Universalitatea marketingului Etica activităţii de marketing Funcţiile şi principiile marketingului

1. Capitolul 1 INTRODUCERE ÎN MARKETING
Universalitatea marketingului
Etica activităţii de marketing
Funcţiile şi principiile marketingului
Universalitatea marketingului
În fiecare zi a vieţii noastre venim în contact cu marketingul.
Dimineaţa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La
el ascultăm o piesă de pe un album al lui Celine Dion şi apoi o reclamă la un
concert al formaţiei Vama Veche. Ne spălăm pe dinţi cu Colgate, unii
bărbaţi se bărbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei
folosesc articole de toaletă marca Nivea. Ne punem blugii Levi’s, ne luăm
pantofii de sport Nike şi ne ducem la bucătărie, unde mâncăm un iaurt
marca Danone şi bem o cafea Jacobs.
Consumăm portocale produse în Spania şi ceai importat din Sri
Lanka, citim un ziar făcut din esenţă lemnoasă provenită din Canada şi
ascultăm la radio ştiri din cele mai îndepărtate ţări ale lumii.
Ieşim din casă şi ne suim la volanul unui Ford, îndreptându-ne către
magazinul Mobexpert pentru a cumpăra nişte poliţe demontabile pentru
apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpăra nişte
delicatese marca Poiana. Cumpărăm un cartuş de încărcare pentru
imprimanta HP de la magazinul UltraPro, luăm în grabă un Big Mac de la
Mc Donald’s şi ne procurăm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin
agenţia de voiaj Paralela 45.

2. Sistemul de marketing a făcut posibile toate acestea, efortul nostru
fiind minim. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strămoşii noştri nu şi
l-ar fi putut imagina.1
Teme de discuţie
1. Alcătuiţi o listă cu toate mărcile, magazinele şi „numele”
recunoscute, scriind în dreptul fiecăreia frecvenţa cu care auziţi vorbindu-se
de acestea în viaţa de zi cu zi şi concurenţii cei mai importanţi.
Recunoaşterea mărcilor şi a numelor consacrate
Tabel 1
Nr.
crt.
Marca / Magazinul /
„Numele”
Frecvenţa Concurenţii
2. Explicaţi modul în care marketingul vă influenţează activitatea
dintr-o zi obişnuită a vieţii dumneavoastră.
Sistemul de marketing, care ne oferă nivelul de trai ridicat, este
alcătuit din numeroase firme, mari şi mici, toate aflate în căutarea
succesului. Deşi tentaţia este de a considera că numai firmele mari apelează
la marketing, acesta poate fi întâlnit atât în firmele mari, cât şi în cele mici,
atât în firmele producătoare de bunuri de consum larg, cât şi în cele
1
Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997

3. producătoare de bunuri de consum îndelungat şi de echipamente industriale.
În ultimele decenii, marketingul s-a extins şi la organizaţiile prestatoare de
servicii de consum, companiile aeriene, societăţile de asigurare şi cele
prestatoare de servicii financiare adoptând practici moderne de marketing.
Chiar şi în rândul liber-profesioniştilor se poate vorbi despre marketing,
avocaţii, contabilii, medicii, arhitecţii începând să-şi promoveze serviciile şi
să practice o politică de preţ agresivă.
În prezent, universalitatea marketingului este evidentă, acesta
devenind o componentă vitală a strategiilor multor organizaţii non-profit,
cum ar fi şcoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice etc. Organizaţia
care doreşte atragerea de „consumatori”, fie pentru un produs tangibil, fie
pentru a adera la o idee, desfăşoară o activitate de marketing, deoarece
satisface nevoile materiale, sociale sau spirituale ale acestora.
Etica activităţii de marketing
Marketerii sunt conştienţi că acţiunile lor se confruntă cu numeroase
probleme de ordin moral. Pe de o parte, operatorii de marketing sunt tentaţi
să desfăşoare acţiuni de vânzări imediate, profitabile, dar comportamentul
lor să fie considerat imoral, pe de altă parte, dacă nu apelează la nici una din
aceste acţiuni, activitatea lor ar putea fi ineficientă, din punct de vedere
managerial. Iată câteva astfel de exemple:
1. Un angajat al unei firme producătoare de ţigări este nefumător. Va
accepta poziţia de agent de vânzare în cadrul acelei firme?
2. Compartimentul de cercetare-dezvoltare al unei firme a adus
produselor uşoare modificări. Produsele nu sunt tocmai „noi şi
îmbunătăţite”, dar, tipărind aceste cuvinte pe ambalaj, vânzările vor creşte.
3. Directorul general al unei firme se gândeşte să angajeze un
manager de produs care tocmai a plecat de la o firmă concurentă şi care ar fi
foarte bucuros să dezvăluie toate planurile pe care concurentul şi le-a făcut
pentru anul următor. Directorul îl va angaja?

4. 4. Un distribuitor important al unei firme a avut recent câteva
probleme familiale şi vânzările în zona în care activa au scăzut. Se pare că îi
va mai lua ceva timp să-şi rezolve aceste probleme. Între timp vânzările
scad foarte mult. Legal, se poate anula contractul distribuitorului,
înlocuindu-l cu un altul. Ce soluţie recomandaţi?
5. Managerul unei firme are ocazia să câştige un client foarte
important. Un „cadou” ar influenţa decizia persoanei respective.
Recomandaţi managerului să ofere un cadou noului client?
6. Managerul unei firme a aflat că un concurent dispune de un
produs cu o caracteristică nouă, care va contribui la creşterea substanţială a
vânzărilor sale. Concurentul va prezenta acest produs la o întâlnire cu
distribuitorii săi, în cadrul unei expoziţii. Recomandaţi managerului să
trimită acolo un agent să afle despre ce caracteristică este vorba?
7. Un director de vânzări trebuie să aleagă între trei campanii de
publicitate elaborate de o agenţie. Prima (A) este o campanie neagresivă, de
informare corectă. A doua (B), apelează la mesaje promoţionale care
exagerează avantajele produsului. A treia (C), apelează la reclame
zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguranţă, atenţia publicului.
Testele prealabile arată că aceste campanii sunt eficiente în următoarea
ordine: C, B şi A. Ce campanie recomandaţi să aleagă directorul de vânzări?
8. Directorul unei firme distribuitoare de produse farmaceutice
intervievează o persoană capabilă, de sex feminin, în vederea ocupării unui
post de agent de vânzări. Ea este mai bine pregătită decât bărbatul pe care
tocmai l-a intervievat. Totuşi, mulţi dintre clienţii importanţi ai firmei
preferă să lucreze cu bărbaţii şi deci, dacă ar angaja-o pe ea, vânzările ar
scădea. Pe cine recomandaţi să angajeze directorul?
9. Directorul comercial al unei edituri observă că agenţii de vânzări
ai concurentului său merg din casă în casă, pretinzând că efectuează un
sondaj. După ce pun întrebările, încearcă să vândă ceva. Tehnica pare să fie
eficientă. Ce recomandaţi să facă directorul comercial?2
2
Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997

5. În practica economică, operatorii de marketing se confruntă cu
probleme situaţionale ce ridică numeroase discuţii referitoare la etică. Nu de
puţine ori, mijloacele întrebuinţate nu numai în vânzări, ci în marketing în
general, nu sunt morale. Metodele pe care le folosesc pentru a atrage
consumatorii către produse sau adepţii către o idee revoltă bunul simţ al
publicului larg. O soluţie ar fi ca firmele să adopte politici de etică a
marketingului la nivel de organizaţie, care să cuprindă principiile după care
trebuie să se călăuzească fiecare angajat în activitatea sa. Un principiu ar fi
acela că problema respectivă este de competenţa pieţei libere şi a sistemului
juridic. Adică, marketerii pot acţiona atât cât le permite libera iniţiativă, dar
utilizând mijloace legale. Cu alte cuvinte, firmele pot face orice le permite
sistemul juridic. Dar nu tot ce este legal este şi moral.
De exemplu, înainte de adoptarea legii alimentelor şi
medicamentelor naturale, în S.U.A., într-o reclamă făcută unei pilule pentru
slăbit se promitea că persoana care lua acea pilulă putea mânca orice,
oricând, pierzând în acelaşi timp în greutate. Produsul s-a ridicat la
înălţimea aşteptărilor cu o eficienţă remarcabilă. Se pare însă că principalul
ingredient al acestei pilule erau larvele de tenie. Aceste larve se dezvoltă în
intestinul omului şi, desigur, se hrănesc foarte bine; în timp persoana
respectivă poate chiar să moară de foame din această cauză.3
Operatorii de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine morală şi
responsabilă din punct de vedere social, să privească dincolo de ceea ce este
legal şi să aplice standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa
morală a organizaţiei şi bunăstarea pe termen lung a consumatorilor.
Temă de discuţie
Exemplificaţi situaţii în care marketingul foloseşte mijloace imorale
pentru atingerea scopurilor.
3
Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997

6. Funcţiile şi principiile marketingului
Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în strânsă
legătură cu cunoaşterea funcţiilor şi principiilor sale:
Funcţiile marketingului
investigarea pieţei funcţie premisă
adaptarea continuă a firmei la schimbările
cerinţelor şi ale mediului pieţei pe care acţionează funcţie mijloc
satisfacerea superioară a nevoilor de consum
maximizarea eficienţei economice (profitului)
funcţii scop
Principiile marketingului
Principiul inovaţiei
Principiul eficienţei economice
Principiul evitării efectelor nocive
Principiul protecţiei consumatorului
Principiul educării şi informării consumatorului
Principiul libertăţii consumatorului şi producătorului
Principiul satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor
Studiu de caz
În textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei
întreprinderi şi relaţiile sale cu piaţa. Identificaţi cele patru funcţii ale
marketingului şi măsura în care au fost respectate principiile marketingului.

7. Societatea Comercială Dragon SRL a fost înfiinţată în
anul 1997, în baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al
societăţii este producerea şi comercializarea de pâine şi
produse de panificaţie.
Structura sortimentală a produselor societăţii este
diversificată, acestea satisfăcând preferinţele tuturor
consumatorilor: pâine albă, neagră, intermediară, graham,
produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru
diabetici etc. Gama de produse este afişată în vitrinele
magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se
pretează la o astfel de operaţie) sunt înscrise informaţii privind
conţinutul acestora.
Unitatea are o capacitate de producţie de 3.000 de
pâini pe zi, deservind două puncte de desfacere situate într-un
centru comercial foarte aglomerat. Concurenţii societăţii sunt
reprezentaţi de o fabrică de pâine cu centru de desfacere
propriu, situată în aceeaşi zonă comercială şi alte magazine de
desfacere care se aprovizionează cu pâine şi produse de
panificaţie de la fabrici situate în alte centre comerciale.
Conform unui studiu de piaţă efectuat, societatea
deţine o cotă de piaţă de 20% în zona comercială în care
activează. Creşterea vânzărilor societăţii nu se poate realiza
prin atragerea de cumpărători de la concurenţi, de aceea,
societatea decide schimbarea locaţiei unuia dintre cele două
puncte de vânzare în alt centru comercial în care, în urma unui
studiu de piaţă, s-a constatat că piaţa este nesaturată.
În noua situaţie, vânzările societăţii cresc cu 30%, iar, pe
ansamblu, profitabilitatea creşte cu 10%, deşi cheltuielile, mai cu
seamă cele cu distribuţia, sunt mai mari.
Comentariif