서명: 넛지 저자: 리처드 탈러 & 캐스 선스타인 발제자: 박상혁(경남과기대 창업대학원 교수) 자리: 북새통035

1. 북새통
[북리뷰] 넛지
경남과학기술대학교 창업대학원
박상혁

2. 북새통035

3. 넛지 효과
§ 저자
• 리처드 탈러(Richard H. Thaler)
⎼ 시카고 대학 교수, 행동경제학자, 2017년 노벨경제학상 수상
⎼ 발음: 탈러 보다는 세일러에 가까움, 하지만 한국 출간서는 주로
탈러
• 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)
⎼ 하버드 대학교 교수, 법률학자, 오바마 정부시절 백악관
규제정보국장 역임
§ 영국 총리 데이비드 캐머론: 2010년 정부예산 삭감과
경제 활성화 정책에 넛지이론 반영
§ 이명박 대통령: 2009년 넛지 추천
§ ING 생명보험: 2015년도 대학생 넛지 마케팅 아이디어
공모전 실시

4. 리처드 탈러 이야기
§ 경제학 서적을 들춰보면 호모
에코노미쿠스는 알베르트
아인슈타인처럼 생각하고 IBM
컴퓨터처럼 뛰어난 기억 용량을
가지고 있으며 마하트마 간디와
같은 의지력을 발휘할 수 있는
존재처럼 느껴진다
§ 하지만 대부분의 사람들은 그렇지
않다. 우리는 계산기가 없으면
복잡한 나눗셈을 할 때 어려움을
겪고 종종 배우자의 생일을
잊어버리며 새해 벽두부터 숙취로
머리를 쥐어뜯는다
§ 우리는 호모 에코노미쿠스가
아니라 그저 호모 사피엔스일
뿐이다

5. 넛지?
§ 넛지(nudge) 뜻: 팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를
환기시키다
§ 탈러와 선스타인
• 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입
• “넛지는 명령이나 지시가 아니다. 과일을 눈에 잘 띄는
위치에 놓는 것은 넛지다. 그러나 정크푸드를 금지하는
것은 넛지가 아니다”

6. 선택 문제
§ 신고전주의 경제학자
• 사람은 합리적으로 사고하고 선택
• 경제적 인간(Homo Economicus): 이콘(Econ)
§ 행동경제학
• 현실은 그렇지 않다
• 인간은 비합리적인 행태를 한다
• 실수를 저지르고, 계획 오류와 현상유지편향 등이 있다
§ 대안
• 넛지: 인간의 행동방식을 활용해 비합리적 행태를 올바른
행동으로 유도할 수 있다

7. 선택 설계의 필요성
§ 선택 설계자(choice architect)
• 사람들이 결정을 내리는 배경이 되는 정황이나 맥락을
만드는 사람
• 예: 투표용지 설계자, 의료보험 플랜 설계자, 사업가 등등
• 선택 설계를 잘 하면 사람들의 삶을 더 좋게 만들수 있다
§ 중립적인 설계는 존재하지 않음
• 사소하고 작은 요소라도 사람들의 행동방식에 영향을 줌
• 따라서 넛지를 행해야 함

8. 네덜란드 암스테르담 스키폴 공항 남자화장실
§ 소변기에 파리 그려넣기
§ 소변기 밖으로 새는 소변량의 80% 줄어듬

9. 미국 시카고 레이크 쇼어
§ 경치는 좋지만, S자 커브가 많아 사고 다발지역
§ 커브 시작 지점부터 가로로 흰색선을 그으면서 선과 선
간격을 커브에 가까울 수록 좁아져 속도감을 느끼게 함.
자연스럽게 속도를 줄이도록 유도

10. 텍사스주 고속도로에 버려지는 쓰레기 문제
§ 텍사스주 계몽 광고 캠페인 효과 없음
§ 넛지
• 반응 없는 청중을 노골적으로 겨냥한 텍사스주는 인기 풋볼팀인 댈러서
카우보이의 선수들을 참여시켜, 그들이 쓰레기를 줍고 맨손으로 맥주 캔을
찌그러뜨리며, “텍사스를 더럽히지마!”라고 으르렁대는 광고를 제작
• 광고 이후 1년만에 29% 줌, 6년후에는 72% 감소

11. 자유주의적 개입주의
§ 자유주의적 개입주의(libertarian paternalism)
• 자유주의 vs. 개입주의
• 선택의 폭은 줄여주고(개입주의), 선택은 자유롭게
한다(자유주의)
• 방향: 사람들의 삶의 질 개선
§ 넛지는 명령이나 지시가 아니다
§ 넛지 반대자들
• 선택안 늘리기가 답이다
• 사람은 합리적 선택이 가능하다

12. 사회적 영향력
§ 대부분의 사람들은 타인으로 부터 배운다
• 개인과 사회는 타인으로 부터 배운다
• 잘못된 생각과 행동도 배운다
• 따라서 넛지를 활용할 필요가 있다
§ 효과적인 넛지 도입
• 사회적 영향력 활용
• 인간은 레밍쥐와 다름
• 사례: 반려견을 산책시키면서 비닐봉지 가지고 다니기

13. 집단동조
§ 솔로몬 아시
• 실험에 참가한 다른 사람들이 틀린 답을 내놓으면 1/3 이상이
동조해서 틀린 답을 내놓는다
§ 무자퍼 셰리프
• 특정 사람이나 집단이 지속적으로 일관성있는 의견을
제시하면, 다른 사람들도 의사결정과 행동에 영향받는다
§ 작은 영향력도 중요하다
• 단순측정효과: 단순한 질문에도 행동에 영향을 준다
• 특정 음식을 먹을 의향이 있는가? 다이어트할 의향이 있는가?
등의 질문만으로도 행동으로 이어지는 효과가 있음
⎼ 선거전날 투표의향: 투표율 25% 향상
⎼ 예방주사 언제 맞을 것인지 질문: 28% 참여
⎼ 아이스커피보다 뜨거운커피를 주문하는 사람이 더 사람을
우호적으로 대할 확률이 높음

14. 디자인으로 행동을 바꾼다
§ 완성후 오류(postcompletion error)
• 차에 기름을 넣고 주유구 뚜껑을 잊어버리고 감
• 현금인출기로 현금을 인출한 후에 카드를 그대로 꽂아
두고 감
• 복사후 원본을 남겨두고 감
§ 넛지: 기능 강제
• 카드를 먼저 뽑아야만 현금 인출 가능케 함
§ 디자인씽킹과 연결되어 있다

15. 스웨덴 스톡홀름의 오덴플란 지하철 역 계단
§ 피아노 건반 계단: 66% 계단이용률 증대

16. 프레임의 긍정적 효과
§ 수술 선택 문제
• 수술 한 달 후 생존율 90% vs 수술후 한달내 사망률 10%

17. 디폴트 규칙
§ 현상유지편향(status quo bias)
• 현재 상태에 그래도 머물고자 하는 성향
§ 디폴트 옵션(default option, 기본 선택)
• 일반상황: 가장 사용 빈도가 높은 것을 기본 선택으로
설정
• 넛지: 행동 유도를 위해 디폴트 옵션을 설정함
§ 장기기증 사례
• 독일: 12% vs. 오스트리아: 100%
• 독일: 동의서 작성양식 옵트인 방식, 선택가입 방식
• 오스트리아: 동의서 작성양식 옵트아웃 방식,
선택탈퇴방식

18. 넛지 사용법
§ 저자: 강준만(전북대 교수)
• 인지적 효율성
• 유도성: 디자인이 세상을 바꾼다
• 흥미성: 재미
• 긍정성
• 비교성
• 일관성
• 타성
§ 전북대 학생 프로젝트
• 교통안전/질서 넛지
• 쓰레기 넛지
• 환경보호 넛지
• 건강 넛지
• 매너 넛지
• 행정 및 범죄예방 넛지
• 소통 넛지
• 마케팅 및 자기계발 넛지

19. 논쟁거리
§ 자유주의 경제학자 vs. 진보주의 경제학자
• 자유주의: 시장에 정부가 개입하지 말아야 한다
• 진보주의: 시장에 정부가 적극적으로 개입해야 한다
• 제3의 길: 넛지
⎼ 사람에 초점을 맞춤
⎼ 저축률 높이기, 연금보장제도 개선
§ 좋은 넛지 vs. 나쁜 넛지
• 사악한 선택설계자가 악용할 수 있다
§ 지속가능한 소비와 개발
• 디자인씽킹을 활용한 사회혁신