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行動行銷與app應用趨勢-鄭仁富 - 資策會FIND組長
- 3. 3 【團隊介紹】 消費研究與市場預測組：致力於科技服務消費行為與商機預測，建立多項消 費者分析模型、服務擴散預測及智慧城市評價指標體系，協助國內外企業建 立媒體策略、投資決策與建立商業模式。 【近年重要成果】 消費研究與市場預測組 • 建立前瞻服務應用情境方法，並推動國內行動服務業者發展行動 服務研發中心 • 推動「行動服務與行銷SIG」，包括台哥大、遠傳、貝立德、 VPON、鷗業、…等11家國內業者參與，同時也建立國內第一個 行動廣告效益指標與消費者行為資料庫(Databank) • 與中國賽迪(CCID)共同建立「兩岸智慧城市評價指標體系」 • 成立國內第一個以行動廣告為主軸的SIG (Special Interest Group)，並首創提出行動廣告效益衡量指標(5R1A)模型 • 提 出 行 動 服 務 市 場 經 營 能 力 評 價 模 型 ， 並 獲 得 日 本 NTT DOCOMO跨海獨家指名合作 • 首次發佈「臺灣行動廣告消費者接受態度」與「臺灣廣告主對數 位媒體投放意願」 • 首度提出10種民眾科技生活形態與成長模型 2012 早年(2005-2008)研究主軸為企業資訊應用需求與創新能量，並獲得國內電 信業者委託，進行消費者調查與產業需求研究。近三年團隊主力投入於行動 服務/廣告、及各類前瞻服務應用情境研究。 2011 2010 2009 2008 【成立緣起】 【SIG服務】 • 智慧型行動裝置的快速興起，行動概念被廣泛應用於行銷傳播、商務交易、 資訊遞送、內容服務、社交娛樂等各領域，消費者的生活已經從網路轉往以 行動為核心的模式，對於整體服務與媒體價值鏈產生相當重大的衝擊，在 2010起結合國內媒體代理商、廣告公司、品牌企業、…等籌組「行動動廣 告SIG」，任務在於以促進業者交流、提供市場數據與國際成功案例。 • 2013年起經全體會員投票，正式更名為「Mobile First」，定位為一個以行 動為軸心的研究與產業交流的團體，是一個提供行動指標數據、國內外案例、 業者經驗分享、人才培育、各類研究議題分析的產業平台。 • 市場研究與資料庫 各類行動應用指標數據與趨勢發佈 消費者接觸數位媒體行為與效益分析 國內外行動行銷典範案例分析 • 趨勢分析及培訓課 提供服務創新與趨勢分析研討會 提供行動行銷服務設計課程 • 業界互動與服務研發 每月定期舉辦會員座談會 業者案例與經驗分享 Mobile First 【2013加入會員(15家)】
- 4. 在行動廣告的研究與推動經驗… 2012-2013 2011-2012 2010-2011 •資策會FIND結合近十家業者成立國內第一個 「行動廣告SIG (Special Interest Group)」 •在與會員互動下，資策會FIND提出了第一套 行動廣告效益衡量基準建議，並應用於10種 不同類型的行動廣告實證。 •鑑於行動裝置對民眾生活的影響將延伸到生 活與服務，更名為「行動服務暨行銷SIG」， 在這一年SIG延伸到各種因智慧型動裝置衍 生的生活型態研究 •台灣行動廣告產業已具備雛型，目前年市場 規模約有新台幣30億元 •期許SIG提供的服務能從目前的研究數據與 資料，進一步延伸到和業者一起進行行動服 務的設計與研發，我們在既有的研究基礎下， 設立不同主題的Topic Working Group，並 正式更名為「Mobile First」… 4
- 6. 2012全球智慧型手機銷售量(by OS) 資料來源：Gartner(2012/2)/Market Share: Mobile Phones by Region and Country, 4Q12 2009 2010 2011 2012 Android 6.8 67.2 220.7 451.6 iOS 24.9 46.6 89.3 130.1 Research In Motion 34.3 49.7 51.5 34.2 Symbian 80.9 111.6 88.4 28.5 Microsoft 15.0 12.4 8.8 16.9 Bada 0.0 3.5 9.5 15.2 其他 10.4 7.9 4.7 3.5 整體 172.4 298.8 472.9 680.1 172.4 298.8 472.9 680.1 0 140 280 420 560 700 單位:百萬(支) 6
- 7. OS iOS Android Microsoft 軟體商店 App Store Google Play Store Windows Phone Store 搜尋引擎 Google/Yahoo!/bing Google Bing 廣告 iAD admob AdCenter 裝置 iPhone, iPad, iPod touch Android-based Devices Nokia-branded Phones、WP8-based Devices App上架數 77.5萬個 (2012/12) 70萬個 (2012/10) 15萬 (2012/12) 下載量 400億 (2012/12) 250億 (2012/9) - 普及區域 155個國家 190個國家 191個國家 三大作業系統平台應用程式商店 APP市場發展 7
- 8. 2010-2016全球行動App 商店下載次數 2010 2011 2012(f) 2013(f) 2014(f) 2015(f) 2016(f) 付費下載 1.4 2.9 5.0 8.1 11.9 16.4 21.7 免費下載 9.5 22.0 40.6 73.3 119.8 188.9 287.9 整體 10.8 24.9 45.6 81.4 131.7 205.4 309.6 10.8 24.9 45.6 81.4 131.7 205.4 309.6 0 50 100 150 200 250 300 350 資料來源：Gartner (August 2012) / Market Trends: Mobile App Stores, Worldwide, 2012 單位：十億次 免費下載 89.0% 付費下載 11.0% 免費下載 87.2% 付費下載 12.8% 免費下載 93.0% 付費下載 7.0% 2010年 2012年(f) 2016年(f) APP市場發展 8
- 9. 2010-2016全球行動App商店收益 2010 2011 2012 (f) 2013 (f) 2014 (f) 2015 (f) 2016 Advertising 0.4 1.0 1.9 3.4 4.9 7.7 10.3 In-app Purchase 0.3 0.8 1.9 4.3 8.9 17.1 30.4 Paid-for Downloads 3.2 6.7 11.4 17.0 23.0 30.2 33.5 Total 3.9 8.5 15.2 24.6 36.8 55.0 74.2 3.9 8.5 15.2 24.6 36.8 55.0 74.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 資料來源：Gartner (August 2012)/ Market Trends: Mobile App Stores, Worldwide, 2012 單位：十億美元 Paid-for Downloads 83.4% In-app Purchase 6.9% Advertisin g 9.7% 2010年 2012年(f) 2016年(f) Paid-for Downloads 75.0% In-app Purchase 12.5% Advertising 12.5% Paid-for Downloads 45.2% In-app Purchase 40.9% Advertising 13.9% APP市場發展 9
- 10. 台灣行動族群樣貌 (2012Q4) 行動裝置持有族群：41.3% (持有智慧型手機或平板電腦) 智慧型手機持 有者, 35.4% 持有兩者, 9.6% 平板電腦持 有者, 15.4% 僅持有智慧型手機, 25.9% 僅持有平板 電腦, 5.8% 推估台灣行動族群有855萬人 資料來源：資策會FIND，調查有效樣本1,300份 736萬 319萬 平均每5個人就有2個人 持有智慧型行動裝置 10
- 11. 2010-15智慧型手機普及率與人口數 資料來源：資策會FIND2012 2010年iPhone4在台灣上市，帶動新一波智慧型手機的銷售熱潮，故本研究 根據2010-2012H2調查數據，採指數平滑法預測2012-2015年智慧型手機普 及率，預估2015年將達到67.7%。 時間 人數 普及率 2009 229萬 9.9 2010 250萬 10.8 2011H1 297萬 12.9 2011H2 423萬 18.2 2012H1 609萬 26.2 2012H2 736萬 35.4 2013 995萬 42.7 2014 1,286萬 55.2 2015 1,577萬 67.7 9.9 10.8 12.9 18.2 26.2 35.4 42.7 55.2 67.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2009 2010 2011 H1 2011 H2 2012 H1 2012 H2 2013 (f) 2014 (f) 2015 (f) 實際值 2012年預估 單位：％ 每半年 11
- 12. 台灣消費者手機持有型態 12 樣本數(人) • 台灣的手機普及率接近九成，過半數的民眾持有一般功能型手機，智 慧型手機普及率已超過1/3。 • 若以手機類型分布來看，可發現智慧型手機的滲透率已達四成 (40.0%)，意謂著每5個手機使用者中，就有2個拿的是智慧型手機 性別 年齡 地區 男性 女性 <19歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60歲+ 五都 非五都 38.8 32.2 34.3 61.4 54.4 34.5 16.4 8.7 37.8 31.7 51.3 54.7 43.4 37.3 43.7 60.7 74.2 57.5 49.3 58.9 9.9 13.1 22.2 1.3 1.9 4.8 9.4 33.9 12.9 9.4 645 655 160 223 243 239 214 221 791 509 11.5 53.0 35.4 沒有使用手機 功能型手機 智慧型手機 單位：% 資料來源：資策會FIND2012
- 13. 智慧型手機使用者 (n=460) 功能型手機使用者 (n=690) 31.9 84.4 40.8 16.2 34.5 12.7 36.8 7.8 32.7 7.0 34.9 0.9 27.9 0.7 24.0 3.0 25.6 1.8 25.6 1.1 2012H2民眾行動電話十大應用 63.4 26.0 21.5 19.4 17.3 14.5 11.6 11.4 11.3 10.7 撥打電話 拍照/錄影 聽音樂/廣播 使用即時通訊 玩遊戲 查看/更新社群網路 下載商家 app 收發電子郵件 瀏覽新聞 打卡 單位：人/百人 資料來源：資策會FIND2012 行動電話使用者 ( n=1,150) 13
- 14. 2010-2015平板電腦普及率與人口數 單位：％ 資料來源：資策會FIND2012 2010年iPad在台灣上市，故本研究根據2010-2012H2調查數據，採指數平 滑法預測2012-2015年平板電腦普及率，預估2015年將達到29.6%。 時間 人數 普及率 2010 76萬 3.3 2011H1 150萬 6.5 2011H2 202萬 8.7 2012H1 232萬 10.0 2012H2 319萬 15.4 2013(f) 431萬 18.5 2014(f) 559萬 24.0 2015(f) 689萬 29.6 3.3 6.5 8.7 10.0 15.4 18.5 24.0 29.6 0 5 10 15 20 25 30 35 2010 2011 H1 2011 H2 2012 H1 2012 H2 2013 (f) 2014 (f) 2015 (f) 實際值 2012年預估 單位：％ 每半年 14
- 15. 台灣消費者平板電腦持有型態 15 樣本數(人) • 台灣的平板電腦普及率達15.4%，相較於Q2的調查結果，持有人數成長了54.0% • 智慧型手機用戶平板電腦持有率相對較整體樣本高，達27.0%，亦即每4個持有 智慧型手機的用戶就有1個用同時擁有平板電腦。 性別 年齡 地區 男性 女性 <19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60歲+ 五都 非五都 16.3 14.6 8.6 19.6 26.6 13.5 13.4 7.9 15.1 15.9 83.7 85.4 91.4 80.4 73.4 86.5 86.6 92.1 84.9 84.1 645 655 160 223 243 239 214 221 791 509 84.6 15.4 否 是 73.0 27.0 否 是 性別 年齡 地區 男性 女性 <19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60歲+ 五都 非五都 26.3 27.9 11.8 23.4 38.4 24.1 34.2 18.2 28.7 23.9 73.7 72.1 88.2 76.6 61.6 75.9 65.8 81.8 71.3 76.1 250 211 55 137 132 83 35 19 299 162樣本數(人) Base:整體樣本 Base:智慧型手機用戶 單位：% 單位：%
- 17. 單位：人/百人 平板電腦使用者 (n=200) 智慧型手機使用者 (n=460) 拍照/錄影 使用即時通訊 查看/更新社群網路 聽音樂/廣播 玩遊戲 撥打電話 下載商家 app 瀏覽新聞 打卡 收發電子郵件 掃描商品包裝上的 QR Code 獲取資訊 收看影音內容 查詢目的地/店家位置 閱讀雜誌/小說 買東西/訂票 開車時使用導航 2012H2民眾智慧型裝置的應用 資料來源：資策會FIND2012 40.8 36.8 34.9 34.5 32.7 31.9 27.9 25.6 25.1 24.0 22.6 22.5 22.5 19.1 13.0 10.6 21.9 29.8 41.7 32.4 52.5 2.7 18.4 41.3 16.3 34.6 13.1 42.7 24.8 31.8 28.6 13.1 17
- 19. 台灣民眾的媒體接觸生活型態(1) 19 93.6 72.8 63.1 35.5 34.3 15.4 8.7 19.1 17.3 2.4 9.1 2.1 11.1 13.2 0 5 10 15 20 25 0 20 40 60 80 100 電視 桌機/ 筆電 報紙 廣播 雜誌 智慧型 手機 平板 電腦 接觸率(%) 每周平均接觸時數(小時) 註：接觸率定義為消費者實際會透過這些裝置使用內容的比例 資料來源：資策會FIND(2011Q4) 調查期間：2011/11/17-12/14，採電話隨機抽樣訪問，成功樣本數：1,070份 智慧型行動裝置具備高黏著度，已經成為內容與服務傳遞的重要介質。由於消 費者的時間是有限的，而且普遍利用瑣碎的時間使用行動裝置，在行動裝置上 的內容如何做到可以吸引消費者的目光，變成內容製作上的挑戰。
- 23. 行動裝置在生活中的應用情境 智慧型行動裝置已經深入在各種生活情境中，從逛街購物、在家看電視、到 戶外旅遊，都有大量的行動族群利用手機來讓生活更便利。 * 您是否會經常在以下情境使用手機或平板電腦？ 66.9% 30.8% 26.5% 看電視時…旅遊途中… 賣場購物…23 調查期間：2012年6月25日-7月8日；有效樣本2,503份 資料來源：資策會FIND(2012)/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」
- 30. 30 消費者正在把他們取得知識、訊息、服務和商品的通路， 從實體移到網路， 再從網路移到行動裝置… 需求 被引發 資訊 搜搜搜 消費者購物流程… 品牌 比一比 通路 採購去 滿意度 評估 分享
- 31. 台灣消費族群樣貌 (2012Q4) 電腦網購族群, 39.5% 電視購物族, 24.6% 僅有電腦上網購物經驗, 25.9% 僅有電視購物 經驗, 10.2% 資料來源：資策會FIND(2012)，調查有效樣本1,300份 920.1萬 573.3萬 51.7% 的 消 費 族 群曾經使用電腦 上網購物、電視 購物或使用智慧 型行動裝置上網 購物。 行動購物族 群, 11.3% 263.3萬 僅有行動購物經驗, 1.4% 三者皆有： 5.2%
- 32. 34.0% 性別 年齡 婚姻狀況 44.2% 55.8% 8.2% 29.3% 15.0% 10.2 % 3.4 % 12-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+ 50.3% 49.7% 單身/未婚 已婚 行動購物族群輪廓 資料來源：資策會FIND(2012)，調查有效樣本1,300份，行動購物族n=147 11.3%的行動購物族群，市場規模約266萬。以女性族群佔比 較男性稍高。年齡層以20-29歲為主，佔1/3
- 33. 行動購物的動機與時間點 7.7 15.6 21.4 22.0 25.4 29.9 31.4 62.2 0 10 20 30 40 50 60 70 受到手機廣告觸動 已經成為購物的習慣 好奇有新鮮感 打發零碎時間 可獲得更多優惠 當下想立即買到東西 可隨時查詢最佳價格 方便省時 2.6 1.9 29.9 48.0 17.8 17.5 5.0 8.6 1.2 0 10 20 30 40 50 60 其他 半夜至凌晨 睡前時段 晚上時段 傍晚／下班時段 下午時段 中餐／中午休息時 白天上午 早上出門前／早餐時 行動購物的動機 行動購物的時間點 資料來源：資策會FIND(2012)，調查有效樣本1,300份，行動購物族n=147
- 34. 趨勢三：M2O(Mobile to offline) 各種行動結合實體商務的應用 •過去我們討論到Online to Offline「線上對應線 下實體」，其具體為描述 一種消費者與商家互動的 情境：「消費者是在網路 上付費，在店頭享受服務 或取得商品。」 •在Mobile深植民眾生活 後，其將成「改善零售服 務業與客戶之間互動及產 生創新服務商機」的一個 重要的思考及策略。 行動折價券：實體店家透過行 動折價券解決了列印、寄送、 攜帶的問題 行動結合社群：通路業者於店 內舉辦活動，透過手機結合社 群模式擴散到網路平台 顧客體驗活動：品牌商逐漸以 mobile為軸心，透過各種新興 技術與消費者互動 商品導購：實體零售通路透過 mobile介面，提供商品、優惠、 導購等活動訊息
- 35. From O2O to M2O 未來的服務將打破虛擬與實體的通路界線，消費者透過手中的 Mobile device就能遊走兩端，立即獲得服務。 • O2O行銷概念再進化：M2O 以往的線上商 務 Online購買產 品 Offline通路 取貨 M2O的三種可 能情境 Mobile購買 產品/服務 Offline享受 服務 Offline擷取資 訊 Mobile下單 購物 Mobile獲得 折價券 Offline消費 買單 Online 2 Offline 引導人潮從網路走進實體通路 Mobile 2 Offline 引導人潮從手機走進實體通路 Offline 2 Mobile 於實體通路利用手機QR code、拍照等 app應用連上網站購物 Mobile 2 Offline 從手機上刺激消費者到實體消費 Mobile將串接起Online與Offline
- 38. 行動廣告沒人點， 台灣廣告 AE 失業潮恐來襲？ 2012 年底各界有志一同看 好行動廣告市場，眾多報告 都顯示行動廣告市場大幅成 長中，但是，2013 年第一 季才剛落幕，就聽到許多資 深的行動廣告 AE 紛紛轉戰 其他行業，甚至許多公司傳 出縮編、裁員……。38 資料來源：科技橘報 http://techorange.com/2013/03/25/the-future-of-ad-ae/
- 39. 2012-13國內關鍵廣告主廣告投資 •資料來源：資策會FIND(2013Q1) ，採電話及紙本、e-mail訪問 •調查母體：根據尼爾森、潤利、創市際等媒體廣告監測結果，彙整出調查 母體為662家: (1)2011/2012年五大媒體年度廣告量超過3,000萬元、(2)2012 年每月戶外媒體廣告Top 10、(3)2012年每月網路媒體廣告Top 25等廣告主 •調查期間：2013年3月6日-4月12日，成功樣本數：159份 新 台 幣 百 萬 元 成 長 率 (％ )
- 41. 從這些數據與案例，我們發現了什麼？ 因為數位科技的發展，加速民眾生活型態與消費行為 的轉變，這個變動使得我們都用更嚴苛的標準看待傳 統與新興媒體工具！ Mobile接觸的使用者，從過去我們知道的年輕族群 ，年齡層範圍逐漸拓展，變成了一個重要的溝通管道 ，因為其背後使用者的特性，使得mobile成為與年 輕人進行品牌溝通的重要管道 進入mobile，不是單純廣告或架設App/mobile web ，背後需要更多的創意、對科技技術的應用、使用者 特性的掌握度 41
- 44. 行動廣告與服務應用商機 44 Mobile Usage 行動 內容 即時 搜尋 行動 廣告 LBS Service 行動 購物互動 行銷 賣場 導購 多螢 互動 旅行 導覽 社群 交友 Content Service 如果看Mobile只看點擊率，是目光狹隘！ 對既有服 務的衝擊 • 當民眾生活與行動裝置密不可分時，產生新的媒體投放空間(Space)，從文 字、語音、影音、…到各種透過行動裝置展示的空間，衍生了行動廣告服 務與相關產業鏈的關係。 • 未來行動服務市場發展的關鍵不僅止於賣space，而是如何應用這個space 來作service!! 行動廣告僅是在行動服務市場的開始… 民眾生活 型態轉變
- 46. 結語 Smart device已經成為一個傳遞服務與資訊的重要 介質，M世代象徵著新的一波消費型態的來臨 目前行動服務與內容市場雖是成長，但潛在危機在 於快則2-3年，慢也是在5年左右會發生，目前所看 到的成長將到達成熟期，意味整個市場可以帶來商 業價值的服務將會發展成熟，但競爭者持續增加， 市場面臨重新洗牌 台灣缺乏原生的行動服務或內容，缺乏一個從本質 思考Mobile核心價值的策略邏輯，而人才的缺乏是 當前產業面臨的最大困難。 46
- 47. Thank You!! • 歡迎加入Mobile First 粉絲團，取得最新行動服務市場情報 ：https://www.facebook.com/#!/findmobilefirst • 如果加入Mobile First，定期參與業界討論、收到國內外最新 市場情報、案例、數據、…等資訊，請與我們連繫：鄭仁富 ，e-mail：rfcheng@iii.org.tw
- 48. 更多精彩資訊，都在這裡： http://userxper.com http://hpx.tw MIX 多螢互動體驗設計論壇 http://mix.hpx.tw ECX 電子商務經驗設計論壇 http://ecx.hpx.tw Happy UX 快樂使用者經驗設計論壇 http://happyux.hpx.tw/