Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015

369 views

Published on

АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015

  1. 1. 1 Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности Меморандум Ассоциации компаний-консультаций в области связей с общественностью (АКОС) АКОС представляет результаты исследования основных тенденции и направлений развития подходов к оценке эффективности PR . Рынок PR в России: совершенствование инструментария оценки эффективности PR Несмотря на многочисленные работы, оценка эффективности PR деятельности продолжает оставаться одним из самых спорных и наиболее обсуждаемых вопросов профессионального сообщества. Это один из ключевых моментов, «краеугольный камень» PR индустрии, без которого трудно представить ее дальнейшее развитие, самоопределение сообщества в контексте маркетинговых и управленческих функций. Не секрет, что, невзирая на долгую историю, вопрос об особом месте PR, его отличиях от маркетинга и рекламы, все еще продолжает подниматься. И потому нередки случаи, когда для оценки результативности PR деятельности обращаются к смежным направлениям, оперируют одномерными количественными показателями. Возможно, это простой и наиболее легкий для понимания клиентом инструмент демонстрации «PR-эффектов», однако каждый такой пример уводит нас от закрепления образа PR как уникальной стратегической функции менеджмента, ключевой деятельности в поддержании и развитии репутационного капитала компании, что особенно важно в современных условиях на фоне стремительно растущей конкуренции, когда границы между digital, маркетинговыми и PR весьма размыты. Достижение поставленных АКОС задач по повышению прозрачности и легитимности рынка PR-услуг, содействия его дальнейшему развитию невозможно без соответствующих изменений в стандартах оценки качества. Необходимо развивать и внедрять комплексные модели измерения эффективности, которые отражали бы сущностные характеристики PR как деятельности, задающей вектор изменения социальных ценностей больших групп, характер общественных отношений. Представленные результаты и предлагаемые к рассмотрению критерии оценки помогут специалистам, профессиональному сообществу в совершенствовании инструментария, улучшении качества диалога с клиентами и заинтересованными сторонами. Опрос АКОС: уникальность проекта Для решения обозначенных задач Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в России инициировала опрос широкого круга экспертов и специалистов PR индустрии, направленный на выявление наилучших практик в оценке эффективности PR. Уникальность этого проекта состоит в том, что экспертам было предложено рассмотреть и выделить систему критериев для различных видов и уровней PR деятельности, как тактических (работы с информационным полем), так и стратегических (воздействие на целевые аудитории). Исследование проводилось по двум направлениям: общий раздел и digital коммуникации. В опрос приняло участие 35 эксперта. Исследование базируется на следующих методологических предпосылках:  Задачи PR-деятельности можно сгруппировать в категории: информированность, лояльность (отношение), вовлеченность (поведение) – формирование или управление этими процессами.  Каждая из этих категорий имеет свои особенности в зависимости от конкретного вида PR- услуг.  При этом существует значительно различие между процессуальными и функциональными оценками эффективности реализации этих задач.
  2. 2. 2 Актуальность критериев оценки (практический опыт) Оценка информационного поля Проведенное исследование показало, что на практике по-прежнему чаще всего используются:  Количество публикаций  Рекламный эквивалент  Охват потенциальной аудитории Что вполне логично, именно эти критерии определяются экспертами, как соответствующие ожиданиям клиентов: количество публикаций и охват потенциальной аудитории. При этом к числу современных профессиональное сообщество относит:  Охват потенциальной аудитории  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения Как и ранее, инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности, считаются:  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения  Охват потенциальной аудитории  Тональность публикаций Оценка воздействия на целевую аудиторию Наиболее часто использующиеся инструменты:  Посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы  Уровень спонтанной известности бренда  Уровень лояльности к бренду/компании Ожиданиям клиентов соответствуют следующие критерии:  Обеспечение заданного количества участников мероприятия  Посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы  Уровень лояльности к бренду/компании Как современные и дающие наиболее полную возможность для оценки эффективности PR деятельности классифицируются:  Уровень лояльности к бренду/компании  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Уровень вовлеченности аудитории Периодичность оценки При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности PR деятельности можно ориентироваться на следующие рекомендации профессионального сообщества:  Еженедельный формат PR отчетности востребован при реализации кризисных и Digital коммуникаций.  Ежемесячная и квартальная отчетность актуальна для таких направлений, как: PR- сопровождение маркетинга B2C/B2B, Корпоративные коммуникации, Финансовые коммуникации и связи с инвесторами, Внешние связи и GR, Внутренние коммуникации.  Осуществление коммуникационных исследований, а также оценку эффективности брендинга и продвижения территорий логичнее проводить раз в год.
  3. 3. 3 Digital коммуникации: оценка эффективности PR Экспертные мнения о полноте и востребованности критериев оценки эффективности Digital коммуникаций свидетельствуют о существовании разрывов между ожиданиями клиентов и современными подходами. Так, на практике чаще используют количественные характеристики активности, что отвечает запросам рынка. Современными же эксперты считают интегральные показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией - Вовлеченность/ER/Engagement Rate. В критериях оценки воздействия на целевые аудитории в digital ставка делается на уровень лояльности - это и наиболее востребованный, и в целом отвечающий задачам показатель. Следует обратить внимание, что к числу часто используемых и соответствующих ожиданиям клиентов эксперты относят уровень спонтанной известности, однако не считают его показателем, дающим полные возможности для понимания результатов. АКОС: «Расширяем горизонты оценки» Обобщение результатов экспертного обсуждения на креативных группах (ECG), а также итогов опроса членов АКОС позволило обозначить основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR. 1. При проведении оценки эффективности различных направлений PR целесообразно использовать не отдельные количественные или качественные критерии, а интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного воздействия. Выделенные по результатам опроса параметры могут стать ориентирами для создания конкретных комплексных моделей оценки. 2. Особое значение интегральные показатели имеют в оценках эффективности Digital коммуникаций. Исследование показало, что в этом направлении на сегодняшний день существуют «разрывы» между ожиданиями клиентов и современными подходами. В связи с чем важно целесообразно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотрению предлагаются такие показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией - Вовлеченность/ER/Engagement Rate. 3. Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории. Проведенный опрос показал, что для каждого PR направления характерен особый профиль критериев, на которые целесообразно ориентироваться при проведении PR анализа. 4. При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR воздействия предполагает свою систему методов и методик. 5. Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности (как стратегической функции управления компанией) следует с определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту. Аудит целесообразно проводить в тех случаях, когда актуализируются задачи формирования или изменения стратегических целей развития, возникает необходимость в пересмотре сложившихся коммуникационных процессов, адаптации к новым условиям рынка, изменениям настроений и ожиданий различных категорий стейкхолдеров. 6. Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка, - лидерами и аутсайдерами, а также среднеотраслевыми значениями. При формировании и разработке интегральных показателей эффективности в различных направлениях (оценка инфополя, взаимодействие с целевыми аудиториями) важно учитывать, что для каждого рынка характер свой тип и формат PR продвижения.
  4. 4. 4 Рабочая группа по обновлению рекомендаций по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности Лилия Глазова (PR News) Владислав Фридман (Emerging Communications) Филипп Гуров (Гуров и партнеры) Сергей Лысаков (Insiders) Эллен Пинчук (Михайлов и Партнеры) Оксана Резник (Comunica) Владимир Блинов (ExLibris) Подготовлено 01.07.2015
  5. 5. 5 ПРИЛОЖЕНИЕ Критерии /инструменты оценки эффективности для различных категорий PR деятельности 1.1. Оценка информационного поля Направление Критерии PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B:  Количество публикаций (share of voice)  Охват потенциальной аудитории  Рекламный эквивалент Корпоративные коммуникации:  Количество публикаций (share of voice)  Уровень информационной открытости  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения Финансовые коммуникации и связи с инвесторами:  Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения  Типология/специализация СМИ  Тональность публикаций Внешние связи и GR:  Уровень информационной открытости  Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков  Тональность публикаций Кризисные коммуникации:  Тональность публикаций  Количество публикаций (share of voice)  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения Внутренние коммуникации:  Охват потенциальной аудитории  Уровень информационной открытости  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения Политические коммуникации:  Охват потенциальной аудитории  Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения  Тональность публикаций Брендинг и продвижение территорий:  Охват потенциальной аудитории  Количество публикаций (share of voice)  Тональность публикаций Кросс-отраслевые и другие  Охват потенциальной аудитории  Количество публикаций
  6. 6. 6 1.2. Оценка воздействия на целевую аудиторию Направление Критерии PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B:  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Уровень спонтанной известности бренда  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности) Корпоративные коммуникации:  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности)  Глубина проникновения ключевых сообщений Финансовые коммуникации и связи с инвесторами:  Глубина проникновения ключевых сообщений  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности) Внешние связи и GR:  Глубина проникновения ключевых сообщений  Уровень Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании наведенной известности бренда Кризисные коммуникации:  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Глубина проникновения ключевых сообщений  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности) Внутренние коммуникации:  Уровень вовлеченности аудитории  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности) Политические коммуникации:  Уровень спонтанной известности бренда Брендинг и продвижение территорий:  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности) Кросс-отраслевые и другие  Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании  Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности)  Уровень наведенной известности бренда

×