2015年移动社交网络及智能手机崛起研究报告

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2015 年移动社交网络及智能手机崛起研究报告
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汤海泉翻译
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2015 年智能手机趋势：主要调查结果
概述
2010 年 6 月和 7 月，Airwide Solutions 解决方案提供商委托移动研究代理机构 Mobile SQUARED 对全球移动运营商进行了调查，就运
营商对未来 5 年移动通讯的预期发展的想法进行了统计。这次研究调查了西欧、东欧、北美以及亚太地区共 31 个领先的移动运营商。
这些调查结果就移动运营商对移动产业的演化的期望提供了独到的见解，并对未来移动消费市场进行了研究。
移动社交网络提供了新动力
这项调查要求运营商选择他们认为的 2015 年五大最常用的应用，以及最常用的五大通讯方式。当对应用选项单独分开调查时，运营商
预计 2015 年传统的通讯方式仍占主导地位——短信（SMS/MMS）和语音，二者各占 87%和 81%。
然而，这些传统的移动通讯方式必然会辅以移动社交媒体。受访的运营商将选择各种社交网络选项，其中包括 Facebook 和 Twitter 之
类的社交网络。当所有这些社交网络选项组合为一项时，94%的运营商认为，社交网络将会成为 2015 年最常用的应用和最重要的移动
通讯方式（见图表 1）。
Mobile SQUARED 研究显示，移动社交网络目前占多数发达国家市场 50%的移动网络流量，一些新兴市场也将超过 50%。消费者正在通
过手机使用社交网络作为通讯方式，同期相比的数字显示这一趋势似乎仍将继续保持下去。多数的移动社交网络流量源自发达国家市场
的智能手机和新兴市场的多功能手机。
因此，Airwide 调查结果显示，到 2015 年，社交网络不仅是移动互联网使用的支柱，也将成为移动通讯的核心形式，位居语音和短信
服务的前列。

诸如 Facebook、MySpace 和 Youtube 之类的社交网站，用户可以在它们的社区中浏览及发送信息。如今，随着社交网络已经深深地融
入到移动体验中来，Airwide 认为，移动行业正在见证移动新动力的产生，到 2015 年，将会看到移动社交网络本身作为一个独立的通
讯渠道得到公认。
因此，Airwide 认为，社交网络产生的新的移动动力将会推动短信的应用，将会继续主导无线浏览服务领域。2008 年第四季度至 2009
年第四季度，欧洲和美国的移动网络使用有了显著增长。
图表 1 2015 年最常用的通讯方式和最常用的应用将是？
用户花在移动网站上的时间，由原来的每天不到一分钟增至每天大于十分钟。这一增长很大程度上可归功于三个因素：第一，网络覆盖
范围和速度正在改善；其次，数据成本正在下降；最后，移动网站越来越能提供相当完善的用户体验，包含更多引人入胜的内容。

智能手机对社交网络的影响
在过去 3 年中，移动行业已经彻底改变了人们对其的认知。其中，智能手机，更确切的说是 iPhone 的出现起到了催化作用。消费者行
为并没有发生巨大的变化，但消费者使用他们的移动设备的方式大大改变。社交网站的飞速成长已经改变了人们使用手机通讯的方式—
—从语音为主的生态系统转化为以发送短信为主的生态系统。
社交网络平台向移动设备的延伸已经使移动行业产生了巨变，因为它在不久的将来会驱动移动信息发送以及文件分享，同时围绕移动网
络的其他方面也提出了附带的问题，如安全问题。
例如，Facebook 声称其 5 亿用户中约三分之一的用户为活跃的移动 Facebook 用户，并且 Facebook 在 2010 年 5 月，针对发展中国家
使用低端手机和移动数据受限制的移动用户，发布了一个纯文本版的社交网络 Facebook 0。现在，Facebook 计划推出一个独立的移动
平台，开发者可以利用这个平台发布移动应用。Facebook 已经提供了超过 55 万个网络应用，为约 1 百万开发者提供支持。在这样的情
况下，苹果公司最近宣布它的 App Store 上已有 30 万个应用程序。
智能手机，如 iPhone 和 Android 手机，预计很快将成为许多发达国家市场上的大多数手机。Android 手机目前全球每天售出超过 20 万
台（三星 Galaxy 的 Android 智能手机 19 天就售出了 100 万台），而 iPhone 4 则在 20 天内便在五个最大的全球市场上售出 300 万台
（平均每天 136363 台）。
据 Garther 称，在 2010 年第二季度，智能手机的销售量占到总销售量的 19%——即 6 千 1 百 90 万台，与 2009 年同期增长 50.5%。
分析机构 Frost & Sullivan 公司称，到 2015 年，亚太地区销售的所有手机中有 54%将是智能手机——2009 年这一数字只占 5%。
苹果公司可能初战大捷，但现在 Google 也把智能手机视为推动移动网络普及的关键因素，并在见证过去 12 个月中智能手机上的搜索行
为上升 500%的势头后，把发展战略转移到 Android 上来。Google 董事长兼 CEO 埃里克施密特认为，公司布置它的 Android 手机操作系
统，来驱动由移动广告和内容下载支撑的每年超过 100 亿美元的收入。
随着智能手机的崛起和移动社交网络流行的紧密结合，毫不奇怪，受访的运营商会把社交网络视为 2015 年影响移动消费者的一个核心
因素。移动社交网络这一新的动力将辅以其他主要功能，如定价、安全以及营销。

Airwide 主要调查结果
最常用的移动应用
从 Mobile SQUARED 研究收集的重要调查结果看，我们就可以算出 2015 年普通移动消费者的行为模式。所有的一切很明显仍是关系个
人通讯，并且 2015 年的移动消费者的习惯将与现在短信、语音和移动互联网的重度用户的习惯非常相似。（见图表 2）
图表 2 2015 年移动手机最常使用的五大应用将是？

当被问及 2015 年哪种应用最流行时，几乎 77%的运营商表示，社交网络将是最常用的应用，其次是发短信（64%），电子邮件位列第
四（58%），再次是语音，并且只有超过一半的运营商认为语音是 2015 年最常使用的五大应用之一。
由于最常使用的五大应用中有四个是基于通讯的应用，很明显，2015 年以通讯为基础的活动预计将成为主要的消费行为。位居前列的
应用中一个非通讯应用是浏览应用（不包括社交网络），位居第三（61%）。
在前五名之后，导航/地图位居第六，42%的运营商认为它是最常用的应用之一，紧随其后的是拍照、视频/电视和音乐播放器。移动运
营商把导航服务视为 2015 年最流行的应用，这一事实反映了这项服务的“移动本质”，也反映了围绕“位置”的移动广告和移动营销
日益整张的重要性。
事实上，移动行业希望提供一个极具吸引力的移动广告和营销平台，实现包括交易在内的端对端的体验，催化移动商务。目前，只有
16%的受访运营商认为交易应用会成为 2015 年五大应用之一。据受访运营商，2015 年的用户将把移动设备主要视为一种通讯工具——
似乎很荒谬，但当结合现实情况时，随着移动电话被贴上多媒体设备和计算机的标签，移动设备的通讯功能通常被忽视了。
Airwide 认为 2015 年用户的移动使用将随着以移动设备功能为基础的服务出现分层，通讯和移动性（即位置）将会成为主要用途，而
娱乐之类的服务会变得次要。
未来的短信服务
短信对于 2015 年的用户预计将变得相当便宜，42%的运营商认为，短信在未来的五年中将继续是日用服务，而 32%的运营商认为，短
信服务流量将受到通过社交网站发送短信的挑战。（见图表 3）
约 10%受访的运营商认为，更精准的移动营销和移动广告将推动品牌和商业营销活动，从而驱动短信流量的增长。
同样，AT&T 和英国通讯公司 O2 为其重度用户引入使用上限来抵制这样的移动数据趋势，10%的运营商调查对象认为，2015 年运营商
将会为其重度短信用户开辟一个类似的途径。

但是，当谈到短信部门的激励创新时，运营商认为娱乐是其重中之重，其中 65%的运营商选择了这个能让世界为其疯狂的娱乐类别（见
图表 4）。除了娱乐，48%的运营商选择了医疗保健，36%的运营商选择了教育和金融。另有 23%的运营商认为创新将来自旅游界。这次
调查还提到了汽车领域。
图表 3 未来 5 年短信业务的演化状况
鉴于作为手机娱乐传递机制的增值短信业务逐渐减少，尤其当考虑到 2015 年娱乐预计将作为一种辅助服务时（基于早期的调查回答结
果），这种回答结果有点让人吃惊。
Airwide 认为，从运营商的回答结果中，可以反映出目前他们对短信业务与医疗、金融和教育领域结合方面的创新缺乏了解。也可以
说，这些领域短信服务的创新还仅处于起步阶段，短信服务所能提供的真正影响仍有待实现。

图表 4 哪些领域将会刺激短信服务的创新？
运营商认为，其他形式的短信服务将主要由机对机（M2M）的应用驱动，43%的运营商认为未来机对机的应用领域将会非常重要，相
比，28%的运营商认为企业级的短信服务将会变得非常重要。（见图表 5）

图表 5 2015 年出现的其他形式短信服务的重要程度
然而，共有 76%的运营商认为企业级的服务将是重要的或非常重要的，而只有 64%的运营商认为机对机的服务也是如此。约 43%的运营
商认为移动医疗将是重要的或非常重要的，而只有 22%的运营商认为移动教育也是如此。
运营商的回答结果反映了，未来 5 年短信服务将仍是日用服务，但也面临着来自社交网络短信服务增长的潜在挑战。虽然到 2015 年
Twitter 和彩信之类的服务也许将不会是主要的潜在收益来源，但运营商对贯穿各种服务行业涌现的创新有信心，机对机和企业级的服
务日益增长的需求必将这些创新的动力。

增值服务最大的抑制因素
采用新出现的可选择的移动服务最大的障碍时定价，67%的移动运营商把定价视为一种抑制因素。与此相比，55%选择了易用性，39%认
为是连通性能。鉴于目前对苹果和 Android 手机的需求，只有 26%的运营商认为手机操作系统是抑制因素。如果从消费者的角度出发，
安全显然是运营商关心的主要问题，但我们调查是运营商，所以安全并不是增值服务最大的抑制因素。
有趣的是，鉴于导航和移动营销及广告之类的服务的角色，这些服务严重依赖用户与网络之间的数据交换，受访的运营商并不把安全和
隐私视为抑制因素，只有 10%的运营商选择了安全，7%选择了隐私。
Airwide 认为，我们可以证明现有的基础设施和相应的软件提供了跨移动网络的安全保障。这使得运营商视安全和隐私等服务为既定的
服务，因此是不需要为大多数移动消费者主要考虑的因素之一。然而，更为面向公众的因素，如定价和易用性，的确对采用可选择的移
动服务有直接的影响，则可以直接受到运营商的影响。

图表 6 采用新的可选择的移动服务最大的抑制因素是什么？
虽然定价被视为采用新服务最大的抑制因素，但运营商认为，具有竞争力的数据费用的实用性才是获得终端用户忠诚度的关键。84%的
运营商认为，具有竞争力的数据费用是打造消费者忠诚度最重要的因素，而 74%的运营商认为网络质量也是一个问题（见图表 7）。
位居忠诚度列表第三名的是具有竞争力的语音费用，45%的运营商选择了这个选项。虽然入市价一直是移动运营商和移动服务成功的一
个问题，但从廉价的语音、到捆绑短信、到廉价的数据这些服务不知不觉的变化正在加速语音和短信服务变成人们完全离不开的日用服
务。

至于前面提到的问题，就运营商预计的对 2015 年移动消费者产生影响的因素来说，诸如诈骗防护和隐私等服务基本上已经被受访的运
营商忽略了。诈骗防护和隐私的确对运营商的回答起到重要的作用，但预计不会是消费者的优先选项，这主要是由于大多数运营商网络
部署的现有的基础设施和措施已经为所有的移动消费者提供了保护。
但这些网络面临着越来越大的压力。随着网络中智能手机数量的日益增长，智能手机信号给网络带来的负担越来越重。最流行的应用
中，如社交网络和电子邮件，很多都需要来自网络的不断更新，每一次更新都会产生 21 条信号消息，大概等于一次语音通话的信号
量。
图表 7 2015 年哪些服务将会使移动用户保持忠诚度？

然而，智能手机通常每隔一两分钟就更新一次，每天将会产生相当于 1000 次语音通话的信号流量。为了维护智能手机用户和需要大量
数据的应用的网络质量，运营商需要加大投入维护和改进网络基础设施，再加上消费者希望降低服务费用，这给运营商的利润带来了巨
大的压力。
当把这些关于定价和网络质量的调查结果与前面关于移动社交网络的流行的调查结果结合起来考虑时，因数据成本降低，网络正在面临
着流量指数级增长带来的越来越大的压力。
因此，Airwide 认为，运营商将很快面临巨大的压力，不得不升级他们的网络，来满足不断增长的消费者需求，而且是在紧缩资本支出
的财政背景下操作。分批升级可能是运营商最切实可行的解决方案。
受访的移动运营商对未来的计费模式不是很确定。受访运营商中最大的一组（48%）认为普通消费者的移动开销大部分是固定费率数据
计划附加免费服务模式（见图表 8）。
目前离提供按时段计费、捆绑的语音和短信服务或捆绑的数据计划还有很长的一段路要走。如果语音成为数据的一项免费附加服务，那
可能成为该行业的分水岭。

图表 8 2015 年普通消费者的移动开支选择方式
尽管只有 3%的运营商认为 2015 年机会所有的移动服务都将是广告赞助的，未来的语音服务作为一种收费的日用服务围绕广告模式一直
备受争议。29%的受访运营商喜欢订阅计划，13%的运营商喜欢固定费率数据计划，只有 7%的运营商选择了付费下载方式。只有 29%的
运营商认为我们到 2015 年仍会使用传统的订阅计划，只有 13%选择了固定费率数据。

移动营销 & 广告
61%的受访运营商认为，优惠券和代金券预计将是 2015 年最广泛接受的移动营销和广告形式。约 58%的运营商也认为短信和彩信将是
前三位的移动广告形式之一，其次是搜索业务，有 45%的运营商选择（见图表 9）。
正如在前面的问题中显示的那样，10%的运营商认为短信将由品牌和商业营销驱动。受访运营商表示，2015 年的用户更有可能利用手机
营销或广告促销，使用优惠券/代金券以及短信/彩信，而不是使用搜索、广告位或导航。
由于优惠券及代金券和短信之有着紧密的联系，后者在大多数情况下是前者的销售渠道，这就很容易理解运营商偏爱这两种广告方式的
原因。
例如，英国的手机订阅服务每小时发送 1100 多万条短信，每月共计 77 亿条短信。这将在消费者和短信媒介之间每月产生高达 154 亿
项交易（即发送和接受）。
Airwide 认为，短信将是开启移动广告和营销潜力的理想平台，这是一项用户自由选择加入的服务。运营商现在已开始运营自由选择加
入的短信服务，毫不奇怪，越来越重视这项服务，吸引消费选择这项服务。

图表 9 2015 年消费者最广泛接受的三种移动营销和广告形式
但是，受访的运营商明确预期在未来将产生重大的移动营销和广告活动，使选择退出项成为 2015 年用户移动体验的一个重要组成部分
（见图表 10）。

图表 10 在 2010 年和 2015 年，选择加入或选择退出，那个对运营商更重要？

客户资料管理（Customer profiling）
大多数运营商（53%）认为，2015 年客户应该控制和更新他们的用户个人资料，而 40%的运营商认为这应该由终端用户和运营商联合完
成（见图表 11）。
图表 11 谁应该负责控制和更新用户个人资料？

鉴于图表 12，这很重要，这表明运营商对 2015 年客户数据库的重视程度比目前要大。2010 年，只有 24%的运营商表示，他们认为他们
的客户数据库是非常重要的，而 72%的运营商承认它是重要的。
迄今，许多市场营销活动的问题一直主要与客户资料管理有关。除了手机类型、账户类型（合同/预付）、漫游模式和数据的使用，在
智能手机出现之前，很难管理用户资料，而智能手机的 cookies 可以跟踪应用下载量及使用情况。
图表 12 2010 年/2015 年运营商对客户数据库的重视程度
运营商认为或希望 2015 年终端用户将会负责他们的个人资料，这表明运营商将会更加重视数据。这样终端用户不仅能够更新他们的个
人资料，喜欢与厌恶，他们还能管理他们的“收藏夹”和未来的计划，例如假日。运营商会使用这些信息做营销，这样将会增强短信与
用户的关联性，从而提高了发送给用户的短信价值。

2015 年，80%的运营商认为，他们的数据库将是非常重要的，相比只有 20%的运营商认为是重要的。大部分运营商（45%）也认为，
2015 年个人和财务数据将会存储在个人电脑和手机上，而只有 13%的运营商认为会只存储在个人电脑上，3%认为只存储在手机上。45%
多一点的运营商认为这些资料将由银行保存。
随着终端用户通过他们的手机存储、使用和访问越来越多的敏感和财务数据，2015 年对手机安全的需求将会比现在更大。正如前面的
调查结果，欺诈防护、隐私和安全一直都是移动网络的重要组成部分，这些将必然扩展到手机上，以确保用户能够在一个可靠的生态系
统中安全地操作。（见图表 13）
图表 13 2015 年用户在哪里存储个人信息和财务数据？

结论
2015 年的移动消费者
Mobile SQUARED 对世界各地的领先的运营商进行了调查，就运营商对未来 5 年移动通讯的预期发展进行了统计，这些调查结果对社交
网络和移动领域巨大市场整合的结局提供了一些有趣的观点。

纵观本白皮书第二部分概括的所有调查问题，我们可以拼凑出 2015 年普通消费者的行为模式。2015 年的普通用户将会使用智能手机，
并且主要使用它来登录社交网络、发短信和浏览信息。从社交网络的角度来看，所有这三项都是紧密相连的，仅此一点就值得我们去探
索。
随着社交网络与浏览信息和发短信二者的结合成为其核心主题的一部分，到 2015 年，我们将会见证新移动动力的问世——一个结合了
“社交网络”中各种现有的价值链的服务。因此，“社交网络”带来的新移动动力将会推动短信的使用，推动手机浏览信息的使用。
与 2015 年的用户有关的问题明显会影响他/她的使用习惯，如定价和易用性，而不再是理所当然的“隐形”服务，如安全和隐私。但
是，重要的是，随着越来越多的个人信息和财务数据存储在网络中，运营商会继续维护网络安全。
2015 年的用户对定价的关注将对运营商之间的竞争又直接影响，2015 年短信将会便宜很多，语音服务也将可能变的更加商品化，甚至
免费。
2015 年的用户将会订阅绑定有免费服务的固定费率数据计划，来满足他们对社交网络和浏览信息日益增长的需要。然而，2015 年的用
户将会减少对原有的手机娱乐形式的兴趣，如手机电视、手机音乐和手机游戏，这些将会成为通讯和移动性核心需求的次级服务。
在通讯领域，短信作为社交网络组合的一部分将变得越来越重要，而短信服务预计将由移动营销/广告和手机娱乐服务推动。
2015 年的用户可能将会通过发送优惠券/代金券和短信/彩信，而不是使用广告位来利用移动营销或广告促销，而手机娱乐服务预计将
变得更加个性化，因此将有助于推动短信服务创新。
由于 2015 年用户将希望控制和更新他们自己的资料——服务的选择性退出，而现在他们还是选择性加入的服务——移动营销和广告活
动将又有较强的针对性并更加成功，从而鼓励品牌和企业把移动短信服务融入到他们的预算战略中来。

2015 年的移动运营商
对运营商群体的要求正在飞速改变。围绕社交网络、短信和基于位置的移动营销和广告，运营商网络中的智能手机不断增长，宽带数据
使用的不断增加，运营商为了跟上这些变化，不得不强调网络质量的重要性。
许多最流行的智能手机应用需要来自网络的不断更新，每一次更新将会产生 21 个信令信息，约相当于一次语音通话的信号量。由于智
能手机通常每隔 2 分钟就更新一次，每天智能手机的信号流量就相当于 1000 多个语言通话的信号量。
虽然终端用户希望看到更有竞争力的数据费用，84%的运营商认为这将会培养用户对网络的忠诚度，74%的运营商认为网络质量将会使
网络选择主要动力。随着如今移动宽带服务几乎完全地商品化，运营商有义务确保网络能处理数据流量需求的增加——尤其在重度消耗
流量的领域。
移动网络运营商在维护服务水平，提高网络优化的同时，还需要平衡资本开支，实现盈利。许多运营商已经消减了他们的“无限的”数
据包，并引入了公平的使用政策，以对付需要大量宽带的应用程序，但这仅是一项短期措施。
2015 年的用户，移动内容和服务行业都希望希望廉价、无处不在的移动宽带。运营商将不得不对这些要求和对他们的技术选择和网络
搭建的影响做出让步。
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