Intervento di Alessandro Mattioli, Consulente per l'Immagine e la Comunicazione degli Studi Professionali, all'incontro di chiusura del Ciclo ACEF 2014 svolto presso l'Ordine dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili di Bologna, 1/12/2014 - Bologna
Alessandro Mattioli - Nuove regole e strumenti della comunicazione
1. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
NNUUOOVVEE RREEGGOOLLEE
EE SSTTRRUUMMEENNTTII
DDEELLLLAA CCOOMMUUNNIICCAAZZIIOONNEE
Bologna
ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE – CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
1
1 dicembre 2014 Ciclo di incontri per lo Studio Professionale
Alessandro Mattioli
Consulente per l’Immagine e la Comunicazione
degli Studi Professionali
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
2. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Ascolta con attenzione,
Bologna
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2
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cambia velocemente.
3. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Agenda (1)
• Marketing
• Comunicazione
• Reputazione
• Coinvolgere la struttura per fare branding
• Multicanalità
Bologna
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3
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4. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Agenda (2)
• Il WEB come strumento di Marketing
• Interpretare i dati
• Pregi e difetti di alcuni canali di
comunicazione
Bologna
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5. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
GLI INGREDIENTI DI UNA BUONA COMUNICAZIONE
• Contenuto
• Registro
• Canale
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5
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6. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
QUALI CANALI PER IL MARKETING MIX?
• Sito Web Presence
• Sito Web Interattivo
• Sito Web Istituzionale
• Google AdWords
• Newsletter
• Blog
• Social Networks,
professionali e non
• Youtube
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• Streaming
• Eventi
• Stampa (media
relations)
• Pubblicazioni
• Pagine Gialle (!)
• Circolari informative
• Appuntamenti presso
potenziali clienti
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
REATTIVITA’ E PRECISIONE
La velocità e la connettività hanno
cambiato non soltanto le potenzialità per
il professionista , ma anche la percezione
e l’aspettativa del cliente.
Al professionista viene chiesta una
capacità di risposta che non è abituato /
attrezzato a gestire.
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8. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
IL MERCATO DELLA CONSULENZA IN ITALIA
• 115.000 Dottori Commercialisti ed
Esperti Contabili
• 200.000 Avvocati
• 25.000 Consulenti del Lavoro
• 5.000 Notai
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9. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
…e 2.500.000 siti
• al 1 giugno 2013 i domini.it hanno
quasi raggiunto i 2,5 milioni di
registrazioni
• Siamo al quinto posto tra le estensioni
nazionali più utilizzate
• Raddoppiati in 5 anni
• Nel 1996 erano 42.000 !!!
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10. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Noi pensiamo
a vendere
““ttrraappaannii””
ma il cliente
vuole
comprare
““bbuucchhii””
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Comunicare la
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nostra differenza
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
LA REPUTAZIONE
• Costruire
• Governare
• Consolidare
la propria reputazione sono i primi passi
di una strategia di MKTG per Studio
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
BRAND: REPUTAZIONE TANGIBILE?
Si può migliorare svolgendo la
professione in maniera innovativa?
L’innovazione non si comunica, si fa.
L’innovazione realmente utile non ha
bisogno di essere spiegata per avere un
successo dirompente
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14. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Un esempio?
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Il posizionamento
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dello Studio
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
COSTRUIRE UNA CORPORATE IDENTITY COERENTE
(1)
L’identity è una promessa.
Crea aspettative che
dovranno essere mantenute.
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
COSTRUIRE UNA CORPORATE IDENTITY COERENTE
(2)
• Brief comune a tutti i media che
sintetizzi l’approccio alla
comunicazione.
• Colori, loghi, tipi di carattere e
dimensioni, registro linguistico,
tipologia di media utilizzabili.
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
COSTRUIRE UNA CORPORATE IDENTITY COERENTE
(3)
Chi entra in contatto per la prima
volta con lo Studio dovrebbe essere
in grado di intuire la vision dei
titolari.
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Comunicare la vision con il biglietto da visita
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
UN PICCOLO ESEMPIO TECNOLOGICO
Un uso nuovo della tecnologia per
attivare una intelligenza collettiva e
arrivare a risultati impensabili!
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Il compito da svolgere…
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RRIIPPRREESSAA
++
22. IINNTTEELLLLIIGGEENNTTEE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
SSEERRII
AA
LLOONNTTAANNAA
SSOOFFFFEERRTT
AA
SSOOCCIIAALLMMEENNTTEE RREESSPPOONNSSAABBIILLEE
SSTTAABBIILLEE
SSCCOONNCCEERRTTAANNTTEE
SSOOLLIIDDAALLEE EEQQUUAA
IITTAALLIIAANNAA!!
Bologna
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RRIIPPRREESSAA
IINNCCOORRAAGGGGIIAANNTTEE
CCOONNCCRREETT
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PPEERRVVAASSIIVVAA
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EEFFFFIICCAACCEE
TTRRAASSPPAARREENNTTEE
FFIIAACCCCAA
IIMMPPLLAACCAABBIILLEE
CCOORRAAGGGGIIOOSS
AA
RRAAGGGGIIUUNNGGIIBBIILLEE
SSOOSSTTEENNIIBBIILLEE
DDUURRAATTUURRAA
GGRRAADDUUAALLEE
AASSCCEENNDDEENNTTEE
PPAARRTTEECCIIPPAATTIIVVAA
SSAANNAA
EELLAASSTTIICCAA
IINNTTEERREESSSSAANNTTEE
QQUUAALLIIFFIICCAATTAA
OORRGGAANNIIZZZZAATTAA
IIRRRREEVVEERRSSIIBBIILLEE
BBEELLLLAA
TTRRAAVVOOLLGGEENNTTEE
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Bologna
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9.976
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
WEB MARKETING: AMBITO DI RIFERIMENTO
Tutta l’attività che attiene alla
comunicazione attraverso nuovi
media
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
WEB MARKETING:
CONSIDERAZIONI GENERALI
• Tenere conto dello stato d’animo
del target (predisposizione
all’ascolto, interessi, impegni)
• Possibilità di apportare correttivi
in tempo quasi reale
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WEB MARKETING:
PRINCIPALI SFIDE
• Controllare le fonti, obsolescenza
dei contenuti
• Coinvolgere i creatori di contenuto
• Costruire uno stile coerente
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WEB MARKETING:
CARATTERISTICHE DEI CANALI
• Misurabilità dei risultati
• Applicabilità di metodi statistici
• Decisioni basate su dati di fatto
• ROI
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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
IL SITO COME STRUMENTO DI MKT:
DOVREBBE ESSERE:
• Semplice ma non banale
• Indirizzato al target di pubblico che ci
interessa (per registro linguistico,
usabilità, ergonomia)
• Cross-browser e indipendente dalla
piattaforma
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IL SITO COME STRUMENTO DI MKT:
DOVREBBE ESSERE:
• Usabile ma non sgraziato
• Ordinato ma non noioso
• Ottimizzato per i motori di ricerca!
• Utile a chi lo frequenta?
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33. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
Bologna
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Fonte:
34. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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IL MARKETING MIX IN BASE ALLA STRATEGIA
• Sostegno attività tradizionale
• Allargamento attività tradizionale
• Ricerca di nuove nicchie
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35. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
L’ANALISI DEI DATI PER ORIENTARE LA STRATEGIA
• Cosa cercano i visitatori?
• Cosa ci chiedono?
• Come ci raggiungono?
• Quanto siamo visibili?
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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PREGI E DIFETTI
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di alcuni canali di
comunicazione
Sito da visita, blog, social network
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Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
IL SITO «DA VISITA»
VANTAGGI: manutenzione minima,
coerenza dei (pochi) contenuti,
economicità
SVANTAGGI: poco fidelizzante,
scarso veicolo di traffico
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38. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
IL BLOG
VANTAGGI: semplice da avviare e aggiornare,
poco costoso, adatto a veicolare messaggi
fidelizzanti, friendly e con registro narrativo
SVANTAGGI: ridotta flessibilità, difficile
riconoscibilità, difficile acquisizione di
autorevolezza, impegno di tempo continuativo
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39. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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SOCIAL NETWORKS (1)
Partecipare ad un social network aiuta ognuno
di noi ad acquisire consapevolezza sulla
propria immagine pubblica e su come siamo
percepiti dai nostri contatti
Se vediamo un gap tra come crediamo di
essere e come vogliamo apparire c’è un
problema.
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SOCIAL NETWORKS (2)
Dietro uno schermo è più difficile
comunicare la propria differenza
In un social network è ancora più
complicato perché tutti quanti
partono «ad armi pari».
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SOCIAL NETWORKS (3)
VANTAGGI: possibilità di sviluppare
a basso costo reti molto estese
disponendo di strumenti molto
evoluti ma di semplice utilizzo,
senza necessità di competenze
tecniche particolari.
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42. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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SOCIAL NETWORKS (4)
SVANTAGGI: difficile misurabilità
dell’efficacia e del ROI, dispersività
del mezzo, difficile caratterizzare la
propria identità e ricongiungere i
vari «frammenti» sparsi in rete
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SOCIAL NETWORKS (5)
• Miglioramento del grado di conoscenza che
i nostri contatti hanno di noi e delle nostre
specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con
creazione di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
ALCUNI SUGGERIMENTI (1)
• Non fare uso strumentale dei propri
contatti… se ne accorgono sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una
presenza coerente: non siamo soli! (o forse
si?)
• Darsi dei limiti di investimento, e degli
obiettivi
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45. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
ALCUNI SUGGERIMENTI (2)
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del
proprio target
• Osservare le reazioni e trarne
insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri
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46. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
COME CONTENERE IL BUDGET?
• Creare sinergie con la comunicazione
istituzionale di categoria
• Enfatizzare le dissonanze con la
comunicazione dei Colleghi sia nella
scelta dei canali che nella scelta di
registro
• Valorizzare le proprie risorse interne
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47. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Professionale
CAUTELE SUL WEB:
• La rete non dimentica! archive.org
• Le fonti sono difficilmente controllabili e le
smentite poco efficaci
• Molto rumore di fondo
• La rete evolve continuamente, tanto negli
strumenti quanto nella cultura di chi la usa
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48. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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COME MIGLIORARE?
Ricordando che
La responsabilità della comunicazione è
sempre nostra.
«Se un arciere manca il bersaglio, la
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colpa
non è MAI del bersaglio»
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Grazie dell’attenzione !!!
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna
www.barbierieassociati.it