Presentatie Giving Brands Energy

Simone Krouwer
PhD Researcher Native Advertising
Simone.krouwer@uantwerpen.be

Native advertising
op nieuwswebsites:
(Hoe) Kunnen we dit op een duurzame
manier implementeren?
Simone Krouwer
Universiteit Antwerpen
@SimoneKrouwer

GBE & ‘Content Marketing’?

Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Content Shock.
Mark Schaefer
Hoe krijgen adverteerders nog bereik voor hun content?

“Great content isn’t great until it is
Discovered, Consumed and Shared
Content Marketing Native Advertising

9
De bestedingen aan
native advertising
in Europa
liggen naar verwachting rond de
€13.2 miljard
in 2020
Wat uitkomt op
52%
van de totale online advertentiebestedingen

10
WTF is Native Advertising?
◉ Betaalde distributie van content / adverteren
◉ In de look & feel van de ‘gewone’ content op het platform

11© Duarte, Inc. 2014
Native Advertising
SoortenNativeAdvertisements
Bron:

Gesponsorde zoekresultaten…
Simone Krouwer

Content Recommendation widgets…
- “From around the web…” / “Aanbevolen”
- Verwijst naar externe website
Simone Krouwer

- Aanbevolen producten in webshops
- Google Shopping, Amazon, Ebay, Foursquare etc.
Simone Krouwer
Promoted listings…

Gepositioneerd tussen de redactionele content, in
eenzelfde look & feel
- Gesponsorde social posts (YouTube, Facebook etc.)
- Gesponsorde blogs
- Gesponsorde artikelen op nieuwswebsites
Simone Krouwer
In-feed native advertisements…

Commerciële content die qua vorm en inhoud
op het online nieuwsplatform aansluit
Native Advertising op nieuwswebsites!

18
NATIVE ADVERTISING
Partner Content
ADVERTORIALS
BRAND JOURNALISM
SMARTICLE
BRAND VOICE
BRANDED CONTENT
SPONSORED CONTENT

Waarom werkt native advertising op
nieuwswebsites?
 Intentional exposure theory
 aandacht voor content in redactionele stijl
 Source credibility theory
 vertrouwen in nieuwswebsite
 Spill-over theory
 positieve waardering voor context
vloeit over op merk

Content Marketing Native Advertising
 Vindbaarheid content (!)
 Thoughtleadership merk
 Verhogen van consumentenvertrouwen
 Creëren van leads:
 Downloaden van whitepaper
 Inschrijven nieuwsbrief
 Bezoek aan website
 Sales? (LT)

De Nederlandse nieuwslezer...(2018)
Betaalt niets
voor online
nieuws
(87%)
Kampt met “Banner Blindness”
Installeert
AD
blockers
(26%)

Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
krijgen aanvullende inkomsten en content

Native Advertising
Hoe implementeren in een
online nieuwscontext?

Onderzoek.
◉ Sinds 2016
◉ 4 Online experimenten
◉ 1 Kwalitatief onderzoek
◉ Usability testing
◉ Interviews
◉ Bestuderen van cases

Native Advertising
Hoe duurzaam implementeren in een
online nieuwscontext?
TREF-principe

(1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus
Nativeadvertising inonlinenieuwsmedia:

MAAR: labels zijn divers en soms onduidelijk
Simone Krouwer

Eye-tracking onderzoek naar labels:
• Woorden als
“Gepresenteerd door” en
“brandvoice” werken NIET
• Woorden als
“Advertentie” en
“Gesponsord door merk x”
werken BETER
• MAAR:
Labels boven en onderaan de
pagina’s worden NIET GEZIEN
(op de computer)
Plaats label in het midden?Wojdynski & Evans, 2015

Label boven Label midden Label boven- en
midden
Wel een label
gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Geen label
gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: ‘aangeboden door…’.
Heeft u dit label gezien?

De gevolgen van het zien van een label…
Label gezien advertentieherkenning
Geen directe negatieve invloed op waardering

36
Misleiding =
Verminderd vertrouwen
Daling in:
‘Intentional Exposure’
‘Positive spillover effects’
Daling in:
Effectiviteit branded content
Evaluaties van de adverteerder
Vertrouwen in het nieuwsmedium

Lezers vinden native advertisements acceptabel
indien deze duidelijk worden gelabeld
47%: “Geen
probleem, mits
duidelijk
aangegeven”
16%
47%
27%
10%
277 HLN-lezers over native advertisements:
Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonder
uitzonderingen
Ik heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaarde
dat het duidelijk aangegeven wordt
Ik kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsord
is of niet
Ik heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

Ligt de herkenning hoger bij mobile?
Voor
18
van de 24 lezers was het
duidelijk
dat de content
gesponsord
was
`1
Visuele
kenmerken label zijn
heel belangrijk
Een label op de
voorpagina
Is belangrijk!

Kies voor transparantie!
39
 Voeg labels toe op de voorpagina en
bij de advertentie zelf
 Maak de labels visueel prominent
 Gebruik expliciete woorden
 Plaats een extra label in het midden
van de pagina
Plaats eventueel een extra banner
(op basis van Amerikaans onderzoek)

40
Transparantie  De Limburger
Ook label op voorpagina
Kleurgebruik
Duidelijke woorden +
naam adverteerder
Toelichting

Negatieve invloed van merkprominentie!

Waardering
voor
adverteerder
Vertrouwen in
de
nieuwswebsite
(HLN.be)
Interesse om meer
informatie over het
onderwerp te
krijgen
Waardering van de
advertentie
De negatieve gevolgen van
een hoge merkprominentie:
!

De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden
1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd
In lage
merkprominentie
condities
3.28 4.40
In hoge
merkprominentie
condities
Verklaring: gevoelens van manipulatie
1 7

Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid
Waardering voor
adverteerder
Vertrouwen in
de nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het product te krijgen
Waardering voor
de advertentie

 Lage merkprominentie
 Special interest categorieën  lezersbetrokkenheid
 Personalisatie van Native Ads?
 Lezersonderzoek / eigen inzichten in de lezer
Zorg voor relevantie:

Relevantie: lage merkprominentie

Relevantie: special interest categorieën:

52
Simone Krouwer
3.
Educatie
TREF

Begrip?
Simone Krouwer
Wordt het
nieuws
‘gekocht’?
Schrijft een
journalist ook mee
aan native
advertisements?

“De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een commerciële tekst”
“De tekst die ik zojuist heb gelezen
is afkomstig van een journalist”
Herkenning
Begrip

Simone Krouwer
Auteurschap:
“Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de
totstandkoming van deze advertentie”
Verdienmodel media:
“De advertentie-inkomsten helpen ons om u kwalitief nieuws te
kunnen blijven aanbieden”
Educatie...

Een test van 4 labels
1. Weinig info Partnercontent
2. Gesponsord +
naam adverteerder
Gesponsord door: Spa Water
3. Details
Auteurschap
“Gesponsord door Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven
in opdracht van en betaald door een adverteerder. De journalisten
van de nieuwswebsite zijn hier niet bij betrokken.”
4. Details
verdienmodel
nieuwsmedia
“Gesponsord door: Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven
in opdracht van en betaald door een adverteerder. De inkomsten uit
de advertentie helpen de nieuwswebsite om de journalisten te
betalen en u het nieuws te kunnen blijven aanbieden.”

De 4 native advertisements op de fictieve nieuwswebsite

Partnercontent Gesponsord
door Spa
Water
Gedetailleerd
label over
auteurschap
Gedetailleerd
label over
verdienmodel
nieuwsmedia
Advertentieherkenning 60,2% a 76,3% b 81,0% c 85,8% c
Herinnering label 4,4% a 28,9% b 46,6% c 41,6% c
Advertentieherkenning & labelherinnering per type label
De getailleerde labels zijn het effectiefst

De getailleerde labels zijn duidelijkst
*Er is een significant verschil tussen cellen met een verschillende letter (p <.05)
Partnercontent Gesponsord door Spa
Water
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetailleerd label
over verdienmodel
nieuwsmedia
2.64a 3.77b 4.26c 4.60c
*Gemeten op een 7-punts likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig eens).
Er is een significant verschil tussen cellen met een verschillende letter (p <.05)
“Ik beoordeel dit label als duidelijk”

Partner content
(referentiecategorie)
Gesponsord door…
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetailleerd label
over verdienmodel
nieuwsmedia
Betrouwbaarheid
native
advertisements
Beoordeling
transparantie
0.82***
1.12***
1.29***
.34***
NS = non-significant, *** = p < .001. Reference category: ‘partner content’.
Betrouwbaarheid
adverteerders
.29***
.33***
Betrouwbaarheid
nieuwswebsites
Native Ads met getailleerde labels zijn het meest transparant

Simone Krouwer
Educatie werkt.
Explicieter label Transparantie
Begrip native advertising
Beoordeling native advertising,
adverteerders en nieuwsmedia
Uitleg over auteurschap & verdienmodel media leidt tot:
 Hogere gepercipieerde transparantie
 Meer begrip
 Positievere beoordeling van native advertising,
adverteerders en nieuwsmedia in het algemeen

Simone Krouwer
4.
Focus
(op de lezer!)
TREF

Simone Krouwer
Een ontmoeting met 24 NU.nl lezers…
 Usability testing
 Interviews

Aandacht niet enkel door misleiding.
Lezers
besteden ook
aandacht
aan native advertisements
wanneer ze
weten dat het een
advertentie
is!

De pragmatische lezer
Het blijft gewoon: ‘what’s in it for me’,
je kan je tijd maar één keer gebruiken”
Ik herken native advertisements meestal wel,
maar als je op zoek bent naar informatie en de
advertentie geeft die informatie, dan lees ik
het toch wel.

Native
Advertising
Lezers’
evaluaties
Informationele
waarde
Betrouwbaarheid
adverteerder
Gevoel van controle
Herkenbaarheid
adverterenties
KERNFACTOREN
DIE LEZERS’ EVALUATIES VAN NATIVE ADVERTISEMENTS BEÏNVLOEDEN:

“Met zo’n native advertisement kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik, terwijl
banners hinderlijk aanwezig zijn in het artikel wat je aan het lezen bent. Dit
mag gesponsord zijn en wat dan ook, maar er staat ook wel informatie in!”
“Native Advertising is minder storend”
Liever native ads dan video en banners ads
Controle / Informatie

“
“De hoeveelheid native advertenties mag het nieuws niet overvleugelen”
“Als het echt heel misleidend is”
“Soms zijn die advertenties te verhuld”
“Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen”
“Het mag geen dingen promoten die heel slecht zijn. Roken ofzo”
“
Wanneer niet acceptabel?
Herkenbaarheid & Type adverteerder

“…dan worden belangen vermengd en bij een journalistiek item verwacht ik ook
echt wel 2 kanten altijd: de kritische noot. Bij een gesponsord item verwacht ik
dat het voornamelijk goed is, positief”
“As je je dan aan een merk gaat binden dan ga je misschien voorkeuren
creëren”
“Een journalist zou onafhankelijk moeten zijn, niet voor commerciële uitingen.
Dan zou de geloofwaardigheid van NU.NL bij mij wel heel erg in diskrediet
komen”
Acceptabel als journalisten de native ads maken?
NEE!
Creëer een aparte afdeling voor native advertising

Acceptatie,maar:Focusop delezer.
◉ Bied relevante, bruikbare informatie
◉ Geef lezers de controle
◉ Gebruik duidelijke, visuele labels
◉ Geen controversiële adverteerders
◉ Geen overdaad aan gesponsorde content
◉ Onafhankelijke journalisten

Focus: selectief zijn in adverteerders

72
(1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus

73
De gouden formule?
Onderzoek
!

Onderzoek
 Data
o Best gelezen stukken, A / B testing, plaatsing…
 Kennis van lezers
o Interesses, evenementen, informatiebehoefte…
 Onderzoek
o Herkenning, evaluaties, effecten
voor adverteerders…

79
Toekomst…
◉ Type merk
◉ Eénzijdig versus tweezijdig
adverteren (copy)
◉ Meer praktijkdata
◉ Gesponsorde nieuwsvideo’s
◉ Interne processen /
uitdagingen van
nieuwsmedia en adverteerders
 Suggesties???

Merci!
Vragen? Opmerkingen?
@SimoneKrouwer

TRANSPARANTIE
RELEVANTIE
EDUCATIE
FOCUS
 Gebruik duidelijke labels met woorden als
‘gesponsord door …’ of ‘advertentie’.
 Plaats een extra label in het midden van de
tekst.
 Maak labels visueel prominent.
 Plaats ook een label op de voorpagina.
 Praat zo min mogelijk over het eigen merk.
 Plaats de native advertisements
in special interest categorieën.
 Plaats bij de native advertisements een extra
toelichting over wat native advertising is,
waarom het er is en hoe het tot stand komt.
 Focus te allen tijde op de belangen van de
lezers en het vertrouwen in de nieuwswebsite.
 Geef lezers het gevoel dat zij de controle
hebben.
TREF-MODEL
4 principes voor native advertising in online nieuwsmedia

Amazeen, M. A. and A. R. Muddiman (2017). "Saving Media or Trading on Trust? The effects of native advertising on audience perceptions of legacy and online news publishers." Digital
Journalism: 1-20.
Artemas, K., T. P. Vos and M. Duffy (2016). "Journalism Hits a Wall." Journalism Studies: 1-17.
Ashley, C. and H. A. Leonard (2009). "Betrayed by the buzz? Covert content and consumer-brand relationships." Journal of Public Policy & Marketing 28(2): 212-220.
Balasubramanian, S. K. (1994). "Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues." Journal of Advertising 23(4): 29-46.
Becker-Olsen, K. L. (2003). "And now, a word from our sponsor--a look at the effects of sponsored content and banner advertising." Journal of Advertising 32(2): 17-32.
Boerman, S. C. and E. Van Reijmersdal (2016). Informing Consumers about hidden advertising A Literature Review of the Effects of Disclosing Sponsored Content. Advertising in new formats and
media: Current research and implications for marketers. P. De Pelsmacker. London, U.K., Emerald Group Publishing, London: 115 - 146.
Carlson, M. (2014). "When news sites go native: Redefining the advertising-editorial divide in response to native advertising." Journalism 16(7): 849-865.
Carr, C. T. and R. A. Hayes (2014). "The Effect of Disclosure of Third-Party Influence on an Opinion Leader's Credibility and Electronic Word of Mouth in Two-Step Flow." Journal of Interactive
Advertising 14(1): 38-50.
Cassidy, W. P. (2007). "Online News Credibility: An Examination of the Perceptions of Newspaper Journalists." Journal of Computer-Mediated Communication 12(2): 144-164.
Cho, C.-H. and H. J. Cheon (2004). "Why do people avoid advertising on the internet?" Journal of advertising 33(4): 89-97.
Darke, P. R. and R. J. Ritchie (2007). "The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust." Journal of Marketing Research 44(1): 114-127.
Deuze, M. (2005). "What is journalism?: Professional identity and ideology of journalists reconsidered." Journalism 6(4): 442-464.
Einstein, M. (2016). Black Ops Advertising, OR Books, LLC.
Evans, N. J. and D. Park (2015). "Rethinking the Persuasion Knowledge Model: Schematic Antecedents and Associative Outcomes of Persuasion Knowledge Activation for Covert Advertising."
Journal of Current Issues & Research in Advertising 36(2): 157-176.
Ferrer Conill, R. (2016). "Camouflaging Church as State: An exploratory study of journalism’s native advertising." Journalism Studies: 1-11.
Fletcher, R. and R. K. Nielsen (2017). "Paying for Online News." Digital Journalism 5(9): 1173-1191.
Friestad, M. and P. Wright (1994). "The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts." Journal of Consumer Research 21(1): 1-31.
Gordon, M. E. and K. De Lima‐Turner (1997). "Consumer attitudes towards Internet advertising: A social contract perspective." International Marketing Review 14(5): 362-375.
Gundlach, H. and J. Hofmann (2017). "Preferences and willingness to pay for tablet news apps." Journal of Media Business Studies: 1-25.
Ham, C.-D., M. R. Nelson and S. Das (2015). "How to measure persuasion knowledge." International Journal of Advertising 34(1): 17-53.
Harms, B., T. H. A. Bijmolt and J. C. Hoekstra (2017). "Digital Native Advertising: Practitioner Perspectives and a Research Agenda." Journal of Interactive Advertising: 1-12.
Harro-Loit, H. and K. Saks (2006). "The Diminishing Border between Advertising and Journalism in Estonia." Journalism Studies 7(2): 312-322.
Karlsson, M. (2011). "The immediacy of online news, the visibility of journalistic processes and a restructuring of journalistic authority." Journalism 12(3): 279-295.
Krouwer, S. and K. Poels (2017). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertisements on Online News Websites. Advances in Advertising Research VIII: Challenges in an
Age of Dis-Engagement. V. Zabkar and M. Eisend. Wiesbaden, Springer Fachmedien Wiesbaden: 17-30.
Krouwer, S., K. Poels and S. Paulussen (2017). "To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ responses towards native advertisements in
online news media." Journal of Interactive Advertising 18.
Levi, L. (2015). A 'Faustian Pact'?: Native Advertising and the Future of the Press. Law, University of Miami.
Li, Y. (2017). "Contest Over Authority." Journalism Studies: 1-19.
Taiminen, K., V. Luoma-aho and K. Tolvanen (2015). "The transparent communicative organization and new hybrid forms of content." Public Relations Review 41(5): 734-743.
Thomas, V. L., K. Fowler and P. Grimm (2013). "Conceptualization and exploration of attitude toward advertising disclosures and its impact on perceptions of manipulative intent." Journal of
Consumer Affairs 47(3): 564-587.
Tutaj, K. and E. Van Reijmersdal (2012). "Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions." Journal of Marketing Communications 18(1): 5-18.
van der Wurff, R. and K. Schönbach (2014). "Audience Expectations of Media Accountability in the Netherlands." Journalism Studies 15(2): 121-137.
Van Reijmersdal, E., S. C. Boerman, G. Van Noort, L. Vandeberg, S. Reusch, F. Van Lieshout and M. L. Fransen (2015). ‘An Advertiser Paid me to Write this Blog’ How Disclosing Sponsored
Content Affects Persuasion and Resistance. International Conference of Research in Advertising (ICORIA). London, UK.
Wei, M.-L., E. Fischer and K. J. Main (2008). "An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing." Journal of Public
Policy & Marketing 27(1): 34-44.
Wellbrock, C.-M. and O. Schnittka (2015). "Does it really hurt? Consumer reactions to content sponsorships in daily newspapers." Journal of Business Economics 85(2): 107-128.
Wojdynski, B. W. (2016). "The Deceptiveness of Sponsored News Articles: How Readers Recognize and Perceive Native Advertising." American Behavioral Scientist.
Wojdynski, B. W. (2016). Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory. The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in the Data-Driven Social
Media Era. R. Borwn, V. Jones and B. Ming Wang. Santa Barbara, CA, Praeger/ABC Clio.
Wojdynski, B. W., H. Bang, K. Keib, B. N. Jefferson, D. Choi and J. L. Malson (2017). "Building a Better Native Advertising Disclosure." Journal of Interactive Advertising: 00-00.
Wojdynski, B. W. and N. J. Evans (2015). "Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising." Journal of Advertising: 1-12.
Wojdynski, B. W., N. J. Evans and M. G. Hoy (2017). "Measuring Sponsorship Transparency in the Age of Native Advertising." Journal of Consumer Affairs.
Zerba, A. (2013). "Young Adults Expect More From Free News Tabloids." Newspaper Research Journal 34(2): 6-21.
Belangrijkste bronnen

Presentatie Giving Brands Energy

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Presentatie Giving Brands Energy

Similar to Presentatie Giving Brands Energy (20)

More from Simone Krouwer

More from Simone Krouwer (19)

Presentatie Giving Brands Energy

Editor's Notes