48762569 managementul-marcii

Denumirea cursului: Managementul mărcii si imaginii de marcă
În cadrul programului de master: Marketingul în Contextul Integrării Europene
Codul cursului:
Nr. credite: 30 credite
Perioada de accesare a cursului: 24 noiembrie 2006 – 4 februarie 2007
Manualui recomanadat: Serbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel
Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă,
Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006
Obiectivul cursului: Disciplina „Managementul mărcii si imaginii de marcă” îsi
propune prezentarea conceptelor de bază privind managementul mărcii, precum si
evidenŃierea celor mai noi tendinŃe în conceptualizarea mărcilor. În acelasi timp
cunostinŃele dobândite vor permite formarea următoarelor abilităŃi practice:
identificarea elementelor definitorii ale mărcilor, evaluarea economică financiară si
socială a mărcii, metodologia de poziŃionare si repoziŃionare a mărcălor, crearea unor
mărci noi.
Adrese e-mail responsabil pentru contactul cu studenŃii: lserbulescu@yahoo.com
Titularul cursului: Conf. univ. dr. LuminiŃa Serbulescu
Adresa la facultate: Splaiul IndependenŃei, nr. 313, nr. telefon: 021/3169793
ConŃinutul tematic al cursului:
1. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă
1.1. Scurt istoric al mărcilor
1.2. Definirea conceptului de marcă
1.3. FuncŃiile mărcilor
1.4. Utilizarea mărcilor
1.5. Clasificarea mărcilor
2. ImportanŃa mărcilor în societatea contemporană
2.1. Capitalul unei mărci
2.2. Valoarea unei mărci
2.2.1. Valoarea financiară a mărcii
2.2.2. Recunoasterea valorii mărcilor
2.2.3. Metode de evaluare a valorii mărcilor
2.2.4. Managementul valorii economice a mărcilor
2.2.5. Valoarea socială a mărcilor
3. Procesul de creare si poziŃionare a mărcilor
3.1. Managementul mărcii
3.1.1. Decizii privind importanŃa adoptării mărcii
3.1.2. Etapele peocesului de creare a mărcii

3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaŃionale
3.1.4. Procesul de identificare si alegere a componentelor mărcii – nume,
logo, slogan
3.1.5. OperaŃionalizarea mărcii
3.2. Strategiile de marcă si poziŃionarea/repoziŃionarea pe piaŃă
3.2.1. Strategii de marcă
3.2.2. Conceptul de poziŃionare
3.2.3. Alternative strategice de poziŃionare a mărcii
3.2.4. RepoziŃionarea mărcii
4. Consolidarea imaginii de marcă si procesul de fidelizare a
clienŃilor
4.1. Conceptul de imagine a mărcii
4.2. Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de
fidelizare a clieŃilor organizaŃiei
4.2.1. Conceptul de fidelitate
4.2.2. Managementul fidelizării
4.2.3. OperaŃionalizarea fidelizării si consolidarea imaginii mărcii
5. Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenŃială
pentru organizaŃia contemporană
5.1. Conceptul de comunicare în marketing
5.2. ConŃinutul comunicării prin marcă
5.3. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al
organizaŃiei
5.4. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu mediul
extern al organizaŃiei
6. Rolul politicii promoŃionale în comunicarea valorilor mărcii
6.1. Promovarea directă a vînzărilor si impactul său asupra mărcii
6.2. Publicitatea si crearea imaginii de marcă
6.3. Utilizarea forŃelor de vînzare în gestionarea mărcilor
6.4. Comunicarea prin eveniment si rolul acesteia în crearea imaginii de
marcă
6.5. RelaŃiile publice si cresterea capitalului mărcii
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct si rolul acestora în dezvoltarea
imaginii de marcă
7. ProtecŃia mărcilor
7.1. ProtecŃia internaŃională a mărcilor
7.2. ProtecŃia mărcilor în Uniunea Europeană
7.3. Cadrul juridic si instituŃional al protecŃiei mărcilor în România
7.3.1. Reglementarea protecŃiei mărcilor
7.3.2. Cadrul instituŃional privind protecŃia mărcilor
7.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor
7.3.4. Drepturile cu privire la marcă
7.3.5. ProtecŃia indicaŃiilor geografice
8. Mărcile în contextul globalizării

8.1. ConsideraŃii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri
contemporan
8.2. Caracteristici ale globalizarii si impactul specific asupra politicii de
marcă a organizaŃiei
8.3. Marcă globală versus marcă locală
8.4. Etica si marca
9. TendinŃe de viitor în conceptualizarea mărcilor
9.1. Brand – marcă, marcă emoŃională
9.2. Marca de Ńară
9.2.1. Conceptul de marcă de Ńară
9.2.2. Procesul de creare a mărcii de Ńară
9.2.3. Topul mărcilor de Ńară
Bibliografie minimală obligatorie:
1. Serbulescu, L., Bondrea, A. A., Gârdan, D. A., Geangu, I. P., Managementul
mărcii si imaginii de marcă, Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006
2. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm
numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucuresti, 2005
3. Kotler, Ph., Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucuresti,
2003
4. Ries, Al., Ries, L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum să
transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Editura Curier
Marketing, Bucuresti, 2003
5. Ries, Al., Trout, J., PoziŃionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta. Cum să te
faci văzut si auzit pe o piaŃă supraaglomerată, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2004
Bibliografie facultativă:
1. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clienŃi, Editura Economică, Bucuresti, 2001
2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books
ltd., London, 2003
3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - DicŃionar explicativ,
Editura Economică, Bucuresti, 2003
4. Goddard, Angela, Limbajul PublicităŃii, Editura Polirom, Iasi, 2002
5. Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002
6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1999
7. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A.,
Fundamentele stiinŃei mărfurilor, Editura Eficient, Bucuresti, 1999
8. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003
9. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit si realitate,
Editura Economică, Bucuresti, 2004
10. Veghes, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

Tema I. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă
Introducere în tema tratată:
Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenŃă rolul din ce în ce
mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieŃelor globale si a relaŃiilor
comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialisti în marketing care
consideră că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în
viitor va fi mai important să deŃii pieŃe decât organizaŃii. Mărcile/brandurile care
beneficiază de un management corespunzător vor reusi să domine pieŃele globale. În
acest context tema si-a propus fundamentarea noŃiunilor referitoare la conceptul de marcă
si a modului de utilizare a acestora în relaŃiile comerciale.
Obiectivele temei:
- să explice conceptul de marcă si elementele definitorii ale mărcii;
- să evidenŃieze funcŃiile mărcii;
- să prezinte calităŃile care conferă forŃă promoŃională mărcilor;
- să arate modul de utilizare al mărcilor;
- să realizeze o clasificare exhaustivă a mărcilor.
Conceptele cheie:
LicenŃierea mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă producătoare închiriază o
marcă sau doar sigla unei companii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu,
utilizănd-o pentru propriile produse.
Logotipul (logo) - reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună
cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori,
caractere tipografice deosebite.
Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea
produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor
persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de
persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, în special,
forma produsului si a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum si orice combinaŃie a
acestor semne.
Marca producătorului – marcă creată si deŃinută de producătorul unui bun sau
serviciu.
Marca privată (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului,
magazinului) – marcă creată si deŃinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul
unui serviciu.
Rezumat:
Scurt istoric al mărcilor
Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au
apărut în Grecia si Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar si în Orientul Îndepărtat în
China si Japonia (pe obiecte de porŃelan).
În Evul Mediu încep să se contureze funcŃiile mărcilor si regimul lor juridic,
datorită dezvoltării mestesugurilor.
În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:

· Marca corporativă (signum collegi);
· Marcă individuală (signum privati).
Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaŃie pentru
întregul corp de mestesugari care activau într-un anumit domeniu (corporaŃia).
Marca individuală era folosită de un anumit mestesugar din interiorul unei
corporaŃii, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Atât marca corporativă (colectivă) cât si cea individuală nu îndeplineau o funcŃie
comercială sau de concurenŃă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea
prescripŃiilor privind modul de fabricare al produselor respective.
Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor si fabricanŃilor, apar si mărcile
comercianŃilor si ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecŃiei
mărcilor.
În epoca modernă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar si al cresterii
demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea
consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de
produsele similare ale concurenŃilor.
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluŃia utilizării mărcilor:
· Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin
atribuirea de către producători a propriilor nume si produselor lor
· A doua perioadă, a mărcilor care disting si descriu produsul
· A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanŃa între
asteptările clientului privind un produs sau serviciu si marca utilizată
În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaŃii considerate de
istoria de până acum a domeniului.
Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru
produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape
nu există un produs fără o marcă pe el.
Serbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.1., pag.
Definirea conceptului de marcă
În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică si
socială a tuturor naŃiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preŃ pe care îl poate avea o
organizaŃie/corporaŃie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.
Legea nr. 84/1998 privind mărcile si indicaŃiile geografice, publicată în Monitorul
Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menŃionează: „Marca este un semn susceptibil de
reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice
sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum
ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme
tridimensionale si, în special, forma produsului si a ambalajului său, combinaŃii de culori,
precum si orice combinaŃie a acestor semne”.
După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un
termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri si
servicii de ceilalŃi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată
(trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele

acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă
înregistrată”.
Se poate constata cu usurinŃă faptul că desi există mai multe percepŃii ale mărcii,
ea permite diferenŃierea produselor, serviciilor, activităŃilor unor organizaŃii de acŃiunile
similare ale concurenŃilor, contribuind la progresul acestora.
Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:
Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre,
reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaŃii ale acestor elemente, una sau mai
multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea
elemente.
Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial -
inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obŃinut prin
grafică, culori, asezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente
figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme,
iar marca Gillette sub forma unei semnături
Numele comercial, constituit prin actul de înfiinŃare a organizaŃiei din propriul
nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate,
abrevieri sau iniŃiale ale numelui sau combinaŃii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca
mărci. De asemenea, indicaŃiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu
condiŃia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste
indicaŃii au fost înregistrate, conform convenŃiilor internaŃionale.
Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în
combinaŃie cu elemente figurative, combinaŃii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De
exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.
Tot din categoria denumirilor fac parte si sloganurile. În principiu, sloganurile pot
constitui o marcă, ca si denumirile cu condiŃia de a fi arbitrare sau fanteziste. De
exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People,
Panasonic – ideas for life.
Specialistii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de
componente: verbale, semifigurative si figurative. Componenta verbală o reprezintă
numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de
produse sau a unei organizaŃii/corporaŃii, fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative si figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip,
emblemă si design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea
vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii,
curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori, caractere tipografice deosebite. Există
patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).
Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă si este
reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.
De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei
engleze de servicii financiare Prudential.
Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăŃii si poate fi aplicat
cu usurinŃă de organizaŃiile de caritate, de echipele de fotbal si chiar de instituŃiile
guvernamentale. Considerăm că în momentul de faŃă trebuie schimbată concepŃia,
înrădăcinată cu încăpăŃânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri si

comerŃ. Această teză este desminŃită de faptul că astăzi clienŃii mărcilor pot fi: un public
consumator, un public care poate influenŃa sau un public intern. Toate aceste categorii de
public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o
companie sau organizaŃie non-profit, întrucât numai astfel o marcă îsi poate atinge
potenŃialul la maxim.
Mărcile presupun o combinaŃie specifică de elemente tangibile si intangibile.
Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii.
Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale
si vizuale. Creativitatea si imaginaŃia au o importanŃă crucială în succesul unei mărci.
După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea
trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate.
FuncŃiile mărcilor
Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă
identitate produsului sau serviciului organizaŃiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de
marketing a organizaŃiei, strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de
produse si servicii.
Atât pentru producător, cât si pentru distribuitor si consumator marca îndeplineste
o serie de funcŃii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acestia. Aceste funcŃii sunt
următoarele:
· FuncŃia de diferenŃiere
· FuncŃia de concurenŃă
· FuncŃia de garanŃie a calităŃii
· FuncŃia de organizare a pieŃei
· FuncŃia de monopol
· FuncŃia de promovare
· FuncŃia de protecŃie a consumatorului
· FuncŃia de protecŃie a producătorului
Utilizarea mărcilor
Pentru ca o marcă să-si poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă si forŃă
promoŃională si anume:
· Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul
lizibil si estetic;
· Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie si al elementelor
mixului de marketing;
· DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport
cu alte mărci;

· Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi
promovate;
· Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
· Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore
care să excludă eventuale confuzii;
· Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme si situaŃii frecvente care să-i
sporească valoarea;
· Asociativitate, asimilată cu usurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă si alte
imagini ale firmei.
Orice producător dispune de trei posibilităŃi de utilizare a unei mărci. Astfel,
produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic si Nokia.
Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o
marcă privată, care este numită si marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau
marcă de magazin.
Există situaŃii când producătorii obŃin licenŃe de folosire a unei mărci, alegând
această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei
taxe, ei obŃin nume sau simboluri create anterior de alŃi producători, nume ale unor
celebrităŃi, personaje din filme, etc.
Cea mai nouă formă de licenŃiere este licenŃierea mărcii – închirierea unei mărci
de comerŃ sau sigle celebre într-un domeniu si utilizarea ei pentru o altă categorie de
produse. De exemplu accesorii Porsche.
MulŃi detailisti si angrosisti si-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt
rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaŃă, susŃinerea si promovarea mărcilor
private, sunt operaŃiuni dificile si costisitoare.
În acest context, apare fenomenul de concurenŃă dintre mărcile producătorilor si
cele ale distribuitorilor denumit si războiul mărcilor.
Unii specialisti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate
mărcile producătorilor, mai puŃin pe cele mai puternice. În scopul menŃinerii mărcilor
puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea
mărci noi, atribute noi si a aduce produselor îmbunătăŃiri calitative. De asemenea,
producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-si diferenŃia
mărcile si să realizeze alianŃe cu marii distribuitori în scopul obŃinerii unor economii de
distribuŃie si pentru concepera unor strategii concurenŃiale în avantajul tuturor părŃilor,
asfel încât producătorii să-si menŃină poziŃia pe o piaŃă concurenŃială în crestere.
Două societăŃi îsi pot uni forŃele si un produs poate purta o denumire de
marcă comună.
Clasificarea mărcilor
Principalele criterii în funcŃie de care se pot clasifica mărcile sunt:
· După originea numelui de marcă:
- nume de persoane;
- numele inventatorului produsului;
- numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul;

- numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;
- nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
· După rolul avut în cadrul politicii de produs:
- marca produs
- marca-linie
- marca-gamă
- marca-umbrelă
- marca-garanŃie (marca de certificare)
- grifa
· După obiectul si destinaŃia lor:
- marca de fabrică
- marca de comerŃ
- marca de produs
- marca de serviciu
· După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:
- marca facultativă
- marca obligatorie
· După titularul dreptului de marcă:
- marca individuală
- marca colectivă
· După numărul semnelor folosite:
- marca simplă
- mărci combinate
· După natura semnelor folosite:
- marca verbală
- marca figurativă
- marca sonoră sau auditivă
· După efectul lor asupra consumatorilor:
- marca auditivă
- marca vizuală
- marca intelectuală
În practica economică întâlnim si alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de
rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naŃională, marca de
Ńară.
Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:
1. Care sunt cele trei perioade din evoluŃia utilizării mărcilor?
2. DefiniŃi conceptual de marcă.
3. Care sunt funcŃiile mărcilor?
4. În ce constă funcŃia de organizare a pieŃei din perspectiva mărcii?
5. EnumeraŃi criteriile de clasificare a mărcilor?
6. Cum se clasifică mărcile în funcŃie de efectul lor asupra consumatorilor?
7. Cum se clasifică mărcile în funcŃie de rolul avut în cadrul politicii de produs?

8. ClasificaŃi mărcile după numărul semnelor folosite.
9. ClasificaŃi mărcile după natura semnelor folosite.
10. EnumeraŃi calităŃile mărcilor.
11. Care sunt posibilităŃile de utilizare a mărcilor din perspectiva producătorului?
12. În ce constă războiul mărcilor?
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1) Forma ambalajului este considerată:
a) marcă plastică c) emblemă
b) marcă plană d) logotip
2) Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziŃionare de către
consumatori reprezintă:
a) marcă de rezervă c) marcă generică
b) marcă defensivă d) marcă colectivă
3) Marca umbrelă presupune folosirea aceleiasi mărci pentru:
a) o gamă de produse omogene c) o gamă de produse eterogene
b) o linie de produse d) toate produsele unicat din firmă
4) În ceea ce priveste utilizarea mărcilor nu este tip de marcă:
a) marca producătorului c) licenŃierea mărcii
b) marca privată d) marca de prestigiu
Rezolvări la testele de autoevaluare:
1. a; 2. c; 3. c; 4. d;
Glosar de termeni:
Emblema - constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă si este
reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.
Grifa - este o formă particulară de marcă, fiind atribuită în special produselor
unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o grafică deosebită; zona
specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a unicatelor.
Marca comună - două societăŃi îsi pot uni forŃele si un produs poate purta o
denumiră comună.
Marca de lux – se asemănă cu grifa, cu specificaŃia că spre deosebire de aceasta
marca de lux se aplică produselor fabricate în serie.
Marca de rezervă – în momentul înregistrării ei, titularul nu are intenŃia să o
folosească. Se urmăreste utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă.
Marca-gamă – o marcă pentru întraga gamă de produse omogene ale unei
întreprinderi.
Marca generică desemnează un nume de marcă ce are valoare de substantiv
comun care si-a pierdut capacitatea de a asigura diferenŃierea unui produs de produsele
concurente.
Marca patronimică – atribuirea de către producători a propriilor nume si pe
produsele lor.

Mărcile plastice – sunt mărci figurative care cuprind reprezentări grafice
susceptibile de protecŃie dar în formă tridimensională.
Marca-umbrelă - presupune folosirea aceleiasi mărci pentru o gamă de produse
eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai mare si o notorietate mai puternică,
dispunând de o imagine favorabilă pe anumite segmente de piaŃă.
Produse generice - sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform si mai ieftine ale
unor produse.
Războiul mărcilor – presupune concurenŃa dintre mărcile producătorilor si cele
ale distribuitorilor. O confruntare pentru supremaŃia mărcii pe produs.
Precizări privind lecŃia următoare:
Tema următoare, intitulată „ImportanŃa mărcilor în societatea contemporană”, va
aborda elemente esenŃiale privind valorificarea potenŃialului mărcii, având în vedere
faptul că mărcile sunt considerate cele mai valoroase active ale unei organizaŃii, fiind
chiar mai importante decât produsele si capitalul uman.
Tema II. ImportanŃa mărcilor în societatea contemporană
OrganizaŃiile trebuie să-si gestioneze cu foarte mare precauŃie mărcile pentru a le
proteja potenŃialul. Marca este bunul cel mai de preŃ si care trebuie apărat, pe care-l poate
avea o organizaŃie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern
non-profit, marca trebuind să fie principalul coordonator care să se regăsească în spatele
oricărei decizii sau acŃiuni. Mărcile au avut si au succes pentru că oamenii le-au vrut, de
aceea nevoia fiecărei organizaŃii de a-si proteja reputaŃia (dar si valoarea corporaŃiei) ar
trebui să fie un îndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienŃii, pentru a fi mai
responsabile în ceea ce priveste protecŃia consumatorilor si implicarea lor socială, pentru
a Ńine cont si de impactul lor asupra mărcii de Ńară.
Obiectivele temei:
- să explice conceptul de capital al unei mărci;
- să definească valoarea financiară a mărcii;
- să precizeze metodele de evaluare a mărcilor;
- să prezinte conceptul de valoare socială a mărcilor.
Conceptele cheie:
Avantaj competitiv (concurenŃial) - se referă la avantajul obŃinut în faŃa
concurenŃilor prin lansarea pe piaŃă a unei oferte de valoare superioară, respectiv prin
practicarea unor preŃuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care să justifice preŃurile
mai mari.
Benchmarking - operaŃiunea de comparare a produselor si activităŃilor unei firme
cu cele ale concurenŃilor săi sau ale liderilor din alte sectoare economice, cu scopul
găsirii unor modalităŃi de îmbunătăŃire a calităŃii si performanŃelor.

Capitalul mărcii - reprezintă un set de active si pasive privind o marcă, ce se
adaugă sau se scad din valoarea unui produs.
Valoarea socială a mărcilor - presupune analiza impactului anumitor mărci
asupra comunităŃilor, valorilor si a modului de viaŃă al consumatorilor.
Rezumat:
Capitalul unei mărci
La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din
valoarea totală a comerŃului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în
considerare perspectiva comercială. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai
importantă valoare individuală a companiei.
O marcă puternică are un potenŃial foarte mare. Mărcile au un potenŃial cu atât
mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faŃă de ele, gradul de cunoastere al lor,
calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar si dacă posesorii lor deŃin patente,
drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenŃial ridicat
reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui
anumit preŃ. Însă măsurarea potenŃialului unei mărci este dificilă si din această cauză,
companiile nu includ de obicei valoarea mărcilor în bilanŃul contabil, dar plătesc foarte
mult pentru a le obŃine.
Capitalul mărcii reprezintă un set de active si pasive privind o marcă, ce se
adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faŃă
de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de
proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se
determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii si a
capitalului investit în marcă.
Pentru ca activele si pasivele să stea la baza proprietăŃii de marcă, ele trebuie să
fie legate de numele si/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă
unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, desi
parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.
Activele si pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firmă la alta, de
la un produs la altul, etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii:
· Loialitatea faŃă de marcă
· Recunoasterea numelui
· Calitatea percepută
· Asocierile mărcii alături de calitatea percepută
· Alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregistrate, relaŃii
în interiorul canalelor de distribuŃie, etc.

Calitatea
percepută Asocierile
CAPITALUL
MĂRCII
Nume
Simbol
Recunoasterea
numelui si
simbolului mărcii
Furnizează valoare către cumpărător,
sporind:
· Interpretarea/Procesarea
informaŃiilor de către consumator
· Încrederea consumatorului în
· SatisfacŃia consumatorului la
Furnizează valoare către firmă,
sporind:
Figura 1. Capitalul mărcii
Loialitatea
faŃă de marcă
mărcii
Alte active aflate în
proprietatea mărcii
decizia de achiziŃie
utilizare
· EficienŃa si eficacitatea
programelor de marketing
· Loialitatea faŃă de marcă
· PreŃurile/Marjele de profit
· Extensiile de marcă
· Pârghiile comerciale
· Avantajul competitiv
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele
unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucuresti, 2005, pag. 22
Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mărcii, sunt situate la baza
piramidei reprezentând capitalul mărcii. Figura 1. ilustrează si modul în care capitalul
mărcii crează valoare pentru cumpărător si pentru firmă.
Pentru introducerea unei orientări strategice în organizaŃie trebuie să se pornească
de la dezvoltarea si menŃinerea de active si atribute de performanŃă si nu de la interesul în
obŃinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în
posesia organizaŃiei, cum ar fi un nume de marcă sau un magazin, care este superior
concurenŃei. Un atribut de performanŃă desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât
concurenŃa, cum ar fi promovarea sau producŃia mai eficientă. Activele si atributele de
performanŃă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susŃinut.
Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii.

„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 2; 2.1, pag.
Valoarea unei mărci
Mărcile se diferenŃiază în funcŃie de puterea si de valoarea pe piaŃă. După cum s-a
mai precizat o marcă puternică are un potenŃial mare, potenŃial care are în spate mulŃi
consumatori fideli. Practic potenŃialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai
mare numărul consumatorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor faŃă
de ele, gradul de cunoastere al mărcilor, calitatea percepută de compărători, asocierile pe
care le sugerează, precum si dacă posesorii deŃin patente si drepturi de proprietate legal
recunoscute asupra mărcilor si dacă au relaŃii solide la nivelul canalelor de distribuŃie.
În ceea ce priveste valoarea financiară a mărcii, recunoasterea activelor
necorporale apare pe la sfârsitul anilor'80, prin cresterea continuă a diferenŃei dintre
valorile din registrele contabile ale organizaŃiilor si evaluarea la bursa de valori.
În prezent, se poate afirma că în general, majoritatea valorii afacerilor provine din
active necorporale, iar atenŃia managementului faŃă de aceste active a crescut
semnificativ.
Marca este considerată un activ necorporal special si în multe afaceri constituie
activul cel mai important. Această afirmaŃie este confirmată de impactul economic pe
care îl au mărcile. Acestea influenŃează alegerile pe care le fac consumatorii, angajaŃii,
investitorii si autorităŃile guvernamentale. Se constată faptul că, chiar si organizaŃiile non-profit
au început să privească marca ca pe un activ cheie pentru obŃinerea donaŃiilor,
sponsorizărilor etc.
Studiile efectuate au dovedit că, unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este
cazul mărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani.
Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate
din întreaga lume”, luând în considerare pe lângă valoarea estimată mai multe atribute
(răspândirea si recunoasterea mărcii si semnelor distinctive precum emblema, culori,
forma produselor, slogan).
Analizând informaŃiile furnizate de Interbrand pe mai mulŃi ani în tabelul 1, se
poate observa care sunt cele mai importante mărci în funcŃie de valoarea acŃiunilor.
Tabelul 1. ContribuŃia primelor 10 mărci la valoarea acŃiunilor
Nr. 2001 2002 2005
crt. Brand Valoarea
mărcii (mild. $)
Brand Valoarea mărcii
(mild. $)
Brand Valoarea mărcii
(mild. $)
1. Coca-Cola 69,0 Coca-Cola 69,6 Coca-Cola 67,5
2. Microsoft 65,1 Microsoft 64,1 Microsoft 59,9
3. IBM 52,8 IBM 51,2 IBM 53,4
4. GE 42,4 GE 41,3 GE 47,0
5. Intel 34,7 Intel 30,9 Intel 35,6
6. Nokia 35,0 Nokia 30,0 Nokia 26,5
7. Disney 32,6 Disney 29,3 Disney 26,4
8. McDonald' s 25,3 McDonald' s 26,4 McDonald' s 26,0
9. Malboro 22,1 Malboro 24,2 Toyota 24,8
10. Mercedes-
Benz
21,7 Mercedes-
Benz
21,0 Malboro 21,1

Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp,
Best Global Brands 2005
Analizând datele prezentate în acest tabel se constantă că primele 10 brand-uri s-au
menŃinut, în general, pe aceeasi poziŃie, exceptând faptul că în 2005 Malboro a coborât
o poziŃie, de pe locul 9 pe locul 10, Toyota a făcut un salt important ajungând pe locul 9,
iar Mercedes-Benz, în anul 2005, a iesit din topul celor 10.
Se mai poate constata că brand-ul Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare.
Totusi, valoarea mărcii a întregistrat o crestere în 2002 faŃă de 2001, de la 69,0mild.$ la
69,6mild.$, iar în 2005 o scădere ajugând la 67,5mild.$, dar cu toate acestea menŃinându-se
pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o scădere de la an
la an: 65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei aflându-se IBM cu 53,4
mild. $ în 2005.
Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de identificare. O marcă
de renume presupune multă creativitate si mulŃi ani de promovări. Produsele NO NAME
nu vor putea rezista pe piaŃa actuală, caracterizată print-o concurenŃă tot mai acerbă si în
condiŃiile în care într-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispusi să piardă mult
timp cu recunoasterea si compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanŃii
de calitate si posibilităŃi rapide de recunoastere a produselor.
O evaluare a mărcii ar fi indicată în cazul în care se urmăreste:
- dezvoltarea si monitorizarea unei mărci;
- compararea cu competitorii direcŃi si stabilirea unei scale de referinŃă faŃă
de acestia;
- evoluŃia an de an a valorii mărcii si contribuŃiei sale la crearea valorii
organizaŃiei/corporaŃiei;
- realizarea unei strategii concentrate în jurul mărcilor importante care
maximizează valoarea companiei;
- controlul mărcii privind licenŃa, planificările fiscale;
- contribuŃia mărcii în cadrul unei achiziŃii, fuziuni;
- aliniera conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.;
- achiziŃionarea sau vânzarea unei mărci.
Spre deosebire de activele corporale cum sunt: stocurile, obligaŃiunile, bunurile de
larg consum si valorile imobiliare, în cazul mărcilor nu există o piaŃă activă care să
furnizeze valori „comparabile”. Din acest motiv a fost necesară dezvoltarea unor modele
de evaluare a mărcilor, care s-ar putea încadra în două categorii:
1. Evaluarea capitalului de piaŃă al mărcii pe baza cercetăriilor de marketing;
2. Evaluări financiare.
Cele mai importante metode de evaluare financiară sunt:
· Evaluări bazate pe cost
· Evaluarea prin comparaŃie
· Evaluare economică
În scopul evaluării valorii complexe a unei mărci sunt necesare următoarele etape:
1. Segmentarea pieŃei. Se împart pieŃele mărcii în grupuri omogene si distincte
de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de
distribuŃie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumpărării, distribuŃie teritorială,

consumatori vechi si noi etc. Marca este evaluată în fiecare segment si suma evaluărilor
pe segmente constituie valoarea totală a mărcii.
2. Analiza financiară. Se identifică si previzionează veniturile si „câstigurile
din activele necorporale” generate de marcă pentru fiecare segment distinct determinat în
prima etapă.
3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joacă în formarea cererii
de produse si servicii pe pieŃele pe care se află si se determină ce proporŃie din câstigurile
din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit
indicele rolului mărcii. Indicele rolului mărcii reprezintă procentajul de câstiguri din
active necorporale generate de marcă. Câstigurile de pe urma mărcii sunt calculate
înmulŃind acest indice cu câstigurile din active necorporale.
4. Benchmarking competitiv. În această etapă se determină punctele
competitive, forte si slabe, ale mărcii pentru a obŃine rata specifică actualizată a mărcii
care reflectă profilul riscului câstigurilor asteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator
denumit „scorul puterii mărcii”. Această etapă cuprinde un vast benchmarking competitiv
si evaluarea structurată a pieŃei mărcii, a stabilităŃii mărcii, poziŃiei ei de leader, tendinŃei
de crestere, protecŃiei legale.
5. Calcularea valorii mărcii. Valoarea mărcii este valoarea netă curentă a
câstigurilor previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mărcii.
Calcularea valoarii nete curente foloseste atât perioada de previzionare cât si cea de după,
reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câstiguri în viitor.
În condiŃiile unei concurenŃe globale care devine din ce în ce mai dură si când
unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o viaŃă din ce în ce mai scurtă,
contribuŃia mărcilor la valoarea acŃiunilor va creste. Marca este unul dintre puŃinele
active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung.
Valoarea socială a mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul
anumitor mărci asupra comunităŃilor, valorilor si a modului de viaŃă al consumatorilor.
Întrebarea care se pune este dacă puterea lor culturală, impactul economic si acoperirea
globală, poate avea un rol pozitiv în societate.
Printre argumentele care pot susŃine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al
progresului social se numără următoarele:
· Mărcile contribuie la cresterea loialităŃii consumatorilor, ceea ce duce la
câstiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susŃinute ale procesului de angajare si ale
acumulării de capital;
· Mărcile sunt un imbold ce duce la inovaŃii prin faptul că, organizaŃiile pot
obŃine un randament corespunzător al investiŃiilor pe care le fac cu scopul de a-si
îmbunătăŃii produsele si serviciile;
· Mărcile reprezintă un mecanism de încredere si de protecŃie a
consumatorului;
· Mărcile crează o presiune asupra responsabilităŃii sociale a organizaŃiilor;
· Mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei;
· Mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunităŃilor pe
care le crează pentru sectorul non-profit;
· Mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan naŃional cât si
global, prin permiterea participării la acŃiuni democratice.

Construirea si protejarea reputaŃiei unei mărci nu constă doar în păstrarea unei
identităŃi vizuale consecvente si în crearea unor campanii publicitare memorabile. Constă,
mult mai mult, în a fi perceput ca un loc bun de muncă, un partener de afaceri de
încredere si un bun vecin, acceptat de orice comunitate.
Toate aceste valori împreună cu produse si servicii folositoare si de încredere
conduc la cresterea responsabilităŃii sociale a companiei.
O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinŃele sociale si
de mediu, în decizia lor de achiziŃie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor să
fie acelea care adoptă leadershipu-ul social al companiilor drept componentă esenŃială a
strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentară puternică la valoarea socială a
mărcilor.
O componentă a valorii sociale a mărcilor, care este poate mai puŃin palpabilă, are
legătură cu o dorinŃă umană fundamentală: aceea de a intra în contact cu alŃi oameni.
Mărcile promovează solidaritatea socială, atât la nivel naŃional cât si global, prin oferirea
posibilităŃii de participare individuală la activităŃi aspiraŃionale si democratice.
În prezent, cele mai importante mărci din lume caută să fie unificatori sociali.
Astfel, Coca-Cola a căutat să înveŃe lumea să cânte, Nike preamăreste eforturile umane,
Lux conferă femeilor din Asia încredere în sine etc. Provocarea pentru mărci în perioada
următoare, va fi aceea de a veni cu idei noi si modalităŃi de realizare a solidarităŃii
sociale, aducându-si o continuă contribuŃie la progresul social.
„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4; 2.2.5 pag.
1. Ce se înŃelege prin conceptul de capital al mărcii?
2. Din ce este constituit capitalul mărcii?
3. De ce este necesară cunoasterea valorii financiare a mărcii?
4. Care sunt metodele de evaluare a mărcilor?
5. Care sunt principalele etape necesare pentru evaluarea valorii unei mărci?
6. Care sunt argumentele care pot susŃine că mărcile sunt un aliat al progresului
social?
1) Nu este activ al capitalului unei mărci:
a. loialitatea faŃă de marcă c) calitatea percepută
b. recunoasterea numelui d) intenŃia de cumpărare a mărcii
2) Capitalul mărcii reprezintă:
a. un set de active privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea
unui produs
b. un concept echivalent cu cel de valoare a mărcii
c. suma de bani investită într-o marcă
d. avuŃia sub formă de bani, bunuri si servicii a unei firme
e. nici un răspuns corect

3) Nu reprezintă avantaj dat cumpărătorului de marcă:
a. determinarea deciziei de cumpărare mai rapide din partea acestuia
b. sporirea satisfacŃiei cumpărătorului atunci când utilizează un produs
care are o anumită marcă
c. ajutarea cumpărătorului în interpretarea, înŃelegerea si înmagazinarea
informaŃiilor despre produse sau mărci
d. determinarea cumpărătorului să plătească preŃuri premium pentru acea
marcă
4) Este activ al capitalului unei mărci:
a. atenŃia selectivă c) calitatea percepută
b. disonanŃa cognitivă d) intenŃia de cumpărare a mărcii
1. d; 2. a; 3. d; 4. c.
În tema următoare „Procesul de creare si poziŃionare a mărcilor” se va aborda
metodologia creării si poziŃionării acestora în mintea consumatorilor. Dacă o firmă
tratează marca doar ca un simplu nume atunci ea nu stie în ce constă adoptarea unei
mărci. Scopul unei mărci este acela de a-si crea o gamă cât mai mare de semnificaŃii.
Mărcile diferă în ceea ce priveste puterea si valoarea pe care le au pe piaŃă, tocmai
datorită cunoasterii importanŃei si a modului în care se concepe o marcă. De cele mai
multe ori, consumatorii percep o crestere sau o scădere a valorii unei mărci în funcŃie de
activele care stau la baza capitalului mărcii. Aceste active îi ajută să interpreteze, să
înŃeleagă si să înmagazineze informaŃii despre produse sau mărci, influenŃează încrederea
cumpărătorilor si pot determina decizii de cumpărare mai rapide.
Tema III. Procesul de creare si poziŃionare a mărcilor
Marca trebuie privită ca un bun si administrată cu grijă în asa fel încât potenŃialul
său să nu se diminueze. Se consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vieŃii
produselor si serviciilor unei firme si chiar a firmei. Pentru ca o marcă să fie o sursă de
valoare pentru o organizaŃie poziŃionarea pe piaŃă si în mintea consumatorilor este
esenŃială având în vedere valoarea reală creată. Deci, marca reprezintă un element de
imagine care ajută la identificarea produselor si/sau serviciilor unei organizaŃii, generând
satisfacŃie si recunoastere în rândul consumatorilor. Pentru a se construi o marcă de
succes trebuie să se Ńină cont de toate elementele definitorii precum nume, logo si slogan.
Obiectivele temei:
- să definească si să explice conceptul de managementul mărcii;
- să prezinte etapele adaptării unei mărci;

- să descrie procesul de poziŃionare a mărcii;
- să evidenŃieze modul de fundamentare a obiectivelor comunicaŃionale ale unei
mărci;
- să arate procesul de identificare si alegere a componentelor mărcii;
- să redea strategiile de marcă si alternativele strategice de poziŃionare a mărcii.
Conceptele cheie:
Amintirea spontană (rememorarea mărcii) - implică aducerea aminte a mărcii
respective în momentul menŃionării grupei de produse căreia aparŃine.
Cunoasterea prioritară – presupune prima marcă care îi vine în minte
consumatorului când se face referire la un produs.
Extinderea liniei de produse - introducerea de către firmă a unor articole noi în
aceeasi categorie de produse, sub acelasi nume de marcă.
Extinderea mărcii - folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un
articol aparŃinând unei noi categorii de produse.
Identitatea de marcă – reprezintă un set de elemente (abstracte si concrete,
strategice si tactice, vizuale si verbale) care determină continuu si fundamental orientarea
si conŃinutul promovării.
Managementul mărcii - desemnează un sistem organizat de operaŃiuni având ca
scop crearea si acumularea de valoare netă prin marcă.
Mărci multiple - lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeasi categorie de
produse.
Mărci noi - crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.
PoziŃionarea mărcii/produsului – modul în care marca este definită de
consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mărci, fiind
locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului faŃă de produsele concurente.
Recunoasterea mărcii - capacitatea unui potenŃial cumpărător de a recunoaste sau
de a-si reaminti că marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse.
Sloganul unei mărci – reprezintă o propoziŃie scurtă care cuprinde una sau mai
multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firmă si care potenŃează numele si logo-ul
mărcii.
Strategia de marcă - reprezintă un concept ce defineste ansamblul deciziilor luate
de o organizaŃie în privinŃa tipurilor de mărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea si
produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităŃii si realizării unei
poziŃionări dorite la nivelul segmentelor Ńintă.
Rezumat:
Managementul mărcii
o Decizii privind importanŃa adoptării mărcii
Mărcile diferă în ceea ce priveste puterea si valoarea pe care o au pe piaŃă, tocmai
datorită cunoasterii importanŃei si a modului în care se concepe o marcă. De la mărcile
necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se
bucură de un nivel destul de ridicat de cunoastere din partea cumpărătorilor (acest nivel
este dat de recunoasterea mărcii si amintirea spontană), după aceea mărcile care au un
grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu
rezistă tentaŃiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinŃă si

care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, si la ultimul nivel se situează
mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii
importante si anume:
- Adoptarea mărcii
- Proprietarul mărcii
- Numele mărcii
- Strategia de marcă
- RepoziŃionarea mărcii
„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap 3.1, 3.1.1., pag.
o Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la poziŃionarea
în mintea clientului
Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaŃie, poziŃionarea pe
piaŃă si în mintea consumatorilor este esenŃială pentru valoarea reală creată. După Al.
Ries si Jack Trout „PoziŃionarea începe cu un produs (o marfă, un serviciu, o instituŃie
sau chiar o persoană). Dar poziŃionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs.
PoziŃionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenŃial.”
Procesul de bază al poziŃionării mărcii implică:
Nevoia de a-i înŃelege pe toŃi cei care sunt interesaŃi, atât din mediul intern
cât si din cel extern;
Generarea de informaŃii, intuiŃii, idei si posibilităŃi;
O definiŃie a poziŃionării firmei sau a platformei mărcii si exprimarea
acelei poziŃii atât vizual cât si verbal, prin produse, servicii si comportamente;
Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a
optimiza valoarea poziŃionării;
Dezvoltarea, managementul si evaluarea continuă a poziŃionării, de-a
lungul timpului.
Etapele principale care trebuiesc parcurse în procesul de poziŃionare a mărcii sunt:
Platforma
unei mărci
Identitatea
mărcii
Arhitectura
mărcii
Figura 2. Procesul de poziŃionare a mărcii
Valorificarea
oportunităŃilor
de poziŃionare
Evaluarea
continuă si
dezvoltarea
mărcii
Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The EconomistProfile Books ltd., London,
2003, pag. 81
ÎnŃelegerea
nevoilor si
dorinŃelor
publicului
organizaŃiei
„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 3.1.2, pag.

o Fundamentarea obiectivelor comunicaŃionale
Ca activitate de marketing, managementul mărcii desemnează un sistem organizat
de operaŃiuni având ca scop crearea si acumularea de valoare netă prin marcă.
O marcă bine construită presupune înŃelegerea si administrarea efectivă a tuturor
interacŃiunilor dintre aceasta si potenŃialii clienŃi. Managementul mărcii înseamnă mai
mult decât un nume si un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă. Acesta implică
analiza sistematică, cantitativă si calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce
face si comunică marca, din perspectiva segmentelor de clienŃi cu valoare mare sau cu
potenŃial de dezvoltare.
Comunicarea prin marcă îsi propune atingerea unei serii întregi de obiective care
pot fi sintetizate pe trei direcŃii principale:
A. Oferirea de informaŃii despre marcă;
B. Dezvoltarea notorietăŃii mărcii si crearea unui puternic sentiment de
familiaritate faŃă de consumator;
C. Crearea unor modele distincte de asocieri si motive care să crească
atractivitatea mărcii si vânzările efective.
Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizează comunicarea prin marcă
este măsurat la nivelul efectului asupra vânzărilor directe precum si la nivelul percepŃiei
consumatorilor.
Efectele pe termen lung se refera în principal la cresterea valorii percepute a
mărcii, a gradului de fidelitate în consum si a profitabilităŃii pe termen lung.
Comunicarea prin marcă îsi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele
direcŃii de acŃiune:
1. prin comunicarea de informaŃii (informare)
2. prin crearea de notorietate, faimă si familiaritate
3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului
4. prin promovarea si crearea de asociaŃii care vor influenŃa comportamentul
consumatorului
o Procesul de identificare si alegere a componentelor mărcii –
nume, logo, slogan
Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile
unei organizaŃii, generează recunoastere si satisfacŃie în rândul consumatorilor. În jurul
unei mărci se Ńese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor
pe care o companie/organizaŃie le crează.
O marcă se construieste pornind de la un nume, un logo si un slogan.
Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiŃii:
· să fie usor de reŃinut – de aceea ar fi bine să fie cât mai scurt posibil, să fie
neobisnuit, interesant, plin de înŃelesuri, emoŃionant, usor de pronunŃat si de scris si să
genereze o imagine vizuală;
· să fie sugestiv în toate limbile (să existe un număr minim de diferenŃe de
pronunŃie);
· să nu aibă semnificaŃii negative în alte limbi;

· să reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului/serviciului si domeniul
din care face parte – ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea
numelui să fi mai usoară si, în acelasi timp, compatibilă cu posibile utilizări viitoare ale
numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui si pentru alte produse);
· să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatera produsului/serviciului;
· să nu fie apropiat de numele altei mărci;
· să poată susŃine un logo sau un slogan;
· să nu fie folosit de altcineva putând fi usor de protejat din punct de vedere
legal.
Logo-ul este o parte importantă a identităŃii vizuale a mărcii - este semnul după
care firma este recunoscută de către clienŃii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria
partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este înŃelegerea corectă a modul
în care firma doreste să fie percepută pe piaŃă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol
care să reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvoltării afacerii sale.
Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizuală, adică
la alegerea, iererhizarea si constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea
în faŃa publicului său. Alegerea semnelor poate merge la o firmă cum este Posta, de la
alegerea logo-ului până la amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum si la alegarea
vestimentaŃiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de
difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie
asadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înŃelegerea, acceptarea
si memorarea optimă a semnului.
Există mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face
în funcŃie de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică si/sau iconică.
Anumite logouri încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.) de aceea
se mai numesc logotipuri, iar altele nu încorporează decât elemente de natură iconică, de
aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, în cazurile cele mai frecvente, presupun
amestecarea unui icotip cu un logotip si se numesc logo-uri mixte.
Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep
sloganul, specialistii trebuie să Ńină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) si de
obiectivele comunicării (tipul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepŃionează).
Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din următoarele strategii creative:
· sloganul se concentrează pe poziŃionarea mărcii;
· sloganul atrage atenŃia asupra uneia sau alteia din motivaŃiile consumatorului
individual;
· prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să folosească mai
mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să fie încurajaŃi să-l cumpere;
· sloganul comunică diferenŃele existente între marca promovată si oferta
concurenŃilor.
Specialistii abordează în mod diferit problema găsirii sloganului care ar trebui să
atragă atenŃia publicului vizat. MulŃi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii,
distribuitorii, experŃii si concurenŃii. AlŃii încearcă să si-i închipuie pe consumatori
utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care acestia caută să le obŃină prin
cumpărarea si folosirea lui.
În general specialistii crează mai multe variante de slogan, generându-se teme
alternative care sunt apoi evaluate în scopul alegerii celei mai bune variante.

Un slogan trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
· să aibă un înŃeles, scoŃând în evidenŃă avantajele care fac marca mai
interesantă pentru consumatori;
· să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în faŃa
mărcilor concurente;
· să fie credibil.
Ca si în cazul numelui si logo-ului, un slogan este mai eficient dacă este specific,
la obiect si memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant,
amuzant, atrăgător, oricum este altfel decât ceea ce există pe piaŃă. Oricum un slogan
trebuie să fie conectat la marcă, să consolideze si să potenŃeze numele si logo-ul.
o OperaŃionalizarea mărcii
S-a demonstrat că oamenii preferă mărcile de care sau folosit sau au auzit anterior
si de aceea le achiziŃionează pe acelea de care sunt mai atasaŃi. În aceste condiŃii, o marcă
cunoscută are mai multe sanse de a fi cumpărată decât una mai puŃin cunoscută.
Construirea imaginii este o strategie utilizată cu succes de cele mai mari firme, de
exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-si construi o imagine de
marca superioară din punct de vedere tehnologic.
Procesul de recunoastere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la
o recunoastere incertă a mărcii la opinia că marca este singurul produs din clasa lui.
Cunoasterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care
consumatorii îsi amintesc de marcă, începând cu recunoasterea mărcii (AŃi venit în
contact cu marca până acum?) si rememorarea spontană a mărcii (amintirea spontană a
mărcii) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiŃi?) până la cunoasterea
prioritară (prima care vine în minte, prima marcă amintită) si marca dominantă (singura
de care consumatorul îsi aminteste).
Un fenomen periculos este acela de cunoastere a mărcilor dar de necumpărare a
lor. Sunt mărci care desi vin primele în mintea oamenilor nu determină un comportament
de cumpărare, pentru că nu servesc o nevoie stringentă sau sunt cunoscute tocmai pentru
că au un prost renume. Sunt si mărci care cu toate că au un renume prost pot stârni mai
degrabă curiozitatea determinând achiziŃionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple
teste de observarea constientizări mărcilor ci teste mai profunde legate de asocierile la
care conduc mărcile în mintea consumatorilor.
Strategiile de marcă si poziŃionarea/repoziŃionarea pe piaŃă
o Strategii de marcă
Conform „Marketing – DicŃionar Explicativ”, coordonat de C. Florescu, P.
Mâlcomete, N. Al. Pop, Editura Economică, Bucuresti, 2003, strategia de marcă
reprezintă un concept ce defineste ansamblul deciziilor luate de o organizaŃie în privinŃa
tipurilor de mărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea si produsele pe care le desemnează,

în scopul afirmării identităŃii si realizării unei poziŃionări dorite la nivelul segmentelor
Ńintă.
Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele:
- identificarea produselor;
- autentificarea originii acestora;
- dezvoltarea imaginii de marcă;
- sporirea notorietăŃii mărcii.
Politica de marcă a organizaŃiei va determina fundamentarea strategiei de marcă
adoptate.
Conform operei citate mai sus strategiile de marcă se diferenŃiază în funcŃie de
obiectivele urmărite, profilul organizaŃiei si teritoriul pe care se aplică. În aceste condiŃii
acestea se pot clasifica în: strategii de marcă ale producătoarilor si strategii de marcă ale
distribuitorilor.
Strategii de marcă ale producătorilor
Aceste strategii urmăresc fie identificarea si personalizarea ofertei, fie
autentificarea originii acesteia. În funcŃie de tipurile de mărci utilizate se pot defini mai
multe tipuri de strategii:
· Strategia marcă-produs
· Strategia marcă-linie
· Strategia marcă-gamă
· Strategia mărcii umbrelă
· Strategia marcă-sursă („marcă-mamă”)
· Strategia marcă-garanŃie
Strategii de marcă ale distribuitorilor
Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca producătorului sau sub mărci
proprii. În această situaŃie se poate adopta una din următoarele strategii:
· Strategia marcă-drapel
· Strategia marcă-proprie
· Strategia marcă-firmă
După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziŃie patru variante în strategia de marcă:
· Extinderea liniei de produse;
· Extinderea mărcii;
· Mărci multiple;
· Mărci noi.
Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi în
aceeasi categorie de produse, sub acelasi nume de marcă. Marea majoritate a produselor
noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea
liniei de produse, când a lansat pe piaŃă sapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt
degresat si unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni.
Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un
articol aparŃinând unei noi categorii de produse. De exemplu, în cazul firmelor Sony,
JVC, Panasonic etc.
Mărci multiple: lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeasi categorie de
produse. Motivele unei astfel de acŃiuni reprezintă dorinŃa de a crea produse cu

caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare. Un
exemplu în acest sens este ProcterGamble, care produce două mărci diferite de
detergenŃi: Tide si Ariel.
Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.
Există două opŃiuni pe care le are o firmă pentru a obŃine mărci noi: le poate crea sau
poate achiziŃiona companii care deŃin mărci.
o Conceptul de poziŃionare
Termenul de poziŃionare provine din limba latină de la cuvântul „positio” care
reprezintă locul sau modul în care ceva este asezat în raport cu natura înconjurătoare.
După N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucuresti,
2000, în marketing, conceptul de poziŃionare a început să fie utilizat din anii’70, având ca
obiect produsul si apoi marca fabricantului. Dar abia la sfârsitul secolului al XX-lea s-a
dezvoltat tot mai mult conceptul de poziŃionare în domeniul marketingului strategic.
Conform aceluiasi autor „PoziŃionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor
comercializabile (produse, servicii, organizaŃii, personalităŃi etc.) într-un model de piaŃă
multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul
consumatorului. În înŃelesul strict formal, poziŃionarea constă într-o ordonare de obiecte
într-un spaŃiu multidimensional, vectorii luaŃi în considerare permiŃând evaluarea sau
măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate
în discuŃie si reprezentarea lor figurativă unele faŃă de altele.”
După Al. Ries si J. Trout există trei variante strategice de poziŃionare pentru un
produs/marcă:
- prin întărirea poziŃiei curente a mărcii în concepŃia consumatorului (ex: firma
Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinŃa.”);
- prin identificarea unei poziŃii neocupate care să fie apreciată de consumatori
(Gabrini au lansat pe piaŃă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop si întărirea
unghiilor);
- prin detronarea sau repoziŃionarea concurenŃei (ex: producătorul de vodcă
Stolichnaya si-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică
pe plan local, pe când marca sa este rusească).
De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de
poziŃionare:
- poziŃionarea ineficientă
- poziŃionarea excesivă
- poziŃionarea confuză
Ph. Kotler consideră că diferenŃele care trebuiesc promovate trebuie să
îndeplinească următoarele criterii:
· să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros
consumatorilor;
· să fie distinctivă - concurenŃa să nu ofere această diferenŃă sau firma să
aducă unele deosebiri faŃă de concurenŃă;

· să fie superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a
aceluiasi beneficiu de către consumatori;
· să fie comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă si vizibilă;
· să nu poată fi copiată cu usurinŃă de concurenŃă;
· să fie accesibilă - cumpărătorii îsi pot permite să plătească pentru această
diferenŃă;
· să fie profitabilă – firma obŃine un profit prin valorificarea practică a
diferenŃei.
o Alternative strategice de poziŃionare a mărcii
PoziŃionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii de
produs (poziŃionarea produselor în cadrul gamei) si al strategiei de comunicare.
PoziŃionarea produsului/mărcii în cadrul gamei
Orice organizaŃie înainte de a elabora întreaga sa politică de produs trebuie să
realizeze poziŃionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. Pentru a se realiza o
poziŃionare corectă, se impune luarea în considerare nu numai a aportului
produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organizaŃiei ci si al dinamicii vânzărilor
si a cotei de piaŃă pe care o deŃine în momente temporale diferite.
PoziŃionarea mărcii prin strategia de comunicare
Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziŃionarea unei mărci implică
găsirea acelor elemente care, pornind de la particularităŃile produsului, pe de o parte, si de
la asteptările publicului Ńintă (gusturi, dorinŃe, nevoi), pe de altă parte, sunt în măsură să
imprime o personalitate distinctă mărcii si să-i confere specificitate în raport cu mărcile
concurente.
„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 3.2.3., pag.
o RepoziŃionarea mărcii
RepoziŃionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsului/serviciilor,
cât si a imaginii sale.
Motivele care pot determina repoziŃionarea unei mărci sunt următoarele:
a) un concurent îsi poate poziŃiona o marcă alături de o marcă a
organizaŃiei/companiei respective si îi poate reduce din vânzări;
b) cresterea gamei de produse/servicii oferite;
c) achiziŃii si fuziuni între diverse companii/organizaŃii;
d) schimbarea preferinŃelor consumatorilor pentru marca companiei/organizaŃiei
respective.
În general, specialisti în managementul mărcii trebuie să ia în considerare
repoziŃionarea mărcilor existene înainte de a introduce altele noi.

1. Care sunt principalele decizii în procesul de adoptare a mărcii?
2. Care sunt etapele în procesul de creare a mărcii pornind de la poziŃionarea în
mintea consumatorului?
3. Ce se înŃelege prin identitatea mărcii?
4. PrecizaŃi modul de fundamentare a obiectivelor comunicaŃionale în procesul
de creare a unei mărci noi.
5. DescrieŃi procesul de identificare si alegere a componentelor mărcii.
6. DefiniŃi conceplul de logo si prezentaŃi tipurile de logo cunoscute.
7. DefiniŃi conceptul de slogan si precizaŃi care sunt strategiile creative de care
trebuie să se Ńină cont în adoptarea sloganului.
8. OperaŃionalizarea mărcii
9. Strategiile de marcă ale producătorilor
10. Strategiile de marcă ale distribuitorilor
11. Care sunt după Al. Ries si J. Trout cele trei variante strategice pentru o marcă?
12. Care sunt erorile de poziŃionare care trebuiesc evitate de o firmă?
13. PrecizaŃi alternativele strategice de poziŃionare a mărcii.
14. În ce constă procesul de repoziŃionare a mărcii?
1. Nu este o formă a erorii de poziŃionare:
a) poziŃionare bazată pe o singură caracteristică
b) poziŃionarea ineficientă
c) poziŃionarea excesivă
d) poziŃionarea confuză
2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă:
a) logotip c) siglă
b) icotip d) toate variantele la un loc
3. Promovarea care se face unei mărci scoŃând în evidenŃă caracteristicile
funcŃionale ale unui produs este o promovare care încearcă o poziŃionare:
a. obiectivă c) simbolică
b. afectivă d) a + b + c
4. Lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeasi categorie de produse este o
strategie de marcă numită:
a. extinderea liniei de produse c) mărci multiple
b. extinderea mărcii d) mărci noi
1. a; 2. b; 3. a; 4.c.
Glosar de termeni
Hartă de percepŃie – instrument de poziŃionare a produsului care utilizează
scalarea multidimensională a percepŃiilor si preferinŃelor consumatorilor pentru a

prezenta diferenŃa existentă între produse si segmente de piaŃă, din punct de vedere
psihologic.
PoziŃionarea confuză – eroare de poziŃionare care produce în rândul
consumatorilor o imagine confuză despre o firmă, produsele sale sau o marcă.
PoziŃionarea excesivă – eroare de poziŃionare care se referă la comunicarea către
consumatorii vizaŃi a unei imagini prea înguste cu privire la firmă, produsele sale sau o
marcă.
PoziŃionarea ineficientă – eroare de poziŃionare constând în nereusita poziŃionării
pe piaŃă a unei firme, a produselor sau a mărcii acesteia.
În tema următoare „Consolidarea imaginii de marcă si procesul de fidelizare a
clienŃilor”, se porneste de la ideea că după ce unei mărci i s-a stabilit o poziŃie clară în
mintea consumatorului si pe piaŃă, următorul pas al managementului mărcii îl reprezintă
utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetările au demonstrat că este mai
usor si mai ieftin să păstrezi clienŃii deja fidelizaŃi decât să se încerce atragerea altora noi,
mai ales în societatea contemporană unde concurenŃa este extrem de acerbă.
Tema IV. Consolidarea imaginii de marcă si procesul de fidelizare a
clienŃilor
Introducere în tema tratată
Accentuarea concurenŃei a condus la apariŃia unor produse cu caracteristici
tehnico-funcŃionale si economice din ce în ce mai asemănătoare. Pentru a-si diferenŃia
produsele faŃă de cele ale firmelor concurente, agenŃii economici au început să
comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază si nevoi de ordin
superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai complexe,
decizia de cumpărare fiind tot mai mult influenŃată de factori de natură afectivă si
simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci si organizaŃii în rândul
consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune in raport cu
obiectivele vitale ale organizatiilor reprezinta un factor motivant de prim rang pentru o
preocupare constanta a managerilor de marketing, aceste avantaje se refera atit la
dimensiuni de natura cantitativa – volum al vinzarilor, frecventa acestora, diversificarea
acestora,costuri mai reduse de promovare pe clients.a, precum si la dimensiuni de natura
psihologica, calitativa – acceptarea unui pret mai mare al produselor, atasament crescut
fata de valorile promovate la nivelul imaginii de marca.
Obiectivele temei:
- să definească si să explice conceptul de imagine a mărcii;
- să prezinte conceptul de fidelizare a clientului;
- să descrie managementul fidelizării clienŃilor;
- să evidenŃieze modalităŃile de fidelizare a clienŃilor.

Conceptele cheie
Imagine a mărcii - ansamblul reprezentărilor de natură afectivă si raŃională în
acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa.
Imagine a produsului - modul în care consumatorii percep un produs existent sau
potenŃial.
Fidelizarea clienŃilor - cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care
se urmăreste orientarea pozitivă a intenŃiilor comportamentale ale clienŃilor actuali si ale
clienŃilor viitori faŃă de un ofertant si/sau oferta/prestările acestuia pentru a obŃine o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu acesti clienŃi.
Managementul fidelizării clienŃilor – constă în activitaŃile realizate de ofertant, si
anume: analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului măsurilor
orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul menŃinerii si dezvoltării în viitor
a relaŃiilor de afaceri ale întreprinderii cu acestia.
Managementul integrat al fidelizării clienŃilor - reprezintă un proces de
coordonare orientat spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de
fidelizare a clienŃilor prin comunicare, preŃ, produs si distribuŃie si să fie capabil să
ataseze clientul de întreprindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea.
Rezumat:
Conceptul de imagine a mărcii
Philip Kotler defineste imaginea produsului ca: modul în care consumatorii
percep un produs existent sau potenŃial.
Conceptul de imagine a mărcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru
Cercetări si Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentărilor de natură afectivă si
raŃională în acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa. Această definiŃie se
referă la marca unui produs, permiŃând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea
produsului generic, cât si faŃă de imaginea mărcii organizaŃiei. O asemenea delimitare
este necesară în condiŃiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o
anumită măsură atât de imaginea produsului, cât si de imaginea organizaŃiei.
Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe
consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare
particulară a mărcii, percepŃie determinată de o serie de factori cum ar fi:
- cultura în care este integrat;
- nivelul de educaŃie;
- obiceiurile de consum fixate anterior;
- influenŃe ale grupului social de referinŃă (familie, prieteni, loc de muncă);
- capacitatea de reprezentare si vizualizare;
- comunicarea nonverbală;
- gradul de sugestionabilitate, etc.
Procesele de dezvoltare a unor noi produse si noi mărci trebuie corelate într-un
mod creativ, stiut fiind faptul că orice discrepanŃă care apare între concepŃia si
caracteristicile unui nou produs pe de o parte si valorile percepute ale mărcii sub care se
comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea
iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaŃiei.
Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii si imaginea
produsului, se poate observa o distincŃie de fineŃe, în sensul că desi în aparenŃă atributele

produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepŃiei consumatorului
lucrurile pot fi diferite.
„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 4.1, pag.
Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clieŃilor
organizaŃiei
o Conceptul de fidelitate
RelaŃiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaŃii si mediul propriu
de afaceri presupun o dinamică si o complexitate mult accentuate comparativ cu un
orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol.
Aceste relaŃii au evoluat în direcŃia intensificării fără precedent a concurenŃei pe
nise de piaŃă din ce în ce mai mici si mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei
concurenŃiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită si o strategie orientată nu
atît către diferenŃierea faŃă de concurenŃă cât mai ales către relŃionarea cu clientul.
Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienŃilor este datorată în special
comportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el
rămâne fidel lui însusi si vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul
remarcabil de astăzi
Determinantele: revenire pentru cumpărare, realizarea cumpărării suplimentare
(cross-buying), ca si o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de a
cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor.
Pe de altă parte, cele trei determinante pot apare si la nivelul intenŃionalităŃii ca o
exprimare a intenŃiei de revenire pentru cumpărare, intenŃiei de realizare a cumpărării
suplimentere si intenŃiei de a recomanda si altora produsul sau serviciul în cauză.
Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor si gradului de
fidelizare al clienŃilor, exprimarea exclusivă doar a intenŃiei să conducă la rezultate
eronate.
Loializarea clienŃilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmiterea
unor valori particulare legate de produs/serviciu si se încheie cu renunŃarea la consum
venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaŃă a produsului/serviciului în
cauză.
După Manfred Bruhn: Fidelizarea clienŃilor cuprinde ansamblul măsurilor unei
întreprinderi prin care se urmăreste orientarea pozitivă a intenŃiilor comportamentale ale
clienŃilor actuali si ale clienŃilor viitori faŃă de un ofertant si/sau oferta/prestările acestuia
pentru a obŃine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu acesti clienŃi.
Tot Manfred Bruhn defineste si conceptul de management al fidelizării clienŃilor
care presupune analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului
măsurilor orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul menŃinerii si
dezvoltării în viitor a relaŃiilor de afaceri ale întreprinderii cu acestia.
Fidelizarea clienŃilor reprezintă, deci, un proces complex, o adevarată provocare
pentru organizaŃia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei
anumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea si întreŃinerea unei stări de
satisfacŃie complexe a clienŃilor odată ce acestia iau contact cu produsul/serviciul promis.
Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu,

un club al clienŃilor sau o legitimaŃie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere
reală a asteptărilor clientului printr-o prestaŃie completă si oportună.
o Managementul fidelizării
Procesul de management al fidelizării clienŃilor presupune ca orice alt proces
managerial un efort de planificare si organizare riguroasă. Acest proces de planificare
debutează cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.
Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităŃilor specifice
fidelizării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care si le
fixează organizaŃia în cauză. Sunt de asemenea precizate: orizontul de timp, resursele
angrenate, tipologia activităŃilor si segmentele de clienŃi targetate.
Fidelizarea clienŃilor este un obiectiv de natură psihologică – la fel ca si
fidelizarea personalului, care are o influenŃă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung
al organizaŃiei.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu
obiectivele vitale ale organizaŃiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o
preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât la
dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenŃa acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum si la dimensiuni de natură
psihologică, calitativă – acceptarea unui preŃ mai mare al produselor, atasament crescut
faŃă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă, etc.
Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi
sintetizate după cum urmează:
A. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de
fidelizare
B. Stabilirea segmentelor de clienŃi care vor beneficia de acŃiunile specifice
fidelizării
C. Implementarea activităŃilor de fidelizare propriu-zise
D. Dezvoltarea unor strategii de cooperare si a unui management integrat al
fidelizării
Odată cu diversificarea si lărgirea gamei de instrumente prin care se poate
implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelării tuturor
acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizării
vine în întimpinarea acestei necesităŃi si presupune “un proces de coordonare orientat
spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienŃilor
prin comunicare, preŃ, produs si distribuŃie si să fie capabil să ataseze clientul de
întreprindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea (Bohte K R., Beyound
customer satisfaction to customer loyality. The key to greater profitability, New York,
1996).
În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită
încât să se vorbească de un concept integrat si global. De cele mai multe ori apar numai
primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienŃilor.

Cluburile de clienŃi pot fi considerate ca un prim pas în direcŃia unei strategii
integrate de fidelizare a clienŃilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a
diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preŃ, de comunicare si de distribuŃie).
o OperaŃionalizarea fidelizării si consolidarea imaginii mărcii
Fidelitatea faŃă de marcă este un considerent principal în momentul în care se
atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată, deoarece se
asteaptă ca o bază mare de clienŃi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări si
profituri. De fapt, o marcă fără o bază de clienŃi fideli este de obicei vulnerabilă sau are
valoare doar datorită potenŃialului său de a genera fidelitate.
Mai mult decât atât, impactul fidelităŃii asupra costurilor de marketing este
deseori substanŃial: este mult mai puŃin costisitor de reŃinut clienŃii decât să atragi alŃii.
Fidelitatea clienŃilor existenŃi reprezintă de asemenea o barieră de intrare pentru
posibilii noi competitori, în parte datorită costurilor necesare pentru atragerea clienŃilor
fideli altei mărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.
Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existenŃi reprezintă un activ
strategic dacă este manageriat si exploatat cum trebuie si are potenŃialul de a furniza
valoare în numeroase moduri:
1) Costuri de marketing reduse
2) Pârghii comerciale
3) Atragerea de cumpărători noi
4) Timp de reacŃie la amenintările concurenŃilor
Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă are o valoare foarte mare pentru
orice firmă în ultima perioadă se pune tot mai mult aceent pe cunoasterea modalităŃilor de
creare si de menŃinere a loialităŃii faŃă de marcă. În acest sens, Devid Aaker consideră că
ar trebui să fie usor de menŃinut cumpărătorii dacă se folosesc regulile din figura 3.
Figura 3. Reguli privind crearea si menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă
Tratează-Ńi bine cumpărătorul
Stai aproape de cumpărător
Evaluează satisfacŃia cumpărătorului
Crează costuri de trecere la altă marcă
Furnizează suplimente
FIDELITATEA
DE MARCĂ

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand.Cum să valorificăm numele
unui brand, Editura Brandbilders, Bucuresti, 2005, pag. 65
O problemă importantă pentru o firmă referitor la marcă ar trebui să fie
cunoasterea modalităŃilor de sporire a fidelităŃii.
O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau întărirea relaŃiei cu marca.
Cunoasterea acesteia, calitatea percepută si o identitate efectivă si clară contribuie la
realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin
importante si chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt
programe frequent-buyer si cluburile pentru clienŃi.
1. DefiniŃi conceptul de imagine a mărcii
2. Care sunt factorii determinanŃi ai conceptului de fidelizare a clientului?
3. ExplicaŃi conceptele de fidelizare a clienŃilor si de management al
fidelizării clientului.
4. PrezentaŃi principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de
fidelizare.
5. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de produs
6. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de preŃ
7. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de promovare
8. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de distribuŃie
9. Care sunt strategiile de cooperare si în ce constă managementul integrat al
fidelizării
10. PrecizaŃi care sunt regulile în crearea si menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă
11. Cum poate oferi valoare fidelitatea faŃă de marcă?
1. În marketing imaginea mărcii reprezintă:
a) ansamblul reprezentărilor, din mintea consumatorului, de natură afectivă si
raŃională în acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa
b) ansamblul reprezentărilor concepute de o firmă care vor fi prezentate într-un
afis publicitar
c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot
reprezenta avantaje competitive pentru marcă
d) ansamblul reprezentărilor de natură afectivă si raŃională în acelasi timp,
referitoare la un produs si la marca sa, ale clienŃilor fideli.
2. Nu este componentă a comportamentului real al cumpărătorilor:
a) revenirea pentru cumpărare
b) realizarea cumpărării suplimentare
c) recomandarea altora
d) intenŃia de a realiza o cumpărare suplimentară

3. Managementul fidelizării clienŃilor se referă la activitaŃile realizate de:
a) client c) stat
b) ofertant d) concurenŃă
4. Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existenŃi reprezintă un activ
strategic care are potenŃialul de a furniza valoare. Nu este valoare creată de
fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă:
a) pârghii comerciale
b) atragerea de noi cumpărători
c) timp de reacŃie la ameninŃările concurenŃei
d) conducerea relaŃiilor cu clienŃii
1. a; 2. d; 3. b; 4. d.
Glosar de termeni:
Valoarea clientului - rezultă ca sumă algebrică a tuturor încasărilor si plăŃilor
actualizate referitoare la un client si care apar în faza de atragere ca si ulterior în
derularea tuturor relaŃiilor de afaceri cu clientul.
Valoarea oferită clientului – diferenŃa dintre valoarea totală si costul total al
ofertei pentru un cumpărător, adică „profitul” cumpărătorului.
Valoarea pentru client – rezultatul aprecierii, de către consumator, a capacităŃii
generale a produsului de a-i satisface nevoile.
Tema următoare „Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenŃială
pentru organizaŃia contemporană” tratează conceptul de comunicare din perspectiva
rolului pe care îl are aceasta în relaŃiile cu mediul intern si cu mediul extern al
organizaŃiei. O comunicare eficientă a unei organizaŃii duce la crearea unor reŃele de
marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor si duce la
dobândirea avantajelor concurenŃiale durabile si puternice. Comunicarea prin intermediul
mărcii presupune un proces complex si de durată, proces care angrenează o serie întreagă
de elemente definitorii pentru potenŃialul comunicaŃional al mărcii. Fiecare componentă a
mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare.
Tema V. Comunicarea prin marcă –
un atuu în lupta anticoncurenŃială pentru organizaŃia contemporană
Introducere în tema tratată
Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Fiecare componentă a mărcii va
îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Componentele mărcii au atât
o dimensiune verbală cât si una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o
comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul
numelui acesteia si sloganului, precum si o comunicare cu totul aparte la nivelul
simbolisticii, logotipului mărcii si a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identităŃii

de marcă. Identitatea de marcă este un element esenŃial pentru notorietatea mărcii,
influenŃează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă si
proiectează audienŃa mărcii. În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se
pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor
funcŃionale si de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului
pieŃei si îmbunătăŃirea continuă a mesajului transmis în funcŃie de cerinŃele pieŃei.
Obiectivele temei:
- să prezinte conceptul de comunicare în marketing;
- să evidenŃieze conŃinutul comunicării prin marcă;
- să explice implicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu
mediul intern si cu mediul extern al organizaŃiei.
Conceptele cheie
Comunicarea – presupune capacitatea unei persoane sau organizaŃii de a transmite
mesaje si de a determina un răspuns.
Comunicarea integrată de marketing – reprezintă integrarea si coordonarea de
către companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent si convingător despre organizaŃie si produsele sale.
Rezumat:
Conceptul de comunicare în marketing
Comunicarea înseamnă mult mai mult decât informarea consumatorului, prin
comunicare trebuie să aibă loc un schimb de idei, de gânduri, de informaŃii, presupunând
un demers comun, din partea emiŃătorului si din partea receptorului.
Pentru a se putea realiza comunicarea emiŃătorul trebuie să transmită un mesaj
inteligibil, dar în acelasi timp acceptabil de către receptor, determinând schimbarea
atitudinii receptorului în favoarea emiŃătorului. Comunicarea reală are loc în momentul în
care receptorul obŃine o reacŃie la mesajul primit.
Comun multitudinii de definiŃii care se dau conceptului de comunicare este faptul
că aceasta ar consta în transmiterea unor informaŃii de către o sursă (emiŃător), unuia sau
mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale si mijloace de
comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) si retransmiterea unui feedback
(răspuns) de la receptor către emiŃător.
ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul
si receptorul.
Din perspectiva marketingului comunicarea unei organizaŃii este de două tipuri:
comunicare internă (comunicarea care are loc în interiorul organizaŃiei si vizează toŃi
angajaŃii firmei si acŃionarii) si comunicarea externă (comunicarea care are loc cu
publicul din mediul extern si în special cu clienŃii, furnizorii, concurenŃii, distribuitării,
dar si cu alte categorii de public).
OrganizaŃia modernă, pentru a reusi într-un mediu din ce în ce mai concurenŃial,
trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o sursă de mesaje având ca obiectiv
de bază întărirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piaŃă.
OrganizaŃia trebuie să Ńină cont, în permanenŃă, că nu este doar un emiŃător de mesaje, ci si
un receptor de informaŃii. Dar pe lângă identificarea imaginii formate în rândul

48762569 managementul-marcii

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to 48762569 managementul-marcii

Similar to 48762569 managementul-marcii (20)

More from exodumuser

More from exodumuser (20)

48762569 managementul-marcii