Il documento tratta della comunicazione pubblica e istituzionale, evidenziando le sue funzioni, attori e modelli, come il modello pubblicistico e il modello mediale, sottolineando il ruolo della comunicazione nel rafforzare la legittimità del sistema politico e nella mobilitazione dei cittadini. Viene analizzata l'evoluzione della comunicazione pubblica in Italia, con un focus sulle riforme degli anni '90 e la regolamentazione delle politiche pubbliche. Infine, si discute l'importanza della trasparenza e della partecipazione nella relazione tra istituzioni e cittadini.

1. Università degli Studi di Napoli
“Federico II”
Facoltà di Sociologia
Corso di Laurea Magistrale in
Comunicazione pubblica, sociale e politica
Corso di
Comunicazione pubblica e istituzionale
Nozioni preliminari
Anno Accademico 2011/2012
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale - 1

2. Comunicazione - Premesse e concetti
Comunicazione pubblica Comunicazione politica
Comunicazione delle Comunicazione dei soggetti
autorità politiche con semi-pubblici o semi-privati
incarichi pubblici con finalità politiche
Marketing Forme della comunicazione pubblica Marketing
istituzionale territoriale
 Comunicazione politica;
Emula la comunicazione  comunicazione istituzionale Contesto del rapporto tra
d’impresa adattandosi ai delle imprese; città: strategie di
principi della customer  comunicazione sociale; circolazione di beni e
satisfaction; il profitto è  comunicazione di pubblica utilità. servizi; strategia
economico ma anche competitiva per lo sviluppo
legato all’immagine. territoriale.
La c. istituzionale
acquisisce i codici
Comunicazione istituzionale comportamentali della c. Comunicazione d’impresa
d’impresa.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
2

3. Comunicazione politica - Attori
Le ambiguità concettuali proprie del settore vengono separate per scopi disciplinari.
Tre attori della c. politica: sistema politico, cittadino elettore, sistema mediale.
Il sistema politico è Parlamento, governo, magistratura, presidenze;
univoco ed unitario Istituzioni soggette a regole di efficienza e trasparenza; la loro
dal punto di vista centrali esistenza è caratterizzata da regole e da un alto
macro; vario e livello di legittimità di tipo procedurale.
poliprospettico dal
punto di vista micro
Partiti, Operano con finalità di consenso; possono essere
semi-pubblici o semi-privati; la legittimità è
lobbies,
Sistema politico sostanziale: l’appoggio deve essere guadagnato e
sindacati, mantenuto mediante un processo di negoziazione
movimenti della legittimità; problema della leadership interna.
Composito, poliforme,
eterogeneo a seconda Agiscono in un’ottica di mercato, non più di
delle componenti e del Poteri trasparenza e di servizio pubblico; quando i livelli
loro relativo grado di locali di legittimazione sono piuttosto bassi, viene attuata
legittimità; varietà di una pressione politica sulle istituzioni centrali.
ruoli e di funzioni.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
3

4. Comunicazione politica - Attori
 Politica; Ambito d’azione collettiva che implica un processo di
 istituzionale; negoziazione e che determina la molteplicità di letture
 mediale. delle funzioni degli attori dei modelli comunicativi.
Arena
Si considera sia nella sua forma individuale sia nella sua
dimensione collettiva; esprime la sua sovranità nel voto elettorale e
nell’opinione pubblica, conferendo legittimità alle istituzioni; gli
Cittadino elettore viene attribuito un alto grado di sovranità anche in ultima istanza,
ma è dotato tuttavia di pochi strumenti intermittenti che possono
essere anche violenti se non ascoltato.
Sfera
pubblica
istituzionale Insieme dei mezzi di comunicazione caratterizzato da specifiche
sottocategorie; media mainstream: mezzi di comunicazione capaci di
influenzare, rappresentare e determinare l’opinione pubblica, avendo un
ruolo fondamentale nel palesare il rapporto tra i tre attori del contesto
Sistema mediale istituzionale, più utilizzati e conosciuti rispetto ai mezzi di diffusione
popolare (mass); i nuovi media (web) non sono ancora mainstream: i
processi politici di coinvolgimento del cittadino avvengono ancora
attraverso i canali tradizionali (es. propagande elettorali).
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
4

5. Modello Pubblicistico
Relazione paritetica
Il modello pubblicistico, analizzando il
rapporto intercorrente tra gli attori della
comunicazione della sfera pubblica
istituzionale, pone il sistema politico, quello
SP mediale ed il cittadino elettore sullo stesso
piano, conferendo a ciascuno dei tre elementi
Sfera pubblica lo stesso peso in termini di esercizio del
potere e di influenza reciproca, non
CE SM considerando il reale grado di disomogeneità
esistente tra gli stessi. Lo spazio pubblico si
configura come intersezione delle tre sfere
d’azione dei rispettivi attori e si pone quindi
in posizione centrale nel contesto della loro
SP Sistema politico
interazione.
SM Sistema mediale
CE Cittadino elettore
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
5

6. Modello Mediale
Il modello mediale o della medial logic
dispone il sistema politico ed il cittadino
Medial Logic elettore sul piano del sistema mediale nel cui
contesto agiscono ed interagiscono, essendo
collegati da questo elemento comune; la
comunicazione assume un ruolo centrale ed
una funzione sovraordinata. Si verifica un
processo di mediatizzazione della società e
SP CE Sfera pubblica della politica con il relativo affermarsi della
medializzata medial logic quale modificazione sostanziale
e genetica dei codici di espressione della
SM politica. Ciò è causa di un cambiamento
endogeno delle organizzazioni politiche che
si sottopongono ad una trasformazione in
direzione mediale, instaurando un rapporto
sincretico con i codici espressivi propri del
SP Sistema politico contesto mediale. La sfera pubblica diviene
SM Sistema mediale medializzata”.
CE Cittadino elettore
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
6

7. In questo modello generale macro-sociale, gli
Mercato elementi della triade coesistono e cooperano in un
uno stesso piano d’azione.
Processo economico mediante il
Stato quale si sposta la proprietà di un
Privatizzazione
P L ente o di un’azienda dal controllo
statale a quello privato.
Decentramento nella gestione
pubblica e relativa attribuzione ai
Federalismo
singoli enti locali di una maggiore
autonomia di tipo amministrativo.
Mercato Società civile
Processo legislativo che consiste
F nella riduzione o nella
Liberalizzazione eliminazione di restrizioni, norme
P Privatizzazione e regole precedentemente esistenti
F Federalismo Visione gerarchica della vita sociale e
Sussidiarietà stretta collaborazione tra gli stati.
L Liberalizzazione
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
7

8. Modello di Cooperazione Conflittuale
Schema
Nel modello di cooperazione conflittuale, il
mercato sovrintende il rapporto tra stato e
società civile, costituendo il contesto comune
Stato nell’ambito del quale essi coesistono,
Società civile cooperando e scontrandosi allo stesso tempo.
Il cambiamento dell’assetto strutturale induce
Mercato
la società ad un adeguamento rispetto alle
logiche ed alle pratiche tipiche del settore del
mercato, con il relativo affermarsi di processi
Responsiveness Accountability di separazione e responsabilizzazione.
Reattività: capacità di Responsabilità: Suddito
risposta immediata da obbligo di
parte dello stato in sottomissione dello Cliente
relazione alle esigenze stato alle regole, Cittadino
ed alle richieste dei secondo criteri di Utente
cittadini. trasparenza.
Sovrano
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
8

9. Politiche Pubbliche
Il contenuto della comunicazione Con il termine policy si intende la
pubblica sono interventi di politica politica pubblica, “reale”,
pubblica. Occorre analizzare cosa contrapposta alla politics che invece
viene comunicato dagli attori nelle soggiace a meri rapporti di forza, su
relazioni istituzionali e qual è base ideologica, tra forze politiche e
l’oggetto del contendere, nonché il leader. I due significati non sono
contesto nell’ambito del quale si distinguibili in italiano perché nel
decide di attuare provvedimenti nostro vocabolario entrambi i
impopolari. significati ricadono sotto il termine
generico di “politica”. La
Income generating differenziazione del termine, infatti,
appartiene in origine al lessico della
Provvedimenti e pratiche di tipo politica statunitense e della cultura
economico finalizzate ad un locale fortemente pragmatica.
guadagno di denaro; attività
“generatrici di reddito”.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
9

10. Modello di Theodore Lowi
Tipologie di politiche pubbliche in riferimento alla politica generalmente intesa.
Schema Riguardano la determinazione di
Politiche norme di rango istituzionale in grado
Politiche costitutive/regolative costitutive di cambiare l’assetto di uno stato a
partire dalla sua struttura.
Politiche Si configurano come politiche di
Politiche riforma non solo dello stato, ma
regolative anche del mercato.
simboliche
Politiche Politiche allocative di fondi e
Politiche distributive Politiche redistributive distributive finanziamenti alle istituzioni.
Elementi costitutivi Politiche Politiche finalizzate alla riduzione
redistributive della disparità sociale attraverso
pratiche redistributive del reddito.
 Policies: politiche;
 polities: politica; Politiche Politiche di trasmissione di valori e
 politic: comunità. simboliche simboli fondate sulla comunicazione
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
10

11. Modello del Consenso
Il modello del consenso colloca l’azione tra
politiche costitutive/regolative, politiche
Schema
distributive e politiche redistributive sul
piano delle politiche simboliche, attribuendo
un ruolo di primaria importanza alla sfera
comunicativa. In tal modo, le politiche
PC/R simboliche si configurano come
sovraordinate rispetto alle altre tipologie,
PD PR prefiggendosi l’obiettivo di comunicare il
contenuto delle politiche pubbliche di uno
PS stato, focalizzandosi su valori socialmente
condivisi e sui simboli propri di quella
comunità cui si rivolgono. Le politiche
simboliche assumono rilevanza e validità se
Politiche costitutive/ supportate da elementi concreti, in virtù del
PC/R principio di trasparenza dei dati (open data
regolative
PD Politiche distributive governement), e della publicness, quale
PR campo di tutte le diverse forme di
Politiche redistributive
comunicazione che riguardano gli affari di
PS Politiche simboliche stato di interesse generale.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
11

12. Comunicazione Istituzionale
Funzioni e potenzialità
L’atto comunicativo si configura come uno strumento da utilizzare al fine di
mantenere ed esercitare una forma di potere ed è soggetto ad un uso strumentale per
finalità di consenso. Strategie: media management, gestione delle risorse mediali e
Risorsa di potere dei mezzi di comunicazione; news management, gestione distorsiva delle notizie
mirata al mutamento del framing (“cornice di senso”) nel quale si verifica un
fenomeno, con la volontà di conferire a quel determinato elemento una “direzione
mediale” prestabilita (spinning).
La comunicazione interviene nelle fasi di cambiamento politico per
Fattore di riequilibrare l’asincronia generata da un eventuale mutamento dell’assetto
modernizzazione strutturale, operando in funzione del principio di trasparenza governativa.
Ampliamento del bacino d’utenza delle notizie che determina una
Fattore di maggiore consapevolezza da parte dell’opinione pubblica. Fattori:
democratizzazione esplosione dei media, sviluppo dei mass media e dei new media;
riconoscimento dei diritti di cittadinanza, accesso attivo alla politica.
Componente
del processo La comunicazione, se tempestiva, semplifica, razionalizza, elimina le ridondanze
proprie dei canali burocratici, favorendo una fruizione diretta ed efficace delle
di semplificazione notizie relative alle pratiche politiche attuate dalla pubblica amministrazione.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
12

13. Comunicazione Pubblica - Origine
Istituzionalizzazione della disciplina
 Precedenti tipologici nella cultura  Trasferimento delle funzioni ai
greco-romana; Problemi contesti locali;
 connotazione negativa derivante  Massimo Severo Giannini, 1979;
sistemici  necessità di instaurazione di un
dalle pratiche propagandistiche del
periodo bellico; si risolvono rapporto tra pubblica
 prevalenza dell’ideologia del con soluzioni amministrazione e cittadini;
consenso e della manipolazione; globali.  ruolo attivo della comunicazione;
 ritardo del processo di costituzione  stabilizzazione della partecipazione
delle regioni italiane. Big Society politica della popolazione.
Cooperazione congiunta di tutte le parti del sistema amministrativo per la risoluzione di problematiche di
carattere collettivo che prevede l’intervento, assieme allo stato ed al cittadino, anche del mercato nei
processi di gestione della sfera pubblica. In Italia, il processo di istituzionalizzazione della comunicazione
pubblica prende avvio nel corso degli anni Novanta, mediante l’introduzione di leggi che ne regolarizzano
lo statuto, pur in mancanza di controlli d’applicazione ed incentivi al miglioramento.
Comunicazione Pubblica – Accorciare le distanze tra istituzioni e cittadini
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
13

14. Riforma Duale
Processo duale di cambiamento
Decennio Riformista
Sfera Amministrativa 1990 Sfera Politica
142/1990 La riforma ha origine da 81/1993
Riforma di ordinamento delle Legge che introduce l’elezione
autonomie locali con separazione
poli opposti procedendo diretta del sindaco (contesto
fra attività di gestione e indirizzo verso un unico obiettivo locale).
politico. comune. Il disegno 276-277/1993
241/1990 organico che ne deriva si Legge Mattarella/maggioritario
Legge sulla trasparenza caratterizza per quattro uninominale (contesto nazionale).
dell’azione pubblica, elementi peculiari
norme in materia di condivisi.
procedimento amministrativo e
di diritto d’accesso ai documenti:
determinazione del potere di Le componenti devono agire armonicamente in un’unica direzione
verifica del cittadino. per l’interesse pubblico, comunicando con il cittadino.
Autonomia Leadership Decisione e Partecipazione Accountability e Responsiveness
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
14

15. Leggi Bassanini
Provvedimenti normativi redatti da Franco Bassanini in materia di pubblica
amministrazione. Si inseriscono nel contesto del decennio riformista degli anni
Novanta e si distinguono per aver conferito al settore dell’amministrazione pubblica
la sua ossatura di base e l’architettura che ne sorregge il funzionamento. Tali leggi si
ispirano ad un modello di riforma della politica statunitense del 1993.
59/1997
National Reform Review Informatizzazione Semplificazione delle procedure
amministrative e dei vincoli
Outsourcing Delega di funzioni al privato burocratici, perseguimento del
massimo decentramento.
Partnership Mercato cooperatore dello Stato
127/1997
Downsizing Compressione e riduzione statale Semplificazione amministrativa
con l’obiettivo di ridisegnare
l’organizzazione e il
191/1998 50/1999 funzionamento
Norme in materia di formazione Riforma organica della dell’amministrazione pubblica.
del personale e di lavoro a Presidenza del Consiglio e
distanza nelle pubbliche della struttura del Consiglio dei
amministrazioni. Ministri. Interoperabilità
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
15

16. Fasi evolutive
Comunicazione anagrafica Comunicazione di servizio
Comunicazione di pubblica utilità
Funzione autoreferenziale: Comunicazione come parte
indicazioni, ruoli e strutture Comunicazione come flusso del servizio: opportunità,
ai fini di una orientato al servizio pubblico ed rischi e possibilità del
documentazione basica. al comune interesse dei cittadini. cittadino.
Piano terra Quinto piano
Accesso preliminare:
comunicazione Metafora del palazzo Democrazia
patecipativa: dibattito
elementare. pubblico.
Terzo piano
Primo piano Campagne pubblicitarie e Sesto piano
Robusto front-line: accoglienza alla giornalistiche. Gestione dinamica di tutto il
fruizione di atti e norme. patrimonio simbolico.
Quarto piano
Secondo piano Sviluppo di specialismi. Ogni piano plasma un profilo
Sistema mediatico. professionale specifico.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
16

17. Contesto normativo
Provvedimenti disciplinari che strutturano la disciplina durante il decennio riformista.
Principio di obbligatorietà della pubblicità che costringe le pubbliche
Legge 67/1987 amministrazioni (p.a.) ad utilizzare canali pubblicitari al fine di comunicare il
proprio operato; si configura come legge di sostegno all’editoria.
Nuovo ordinamento delle amministrazioni locali che stabilisce un principio di
Legge 142/1990 partecipazione dei cittadini attraverso uno statuto, nonché la possibilità
d’accesso agli atti amministrativi.
Legge sulla trasparenza che istituisce il Rup (Responsabile unico di
Legge 241/1990 procedimento) e l’Urp (Ufficio per le relazioni con il pubblico); accesso,
efficacia, publicness: forma attiva di volontà di mostrarsi al pubblico.
Istituzione dell’Aipa (Autorità per l’informatica nella pubblica
Legge 29/1993
amministrazione); formalizzazione del documento informatico e firma digitale.
Legge 59/1997 Legge sulla semplificazione, razionalizzazione, interoperabilità.
Legge 127/1997 Legge che istituisce il principio della cooperazione applicativa tra p.a.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
17

18. Modello americano – Bottom-up
Funzioni e potenzialità delle Community Network e impalcatura telematica delle p.a.
Conoscenza del settore pubblico;
Schema Educazione consapevolezza dei diritti/doveri di cittadinanza;
alfabetizzazione informatica.
Democrazia forte
Convivialità e cultura Possibilità di autorappresentazione;
nuove forme di socializzazione.
Community Network
Informazione e comunicazione Scambi bilaterali; senso
civico di partecipazione.
Equità
Salute e Opportunità Accesso collettivo per un
benessere Equità, opportunità, sostenibilità
Sostenibilità equo usufruire dei servizi.
Educazione
Salute e benessere Campagne su salute e prevenzione;
Convivialità e Informazione e progressi della ricerca in campo medico.
cultura comunicazione
Democrazia forte Partecipazione attiva dei cittadini alla vita
Dal basso verso l’alto politica e coinvolgimento.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
18

19. Modello italiano – Top-down
Attività e sviluppo delle Reti Civiche e loro configurazione in termini di accesso.
Schema Il modello italiano Top-down si configura in termini
di accesso, non di partecipazione (Bottom-up). Le reti
civiche, in quanto specifiche modalità telematiche di
Servizi reali
democrazia partecipativa, nascono “dal basso” e
Governance
vengono poi imposte “dall’alto”. Nel contesto
italiano, la forma più diffusa di rete civica, il sito
web, costituisce uno strumento di marketing
Accesso
territoriale, mediante la sponsorizzazione di eventi e
Trasparenza la promozione del turismo; un canale informativo di
pubblica utilità, grazie alla possibilità di accesso ai
Marketing territoriale dati di servizio; un fattore di trasparenza dell’operato
delle pubbliche amministrazioni; una modalità
caratteristica di governance che implica un
Informazione di
coinvolgimento diretto del cittadino ed un
pubblica utilità
allargamento del processo decisionale; ed ancora, un
mezzo attraverso il quale fornire sevizi reali e
“transattivi”.
Dall’alto verso il basso
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
19

20. Legge 150/2000
“Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”.
Una delle funzioni principali Le disposizioni della legge, in attuazione Coloro che si occupano di
cui devono assolvere soggetti dei princìpi che regolano la trasparenza e relazioni con il pubblico
che si occupano di relazioni l’efficacia dell’azione amministrativa, devono assicurarsi che anche la
con il pubblico è la disciplinano le attività di informazione e comunicazione interna
comunicazione esterna, ovvero di comunicazione delle pubbliche all’organizzazione circoli in
trasferire e diffondere le modo efficace e funzionale alla
amministrazioni.
informazioni e le gestione delle stesse relazioni
comunicazioni verso l’esterno. con il pubblico.
Secondo quanto espresso dalla normativa, i soggetti che si occupano di relazioni con il
pubblico hanno il compito in primo luogo di dare piena visibilità all’attività delle pubbliche
amministrazioni, garantendo al cittadino la possibilità di partecipare ed accedere all’attività
della stessa, attraverso il coinvolgimento e l’aggiornamento costante rispetto agli iter dei
procedimenti amministrativi. Questa attività è strettamente collegata all’ascolto dei cittadini,
alla gestione dei suggerimenti e dei reclami provenienti da essi e alla gestione del
disservizio: proprio da queste due attività, e in particolar modo dalla seconda, possono
scaturire alcuni dei procedimenti amministrativi a cui si faceva riferimento in precedenza. In
questo senso viene anche stimolata la partecipazione civica da parte degli stessi cittadini
all’attività dell’amministrazione.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
20

21. Comunicazione sociale
Componente della comunicazione pubblica, finalizzata al mutamento di comportamenti negativi.
Attori Strumenti Obiettivi
 Settori della pubblica utilità;  Campagne sociali;  Comunicare disagio,
 partiti politici;  comunicazione interpersonale; sofferenza, protesta;
 terzo settore e volontariato  social network;  raccogliere bisogni ed
organizzato;  Direct Marketing sociale; istanze dei cittadini;
 rappresentanze socio-economiche e  appelli pubblici;  sollecitare l’opinione
dell’impresa;  campagne di sensibilizzazione; pubblica;
 intero sistema dei media.  pubblicità sociale.  diffondere valori condivisi.
Il perimetro della comunicazione sociale è  Positivo: assume una valenza positiva;
di difficile confinamento per il fatto che  negativo: presta la sua competenza in
essa si riferisce al concetto di società, quanto portatore di quella caratteristica
soggetto che nel terzo millennio ha assunto
Testimonial che si invita a non assumere;
dimensioni tali da impedirne una  scientifico: informativo e pedagogico,
descrizione univoca e precisa. La società conferisce autorevolezza e valenza al
contemporanea è rimescolata da flussi e messaggio.
fenomeni migratori e dalla multietnia.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
21

22. Semplificazione amministrativa
Informazione come contenuto della comunicazione.
Il sistema informativo si I punti di validazione vengono
configura come una rete, ossia individuati al fine di assicurare
come un insieme di componenti correttezza, pertinenza e validità
interconnesse costituito da dell’informazione, e di determinare
elementi hardware, processi di un rapporto di fiducia tra fonte
flusso, componenti software. erogatrice e fruitore del servizio.
Al sistema informativo Fondamentale risulta anche
sovrintende un sistema di regole l’individuazione delle titolarità
che ne rende possibile un buon con la relativa possibilità di
funzionamento, in termini di risalire l’“albero delle deleghe”
comportamento informatico e di L’informazione deve essere (responsabilità rispetto alle
accessibilità, e ne disciplina il validata per poter essere funzionalità), per comprendere
processo interno tra i vari attori. successivamente erogata: deve l’origine di un eventuale errore.
essere giusta, tempestiva, corretta
ed utile. Occorre analizzare
l’affidabilità della fonte dalla
quale essa proviene.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
22

23. Comunicazione scientifica
Identità
La comunicazione scientifica si
pone come obiettivo principale
Morfologiche: Sintattiche:
quello di comunicare nozioni e  lessico specifico,  sintassi semplificata
scoperte di carattere scientifico,
tecnico, monosemico; e gerarchizzata;
semplificando il registro linguistico,  neologismi;  assenza di metafore;
utilizzando espressioni fruibili e  linguaggio settoriale e  alto contenuto
facilmente assimilabili. Occorre
formalizzato. informativo.
innescare un processo di
democratizzazione dell’accesso alla
conoscenza scientifica, non essendo
possibile democratizzare la scienza
in quanto tale. Strategie:
 usare parole comuni;
 prediligere frasi brevi;
L’elaborazione scientifica si sviluppa secondo  non concentrare troppe
quattro fasi: registrazione, certificazione,
informazioni in un’unica frase;
diffusione, archiviazione. Un documento  essere sobri;
scientifico deve comprendere: titolo, abstract,  attribuire importanza
introduzione, metodi, materiali, strumenti,
all’immagine.
procedura, risultati, discussioni, conclusione,
referenze ed appendice.
A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale -
23