Downloaded 13 times
Uploaded byTeetut Tresirichod
Chapter 4 strategic innovation management
บทที่ 4 การจัดการนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์
More Related Content
Similar to Chapter 4 strategic innovation management
Chapter 4 strategic innovation management
- 1.
- 2. เมื่อนักศึกษาได้ศึกษาบทนี้แล้วสามารถ 4.1 เข้าใจนวัตกรรมกับการเป็นผู้นาด้านต้นทุน 4.2 เข้าใจนวัตกรรมกับการสร้างความแตกต่าง 4.3เข้าใจนวัตกรรมกับการตอบสนองผู้บริโภค ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 2
- 3. กิ่งพร ทองใบ (2549)ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารองค์การสู่ความเป็นเลิศ เป็นการบริหารที่กาหนดแนวทางที่ดี สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การได้อย่างมี ประสิทธิภาพประกอบด้วย กลยุทธ์ระดับกิจการ กลยุทธ์ระดับบริษัท กลยุทธ์ระดับธุรกิจ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ ซึ่งกลยุทธ์ชนิดใดจะเหมาะสมที่นามาใช้ได้นั้น ต้องขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ที่สาคัญ คือ 1. ตลาดในปัจจุบันของผลิตภัณฑ์และฐานะทางต้นทุนของผลิตภัณฑ์ 2. ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 3. ทรัพยากรของกิจการเทียบกับคู่แข่งขัน 4. ช่วงเวลา 5. ผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ๆ ที่มีอยู่ 6. การกระทาและการปฏิบัติของคู่แข่งขัน ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 3
- 4. ธงชัย สันติวงษ์ (2543)อธิบายว่า วิธีหรือแผนปฏิบัติการที่เกี่ยวข้องกับการแบ่ง สรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจากัดเพื่อให้เกิดผลดีที่เป็นข้อได้เปรียบ และสามารถบรรลุ วัตถุประสงค์พร้อมกัน โดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุด ณ ระดับที่ยอมรับได้ พอจะสรุปได้ว่า กลยุทธ์ คือ วิธีหรือแผนปฏิบัติการในการบริหารองค์การสู่ความ เป็นเลิศ เป็นการบริหารที่กาหนดแนวทางที่ดี สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การได้ อย่างมีประสิทธิภาพประกอบด้วย กลยุทธ์ระดับกิจการ กลยุทธ์ระดับบริษัท กลยุทธ์ระดับ ธุรกิจ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ เพื่อการจัดการทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจากัดเพื่อให้เกิดผลดีที่เป็น ข้อได้เปรียบ และสามารถบรรลุวัตถุประสงค์พร้อมกัน โดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุด ณ ระดับ ที่ยอมรับได้ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 4
- 5. ความได้เปรียบในการแข่งขันหรือ Competitive advantageคือ สิ่งที่เป็น ความสามารถพิเศษขององค์การที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ หรือคู่แข่งต้องใช้เวลาใน การปรับตัวเองมากก่อนที่เลียนแบบความสามารถของเราได้ เช่น นวัตกรรม ระบบการ จัดการภายในองค์การ ระบบการบริหารองค์การ ภาพลักษณ์ขององค์การเป็นต้น ปัจจัยที่เป็นพื้นฐานที่สาคัญมากที่สุดในการทาให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ก็คือ ความรู้ (Knowledge) ที่องค์การต้องพยายามสร้างขึ้นมา ด้วยการเรียนรู้ (Learning) และพัฒนามาเป็นองค์การแห่งการเรียนรู้ (Learning organization) ให้ได้ จากนั้นผู้บริหารต้องดึงเอาความรู้ต่าง ๆ ที่บุคลากรมี เพื่อมาสร้างนวัตกรรม (Innovation) ให้กับองค์การต่อไป ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 5
- 6. ความได้เปรียบทางการแข่งขันจะขึ้นอยู่กับความสามารถที่เป็นเลิศขององค์การทั้ง 3 ด้านคือ ขายสินค้าและให้บริการที่ดีกว่าขายสินค้าที่ถูกกว่า และตอบสนองต่อลูกค้าได้ เร็วกว่าคู่แข่งขัน คาว่า สินค้าและให้บริการที่ดีกว่าเรียกว่า “ ขายสินค้าหรือให้บริการที่ แตกต่าง (Differentiation) ” การขายสินค้าที่ถูกกว่าจะต้องผลิตด้วยต้นทุนต่ากว่าเรียกว่า “cost leadership” และตอบสนองต่อลูกค้าได้เร็วกว่าก็คือ “Quick response” คาว่า สินค้าและบริการที่แตกต่างไปจากองค์การอื่นหรือ differentiation นั้น หมายถึง สินค้า และบริการขององค์การที่พิเศษไปจากสินค้าและบริการขององค์การอื่นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หรือหลายๆ ทาง และความแตกต่างนี้ทาให้ผู้ซื้ออยากใช้สินค้านั้นและยินดีจะจ่ายซื้อสินค้า นั้นในราคาที่สูงกว่าสินค้าอื่น ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 6
- 7. 1) ความได้เปรียบจากการเป็นผู้เข้าสู่ตลาดรายแรก (Customermarket advantage) ในการสร้างความได้เปรียบขององค์การโดยเป็นผู้เข้าสู่ตลาดรายแรกจะต้อง ให้ความสาคัญคือจะต้องมีการสร้างตลาดใหม่หรือเป็นผู้คิดริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่ง ในการริเริ่มสิ่งที่คู่แข่งยังไม่สามารถทาได้นั้นจะทาให้องค์การปราศจากการแข่งขันซึ่งนับได้ ว่าเป็นความได้เปรียบอย่างดีเยี่ยมและเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความสาเร็จในอนาคต 2) ความได้เปรียบในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง (Product and service advantage) องค์การใดก็ตามที่สามารถตอบสนองต่อความพึง พอใจและความต้องการของผู้บริโภคที่มีความโดดเด่นได้นั้น องค์การนั้นถือได้ว่าเป็น องค์การที่ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ซึ่งการสร้างความแตกต่างนี้หากจะมอง ย้อนกลับไปในอดีตแล้ว เราจะพบว่าองค์การหลายแห่งได้ใช้กลยุทธ์นี้มานานแล้ว และมี การพัฒนาไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะต้องมี การปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่เสมอเพื่อให้ก้าวล้ากว่าของคู่แข่ง ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 7
- 8. 3) ความได้เปรียบในการสร้างห่วงโซ่คุณค่าหรือระบบธุรกิจ (Businesssystem/value chain advantage) การบริหารจัดการกิจกรรมทางธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายองค์การ เรียกว่า การบริหารห่วงโซ่คุณค่าหรือระบบธุรกิจ กิจกรรมทางธุรกิจจะเริ่มต้นจากการวิจัยและการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ การผลิตการขาย การตลาด การจัดจาหน่ายและการบริการหลังการขาย หากองค์การ ธุรกิจมีความโดดเด่นในกิจกรรมทางธุรกิจ กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งก็จะส่งผลให้องค์การนั้นมี ความได้เปรียบทางการแข่งขันในเรื่องนั้น ๆ ซึ่งในปัจจุบันมีหลายองค์การพยายามสร้างความ ได้เปรียบในการแข่งขันโดยมุ่งเฉพาะกิจกรรมทางธุรกิจที่องค์การถนัดและมุ่งเน้นการดาเนินงาน อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้องค์การนั้นมีกลยุทธ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน และกลายเป็นจุดแข็งหรือ เอกลักษณ์ขององค์การในที่สุด แนวทางที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารห่วงโซ่คุณค่าก็คือการ ติดต่อประสานงานระหว่างหน่วยงานในองค์การเพื่อให้กิจกรรมต่าง ๆ ดาเนินไปได้ด้วยดีใน บางครั้งองค์การจาเป็นจะต้องมีการออกแบบโครงสร้างองค์การใหม่ เพื่อปรับรูปแบบและระบบ การดาเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น ตัวอย่างขององค์การธุรกิจที่ประสบความสาเร็จในการ ปรับเปลี่ยนระบบการดาเนินธุรกิจ ห่วงโซ่คุณค่านั้นมีความสาคัญอย่างยิ่งต่อองค์การธุรกิจที่ จาหน่ายผลิตภัณฑ์และธุรกิจขายบริการ ซึ่งจาไว้ว่าการที่จะทาให้ห่วงโซ่คุณค่าขององค์การมีความ โดดเด่นและเหนือกว่าคู่แข่งขันนั้น ธุรกิจจาเป็นจะต้องกาหนดวัตถุประสงค์ของกิจกรรม ทุก ๆ กิจกรรมไว้อย่างชัดเจนและดาเนินกิจกรรมนั้นให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 8
- 9. 4) ความได้เปรียบของแหล่งทรัพยากร (Systemassets / resources advantages) ทรัพยากรขององค์การประกอบไปด้วยสินทรัพย์ที่มีตัวตน เช่น ผลิตภัณฑ์ และอาคาร และสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน เช่น ลิขสิทธิ์ ตราสินค้า และชื่อเสียงขององค์การ ซึ่ง องค์การส่วนใหญ่จะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ในการสร้างความได้เปรียบในการ แข่งขันให้เกิดขึ้น ซึ่งการใช้ทรัพยากรเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้นนี้ เรียกว่า Asset Based Competitive Advantages 5) ความได้เปรียบในเรื่องพันธมิตร (Partner advantage) ในการดาเนินธุรกิจนั้น ถ้ามีพันธมิตรที่ดีจะช่วยสนับสนุนให้องค์การสามารถพัฒนาธุรกิจอย่างรวดเร็ว หลาย องค์การพยายามค้นหาคู่ค้าเพื่อสร้างพันธมิตรในการทาธุรกิจระยะยาว การสร้างพันธมิตร ทางธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่ายที่องค์การใดก็สามารถทาได้ องค์การจะต้องมีการคัดเลือกพันธมิตร ให้เหมาะสมกับองค์การของตน เปรียบเสมือนการรวมจุดแข็งขององค์การสองฝ่ายเข้า ด้วยกันเพื่อสร้างผลประโยชน์สูงสุดให้เกิดขึ้นและนาไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ต่อไป ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 9
- 10. 6) ความได้เปรียบในการประหยัดต้นทุนในการผลิต (Scaleand scope advantage) องค์การสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้นได้ด้วยการ มุ่งเน้นการสร้าง Economies of Scope นั่นคือ ความสามารถในการลดต้นทุนโดยใช้ ทรัพยากรร่วมกันของหน่วยธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งเราจะสังเกตเห็นได้ว่าโรงงานขนาดใหญ่มักจะมี ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่าเนื่องจากผลิตสินค้าหลายประเภทเป็นจานวนมาก จึงสามารถ ใช้ทรัพยากรในการผลิตร่วมกันโดยก่อให้เกิดการประหยัดต้นทุนในการผลิต ส่วนหลักการ ของ Economies of Scale จะเน้นไปในเรื่องของการผลิตในปริมาณที่มากเพื่อให้ต้นทุน ต่อหน่วยต่าลง ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจะประสบ ความสาเร็จได้นั้น องค์การจะต้องมีการดาเนินการอย่างต่อเนื่องและใช้กลยุทธ์ทั้ง 6 มิตินี้ ซึ่งหากองค์การใช้หลักแนวคิดนี้ในการตามหลักการของ Asset-Based Competitive Advantage การมีพันธมิตรที่ดีเป็นหนทางสู่ความสาเร็จได้ในอนาคต (Partner advantage) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 10
- 11. กลยุทธ์ระดับธุรกิจจะเป็นแผนที่มุ่งการปรับฐานะการแข่งขันของกิจการ เป็นกล ยุทธ์การแข่งขันซึ่งจะเป็นกรอบสาหรับแผนในระดับหน้าที่ต่อไป โดยผู้บริหารจะมีบทบาท สาคัญในการกาหนดกลยุทธ์เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับธุรกิจผลของการตัดสินใจ ของผู้บริหารจะสะท้อนให้เห็นกิจกรรมที่แตกต่างที่จะต้องเกิดขึ้นระหว่าง การมุ่งที่ต้นทุน กับการมุ่งความแตกต่าง และการมุ่งในตลาดมวลชนกับการมุ่งในตลาดเฉพาะซึ่งสามารถ แสดงได้ดังรูป (อัจฉรา จันทร์ฉาย, 2550; Wheelen, and Hunger, 2004) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 11
- 12. ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 12 ผู้นาด้านต้นทุน (Costleadership) การสร้างผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง (Differentiation) ต้นทุนต่าในลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Cost focus) การสร้างความแตกต่างในลูกค้า เฉพาะกลุ่ม (Differentiation focus) Best-Cost Provider กว้าง แคบ ต้นทุนต่า สร้างความแตกต่าง กลยุทธ์ระดับธุรกิจ ขอบข่าย ของตลาด
- 13. กิจการที่มีตลาดค่อนข้างกว้าง และสินค้าไม่มีความแตกต่างมากนัก เช่นเสื้อผ้า ของใช้ ประจาวันต่าง ๆ กิจการเหล่านี้นิยมที่จะเลือกใช้กลยุทธ์การเป็นผู้นาด้านต้นทุนต่า คือ การลดต้นทุน หรือค่าใช้จ่าย ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องพยายามลดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ลดได้เพื่อให้เกิดการเป็นผู้นา ด้านต้นทุน (Cost leadership) ได้แก่ 1) การลดขนาดขององค์การให้กะทัดรัดจานวนของบุคลากรเหมาะสมกับกิจการไม่มากจน ทาให้ไม่เกิดความคล่องตัวของกิจการอาจจะใช้วิธีเพิ่มลดพนักงานให้เหมาะสมกับสถานการณ์ 2) ลดของเสียในการผลิตให้น้อยลงหรือจนเป็นศูนย์ โดยการพัฒนาบุคลากรให้เกิดความ ชานาญในการผลิต 3) การพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตและจัดจาหน่ายเพื่อเป็นการลดต้นทุนในการจาหน่าย ให้น้อยลง 4) มีสัมพันธ์ที่ดีอันยาวนานกับผู้จาหน่ายปัจจัยการผลิต เพื่อสร้างอานาจต่อรองในการ จัดหาวัตถุดิบ 5) ช่องการจัดจาหน่ายที่ต้นทุนต่า เช่น การอาศัยตู้แช่ของลูกค้าในการนาสินค้าออกวาง จาหน่าย ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 13
- 14. เป็นการสร้างความแตกต่างในสายตาของลูกค้า เพื่อเปรียบเทียบสินค้าของคู่แข่งในแง่ ของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคและ ความพึงพอใจของผู้บริโภค ความสาเร็จในการสร้างความแตกต่างจะต้องสร้างคุณค่าให้ลูกค้าและ ผู้บริโภคเห็นคุณค่า อีกทั้งต้องเป็นสิ่งที่ยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบ เช่น การผลิตสินค้าและ บริการที่มีคุณภาพ ชื่อเสียงด้านคุณภาพจะสามารถสร้างความสามารถในการแข่งขันที่ยั่งยืน (Sustainable competitive advantage : SCA) นอกจากนั้นยังสามารถสร้างความแตกต่างได้ โดยการสร้างความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand loyalty) ซึ่งจะก่อให้เกิดการตระหนักถึงการมี เอกลักษณ์ และความจงรักภักดี ตัวอย่างการสร้างความแตกต่างในด้านต่าง ๆ ได้แก่ 1) ด้านสินค้า มีการใช้งานที่เฉพาะ คงทนน่าเชื่อถือได้และมีการออกแบบที่เป็น เอกลักษณ์ 2) ด้านบริการ การอานวยความสะดวกในการหาซื้อ จัดส่งถึงที่ การจัดอบรมการใช้งาน ให้แก่ลูกค้า การให้คาปรึกษาต่าง ๆ 3) ด้านพนักงาน ควรมีความรู้ความสามารถ มีจิตสานึกในการให้บริการที่ดี 4) ด้านองค์การและภาพลักษณ์ เช่น การเป็นผู้นาด้านเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมต่าง ๆ การสร้างบรรยากาศที่ดีภายในร้าน ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 14
- 15. กลยุทธ์การมุ่งเน้นเหมาะสมกับกิจการที่ต้องการมุ่งเน้นให้ความสาคัญในเฉพาะ กลุ่มตลาด หรือสินค้าในบางสายผลิตภัณฑ์ หรือพื้นที่บางพื้นที่เป็นการแข่งขันภายใต้ ทรัพยากรที่จากัดและลดความกดดันในการแข่งขันเนื่องจากเป็นการเข้าตลาดที่ใหม่ยังไม่มี คู่แข่งมากนัก ซึ่งสาหรับกลยุทธ์มุ่งเน้นจะเฉพาะเจาะจงในตลาดที่ใหญ่พอที่จะสร้างกาไร และมีศักยภาพการเติบโตของกิจการได้ แต่หากกิจการของผู้ประกอบการไม่ได้เป็นผู้นาใน ธุรกิจนั้น ๆ ผู้นาในอุตสาหกรรมต้องไม่เข้ามาหรือไม่เห็นว่าเป็นตลาดที่สาคัญมากเท่าไร และต้องระมัดระวังในการประกอบธุรกิจเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูงหรือยากที่จะตอบสนอง หลายส่วนของตลาดที่มีความต้องการเจาะจงในตลาดเจาะจงพร้อม ๆ กับตอบสนองหลาย ส่วนของตลาดหลัก ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 15
- 16. ปัจจุบันผู้ประกอบการหลายคนมีความต้องการที่จะตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าเฉพาะกลุ่มซึ่งจะทาให้ผู้ประกอบการเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดและงานในการดาเนิน กิจการ แต่อย่างไรก็ตามลูกค้าก็มีความต้องการที่จะได้รับคุณค่าจากสินค้าและบริการสม กับราคาที่จ่าย โดยการให้คุณค่าแก่ลูกค้าจะต้องระมัดระวังคู่แข่งจะตั้งราคาต่ากว่าใน คุณค่าที่พอๆ กับที่เราให้ลูกค้า ผู้ประกอบการอาจเลือกใช้ทั้งกลยุทธ์ต้นทุน และยัง สามารถสร้างความแตกต่างได้ เช่น สายการบินต้นทุนต่าต่าง ๆ ที่สามารถสร้างความพึง พอใจแก่ลูกค้าพนักงานทุกคนต่างก็ทุ่มเททางาน แต่เลือกที่จะบินในระยะทางสั้น ๆ แต่บิน บ่อย จึงไม่ต้องมีการบริการอาหารให้แก่ลูกค้า หรือกิจการไอศกรีมโฮมเมดร์ ที่สามารถ สร้างความแตกต่างจากไอศกรีมยี่ห้อดัง ๆ และราคาก็ยังถูกกว่าอีกด้วย ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 16
- 17. สิ่งที่สาคัญอยู่ที่การจัดการวางแผนเรื่องเวลาเพราะต้องระบุกิจกรรมที่งานแต่ละ งานใช้เวลาไป กระบวนการตามหลักกลยุทธ์ Quickresponse เป็นการลดสินค้าคงคลังลง ลดระยะเวลาการผลิตในแต่ละช่วง และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างรวดเร็วและส่วนหนึ่งในการพัฒนาระบบตามหลักกลยุทธ์ Quick response คือพยายามพัฒนาเทคโนโลยีให้เกิดความรวดเร็วในการส่ง/รับข้อมูลข่าวสาร พัฒนา Software และความสร้างความร่วมมือให้เกิดขึ้นในการทางาน ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 17
- 18. การควบคุมคุณภาพ การควบคุมคุณภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพต้องอาศัยปัจจัยเหล่านี้ - การจัดการเวลาและวางแผนตารางเวลาในการจัดการสินค้าในโรงงานอุตสาหกรรมให้มี ประสิทธิภาพสูงสุด - ข้อมูลสินค้าควรมีรายละเอียดครบถ้วน -มีการวางแผนตั้งแต่การซื้อขายวัตถุดิบและสินค้า รวมถึงการพยากรณ์คาดการณ์การผลิต สินค้าในอนาคต จนกระทั่งถึงการส่งมอบสินค้า - แหล่งวัตถุดิบและโรงงานต้องมีการควบคุมได้ - การจัดการสาหรับสินค้าคงคลังอย่างมีระบบ - มีการจัดทาระบบข้อมูลราคาขาย - ในระบบการจัดการจากบลงล่างต้องเป็นการจัดการที่มีประสิทธิภาพร่วมกัน รวมถึงการที่มีทีม ที่แข็งแกร่ง มีความไว้วางใจกันในการทางาน - นาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยเพื่อพัฒนา กระบวนการผลิตตลอดจนถึงการจาหน่าย สินค้า ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 18
- 19. การสือสาร - การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะเป็นหลักสาคัญที่ทาให้ Quickresponse ประสบความสาเร็จ - ระบบดิจิตอลในการสื่อสารที่สาคัญต้องมีการนา Bar codes และ EDI เข้ามา ช่วยในการส่งผ่านและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความร่วมมือกัน มีหลักการดังนี้ - ต้องมีการส่งข้อมูลข่าวสารถึงกัน - ตั้งรูปแบบต่าง ๆ ให้เกิดการทางานร่วมกันและกระทาการ ภายใต้ความเห็น ร่วมกัน มีการตัดสินใจร่วมกัน - มีการเชื่อใจและเชื่อมั่นระหว่างผู้ร่วมงาน ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 19
- 20. การตอบสนองอย่างรวดเร็ว เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้า อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินค้าใหม่ๆ การพัฒนาสินค้า และการบริการสินค้า จาแนกเป็น การตอบสนองอย่างรวดเร็ว ในประเด็นต่อไปนี้ 1. การใช้เวลาน้อยลงในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆให้ออกสู่ตลาด 2. การใช้เวลาน้อยลงในการประกอบสินค้า ให้พร้อมใช้งาน 3. การใช้เวลาน้อยลงในการขนส่งสินค้า จากผู้ผลิต ไปให้ผู้แทนจาหน่าย หรือ ผู้ขาย หรือ ผู้ซื้อ 4. การใช้เวลาน้อยลงในการปรับตัวของสินค้า ให้เข้ากับตลาดใหม่ๆ เช่น สินค้าจากตลาดในออสเตรเลีย มายังตลาดประเทศไทย เป็นต้น 5. การใช้เวลาน้อยลงในการให้คาตอบแก่ลูกค้า ที่มีการสอบถามข้อสงสัย เกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า หรือ ข้อมูลที่เกี่ยวเนื่อง เช่น การอนุมัติซื้อเงินผ่อน ฯลฯ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 20
- 21. 1. ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 2. ต้องรู้เงื่อนไขและความต้องการของลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ขนาดของความ เร่งด่วนของความต้องการให้ส่งมอบสินค้านั้น ต่อลูกค้า 3. ต้องตอบสนองอย่างรวดเร็ว ทั้งมิติของเวลา ที่วัดเป็น วินาที นาที ชั่วโมง วัน หรือ เดือน และ มิติของความรู้สึกของลูกค้าว่า เร็ว หรือ ช้า 4. ต้องรู้ขีดความสามารถ ข้อจากัด เงื่อนไข และ ความเป็นไปได้ของตน ในการตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า อย่างถูกต้อง แน่นอน และ ชัดเจน ตามความเป็นจริง 5. ต้องสามารถวิเคราะห์ สรุป และ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้อย่างตรง ประเด็น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเด็นความต้องการหลักของลูกค้า และ สามารถทาให้ลูกค้าพึง พอใจได้เสมอ ไม่ว่าคาตอบจะเป็นการให้ได้ตามความต้องการของลูกค้า หรือ ไม่สามารถให้ได้ตาม ความต้องการของลูกค้า แต่ต้องมีความซื่อตรงและจริงใจต่อลูกค้าอยู่เสมอ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 21
- 22. จากการประยุกต์กิจกรรมตามห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value ChainActivities) พบว่า การลดเวลา ในการปฏิบัติงานนั้น สามารถทาได้ในหลายขั้นตอนและหลายวิธีการ เช่น 1. การลดเวลาในการจัดหาวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตสินค้า/บริการ 2. การลดความล่าช้าของการขนส่งวัตถุดิบ 3. การพัฒนาความพร้อม ให้สามารถเริ่มปฏิบัติงานได้อย่างรวดเร็ว ไม่ติดขัด ไม่เกิดความ ผิดพลาด จึงไม่เสียเวลาในการทาใหม่ หรือ ไม่ต้องเสียเวลาในการต้องมาแก้ไขความผิดพลาด 4. การพัฒนาระบบงานการผลิต ให้ง่าย สะดวก และ รวดเร็วขึ้น โดยมีมาตรฐานการทางาน ที่แน่นอน ชัดเจน เอื้อต่อการเรียนรู้และการพัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วยตนเอง 5. การทางานหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน ตามหลักการของ PERT (Program Evaluation and Review Technique) ทาให้สามารถลดเวลาในการทาโครงการนั้นโดยรวมได้ 6. การฝึกอบรมผู้ปฏิบัติงาน ให้ปฏิบัติตามมาตรฐานการทางานในกระบวนการผลิตอย่าง เคร่งครัดตลอดเวลา ไม่ข้ามขั้นตอน จะช่วยลดอันตราย และ อุบัติเหตุ ที่จะทาให้เกิดความล่าช้าและความ เสียหายมาก ๆ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 22
- 23. 7. การดูแลป้องกันมิให้เกิดความขัดข้องในการผลิต 8. การลดเวลาในการขนส่งสินค้าที่ผลิตแล้วไปยังผู้แทนจาหน่าย หรือ ผู้ขาย หรือ ผู้ซื้อ 9. การส่งเสริมการวิจัยเกี่ยวกับสินค้า ให้สามารถลดเวลาลงได้ 10. การพัฒนาผู้บริหาร ให้มีวิสัยทัศน์ที่ดี รอบคอบ ว่องไว ตัดสินใจเร็วและถูกต้อง 11. การฝึกอบรมให้พนักงานขาย หรือ ผู้ให้บริการ ซึ่งมีจานวนมาก สามารถให้ข้อมูล ให้คาแนะนา ตอบข้อสงสัยพื้น ๆ ที่ถูกต้อง ให้กับลูกค้าได้ โดยไม่จาเป็นต้องรอผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งจะ ช่วยลดเวลาในการให้คาตอบแก่ลูกค้า ที่มีการสอบถามข้อสงสัยเกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า หรือ ข้อมูลที่เกี่ยวเนื่องกัน แต่ต้องแน่ใจว่าเป็นข้อมูลที่ถูกต้อง ถ้าไม่แน่ใจห้ามเดาส่ง ให้ตอบขออภัย พร้อมทั้งใช้เป็นโอกาสในการพัฒนาตนเองให้มีความรู้และความสามารถมากยิ่งๆขึ้น 12. การนาคอมพิวเตอร์มาใช้ในการทางาน 13. การนาเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดมาใช้ในการทางาน 14. การส่งของทันที ลดเวลารอคอย 15. การรับการสั่งของ (Order) ที่รวดเร็ว 16. การกระจายที่ตั้งของสถานบริการ ให้ครอบคลุมพื้นที่และกลุ่มเป้าหมาย ทาให้ มั่นใจได้ว่า เมื่อใดที่ลูกค้าต้องการสินค้า/บริการ จะสามารถเข้าถึง/มารับบริการ และได้รับบริการ ที่มีคุณภาพสูงอย่างรวดเร็ว แน่นอน และ พึงพอใจ ตลอดเวลา ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 23
- 24. - เพิ่มจานวนยอดการผลิต - ลดจานวนสินค้าคงค้างStock สินค้าได้ราคาดีไม่ต้องลดราคา - ลดต้นทุนทาให้ราคาขายต่าลง - มีกาไรมากขึ้นและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้ค้าปลีก - เป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับผู้ผลิตจากต่างประเทศ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 24
- 25. 1. กลยุทธ์ หมายถึงอะไร 2.การสร้างการสร้างกลยุทธ์ความได้เปรียบทางการแข่งขันคืออะไร มีอะไรบ้าง พร้อม อธิบาย 3. กลยุทธ์ระดับธุรกิจที่ใช้ในการแข่งขันมีอะไรบ้าง 4. จงอธิบายกลยุทธ์การตอบสนองอย่างรวดเร็ว (Quick Response) 5. ให้นักศึกษายกตัวอย่างองค์การที่มีการใช้กลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 25