Downloaded 14 times
Uploaded byTeetut Tresirichod
บทที่ 7 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)
1. Explain business-level strategies and competitiveness enhancement 2. Explain cost leadership strategies 3. Explain differentiation strategies 4. Explain rapid response strategies 5. Explain niche strategies 6. Understand business-level strategies and business survival in the new normal and the next normal
More Related Content
Similar to บทที่ 7 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)
บทที่ 7 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)
- 1.
- 2. หลังจากได้อ่านและศึกษาจนจบบทนี้แล้ว ท่านจะสามารถ 1. อธิบายกลยุทธ์ระดับธุรกิจกับการยกระดับความสามารถทางการ แข่งขัน 2.อธิบายกลยุทธ์การเป็นผู้นาทางด้านต้นทุน 3. อธิบายกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง 4. อธิบายกลยุทธ์การตอบสนองอย่างรวดเร็ว 5. อธิบายกลยุทธ์การมุ่งเน้นเฉพาะกลุ่ม 6. เข้าใจกลยุทธ์ระดับธุรกิจกับการอยู่รอดของธุรกิจในความปกติ ใหม่และความปกติถัดไป ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 2
- 3. จากบทที่ผ่านมา ได้นาเสนอกลยุทธ์ระดับองค์การกับการกาหนดแนวทางใน การแข่งขัน ได้แก่กลยุทธ์การเจริญเติบโต กลยุทธ์การคงที่ กลยุทธ์การตัดทอน และกล ยุทธ์ผสมผสาน รวมถึงการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ขององค์การในความปกติใหม่และความ ปกติถัดไป ในบทนี้จะเป็นการวางตาแหน่งของธุรกิจหรือบริษัทว่าจะแข่งขันกับตลาดไปใน ทิศทางไหน ใช้อะไรมาเป็นตัวแข่งขันบ้าง ซึ่งกลยุทธ์ระดับธุรกิจที่นิยมนามาใช้ก็มีหลาย แบบดังนี้ กลยุทธ์การเป็นผู้นาทางด้านต้นทุน กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง กลยุทธ์ การตอบสนองอย่างรวดเร็ว และกลยุทธ์การมุ่งเน้นเฉพาะกลุ่ม นอกจากนี้นาเสนอกล ยุทธ์ระดับธุรกิจกับการอยู่รอดของธุรกิจในความปกติใหม่และความปกติ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 3
- 4. กลยุทธ์ระดับธุรกิจมีลักษณะสาคัญดังต่อไปนี้ 1. ตอบสนองการเปลี่ยนแปลงภายในอุตสาหกรรม กลยุทธ์ระดับธุรกิจต้องปรับตัวให้ ตอบสนองต่อทิศทางของอุตสาหกรรมอย่างรวดเร็วเนื่องจากมีขอบเขตความรับผิดชอบในการ ดาเนินงานไม่ใหญ่เกินไป 2. กาหนดสถานะการดาเนินงานของหน่วยธุรกิจ โดยเฉพาะการสร้างกลยุทธ์ที่ สอดคล้องกับจุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและอุปสรรคในการดาเนินงาน 3. ลดความเสียเปรียบและสร้างความได้เปรียบในการดาเนินงานแก่หน่วยธุรกิจ เพราะกลยุทธ์ระดับธุรกิจจะให้ความสาคัญกับการแข่งขันและการสร้างความเหนือกว่าเชิงกล ยุทธ์ ซึ่งผู้บริหารหน่วยธุรกิจจะเป็นผู้รับผิดชอบดูแลการดาเนินงานเพื่อตอบคาถามเชิงกล ยุทธ์ที่ว่า "เราจะแข่งขันอย่างไร ให้ได้ลูกค้าในตลาดและอุตสาหกรรมนี้?" (How are we going to compete for customers in this industry and market?) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 4
- 5. องค์การจะต้องมีการพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทุกกลยุทธ์ให้มี ความเข้มแข็งด้วยกัน ดังต่อไปนี้ 1) ความได้เปรียบจากการเป็นผู้เข้าสู่ตลาดรายแรก(Customer market advantage) 2) ความได้เปรียบในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง (Product and service advantage) 3) ความได้เปรียบในการสร้างห่วงโซ่คุณค่าหรือระบบธุรกิจ (Business system/value chain advantage) 4) ความได้เปรียบของแหล่งทรัพยากร (System assets / resources advantages) 5) ความได้เปรียบในเรื่องพันธมิตร (Partner advantage) 6) ความได้เปรียบในการประหยัดต้นทุนในการผลิต (Scale and scope advantage) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 5
- 6. 2) ความได้เปรียบในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดดเด่นกว่า คู่แข่ง (Productand service advantage) องค์การใดก็ตามที่สามารถ ตอบสนองต่อความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภคที่มีความโดดเด่น ได้นั้น องค์การนั้นถือได้ว่าเป็นองค์การที่ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ซึ่งการสร้างความแตกต่างนี้หากจะมองย้อนกลับไปในอดีตแล้ว เราจะพบว่า องค์การหลายแห่งได้ใช้กลยุทธ์นี้มานานแล้ว และมีการพัฒนาไปสู่ความ ได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะต้องมีการ ปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่เสมอเพื่อให้ก้าวล้ากว่าของคู่แข่ง ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 6
- 7. 2) ความได้เปรียบในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดดเด่นกว่า คู่แข่ง (Productand service advantage) องค์การใดก็ตามที่สามารถ ตอบสนองต่อความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภคที่มีความโดดเด่น ได้นั้น องค์การนั้นถือได้ว่าเป็นองค์การที่ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ซึ่งการสร้างความแตกต่างนี้หากจะมองย้อนกลับไปในอดีตแล้ว เราจะพบว่า องค์การหลายแห่งได้ใช้กลยุทธ์นี้มานานแล้ว และมีการพัฒนาไปสู่ความ ได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะต้องมีการ ปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่เสมอเพื่อให้ก้าวล้ากว่าของคู่แข่ง ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 7
- 8. กลยุทธ์ระดับธุรกิจจะเป็นแผนที่มุ่งการปรับฐานะการแข่งขันของกิจการ เป็น กลยุทธ์การแข่งขันซึ่งจะเป็นกรอบสาหรับแผนในระดับหน้าที่ต่อไป โดยผู้บริหารจะมี บทบาทสาคัญในการกาหนดกลยุทธ์เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับธุรกิจผลของ การตัดสินใจของผู้บริหารจะสะท้อนให้เห็นกิจกรรมที่แตกต่างที่จะต้องเกิดขึ้นระหว่าง การมุ่งที่ต้นทุนกับการมุ่งความแตกต่าง และการมุ่งในตลาดมวลชนกับการมุ่งในตลาด เฉพาะซึ่งสามารถแสดงได้ดังรูป (อัจฉรา จันทร์ฉาย, 2550; Wheelen, and Hunger, 2012) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 8
- 9.
- 10. กิจการที่มีตลาดค่อนข้างกว้าง และสินค้าไม่มีความแตกต่างมากนัก เช่น เสื้อผ้าของใช้ประจาวันต่าง ๆ กิจการเหล่านี้นิยมที่จะเลือกใช้กลยุทธ์ การเป็นผู้นาด้านต้นทุนต่า คือ การลดต้นทุน หรือค่าใช้จ่าย ซึ่ง ผู้ประกอบการจะต้องพยายามลดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ลดได้เพื่อให้เกิดการเป็น ผู้นาด้านต้นทุน (Cost leadership) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 10
- 11. เป็นการสร้างความแตกต่างในสายตาของลูกค้า เพื่อเปรียบเทียบ สินค้าของคู่แข่งในแง่ของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า มีผลต่อการเลือก ซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคและความพึงพอใจของผู้บริโภค ความสาเร็จในการสร้างความแตกต่างจะต้องสร้างคุณค่าให้ลูกค้าและ ผู้บริโภคเห็นคุณค่า อีกทั้งต้องเป็นสิ่งที่ยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 11
- 12. กลยุทธ์การมุ่งเน้นเหมาะสมกับกิจการที่ต้องการมุ่งเน้นให้ความสาคัญใน เฉพาะกลุ่มตลาด หรือสินค้าในบางสายผลิตภัณฑ์ หรือพื้นที่บางพื้นที่เป็นการแข่งขัน ภายใต้ทรัพยากรที่จากัดและลดความกดดันในการแข่งขันเนื่องจากเป็นการเข้าตลาดที่ ใหม่ยังไม่มีคู่แข่งมากนัก ซึ่งสาหรับกลยุทธ์มุ่งเน้นจะเฉพาะเจาะจงในตลาดที่ใหญ่ พอที่จะสร้างกาไรและมีศักยภาพการเติบโตของกิจการได้ แต่หากกิจการของ ผู้ประกอบการไม่ได้เป็นผู้นาในธุรกิจนั้น ๆ ผู้นาในอุตสาหกรรมต้องไม่เข้ามาหรือไม่เห็น ว่าเป็นตลาดที่สาคัญมากเท่าไร และต้องระมัดระวังในการประกอบธุรกิจเนื่องจากมี ค่าใช้จ่ายสูงหรือยากที่จะตอบสนองหลายส่วนของตลาดที่มีความต้องการเจาะจงใน ตลาดเจาะจงพร้อม ๆ กับตอบสนองหลายส่วนของตลาดหลัก ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 12
- 13. ปัจจุบันผู้ประกอบการหลายคนมีความต้องการที่จะตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าเฉพาะกลุ่มซึ่งจะทาให้ผู้ประกอบการเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดและงานในการ ดาเนินกิจการ แต่อย่างไรก็ตามลูกค้าก็มีความต้องการที่จะได้รับคุณค่าจากสินค้าและ บริการสมกับราคาที่จ่าย โดยการให้คุณค่าแก่ลูกค้าจะต้องระมัดระวังคู่แข่งจะตั้งราคา ต่ากว่าในคุณค่าที่พอๆ กับที่เราให้ลูกค้า ผู้ประกอบการอาจเลือกใช้ทั้งกลยุทธ์ต้นทุน และยังสามารถสร้างความแตกต่างได้ เช่น สายการบินต้นทุนต่าต่าง ๆ ที่สามารถสร้าง ความพึงพอใจแก่ลูกค้าพนักงานทุกคนต่างก็ทุ่มเททางาน แต่เลือกที่จะบินในระยะทาง สั้น ๆ แต่บินบ่อย จึงไม่ต้องมีการบริการอาหารให้แก่ลูกค้า หรือกิจการไอศกรีมโฮม เมดร์ ที่สามารถสร้างความแตกต่างจากไอศกรีมยี่ห้อดัง ๆ และราคาก็ยังถูกกว่าอีกด้วย ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 13
- 14. หลักการของ Quick response การควบคุมคุณภาพ การสื่อสาร ความร่วมมือกัน ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 14
- 15. การตอบสนองอย่างรวดเร็ว เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินค้าใหม่ๆ การพัฒนาสินค้า และการบริการ สินค้า จาแนกเป็น การตอบสนองอย่างรวดเร็ว ในประเด็นต่อไปนี้ 1. การใช้เวลาน้อยลงในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆให้ออกสู่ตลาด 2. การใช้เวลาน้อยลงในการประกอบสินค้า ให้พร้อมใช้งาน 3. การใช้เวลาน้อยลงในการขนส่งสินค้า จากผู้ผลิต ไปให้ผู้แทนจาหน่าย หรือ ผู้ขาย หรือ ผู้ซื้อ 4. การใช้เวลาน้อยลงในการปรับตัวของสินค้า ให้เข้ากับตลาดใหม่ๆ เช่น สินค้าจากตลาดในออสเตรเลีย มายังตลาดประเทศไทย เป็นต้น 5. การใช้เวลาน้อยลงในการให้คาตอบแก่ลูกค้า ที่มีการสอบถามข้อสงสัย เกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า หรือ ข้อมูลที่เกี่ยวเนื่อง เช่น การอนุมัติซื้อเงินผ่อน ฯลฯ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 15
- 16. 1. ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 2. ต้องรู้เงื่อนไขและความต้องการของลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ขนาดของ ความเร่งด่วนของความต้องการให้ส่งมอบสินค้านั้น ต่อลูกค้า 3. ต้องตอบสนองอย่างรวดเร็ว ทั้งมิติของเวลา ที่วัดเป็น วินาที นาที ชั่วโมง วัน หรือ เดือน และ มิติของความรู้สึกของลูกค้าว่า เร็ว หรือ ช้า 4. ต้องรู้ขีดความสามารถ ข้อจากัด เงื่อนไข และ ความเป็นไปได้ของตน ในการ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า อย่างถูกต้อง แน่นอน และ ชัดเจน ตามความเป็นจริง 5. ต้องสามารถวิเคราะห์ สรุป และ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้อย่างตรง ประเด็น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเด็นความต้องการหลักของลูกค้า และ สามารถทาให้ลูกค้าพึง พอใจได้เสมอ ไม่ว่าคาตอบจะเป็นการให้ได้ตามความต้องการของลูกค้า หรือ ไม่สามารถให้ได้ ตามความต้องการของลูกค้า แต่ต้องมีความซื่อตรงและจริงใจต่อลูกค้าอยู่เสมอ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 16
- 17. จากการประยุกต์กิจกรรมตามห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value ChainActivities) พบว่า การลดเวลาในการปฏิบัติงานนั้น สามารถทาได้ในหลายขั้นตอนและหลายวิธีการ เช่น 1. การลดเวลาในการจัดหาวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตสินค้า/บริการ 2. การลดความล่าช้าของการขนส่งวัตถุดิบ 3. การพัฒนาความพร้อม ให้สามารถเริ่มปฏิบัติงานได้อย่างรวดเร็ว ไม่ ติดขัด ไม่เกิดความผิดพลาด จึงไม่เสียเวลาในการทาใหม่ หรือ ไม่ต้องเสียเวลาในการ ต้องมาแก้ไขความผิดพลาด 4. การพัฒนาระบบงานการผลิต ให้ง่าย สะดวก และ รวดเร็วขึ้น โดยมี มาตรฐานการทางานที่แน่นอน ชัดเจน เอื้อต่อการเรียนรู้และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ด้วยตนเอง ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 17
- 18. 5. การทางานหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกันตามหลักการของ PERT (Program Evaluation and Review Technique) ทาให้สามารถลดเวลาในการทา โครงการนั้นโดยรวมได้ 6. การฝึกอบรมผู้ปฏิบัติงาน ให้ปฏิบัติตามมาตรฐานการทางานใน กระบวนการผลิตอย่างเคร่งครัดตลอดเวลา ไม่ข้ามขั้นตอน จะช่วยลดอันตราย และ อุบัติเหตุ ที่จะทาให้เกิดความล่าช้าและความเสียหายมาก ๆ 7. การดูแลป้องกันมิให้เกิดความขัดข้องในการผลิต 8. การลดเวลาในการขนส่งสินค้าที่ผลิตแล้ว ไปยังผู้แทนจาหน่าย หรือ ผู้ขาย หรือ ผู้ซื้อ 9. การส่งเสริมการวิจัยเกี่ยวกับสินค้า ให้สามารถลดเวลาลงได้ 10. การพัฒนาผู้บริหาร ให้มีวิสัยทัศน์ที่ดี รอบคอบ ว่องไว ตัดสินใจเร็วและ ถูกต้อง ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 18
- 19. 11. การฝึกอบรมให้พนักงานขาย หรือผู้ให้บริการ ซึ่งมีจานวนมาก สามารถ ให้ข้อมูล ให้คาแนะนา ตอบข้อสงสัยพื้น ๆ ที่ถูกต้อง ให้กับลูกค้าได้ โดยไม่จาเป็นต้อง รอผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งจะช่วยลดเวลาในการให้คาตอบแก่ลูกค้า ที่มีการสอบถามข้อสงสัย เกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า หรือ ข้อมูลที่เกี่ยวเนื่องกัน แต่ต้องแน่ใจว่าเป็นข้อมูลที่ถูกต้อง ถ้าไม่แน่ใจห้ามเดาส่ง ให้ตอบขออภัยพร้อมทั้งใช้เป็นโอกาสในการพัฒนาตนเองให้มี ความรู้และความสามารถมากยิ่งๆขึ้น 12. การนาคอมพิวเตอร์มาใช้ในการทางาน 13. การนาเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดมาใช้ในการทางาน 14. การส่งของทันที ลดเวลารอคอย 15. การรับการสั่งของ (Order) ที่รวดเร็ว 16. การกระจายที่ตั้งของสถานบริการ ให้ครอบคลุมพื้นที่และกลุ่มเป้าหมาย ทาให้มั่นใจได้ว่า เมื่อใดที่ลูกค้าต้องการสินค้า/บริการ จะสามารถเข้าถึง/มารับบริการ และได้รับบริการที่มีคุณภาพสูงอย่างรวดเร็ว แน่นอน และ พึงพอใจ ตลอดเวลา ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 19
- 20. - เพิ่มจานวนยอดการผลิต - ลดจานวนสินค้าคงค้างStock สินค้าได้ราคาดีไม่ต้องลดราคา - ลดต้นทุนทาให้ราคาขายต่าลง - มีกาไรมากขึ้นและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้ค้าปลีก - เป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับผู้ผลิตจากต่างประเทศ ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 20
- 21. กลยุทธ์การประกอบธุรกิจของสายการบินต้นทุนต่าในประเทศไทย (ภัทรภร จิรมหาโภ คา,2563) ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 21
- 22.