Документ содержит 10 успешных кейсов повышения эффективности маркетинга на основе практик и технологий. Рассматриваются примеры компаний, использующих персонализированные коммуникации, многоканальные кампании и инновационные технологии для увеличения откликов, конверсий и продаж. Основное внимание уделяется важности релевантности предложений для клиентов и тому, как это влияет на успешность маркетинговых стратегий.

1. 10 идей для повышения эффективности маркетинга 10 эффективных кейсов из более чем 300 проектов в различных сегментах рынка Успешные технологии повышающие эффективность персональных коммуникаций 10 эффективных кейсов из более чем 300 проектов в различных сегментах рынка Информационно-почтовая служба Краткое содержание

2. Обзор технологий

3. Уровень отклика по видам маркетинговой активности

4. Измерение эффективности кампаний более высокий уровень отклика более высокий уровень удовлетворенности уменьшение времени отклика более высокая средняя сумма заказа более высокий уровень вовлечения более высокий уровень конверсии (Higher conversion rates) уменьшение уровня отказов от сервиса лучшее понимание продукта и выгод от сервиса увеличенные продажи

5. Кейс №1 - Follow - up Релевантная брошюра повышает продажи Компания Canon Область деятельности Производство и продажа оборудования Проект обработка лидов Цель проекта Повышение эффективности коммуникаций после первоначального контакта с целевой аудиторией Результаты проекта - 5,48% получателей посетили страничку на сайте - 93% из тех, кто посетил сайт, что-нибудь купили.

6. Механика 1) Сбор базы данных потенциальных покупателей из различных источников: выставки, приходящие запросы – 1300 потенциальных клиентов. 2) Отправка ньюслеттера. Малый 4х страничный полноцветный персонализированный ньюслеттер, который содержал статьи, варьируемые в зависимости от известных интересов каждого потенциального клиента (широкоформатная печать, печать переменных данных, и т.д.). 3) Персонализированная ссылка URL на каждой статье, которую можно было посетить для дополнительной информации. 4) Анализ заходов по ссылкам - кто заинтересовался, и какими конкретно материалами.

7. Кейс №2 – Многоканальные коммуникации Xerox организует кросс-медиа ДМ-кампанию для продажи оборудования Компания Xerox Область деятельности Производство и продажа оборудования Проект Lunch - Box тестовая кампания генерации отклика Цель проекта Развернуть продажи аппаратов Xerox для цветной высококачественной печати среди полиграфических компаний, ДМ-компаний, сервисных бюро и т.п. Приглашение типографов на встречу с сотрудником Ксерокса Результаты проекта - Отклик - 6.5%, - 64 назначенных встречи

8. Механика В рамках решения задачи по продаже оборудования для цифровой цветной печати компания Ксерокс устраивала встречи сотрудников компании с представителями типографий, ДМ-компаний, оперативной печати и сервисных бюро. Персонализированная кросс-медиа ДМ-программа состояла в приглашении 5 454 представителей типографий на бесплатный обед с представителем компании Ксерокс.

9. Кейс №3 – Лид-генерация Alerus Financial продвигает новый бизнес с помощью рассылки глубоко персонализированного письма и персонального URL Компания Alerus Financial Область деятельности Финансовые услуги Проект Продвижение нового продукта с помощью рассылки глубоко персонализированного письма и персонального URL Цель проекта - Новые клиенты на получение кредита - Создать хорошую директ-маркетинговую базу для будущих маркетинговых акций. Результаты проекта - 3,67% посетили персональную страничку или связались напрямую с Alerus, (из получивших глубоко персонализированный мейлер) - 60% обратившихся - новые клиенты

10. Механика Потенциальным клиентам направлялся глубоко персонализированный мейлер, который содержал персональный URL для каждого получателя. Всем, кто не откликнулся на первый мейлер, были разосланы почтовые карточки (print-on-demand postcard) с соответствующей персональной страницей на сайте. Для анализа результатов отслеживался каждый звонок, каждый заход на персональную страничку, заполненные контактные анкеты и клики. Для каждой возрастной группы потенциальных клиентов были написаны свои персональные сообщения и подготовлены картинки, чтобы эти сообщения и картинки были близки потребностям каждой аудитории (релевантны).

11. Кейс №4 – Новый клиентский опыт Компания Форд оптимизирует работу по продвижению послепродажного сервиса с помощью Web интерфейса Компания Форд Область деятельности Продажа автомобилей Проект Кампания нового клиентского опыта на авторынке Цель проекта - Рост продаж - Снижение времени на генерацию рассылок Результаты проекта - Продажи возрасли на 40% - Время генерации рассылки уменьшилось с 2 недель до нескольких дней.

12. Механика До 2002 года в Финляндии подготовка послепродажного продвижения частей, аксессуаров и сервиса занимала у компании две недели. Сервис провайдер отвечал за сбор информации от всех дилеров финского Форда. Провайдер собирал информацию о контактах и ценах для предложений через e-mail, телефон, факс и почту. После сбора информации, все распечатывалось и отправлялось дилерам для утверждения. Очень часто дилеры вносили изменения, так что процесс занимал очень много времени. И только после этого Провайдер печатал рекламные материалы для клиентов. Провайдер создал веб-решение для сбора информации от дилеров и существующих баз клиентов, а Форд разработал базовые заготовки для директ-мейл. Новая система начала работать весной 2002г. Каждый месяц дилеры Форда подключаются к системе и настраивают мейлинги. Они могут настраивать цены, специальные приложения, их собственное местоположение и контактную информацию.

13. Кейс №5 – Эмоции в бизнесе T-online увеличивает лояльность клиентов и расширяет клиентскую базу, эмоционально вовлекая в коммуникации Компания T - online Область деятельности Телекоммуникационные услуги Проект Привлечение новых клиентов и повышение лояльности текущих клиентов Цель проекта - Увеличить лояльность существующих клиентов - Расширить клиентскую базу для будущих акций Результаты проекта - 36% респондентов заказали календарь. - 48% передали информацию о календаре своим друзьям.

14. Механика Компания разослала клиентам и потенциальным клиентам персонализированные е-мейлы со ссылкой на сайт, где они могли бы заказать себе календарь. Получателям было необходимо проверить их домашние адреса, чтобы получить календарь. Полученная информация автоматически пересылалась сервис провайдеру для печати. Клиенты и потенциальные клиенты получили календарь с 12-ю высококачественными полноцветными изображениями. Календарь сопровождался персонализированным письмом с описанием выгод для клиентов и видов сервиса T-online. Через одну неделю после получения календаря, каждый контакт получил е-мейл с предложением отправить календарь своим друзьям через сайт. Друзья были направлены на другой веб-сайт, где их спрашивали имя и адрес. И снова, каждый новый контакт получил календарь с сопроводительным письмом.

15. Кейс №6 – PURL – персональная ссылка E -mail рассылка со ссылкой на персональную страничку на сайте существенно увеличила отклик по акции компании Ideal Printers Компания Ideal Printers Область деятельности Печать Проект Создание новой услуги и привлечение на семинар посетителей с помощью разных каналов директ- маркетинга. Цель проекта - Привлечь клиентов и потенциальных клиентов на бесплатный семинар, где рассказывалось о возможностях новой услуги - Наглядно продемонстрировать возможности новой услуги Результаты проекта - Отклик 35% - 23% заполнили анкету на персональном URL - 14% посетили семинар - Двое пришедших на семинар стали клиентами

16. Механика Ideal Printers добавила в свою линейку услуг новую услугу: персонализированный URL в сочетании с персонализированной печатью. Для продвижения новой услуги компания провела бесплатный семинар на тему того, как новая услуга может поднять процент продаж. Они назвали это мероприятие “ PURL : Как это работает" и совместила этот семинар с туром по возможностям новой услуги. Персонализированные приглашения на семинар были напечатаны и доставлены, в последствии приглашения были «подкреплены» 3-мя e - mail -письмами. Приглашения и e-mail-письма содержали персональный URL для каждого получателя, где нужно было заполнить анкету и ответить, смогут ли получатели придти на мероприятие. На сайте получатель мог выбрать одну из трех дат для посещения семинара.

17. Кейс №7 – Маркетинг по требованию GE Partnership уменьшает потери с помощью печати Комплектов участника по запросу. Компания GE Partnership Вид деятельности Страхование жизни Проект Уменьшение финансовых потерь с помощью печати комплектов документов участникам по запросу. Цель проекта Уменьшить потери за счет сокращения использования стандартных материалов Результаты проекта Использование стандартных материалов резко сократилось, в то же время теперь доступно большое количество вариантов рекламных материалов.

18. Механика Отдел Маркетинга GEP переработал весь приветственный пакет документов, что позволило использовать максимальное число опций, доступных при использовании технологии печати переменных данных. Предыдущий комплект представлял собой конверт, с вложенными в него стандартными брошюрами. Переработанный вариант представляет собой оригинальный (кастомизированный) буклет размером 5 ½ х 8 ½ дюйма (13,8х21,3 см). Теперь у маркетологов GEP есть возможность добавлять различный текст в эти издания, чтобы персонализировать их еще глубже. Так, буклет для участника программы по поддержке здоровья может иметь более 3000 вариантов.

19. Кейс №8 – поддержка лояльности Дилеры Polaris используют переменные данные для увеличения продаж Компания Polaris Область деятельности Производство Проект Использование переменных данных для увеличения продаж Цель проекта - Создать удобную в использовании программу лояльности - Привлечь 25% дилерских агентств в новую программу - Увеличение продаж - Дилеры должны сами формировать предложение по клиенту Результаты проекта - 10% дилерских агентств привлечены за первые 60 дней - 38% дилерских агентств участвуют в программе на текущий период - Показатель отклика достиг 40%.

20. Механика Polaris запускает проект «тройное отправление». Каждый новый покупатель получает 3 почтовых сообщения: при первой покупке, через год с момента первой покупки и на Новогодние праздники. Маркетинговым агентством создан web-сайт, через который дилеры могут заказывать необходимую продукцию. Все данные по клиенту и заказу заносятся в базу данных. На основе проведённых заказов, дилер прямо на сайте составляет предложение для каждого клиента. На сайте подобраны шаблоны для быстроты действий: новинки продукции, тексты письма, картинки. Маркетинговое агентство скачивает созданные предложения, печатает их и рассылает по адресатам. Каждое письмо персонализировано именем покупателя, информацией о дилере и подписью дилера.

21. Кейс №9 – Кросс-продажи на основе транспромо Изменение формы банковской выписки привело к существенной экономии Компания Ameriprise Financial Область деятельности Финансовые услуги Проект Изменение банковских выписок Цель проекта Сделать выписки более удобными для восприятия клиентов. Изменения должны как можно меньше повлиять на процесс их производства. Результаты проекта - Сокращение числа страниц в выписках. - Использование переменных данных в выписках. - Удалена из выписок лишняя для клиентов информация. - Новый процесс не внёс сильные изменения в обработку и подготовку данных.

22. Механика Один взгляд на новую выписку давал клиенту теперь сразу общее представление о кредитном портфеле и он мог видеть изменения по сравнению с прошлым периодом. На первой странице появилась динамическая диаграмма роста и распределение средств за текущий и прошлый период. Другая диаграмма суммирует распределение средств по секторам, страховку и ежегодные проценты. Персонализированные блоки разбросаны по всей выписке и позволяют Ameriprise упоминать разные продукты, уместные в этой выписке. Штрихкод в поле адреса помогал Ameriprise обрабатывать возвраты без открывания конвертов. Выписки доступны также в режиме онлайн в XTND и XNET в формате PDFs, что очень удобно для клиентов, консультантов и всего штата компании Таким образом, компания определила наиболее удобный вид выписки, что явилось огромным преимуществом при кросс-продажах и простых продажах.

23. Кейс №10 – Конвертация клиентов Оптимизация технологического процесса позволила Банку экономить на привлечении клиентов Компания Крупный российский Банк Вид деятельности Банковские услуги Проект Процесс доставки пластиковых карт до потребителя Текущая ситуация Крупный Банк выдает около 50тыс кредитов в квартал. Отдел маркетинга получает задачу выдать надежным клиентам кредитные карты Проводится тест на 10тыс. клиентов. Обзвон показывает, что 50% клиентов готовы получить кредитную карту. Их приглашают придти в ближайшее отделение банка, но в результате доходит только 10%. При почтовой рассылке неактивированных карт присутствуют потери, недоставки и затянут период начала использования карты. Ориентировочная стоимость привлечения составляет около 2.000р. за одну активированную карту Цель проекта Увеличение процента конвертация потенциальных клиентов в текущих.

24. Результаты проекта - Существенное увеличение процента активации карт (до 500%) - Снижение стоимости активации до 536руб Ускорение начала использования карты с 20 дней до 2 дней Механика Доставка активированных карт - Предварительный обзвон и согласование времени и места - Доставка лично в руки по домашнему или рабочему адресу - Проверка паспорта и заполнение документов, в частности, договора - Возврат заполненного договора банку - Автоматизированный учет Доставка неактивированных карт - Лично в руки, соседям, секретарю, охране, в почтовый ящик

25. Релевантность Выдержка из отчета Caslon по исследованию уровня отклика, июнь 2007: Роль релевантности . Увеличенный уровень отклика не появится магическим образом, когда вы начнете использовать персонализацию. Сама по себе персонализация даже не очень важный фактор. Критический фактор – это предложение и насколько оно релевантно получателю. Если потенциальный заказчик получает маркетинговый контакт и в нем содержится что-то такое, что заказчик хочет, и именно в тот момент, когда он это хочет, то он ответит. В противном случае, он ничего не сделает. Нет никакой разницы, как этот контакт был произведен. Персонализация дает возможность сделать предложение наиболее релевантным способом , поскольку соотносится с потребностями конкретного заказчика. Эта концепция находится в сердце того, что мы называем релевантным маркетингом . Более формально мы определяем релевантный маркетинг следующим образом: Релевантный маркетинговый контакт состоит из сообщения о продукте, в котором нуждается потребитель, причем доставленное, когда потребитель готов получить его.