Документ представляет собой автобиографию Вероники Кирилловой, генерального директора pr-агентства Zebra Company, с акцентом на ее опыт в области PR и преподавании. В тексте также разоблачаются мифы о PR, эффективность которого можно оценивать различными методами в зависимости от бизнеса и целей. Кроме того, приводятся рекомендации по оптимизации работы PR-менеджера и улучшению общей стратегии PR.

2. Ника Зебра (Вероника Кириллова, до замужества -
Сысуева), генеральный директор PR-агентства Zebra
Company и центра онлайн-курсов "Медиатека".
Практикующий PR-специалист с 2004 года.
Преподаватель СПбГУ и ВШЭ, спикер и модератор
ряда конференций и форумов. Города работы: Санкт-
Петербург, Москва, Чебоксары, Красноярск, Тюмень,
Екатеринбург, Сургут, Череповец, Пенза, др.
Автор и ведущая встреч питерских практикующих пиарщиков #ZebraDay и
авторского подкаста о практическом PR Black&White.
Соавтор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» (изд-во
«Манн, Иванов и Фербер», 2014)
Основная специализация: работа со СМИ, создание личных брендов.
Подробнее: nikazebra.ru

3. С места в карьер...
Миф 1
Нельзя оценить эффективность PR.

4. Что оценивают чаще всего:
• Число публикаций
• Тональность публикаций
• Количество новостей на сайте
• Количество подписчиков в соцсетях
Так мне сказал начальник...
Но у всех разные условия!
Норма для
PR-агентств,
гос.сектора,
малого бизнеса

5. Что еще можно считать:
• Объем публикации (кв. см или рекламн. эквивалент)
• Количество входящих запросов от журналистов
• Вывод и упоминаемость конкретного спикера
• Соотношение отзывов
• Упоминаемость нужной темы (рост в динамике)
• Количество ивентов и людей на них (% согласия)
• Количество партнеров (инф.поддержка, кобрендинг)
• Кол-во сотрудников, вовлеченных в проекты и др.
Количественные | Качественные
Сколько публикаций | Где они вышли

6. Пример: спикер компании наиболее актуален для
журналистов по малоэтажному строительству
• Кол-во комментариев (график, %)
• Кол-во входящих обращений (график, %)
• Контекст
• Объем кв. см или рекламный эквивалент
Пример: участие в выставке
• Удачное выступление
• Кол-во (сумма) контрактов или встреч
• Кол-во розданных маркетинговых материалов
• Кол-во запросов журналистов
• Кол-во публикаций

7. Миф 2
PR не влияет на продажи.

8. Кооперация с маркетингом, продажами и HR:
• Рост лояльности
• Объем продаж и средний чек
• Доля рынка
• Посещаемость сайта и физических точек (розница)
• Условия работы с поставщиками
• Затраты на рекрутинг
• Готовность рекомендовать бренд (Net Promoter Score, NPS)
• Узнаваемость бренда (Brand Awareness)
• Показатель симпатии к рекламе (Ad Liking)
PR ради PR — это бессмысленно!
Надо увязать с бизнес-целями.

9. Миф 3
Если о нас пишут в СМИ, PR-менеджер
хороший.

10. Какие были цели?
Какие KPI?
В каком контексте пишут?
Входящие или исходящие запросы?
ЧЕМ ВООБЩЕ ЗАНЯТ ПИАРЩИК,
И КАКАЯ ПОЛЬЗА БИЗНЕСУ?

11. Миф 4
Оценка эффективности стоит дорого.

12. Важно помнить
● Оценка эффективности не должна быть дороже PR-
акции
● Прописывайте ключевые показатели в PR-стратегии и
календарном плане
● Используйте «весовые единицы» для самоконтроля
● Существуют разные методы оценки эффективности:
от фокус-групп и экспертных опросов до PR- и медиа-
аудита внешним проверяющим.

13. Миф 5
Работу пиарщика нельзя проверить.

14. PR-аудит (внешний)
КТО: PR-агентство или отдельный специалист
ЧТО: изучается PR-работа за 3-6-12 месяцев.
Систематизация, аналитика, цели
ЗАЧЕМ: эффективность и слабые места в PR
ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями
СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца

15. Медиа-аудит (внутренний/внешний)
КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник
ЧТО: изучается работа со СМИ, отношение
журналистов. Где и какие материалы выходят
ЗАЧЕМ: определение пула СМИ, ключевых
журналистов, устоявшихся мнений
ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями
СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца

16. Эксперт. опрос (внутренний/внешний)
КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник
ЧТО: кто и что о нас думает
ЗАЧЕМ: сбор и оценка мнений, план работы
ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями
СРОК РАБОТЫ: 1 месяц

17. Как оптимизировать свою работу?
● Иметь PR-стратегию хотя бы на 6 месяцев
● Согласовывать цели с руководством, 3-5 KPI
● Диаграмма Ганта, тематические месяцы
● Аутсорсинг нецелевых задач (фриланс, PR-агентство)
● Время для повышения своей квалификации

18. Чек-лист навыков PR-менеджера
Тут должен был быть ужасный слайд, но на 18 строчке
текста я одумалась.
В виде mind-карты вышлю в почту :)

19. Наша цель:
PR! PR! PR!
Продажи, репутация,
общественное мнение!

20. Ника Зебра (Вероника Кириллова)
Консультации в сфере PR и маркетинга,
организация мероприятий, обучение PR
+7 964 36 96 200
info@zebracompany.ru
@zebra_ya
vk.com/zebra_ya
Veronika Sysueva