aziende e professionisti del
settore. Nel settembre 2011 si tiene la prima edizione del Content Marketing World, un evento che
è diventato la principale conferenza dedicata al Content Marketing, capace di muovere partecipanti
da tutto il mondo. Nello stesso anno escono tre libri destinati a diventare dei riferimenti insostituibili
per chiunque si avvicini all’argomento: Content Rules di Ann Handley e C.C. Chapman, Managing
Content Marketing di Joe Pulizzi e Robert Rose e Content Strategy di Kristina Halvorson. Tutte
queste attività volevano mettere nelle mani del lettore gli strumenti per comprendere e sfruttare a
proprio vantaggio un marketing fatto di contenuti.
Quella che era una pratica diffusa da anni veniva per la prima volta identificata con un nome
preciso: Content Marketing. Attraverso eventi dal vivo, libri, riviste e siti web dedicati in due anni si
sono generate le condizioni affinché nel 2012 l’interesse verso questo argomento esplodesse
letteralmente.
I.4 Gli strumenti e i mezzi del Content Marketing9
Come già accennato, in una strategia di Content Marketing si possono utilizzare varie tipologie di
contenuto. La distribuzione di contenuto avviene tramite due modalità: “paid”, cioè visibilità
acquisita o acquistata, oppure “organic distribution”, cioè quel tipo di distribuzione che non richiede
un’ingente somma di denaro o una pianificazione di essi nel budget ma che di contro richiede un
enorme costo in termini di energie, strumenti, tempo e risorse. Vediamo quali sono i principali
canali attraverso cui si sviluppano le pratiche di Content Marketing.
8
9

6
I.4.1 Il testo
È il pilastro cardine della strategia di contenuti, viene usato per scrivere sui social media, post e
giornali. La destinazione ideale di questo mezzo è il blog ma non solo, infatti il testo può essere di
lunghezze diverse e per questo si presta bene anche alle piattaforme social. Chi utilizza questo
tipo di marketing di contenuto deve aumentare la leggibilità del testo, i punti fondamentali sono la
comprensione del testo e la sua diffusione. Ha sia dei punti di forza che dei punti di debolezza: per
quanto riguarda i vantaggi troviamo il fatto che attribuisce autorevolezza, non richiede l’utilizzo di
tecnologie o strumentazioni, è facilmente riutilizzabile in quanto può essere riproposto su altre
piattaforme. Come svantaggi si hanno invece delle tempistiche molto lunghe, non è un’attività
automatizzabile ed ha un impatto medio basso. Uno degli aspetti maggiormente negativi è il fatto
che può essere facilmente copiato.
I.4.2 Il video
È un mezzo relativamente recente, con un potenziale comunicativo nettamente superiore a quello
delle altre forme di contenuto. Tra i suoi punti di forza troviamo la facile riutilizzazione e
l’impossibilità di copiatura del materiale, inoltre aiuta a creare fiducia nei confronti di chi guarda il
contenuto perché ha un’altissima penetrazione ed infine si ottiene immediatamente l’attenzione di
chi guarda. Mentre come svantaggio si ha il fatto che richiede molti sforzi, sia sotto il punto di vista
del tempo che sotto il punto di vista delle competenze tecniche e dei relativi costi di realizzazione
(registrare, montare). La regola fondamentale da rispettare quando si gira un video sono le
tempistiche, poiché mediamente una persona che sta iniziando a guardare un video mantiene la
concentrazione per circa dieci secondi, quindi il video deve essere abbastanza breve da non far
perdere la concentrazione, ma allo stesso tempo abbastanza lungo da poter esprimere
efficacemente il messaggio che sta alla base.
I.4.3 L’audio
Questo mezzo è collegato ovviamente con il video, infatti se l’audio è scadente ne risente anche il
video, ma viceversa se l’audio è buono ma il video lo è meno questo non va ad intaccare il
messaggio. Il primo step da dover fare è quello di decidere chiaramente fin dal principio cosa e
come si dirà. È importante far trasparire cosa si vuole comunicare, su quali punti insistere per
essere più incisivi e da ultimo si deve decidere come si vuole avvicinare l’utente. Oltre ad usare
l’audio per i video, esso è utilizzato anche per i podcast, dà credibilità al messaggio. È uno
strumento sempre più usato per acquisire informazioni e accedere ai contenuti di intrattenimento. I
pro dei contenuti audio sono il fatto che rende la comunicazione personale, richiede uno sforzo
minimo in quanto sono necessarie poche competenze tecniche. Come contro si può sottolineare
che non è delegabile, richiede dialettica ed espressività.
I.4.4 I Social Network
Questo canale è tra i più utilizzati al giorno d’oggi10
, in quanto tutti o quasi utilizzano queste
piattaforme di condivisione. Vengono anche adoperate per adottare strategie di Content Marketing.
Per fare ciò è necessario mixare i desideri e le abitudini del pubblico nel network e le risorse che
10
Per la stesura di questo paragrafo si sono utilizzati i dati riportati nel seguente sito: Digital for Academy. 2017. “Social media e
Content Marketing: un binomio vincente”. www.digitalforacademy.com. http://www.digitalforacademy.com/digital-marketing/social-
media-content-marketing/. (30 dicembre 2017).

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chi fa Content Marketing ha a disposizione. Secondo i dati raccolti su scala globale dal Content
Marketing Institute, il 93% di chi pratica il Content Marketing impiega i Social Media per diffondere i
contenuti 11
. I canali più utilizzati per la distribuzione sono:
- LinkedIn 94%
- Twitter 87%
- Facebook 84%
Facebook è il Social Network più utilizzato in occidente e, secondo i dati del Content Marketing
Institute, è adottato per l’80% nelle strategie B2B e al 90% nelle strategie B2C.
Per pianificare al meglio una strategia di Content Marketing è importante:
 Impostare la strategia sulla qualità e non alla quantità prediligendo messaggi concisi
ma efficaci;
 Focalizzarsi sul target di riferimento
 Adottare strategie di storytelling integrate tra contenuti e immagini o elementi
multimediali.
Twitter è il Social che in Italia deve la sua fortuna ai programmi TV che si appoggiano al Social per
interagire in tempo reale con il loro pubblico. È anche definito come l’ufficio stampa 2.0 ed è
utilizzato per l’80% nelle strategie B2B e al 69% in quelle B2C12
. Su Twitter è possibile:
 raccontare una storia per spot e legare tra loro i tweet tramite gli hashtag;
 ricercare costantemente gli hashtag più popolari e più adatti ai contenuti che si
intende veicolare;
 sfruttare i live tweeting durante gli eventi per acquisire follower e testare le reazioni
degli utenti.
LinkedIn è il principale Social Network dedicato allo sviluppo di contatti professionali ed è adottato
per le strategie B2B all’80% mentre è utilizzato al 51% per le strategie B2C13
. Per sfruttare
efficacemente LinkedIn in ottica di Content Marketing sono necessari alcuni accorgimenti:
 curare il lato grafico della pagina aziendale;
 incoraggiare il team a connettersi alla pagina aziendale;
 scrivere pochi post curati e ben scritti;
 partecipare ai gruppi di discussione per mostrate le proprie qualità e competenze
Concludendo, i Social Media Marketing e Content Marketing si incontrano e si completano a
vicenda tanto da non poter fare a meno l’uno dell’altra. Per questo è importante dedicare tempo ed
energie nella pianificazione strategica dei contenuti tramite:
 la ricerca costante delle keyword più efficaci;
 l’applicazione delle tecniche SEO;
 l’analisi dei dati e l’ascolto degli utenti.
11
Cfr. Pulizzi. 2016. “Benchmarks, budgets and trends-North America”. www.contentmarketinginstitude.com.
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf. (12 gennaio 2018).
12
Cfr. Pulizzi. 2013. “Ricerca condotta dal CMI e dal MarketingProfs”. www.contentmarketinginstitude.com.
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2012/11/b2cresearch2013cmi-121113201300-phpapp02.pdf. (12 gennaio
2018).
13
Cfr. Pulizzi. 2013. “Ricerca condotta dal CMI e dal MarketingProfs”. www.contentmarketinginstitude.com.
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2012/11/b2cresearch2013cmi-121113201300-phpapp02.pdf. (12 gennaio
2018).

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Come afferma Jay Baer, digital-marketer, «gli obiettivi del Content Marketing sono il consumo e poi
il comportamento; gli obiettivi dei social media sono la partecipazione, poi il comportamento. I
social media sono i nuovi telefoni; il Content Marketing le nuove brochure»14
.
I.5 Le tecniche SEO
Tutti i principali motori di ricerca come Google, Bing e Yahoo hanno risultati di ricerca principali in
cui vengono visualizzate e classificate le pagine Web e altri contenuti come video o elenchi locali
in base a ciò che il motore di ricerca considera più pertinente per gli utenti. Quando si parla di
Content Marketing non si può fare a meno di riflettere su come esso si sia evoluto attraverso le
moderne tecnologie e di fatto si stia sempre più orientando verso una ottica di web. SEO è una
sigla inglese acronimo che sta per Search Engine Optimization che tradotto vuol dire letteralmente
“ottimizzazione per i motori di ricerca”. Possiamo quindi dire che è «l’insieme di strategie e pratiche
volte ad aumentare la visibilità di un sito internet migliorandone la posizione nei motori di
ricerca»15
.
Le pratiche utilizzate per SEO sono molteplici e riguardano vari aspetti di un sito web, in genere si
dividono in:
 Ottimizzazione del sito web, che comprende un miglioramento della struttura del sito,
delle immagini, dei contenuti.
 Posizionamento sui motori di ricerca, molto importante per una maggiore probabilità
di venire visualizzati e quindi cliccati dagli utenti, creando conseguentemente un
incremento del traffico organico nel sito web.
 Web Tracking e Web Analytics, analisi dei dati statistici e implemento delle
ottimizzazioni.
I.5.1 Gli strumenti SEO
Gli strumenti per avviare una strategia SEO16
sono molteplici e con varie funzionalità per tenere
sotto controllo varie parti del proprio sito web, tra le più importanti e indispensabili per una
campagna SEO vi sono:
 SPYFU utile per analisi delle parole chiave utilizzate dalla concorrenza, inserendo un
qualsiasi dominio e mostra tutti i luoghi in cui sono stati visualizzati su Google: ogni parola
chiave che hanno acquistato su AdWords, ogni classifica organica e ogni variazione
dell'annuncio negli ultimi 11 anni. Questo strumento consente di visualizzare informazioni
come, la spesa giornaliera del dominio in annunci PPC, il traffico organico quotidiano del
dominio. Il rapporto sul dominio dello strumento mostra anche le 10 migliori parole chiave
del dominio.
 SEARCH CONSOLE è uno strumento Google che offre un servizio che aiuta a monitorare
e a mantenere la presenza del proprio sito web nei risultati di ricerca di Google. Permette di
vedere parte delle ricerche che vengono fatte dagli utenti per arrivare al proprio sito web,
quindi quali query hanno causato la visualizzazione del proprio sito nei risultati di ricerca, o
quali query in particolare hanno generato più traffico sul proprio sito.
14
Frigieri. 2016. “Social Content Marketing: quali canali per la tua strategia”. www.polkandunion.com.
http://www.polkandunion.com/blog/social-content-marketing-canali/#. (12 gennaio 2018).
15
Matteuzzi, Jacopo. 2017. “SEO: cos’è e come funziona l’ottimizzazione”. www.studiosamo.it. https://www.studiosamo.it/seo/#servizi-
seo (31 dicembre 2017).
16
Per la stesura di questo paragrafo si fa riferimento al seguente sito internet: Matteuzzi, Jacopo. 2017. “SEO: cos’è e come funziona
l’ottimizzazione”. www.studiosamo.it. https://www.studiosamo.it/seo/#servizi-seo (31 dicembre 2017).

9
 SHAREDCOUNT è un servizio che cerca il numero di volte in cui un determinato URL è
stato condiviso sui principali social network. Tra i principali social network analizzati ci sono
Facebook (mi piace, condivisioni e commenti), Twitter (tweets), Google+ (+1), Digg (diggs),
Pinterest (pin)
 SOCIALMENTION è uno strumento che analizza i dati raccolti da una scansione di
molteplici social media tra cui Twitter, Facebook, FriendFeed, YouTube, Digg e Google.
Nello specifico analizza l’argomento proposto o la parola chiave e permette di visualizzare i
più recenti risultati del web sociale, insieme con le statistiche descrittive per i risultati (es. le
ripartizioni delle migliori parole chiave, i migliori utenti etc.).
 GOOGLE ANALYTICS è uno dei più popolari software di analisi disponibili, esso è un
completo sistema per monitorare il proprio sito web. È suddiviso in 4 sezioni principali che
osservano: il comportamento degli utenti che visitano il proprio sito in tempo reale,
informazioni riguardo le persone che visitano il sito, statistiche sui contenuti più popolari del
proprio sito, informazioni su da dove arriva il traffico di persone che visita il sito. Tra le
funzionalità permette di sapere in che misura gli utenti utilizzano la funzione di ricerca del
tuo sito, quali termini utilizzano per effettuare una ricerca e con quale efficacia i risultati di
ricerca riescono a creare un coinvolgimento con il sito web.
Dopo aver visto come ottimizzare il proprio sito da varie prospettive, è molto importante il
posizionamento nei motori di ricerca. Per un’ottimizzazione del proprio sito e quindi per una
maggiore visibilità esistono degli strumenti che aiutano a vedere il proprio sito dal punto di vista dei
motori di ricerca, consentendo di migliorarli. Essendo Google il più importante e utilizzato motore di
ricerca al mondo, lo strumento GOOGLE WEBMASTER TOOL è uno degli strumenti più utili
poiché dà un accesso diretto ad alcune delle informazioni di Google sul proprio sito, offre una
panoramica sulla sua indicizzazione e posizionamento.

10
II. IL CASO STUDIO
Il focus del nostro caso studio verte sull’analisi del mercato dell’acqua in Italia e in particolare si
concentra su un prodotto venduto dal canale distributivo Eurospin, l’acqua Blues. Per sviluppare il
“nostro” caso, abbiamo deciso di utilizzare questo prodotto che, essendo distribuito nei discount, è
sottoposto ad una limitata azione pubblicitaria, la quale si articola soltanto tramite il volantino, ma
soprattutto non è sottoposto ad alcuna strategia di Content Marketing. Per procedere a
quest’analisi abbiamo studiato il mercato italiano dell’acqua e il marketing applicato ai prodotti di
questo settore. Abbiamo anche analizzato la storia dell’azienda distributiva di acqua Blues,
Eurospin, e da qui abbiamo applicato alcuni degli strumenti del Content Marketing al marchio, in
modo da poter comprendere quali sono le possibili applicazioni del CM.
II.1 Il mercato dell’acqua imbottigliata in Italia
È utile, al fine di comprendere al meglio il mercato dell’acqua in Italia, fare una piccola e doverosa
precisazione sulla distinzione tra le acque minerali naturali e quelle potabili. Le prime, ossia le
acque minerali naturali, sono quelle che traggono la propria origine da una falda o da un
giacimento sotterraneo e che posseggono caratteristiche igieniche particolari, favorevoli alla
salute. Queste si differenziano dalle ordinarie acque potabili sia per la purezza propria all'origine
della fonte sia per il tenore di minerali e oligoelementi in essa contenute. Questi ultimi si formano
nel sottosuolo a partire dalle acque piovane che dopo infiltrazioni sono sottoposte ad interazioni
chimico-fisiche con le rocce e i fluidi sotterranei. È quindi la particolare natura e struttura delle varie
tipologie di rocce da cui l’acqua sgorga che conferisce a quest’ultima differenti tipologie di
composizione, che le permette di differenziarsi in modo notevole dalle acque potabili.
Il mercato dell'acqua minerale in bottiglia in Italia non conosce alcuna crisi; negli ultimi quattro anni
i trend sono positivi e in continua crescita. L’Italia è tra le prime nazioni in Europa per il consumo di
acqua minerale in bottiglia per un volume d’affari pari a 2,25 miliardi di euro. Confermato il primato
mondiale italiano nei consumi di acque minerali, c’è da dire che diversi altri Paesi come gli Emirati
Arabi, l’Arabia Saudita, il Messico e la Thailandia registrano un consumo pro-capite di acque
confezionate maggiori. In Europa, invece, «il paese più vicino a noi nei consumi si conferma la
Germania, che si sta ormai avvicinando sempre più ai nostri consumi pro-capite (144 litri nel
2014)»17
. Negli anni, infatti, si è radicata sempre più la cultura del consumo di acqua in bottiglia
ovvero confezionata, in quanto ritenuta possidente di qualità specifiche superiori rispetto all'acqua
di rubinetto.
I motivi che hanno caratterizzato lo sviluppo dell’aumento della domanda di acqua minerale in Italia
sono da ricercarsi nell'ambito del crescente fenomeno orientato ad abitudini alimentari improntate
su consumo salutistico e naturale. Tutto ciò viene implementato e usato in modo strategico dalle
aziende distributrici e imbottigliatrici di acqua, che attraverso i diversi mezzi di comunicazione
influenzano in maniera costante le nostre scelte di consumo. Da aggiungere il fatto che l’acqua
viene considerata una bevanda di prima necessità e per questo motivo il suo consumo non è
funzione diretta del reddito. Secondo una recente intervista proposta da Mineracqua, la
Federazione Italiana delle Industrie delle Acque Minerali Naturali, chiedendo al consumatore
italiano il perché utilizza abitualmente l’acqua minerale si è avuta una risposta molto semplice: «è
17
Redazione di Siami. 2016. “Gli italiani ai vertici mondiali per consumo di acqua minerale”. www.siami.it.
http://www.siami.it/Blog/Febbraio-2016/Anche-nel-2015-gli-italiani-ai-vertici-mondiali-pe.aspx#.WlJiyd_ibIU.

11
buona, mi piace, è sicura, fa bene alla salute e costa poco»18
. Per di più all’interno del nostro
mercato il prezzo medio per litro, pari a circa 0,17€, risulta essere inferiore alla media europea, che
si attesta intorno agli 0,35€. La tabella 1 mostra i trend di crescita che si registrano all’interno del
mercato italiano.
MERCATO ITALIA ACQUE CONFEZIONATE
Anno 2015 Anno 2014
Unità Imbottigliatrici 137 135
Marche di acque confezionate 265 268
Primi 4 Gruppi Produttivi 50,5% 50,8%
Produzione Totale 13800 m.ni di litri 12800 m.ni di litri
Giro d'affari totale dei produttori 2700 m.ni di € 2500 m.ni di €
Tabella 1: dati riguardanti il consumo in Italia negli anni 2015 e 2014 delle acque in bottiglia19
.
Secondo la Federazione Italiana delle Industrie delle Acque Minerali Naturali, per il primo semestre
2017 c’è stata una crescita addirittura dell’8,7% dei volumi prodotti. Nonostante l’elevato numero
degli stabilimenti produttivi, il mercato italiano risulta essere assai concentrato. I primi 8 produttori
di acque minerali (che nell’ordine di volumi sono San Pellegrino Nestlè Waters, San Benedetto,
Fonti di Vinadio, Gruppo Norda/Gaudianello/Sangemini (Acque Minerali d’Italia), Ferrarelle,
Go.Ge.Di., Spumador e Lete) raggruppano circa il 71% del totale della produzione nazionale.
L’unica grande multinazionale che ha conquistato la leadership di mercato è San Pellegrino Nestlè
Waters, mentre la Coca-Cola, pur operando sul mercato già da alcuni anni, è abbastanza lontana
dalle posizioni di vertice; sono invece assenti le altre due grandi multinazionali delle acque
confezionate, Danone e PepsiCo.
I volumi produttivi delle acque minerali sono superiori ai consumi interni; importiamo quantità
realmente marginali da altri Paesi, mentre invece esportiamo oltre 1,2 miliardi di litri di acqua per
un valore complessivo di circa 400 milioni di euro. All’estero l’industria italiana delle acque minerali
si sta ritagliando una posizione di grande rilevo specialmente nell’ambito dalla ristorazione italiana
di qualità, che propone l’acqua minerale Italiana come prodotto tipico della gastronomia italiana e
della dieta mediterranea.
Distribuzione
(per canale)
Volumi di vendita
(Mn/l)
Composizione
(volumi)
Valore in vendite
(Mn/l)
Super 4.870 55,6% 1.075
Iper 1.139 13% 242
Lsp (Logistic Service
Provider)
1.137 13% 263
Discount 1.616 18,4% 231
tabella 2: rappresenta i dati riguardanti i volumi di distribuzione e i vari canali di distribuzione dell’acqua in bottiglia20
18
Fortuna. 2017. “Acque minerali in Italia: un settore in crescita grazie all’apprezzamento dei consumatori”. www.beverfood.com.
http://www.beverfood.com/quantic/negozio/product/annuari-beverfood-cartacei/bevitalia/. (07 gennaio 2018)
19
Per realizzare la tabella ci siamo basati sui dati presenti nel sito: Muraca. 2017. “Mercato italiano delle acque minerali: prosegue il
boom dei consumi anche nel 2017”. www.beverfood.com. https://www.beverfood.com/documenti/mercato-italiano-acque-minerali-
prosegue-boom-consumi-2017_zwd_88886/?doing_wp_cron=1512623498.1421000957489013671875. (07 gennaio 2018).
20
Ivi

12
Come si evince dalla tabella precedente, per quanti riguarda i canali di distribuzione, le maggiori
vendite vengono realizzate dal comparto dei supermercati con un volume totale di vendita del
55.6% maggiore rispetto a tutti gli altri canali.
Il settore delle acque minerali è caratterizzato da un bassissimo grado di innovazione. Essendo la
composizione del prodotto una componente standard immutata nel tempo, l’innovazione su cui
fare leva è data principalmente dal packaging. Si studiano i diversi packaging per cercare di
soddisfare le diverse esigenze, sia dei consumatori che delle aziende imbottigliatrici stesse,
andando ad agire, per esempio, sull’ergonomia della bottiglia, sulla presentazione del prodotto, sul
design, sui materiali utilizzati, sull’etichettatura, sull’imballo, etc.
Negli ultimi anni è stata messa in campo una vera e propria corsa, instaurata dalle imprese
produttrici, che risiede nella volontà di differenziarsi rispetto ai vari competitors. Accentrandosi su
diversi fattori si lavora sulla differenziazione dei formati, sulla volontà di avere un’ottica orientata
alla sostenibilità dei processi produttivi e sulla creazione di bottiglie a basso impatto ambientale.
L’introduzione di nuove tecnologie legate alla produzione di bottiglie in Pet ha consentito di ridurre
il consumo di plastica ed i costi di energia. Alcune case hanno iniziato ad usare pet riciclato, altre
delle bottiglie bio composte da plastica vegetale. Il tema dell’ecosostenibilità è diventato oramai
una delle argomentazioni chiave nella comunicazione di alcune marchi di acqua minerale.
II.2 Il Marketing nel mercato dell’acqua in bottiglia
Le strategie di posizionamento del mercato dell’acqua sono condotte agendo sulle singole leve del
marketing mix, partendo da caratteristiche oggettive e soggettive. In particolare, in quei mercati in
cui le possibilità di differenziazione oggettiva sono limitate, la comunicazione rappresenta un
efficace ed un efficiente mezzo di differenziazione tra i diversi concorrenti. Nel mercato delle acque
minerali, infatti, per le caratteristiche stesse del mercato, la comunicazione pubblicitaria riveste un
ruolo di primaria importanza. Dall’analisi dei dati relativi agli investimenti pubblicitari effettuati nei
diversi comparti di beni di largo consumo, emerge che nel mercato dell’acqua gli investimenti
rappresentano le maggiori spese.
Da alcuni dati relativi all’anno 2017 emerge che le imprese produttrici di acque minerali investano
oltre 370 milioni di euro21
. Il mercato delle acque minerali infatti costituisce da tempo «il settore,
nell’ambito dei beni di largo consumo, dove si registra il più elevato livello di budget destinato alla
comunicazione»22
.
Per le sue caratteristiche fisiche l’acqua viene percepita come un prodotto poco differenziato, dal
momento che fattori come la scarsa fedeltà alla marca possono costituire uno degli elementi che
maggiormente caratterizza la domanda di mercato. Pur esistendo quasi sempre un marchio
preferito, il comportamento d’acquisto da parte dei consumatori si orienta verso soluzioni
alternative derivanti ad esempio dall’indisponibilità del prodotto nel punto vendita o da promozioni
su referenze concorrenti oppure ancora più semplicemente dalla scarsa capacità da parte del
consumatore di riconoscere le caratteristiche distintive delle diverse acque che sono presenti sullo
scaffale del supermercato. Per tutti questi motivi il prezzo costituisce una delle leve di marketing
fondamentali che vengono utilizzate dalle imprese per ottenere la preferenza dei consumatori.
21
Cfr. Bussolati. 2017. “L’enorme business dell’acqua minerale: al produttore 1000 litri costano 2€. E poi inquina ed è meno sicura di
quella del rubinetto”. www.businessinsider.com. https://it.businessinsider.com/il-grande-business-dellacqua-minerale-a-chi-imbottiglia-1-
000-litri-costano-2-e-in-piu-inquina-ed-e-meno-sicura-di-quella-del-rubinetto/?refresh_ce. (16 gennaio 2018).
22
Disanto, Pilone e Viscecchia. Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un possibile modello interpretativo”. www.unime.it.
http://ww2.unime.it/sidea2007/relazioni/Consumatore%20e%20Marketing/Disanto-Pilone-Viscecchia.pdf. (11 gennaio 2018).

13
Data l’elevata sostituibilità del prodotto, il grado di penetrazione del brand nel canale distributivo e
un’adeguata politica distributiva sono fattori critici, ma se sufficientemente implementati possono
diventare ottime chiavi di successo soprattutto per quelle imprese che non hanno la possibilità di
dotarsi di efficaci strategie di differenziazione.
Essendo pochi, come detto, gli elementi oggettivi su cui costruire il proprio vantaggio differenziale,
le strategie maggiormente adottate dalle imprese che ricercano per il proprio prodotto una politica
di price premium, vengono costruite sulle caratteristiche immateriali del prodotto. L’immagine
risulta essere una variabile assai rilevante in quanto, creando una identità all’azienda, essa
contribuisce in maniera incisiva a differenziare i prodotti, inasprendo la competizione tra le imprese
già operanti nel settore e scoraggiando i potenziali investitori a rischiare i loro soldi in un mercato
così arduo.
Le imprese che godono delle quote di mercato più alte sono anche quelle che spendono di più in
pubblicità. Avere una propria immagine, creare una propria identità, comunicare ai clienti i propri
valori al fine di creare un reale valore, un plus, per l’utente finale sono tutti passaggi necessari per
acquisire quote di mercato.
II.3 La storia di Eurospin e Acqua Blues
Per il nostro caso studio abbiamo voluto prendere in esame un prodotto distribuito dalla catena di
discount Eurospin, si tratta dell’acqua Blues. Qui di seguito un breve cenno sull’azienda e sul
prodotto23
.
Eurospin nasce in Italia nel 1993 da un gruppo di soci con una lunga esperienza nel settore della
grande distribuzione. Eurospin lavora quotidianamente per rafforzare il suo primato in Italia e
diventare una delle realtà più significative in Europa, mantenendo costantemente prezzi bassi con
prodotti di qualità. Ha saputo adattare il format discount alle esigenze di prodotti di qualità nel
rispetto del gusto e della tradizione. La filosofia del gruppo è lavorare con il massimo impegno
perché il marchio Eurospin sia sempre garanzia di risparmio e qualità. La mission principale del
Gruppo Eurospin è quella di soddisfare le esigenze dei suoi clienti, offrendo tutto l’anno un
assortimento mirato di prodotti di largo consumo di qualità e di sicura freschezza a prezzi
convenienti.
Tra i vari prodotti del gruppo Eurospin c’è l’acqua Blues. Blues è «la linea di acque e bibite
analcoliche buone e dissetanti che piacciono a tutti, grandi e piccini»24
. Una vasta scelta di acque
naturali, frizzanti, naturalmente frizzanti, minimamente mineralizzate. Blues offre anche una linea
completa di bibite, frizzanti e non, e tè pensati per qualsiasi esigenza e occasione.
II.4 L’applicazione del Content Marketing al “nostro” caso
La scelta del prodotto Acqua Blues non è stata casuale, abbiamo infatti selezionato un prodotto
commodity, cioè un bene altamente standardizzato che tende a conservare nel tempo le sue
caratteristiche originali. Questo ci ha permesso di applicare ad un caso concreto le strategie
apprese precedentemente, in modo tale da poter accostare quest’analisi ad un mercato nel quale i
23
Per scrivere la storia del gruppo Eurospin e acqua Blues ci siamo basati su quanto scritto nel loro sito internet: 2017. “Eurospin – La
spesa intelligente”. www.eurospin.it. https://www.eurospin.it/gruppo/. (02 gennaio 2018).
24
Ivi.

14
prodotti sono uniformati e faticano a differenziarsi. Inoltre, Acqua Blues è un brand con varie
qualità, tra le quali la versatilità del target di riferimento, che ci ha permesso infatti di avvicinarci sia
ai bambini e alle persone attente ad uno stile di vita sano, grazie alla povertà di sodio presente nel
prodotto, sia alle persone anziane, grazie alla nostra idea di modificare il packaging dello stesso.
Abbiamo infatti deciso di pensare ad un formato bipack che potesse andare incontro alle esigenze
degli anziani grazie alla sua praticità.
Come precedentemente detto, abbiamo applicato le strategie di Content Marketing al prodotto da
discount acqua Blues per dimostrare la sua effettiva efficacia. In tale contesto abbiamo analizzato
quelle che sono le principali strategie del marketing di contenuti facendo particolarmente leva sulle
nuove possibilità offerte dal digitale e avvalendoci anche di supporti multimediali. In questo modo
abbiamo potuto appurare quale effettivamente è l’impatto che tale strategia può avere sulla
realizzazione finale della campagna pubblicitaria e quale peso tale modello ha sull’effettiva
attrattività del prodotto.
In merito all’acqua Blues abbiamo intervistato Laura Bianchin, responsabile dell’ufficio marketing di
Refresco, azienda che imbottiglia Blues per Eurospin. Come lei afferma, « la nostra mission
aziendale è “our drinks on every table”»25
.
II.4.1 La newsletter
Uno degli strumenti da noi scelti per la “nostra”, simulata, campagna di Content Marketing è la
newsletter. Attraverso questa modalità i clienti interessati al prodotto avranno la possibilità di
ricevere una e-mail bisettimanale contenente tutte le promozioni di Acqua Blues. Come afferma
Alessio Beltrami nell’intervista a noi rilasciata:
[…] resta centrale in tutte le attività di Content fare quella che viene definita “list building”, cioè
raccogliere le e-mail delle persone interessate a ricevere i contenuti da noi. Raccogliere le e-
mail vuol dire che loro ce le danno di loro spontanea volontà, non le prendiamo sulle Pagine
Gialle, non le rubiamo dal loro biglietto da visita, ma sono loro che inseriscono la mail
navigando sul nostro sito, sul nostro blog, e dicono “io voglio che tu mi scrivi”: questa è l'unica
dinamica ammessa.26
La Newsletter è uno strumento versatile in quanto va a inglobare tutte le declinazioni da noi
pensate per questo prodotto: è adatta ai bambini e alle persone che seguono uno stile di vita
sano ed equilibrato, perché povera di sodio, e agli anziani per la praticità del nuovo formato
bipack.
25
Tratto dall’intervista a Laura Bianchin allegata in appendice.
26
Tratto dall’intervista ad Alessio Beltrami allegata in appendice.

15
figura 1: esempio di nuovo format di Newsletter elaborato dal gruppo per Acqua Blues.
II.4.2 Il sito web
Abbiamo progettato un sito web promozionale ai fini di espandere la rete di connessioni del nostro
prodotto in modo da, attraverso il web, creare un messaggio pubblicitario valido attraverso una sua
presentazione mirata. In questo modo abbiamo avuto la possibilità di applicare il Content
Marketing anche al web. Attraverso una scelta di colori che richiamano il prodotto e una fotografia
che declina la purezza dell’acqua abbiamo creato un messaggio che può facilmente richiamare
alla mente di potenziali clienti il nostro marchio. Attraverso il sito web sarà possibile accedere a
contenuti interattivi e sarà direttamente collegato ai nostri canali social.
figura 2: esempio di sito web ideato dal gruppo per Acqua Blues.
II.4.3 Il video
Un’altra metodologia di utilizzo del canale web è il video banner da noi realizzato. Questo video, a
differenza della pubblicità precedente, vuole toccare corde più emozionali. Attraverso uno

16
storytelling mirato raccontiamo la storia della creazione di una famiglia, la cui vita viene da noi
declinata attraverso il loro rapporto con il nostro prodotto. Questo è un video breve, di 30 secondi,
pensato appunto come banner che appare quando le persone guardano un altro video sul canale
Facebook o sul canale YouTube (video banner).
figura 3: fotogramma del video promozionale ideato dal gruppo per Acqua Blues.
II.4.4 La pagina Facebook
A differenza delle precedenti proposte, la pagina Facebook ha uno scopo più interattivo. Essa è
progettata per garantire al consumatore un canale di contatto diretto che possa creare un link tra
produttore e cliente. La progettazione di tale pagina Facebook ha anche il fine di diffondere sul
social network il video precedentemente creato. Lo scopo di questa pagina promozionale è quello
di essere d’appoggio alle campagne di Content Marketing create. Inoltre, al giorno d’oggi, i social
media sono i migliori canali per diffondere informazioni e dati in quanto sempre più persone di
generazioni differenti utilizzano questi mezzi.
figura 4: esempio di pagina Facebook ideata dal gruppo per Acqua Blues.

17
II.4.5 Il volantino
Una tipologia diversa di pubblicità è quella attraverso il volantino. Essa infatti è inserita all’interno
del giornale promozionale di Eurospin, in quanto si tratta di un prodotto distribuito da loro stessi.
Proprio perché Acqua Blues si appoggia per la distribuzione ad Eurospin, la pubblicità ha
un’impostazione diversa. In questo caso non sono presenti frasi pubblicitarie, ma la principale leva
promozionale è data dal costo ridotto del prodotto. Una novità di rilievo è l’utilizzo del QR code,
attraverso cui la pubblicizzazione del prodotto può continuare a livello multimediale. Inquadrando il
codice, tramite apposita applicazione, gli utenti avranno la possibilità di visualizzare il sito web del
prodotto.
figura 5: esempio di volantino con focus su un prodotto ideato dal gruppo per Acqua Blues.
II.4.6 Il diagramma di Gantt delle fasi del progetto
Il diagramma di Gantt27
è uno strumento molto versatile per rappresentare, visualizzare, e tracciare
le tempistiche e l’avanzamento di un progetto. In tal senso, si presta a rappresentare ogni tipologia
di progetto indipendentemente dalle sue dimensioni, impatto, importanza aziendale.
27
“Gantt di progetto: creazione diagramma e modalità di utilizzo”. www.humanwareonline.com.
http://www.humanwareonline.com/project-management/center/gantt-di-progetto/. (16 gennaio 2018).

18
La natura grafica di questa rappresentazione consente di comprendere facilmente il flusso del
lavoro da svolgere in un progetto anche senza avere una conoscenza approfondita del project
management.
Il diagramma di Gantt predispone strumenti per il time reporting (es. report settimanali) in cui le
risorse possano indicare periodicamente:
 tempo speso su ciascuna attività assegnata;
 costi sostenuti;
 percentuale di completamento del/dei deliverables associati a ciascuna attività.
figura 6: diagramma Gantt realizzato ipotizzando le fasi del progetto

19
CONCLUSIONI
“Traditional marketing talks at people.
Content Marketing talks with them.”
-Doug Kessler-
Come si evince fin dalle prime pagine del presente elaborato, il Content Marketing non è una
semplice strategia pubblicitaria, ma un piano di marketing finalizzato all’individuazione di un target
ben definito attorno al quale viene costruito un progetto di promozione pubblicitaria mirata che
punta alla massimizzazione dell’immagine del brand collegandola ad un concept.
Per attuare la nostra strategia di marketing di contenuti, abbiamo strutturato il lavoro in modo
stratificato: abbiamo iniziato declinando una prima parte prettamente teorica, che ci ha permesso
di inquadrare l’argomento, e successivamente abbiamo applicato ciò che abbiamo appreso,
strutturando una vera e propria campagna pubblicitaria, per fini puramenti didattici, applicandovi le
strategie di Content Marketing. Per questo lo abbiamo definito il “nostro” caso.
Seppur utilizzando il Content Marketing con mezzi limitati, abbiamo potuto notare l’efficacia di tale
strumento e le sue potenzialità. Abbiamo colto la sfida di fare una campagna di comunicazione
incentrata su un prodotto discount, normalmente non soggetto ad advertising, e per questo è stato
maggiormente sfidante e stimolante in quanto abbiamo potuto metterci in gioco e confrontarci su
un argomento a noi prima sconosciuto.
Tramite il nostro lavoro abbiamo potuto toccare con mano cosa realmente vuol dire fare Content
Marketing. Il nostro elaborato può essere infatti identificato come la strutturazione necessaria per
dar vita ad un’ipotetica campagna di marketing di contenuti. Quest’ultima nella realtà, ovviamente,
richiederebbe un’implementazione di mezzi, risorse e una certa continuità nel tempo. Si dovrebbe
sviluppare infatti una serie di messaggi volta allo sviluppo di una diversa percezione del brand, che
pian piano i clienti assocerebbero all’idea da noi declinata di un’acqua che accompagna le persone
in tutte le fasi della vita.

20
SITOGRAFIA E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI
BELTRAMI, Alessio
2015 Sfrutta i contenuti, genera nuovi clienti e fai Content Marketing, Palermo, Flaccovio editore.
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è meno sicura di quella del rubinetto”. www.businessinsider.com. https://it.businessinsider.com/il-
grande-business-dellacqua-minerale-a-chi-imbottiglia-1-000-litri-costano-2-e-in-piu-inquina-ed-e-
meno-sicura-di-quella-del-rubinetto/?refresh_ce. (16 gennaio 2018).
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https://www.studiosamo.it/seo/#servizi-seo (31 dicembre 2017).
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http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf. (12
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21
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http://www.siami.it/Blog/Febbraio-2016/Anche-nel-2015-gli-italiani-ai-vertici-mondiali-
pe.aspx#.WlJiyd_ibIU. (07 gennaio 2018)
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12/2017).
2017 “Eurospin – La spesa intelligente”. www.eurospin.it. https://www.eurospin.it/gruppo/. (02
gennaio 2018).

22
APPENDICE
Intervista ad Alessio Beltrami, consulente Content Marketing
La presente è la trascrizione di un’intervista audio.
- Perché dovrei aver bisogno di fare Content Marketing?
Io sono un consulente e mi occupo solo di Content, però di solito di fronte a queste domande la
mia premessa è questa: se tutte le azioni di marketing tradizionali funzionano, quindi se non ci
sono problemi a fare pubblicità e a fare tutto quello che si è sempre fatto nella maniera tradizionale
io dico di non fare Content Marketing ma di fare quello che si è sempre fatto. Quindi io stesso che
mi dedico solo alle attività di Content non è che credo che sia a prescindere una soluzione migliore
o peggiore delle altre, va circostanziata. Il problema nasce quando tutte le attività di marketing
tradizionali che abbiamo sempre fatto non danno più i risultati che davano una volta e quindi vanno
a ROI negativo e per ogni euro che investo non recupero neanche i costi pubblicitari e neanche i
costi di investimento. Quindi la domanda corretta per me sarebbe “quando devo fare Content
Marketing?”: probabilmente se le tue attività di marketing tradizionali non danno i risultati che vuoi,
non danno più i risultati di una volta, sono in perdita, sono fuori controllo, ecc.…
- Come trovo le idee per i miei contenuti?
Il punto di partenza di riflessione su quelle che sono le argomentazioni che funzionano parte
sempre dalla prospettiva del cliente. Là fuori noi tutti come clienti, come consumatori, ci facciamo
delle domande e queste domande hanno a che fare con criticità, con curiosità, con problematiche
di ogni genere quando dobbiamo scegliere che prodotto o che servizio acquistare in qualsiasi
settore esso sia, dalla fuori serie sportiva super costosa fino ad un prodotto ordinario da
supermercato. A queste domande cerchiamo delle risposte e quando troviamo queste risposte
riusciamo a prendere una decisione d’acquisto consapevole e in quel momento si sta configurando
una situazione in cui i contenuti lavorano a supporto del nostro acquisto. Quindi come trovo le idee
per i miei contenuti? Guardando al mio settore dalla prospettiva del cliente, cioè quelle che sono le
sue problematiche. Non è ciò che noi vogliamo spiegare del prodotto o del servizio, ma ciò che lui
vuole sapere. Per questo motivo è molto avvantaggiata un’azienda che ha storicità, che ha molta
conoscenza del proprio cliente tipo, che ha magari anche tutta una serie di documentazioni che
riguardano le domande del cliente, ad esempio chi ha un servizio clienti via mail ha tutto
documentato su ciò che i clienti hanno chiesto via mail nel corso degli anni, tutte le aziende che
sono nel settore it e hanno un sistema di assistenza via ticket analogamente hanno tutto
documentato e così via. Nel caso della microimpresa, che non ha queste dimensioni e che quindi
ha un contatto quotidiano con il cliente, siamo sulla sensibilità umana e dobbiamo capire
esattamente ciò che ci chiedono i clienti e non ciò che noi vogliamo dirgli. Bisogna cioè capire e
partire da tutte le argomentazioni che nella loro vita hanno un peso specifico, esistono e danno
luogo a domande, danno luogo a interrogativi che loro continuano a cercare finché non trovano
una risposta. Nel momento in cui il cliente sta cercando una soluzione ad un problema non si sta
ancora interrogando sul fatto che tu azienda possa essere una possibile soluzione. Ad esempio, si
sta solo interrogando sul fatto che quei bulloni possano o meno andare bene per il lavoro che sta
facendo e la risposta la trova da una persona che i bulloni li produce, quindi la soluzione definitiva
arriva da chi già sta producendo bulloni e di conseguenza la sua autorevolezza è fortissima. La
differenza sostanziale tra il Content Marketing e le applicazioni tradizionali del marketing è che di
solito io che faccio bulloni non mi presento al cliente con una risposta, ma mi presento con

22
caratteristiche prezzo, quindi non mi interessa quello che il cliente vuole sapere, io gli dico che i
miei bulloni sono zincati e costano X e c’è un’offerta perché se ne compra 100 entro mercoledì
paga meno, basta, questa è tutta la comunicazione che è sempre stata fatta. Con il Content
Marketing si va oltre questo, poiché l’azienda diventa una risorsa di risposte.
- Quali sono le tipologie di contenuto che funzionano nel mio settore?
Chiaramente per dare una risposta a questo dovremmo capire qual è il settore specifico, però
posso fare una riflessione che è un po’ più allargata e che ha a che fare con le tipologie di
contenuto in generale. Allora, anche se in strategia lavoro sia su video che su audio ecc, la parola
scritta è l’oggetto principale del mio lavoro, è portante per tutte le attività di contenuti che si fanno
(lo script di un video viene scritto prima in forma scritta, un podcast analogamente, il brief per delle
immagini viene dato in forma scritta, le immagini sono accompagnate dalla parola scritta e così
via). Ci sono dei settori in cui chiaramente l’immagine può premiare, ma questo dipende da quello
che fa una determinata azienda. Ad esempio, se ciò che fa è molto concreto, è un manufatto,
quindi produce qualcosa che fisicamente esiste, chiaramente l’immagine aiuta, se invece
un’azienda fa consulenza legale purtroppo l’immagine la può usare poco, potrebbe usare il video,
ma in questo caso nel video non metterà il prodotto o meglio metterà il prodotto, che è la loro
conoscenza, il loro know-how e allora l’avvocato parla nel video di problematiche legali ad
esempio. Per quello che ho visto non si tratta tanto della scelta di un formato di contenuto, ma
della sensibilità giusta per capire qual è il mix da utilizzare, perché chiaramente non possiamo fare
tutto, però in alcuni settori magari premia di più appunto avere un formato piuttosto che un altro.
- Quanto contenuto mi serve e qual è la lunghezza ideale dei miei testi?
Questa è una domanda critica perché presuppone che ci sia una risposta universale, che però non
esiste. Per questa domanda possiamo andare in forma empirica ad analizzare che caratteristiche
hanno i contenuti che hanno avuto successo. Ma stiamo lavorando su base statistica, quindi
quando dicono “in media i contenuti posizionati in prima posizione su Google hanno 2500 parole”
non è sempre vero, poiché se cerchi alcune cose su Google vedi che in prima posizione c’è un
articolo che ha, ad esempio, 200 parole. Questo dipende anche dalla tipologia delle cose che
cerchiamo: lasciamo perdere tutti i risultati a pagamento, io sto parlando dei risultati organici, se tu
cerchi “voli Milano-Roma” Google in prima posizione non ti mette una pagina da 2500 parole, ti
mette una pagina con un comparatore di voli o la pagina di Alitalia e quella pagina non ha 2500
parole, forse ne ha 100. Lui, infatti, comprende esattamente la natura della ricerca e capisce che tu
non vuoi approfondire l’argomento di come siano i voli tra Milano e Roma, ma vuoi invece uno
strumento pratico per mettere a confronto le due cose. In generale la lunghezza ideale per essere
posizionati su Google comunque è abbastanza corposa, ma la lunghezza ideale per parlare col
lettore, dato che il lettore legge in media il 20% di quello che scriviamo, questo è scientifico ed
emerge da più ricerche, è molto più breve, però è stato provato che vengono premiati i testi lunghi
dal posizionamento, con tutte le eccezioni del caso.
- Per quanto tempo devo essere attivo nelle azioni di Content Marketing?
Allora, l’attività di Content Marketing ognuno la utilizza come vuole, però possiamo dire che non è
un’attività come la campagna pubblicitaria, che gira 15 giorni o 4 settimane in televisione, ma è
un’attività di comunicazione, cioè un’attività che è centrale nelle attività vitali dell’azienda. Sarebbe
come chiedersi “per quanto deve essere attiva la forza vendite di un’azienda?” ovviamente tutti i
giorni deve essere attiva, tutti i giorni dobbiamo vendere qualcosa, o “per quanto tempo deve
essere attiva l’assistenza clienti?”, anche in questo caso tutti i giorni. Fare contenuti, produrli,
distribuirli significa comunicare con le persone, non è un’attività su cui si investe per un po’ e poi si

23
smette perché non ha senso da quel punto di vista, anche perché è un’attività che dà dei risultati
nel medio-lungo periodo, non è uno stimolo-risposta come la pubblicità e di conseguenza è
un’attività che va portata avanti in maniera costante.
- Quale dovrebbe essere il mio budget per i contenuti?
Questa è un’altra domanda come quella sulla lunghezza, però devo dire che in questo caso è
commisurata anche alla dimensione dell’azienda. Io ho seguito tantissimo le piccole-medie
aziende e a volte anche i professionisti ed è chiaro che il loro budget non è lo stesso di una S.p.A.
Se volete il numero io il numero non ve lo so dare, nel senso che non vi posso dire che nel Content
Marketing universalmente servono questi soldi, ma in generale fare Content Marketing costa molto
meno che fare pubblicità, è accessibile per qualsiasi professionista.
- Come posso misurare successo della mia attività di Content?
Questo è un aspetto cruciale. Il successo lo misuro in base agli obiettivi che mi sono prefissato. Io
prima ho parlato, nell’esempio iniziale, del fatto che quei contenuti rappresentano una risposta,
quella risposta condiziona le decisioni d’acquisto e quelle decisioni d’acquisto presumibilmente
portano al fatto che venga scelto il mio prodotto, perché io sono così autorevole che chiaramente a
scatola chiusa compro te. Ora, non sempre la finalità è quella di arrivare dritti all'acquisto, anche
se comunque l'acquisto in buona sostanza è l'obiettivo generale, cioè la vendita è l'obiettivo
generale di qualsiasi attività. Però ci sono tantissime altre attività in cui i contenuti possono essere
preziosi, come per esempio l'assistenza clienti: se oggi io sono un'azienda che comunica male
online e non rendo disponibile le risposte ai miei clienti esistenti, questo si traduce in una valanga
di mail che arrivano, in una valanga di telefonate, in un malcontento. Se il mio obiettivo fosse
ridurre le telefonate al call center, ridurre le e-mail (perché questi due fattori fanno lavorare un
sacco il call center, lo fanno lavorare male, mi richiedono di assumere altre persone e andiamo tutti
in crisi) e ridurre il malcontento, in questo caso ho un obiettivo chiaro, ho una metrica e valuto il
successo del Content Marketing e dico “ragazzi sono sei mesi che stiamo facendo contenuti e le
chiamate al call center sono ridotte del 30%”, eppure abbiamo sempre gli stessi clienti ma
chiamano meno persone per l’assistenza perché capiscono meglio e trovano le risposte online.
Quindi misurare il successo dipende dagli obiettivi che mi sono prefissato, che possono essere:
assistenza clienti, proporre un test gratuito dei nostri prodotti (non parliamo ancora di vendita
parliamo solo di un test gratuito), proporre attività collaterali dell'azienda di qualsiasi genere,
ottenere copertura mediatica. I contenuti, se usati bene, possono essere notiziabili, significa che i
media ne parlano perché li trovano interessanti e noi otteniamo pubblicità gratuita. Chiaramente
non possiamo fare un contenuto che dice che siamo belli e bravi, dobbiamo fare un contenuto che
sia furbo e intelligente e per molte aziende questa è una è una bella soluzione. Quindi per
misurare successo definiamo un obiettivo, definiamo delle metriche (la percentuale di chiamate
che diminuiscono al call center per esempio è una metrica chiara: abbiamo dei termini temporali e
poi andiamo a vedere quello che è successo).
- Come posso distribuire i miei contenuti?
Oggi resta ancora centrale, nonostante l'utilizzo che noi facciamo quest'oggi di tutti gli strumenti
che abbiamo online, l'e-mail, che è probabilmente la prima forma di comunicazione del web, che
nasce appunto con l'e-mail. Quindi resta centrale in tutte le attività di Content fare quella che viene
definita list building, cioè raccogliere le e-mail delle persone interessate a ricevere i contenuti da
noi. Raccogliere le e-mail vuol dire che loro ce le danno di loro spontanea volontà, non le
prendiamo sulle Pagine Gialle, non le rubiamo dal loro biglietto da visita, ma sono loro che
inseriscono la mail navigando sul nostro sito, sul nostro blog, e dicono “io voglio che tu mi scrivi”:

24
questa è l'unica dinamica ammessa. Quindi come posso distribuire i contenuti? Attraverso la lista
e-mail, che devo costruire e devo far crescere sempre di più (questo è uno strumento
potentissimo) o attraverso tutte le piattaforme social, che però devo presidiare: non basta avere un
account con una pagina Facebook e credo che distribuire significhi fare il copia incolla di un
articolo che abbiamo scritto, di un video che abbiamo fatto, ecc. Questo richiede un altro tipo di
lavoro, che è collaterale. Attraverso i social, infatti, posso andare a sponsorizzare alcuni contenuti
perché la visibilità che ci viene offerta in maniera organica è ridotta e quindi può esserci questa
necessità, anche perché le sponsorizzate poi lavorano molto bene sui target, quindi può essere
un'alternativa molto valida. In generale si può distribuire contenuti anche costruendo un presidio
proprietario, intendo dire un sito web che è tuo, un blog che è tuo, a differenza della pagina
Facebook che non è tua e di cui non controlli proprio niente, invece in quel caso investi su una
cosa che resterà sempre tua e quindi se tu hai un traffico comunque organico di un certo tipo
legato al tuo sito, al tuo blog è un motivo per cui bisogna continuare in maniera costante, poiché
avrai più possibilità di fondare i tuoi contenuti.
- Devo occuparmi personalmente del mio contento o meglio affidarlo ad esterni?
Il discorso qua è molto semplice: noi non comunichiamo come aziende, come professionisti.
Quando facciamo Content Marketing lo scopo non è andare dalle persone e spiegargli la soluzione
a un problema a cui nessuno aveva mai dato soluzione, non inventiamo niente, non c'è la ricetta
della Coca Cola, non c'è niente di segreto che andiamo a dare agli altri. Noi semplicemente
rendiamo le cose un pelo più semplici magari con un approccio che è più consono al nostro
pubblico, ma soprattutto creiamo un rapporto, comunichiamo in maniera umana con gli altri. Non è
una comunicazione Wikipedia quella che andiamo a fare noi, non è enciclopedica. Per questo
motivo il contenuto lavora molto sulla costruzione della fiducia, perché il cliente attraverso il
contenuto non solo ottiene delle informazioni, ma capisce chi sono, cosa faccio, come la penso,
come mi muovo e si sente più sicuro nell’avvicinarsi a me. Ecco perché è insostituibile il ruolo di
chi è in azienda. Tutti i professionisti della creazione di contenuti, cosa che io ho fatto per tanti
anni, chiaramente hanno delle grandi abilità, ma non possono sostituire le sensibilità dell'azienda e
soprattutto sul lungo periodo è una strada che non funziona. Non ultimo il fatto che adesso molte
aziende stanno iniziando a produrre internamente i contenuti. Le persone che producono
internamente i contenuti solitamente non hanno tutte queste competenze per farlo (ma le possono
acquisire col tempo), però hanno una grande sensibilità sul tema trattato, una grande sensibilità
sul loro interlocutore, cioè sanno come parlare ai loro clienti, conoscono bene il loro settore, ecc.
Ecco, tra uno che non è ancora proprio bravissimo a fare i contenuti ma conosce bene queste
cose e uno che è bravissimo a fare i contenuti ma ovviamente non ha i riferimenti vince il primo,
vince chi conosce molto bene il settore, conosce molto bene il cliente e poi piano piano imparerà a
fare meglio i contenuti. Quindi il mio suggerimento a tutti è: questa attività è centrale, non è una
roba da delegare, ha che fare proprio con la voce dell'azienda, o per i professionisti poi è
assolutamente indispensabile comunicare in prima persona. Le persone vogliono vedere il tratto
umano del loro interlocutore, sempre.
- Ho davvero bisogno di una strategia di Content Marketing? Se si, come dovrebbe essere?
Sì, c'è bisogno, perché altrimenti non è possibile fare Content Marketing, altrimenti è contenuto.
Tante aziende fanno contenuti, ma non è Content Marketing perché il contenuto di per sé non
produce nessun risultato o se lo produce non lo produce in maniera costante, non produce
successi che sono ripetibili perché non conosciamo esattamente le variabili. Quindi la strategia è
l'unico modo per fare in modo che i nostri contenuti funzionino e significa definire la frequenza di
pubblicazione, definire le tematiche su un criterio e non su quello che mi salta in mente la mattina

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o perché secondo me le cose vanno dette in questo modo, associare delle azioni di marketing
diretto molto precise, inserire tutta questa attività e farla parlare con tutto ciò che si fa in azienda,
cioè anche con le forme di marketing tradizionale, farla parlare con tutta l'attività commerciale, farla
parlare con tutta l'attività di assistenza clienti. Ecco che allora questa non è una roba che
prendiamo così in appalto, perché spesso è vista in questo modo: qualcuno ci fa dei contenuti,
basta, abbiamo risolto. No, è un'attività centrale e quindi sì, la visione strategica, che definisce
tempi, obiettivi, metriche di analisi, relazioni con le altre parti coinvolte in azienda, è assolutamente
indispensabile.

26
Intervista a Laura Bianchin, la quale si occupa dell’ufficio marketing del gruppo Refresco.
-Qual è la vostra mission aziendale?
La nostra mission aziendale è “our drinks on every table”. Sicuramente una mission forte e
importante ma il gruppo Refresco, leader a livello europeo per la produzione di succhi e spremute,
ha voglia di crescere e di espandersi anche oltre oceano, dove abbiamo già fatto delle
acquisizioni nel nord America.
-Quali sono i valori aziendali?
I nostri valori aziendali sono: responsabili: prendiamo molto sul serio le nostre responsabilità nel
campo della salute e della sicurezza, nonché dei problemi legati alla sostenibilità e
all’ambiente. Imprenditoriali: ci vediamo come una squadra vincente estremamente orientata ai
risultati e focalizzata sugli obiettivi. Eccellenti: siamo alla costante ricerca di progressi per fare le
cose nel modo migliore. Innovativi: il nostro settore è dinamico e cambia rapidamente, dobbiamo
essere rapidi nei nostri processi di ricerca. Orientati al mercato: siamo in grado di capire le
esigenze del mercato e impieghiamo questa conoscenza in modo efficace e a vantaggio dei nostri
clienti e di noi stessi.
-Qual è il vostro portafoglio clienti?
I nostri clienti spaziano dalle catene della GDO (a partire da Esselunga ma anche Bennett,
Coop,..), DISCOUNT (Eurospin, Penny Market, Lidl) ma abbiamo clienti anche dell’HO.RE.CA e
del servizio porta a porta (consegna a domicilio).
-Quali sono i vostri competitors?
I nostri competitor sono tutte quelle aziende che come noi producono acqua, bibite e succhi sia di
marca che per le grandi catene. Il rapporto con i competitor è un rapporto di “sopportazione” un
giorno prendo io il cliente il giorno dopo lo prende il mio competitor.
-Quali sono i canali attraverso i quali pubblicate i vostri prodotti. Offline e online?
Pubblicizziamo i nostri prodotti sia off line con delle pagine pubblicitarie su riviste o con qualche
product placement in eventi sia on line sul nostro sito internet e sui canali social dei singoli brand.
-Come viene pubblicizzata l’acqua top di gamma?
Acqua Valverde, il top di gamma tra i nostri brand di acqua, possiede un sito internet e un blog
dedicati oltre che pagina Facebook e Instagram. Inoltre facciamo pianificazione sulle riviste di
settore e riviste consumer e abbiamo diversi eventi ad hoc nel corso dell’anno che pubblicizzano il
prodotto.

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