Dokumen tersebut merangkum pendekatan CAMA (Competitive Advantage/Market Attractiveness) untuk menganalisis keunggulan bersaing suatu perusahaan dan daya tarik pasar yang dihadapinya. Pendekatan ini terdiri dari 5 tahap, yaitu mengidentifikasi pilihan strategis, sumber keunggulan, tingkat persaingan relatif, daya tarik pasar, dan menyatukan hasil analisis ke dalam satu matriks. Metode ini bertujuan membant

1. TUGAS
MANAJEMEN STRATEGIK
Dosen : Prof. Dr. Agus Rahayu H. MSI.
Kajian Studi Kasus
Competitive Advantage/Market Attractiveness
(Scott Nelson, Tony Wildman, Glenn Mansfield)
Maret 6, 2014
Oleh :
Arif Partono Prasetio - 1303193
Universitas Pendidikan Indonesia
Program Doktor Ilmu Manajemen
2014

2. 1
Pendekatan CAMA (Competitive advantage/Market attractiveness)
Banyak ahli yang menyarankan agar perusahaan menciptakan keunggulan bersaing yang unik. Hal ini merupakan nasehat baik, akan tetai sulit diwujudkan. Perusahaan yang saat ini sudah dinilai berhasil, menjalankan bisnisnya seperti lokomotif kereta api. Artinya, pengemudi (pimpinan) memiliki fokus ke depan, mengerahkan sumberdaya secara efisien, sementara pemandangan (kondisi lain) berlalu lebih cepat daripada yang mampu mereka identifikasi. Kondisi tersebut menyebabkan perusahaan sulit menanamkan adanya kemungkinan jalur lain yang dapat dilakukan/dipilih. Makalah ini dirancang bagi perusahaan berskala kecil dan menengah agar mereka bisa mengidentifikasi peluang baru dan membuat pilihan-pilihan strategi yang tepat.
Konsep CAMA
Metodologi ini didasarkan pada gagasan bahwa posisi bersaing yang unik dihasilkan dari kajian terhadap keunggulan bersaing dan daya tarik pasar (CAMA). Mengevaluasi kekuatan bersaing dari suatu perusahaan tidak cukup hanya dengan menentukan keunikan tersebut saja, tetapi juga harus diuji berdasarkan daya tarik pasar dimana perusahaan beroperasi. Mengapa demikian? Banyak perusahaan yang pada awalnya merupakan penguasa pasar tetapi kemudian semakin menurun kinerjanya. Disamping itu banyak pula perusahaan yang beroperasi dalam pasar tumbuh dengan cepat dan menguntungkan tetapi gagal memanfaatkan peluang tersebut.
Berikut konsep CAMA yang disajikan dalam diagram:
Masing-masing kotak di dalam diagram menggambarkan segmen pasar dari suatu produk, masing-masing memiliki pertimbangan keunggulan bersaing dan daya tarik pasar.

3. 2
Segmen dimana pasar berada dalam kondisi sangat menarik dan perusahaan memiliki kekuatan bersaing yang tinggi pula akan menjadi lebih menarik bagi perusahaan.
Proses Lima Tahap CAMA
Pembahasan tahapan ini didasarkan pada studi kasus perusahaan yang melakukan uji polusi dan audit lingkungan. Perusahaan tersebut merasa hanya memiliki pilihan yang terbatas dan alternatif strategi yang pula. Hal tersebut diperburuk dengan pindahnya beberapa konsumen ke wilayah lain yang sulit dijangkau (luar negeri).
Tahap 1: Mengidentifikasi pilihan
Pada tahap ini dilakukan workshop dimana manajemen perusahaan dan direkturnya melakukan brainstorming yang mengkaji semua pasar memungkinkan perusahaan bisa beroperasi. Pembahasan mencakup pasar yang sekarang sedang dikelola serta yang dulu pernah dikelola, dan juga potensi pasar lain yang mungkin bisa dioptimalkan di masa depan. Setelah diskusi, diperoleh sebanyak 29 pasar segmen potensial yang bisa digarap, dibandingkan dengan hanya 7 pasar yang saat ini dikelola.
Tahap 2: Mengidentifikasi sumber keunggulan bersaing
Langkah berikut adalah menentukan faktor yang paling penting bagi konsumen pada saat mereka hendak membeli. Kncinya disini adalah melihat produk perusahaan tersebut dari mata konsumen. Setelah beberapa faktor teridentifikasi, selanjutnya dilakukan pengujian kepada konsumen melalui survey online dan telpon. Konsumen diminta untuk memberikan peringkat dari tidak penting hingga sangat untuk setiap kategori yang disajikan, tanpa memandang siapa yang memproduksinya. Proses ini menghasilkan 6 kriteria pembelian yang bisa dioptimalkan perusahaan tersebut menjadi keunggulan bersaing:
- Pangsa pasar
- Hubungan yang baik
- Pengalaman di dalam industri
- Keahlian tenis
- Harga
- Reputasi
Masing-masing faktor kemudian di bobot berdasarkan hasil survei dan diskusi dengan

4. 3
beberapa staf sales dan pemasaran.
Tahap 3: Keunggulan bersaing Relatif
Keunggulan bersaing merupakan hal yang tidak absolut. Dalam persaingan pasar, keunggulan bersaing dari sau perusahaan bersifat relatif dibandingkan dengan pesaingnya. Mungkin saja konsumen melihat semua perusahaan yang berada di dalam pasar tersebut sebagai perusahaan yang buruk, sehingga biasa-biasa saja dinilai lebih baik dari pesaing lainnya yang lebih buruk. Atau sebaliknya perusahaan yang dinilai telah memberikan layanan yang optimal dinilai kurang baik jika dihadapkan pada perusahaan yang bisa memberikan layanan lebih baik lagi. Artinya konsumen tidak melihatnya secara absolut, mereka hanya memilih dari pilihan-pilihan yang ada. Sehingga ukuran tersebut mengindikasikan posisi relatif dari perusahaan. Untuk mengatasi hal ini dilakukan teknik sederhana untuk menilai masing-masing pesaing yang ada. Semakin tinggi nilainya berarti pesaing tersebut secara relatif lebih baik. Berikut disajikan hasil penilaian tersebut:

5. 4
Metode tersebut memberikan sudut pandang terhadap posisi bersaing relatif dari perusahaan yang bergerak dalam pengelolaan limbah dan lingkungan ini terhadap masing- masing pasar yang saat ini dikelola dan mungkin di kelola masa depan. Pada contoh industri semen perusahaan memiliki kelemahan (2.25) karena saat ini tidak pangsa pasar. Sebaliknya perusahaan memiliki keunggulan di sektor almunium dan percetakan (4). Tentu saja tidak semua faktor yang mempengaruhi pembelian memiliki kesetaraan, oleh karenanya langkah terakhir adalah dengan membobot tingkat persaingan yang dipersepsikan untuk masing-masing perusahaan terhadap setiap kepentingan relatif dari faktor yang mempengaruhi pembelian. Dari tabel terlihat bahwa untuk pengalaman di bidang industri (18.8) dan pengalaman pengujian 20.1), perusahaan ini memiliki persepsi keunggulan bersaing yang lebih tinggi.
Tahap 4: Memahami dan mengidentifikasi daya tarik pasar
Dari tabel diatas terlihat bahwa perusahaan memiliki keunggulan bersaing. Selanjutnya perlu dilihat apakah pasar sedang tumbuh atau malah menurun. Beberapa hal yang dipertimbangkan adalah kesulitan untuk memasukinya dan persaingan harga yang berlaku. Oleh karena itu perlu dilakukan analisis mengenai relativitas daya tarik pasar. Pada riset ini dilakukan metode yang sama dengan memberikan bobot untuk setiap kriteria ada.

6. 5
Langkah pertama adalah menentukan apa yang menyebabkan pasar menarik bagi perusahaan. Biasanya ini terdiri dari faktor-faktor:
- Ukuran pasar, besar atau kecilnya pasar
- Pertumbuhan pasar, kecenderungan untuk naik atau turun
- Marjin laba, apakah memberikan tingkat laba yang memadai
- Ketatnya persaingan, berapa banyak pesaing, persaingan harga
- Lokasi, apakah mudah atau sulit dijangkau secara geografis
Untuk mengidentifikasi faktor tersebut dilakukan diskusi dengan bagian sales dan pemasaran serta melalui pengumpulan data demografis dan ekonomi agar informasinya objektif. Berikut informasi yang berhasil diperoleh:
Hasil analisis di atas tidak saja menentukan peringkat untuk masing-masing segmen tetapi juga bisa digunakan untuk melihat mengapa sektor tertentu dinilai rendah atau tinggi. Sebaga contoh segmen Alumunium Smelting, yang menunjukkan bahwa perusahaan ini dianggap memiliki keunggulan bersaing, tetapi daya tarik pasarnya relatif rendah karena meski memiliki pangsa yang besar saat ini perkembangan di masa depan diperkirakan akan melambat. Hal ini disebabkan karena perusahaan yang ada di dalamnya dan kapasitas

7. 6
dapat dikelola sudah optimal sehingga kemungkinan sulit untuk ada perkembangan baru di waktu dekat.
Tahap 5: Menyatukan hasil pemikiran
Setelah melakukan analisis terhadap relativitas posis bersaing disetiap pasar dan daya tariknya, langah berikut adalah menentukan dua variabel tersebut dalam satu matriks yang menghubungkan keunggulan bersaing dan daya tarik pasar. Berikut gambar yang menunjukkan posisi dua variabel tersebut:
Matriks di atas menunjukkan bahwa setiap segemen sudah dievaluasi. Masing-masing kuadran memiliki dampak strategis dan pilihan yang berbeda. Contohnya pada kiri bawah yang menunjukkan tingkat keunggulan bersaing dan daya tarik pasar rendah (kuadran yang relatif tidak baik, dengan potensi pilihan strategi untuk keluar dari pasar) hingga kuadran kanan atas (yang lebih ideal). Tindakan berbeda perlu diterapkan untuk masing-masing kuadran tersebut, atau untuk pasar yang ingin dimasuki.

8. 7
Kesimpulan
Makalah ini memberikan pandangan konseptual terkait praktek yang membutuhkan peratian besar dan kompleks mengenai pembahasan keunggulan bersaing daya tarik pasar. Meski banyak analisis yang bisa digunakan dari kombinasi pengalaman manajemen, untuk menghasilkan kerangka strategis yang diharapkan diperlukan kesiapan melakukan riset dan penggunaan fasilitator eksternal untuk membantu manajemen agar mampu melihat dari sudut yang lebih luas. Di samping itu dibutuhkan juga komitmen untuk menjalankan proses ini meski kadang hasilnya tidak sesuai dengan pandangan awal yang dimiliki oleh perusahaan.
Matriks CAMA ini bisa memberikan kajian ringkas dalam mengamati dinamika kombinasi pasar dan persaingan, sehingga perusahaan bisa melihat dengan lebih jelas mendalam dalam memilih strategi yang akan dijalankan. Pendekatan CAMA bisa diterapkan pada berbagai tipe perusahaan baik yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa. Hasilnya bisa digunakan juga untuk menentukan strategi produk, jasa, dan pelanggan.
Pandangan Penulis
Kajian CAMA diperlukan untuk menganalisis daya saing perusahaan dikaitkan dengan kondisi pasar yang dihadapi. Kombinasi analisis dua variabel ini sekaligus bisa digunakan untuk mengukur potensi pasar yang ada dan perusahaan memasuki tersebut. Kajian ini juga membahas variabel internal dan eksternal, yang memang sudah sesuai dengan teori kajian pemilihan strategi yang wajib memperhatikan kedua sisi tersebut.
Alat analisis yang sudah sesuai ini perlu didukung dengan hasil riset objektif dan komprehensi agar tidak memberikan hasil yang keliru. Perusahaan dapat melakukan analisis mandiri terhadap faktor-faktor yang dikaji, akan tetapi lebih optimal jika mereka menggunakan sarana di luar perusahaan juga untuk menambah objektivitas hasil yang diperoleh. Tidak bisa dipungkiri, kadangkala kita menilai kekuatan diri sendiri lebih tinggi dari yang seharusnya, atau sebaliknya menilai rendah menganggap kelemahan yang kita miliki. Dengan adanya dua sisi informasi maka kecenderungan tersebut bisa diminimalkan.
Perusahaan juga dapat mengembangkan alat ukur yang lebih lengkap (dibanding dengan yang digunakan pada riset ini). Indikator-indikator lain yang lebih sesuai dengan industri bisa digunakan. Faktor utama dalam riset identifikasi ini adalah objektivitas penilaian. Di

9. 8
samping itu, perusahaan sering kali sudah memiliki hasil bayangan, yang juga berbeda denga hasil yang diperoleh. Pada kondisi ini, perusahaan sebaiknya tidak bersikukuh pada kondisi bayangan lah yang lebih tepat. Untuk memastikan sebenarnya, dapat dilakukan riset lanjutan untuk mengevaluasi apakah hasil pertama sudah sesuai. Sekali lagi faktor penting disini adalah kejujuran dalam menyusun indikator yang diperlukan dan ketika menginterpretasikan hasilnya.