1. 제3장 조직전략, 정보시스템 그리고 경쟁이점
Park Sang Hyeok
GNTech

2. 1

3. Strategic Views and Value Chain – Extended Rivalry Analysis
Porter’s Extended Rivalry Model
POTENTIAL
ENTERANTS
잠재경쟁자
Threats of
New Entrants
Bargaining INDUSTRY Bargaining
SUPPLIERS BUYERS
Power of COMPETITORS Power of
공급자 Suppliers Buyers 구매자
경쟁사
Threats of substitute
products or services
SUBSTITUTES
대체재
2

4. Strategic Views and Value Chain – Extended Rivalry Analysis
경쟁 강도 결정 요인
Bargaining INDUSTRY Bargaining
SUPPLIERS BUYERS
Power of COMPETITORS Power of
공급자 Suppliers Buyers 구매자
경쟁사
 BUYERS - Bargaining Power of Buyers
: 가격민감성 - 총비용 중 원자재 비용의 비중, 구매자의 이윤율 수준
제품품질의 중요성
구매자의 교섭력 - 공급자에 대한 구매자의 상대적인 크기, 구매자의 전환비용
구매자의 정보, 구매자의 후방통합능력
 SUPPLIERS - Bargaining Power of Suppliers
: 구매자의 결정요인과 동일
3

5. Strategic Views and Value Chain – Extended Rivalry Analysis
경쟁강도 결정 요인
POTENTIAL
ENTERANTS
잠재경쟁자
 INDUSTRY COMPETITORS
Threats of : 산업의 집중도, 제품차별화, 초과생산능력, 시장성장율
New Entrants
변동비 대 고정비의 비율, 산업의 경기변동, 퇴거장벽
INDUSTRY
COMPETITORS  POTENTIAL ENTERANTS - Threats of New Entrants
경쟁사
: 규모의 경제, 절대비용우위, 자본소요량, 제품차별화
유통망에 대한 접근, 정부와 법적 규제, 기존 기업의 보복
Threats of substitute
products or services
 SUBSTITUTES - Threats of substitute products or services
: 대체재에 대한 구매자의 성향, 대체재의 상대가격
SUBSTITUTES
대체재
4

6. Strategic Views and Value Chain – Generic Strategies
Porter의 Generic Strategies
경쟁우위의 유형
낮은 비용 차별화
산업
전반
경 Cost Differentiation
쟁 Advantage Advantage
의 비용 우위 차별화 우위
범
위
Focus
단일
영역
집중화
 경쟁우위는 궁극적으로 기업의 경영자원과 핵심역량에서 비롯한다.
5

7. Strategic Views and Value Chain – Generic Strategies
비용우위 : Cost Advantage
 동일한 제품을 낮은 비용에 만들어 공급하는 방법
기업비용 결정 요소
 규모의 경제 : 투입량 증가시 산출량이 투입량 증가비율 이상으로 증가하는 것
기술적 특성(ex. Natural monopoly), 투입요소의 비분할성
전문화의 이득
 경험효과 : 축적된 경험은 공정을 개선하거나 제품재설계로 생산비용 절감 가능
경쟁자에 대한 상대적인 비용구조 영향 요소
 투입요소 비용 : 입지우위, 저가투입요소 공급원 활보, 공급자에의 교섭력
 생산설비 활용도 : 고정비용 대 가변비용의 비율, 생산설비 설치와 철수비용
 생산기술 : 자동화를 통한 노동력 절감, 원자재의 효율적 활용, 정밀도 향상
 제품설계 : 자동화와 원자재 비용의 절감이 가능한 제품설계
 관리 및 조직 효율성 : 조직의 유연성, X-비효율성
6

8. Strategic Views and Value Chain – Generic Strategies
차별화 우위 : Differentiation Advantage
 경쟁기업과는 차별화 된 제품을 제공하여 소비자로 하여금 차별화에
소요된 비용 이상의 가격 프리미엄을 받는 것
유형의 차별화
 제품/서비스의 관찰 가능한 성질
 소비자의 선호 & 선택과정과 관련 : 크기, 형태, 무게, 디자인 등 물질적/기술적 특성
 제품/서비스의 신뢰성, 일관성, 기호, 속도, 내구력, 안전성
무형의 차별화
 제품/서비스에 대한 소비자 인지
 제품/서비스의 사회적, 정서적, 정신적, 심미적 고려 등도 선택사항
7

9. Strategic Views and Value Chain – Generic Strategies
집중화 : Focus
 아주 작은 세분시장(niche market)에 집중하는 전략
 비용 우위에 기반한 원가집중 전략도 가능하고,
차별화 우위에 기반한 차별화집중 전략도 가능하다.
 생각해 볼 점
차별화 우위 전략과 비용우위 전략을 동시에 추구할 수 있을까?
8

10. Strategic Views and Value Chain – Generic Strategies
본원적 전략의 유형과 개념
개념 약점
1. 제품/제조기술의 변화
비용우위 낮은 원가구조를 이용하여 시장
2. 고개 욕구의 변화
경 경쟁을 약화시키고 더 높은
전략 수익을 실현하고자 하는 전략
3. 주요 투입 원재료 가격의
구조적 변화
1. 제품의 일상용품화
고객에게 독특하고 우월한
차별화 우위 2. 보다 차별화 된 제품 출현
편익을 제공함으로써 시장에서
3. 경쟁기업의 모방
전략 직접적인 경쟁을 회피하고자 하는
4. 세분시장에서 집중전략을
전략
구사하는 진입자 등장
넓은 시장을 목표로 하는 경쟁 1. 규모의 경제에 의한 경쟁자
집중화 출현
기업에 지속적인 경쟁우위를 갖기
전략 위해 특정시장에 집중하는 전략 2. 보다 세분화된 경쟁기업 출현
9

11. Strategic Views and Value Chain – Value Chain Concept
Value Chain Concept
 Porter의 가치사슬
• 기업이 가치 창출을 위해 수행하는 활동들의 중요성과 연계성을 고려하여
핵심역량을 파악하기 위한 분석 틀이다.
• 기업을 디자인, 생산, 판매, 운송, 지원 등을 포함한 제반 활동을 수행하는
집합체로 가정하고 이들 활동의 연계관계를 나타낸 것이다.
• 가치사슬 상의 각각의 활동들은 서로 밀접하게 연관되어 기업의 경쟁력을
만들어 낸다.
 Porter의 가치사슬의 활용
• 기업들의 각 개별 활동의 특성과 경쟁력을 분석함과 아울러 이들 활동간의
연계관계에 의해 창출되는 시너지 효과를 파악할 수 있다. 또한 이를 바탕으로
각 활동간의 공유정도가 높은 부문을 중심으로 자사의 핵심역량을 규명할 수
있다 .
10

12. Strategic Views and Value Chain – Value Chain Concept
Value Chain Concept
 Porter의 가치사슬
FIRM INFRASTRUCTURE 조직관리
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 인력관리
보조활동 마
TECHNOLOGY DEVELOPMENT 기술개발
PROCUREMENT 조달업무
INBOUND OPERATIONS OUTBOUND MARKETING SERVICE 진
주활동
LOGISTICS LOGISTICS AND SALES
입고 조업 출고 영업, 판매 서비스
11

13. Strategic Views and Value Chain – Extended Value Chain
Extended Value Chain
 가치사슬의 확장
• IOS를 이용하여 산업 경쟁력의 관점에서 가치사슬의 개념을 확장시킬 수 있다.
FIRM INFRASTRUCTURE 조직관리
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 인력관리
TECHNOLOGY DEVELOPMENT 기술개발
PROCUREMENT 조달업무
INBOUND OPERATIONS OUTBOUND MARKETING SERVICE
LOGISTICS LOGISTICS AND SALES
입고 조업 출고 영업, 판매 서비스
SUPPLIERS BUYERS
OTHER INDUSTRY
PARTNERS AND COMPETITORS
12

14. Strategic Views and Value Chain – Extended Value Chain
Industrial Value System
상류가치 기업가치 하류가치
공급자 가치 사슬 기업 가치사슬 유통 가치사슬 구매자 가치사슬
IOS IOS IOS
 조직간 전자상거래(IOS : Inter-Organizational System)
구매자의 가치사슬에서 소매 유통에 이르는 가치사슬의 집합체인 전체
가치시스템의 관점을 지원하는 기반으로서의 역할을 수행한다.
ex) Just – In – Time, Quick Response
13

15. Strategic Views and Value Chain – Extended Value Chain
Extended Value Chain
 경계는 원자재에서 유통에 이르는 전체 가치사슬의 모습
 내부에 포함된 작은 화살표들은 각 단계에 해당하는 기업을 표현
14

16. 15

17. Case: American Airline
American Airlines’ SABRE의 진화
America Airline
재고관리 및 영업업무 처리용 정보시스템
항공 예약 시스템
Host-based System
Distributed System
Strategic Alliance
Internet-based System
Strategic Alliance
16

18. Case: American Airline
미 항공권 예약체제(Before SABRE)
Continental
여행사 1
$ by mail
표
AA 2~3일 후
$
여행사 2
고 객
Delta
여행사 3
North West
United Airlines 여행사 2
17

19. Case: American Airline
SABRE 도입초기
Bank
$
$ $
Continental
여행사 1
표
AA SABRE
$
여행사 2
고 객
Delta
여행사 3
NorthWest
여행사 2
United Airlines
18

20. Case: American Airline
SABRE 진화
Bank
$
$ $
Continental
여행사 1
표
AA SABRE
$
여행사 2
고 객
Delta
여행사 3
NorthWest
여행사 2
United Airlines
19

21. Case: American Airline
초기 SABRE화면 (예시용)
American Airlines
출발지 Boston 출발날짜 2000. 12. 24
도착지 Chicago 출발시간 *:*
출발지 도착지 출발시간 도착시간 요금 좌석번호 판매여부
Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34A Y
Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34B N
Boston Chicago 12:30 3:50 $200 34C Y
Boston Chicago 12:30 3:50 $200 34D Y
Boston Chicago 1:50 5:10 $230 58C N
Boston Chicago 1:50 5:10 $230 58D N
Boston Chicago 1:50 5:10 $230 59A N
Boston Chicago 1:50 5:10 $230 59D N
Boston Chicago 1:50 5:10 $230 61E N
20

22. Case: American Airline
진화된 SABRE화면 (예시용)
출발지 Boston 출발날짜 2000. 12. 24
도착지 Chicago 출발시간 *:*
항공사 출발지 도착지 출발시간 도착시간 요금 좌석번호 판매여부
AA Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34A Y
AA Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34B N
AA Boston Chicago 12:30 3:50 $200 34C Y
AA Boston Chicago 12:30 3:50 $200 34D Y
AA Boston Chicago 1:50 6:10 $230 58C N
AA Boston Chicago 1:50 6:10 $230 58D N
AA Boston Chicago 1:50 6:10 $230 59D N
21

23. Case: American Airline
진화된 SABRE화면 (예시용)
항공사명 Delta Airlines 출발날짜 2000. 12. 24
출발지 Boston 출발시간 *:*
도착지 Chicago
항공사 출발지 도착지 출발시간 도착시간 요금 좌석번호 판매여부
DA Boston Chicago 1:00 5:10 $275 50A Y
DA Boston Chicago 1:00 5:10 $275 50B N
DA Boston Chicago 1:00 5:10 $200 50C Y
DA Boston Chicago 1:00 5:10 $200 50D Y
DA Boston Chicago 1:00 5:10 $180 50E N
DA Boston Chicago 2:00 6:10 $180 13A Y
22

24. Case: American Airline
SABRE System 1968 to 1990s
IOS Interaction & Control - SABRE System 1968 to 1990s
1968 to 1978 1978 to 1988
AA
AA Process control
Process control
Other airlines Travel agents
Large travel agencies
Data sharing Data sharing Minimal process control
Late 1980s to 1990s
AA
Process control
Other airlines On-line Business/ Travel Corporate
information Pleasure agents business
Data sharing providers travelers Minimal units
Minimal process Process
Network control control control
process
control
23

25. Case: AHP and Baxter
AHP and Baxter사의 ASAP시스템 진화
AHP and Baxter
병원구매 대행
재고관리
원격주문처리
전략정보시스템
Strategic Alliance
Internet-based System
Strategic Alliance
24

26. Case: AHP and Baxter
초기 ASAP시스템: 구매대행
공급자 1
병원1
공급자 2
병원2 AHS
EDI 공급자 3
병원3 공급자 4
25

27. Case: AHP and Baxter
ASAP의 진화: 통합구매시스템
약1 : 50
약2 : 30
병원1 약3 : 70 공급자 1
약1 : 140
약1 : 20
약2 : 50 약2 : 100
AHS
약3 : 10
병원2 공급자 2
약3 : 100
약1 : 70
약2 : 20
약3 : 20
공급자 3
병원3
26

28. Case: AHP and Baxter
ASAP의 자동발주체제
주문시점
재
고
량
R
주문
안전
재고 3주
시간
27

29. Case: AHP and Baxter
ASAP System 1964 to 1990s
ASAP System 1964 to 1983 ASAP System 1983 to 1987
AHSC Hospitals
Data sharing Data sharing AHSC
Hospital Suppliers Hospitals
Data sharing Process Control
Minimal Process control
ASAP System 1980s to 1990s
Hospital Suppliers AHSC GEIS
Data sharing Process Control Network Control Hospitals
Minimal Process control
28

30. Case: OTIS and Others
Case: OTIS
문제발생 Otis Elevator
수리공에 연락
수리
29

31. Case: OTIS and Others
Case: OTIS (continued)
실시간으로
정보전송
Otis Elevator
문제발생
가장 가까운
수리공에 연락
수리
30

32. Case: OTIS and Others
Information Partnership
1) Joint Marketing Partnerships
• 효율적 공동 마케팅 추구
• 시장거래의 조정, 통제, 거래비용 감소, 규모의 경제효과, 시장침투 강화
2) Intraindustry Partnerships
• 고객의 욕구만족과 대형회사와의 경쟁시장에서 생존하려는 경쟁자들간의
협력
• 산업단체나 제3자와 관련되어 생긴 파트너쉽 : 예) IVANS
• 국가나 정부기구에 의해 생긴 파트너쉽 : 예) 싱가폴의 TradeNet
3) Buyer-Seller Partnerships
• 판매자가 구매자의 재고감소, 비용감소를 위해 서비스할 목적으로 형성되는
파트너쉽
4) IT Vendor-Driven Partnerships
• GEIS, ADP와 같은 IT 공급자가 데이터교환 플랫폼을 제공하여 형성되는 파
트너쉽
31

33. Case: OTIS and Others
Information Partnership Case
Bonus
Mileage
City American
Bank Airline
Credit
Card Service Bonus
Mileage
MCI phone Service MCI phone Service
MCI
32

34. 사례
33

35. Strategic Use of IT
정보기술의 전략적 효과
 정보기술이 경쟁의 양상을 변화시킬 수 있는가?
 정보기술이 거래처 전환비용을 높일 수 있는가?
 정보기술이 공급자와 교섭능력에 변화를
주는가?
 정보기술이 진입장벽을 구축할 수 있는가?
 정보기술이 신제품을 창출할 수 있을까?
34

36. 35/35