H9

1. Reclameonderzoek

2.  reclameonderzoek >< intuïtie en ervaring
(marketers) (creatieven)
 ≠ creativiteit beknotten
 = creativiteit effectiever te benutten
 reclame-effectiviteit meten ?
Cfr invloed van reclame op de omzet.
  meten van tussenliggende effecten :
bekendheid, attitude, voorkeur, intentie als
indicatoren van omzet.

3. Figuur 9.1 (pag.230)

4. 1. is onderdeel van het strategisch
marktonderzoek (cfr Marketingbeleid)
◦ beperkt zich dus niet tot ‘P’ van Promotion
2. Specifieke analyses :
◦ communicatie-audit: beoordeling van alle
communicatie-uitingen en de consistentie ervan.

5.  Tabel 9.1. de communicatie-audit
 consistente comm.mix?

6. ◦ onderzoek naar communicatie v/d concurrentie:
 = eigen comm.audit
◦ onderzoek naar communicatie-inhoud:
voor de start van het creatieve proces:
onderzoek mogelijke reacties op creatieve
elementen (titels, slogans, endorsers,...)

7.  Pre = voor de plaatsing
in de media
 Doel:
zal de campagne de
beoogde
doelstellingen
bereiken?
 meten van het effect op de verschillende
niveau’s bij de doelgroep:
bekendheid, kennis, attitude, voorkeur,
aankoopintentie,...

8.  Hoe: verschillende concepten of uitvoeringen
vergelijken.
 Methoden: Figuur 9.3.
Interne evaluatie
proefpanels
gedragtest

9.  Checklist:
Tabel 9.2.

10.  Proefpanels (consumenten):

11.  Fysiologische tests:
◦ huidgeleiding, oogbeweging, hartslag,...
◦ korte blootstelling aan de boodschap: wat heeft
men gezien, onthouden?

20. ◦ herinneringstests:
Vb: portefeuilletest (advertenties, TV-spots)
 heeft wel wat nadelen:
◦ = geheugentest
◦ Betrokkenheid bij product is verschillend
◦ Test is direct na het zien v/d boodschap (≠ reëel)

21. ◦ Direct opiniontest:
vragen over de boodschappen die men te zien
kreeg: duidelijkheid, nieuwheid,
overtuigingskracht..
◦ Nadeel:
 kunstmatige omgeving
 consumer jury effect: proefpanel gedraagt zich als
‘reclameprofessionals’ en rationaliseren teveel.

22.  indirect-opiniontest:
◦ bioscooptest
product laten kiezen voor en na het zien
van de boodschap

23.  gedragstests:
◦ trailertest:
voor het shoppen: reclamespots bekijken, daarna
shoppen (met controlegroep)
◦ split-scan:
reclameblokken op tv worden aangepast bij
bepaalde testgroepen. Daarna wordt koopgedrag
geanalyseerd

25.  ! oppassen met pretests! Zeer veel
beperkingen:
Figuur 9.4

26. Post: = na de plaatsing in de media
! Vooraf ‘nulmeting’ doen, zoniet geen vergelijking
mogelijk
Posttestmethoden:
Figuur 9.5

27.  Blootstelling: bereiksmetingen
meten van
◦ bereik
◦ GRP
◦ OTS

28.  Verwerking van de boodschap:
Herinnering- en herkenningstests:
via interviews
niet-geholpen geholpen
(herinnering) (herkenning)

29. ◦ verschillende tests:
◦ Starch-methode (tijdschriften)
◦ Geblindeerde identificatietest
◦ Gallup-Robinsontest (tijdschriften)
◦ Day-after-recall (DAR) (TV – radio)

30.  Gedragsmetingen:
◦ direct response reclame:
 ingestuurde coupon
 aantal telefoons
 internethits…

31. Ook posttests hebben flink wat nadelen:
Figuur 9.7

32. Test van alle (geïntegreerde) communicatie-inspanningen
na een bepaalde periode

33.  meten van:
◦ merkbekendheid
◦ merkkennis
◦ attitude
◦ voorkeur
◦ aankoopintentie
◦ tevredenheid
 ? wat is het effect van de campagne
hierop?
(? productervaring, acties van concurrenten, prijsniveau...)