Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------
TRƯƠNG THỊ TRANG
TP. HCM, tháng 01/2018

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------
TRƯƠNG THỊ TRANG
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
TP. HCM, tháng 01/2018

3. i
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM
ngày 14 tháng 04 Năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:
TC Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS. TS Nguyễn Quyết Thắng Chủ tịch
2 TS. Trần Đức Thuận Phản biện 1
3 TS. Nguyễn Thành Long Phản biện 2
4 TS. Đoàn Liêng Diễm Ủy viên
5 TS. Trần Văn Thông Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn

4. ii
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
VIỆN ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày …. Tháng …. Năm 2018
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ
Họ tên học viên: TRƯƠNG THỊ TRANG
Ngày, tháng, năm sinh: 20/04/1992
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
I- Tên đề tài:
Giới tính: Nữ
Nơi sinh: Bình Định
MSHV: 1541890042
Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh
Long II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thực hiện đề tài thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu Du lịch Vĩnh Long”, nghiên cứu bằng hai phương pháp định
tính và định lượng.
Xác định các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu Du lịch
Tỉnh Vĩnh Long. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long.
Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và nâng cao hiệu quả
xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long.
Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017.
III- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 01 năm 2017
IV- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

5. iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ
công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018
Học viên thực hiện
Trương Thị Trang

6. iv
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm
ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh,
những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham
gia học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người đã bổ sung
cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học,
định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Sở, Lãnh đạo Phòng Quản lý Du lịch, Trung
tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã nhiệt tình giúp đỡ,
tạo điều kiện để tôi tiếp cận thực tế, khảo sát, nghiên cứu luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người
thân và các bạn học lớp Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 15SDL21 đã hỗ
trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập,
nghiên cứu luận văn.
Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô
trường Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này.
Xin chân thành cám ơn.
Trân trọng!
TP.HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018
Học viên thực hiện
Trương Thị Trang

7. v
TÓM TẮT
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du
lịch Vĩnh Long” được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập từ
229 khách khách du lịch đến tham quan tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh
Long. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô
tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp
cận, Sự hấp dẫn của điểm đến, Bầu không khí du lịch, Chi phí hợp lý, Tài
nguyên du lịch. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp phát triển thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: (i) Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất
và Khả năng tiếp cận; (ii) Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến; (iii)
Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch; (iv) Hàm ý chính sách về Chi phí
hợp lý; (v) Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch; (vi) Hàm ý chính sách về
quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.

8. vi
ABSTRACT
Thesis “Factors affecting the branding of tourism in Vinh Long
province” was conducted to analyze factors affecting the branding of tourism
in Vinh Long province. Primary data was collected from 229 visitors to visit
Vinh Long province. Analytical methods used in the thesis include:
Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis, Linear
Regression. The research results show that, there are five factors that affect the
branding of tourism in Vinh Long province: Facilities and Accessibility,
Attraction of the destination, Tourism atmosphere, Reasonable Costs, Tourism
resources. The proposed policy implications for community-based tourism at
Son island to improve the quality of tourism services including: (i) Facilities
and Accessibility; (ii) Attraction of the destination; (iii) Tourism atmosphere;
(iv) Reasonable Costs; (v) Tourism resources; (vi) Promote tourism brand in
Vinh Long.

9. vii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... iv
TÓM TẮT .......................................................................................................... v
ABSTRACT ...................................................................................................... vi
MỤC LỤC ....................................................................................................... vii
CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... x
DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG ................................................................... xi
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................. xii
Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................ 3
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 4
1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài............................... 4
1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ................................................... 4
1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước ................................................... 5
1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu................................................................ 7
1.6Bố cục của đề tài ...................................................................................... 8
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 9
2.1Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch ............................................. 9
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................... 9
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................... 10

10. viii
2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch ........................................................ 11
2.1.4 Xây dựng thương hiệu ..................................................................... 11
2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu ........................................... 16
2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế
giới ......................................................................................................... 20
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................... 22
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 22
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 23
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26
3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 26
3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................. 27
3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 30
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................... 30
3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 31
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 38
4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ................................. 38
4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long ......................................................... 38
4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long .......................... 45
4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ............. 51
4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 52
4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 52
4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long ........ 54
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 57
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................ 59
4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................ 65
4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 67
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 73
5.1 Kết luận .................................................................................................. 73
5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh
Long ............................................................................................................. 73

11. ix
5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận .............73
5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến ..............................74
5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch...................................75
5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý ...............................................76
5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch ........................................76
5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ..
77
5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 83
PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) ......... 87
PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH).......... 90
PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU........................................................................ 93

12. x
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA
CP
ĐBSCL
EFA
HD
HT
KK
KMO
SPSS
TC
TH
TN
TNHH DV
TP
VHTTDL
VIF
WIPO
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
The American Marketing Association (Hiệp
hội marketing Mỹ)
Chi phí hợp lý
Đồng bằng sông Cửu Long
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố
khám phá)
Sự hấp dẫn của điểm đến
Cơ sở hạ tầng
Bầu không khí du lịch
Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định sự phù hợp)
Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mền thống kê)
Khả năng tiếp cận
Thương hiệu du lịch
Tài nguyên du lịch
Trách nhiệm hữu hạn và Dịch vụ
Thành phố
Văn hóa – Thể thao – Du lịch
Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại
phương sai)
World Intellectual Property Organization (Tổ
chức Sở hữu trí tuệ thế giới)

13. xi
DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo......................................................22
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh
Long ................................................................................................................. 28
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn
2012 - 2016 ...................................................................................................... 45
Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 53
Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................. 54
Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long .......................... 56
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha .. 58
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây
dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................................... 59
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ .................. 60
Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố ...................................................................... 62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng .............................. 64
Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson ............................................................. 66
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................ 67
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi .............................. 68

14. xii
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu..........................................12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................23
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu.......................................................................26
Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long..................................................38
Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long.................................55
Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch ................................................................56
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......................................................64
Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư ..................................69
Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư...................70

15. 1
Chương 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Tại tọa đàm “50 năm Asean” (2017) đề cập đến quá trình “Toàn cầu
hóa”, việc tăng lên mạnh mẽ của những mối liên hệ, những ảnh hưởng tác
động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn nhau trên mọi mặt thì ngành du lịch, việc hội
nhập của điểm đến du lịch là một yêu cầu chung của từng khu vực, quốc gia
đến các địa phương và điểm du lịch trong từng địa phương. Việc hội nhập sẽ
đem lại những lợi ích cũng như cơ hội phát triển cho điểm đến như: cơ hội mở
rộng thị trường du lịch, cơ hội phát triển các điểm, khu, tuyến du lịch cùng sự
liên kết ở các quy mô khác nhau, cơ hội hưởng các chính sách hỗ trợ, đầu tư,...
Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích có được, việc hội nhập như một yêu cầu
khách quan sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ đối với điểm đến mà trước
hết là thách thức về năng lực cạnh tranh. Vì vậy, việc xác lập một hình ảnh,
thương hiệu du lịch của một quốc gia, địa phương cũng như khẳng định được
vị thế thương hiệu của quốc gia, địa phương đó, ảnh hưởng rất nhiều đến hành
vi và thái độ của các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài, đối tác kinh doanh, khách
du lịch, các doanh nghiệp,...
Nhận thức được điều này, để nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Việt
Nam trong chiến lược phát triển du lịch, cụ thể Chiến lược phát triển du lịch Việt
Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã có sự tập trung phát triển theo
chiều sâu cho tới việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với việc xây
dựng thương hiệu du lịch của các vùng, địa phương gắn liền với các tài nguyên
văn hóa và tài nguyên thiên nhiên tại đó (Chính Phủ, 2011). Tất cả, tạo ra sự
tương tác hỗ trợ phát triển du lịch giữa các vùng miền theo một thể thống nhất.
Theo đó, vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung cũng như tỉnh Vĩnh Long
nói riêng có thế mạnh phát triển về du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn, trải
nghiệm cuộc sống cộng đồng gắn liền với các văn hóa bản địa.
Mặc dù Vĩnh Long với nhiều ưu đãi từ thiên nhiên là tỉnh nằm giữa hai
nhánh sông chính của sông Cửu Long là sông Tiền và sông Hậu với hệ thống
sông rạch chằng chịt, nhiều cù lao, phù sa màu mỡ cùng hệ thống tài nguyên du

16. 2
lịch nhân văn nhưng cho đến nay du lịch Vĩnh Long vẫn chưa khai thác phát
triển xứng tầm với những tiềm năng vốn có nơi đây. Trong sản phẩm du lịch
chưa tạo được sự mới lạ, sản phẩm còn theo kiểu sao chép, đơn điệu, chưa tạo
ra nét đặc trưng, độc đáo, thiếu sức hút và thuyết phục du khách. Du lịch Vĩnh
Long vẫn chưa xây dựng được hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị
trường khách hay nói cách khác vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu
riêng cho mình trên thị trường du lịch (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh
Vĩnh Long, 2016).
Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các
nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương
hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, vì vậy vấn đề tìm
ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh
Long là cần thiết. Nghiên cứu giúp ta biết phải làm gì để khai thác, phát triển
tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Vĩnh
Long đến với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính
thiết thực này, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu du lịch Vĩnh Long”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh
Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài cần giải quyết các mục tiêu cụ thể
như sau:
Mục tiêu 1: Góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực
tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch.
Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
du lịch Vĩnh Long và phân tích thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh;
Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
du lịch tỉnh Vĩnh Long;

17. 3
Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây
dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du
lịch tại tỉnh Vĩnh Long.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu
Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn
cây ăn trái bạt ngàn. Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang
trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải
quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân. Một số điểm du lịch tiêu biểu
ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh
Sang; chợ nổi Trà Ôn,… đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham
quan tại tỉnh Vĩnh Long. Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự
tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm
du lịch của tỉnh. Chính vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh
Long, cụ thể là tại các điểm du lịch của tỉnh.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016;
số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch
tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng
cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo,
bài nghiên cứu khác.
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp
khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

18. 4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức
được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định
độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố
khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây
dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế”. Nghiên cứu được thực
hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm
đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du
lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên
cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh
điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của
điểm đến, động lực du lịch. Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm
định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất
đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch.
Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định
quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao
nguyên”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 181
khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên. Thông qua các
phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái
miền cao nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao

19. 5
nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình
vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng.
Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu”. Nghiên cứu nhằm mục
đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành
phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến
thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá
cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự
hài lòng. Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá,
hồi quy tuyến tính.
Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của
khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới”.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Thông qua việc lược
khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác
giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm
đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm. Mô
hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối
với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận,
khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch.
1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước
Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà
Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc
phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An
Giang. Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo
qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch. Kết quả nghiên cứu cho

20. 6
thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh
quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ
tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện
ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật.
Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận”. Nghiên
cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái
Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè. Với phương
pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố
ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các
loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ
sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn.
Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá
khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”. Nghiên cứu được thực hiện
thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ
tại các điểm đến du lịch tại Huế. Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn
lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp
cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và
nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan
trọng đến rất quan trọng.
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh
hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền
miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch
tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh
điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn
hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro
phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền

21. 7
miệng tích cực. Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín
cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi
quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền
miệng tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến
ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính;
5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực
phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính.
1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu
Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược
khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực
hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. Đây cũng là một vấn đề rất
cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở
Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.
Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua
nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát
triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến. Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì
cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các
nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình
ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng
tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của
điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân
viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân
lực du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch,
cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Dù đề cập nhiều nhân
tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ
sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp
dẫn của điểm đến. Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương
hiệu du lịch của một điểm đến. Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này
để xem xét mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

22. 8
1.6 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ
đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Tóm tắt chương 1
Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính
cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu
của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung.
Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả
tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết
cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

23. 9
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng
được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi
nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là
Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark
vẫn chưa rõ ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về
thương hiệu khác nhau. Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được
cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing
Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ,
biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo
Phạm Thị Thanh Hương, 2014).
Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày
nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy
trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng
đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý
nghĩa và thích hợp hơn.
Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn
với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu. Từ thời vua
Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,
các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012).
Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu

24. 10
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một
hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để
phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005).
Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng
có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch
vụ của những nhà cung cấp khác nhau.
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu
tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay
dịch vụ. Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được
đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn
theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).
2.1.2.1 Phần phát âm được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của
sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan
Hương, 2014).
2.1.2.2 Phần không phát âm được
Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các
yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).
2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu
Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà
sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng
nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc
thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với
những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương
hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng
luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ
nhiều thương hiệu. Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần

25. 11
tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với
thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng
hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng.
2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch
2.1.3.1 Điểm đến du lịch
Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du
lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử
hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí.
2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch
Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra
những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm
đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa
trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời
là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị
điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất.
Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm
cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch
vụ vui chơi giải trí,…
2.1.4 Xây dựng thương hiệu
2.1.4.1 Khái niệm
Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá
trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày
càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài
một cách tự nguyện.
Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn
và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt
hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là
nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng

26. 12
hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá
trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến
một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết
đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố
tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông.
2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời
gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố
cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng.
Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối
với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong
dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây:
Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Chiến dịch truyền thông
(quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu)
Lập chiến lược xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng cấu trúc bên trong
nền móng của thương hiệu
Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)

27. 13
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền
đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Đây
là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây
dựng nền móng bao gồm:
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích
cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng
thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó
biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác
biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và
quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan
đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa là phải trả
lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2)
Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người
tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác
cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một
thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để
thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008).
- Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họ chỉ có thể nhớ những
gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt
của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể
phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác.

28. 14
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của
thương hiệu (Brand Equity).
- Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản
phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v…
- Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị:
+ Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn
cho một số khá đông người mua;
+ Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó;
+ Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác;
+ Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập
vào mắt người mua;
+ Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép;
+ Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó;
+ Có lời cho doanh nghiệp.
- Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt
nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v…
Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác
biệt cho thương hiệu. Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng
để định vị thương hiệu.
(1) Môi trường cạnh tranh (Competitive environment);
(2) Khách hàng mục tiêu (Target);
(3) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight);
(4) Lợi ích thương hiệu (Benefits);
(5) Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality);
(6) Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe);
(7) Sự khác biệt (Discriminator);
(8) Tính chất thương hiệu (The brand essence).
Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát
biểu câu định vị cho thương hiệu.

29. 15
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà
một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế
cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác
định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó
đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh
khác biệt hóa. Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm
chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên
các yếu tố:
- Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng;
- Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty;
- Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng.
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3
năm trở lên) bao gồm:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm;
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm;
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong
việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Việc
truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống
nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do đó cần lên một kế
hoạch cụ thể cho các chiến dịch truyền thông:
- Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu
dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm;
- Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải…;
- Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công
chúng, hội chợ, triển lãm thương mại.

30. 16
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự
đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó. Muốn thành
công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu
mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu.
Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL
cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi
ích của từng chủ thể tham gia. Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông
sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân.
2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu
2.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
a. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Theo
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), mỗi sản phẩm của doanh
nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản
phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có
thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng
luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho
họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để
ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,
uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.

31. 17
b. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Theo Nguyễn Văn Dung (2009), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm
thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:
- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá
bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...);
- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá
bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần
thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo
trì...);
- Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết
được.
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa
kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành
dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách
hàng dễ nhận biết hơn.
c. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị
của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu; họ tìm ra thương hiệu
nào thỏa mãn được nhu cầucủa mình và thương hiệu nào thì không, nếu người
tiêu dùng ra một thương hiệuvà có mộtvài kiến thức về thương hiệu đó, họ
không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ
nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của
khách hàng, đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng
như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới (Nguyễn
Quốc Thịnh, 2012).
d. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm
Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), người tiêu dùng dựa vào
thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá,

32. 18
dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay
nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng
.Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:
- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.
- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc người khác.
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức của xã hội.
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
e. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội
Bùi Văn Quang (2015), việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể
là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng; mỗi thương hiệu
không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch
vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm
cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2011), người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch
vụ thông qua sự cảm nhận của mình; khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu
dùng; những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu
sắc,... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn
chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà

33. 19
thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá,
dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng thông qua định vị
thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định.
Khi giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các
biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và
quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và
những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có
được từ hoạt động của doanh nghiệp (Guizani, 2008).
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng
hình ảnh của doanh nghiệp; trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa
học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt
trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất
hiện các đối thủ cạnh tranh; giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về
hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt
người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp;
trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp
được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương
và cộng sự, 2014).
b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua
dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang
một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương
hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn
định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở
những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung
cấp sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Chính tất cả
những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng.

34. 20
c. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất
phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản
phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như
các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng nhưng
thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt
đó (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012).
Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những
khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì
thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một tập hoặc một dòng sản phẩm (Guizani, 2008).
2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước
trên thế giới
2.1.6.1 Singapore
Với một đất nước nhỏ bé và không nhiều tài nguyên như Singapore, du
lịch Singapore phát triển mạnh là một câu hỏi lớn đối với nhiều đất nước khác.
Để du lịch Singapore có được sự phát triển như ngày hôm nay, Chính phủ
Singapore đã có những nỗ lực không hề nhỏ trong việc hoạch định xây dựng
chiến lược phát triển du lịch cho đất nước này qua từng giai đoạn khác nhau. Năm
1968 với chiến lược “ Du lịch Singapore”, đất nước này đã phát huy sự sáng tạo
của con người trong việc phát triển du lịch. Tiếp đến năm 1986 với chiến lược
phát triển du lịch, Singapore đã tiến hành tập trung cho khôi phục cũng như đề ra
giải pháp bảo tồn các khu di tích văn hóa. Sau khi khôi phục các di tích văn hóa,
Singapore tiếp tục mở rộng sản phẩm du lịch tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm du
lịch thông qua kế hoạch phát triển chiến lược năm 1993. Sau các kế hoạch phát
triển trước Singapore bắt đầu có những kế hoạch mang tính dài hạn hơn đó là kế
hoạch “ Du lịch 21” năm 1996 với các chiến lược về vốn,

35. 21
sản phẩm, du lịch khu vực,… Tiếp sau đó năm 2012 với kế hoạch là “Địa giới
Du lịch 2020” Singapore tiếp tục đầu tư vào các sự kiện du lịch cũng như phát
triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Năm 2015 Singapore lại tiếp tục thực
hiện việc nâng cấp cũng như tiêu chuẩn hóa dịch vụ trong du lịch với kế hoạch
“ Du lịch 2015” (Nguyễn Đức Thành, 2012).
Tất cả điều này đã giúp cho Singapore trở thành điểm du lịch thu hút du
khách với các trung tâm triển lãm, hội nghị hàng đầu châu Á, trung tâm dịch
vụ và giải trí bậc nhất cùng môi trường du lịch trong lành và văn minh.
2.1.6.2 Thái Lan
Trong những năm gần đây du lịch Thái Lan ngày càng khẳng định được
vị trí của mình tại khu vực và trên thế giới. Thái Lan được cho là một trong
những nơi “Must – Travel” của du khách. Du lịch nội địa tăng trưởng nhanh
chóng trong thập kỷ qua; Doanh thu từ khách du lịch quốc tế đạt 1.450 tỷ baht,
tăng 9,02% so với cùng kỳ năm 2016. Chỉ tính riêng trong tháng 10/2017,
khách du lịch tăng 20,2% và tạo doanh thu 129,8 tỷ baht. ( P/v TTXVN Sơn
Nam tại Bangkok, 2017). Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu du
lịch Thái Lan?
Thái Lan bắt đầu chiến dịch tạo dựng thương hiệu bằng chính những
nét đặt trưng nhất của Đất nước Thái Lan, đó là truyền thống văn hóa và con
người Thái Lan. Thái Lan thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu qua
từng chiến dịch khác nhau kết hợp nhiều công cụ Marketing hiệu quả để quảng
bá hình ảnh du lịch. Với khẩu hiệu “Amazing Thailand”, trong nhiều năm qua,
chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá
thương hiệu quốc gia: chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan”, chiến dịch “Thailand
Extreme Makeover” (2014); cuộc thi “One and Only” thuộc chiến dịch
Discover Thainess (2015). Với chiến dịch này một lần nữa Thái Lan khẳng
định những giá trị đậm chất nhất về văn hóa, con người Thái Lan thông qua
các hoạt động: Múa Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm
vòng hoa kiểu Thái và nói tiếng Thái. Đặc biệt chương trình này được sử dụng
trên kênh truyền thông kỹ thuật số (Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), 2015).

36. 22
Bên cạnh đó hàng năm, Thái Lan đều có những chương trình xúc tiến
quảng nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái
Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010. Để thực hiện
thành công Chiến dịch Thailand - Kitchen to the World, Bộ Giáo dục và Bộ Lao
động Thái Lan đã phối hợp đào tạo đầu bếp phục vụ trong các nhà hàng của
Thái Lan ở nước ngoài. Số đầu bếp này có trách nhiệm mở rộng ảnh hưởng văn
hóa ẩm thực Thái Lan ở các nước (Phạm Mạnh Cường; Trần Hữu Nhân; Hoàng
Minh Khang, 2017)
Mặc khác, Thái Lan thực hiện chính sách mở trong việc xuất nhập cảnh,
thực hiện việc đơn giản hóa thủ tục visa cho du khách. Áp dụng mức giá thuế
thấp hoặc miễn thuế tại các cửa hàng công ty lữ hành (Nguyễn Xuân Thiên,
2016). Tất cả điều này đã giúp cho Thái Lan trở thành điểm du lịch thu hút du
khách.
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát
triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương
hiệu du lịch Vĩnh Long.
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo
Nguồn Các nhân tố ảnh hưởng
Tun & Athapol
(2016)
Hashimu &
Emmanuel (2016)
Khuong & Nguyen
(2015)
Ahmad &
Mohammad (2011)
Nguyễn Trọng Nhân
(2016)
Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự
hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực
du lịch
Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương
trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng
Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa,
giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa
phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng
Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị
cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch
Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất
lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh
trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật

37. 23
Nguyễn Trọng Nhân
(2015)
Bùi Thị Tám và Mai
Lệ Quyên (2012)
Hồ Huy Tựu và
Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương
tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ
tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn
Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch
sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc
sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể
thao
Môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí,
thực phẩm, văn hóa xã hội, con người, rủi ro tài chính,
rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tài nguyên du lịch
Cơ sở hạ tầng
Bầu không khí du lịch
Chi phí du lịch
Khả năng tiếp cận
Sự hấp dẫn của điểm đến
H1
H2
H3
THƯƠNG HIỆU
DU LỊCH
H4
H5
H6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Phác họa của tác giả
Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ
tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của
điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.4.1 Tài nguyên du lịch
Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có
thể cung cấp cho khách du lịch. Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du
lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú
càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến
càng nhiều. Giả thuyết H1 được đặt ra như sau:
H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây
dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

38. 24
2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có
thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch
bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin
liên lạc, hệ thống vận chuyển,… Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của
điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du
lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương
hiệu du lịch. Giả thuyết H2 được đạt ra như sau:
H2: Cơ sở hạ tầng là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng
thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.3 Bầu không khí du lịch
Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch,
không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được
ở tại không gian đó. Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do
đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết. Chính vì thế, bầu
không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì có thể
giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng
thương hiệu được thuận lợi hơn. Giả thuyết H3 được đặt ra như sau:
H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến
xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.4 Chi phí hợp lý
Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều
khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng
với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại
điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được
thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch. Chính
vì thế, giả thuyết H4 được đặt ra như sau:
H4: Chi phí hợp lý là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây
dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

39. 25
2.3.4.5 Khả năng tiếp cận
Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến
du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch
thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du
lịch. Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi,
những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch
đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương
hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau:
H5: Khả năng tiếp cận là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây
dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.6 Sự hấp dẫn của điểm đến
Sự hấp dẫn của một điểm đến sẽ góp phần giúp điểm đến thu hút thêm
khách du lịch đến với điểm đến du lịch và điểm đến cũng sẽ phát triển. Chính
vì thế, một điểm đến du lịch hấp dẫn sẽ góp phần xây dựng thương hiệu du
lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau:
H6: Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố tác động thuận chiều (+)
đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
Tóm tắt chương 2
Trong Chương 2, tác giả tóm tắt một cách khái quát đưa ra cơ sở lý thuyết
để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu du
lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh
Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch.
Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6
yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm:
Tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả
năng tiếp cận.
Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra
phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu cũng như sẽ tiến hành xây
dựng thang đo lường.

40. 26
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch
Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1. Theo đó, nghiên
cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du
lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu
chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách.
Cơ sở lý thuyết
về thương hiệu
du lịch
Nghiên cứu chính
thức: Nghiên cứu
định lượng
Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Thang đo
hoàn chỉnh
Thang đo
- Phỏng vấn thử
nháp
Thang đo
Hiệu chỉnh
chính thức
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm
có hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6
Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình hồi quy
Hàm ý chính sách
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều
nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến,… và các lý thuyết về
thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu
được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu
không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)

41. 27
và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Cũng từ đây,
thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng, các biến
quan sát được đo lường qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến
rất đồng ý.
Tiếp theo đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng
vấn thử một số khách du lịch để kiểm tra tính thực hiện của thang đo với
không gian nghiên cứu tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
Sau bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các
biến trong mô hình nghiên cứu để đáp ứng chuẩn xác hơn, khách du lịch có thể
hiểu được các ý trong bảng câu hỏi. Qua đây, thang đo của các nhân tố trong
mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và hình thành thang đo chính thức. Khi
đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi để phỏng
vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.
Những thông tin thu thập được từ khách du lịch, sẽ được sử dụng để
phân tích, giải quyết mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Các phương pháp được sử
dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi
quy tuyến tính.
Dựa trên kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát
triển thương hiêu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
3.2 Xây dựng thang đo
Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến
độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp
lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến) và biến phụ thuộc (xây dựng
thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Trong đó, các biến độc lập được đo lường
thông qua 28 biến quan sát, biến phụ thuộc được đo lương thông qua 4 biến
quan sát. Thang đo cụ thể được thể hiện ở Bảng 3.1.

42. 28
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh
Vĩnh Long
Mã
Tên biến
hóa
Tài nguyên du lịch
TN1 Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn
TN2 Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa
TN3 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống
TN4 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều
TN5 Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ
Cơ sở hạ tầng
HT1 Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn
HT2 Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
HT3 Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm
HT4 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt
HT5 Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi
Bầu không khí du lịch
KK1 Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)
KK2 Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)
KK3 Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)
KK4 Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)
KK5 Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)
Chi phí hợp lý
CP1
Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất
lượng được cung cấp
CP2
Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý
với chất lượng dịch vụ được cung cấp
CP3 Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý
CP4 Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý
Khả năng tiếp cận
TC1 Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt
TC2
Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham
quan
TC3 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc
TC4 Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận
Sự hấp dẫn của điểm đến
HD1 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn
HD2 Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh
HD3 Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách
HD4 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí
HD5 Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn
Thương hiệu du lịch
TH1 Vĩnh Long – Miền sông nước
TH2 Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn
TH3 Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện
TH4 Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu lược khảo

43. 29
Theo bảng 3.1 cho thấy, thang đo nhân tố “Tài nguyên du lịch” được đo
lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự
nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử
văn hóa; Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống; Vĩnh Long là nơi
có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều; Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn
hòa, mát mẻ.
Thang đo của nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được đo lường qua 5 biến quan sát
bao gồm: Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn; Vĩnh
Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có
nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông
vận tải tốt; Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi.
Thang đó nhân tố “Bầu không khí du lịch” được đo lường thông qua
các biến quan sát: Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin,
bán hàng rong); Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc); Cảm thấy yên
tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp); Cảm giác thân thiện, vui
vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây); Không khí trong lành, mát
mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm).
Thang đo của nhân tố “Chi phí hợp lý” được đo lường thông qua các
biến quan sát: Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp
lý với chất lượng được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng
uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp; Vĩnh
Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý; Chi phí vào các điểm
du lịch ở Vĩnh Long hợp lý.
Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” bao gồm các biến quan sát như
sau: Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt; Vĩnh Long là điểm có
sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan; Vĩnh Long là điểm
có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc; Vĩnh Long là điểm dừng chân
thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận.
Thang đó của nhân tố “Sự hấp dẫn của điếm đến” được đo lường thông
qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon,
hấp dẫn; Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh; Vĩnh Long là điểm đến có

44. 30
người dân thân thiện, mến khách; Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi,
giải trí; Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn.
Thang đo của biến phụ thuộc “Xây dựng thương hiệu du lịch” được đo
lường thông qua 4 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long – Miền sông nước; Vĩnh
Long – Sông nước miệt vườn; Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện; Vĩnh Long -
Hương ngọt Miền Tây.
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thông tin về hoạt
động du lịch trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; các thông số về lượt khách tham
quan, doanh thu của hoạt động du lịch tại tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn 2014
– 2016. Những thông tin và thông số được thu thập chủ yếu trên website của
Tổng cục du lịch, Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long và một số
tạp chí nghiên cứu khoa học.
3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua phiếu khảo sát đã
được soạn thảo sẵn, bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên mục tiêu. Cuộc
khảo sát được thông qua các bước sau:
Bước 1. Soạn thảo bảng câu hỏi: dựa vào mô hình nghiên cứu, thang đo
các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác
giả soạn thảo bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn khách du lịch tại các điểm
du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.
Bước 2. Thực hiện điều tra thử: sau khi soạn thảo bảng câu hỏi, tác giả
thực hiện điều trả thử một vài đáp viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu
hỏi với đáp viên và không gian nghiên cứu, từ đó có những điều chỉnh cho phù
hợp.
Bước 3. Điều tra chính thức: sau khi điều tra thử và hiệu chỉnh bảng câu
hỏi cho phù hợp, tác giả tiến hành điều tra chính thức.
Đối với việc xác định cỡ mẫu, theo Hair và cộng sự (2006), trong nghiên
cứu thì kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên đối với trường hợp tổng thể

45. 31
bị hạn chế số lượng thì còn có cách giới hạn lại. Tùy thuộc vào phương pháp
sử dụng để phân tích mà cỡ mẫu được xác định cho phù hợp. Trong nghiên
cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính.
Đối với phân tích nhân tố khám phá thì tỷ lệ mẫu và biến quan sát là 5:1, có
nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát trong nghiên cứu sử dụng
28 biến quan sát, vậy số quan sát cần thu thập là 28*5 = 140 quan sát (Hair và
cộng sự, 2006). Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được xác
định theo công thức 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập trong mô hình hồi
quy, trong mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là 8*6 +
50 = 98 quan sát (Nguyễn Định Thọ, 2011). Như vậy, cỡ mẫu phù hợp với
nghiên cứu là 140 quan sát, nhưng nghiên cứu phòng ngừa có những sai sót
xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu, nên số quan sát tác giả tiến hành thu
thập là 250 quan sát. Về phương pháp chọn mẫu, do đối tượng khảo sát là
khách du lịch tại các điểm đến tại tỉnh Vĩnh Long, cho nên không thể xác định
số lượng tổng thể. Chính vì thế, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là
phương pháp thuận tiện. Tác giả đến các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long và
tiếp cận đối tượng khảo sát để thu thập thông tin trong bảng câu hỏi.
3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1.1 Tiến trình xử lý số liệu
Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Các bước thực hiện như sau:
Bước 1: Mã hóa dữ liệu.
Bước 2: Thống kê mô tả.
Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá.
Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có).
Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Bước 7: Hồi quy đa biến.
Bước 8: Kiểm định các giả thuyết.

46. 32
Với phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công
cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá, hồi quy tuyến tính.
3.3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Phương pháp thống kê mô tả
Khái niệm (Descriptive Statistics): là các phương pháp có liên quan đến
việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác
nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Bảng phân phối tần số: bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ
liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau. Để lập một bảng phân phối tần số
trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm
dần. Sau đó thực hiện các bước sau:
Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối
Số tổ = [(2)* Số tổ quan sát (n)]0.3333
Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k)
k = Xmax – Xmin/ số tổ
Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối
Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối
Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ.
Một cách tổng quát, giới hạn dưới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lượng biến
nhỏ nhất của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng khoảng cách tổ (k)
sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng. Giới hạn trên
của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối.
Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào
giới hạn của tổ đó. Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ.
Biểu bản: là một hình thức trình bày các tài liệu thống kê một cách có
hệ thống, hợp lý và rõ ràng nhằm nêu lên các đặc trưng về mặt lượng của hiện
tượng nghiên cứu. Đặc điểm chung của tất cả các bảng thống kê là bao giờ
cũng có những con số của từng bộ phận và có mối liên hệ mật thiết với nhau.
Về hình thức biểu bảng bao gồm các hàng, cột, các tiêu đề, tiêu mục và
các con số; Về nội dung gồm phần chủ đề và phần giải thích: Phần chủ đề nói

47. 33
lên tổng thể được trình bày trong bảng thống kê, tổng thể được phân thành
những đơn vị, bộ phận. Phần giải thích gồm các chỉ tiêu giải thích các đặc
điểm của đối tượng nghiên cứu, tức là giải thích phần chủ đề của bảng.
Biểu đồ: là phương pháp trình bày và phân tích các thông tin thống kê
bằng các biểu đồ, đồ thị và bảng đồ thống kê.
Biểu đồ hình cột: là loại biểu đồ hiện các tài liệu thống kê bằng các
hình chữ nhật hay khối chữ nhật thẳng đứng hoặc nằm ngang có chiều rộng và
chiều sâu bằng nhau, còn chiều cao tương ứng với các đại lượng cần biểu hiện.
Biểu đồ diện tích: là loại biểu đồ, trong đó các thông tin thống kê được
biểu hiện bằng các loại diện tích hình học như hình vuông, hình tròn, hình chữ
nhật, hình ô van…
Một số khái niệm khác:
+ Giá trị trung bình (Mean, Average): bằng tổng số tất cả các giá trị
biến quan sát chia cho tổng số quan sát.
+ Số trung vị (Meandian, ký hiệu: Me): là các giá trị của biến đứng ở
giữa của một dãy số được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số
trung vị chia dãy số làm phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
+ Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng
số hay trong một dãy số phân phối.
+ Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giưa các biến
và trung bình của các biến đó. Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai.
b. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống
nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha (nhằm xem
xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số
Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá
EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố
giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên
kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và