Documentul discută despre marca comercială, definind-o ca un simbol sau un termen care diferențiază produsele pe piață. Acesta explorează evoluția și comunicarea identității brandului, precum și clasificarea acestora din perspectiva juridică și de marketing. De asemenea, se analizează strategiile de marketing și impactul pe care brandurile îl au asupra consumatorilor și piețelor.

1. Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de drept
Dreptul proprietăţii intelectuale
Coordonator,
CRISTINEL MURZEA
Student,
Mitroi Cosmin-Constantin

2. Marca comercială
Marca comercială, cunoscutăși sub denumirea de brand, este un nume, termen,
model, simbol sau o altă trăsătură care diferențiază, în percepția consumatorului, o
organizație sau un produs derivalii de pe piață. Brandurile sunt folosite în domeniul
afacerilor, marketingului și publicității.
Marcarea și etichetarea au o istorie foarte veche. Practica însemnării obiectelor
cu mărci proprii a început, probabil, cu marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai
poată fi furate. Imagini cu vite marcate au fost descoperite în mai multe morminte
egiptene antice din anul 2700 î.Hr. Marcarea a fostadaptată apoi și pentru alte tipuri
de bunuri. Mărcile identitare, precum ștampilele aplicate pe ceramică, erau și ele
folosite în Egiptul antic.
În limba română, cuvântul „marcă” desemnează un „semn distinct aplicat pe un
obiect, pe un produs, peun animal etc. pentru a-l deosebide altele, pentru a-l
recunoaște etc.”. Anglicismul „brand” provine din termenul nord-scandinav
„brandr”, care înseamnă „a arde”, făcând referire la practica însemnării pielii vitelor
cu fierul încins. Cuvântul se mai poate referi, de asemenea, la modul în care artizanii
îșigravau numele mărcilor pe produse, unelte și bunuri personale
Simplu spus, identitatea mărcii este un set de componente individuale,
cum ar fi un nume, un design, un set de imagini, un slogan, o viziune etc., care
deosebeșteacea marcă de altele. Pentru a crea o impresie puternică a propriei
identități de marcă, o companie trebuie să înțeleagă în profunzime piața vizată,
concurenții și mediul de afaceri. Identitatea unei mărci include atât identitatea de
bază, cât și identitatea extinsă a acesteia. Identitatea de bază reflectă ideile și
opiniile asociate, în mod consecvent și pe termen lung, cu marca, în timp ce
identitatea extinsă se referă la acele aspectespecifice ale mărcii care contribuie
la generarea unei motivații constante
Potrivit unui studiu semnat de Kotler et al. (2009), identitatea unei mărci poate
genera patru tipuri de elemente semnificative:
1. atribute
2. beneficii

3. 3. valori1
4. personalitate
Etapele unei mărci comerciale
În general, mărcile sunt alcătuite din următoarele elemente[42]:
 nume: cuvântul sau cuvintele folosite pentru a identifica o companie, un
produs, un serviciu sau un concept
 logo: imaginea brevetată care identifică un brand
 slogan sau motto: de exemplu, „Farmacia inimii Catena”
 elemente grafice: „panglica în mișcare" este o imagine patentată parte din
brandul Coca-Cola
 forme: formele ușor de recunoscut ale sticlelor de Coca-Cola sau ale
mașinii Volkswagen Beetle sunt elemente brevetate ale acestor mărci
 culori: de exemplu, în 1998, compania Tiffanyși-a brevetat nuanța de
albastru (Pantone nr. 1837) folosită în logoul propriu
 sunete: o melodie sau doar câteva note ne pot duce cu gândul la un anumit
brand. Un exemplu cunoscutîl reprezintă sunetele de clopoțel ale canalului
de televiziune NBC.
 mirosuri: combinația de trandafir, iasomie și mosc din parfumul Chanel no. 5
este una brevetată deja
 gusturi: rețeta de 11 ierburi și condimente pentru pui prăjit este un brevet al
companiei Kentucky Fried Chicken
 mișcare: portierele mașinilor Lamborghini, care se deschid în sus, sunt o
marcă înregistrată a companiei
Comunicarea mărcii
Deși identitatea mărcii este considerată drept fundamentală pentru capitalul
acesteia, valoarea identității unui brand ar scădearapid fără comunicarea
continuă a atributelor care îl caracterizează[44]. Comunicarea integrată de
marketing (IMC) se referă la modul în care brandul transmite un mesaj clar și
consecvent clienților și acționarilor săi. IMC cuprinde cinci elemente cheie:
Există numeroase tipuri de mărci care pot fi adoptate de o organizaţie în funcţie
de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiază sau pe care doreşte să şi-
o creeze, precum şi ţinîndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaţiei:
1
Online: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Brici
u.pdf

4. 1. publicitatea
2. promovarea vânzărilor
3. marketingul direct
4. vânzarea personalizată
5. relații publice
2 Conceptulde marcă comercială sau brand a fost creat pentru a facilita
identificarea și diferențierea unui produs față de altele similare, dar și pentru a le
permite companiilor să vândă produsede calitate inferioară folosindu-se numele
mărcii. De-a lungul timpului, mărcile comerciale au ajuns să fie asociate cu
posibilitatea obținerii unui anumit prestigiu și a profitului, la început doar în
cazul produsului promovat, iar apoi chiar pentru compania din spatele brandului.
Clasificarea marcilor nu are numai o importanta didactica, ci este nu
mijloc esential pentru determinarea regimului lor juridic, contribuie la validarea
marcilor si la apreciere eventualelor incalcari ale dreptului la marca.
Clasificarea marcilor se face dupa o serie de criterii:
 dupa destinatie: marcile sunt de fabrica si de comert (comerciale);
 dupa obiectul protejat: marcile sunt de produs si de servicii;
 dupa titularul dreptului de marca: sunt marci individuale sau colective;
 dupa numarul semnelor folosite: marcile sunt simple si combinate;
 dupa natura semnelor folosite: marcile sunt verbale, figurative si sonore;
 dupa efectul urmarit marcile sunt auditive, vizuale si intelectuale.
Marca de fabrica destinata productiei, individualizeaza producatorul,
fabricantul si favorizeaza dezvoltarea industriei.
Marca de comert destinata distributiei, individualizeaza pe distribuitor
(comerciant) si favorizeaza dezvoltarea comertului.
Ambele tipuri de marci se refera la produse si sunt susceptibile de
protectia prin lege.
2
Irina Alnușel,Cristina Budileanu Proprietatea intelectuală-Drepturi de
autor.Mărci.Brevete

5. Marca de produse reuneste intr-o categorie comuna marca de fabrica si
marca de comert,
dat fiind ca se refera la produse.
Marcile de servicii sunt menite sa identifice prestarile de servicii, prestate
de intreprinderi diferite. Aceste tipuri de marci se refera la servicii materiale sau
pure. Astfel:
 marca de servicii se aplica pe produse, pentru a identifica autorul
serviciului al caror obiecte de activitate au fost aceste produse, de
exemplu marca “Nufarul” pentru curatatorie;
 marca de servicii „pure” identifica serviciile care nu sunt legate de obiecte
materiale, de exemplu serviciile bancare, de asigurari, organizare de
spectacole, etc.
Marca individuala – cand titularul dreptului la marca este o persoana
fizica sau juridica determinata. Pentru acest tip de marca functia de calitate este
subordonata functiei de diferentiere a produselor sau se adauga la aceasta.
Marcile colective apartin numai unor persoane juridice. Ele pot fi folosite
numai de intreprinderile care indeplinesc conditiile prevazute in regulamente
aprobate de ministerele de care apartin, ori de gruparile colective care le
reprezinta interesele. In cazul acestor marci primordiala este functia de calitate.
Marcile facultative sunt in principiu cele de comert si de servicii.
Marcile obligatorii nu se pot raporta la comert sau la servicii, iar la
intreprinderile producatoare au efecte negative pentru ca nu mai au functii
selective; conduc la degradarea valorii economice a marcii, necesita cheltuieli
inutile si formalitati complicate (pentru produse necorespunzatoare sau pentru
marci fara interes economic)
Marca simpla – alcatuita dintr-un singur semn (un nume, o denumire, o
reprezentare grafica etc.).
Marcile combinate reprezinta compozitii de semne diferite, susceptibile de
protectie.

6. Marcile verbale cuprind marcile alcatuite din nume, denumiri, sloganuri,
cifre, litere.3
Marcile figurative cuprind reprezentari grafice: embleme, viniete,
desene, amprente, sigilii, etichete, culori etc.
Marcile sonore sunt alcatuite din sunete.
Marcile auditive se adreseaza auzului fiind in general verbale sau sonore.
Marcile vizuale sunt menite sa lege in mintea consumatorului produsul de
o anumita imagine.
Marcile intelectuale sunt alcatuite din semne verbale, figurative sau
sonore, care au ca scop sa evoce o idee pe care sa o asocieze cu produsul sau
serviciul pe care il individualizeaza. Nu exista marca a carei actiune sa fie
exclusiv intelectuala.
Marca agentului sau reprezentantului este marca folosita sau inregistrata
de distribuitorul unor produse importante care sunt expediate cu marca
producatorului. Prin urmare este marca unor produse cu titular de marca
(producatorul), ce sunt exportate intr-o tara si care poarta si marca
distribuitorului.
Marcile notorii, celebre sau de mare renume beneficiaza de o protectie
largita. Ori de cate ori,intr-o anumita tara, intr-o anumita perioada, aproape toti
cumparatorii potentiali ai produselor carora le este destinata marca o cunosc,
acea marca este notorie. Conditiile de notorietate sunt vechimea marcii,
intensitatea publicitatii, ideea de calitate, identificarea cu intreprinderea.
Protectia pentru aceste marci poate fi restransa la produse identice, similare –
pentru a evita reproducerea, imitarea, contrafacerea, sau extinsa prin utilizarea
de catre terti (pentru produse diferite) – care pot profita pe nedrept de prestigiul
dobandit de marca in randul consumatorilor. Marca capata celebritate mondiala,
atunci cand functia de reclama, devenita primordiala, confera marcii o valoare
de sine statatoare, independenta de calitatea sau de originea produsului.
Marcile defensive sau de obstructie asigura o protectie sporita titularului.
Prezinta anumite modificari de detaliu ale semnului distinctiv, cu scopul de a
impiedica pe terti sa depuna o marca prea asemanatoare cu semnul principal
inregistrat ca marca.
3
Irina Alnușel,Cristina Budileanu Proprietatea intelectuală-Drepturi de
autor.Mărci.Brevete

7. Marcile de rezerva se refera la produse straine activitatii curente a
depunatorului, prin urmare nu au legatura cu o marca principala. Sunt de rezerva
pentru ca in momentul inregistrarii titularii nu au intentia sa le foloseasca.
Marca insotitoare este marca materiilor prime si produselor intermediare
care insotesc produsul final. Astfel, o serie de fibre textile s-au impus, insotind
produsul de-a lungul tuturor fazelor de fabricatie, inclusiv produsul finit (de
exemplu marca „Tergal” sau marca „Mohair” etc.).
Marca „Felle quelle” presupune protectia unei marci pentru tarile
importatoare, sub forma in care a fost inregistrata in tara de origine, conform
normelor tarii de origine si nu conform normelor tarii importatoare, cu conditia
sa nu fie contrara ordinii publice si bunelor moravuri din tara importatoare.
Marca europeana pentru tarile Uniunii Europene, cu efect pe teritoriul
tuturor statelor contractante, are un caracter autonom, care presupune un regim
normativ propriu, independent de reglementarile nationale.
Mărciconcurente4
Un brand concurent ocupă un sector de piață în care nu este nici lider, nici
nu reprezintă o nișă. Mărcile concurente sunt definite dintr-o perspectivă în care
sunt văzute drept entități cu ambiții ce depășesc resursele convenționale și care
intenționează să aducă o schimbare în industrie.
Mărcile paritare
Conceptulde mărci paritare se referă la situația în care consumatorii ajung
să perceapă unele mărci comerciale drept echivalente. Astfel, aceștia vor tinde să
cumpere produsesau servicii din cadrul unui grup de mărci deja acceptate, fără
să aleagă un brand specific. În cazul mărcilor paritare, calitatea produsului nu
este întotdeauna percepută drept un factor major în decizia de cumpărare,
consumatorii crezând că în cadrul grupului paritar există doar diferențe minore
în privința acesteia.
Mărcile din domeniul rețelelorde socializare
În The Better Mousetrap. Brand Invention in a Media Democracy (2012),
Simon Pont, un scriitor specializat în strategii de marcă, susține că brandurile
din domeniul rețelelor de socializare au produs cel mai evoluat tip de strategie
de marcă, pentru că nu se concentrează pe propriile nevoi, ci pe cele ale
4 TORY CZARTOWSKI -Cele mai importante 500 marci ale lumii

8. utilizatorilor care le folosesc. Datorită acestei politici, brandurile de tip social
media sunt, discutabil, mult mai carismatice și atrăgătoare, pentru că îi constrâng
pe utilizatori să îșipetreacă timpul cu ele, acest timp nefiind altceva decât o
încercare de a satisface câteva nevoi fundamental umane, precum nevoia de a ne
simți integrați sau cea de a ne afirma individualitatea. „Ne purtăm mărcile fizice
ca pe niște insigne care ne ajută să ne definim, dar folosim mărcile digitale ca să
spunem cine suntem. Acestea din urmă ne lasă să fim și să ne privim în oglindă.
Și e clar. Ne place ceea ce vedem”
Mărcile multiple
Pe o piață împărțită între mai multe branduri, un furnizor poate alege în
mod deliberat să lanseze o marcă nouă aflată, aparent, în concurență cu propria
marcă deja existentă și stabilă (produsulnou având adesea aceleași caracteristici
ca cel vechi). Această strategie este deseori adoptată doarpentru a absorbiunele
segmente de piață care ar fi ajuns oricum la branduri mai puțin cunoscute.
Raționamentul este acesta: deținerea a 3 din 12 mărci de pe o astfel de piață va
duce la acoperirea unui segment de piață mai mare decât deținerea unei singure
mărci din 10 (chiar dacă o parte din segmentul acoperit de noua marcă este
pierdut, de fapt, de cea existentă). În versiunea extremă a acestei strategii, un
furnizor care creează o piață nouă cu marca sa și este sigur că aceasta va avea
succes poate alege să lanseze imediat încă o marcă, în competiție cu prima, tot
pe acea piață, doar pentru a împiedica intrarea altor competitori în cursă.
Această abordare este cunoscută ca strategia mărcilor multiple.
Marca unei linii de produse
O marcă de linie permite introducerea unor subtipuri de produse sub o denumire comercială comună,
deja stabilită. De exemplu, diferitele tipuri de ciocolată Kinder produse de Ferrero SA, subtipurile Coca-
Cola sau edițiile speciale lansate de unele mărcipopulare.
Mărcilede designer
O inovație relativ recentă în vânzarea cu amănuntul este introducerea
mărcilor de designer. Acestea implică un contractde colaborare între un creator
de modă binecunoscut și un distribuitor. Atât distribuitorul, cât și designerul
colaborează pentru a crea produsecare să aibă un aspectatractiv, dar care să
poată fi oferite sprecomercializare la prețuri potrivite pentru bugetul
consumatorului. În cazul magazinelor de vânzare cu amănuntul, aceste
colaborări conferă un control mai mare asupra procesului de proiectare, dar și
acces la mărci exclusiviste, care pot atrage un flux mai mare de clienți în
magazin.

9. Mărciindividuale și organizaționale
Odată cu dezvoltarea sa, conceptulde mărcă și strategiile folosite pentru
promovarea ei nu se mai limitează la un produs sau un serviciu. Există strategii
5care abordează persoanele și organizațiile la fel ca niște produsecare urmează a
fi marcate. Majoritatea ONG-urilor și organizațiilor non-profit îșifolosesc marca
drept instrument pentru strângerea de fonduri. Scopulmajorității organizațiilor
neguvernamentale este acela de a avea un impact social astfel încât marca lor să
fie asociată cu probleme specifice vieții sociale. Amnesty International, Habitat
for Humanity, World Wildlife Fund și AIESEC sunt printre cele mai cunoscute
mărci din întreaga lume. ONG-urile și organizațiile non-profit au trecut dincolo
de utilizarea mărcii pentru strângerea de fonduri, folosind-o pentru a-și exprima
identitatea internă și pentru a-și clarifica obiectivele sociale sau pe termen lung.
Mărcile organizaționale au reguli bine definite privind utilizarea mărcilor și
logo-urilor proprii.
Încrederea în marcă
Încrederea este „credibilitatea” intrinsecă evocată de o entitate. În lumea
comercială, elementul intangibil reprezentat de încrederea în marcă influențează
comportamentul și performanțele acționarilor și clienților în moduri
surprinzătoare. Aceasta pune bazele unei relații strânse cu marca, transformând
simpla recunoaștere a mărcii în lfidelitate față de aceasta. Acest lucru, la rândul
său, transformă oamenii obișnuiți, care au interese directe sau indirecte legate de
companie, în ambasadori devotați ai mărcii, creând multiple avantaje precum
acceptarea altor produsede la aceeași marcă, perceperea mărcii ca un produs
premium sau acceptarea unor deficiențe temporare în ce privește calitatea.
Un studiu intitulat „The Brand Trust Report” a analizat elementele care
formează încrederea în marcă. Aceasta este rezultatul acțiunilor,
comportamentului, comunicării și atitudinii unei entități, gradul cel mai ridicat
de încredere fiind inspirat de componenta acțională. Acțiunile întreprinse de o
entitate comercială sunt importante mai ales pentru a câștiga încrederea
publicului care intră în contact direct cu marca, efectul primar creat de marcă
atrăgând publicul primar al acesteia. Totuși, mijloacele de comunicare joacă un
rol vital în crearea efectului de marcă în rândul consumatorilor care nu au intrat
niciodată în contact cu aceasta, adică foarte importantul public secundar.
Bianca (10 decembrie 2010). „Wikileaks, Hacktivismand Brands as PoliticalSymbols « MerriamAssociates,Inc.Brand
Strategies”.Merriamassociates.com.Arhivat din originalla 20 mai 2013. Accesatîn 29 aprilie 2013.

10. Concluzii
O politică de marcă eficientă poate duce la un număr mare de vânzări, nu doar
în cazul unui singur produs, ci și a altor produseasociate aceleiași mărci. Dacă
adoră biscuiții Pillsbury și are încredere în această marcă, clientul va încerca,
probabil, și alte produseoferite de aceeași companie – precum fursecurile cu
ciocolată, de exemplu. Dezvoltarea unei mărci comerciale, aflată deseori în sarcina
unei echipe de designeri, necesită timp. Marca este personalitatea care identifică un
produs, un serviciu sau o societate comercială (nume, termen, semn, simbol, design
sau combinația acestora) și modul în care acestea se raportează la elementele cheie:
clienți, angajați, parteneri, investitori, etc.

11. Bibliofrafie
1) Legea x
2) Curs Murzea
3) Irina Alnușel,Cristina Budileanu Proprietatea intelectuală-Drepturi de autor.Mărci.Brevete
3) TORY CZARTOWSKI -Cele mai importante 500 marci ale lumii
3)Briciu, V.A, and Briciu, A., "A Brief History of Brands and the Evolution of Branding,"
Bulletin of the Transilvania University of Brașov [Series VII: Social Sciences], Vol. 9 (58)
No. 2 2016, p.137
<Online: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
4)"New brand discovery in Modena Ancient Roman Oil Lamp 'Factory Town' Found,"
2008, http://www.archeobologna.beniculturali.it/modena/viale_reiter_fornace/factory_08_en.htm
5)Dodd, E. C. and Kent, J., Byzantine Silver Stamps, Harvard University, 1961, pp 1-3
<Online: https://archive.org/details/byzantin00dodd
6)Bianca (10 decembrie 2010). „Wikileaks, Hacktivism and Brands as Political Symbols
« Merriam Associates, Inc. Brand Strategies”. Merriamassociates.com. Arhivat din original la 20
mai 2013. Accesat în 29 aprilie 2013.