Google Analytics для диджитал маркетологов

6,408 views

Published on

Обзор возможностей Google Analytics и советы по его использованию при анализе эффективности рекламных кампаний и поведения пользователей на сайте.

Published in: Education
1 Comment
30 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
6,408
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,001
Actions
Shares
0
Downloads
202
Comments
1
Likes
30
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Google Analytics для диджитал маркетологов

  1. 1. Google Analytics для маркетолога Май 2010GOOGLE ANALYTICSДЛЯ МАРКЕТОЛОГАВозможности и алгоритмыпродуктивного использованиявеб-аналитикиМосква, 20 мая 2010 1/112
  2. 2. Google Analytics для маркетолога Май 2010ВВЕДЕНИЕИдеология учета и оптимизации конверсий 2/112
  3. 3. ВВЕДЕНИЕ Google AnalyticsСХЕМА РАБОТЫ для маркетолога Май 2010 3/112
  4. 4. ВВЕДЕНИЕ Google AnalyticsГЛАВНЫЙ ВОПРОС для маркетолога Май 2010 Нам нужно,чтобы пользователь кликнул? Нет, нам нужно, чтобы он: • Запомнил • Связался • Запросил информацию • Скачал • Подписался • Зарегистрировался • Отреагировал на рекламу спонсора • Купил (Или сделал это, вернувшись...). 4/112
  5. 5. ВВЕДЕНИЕ Google AnalyticsТИПЫ САЙТОВ И ИХ ЗАДАЧИ для маркетолога Май 2010 Корпоративный сайт Обеспечить быстрое нахождение информации, получение ключевых сообщений и предложений Магазин Больше продавать, меньше тратить на привлечение каждого Промо-сайт Оценить качество кампании, обеспечить доставку сообщения Контент-проект Привлекать аудиторию, удерживать, лучше монетизировать трафик 5/112
  6. 6. ВВЕДЕНИЕ Google Analytics для маркетологаПРОБЛЕМЫ И ЖЕЛАНИЯ Май 2010МАРКЕТОЛОГОВ Проблемы • Непрозрачность структуры трафика • Низкая бизнес - эффективность (в частности, дороговизна привлечения покупателей) Потребности • Знать объективную картину поведения аудитории • Оценить отдачу рекламных действий и прогнози- ровать результаты следующих • Знать, что делать в целом 6/112
  7. 7. ВВЕДЕНИЕ Google Analytics для маркетологаЧТО ДАЕТ ВЕБ-АНАЛИТИКА Май 2010ГЛОБАЛЬНО 1. Получить полную и объективную картину работы сайта и коммерческого поля. 2. Построить на основе этой карты более эффективную программу маркетинга: • что хочет аудитория • где рекламироваться • как рекламироваться • как лучше организовать сайт. 7/112
  8. 8. ВВЕДЕНИЕ Google Analytics для маркетолога Май 2010ЧТО ПРЕДЛАГАЕТСЯ НА ПРАКТИКЕ • Определить цели сайта • Измерить в числах выполнение целей • Оценивать продвижение и работу сайта по числу конверсий в достижение целей. 8/112
  9. 9. ВВЕДЕНИЕ Google Analytics для маркетологаКАК ОТ ТЕОРИИ Май 2010ПЕРЕЙТИ К ПРАКТИКЕ • Поведение пользователей — полностью измеримое (а не только загрузки страниц) • Статистика — цельная (включая входящий и исходящий трафик, а не только сам сайт) • Статистика — сегментируемая, возможность смотреть параметры разных групп раздельно (а не все пользователи в кучу, как обычно) • Выводы — actionable, ведущие к предметным планам действий • Увеличение КПД рекламы, PR, SEO, контента, структуры сайта 9/112
  10. 10. Google Analytics для маркетолога Май 2010ДОСТУПНЫЕИНСТРУМЕНТЫ 10/112
  11. 11. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаКАК МАРКЕТОЛОГИ ПЫТАЛИСЬ Май 2010РЕШАТЬ СВОИ ПРОБЛЕМЫ Что обычно делают • Оценивают эффективность рекламы по цене клика в медиа-планах • Используют веб-счетчики (а они дают «среднюю температуру по больнице») • Считают конверсию для сайта в целом, считая полученные заявки • Рисуют «пути по сайту» Это показывает симптомы, но диагноз остается непонятен 11/112
  12. 12. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаНЕДОСТАТКИ ТРАДИЦИОННЫХ Май 2010ИНСТРУМЕНТОВ Сейчас используются • Для количественного контроля: анализаторы логов – Analog, Webalizer • Для количественного контроля, участия в каталогах и «пузомеряния»: «счетчики» – Ramblers Top100, Liveinternet, Top.Mail.ru, SpyLog, Яндекс-Метрика • Для постклик-контроля рекламы: «зеропиксель» в «крутилках» Adwatch, AdRiver, AdFox Однако • Общие цифры по сайту дают лишь усредненные показатели, увидеть там тенденции сложно • Рекламные системы считают только свой сегмент входящего трафика, спектр измеряемых параметров для анализа постклик-данных ограничен • Нельзя динамически сегментировать аудиторию, чтобы смотреть параметры и поведение целевых групп • Нет развитой системы контроля доступа к данным • Эти системы не рассчитаны для учета данных динамических AJAX-интерфейсов, Flash сайтов, продаж электронных магазинов • Микроанализ типа «путей по сайту» преувеличивает значимость маргинальных ситуаций То есть спектр применения традиционных инструментов очень узок. 12/112
  13. 13. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google AnalyticsДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЧЕТЧИКИ для маркетолога Май 2010 Liveinternet – оперативные данные, срезы Яндекс.Метрика – цели по глубине визитов, интеграция с Яндекс-Директом, мониторинг доступности, «тепловая» карта ссылок Ramblers Top100 – если трафик высок, дает дополнительные визиты Mail.ru – удобные графики, сравнение с конкурентами, соцдем по аудитории Mail.ru SpyLog (OpenStat) – участие в статистике Комкон с соцдемом TNS/Gallup – платный, статистика для агентств и рекламодателей 13/112
  14. 14. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google AnalyticsСРАВНЕНИЕ «СЧЕТЧИКОВ» для маркетолога Май 2010 Google Яндекс Метрика Бета-версия, системы постоянно Live Top.mail.ru Spylog Analytics Internet развиваются Интеграция AdWords, AdSense, Директ, РСЯ, метки openstat? - openstat, utm, Комкон, любые через utm- рекламных будут некоторые CMS параметры систем(openstat и и сервисы купонов utm?) Сегментация профили (заранее) и Динамические срезы - Заранее создаваемые аудитории пользовательские условия в (заранее) “сегменты/цели” срезы в динамике конструкторе отчетов Спец. трекинг- AJAX, внутр.поиск, AJAX — цели, - - уходы с сайта, клики по события, страницы ссылкам и областям э-коммерция страниц, AJAX Цели Страницы и глубина страницы и глубина - - Объединены с просмотра просмотра сегментами Соцдем у Google есть, но не в источник — анкеты поведенч. по анкетам см. по сайту отдельно аудитории GA и не в России Яндекс-Паспорта анализ польз. на mp.openstat.ru — Mail.ru данные Комкон Контроль списки доступа — списки доступа по гостевой опция Делегирование: гостевой, доступа полный по экунтам счетчикам – пароль закрыть административный или просмотр по просмотр или стат. доступ и владелец профилям полный Плата бесплатно, но без бесплатно бесплатно бесплатно с апреля 2009 все AdWords есть бесплатно ограничение по трафику Оперативность 1-2 дня 5-15 минут Менее часа(?) Менее часа(?) в час 14 Отчеты обновляются раз /112
  15. 15. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаСРАВНИТЕЛЬНАЯ Май 2010ПОПУЛЯРНОСТЬ Мы проанализировали 424 сайта, принадлежащих крупнейшим рекламодателям. Google Analytics стоит на половине: 4 – асинхронный код, 185 — базовый, 29 – устаревший. Использование возможностей на минимуме: AddOrganic – 12 сайтов, учет загрузки файлов и кликов на внешние ссылки – 9 сайтов. 15/112
  16. 16. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаДОСТОИНСТВА Май 2010GOOGLE ANALYTICS • Система предоставляется бесплатно, ограничение по трафику лишь для больших сайтов и условное (снимается связкой с AdWords) • Определение целей и сегментирование аудитории, как заранее, так и динамическое • Открытость платформы, возможности доработки и реорганизации данных, API для доступа к данным • Развитая система контроля доступа • Яркие динамические отчеты, подписки • Богатые возможности кастомизации • Различные методы сбора данных • Трекинг рекламных кампаний • Многоязычность • Подробная справка • Наличие партнеров и консультантов, в т.ч. сертифицированных • Продукт мирового лидера с развитой инфраструктурой и интеграцией с другими продуктами 16/112
  17. 17. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаПРОБЛЕМЫ GOOGLE ANALYTICS Май 2010 • Задержка отображения данных (за сегодня — не полно) • По умолчанию не учитывается время на последней странице • Раздельный учет разных визитов одного пользователя • Прямой визит может отражаться как визит по ссылке, по которой пришел в прошлый раз • Показывается последний источник визита (используйте &utm_nooverride=1 чтобы остался предыдущий) • Не читает кириллицу из адресов, отображает в кодированном виде (например, в отчете по поиску по сайту) • Запутанность продвинутых функций • Семплирование больших сегментов аудитории • Ограничение по трафику 5 млн показов страниц в месяц (не действует для клиентов AdWords, которые тратят от 1 доллара в день) • Не знает структуры федеральных округов и регионов России, только города • Русский интерфейс кривой • Google не гарантирует хранение данных дольше 18 месяцев (хотя пока вполне хранит) 17/112
  18. 18. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаСМЕЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ Май 2010 • SEO-инструменты: Webmaster Tools (Яндекс и Google), Sitemap, Site-Auditor и т.д. Webmaster Tools и Sitemap - обязательно. • Рекомендованный набор дополнительных счетчиков для контроля, соцдема и т.д. LiveInternet, Ramblers Top100, Яндекс.Метрика, Spylog • «Присадки» к Google Analytics: EpikOne SiteScan (корректность установки), AnalyticsView (альтернативный вид отчетов), Trendly (выявление скачков в данных), Firebug и WASP (плагины к Firefox для диагностики), Data Feed Query Explorer (запросы через API) • Интеграция с системами: Adwords (передача подробной статистики по ключевым словам), Adsense (передача подробной статистики по заработку страниц — для издателей), Бегун (авторазметка ссылок) 18/112
  19. 19. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google AnalyticsGOOGLE WEBMASTER TOOLS для маркетолога Май 2010 Webmaster Tools позволяет смотреть: • как сайт индексируется • сколько ссылок, куда • по каким словам сайт находят • число подписчиков RSS • ошибки индексации. Позволяет управлять: • базовый адрес • sitemap • учитываемыми параметрами URL – здесь надо отфильтровать Utm-параметры. Подтверждаем владение кодом или файлом 19/112
  20. 20. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics«ВЕБМАСТЕР» ЯНДЕКСА для маркетолога Май 2010 «Вебмастер» Яндекса • аналогичная Google Webmaster Tools функциональность • данные можно скачивать в виде файлов • можно смотреть позиции и CTR по поисковым запросам, покоторым к вам приходят • указать регион сайта для каталога Яндекса 20/112
  21. 21. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google AnalyticsSITE-AUDITOR.RU для маркетолога Май 2010 Удобный сбор информации о том, как сайт проиндексирован поисковиками 21/112
  22. 22. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетолога Май 2010НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ GOOGLE Insights for search Что, как и когда люди ищут AdWords Размещение контекстной рекламы Analytics Сбор и анализ статистики Website Optimizer Проактивное тестирование переделок сайта Conversion Optimizer Оптимизация объявлений AsWords по конверсиям, а не кликам AdSense Для веб-паблишеров 22/112
  23. 23. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google AnalyticsGOOGLE ADWORDS для маркетолога Май 2010 В AdWords есть отдельный счетчик для учета конверсий — можно ставить параллельно для учета отложенных эффектов. Отчеты Analytics доступны прямо из меню AdWords. Для массированных загрузок есть AdWords Editor - устанавливаемая на компьютер программа. 23/112
  24. 24. ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics для маркетологаEPICONE SITESCAN Май 2010 • Проверяет корректность установки кода — на случай, если его испортила CMS • Официально рекомендован Гуглом • Бесплатно до 1000 страниц всего, но если есть проблема - заметит и по ним 24/112
  25. 25. Google Analytics для маркетолога Май 2010КАКИЕПОКАЗАТЕЛИМОЖНОИЗМЕРЯТЬ 25/112
  26. 26. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google AnalyticsURL BUILDER для маркетолога Май 2010 Специальный формат для входящих ссылок: параметры кампании передаются в ссылке – затем эти данные видны в отчетах. Особенно важно для флэш-баннеров, которые не передают referrer. Требуйте разметки ссылок от своего агентства. Для кампаний с большим числом источников или ключевых слов рекомендуется готовить URL в Excel. 26/112
  27. 27. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаПОДГОТОВКА ССЫЛОК Май 2010В EXCEL При размещении в системах контекстной рекламы больших списков ключевых слов, уникальные ссылки готовятся в таблице: • В том числе для AdWords, если аккаунты не слинкованы • В Excel используем функции ПОДСТАВИТЬ и СЦЕПИТЬ • В OpenOffice — SUBSTITUTE и CONCATENATE Пример, если ссылка для ключа в колонке Е, а сам ключ в колонке А: =CONCATENATE(E1;"utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign= adwordsua&utm_term=";SUBSTITUTE(A1;" ";"_")) 27/112
  28. 28. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАКИЕ UTM-ПАРАМЕТРЫ Май 2010ГДЕ ОТОБРАЖАЮТСЯ Обязательные • campaign – отчет Campaigns, выкидушка Campaign • source – выкидушка Source • medium – к какой доле отнесет в чарте типов трафика, выкидушка Medium. Есть отчет по паре «Source/Medium» (All traffic sources) Необязателные • term – выкидушка Keyword (не попадают в отчет Keywords!) • content – отчет Ad Versions, выкидушка Ad Content 28/112
  29. 29. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАК ОЦЕНИТЬ КАЧЕСТВО Май 2010АУДИТОРИИ И ТРАФИКА Какие из следующих критериев оценки ROI по ним источников трафика, Раздельно для различных сравнение с конкурентами Динамика в целом по сайту, использовать – зависит от ситуации: • «Показатель отказов»/Bounce rate • Время, проведенное на сайте • Среднее число открытых страниц • Доля привлеченных и старых посетителей • Ожидаемые действия («цели») • Демография (в первую очередь - гео) 29/112
  30. 30. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google AnalyticsКОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ для маркетолога Май 2010 Общие показатели не подходят для оценки поведения аудитории и качества кампаний (т.к. нужно сегментировать), но нужны для оценки эффективности в целом и для сравнения с конкурентами • Визиты, уникальные визиты (посетители), число страниц, глубина,время, география • Доли различных типов входящего трафика – поиск, ссылки, прямой 30/112
  31. 31. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google AnalyticsКЛИКИ — НЕ ТО ЖЕ, ЧТО ВИЗИТЫ для маркетолога Май 2010 • Цена визита обычно выше, чем клика, т.к. не все клики «доходят» до сайта • Потери 70-90% – это нормально • Потери могут быть «отрицательными», если много возвратных визитов Вот пример одной контекстной кампании (подсчитано в двух месяцах, на сколько визитов оказалось меньше, чем кликов): 31/112
  32. 32. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАЧЕСТВО. ЧИСЛО СТРАНИЦ Май 2010И ПРОВЕДЕННОЕ ВРЕМЯ • «Глубина» важна для контентной части сайтов – она показывает уровень заинтересованности в контенте. • Данные не учитывают время, проведенное на последней странице. • Постоянные пользователи могут либо сидеть долго, либо, наоборот, проверять обновления, открыв одну страничку и уйдя. • У промо-сайтов может быть меньше 2 страниц на пользователя, у онлайн-игр – до 7. • Чем больше доля пользователей, привлеченных рекламой, тем ниже может быть глубина – смотрите глубину раздельно! 32/112
  33. 33. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАЧЕСТВО. Май 2010«ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ» • По-английски называется bounce rate, то есть «отскок». • Самый простой и доступный показатель – доля пользователей, которые открыли с вашего сайта только одну страницу и сразу ушли. • «Нормальные» значения отскока могут быть в диапазоне 30-70%. • Зависит от реализации сайта и того, какая страница являлась входной (например, если предлагается несколько заметок по теме, то формально отскок будет меньше, чем если сразу открыть заметку — но не факт, что времени проведет больше). • Чем менее определенно реклама дала понять, что ждет пользователя, тем больше будет трафик и выше показатель отказов. • Смотрите bounce rate отдельно для новых пользователей – это более точный показатель. 33/112
  34. 34. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаОТСКОК ЗАВИСИТ Май 2010ОТ LANDING PAGE Ссылка ведет на статью или список статей. Различие отскока существенно, а конверсий в регистрации — не очень. 34/112
  35. 35. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАЧЕСТВО. Май 2010ПОВТОРНЫЕ ВИЗИТЫ• Хорошая реклама – либо когда совершено нужное действие, либо пользователь запомнил сайт и вернется.• Рост числа повторных визитов – показатель накопления контент-проектом аудитории.• Во время рекламной кампании есть временный рост — тех, кто повторно пришел по баннеру, но постоянным посетителем не станет.• Google Analytics оперирует числом «визитов», а не «посетителей», поэтому впрямую посмотреть число возвратов с той или иной кампании нельзя. Стабильный уровень посещаемости растет после проведения рекламной кампании• Показатель числа повторных визитов в статистике не описывает напрямую интересующий нас показатель роста среднего уровня трафика по результатам кампании, но используется как основа для оценки. 35/112
  36. 36. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАЧЕСТВО. Май 2010ЗАДАННЫЕ ДЕЙСТВИЯ Зачем нам посетитель на сайте: Коммерция • купил • сделал заказ • Важные действия для вашего сайта Информация можно определить как цели и • запросил информацию смотреть конверсию в эти цели. • подписался на обновления • Целям можно назначать цену и Участие смотреть ROI для рекламных затрат. • зарегистрировался • Можно задать до 4 сета по 5 целей в • добавил контент одном профиле. А профилей можно • прокомментировал завести до 50 штук. 36/112
  37. 37. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google AnalyticsОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ для маркетолога Май 2010 • Цели учитываются только после их добавления — для исторических данных не будут работать. • Цели можно назначить цену – тогда страницы на пути к ней получат доходность в отчетах. • К цели можно прописать обязательный или необязательный путь (во втором случае он нужен для отображения воронки продаж). • Варианты совпадения по адресу страницы: по началу строки, по строке в целом или «регулярное выражение». 37/112
  38. 38. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетолога Май 2010ПРИМЕР СРАВНЕНИЯ КАМПАНИЙ Определяем цену эмпирически Клики с размещения 1 могли быть дороже, потому что хоть они дали и меньше прямых продаж, но дали куда больше активности 38/112
  39. 39. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: Май 2010ПОДРОБНО О ЗАКАЗАХУчитываются:• Сумма заказа (отдельно – налоги и доставка)• Город, регион, страна• Номер товара, его название, тип• Количество и цена товаров в заказе В отчете затем видны суммы, конверсии, типы товаров, распределение по дням 39/112
  40. 40. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: Май 2010ПОДРОБНО О ЗАКАЗАХ • Это данные не для аудита, а для анализа тенденций • В отчетах появляются закладочки «Э-коммерция» 40/112
  41. 41. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР – ОЦЕНКА ОТДАЧИ Май 2010ТОВАРНЫХ КАТАЛОГОВ Принцип Код счетчика на страницах электронного магазина может передавать информацию о цене покупки, совершенной данным посетителем. Инструменты веб-аналитики позволяют экспортировать данные по конверсии посетителей с различных источников трафика в электронную таблицу. Во внешней таблице можно сопоставить их с затратами на размещение на каждом источнике. Применение Владелец электронного магазина, размещающийся в нескольких товарных каталогах, может сопоставить цены размещения и обнаружить, какой возврат по продажам дает каждый потраченный на размещения рубль. 41/112
  42. 42. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаКАЧЕСТВО. ДЕМОГРАФИЯ Май 2010 • Не все посетители одинаково важны. Определить социальные параметры сложно, а вот география достаточно прозрачна (с определенной точностью). • Аудиторию можно сегментировать по городам. • Многих рекламодателей интересуют посетители только из Москвы. • Можно создавать отдельные профили по регионам с раздельным доступом. • Цена посетителей из центральных регионов обычно выше — следите, чтобы не покупать «не своих». 42/112
  43. 43. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР: ВРЕМЯ, ПРОВЕДЕННОЕ Май 2010ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ ИЗ РАЗНЫХ СТРАН 43/112
  44. 44. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаВ GA — С ТОЧНОСТЬЮ ДО ГОРОДА Май 2010 44/112
  45. 45. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетолога Май 2010ЧТО ДОБАВИТЬ ДЛЯ СБОРАДАННЫХ • Электронный магазин – трекинг эл. коммерции • Сайт с регистрацией – сделать регистрацию целью (если AJAX – с симулированием вызова страниц) • Корпоративный сайт – загрузка презентаций (симулировать вызов страницы), просмотр видео (вызов события), заполнение формы обратной связи (определить цель, симулировав вызов страницы при необходимости) • Почти где угодно – сохранение данных о битых ссылках 45/112
  46. 46. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаПЯТЬ С ПОЛОВИНОЙ РЕЖИМОВ Май 2010СБОРА СТАТИСТИКИ • Просто счетчик • Дополнительные действия на сайте (AJAX, Flash, загрузки файлов, внешние ссылки) • Внутренний поиск по сайту • Учет «событий» • Учет электронной коммерции • Передача данных о пользователе через переменную SetVar (ее будет видно в отчете User Defined) 46/112
  47. 47. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР: СОХРАНЕНИЕ ОШИБОК Май 2010404 ЧЕРЕЗ СОБЫТИЯ 47/112
  48. 48. ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics для маркетолога Май 2010ЧТО ТРЕБОВАТЬ ОТ ВЕБ-МАСТЕРА • Корректное указание аккаунта и профиля • Создать резервный профиль • Отфильтровать клики из офиса • Добавить в код русские поисковики • Учитывать поиск по сайту • Прописать код учета загрузок и AJAX-событий • Указать цели (по страницам и по глубине) • Возможно, интегрировать данные GA через API во админку или документооборот 48/112
  49. 49. Google Analytics для маркетолога Май 2010ОБРАБОТКА ДАННЫХ 49/112
  50. 50. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаГДЕ СМОТРЕТЬ Май 2010 Если у вас есть доступ — залогиньтесь в свой аккаунт Google, заходите на google.com/analytics и жмите синюю кнопку. 50/112
  51. 51. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаСНАЧАЛА УВИДИТЕ СПИСОК АККАУНТОВ, Май 2010К КОТОРЫМ У ВАС ЕСТЬ ДОСТУП Аккаунты обычно принадлежат разным организациям или проектам 51/112
  52. 52. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаВНУТРИ АККАУНТА — ПРОФИЛИ Май 2010 • Профили могут быть для разных сайтов (точнее, счетчиков) в рамках одного проекта или компании или для разной обработки данных одного счетчика • Звездочки – чтобы быстро выбрать из списка нужные. Они личные — другим пользователям аккаунта/профиля не видны. 52/112
  53. 53. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаЗОНЫ ЭКРАНА Май 2010 53/112
  54. 54. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаЗОНЫ ЭКРАНА Май 2010(К ПРЕДЫДУЩЕМУ СЛАЙДУ)1 — общие настройки 8 — просмотр метрик визитов,вашего логина в Google Analytics, конверсий в цели, транзакцийв частности, выбор языка э-коммерции (в отчетах по2 — выбор аккаунта контенту — эффективности контента, в отчете по событиям3 — выбор профиля — событий)4 — выбор диапазона 9 — выбор режимавремени и масштаба оси показа данных отчетавремени на графике (таблица, пай-чарт,5 — настройка сегментов (слева) бар-чарт, сравнение сои выбор сегмента (справа сверху) средним по сайту, сводка)6 — меню основных отчетов 10 — «выкидушка» выбора7 — настраиваемые отчеты параметра 11 — выбор параметра (или пары) для отображения на графике 12 — доп. сервисы: экспорт данных, подписка, визуализация 54/112
  55. 55. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаОБЩИЕ И ЦЕЛЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ Май 2010 Базовые параметры: Конверсия в цели Конверсия в продажи• Глубина просмотра• Доля отказов• Время на сайтеСтраница продажи может учитываться В отчетах по содержанию и событиями в целях, и в транзакциях одновременно. закладки другие:Разница — в случае, если один посетитель сделалнесколько заказов. Конверсия в цели тогдабудет одна, а в заказы — несколько. 55/112
  56. 56. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетолога4 (ИНОГДА 5) РЕЖИМА Май 2010ПРОСМОТРА ДАННЫХ Пятый — у источников трафика, скажем:По умолчанию - таблица количественные метрики Доли пай-чартом Доли бар-чартом Сравнение со средним по сайту (самый наглядный) 56/112
  57. 57. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР: СРАВНЕНИЕ «ПОКАЗАТЕЛЯ Май 2010ОТКАЗОВ» С ЕГО СРЕДНИМ ЗНАЧЕНИЕМ Видно, что в этом случае с Яндекс-Директа отскок выше (т.е. клики хуже), а Адсенс с партнерской сети работает лучше, чем с поиска. 57/112
  58. 58. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетолога Май 2010СРАВНЕНИЕ ДИАПАЗОНОВ ВРЕМЕНИ Совет Если правите дату руками в текстовом виде – кликните потом в фон, чтобы кнопка Apply стала активной. Сравнили последние недели августа и июля. Видим — вырос поисковый трафик (на самом деле это контекстная реклама: GA считает ее поисковым трафиком, в отчете по поисковому нужно выбрать опцию non-paid, чтобы смотреть только organic). 58/112
  59. 59. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаСРАВНЕНИЕ НА ГРАФИКЕ Май 2010ДВУХ ПАРАМЕТРОВ ИЛИ СРАВНЕНИЕСО СРЕДНИМИ ЗНАЧЕНИЯМИ САЙТА Со средним сравниваем, если взяли какой-то срез данных. Например, какую долю дохода дает Москва. 59/112
  60. 60. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google AnalyticsКОНСТРУКТОР ОТЧЕТОВ для маркетолога Май 2010 Пользовательские отчеты нужны, чтобы: • Убрать лишние данные • Собрать набор, которого нет Есть метрики («Показатели»?) и параметры («Размеры»?). Первое – сколько (глубина, время, процент отскоков), второе — какие (разрешения экранов, города, ключевые слова и т.д.) Они сопоставляются друг с другом. Есть сложные правила, что с чем можно сопоставлять. 60/112
  61. 61. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаЧТО МОЖНО ВКЛЮЧИТЬ Май 2010В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЕ ОТЧЕТЫВ стандартных отчетах есть не все.В конструкторе отчетов доступны 52 параметра Например, я могу сделать(посетители 15, источники 10, контент 8, по ключевому слову просмотркоммерция 7, компьютеры 12), а «выкидушке» Source/medium и видетьв обычных отчетах — только 23. платные и органические клики с одного и того же поисковика отдельно. 61/112
  62. 62. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР ПОЛЕЗНОГО ОТЧЕТА. Май 2010ЦЕНА НОВОГО НЕ-ОТКАЗА В случае контент-проекта как считать эффективность покупки трафика? Считаем для каждого источника число новых визитов без отскока. Для этого делаем специальный отчет только с этими полями. (На самом деле, фактор новизны лучше учитывать через сегмент, но об этом – дальше.) 62/112
  63. 63. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаССЫЛКИ НА ОТЧЕТЫ Май 2010 Если скопировать ссылку из адресной строки броузера, то можно послать другому пользователю, чтобы показать нужный отчет (но не состояние переключателей внутри него: например, диапазон времени у получателя будет дефолтный) Для Custom Reports есть share-ссылка (и выбор, в каких профилях они видны вам) 63/112
  64. 64. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРФЕЙСА: Май 2010ЭКСПОРТ И ВИЗУАЛИЗАЦИЯ Подписка на регулярное получение отчетов почтойАнимированная визуализацияЧисло запросов «Майкл Джексон» вырослопосле анонса смерти, а вот их качество – ещечерез неделю, причем достигло пика через месяц. 64/112
  65. 65. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетолога Май 2010ЭКСПОРТ ДАННЫХ Экспорт для просмотра и анализа в Excel Совет: хотите экспортировать больше 500 строк – добавьте &limit=5000 в адрес страницы. Визуально разницы не будет, но экспортируется 5000 строк! Другой вариант экспорта – через API (http://code.google.com/apis/analytics/docs/gdata/gdataExplorer.html) 65/112
  66. 66. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР ЭКСПОРТА. Май 2010ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ ДЛЯ PPC 1) Экспортируем отчет по ключевым словам («органическому» поисковому трафику) в файл XLS. 2) Сортируем по числу визитов, стираем слова с малым трафиком, сортируем по показателю отскока. 3) Берем 500 слов с минимальным отскоком и импортируем в Google Adwords с минимальной ценой клика. 4) Получаем много целевого супердешевого трафика по низкочастотным словам. 66/112
  67. 67. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетолога Май 2010ПРИМЕР СЕРВИСА НА ОСНОВЕ API 67/112
  68. 68. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics«ВОРОНКА» КОНВЕРСИИ для маркетолога Май 2010 Как пользователи доходят до целевой страницы, как проходят целевые страницы, если они идут цепочкой: можно посчитать конверсию на каждом шаге • 18 тысяч человек пришли на страницу заказа, из них 12 тысяч вошли на сайт через нее • Более 13 тысяч человек сразу ушли – значит, нужно доработать страницу, чтобы хотя бы удержать их на сайте • Лишь 0,52% посетителей сделали заказ. Уровень конверсии очень низок: возможно, надо дорабатывать форму заказа 68/112
  69. 69. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетолога Май 2010ЦЕНЫ СТРАНИЦ Если у сайта нет прямых продаж и трекинга электронной коммерции, то в настройке профиля можно задать цену каждой цели. У страниц есть $Index – цена целей и транзакций для пользователей, прошедших через эту страницу, деленное на число сессий. Пример пользовательского отчета По умолчанию отчет по входным страницам — просто список. Если у нас назначены цены целей и/или стоит трекинг э-коммерции, то можно создать пользовательский отчет, в котором увидеть для каждой входной страницы ее цену! 69/112
  70. 70. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетолога Май 2010МОДЕЛЬ КОНВЕРСИЙ ОПИСЫВАЕТТОЛЬКО ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА• Важная оговорка: мы замеряем конверсии, но имеем в виду, что важны не только финальные шаги (см. исследование Atlas http://mediarevolution.ru/ audience/behavior/1615.html ) 70/112
  71. 71. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаСЕГМЕНТИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ Май 2010 • Можно смотреть все отчеты только по определенной группе визитов, параметры которой задаются в конструкторе сегментов. • Можно смотреть сегмент отдельно, либо вместе со всеми визитами. Если два сегмента — все визиты не выключить.В рамках кампании у нас было несколько размещенийс разным параметром utm_campaign:• vtv_yandex в Директе,• vtv_begun в Бегуне и несколько кампаний в АдВордс с именами вроде• «Персоны (eng) — поиск»• «Персоны (rus) — сеть».Можно сделать сегмент, объединяющий их все. 71/112
  72. 72. ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics для маркетологаПРОСМОТР ДАННЫХ Май 2010ПО СЕГМЕНТАМ АУДИТОРИИ • Сегменты общие для всех доступных вам аккаунтов, другим пользователям профиля ваши сегменты не видны. Можно скопировать и послать их в виде share-ссылки • У сегмента выбирается, в каких профилях он доступен • Например, смотрим весь трафик и только тех, кто посмотрел не менее трех страниц. Видим, что у нас в трафике тизеров «глубоких» только 4,73%, в Бегуне 12,87%, а в Яндекс-директе - 13,85%! 72/112
  73. 73. Google Analytics для маркетолога Май 2010КАКИЕ ВЫВОДЫ МОЖНОСДЕЛАТЬ И КАКИЕ ДЕЙСТВИЯМОЖНО ПРЕДПРИНЯТЬ 73/112
  74. 74. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаКАК ВЫГЛЯДИТ Май 2010ОБЫЧНЫЙ МЕДИА-ПЛАН На самом же деле нам не важны клики. Нам важно выполнение целей! Именно их цена должна быть главной! 74/112
  75. 75. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаА ЧТО ОН ДОЛЖЕН ВКЛЮЧАТЬ Май 2010НА САМОМ ДЕЛЕ? Дорогой шеф, мы выбрали на XXX 60 тысяч кликов. Цена регистрации на 30% выше,чем мы у нас получалось на YYY. Думаю, с ХХХ продолжать не надо. Цифры такие: К нам пришло 42к визитов, 1:06 время на сайте, 80% отскок, 1.65 страниц на визит, 2574 возвратных, 0.17% конверсия в регистрации То есть: Цена визита без отскока 12 рублей Цена pageview 1,5 рубля Цена возвратного 44 рубля Цена регистрации 1 583 рубля 75/112
  76. 76. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics«ПИРОГ» ТРАФИКА для маркетолога Май 2010 Работы по PR и WOM, партнерства, покупка рекламы Покупка медийного трафика (баннеры, тизеры) Работы по улучшению структуры и контента сайта, призовые конкурсы,WOM Работы по поисковой оптимизации (SEO) и покупка контекстного трафика (PPC) 76/112
  77. 77. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google AnalyticsОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ для маркетолога Май 2010 • Рекламироваться на источниках с минимальной ценой достижения цели • Использовать данные по поисковому трафику для уточнения работ по SEO и покупки контекстной рекламы • Доработать страницы, теряющие больше всего трафика (например, добавить анонсные блоки) 77/112
  78. 78. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаВЫВОДЫ: РАБОТА С PR И WOM Май 2010 Проанализировав входящие ссылки, привлеченный по ним трафик и его качество, можно определить, какие сайты и какая подача на них работают лучше всего. Договориться с такими сайтами, чтобы: • Ссылки были в фокусе внимания дольше • Сопровождающие анонсы были больше и подробнее • Появлялись новые ссылки Найти Ссылки бывают: аналогичные • Каталоги сайты • Блоги и работать с ними • Статьи • Рекламные Форум-агентам можно давать уникальные ссылки и отслеживать эффективность их персональной работы в отчете по кампаниям. 78/112
  79. 79. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаВЫВОДЫ О КАЧЕСТВЕ РЕКЛАМЫ Май 2010— ОСНОВА ДЕЙСТВИЙ Удачным ли было размещение, как влияли на качество • Креатив • Фокусировки • Landing page В правильном ли контексте были размещены рекламные материалы 79/112
  80. 80. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ Май 2010ПО SEO • Поисковые оптимизаторы работают со списками ключевых слов, покупая ссылки по ним. Более высокочастотные слова дороже. • Посмотрев соответствие ключевых слов с «органического» поискового трафика с выполнением целей, можно понять, какие слова выгоднее «покупать». Тем самым расходы на SEO оптимизируются. 80/112
  81. 81. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаКУДА ПРИХОДЯТ ПОСЕТИТЕЛИ Май 2010 Но конверсии зависят не только от эффективности рекламы, но и от организации самого сайта. На эффективность входной страницы влияет множество факторов. 81/112
  82. 82. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google AnalyticsВЫВОДЫ О КАЧЕСТВЕ САЙТА для маркетолога Май 2010 Хорош ли был контент на сайте, все ли страницы работали хорошо: • Какие страницы теряли посетителей? • Как выглядели «воронки» к целевым страницам? • Правильно ли расставлены информационные акценты? Вы уделили внимание тому, что искали пользователи? 82/112
  83. 83. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаПРИМЕР. ДЛЯ КАЖДОЙ СТРАНИЦЫ Май 2010ЕСТЬ СХЕМА МАРШРУТОВСюда много приходят — и почти все уходят.Нужно добавлять больше анонсов других материалов!Лучше – про другие соцсети! 83/112
  84. 84. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетологаКАКИЕ СТРАНИЦЫ ПО ПУТИ Май 2010ПОВЫШАЮТ КОНВЕРСИЮ Что способствует конвертации: • Описание продукта, спецификации • Demo on-line • White paper (downloads) • Testimonials • Условия поставки • Гарантия • Специальные предложения 84/112
  85. 85. ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics для маркетолога Май 2010ПРОАКТИВНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ Можно заниматься проактивным тестированием, сделав несколько версий страницы, деля по ним трафик и сравнивая эффективность. Это можно делать в GA или с помощью специального инструмента: Website Optimizer Сравним три версии страницы регистрации (так называемое А/Б тестирование). Какая страница регистрации работает лучше? Короткая! А с картинкой – плохо! 85/112
  86. 86. Google Analytics для маркетолога Май 2010ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕМАТЕРИАЛЫ 86/112
  87. 87. ДОПОЛНИТЕЛЬНО Google Analytics для маркетологаАББРЕВИАТУРЫ Май 2010 • PPC, CPC — pay per click, cost per click, обычно обозначение текстовой контекстной рекламы с оплатой по кликам • API — программный интерфейс • WOM — word of mouth, «молва» • SEO — поисковая оптимизация • PR — бесплатные упоминания сайта третьими сторонами • GA — Google Analytics • РСЯ — рекламная сеть Яндекса 87/112
  88. 88. ДОПОЛНИТЕЛЬНО Google AnalyticsТЕРМИНЫ — ОБЩИЕ ВЕБ-ПОНЯТИЯ для маркетолога Май 2010 • Javascript – программа, исполняемая на компьютере пользователя в его броузере, манипулирующая открытой страницей • AJAX — обновление данных сайта без общей перезагрузки страницы • Cookie — файл подписи, который сайт записывает на компьютер пользователя • Flash – изолированная мультимедийная программа внутри страницы • Logfile — файл на сервере с сайтом, куда записывается каждое обращение к файлу на сайте с датой и временем, ip-адресом компьютера, версией его броузера, ссылающейся страницей • HTTP — технический протокол загрузки страниц и файлов с веб-сайтов • Referer — поле HTTP-запроса, в котором указано, с какой страницы пользователь пришел на эту (откуда клик) 88/112
  89. 89. ДОПОЛНИТЕЛЬНО Google Analytics для маркетологаТЕРМИНЫ — В СТАТИСТИКЕ Май 2010GOOGLE ANALYTICS• Сессия (визит) – последовательность загруженных пользователем (с уникальной cookie) страниц и его действий на сайте в течение заданного времени длины сессии (30 минут по умолчанию, можно изменить).• Pageview – число открытых с сайта страниц (несколько на одного пользователя).• Глубина просмотра (Pages/Visit) – среднее число открытых пользователем страниц (получается делением Pageview на число Visits).• Новый посетитель – посетитель, у которого еще не была установлена cookie google analytics для этого сайта.• «Событие» – не просто pageview, а pageview с передачей дополнительного параметра, например, времени, прошедшего до первого клика (нужна специальная модификация учетного кода).• «Цель» – адрес страницы, зарегистрированный в Google Analytics как целевой (посещенной пользователем при выполнении. заданного действия). Может включать путь к этой странице как обязательный или факультативный параметр• Время на сайте – время между загрузкой первой и последней страницы (не включает время, проведенное на последней). Клик 1. Клик 2. Клик 3. Клик 4. Пришел Страница 2. Страница 3. Ушел Время на сайте по GA Время на сайте на самом деле 89/112
  90. 90. ДОПОЛНИТЕЛЬНО Google Analytics для маркетологаОГОВОРКА — ЛУЧШЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ Май 2010АНГЛИЙСКОЙ ВЕРСИЕЙ Ни один перевод не идеален. Интерфейс Google Analytics переведен особенно плохо: Dimension — это размеры или измерение? Оба варианта ошибочны. 90/112

×