Presentatie tijdens bce2011: Andy Santegoeds - MetrixLab. Plenaire sessie.

1. Het nieuwe meten
Branded Content en ROI
Andy Santegoeds
Amsterdam, 1 februari 2011

2. Het Nieuwe Meten
Van “aanwezig zijn” naar
“afrekenen op individuele bijdrage”
slide 2

3. Branded Content en ROI
Branded Content
 TV, Radio, Print, Online
 360 graden – communicatie
 Instore, on-pack
ROI - Efficiency
 Welke effecten zijn er? Zijn die effecten
vergelijkbaar?
 Welk medium zorgt voor welk effect bij
hoeveel mensen tegen welke kosten?
slide 3

4. Branded Content – Ontwikkelingen
slide 4

5. Branded content en ROI - Van effectiviteit naar continuïteit?
Meten is weten:
• Kijkcijfers, online, …..
• Case-studies, RTL Sponsoring Effect Meter,
MEC ROSE ….
Maar ook:
• Reacties Stakeholders (Directie, salesforce,
personeel, co-financiers)??
• Wel/niet in communicatietracking??
• Wat doe je met kleine doelgroepen??
• Welke KPI’s moet je meten??
slide 5

6. Het Nieuwe Meten - Van effectiviteit naar continuïteit!
Problemen in huidige praktijk en oplossingen:
1. Appels en peren
• effecten op vergelijkbare manier meten
2. Verkeerde KPI’s
• van awareness naar sympathie
3. Eén onderzoeksgroep
• effecten in verschillende contactgroepen

7. Het nieuwe meten – 2 cases uit de praktijk

8. ROI van Branded Content binnen
een multimedia-campagne
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’

9. Doelstelling en aanpak Interpolis - 1
• Bewustwording verhogen van ‘verzeker
alleen wat er voor jou toe doet’.
• Brede geïntegreerde campagne: TVC
(“Helder Moment”), Branded Content
(Succes Verzekerd), radio, lokale
banken…

10. Doelstelling en aanpak Interpolis - 2
• Branded Content: TV-programma
Succes Verzekerd om
1. bewustwording over risico’s
2. dat je er op verschillende manieren
mee kunt omgaan, te verhogen.
• Onderzoek
• Communicatietracking onderzoek
Interpolis door MetrixLab

11. Resultaten KPI’s: sponsoring Succes Verzekerd
Niet-kijkers Kijkers
Spontane merkbekendheid 26% 36%
Spontane reclamebekendheid 14% 30%
Overweging 22% 33%
Maakt verzekeren duidelijk en
43% 63%
transparant
Geeft inzicht in risico’s 29% 44%
Basis: N=617 niet-kijkers, n=227 kijkers
Bron: MetrixLab – tracking Intepolis
! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)
! Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)

12. Totale effecten
campagne + sponsoring
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’

13. Resultaten KPI’s: campagne + TV-sponsoring
Na afloop Stijging/Daling
Spontane merkbekendheid 26% +3%
Overweging 30% +8%
Maakt verzekeren duidelijk en
54% +9%
transparant
Geeft inzicht in risico’s 35% +11%
Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2)
Bron: MetrixLab – tracking Interpolis
! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)
! Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)

14. Vergelijking effecten
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’

15. Effect “Helder Moment” & “Succes Verzekerd”
Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2)
Bron: MetrixLab – tracking Interpolis
slide 15

16. Vergelijking efficiency
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’

17. Uitleg ROI: van effect naar kosten/beïnvloede personen
Rekenvoorbeeld
Effectiviteit = Branding Effect x Bereik
(# beïnvloede personen)
Efficiency = Branding Effect x Bereik
(# beïnvloede personen Per 100K) Kosten per Medium of Media Combinatie
• Branding Effect = Exposed minus Unexposed Scores op Merk-KPI’s
• Bereik = Percentage Exposed

18. Efficiency: aantal beïnvloede personen per €100.000 budget
 Aantal personen
Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2)
Bron: MetrixLab – tracking Interpolis
slide 18

19. Branded Content en ROI: case Interpolis
• Branded Content onderdeel van geïntegreerde communicatie-
campagne.
• TV-sponsoring voegt effecten toe aan de campagne.
• TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merk-waarden.
• TV-sponsoring kostenefficiënt!
• Met de campagne en TV-sponsoring heeft Interpolis het fundament
gelegd onder de bewustwording van ‘verzeker alleen wat er voor
jou toe doet’.
• Tijd voor volgende fase in de campagne met andere boodschap en
ander doelstellingen en andere middelen.

20. ROI van TV plus Hyves-activatie

21. Achtergrond en doelstelling Chocomel
Doelstelling en aanpak:
• Uitbouwen awareness voor positionering en Traffic genereren.
• Beïnvloeden van een mentaliteit: “Onbevangen Genieten”
• Brede inzet middelen: Radio, prerolls, online display en een
promotie-actie met de Winter-Efteling (buiten de scope van deze
analyse).
Onderzoeksvraag:
• Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de
funnel?

22. Uitingen TV
TV commercial
sheet 22

23. Het Grote Chocomel Sneeuwballengevecht
De activatie op Hyves bestaat uit 3 onderdelen:
 Hyvers kunnen vrienden bekogelen met sneeuwballen.
 Hyvers kunnen vrienden een unieke digitale (kerst)kaart versturen.
 Hyvers maken kans op prijzen (o.a. kaarten Efteling, Apple iPad).

24. De tussenstand: 85 miljoen sneeuwballen gegooid
650.000 bezoeken
430.000 bezoekers
300.000 unieke bezoekers
500.000 kaarten verstuurd
85.000.000 sneeuwballen gegooid
5.30 min per bezoek op de site
11.00 min per unieke bezoeker op de site
Onderzoeksvraag:
Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de funnel?
Bron: Achtung!/Hyves, week 3 2011

25. ACE Social - merkeffecten binnen verschillende analysegroepen
Opzet Rapportage - ACE Social
Controlegroep Online Campagne Game F2F
Unexposed Gezien Gespeeld Doorgestuurd
B2C-effect Effect Interactie Effect Promotor
(Passieve activatie) (Actieve activatie) (Doorsturen)
   CUMULATIEF EFFECT?   
Kennis Houding Gedrag
Bron: Hyves/MetrixLab
sheet 25

26. Onderzoeksopzet Crossmedia TV & Hyves-activatie
FC Communicatie-Tracking n=100/week Identieke vragenlijsten;
basis is FC Communicatie-
Boostna afloop TVC n=735 Tracker aangevuld met
ACE Social.
Gerichte werving Hyves n=1379
N = 3571
18-49 jaar
TV+ Hyves TV + Hyves TV + Hyves Game
Controlegroep TV
Banner Gezien Game Gespeeld gespeeld + F2F
Unexposed Exposed
Exposed Actie Exposed Game Exposed F2F
 Geen contact met  Wel contact met de  Wel contact met de  Wel contact met de  Wel contact met de
de TV-commercial. TV-commercial. TV-commercial plus TV-commercial plus TV-commercial plus
 n=430  n=1782 contact met de sneeuwballen game exposed plus
banners op Hyves. gegooid plus kaart www/gadget op
 N=1190 gestuurd op Hyves. Hyves geplaatst.
 N=101  N=68
NB: De groep Hyves-only is te klein als gevolg van het hoge bereik van de TV-campagne
en vormt geen onderdeel van de analyse.

27. Voorbeeld Crossmediale effecten: kennis, houding, gedrag
Effecten en Synergie effecten: stijging KPI ten opzichte van baseline (unexposed)
Effect TV Only
Synergie effect
TV + Hyves gezien
Synergie effect
TV + Hyves Game
Synergie effect
TV + Hyves F2F

28. Resultaten Houding: Activatie voegt effecten toe aan TVC
Merk Effect – Kind voelen # Beïnvloede personen – Kind voelen
 Aantal personen
Kind voelen= Als ik Chocomel drink voel ik me weer even net zoals een kind: Helemaal mee eens / mee eens.

29. Resultaten Houding: “Met Chocomel kan ik me uitleven/laten gaan”
Merk Effect – Uitleven/ laten gaan # Beïnvloede personen – Uitleven/ laten gaan
 Aantal personen
Uitleven/ laten gaan= Met Chocomel kan ik me even kort uitleven / laten gaan: Helemaal mee eens / mee eens.

30. ROI van TV en Hyves-activatie: case Chocomel
• Hyves-activatie was onderdeel van geïntregreede communicatie-
campagne
• TVC en Hyves-activatie samen geven Chocomel een stijging van de
awareness rondom “Onbevangen Genieten”!
• Grootste effecten bij groep TV plus Hyves F2F.
• Grootste effecten in aantal beïnvloede personen door TVC.
• Hyves-activatie heeft effect aan TVC toegevoegd dieper in de
funnel!

31. Samengevat
• Positieve ontwikkelingen in Branded Content, maar vragen bij ROI
• Het Nieuwe Meten: vergelijkbaar meten, veel meer aandacht voor
emotionele effecten, bouwen contactgroepen
• Interpolis: Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
• TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merkwaarden EN
kostenefficiciënt
• Chocomel: ROI van TV plus Hyves-activatie
• Nu al 85 miljoen sneeuwballen gegooid
• Actie op Hyves voegt effect toe aan TV-campagne, met name
dieper in de funnel op houding

32. Het Nieuwe Meten brengt je naar Het Nieuwe Weten!