Ведение официальных фан-страниц Facebook компаниями служит различным бизнес-задачам. Повышение лояльности аудитории к продуктам и услугам компании является одной из важнейших задач работы в социальных медиа. Основой работы с лояльностью является эффективная коммуникация. Facebook позволяет вести коммуникацию с клиентами и поклонниками бренда на стенах фан-страниц с помощью размещения и обсуждения интересного и полезного контента.

1. monitoring | management | measurement
Исследование виральности контента на
стене фан-страницы автобренда
Audi Russia
Период исследования
1 декабря 2010 – 31 марта 2011
2011

2. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Содержание
Введение........................................................................................................................................................................................3
Резюме (executive summary) .........................................................................................................................................................4
Методика анализа записей...........................................................................................................................................................5
Обзор предыдущих научных исследований ................................................................................................................................6
Рекомендации профессиональных компаний.............................................................................................................................7
Активность фанов в разрезе по темам контента .........................................................................................................................8
Активность фанов в разрезе по дням недели..............................................................................................................................9
Совокупная активность фанов в разрезе по часам суток ..........................................................................................................10
Средняя активность фанов в разрезе по часам суток ...............................................................................................................11
Уровень комментирования в разрезе по часам суток ..............................................................................................................12
Активность фанов в разрезе по медиаформатам контента и стилю подачи контента ...........................................................13
Активность фанов в разрезе по стилю подачи контента ...........................................................................................................14
Активность фанов в разрезе по наличию общения между фанами и его тональности ..........................................................15
О smm3 .........................................................................................................................................................................................16
2

3. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Введение
Цель исследования
Проанализировать виральность контента на фан-странице Audi Russia (лидирующего российского автобренда в
Facebook).
Методика
Исследование проведено по базе официальных (от лица бренда) записей на стенах фан-страницы Audi Russia.
Произведен подсчет ряда количественных метрик (см. Резюме, стр. 4) и содержательный анализ контента и подачи
контента в записях. Проведен статистический анализ полученных данных.
Источники данных
Совокупный объем проанализированных данных составил 61 запись. Период исследования - 4 месяца (декабрь 2010 –
март 2011). В данном исследовании отсутствуют данные по приросту количества фанов данной фан-страницы, ввиду их
недоступности за указанный период, а также отсутствия источников, которые бы вели учет таких данных (например,
Social Bakers).
Структура отчета
Данное исследование опирается на ряд научно-академических исследований процессов виральности
(«заразительности»), а также на некоторые ненаучные исследования консалтинговых компаний по данной проблеме.
Отчет содержит описание основных выводов данных исследований и соответствующих практических рекомендаций
(рекомендательная часть), а также анализ данных и выводы по исследованию фан-страницы Audi Russia
(аналитическая часть).
3

4. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Резюме (executive summary)
Ценность исследования виральности контента на фан-страницах
Ведение официальных фан-страниц Facebook компаниями служит различным бизнес-задачам. Повышение лояльности аудитории к
продуктам и услугам компании является одной из важнейших задач работы в социальных медиа. Основой работы с лояльностью является
эффективная коммуникация. Facebook позволяет вести коммуникацию с клиентами и поклонниками бренда на стенах фан-страниц с
помощью размещения и обсуждения интересного и полезного контента. В итоге контент может служить целям а) обучения клиентов
(полезный контент), б) развлечения клиентов (интересный контент), а также в) мотивации к действиям (приглашения на мероприятия,
акции и конкурсы). Поэтому качественный контент – это залог активной жизни в сообществе и повышения вовлеченности аудитории.
С другой стороны, благодаря особенностям Facebook контент бренда может достигать не только фанов страницы, но и аудитории этих фанов.
Это возможно благодаря механике попадания понравившегося или прокомментированного контента в личные ленты новостей фанов и их
друзей. Компании заинтересованы в максимально широком охвате аудитории через активность фанов и их аудитории, которые «лайкают» и
комментируют контент. В ряде случаев эта активность принимает особенно высокие значения, что позволяет утверждать о приобретении
контентом виральных качеств. Виральность — это способность контента порождать высокий уровень активности аудитории (фанов) и
стимулировать распространение контента за пределы сообщества фанов. Для достижения максимального уровня виральности каждой
записи на стене фан-страницы требуется понимания эффективных способов стимулирования такой активности.
Создание и размещение контента является составной частью коммуникационной активности компании. Эта коммуникация, как и любая
другая коммуникация, подчиняется определенным закономерностям и условиям, знание которых позволяет максимизировать виральный
и вовлекающий эффекты контента. Речь идет не только о факторе динамики недельной и суточной активности аудитории Facebook, но и о
собственных коммуникативных качествах контента и приемах его подачи на стене как факторах виральности. Наше исследование
отличается от предыдущих исследований тем, что подробнее исследует содержание контента и подачу контента, определяя их отдельные
качества, являющиеся ключевыми для стимулирования виральности.
Области применения выводов и рекомендаций
1. Оптимизация контент-стратегии бренда (наиболее виральные темы и медиаформаты);
2. Оптимизация тактик публикации контента (благоприятные для виральности дни недели и время);
3. Оптимизация способов подачи контента (виральные приемы в подаче контента).
4

5. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Методика анализа записей
Запись на Facebook разбита на следующие структурные части:
1. Подача контента – сопроводительный текст к контенту
2. Контент – фото, видео, заметка и т.п.
3. Дата и время публикации
4. Лайки записи - количество пользователей, которым понравилась
запись
5. Комментарии записи - количество комментариев под записью
6. Комментаторы - уникальные комментаторы
7. Лайки комментариев – лайки отдельных комментариев
Мы разделяем запись на контент и его подачу, так как полагаем, что оба
элемента и комбинации их качеств влияют на виральность по-разному.
На базе представленной структуры записи выделены следующие
зависимые и независимые переменные.
Зависимые переменные:
1. Количество комментариев под записью
2. Количество лайков к записи
Независимые переменные:
1. Время суток публикации записи(сутки разбиты на 24 часа)
2. День недели размещения записи
3. Медиаформат контента (видео, фотография, фотоалбом, аудио, презентация, заметка, ссылка)
4. Стиль текста подачи контента (вопрос, утверждение, восклицание, призыв)
5. Тематика записи (анонс модели, отчет о конкурсе и т.д.)
6. Упоминание тематического авторитета или знаменитости в записи
Ниже представлены данные анализа распределения зависимых переменных (абсолютных и средних значений комментариев и лайков) по
каждой из указанных независимых переменных.
5

6. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Обзор предыдущих научных исследований
В 2010 году компания Millward-Brown (глобальное исследовательское агентство) проанализировало просмотр виральных видеороликов. По
итогам исследования было выделено 4 фактора виральности, влияющих значимым образом и практически с одной и той же силой на
просмотры видеороликов:
1. Осведомленность о бренде (меряется как традиционная осведомленность - по знанию бренда или товара);
2. Наличие молвы вокруг ролика (обсуждаемость в сети и в оффлайне);
3. Наличие знаменитости в ролике (популярной личности);
4. Уникальность ролика (оригинальность и отличие от других роликов и посланий).
Данное исследование приводит к выдвижению 3 гипотез о факторах виральности контента на фан-странице автобрендов:
уникальность и креативность контента, высокий уровень комментариев и лайков, наличие ссылки или фигуры тематических
авторитетов (журналистов, гонщиков и т.п.). При этом мы изначально предполагаем наличие высокой осведомленности о
бренде среди фанов.
В 2009 году было проведено специальное исследование (совместно с представителями компании Facebook) поведения пользователей
Facebook при распространении информации. Данное исследование поставило под сомнение распространенную точку зрения об
эффективности посева через авторитетных пользователей (имеющих много друзей). Было исследовано более 250000 фан-страниц. В итоге
выяснилось, что:
1. Посев обычно происходит через множество микро-посевов обычных пользователей, а не малое количество авторитетов;
2. Ни стаж пользователя Facebook, ни количество друзей не влияют на среднюю длину его цепочек (глубины проникновения контента);
3. Охват достигается за счет большого количества коротких цепочек, а не через запуск одной большой цепочки;
4. Средний охват 87% цепочек составляет 4 человека;
Данное исследование приводит к пониманию того, что максимально эффективным (виральным) будет контент, который
привлечет большее количество уникальных фанов и пользователей Facebook – за счет комментирования и лайков записи. При
этом важны все пользователи – вне зависимости от их веса в сообществе (если речь идет об охвате аудитории). Этот факт делает
особенно важным знание приемов, помогающих вовлечь большее количество уникальных фанов или пользователей.
6

7. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Рекомендации профессиональных компаний
В 2010 году Buddy Media (крупная компания по Facebook-маркетингу) провела анализ эффективности
записей на стенах брендов. Вот важнейшие выводы по данному исследованию:
1. Записи должны быть короткими (записи объемом 80 и менее знаков на 27% более успешны);
2. В записях лучше не использовать ссылки, полученные сокращателями ссылок, а давать полные ссылки (вовлечение выше до 3-х раз);
3. Публиковать записи лучше не только в рабочие часы (можно получить до 20% больший отклик во внерабочие часы);
4. Фаны хорошо откликаются на инструкции: просьбы, вопросы и т.д.;
5. Лучше использовать ненавязчивые, «игровые» инструкции при продвижении чего-либо (акции, мероприятия, конкурсы и т.д.);
6. Вопросы лучше задавать в конце записи (до 15% лучшее вовлечение).
Данное исследование приводит к необходимости уделить особое внимание наличию вопросов в записях, а также стилю подачи
контента в целом (призывы сделать что-то, вопросительная подача, эмоционально яркая подача).
Также важно исследовать гипотезу об активности фанов во внерабочие часы и проверить, существует ли действительно
значительные различия в активности фанов в рабочие и внерабочие часы.
В другом своем отчете Buddy Media представили 10 рекомендаций по эффективному вовлечению и управлению активностью фанов на фан-
странице брендов в Facebook:
1. Контент - это главное: брендированный, но не повторяющий контент сайта и других официальных площадок, т.е. оригинальный;
2. Ценность страницы: не просто репостить контент, а предоставлять что-то ценное (скидки, эксклюзивный контент и т.п.);
3. Считайте фанов: это ключевая метрика эффективности (в случае отсутствия искусственного «нагона» фанов на фан-страницу);
4. Свежесть и новизна: обновляйте контент и структуру страниц, ротируйте микро-решения;
5. Розыгрыши и конкурсы: вводите игровые моменты в мехинки привлечения, чтобы фаны возвращались на страницу регулярно;
6. Комментарии на стену: подключите плагин комментариев, чтобы дать голос вашим пользователям;
7. Идеи от фанов: просите и слушайте реакции ваших фанатов для облегчения и большей релевантности контента на странице;
8. Четкие цели вовлечения: преследуйте четкие цели для отдельных кампаний на странице по вовлечению в те или иные активности;
9. Начинайте общение: слушайте и активно общайтесь со своими фанами «по-человечески»;
10. Публикуй или умри: используйте виральную силу ленты Фейсбук, публикуя релевантный контент на странице.
7

8. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Активность фанов в разрезе по темам контента
Среднее
Среднее Среднее Настроения Среднее
Всего количество
% записей без количество количество количество
Тематика записи записей уникальных
комментариев комментариев лайков на Поз – Нейтр – лайков в
по теме комментаторов
на запись запись Нег - Смеш комментариях
на запись
PR-новость 13 15 9,5 7 50 8-2-1-0 5,0
Анонс концепта 4 - 7,5 6 58 3-0-0-1 5,2
Анонс уникальной
5 40 8,2 6 39 1-0-0-2 5,4
функции
Анонс модели 11 - 17,0 11 88 6-0-0-5 3,8
Вопрос ко всем 1 - 15,0 9 46 1-0-0-0 4,0
Историческое 6 16 4,5 4 36 4-0-0-1 2,5
Краш-тест 1 - 7 7 35 1-0-0-0 0
Объявление о
1 - 9 9 41 0-0-0-1 4
конкурсе
Отчет о конкурсе 3 - 9,3 7 55 2-1-0-0 3,6
Поздравление 2 - 17 14 61 1-0-0-1 25,0
Просто общение 9 18 8 7 50 7-0-0-0 4,8
Ралли 1 - 2 2 26 1-0-0-0 0
Приложение 1 - 8 5 28 0-0-0-1 0
Спецпредложение 1 - 28 13 71 0-0-0-1 7
Синим цветом отмечены выбросы - случаи экстремально высокой активности фанов. Выбросы являются ценными примерами высокой
виральности, однако они исключаются из анализа с целью исключения смещения средних показателей активности под их влиянием.
Анонсы новых моделей привлекают внимание фанов в отличие от анонсов инновационных функций и концепт-каров. Записи на тему Исторические
содержат контент о развитии серий автомобилей, поданный чаще в формате заметки; однако они не вызывают высокой активности.
8

9. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Активность фанов в разрезе по дням недели
Вторник является самым активным днем недели. Среднее Среднее
Понедельник и Четверг – наименее благоприятны для Всего
Дни % записей без количество количество Всего
записей по
публикаций. недели комментариев комментарие лайков на лайков
теме
в на запись запись
Смешанный статус у Воскресения: с одной стороны, высокий
процент записей без комментариев, а с другой, высокий Пн 12 25% 7,3 45,5 547
уровень лайков. Учитывая малый объем данных (воскресных Вт 10 10% 14,8 67,3 673
записей) нельзя сделать однозначные выводы о Ср 10 10% 10,9 52,6 526
благоприятности этого дня для публикаций. Чт 13 15% 7,0 42,5 553
Пт 13 7% 11,4 60,3 784
Определить точнее благоприятность выходных дней для
Вс 3 33% 11,0 66,0 198
публикаций – экспериментальная задача контент-менеджеров.
Динамика активности по дням недели
80
70 Наличие подобия в графиках активности по
60 комментариям и лайкам – интересный
50 вопрос для дальнейшего исследования
(состава фан-аудитории). На данном этапе мы
40
можем предположить, что причиной
30
подобия графиков активности является
20 значительное степень постоянства и
10 перекрытия аудиторий лайкающих и
0 комментирующих. Ответить на эти вопросы
отчасти можно лишь в отдельном
пн вт ср чт пт вс исследовании активности фан-аудитории
Среднее количество комментариев на запись страницы при учете активности по каждому
активному уникальному фану.
Среднее количество лайков на запись
9

10. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Совокупная активность фанов в разрезе по часам суток
1000
900
Учет времени комментариев 800
и лайков производился на
основании фиксации 700
времени поста, к которому
600
относятся комментарии и
лайки. 500
По нашим оценкам более 400
50% комментариев 300
приходится на пост в
течение нескольких часов 200
после его размещения.
100
Исследование динамики 0
комментирования и 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 21.00
лайкания – один из вопросов
для будущих исследований. Число записей Число комментариев Число лайков
На диаграмме приведен график распределения всех комментариев и лайков в разрезе по часам суток за
наблюдаемый период. Оба типа активности практически идентичны на протяжении суток, варьируясь в своих
объемах. Резко возрастая в обеденное время, активность сохраняется и в обеденное время, спадая в
послеобеденное время. Таким образом, отрезок времени с 13.00 до 16.00 является самым благоприятным для
размещения публикаций.
10

11. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Средняя активность фанов в разрезе по часам суток
120
Данный график активности
демонстрирует наличие 100
определенных «провалов» в
медиаплане фан-страницы –
отсутствии записей в наиболее 80
выгодные часы. Если о точке
12.00 тяжело судить с
60
уверенность из-за небольшого
объема данных (записей в это
время), то о точке 16.00 мы 40
можем сказать с уверенностью:
бренд не всегда публикует в то
время, когда активны его фаны. 20
0
11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 21.00
Число записей Среднее количество лайков
Среднее количество комментариев Линейная (Среднее количество лайков)
Учитывая отсутствие выбросов в данных о средней активности фанов в разрезе по часам суток, можно более
надежно судить о неслучайности распределения этой активности. Отметим странный факт того, что Audi Russia
не размещает публикации в утренние часы, когда многие проверяют свои акаунты, читая новости и новые
записи.
11

12. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Уровень комментирования в разрезе по часам суток
Данный график отражает
динамику среднего уровня Уровень комментирования по часам
комментирования на 25
протяжении суток.
Уровень комментирования —
это отношение количества 20
комментариев под записью к
количеству уникальных
комментаторов под записью. 15
Данный показатель
демонстрирует активность фан- 10
аудитории с точки зрения ее
насыщенности уникальными
фанами, уточняя понимание 5
состава вовлеченной аудитории
с точки зрения захвата
уникальных фанов, чья 0
активность обладает 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 21.00
потенциальной виральностью.
Число записей Уровень комментирования
12

13. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Активность фанов в разрезе по медиаформатам контента и стилю подачи контента
Частота упоминаний (обратная)
Среднее Среднее
Всего
% записей без количество количество Всего
Медиформат описывает
Медиаформат записей
комментариев лайков на
комментариев лайков
по теме
присутствие различных текстовых, на запись запись
графических и мультимедийных
Видео 14 7% 18 68 1038
элементов в контенте. Это может
быть как отдельная фотография, так Заметка 11 18% 8 31 355
и ссылка или заметка, содержащая Ссылка 4 - 8 61 212
как текстовую, так и графическую и
видео-информацию одновременно.
Текст 2 - 9 44 88
Фотоальбом 14 14% 8 64 908
Фотография 14 14% 8 46 651
Видеоформат уверенно лидирует как по активности в комментариях, так и по лайкам. В то же время заметки
являются очевидным аутсайдером, собирая заметно меньший объем отклика в лайках. Это связано с тем, что
заметки – слишком длинный формат подачи контента. Один из выводов исследования Buddy Media указывает
на эту причину: записи, короче 80 (!) знаков, на 27% более успешны.
Хотя столь короткие заметки не имеют смысла, все же очевидно, что данный формат играет важные роли
(обучение и информирование), требующие большего внимания со стороны фанов, выявляя их степень
вовлеченности в контент и отношения с брендом и его продуктами. Естественно, что таких «тяжелых» фанов
не может быть много.
13

14. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Активность фанов в разрезе по стилю подачи контента
Среднее Среднее
Всего
Наличие текста % записей без количество количество Всего
Вопрос закономерно записей
подачи по теме
комментариев комментариев лайков на лайков
вызывает большое на запись запись
количество комментариев и
меньшее количество Да 37 13% 12 55 2039
записей без отклика.
Нет 23 17% 7 51 1242
Среднее Среднее
Всего
Призывы, как и Эмоциональный % записей без количество количество Всего
записей по
ожидалось, не получают характер теме*
комментариев комментариев лайков на лайков
на запись запись
запрошенного отклика или
вообще игнорируются из- Вопрос 2 - 9 44 88
за скрытого, но
воспринимаемого Восклицание 5 - 11 48 240
принуждения к общению
Призыв 3 66% 0,6 23 23
со стороны бренда –
держателя фан-страницы. Утверждение 19 10% 13 57 1098
Мы видим, что текст подачи влияет на уровень вовлеченности фан-аудитории. Текст подачи является опцией
для сопровождения контента коммуникативными приемами от лица компании, которые могут быть как
персонализированными, так и более формальными. Делая коммуникацию более персонализированной, при
этом обучающей или информирующей, компании получают больше шансов на высокий отклик фан-
аудитории.
14

15. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
Активность фанов в разрезе по наличию общения между фанами и его тональности
Несмотря на существенную Наличие Среднее Среднее
Всего % записей без количество количество Всего
разницу в объемах записей с и общения между записей комментариев комментариев лайков на лайков
без общения между фанами, фанами на запись запись
мы видим, что наличие
общения стимулирует к Да 10 - 18 87 872
большей вовлеченности в
коммуникацию на фан-
Нет 51 17% 8,6 47 2409
странице.
Тональность Среднее Среднее
Всего
Не стоит гнаться за позитивом. общения между % записей без количество количество Всего
записей
фанами в комментариев комментариев лайков на лайков
по теме
Смешанные настроения в комментариях на запись запись
комментариях стимулируют
Позитив 27 - 8,1 49,5 1339
активность и продлевают срок
жизни записи благодаря Смешанное 11 - 18,2 71,5 787
высокому уровню
вовлеченности фанов в Нейтрал 3 - 5 61 122
дискуссии о темах и проблемах,
поданных в контенте, и Негатив 1 - 6 14 14
общению между собой.
Это значит, что компаниям следует поощрять общение, не сводя его к вопросам бренда и индивидуальным
ответам клиента. Как сам контент, так и менеджмент общения (отклика и простого общения) должны
соответствовать вовлечению других фанов и общению между ними. Компании могут использовать разные техники:
от запроса поделиться мнением или впечатлением о релевантных произошедших (личных) событиях до общих
вопросов, интересных и актуальных для многих фанов (связанных с автомобилем, сервисом, поддержкой).
15

16. Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia
О smm3
Коммуникационная консалтинговая компания smm3 – это не еще одно digital-
агентство, которое расскажет вашей компании о важности создания бренд-групп в
социальных медиа, сделает buzz о вашем продукте или услуге, а также разработает
дорогую вирусную кампанию, эффективность которой вы никогда не узнаете.
COMMUNICATION CONSULTING COMPANY Являясь частью компании France Group, занимающейся бизнес-консалтингом,
E-mail: contact@smm3.org smm3 объединила в себе профессионалов в области бизнеса, а также
Skype: kamardudar квалифицированных специалистов в социологии, которые вместе представляют
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)
эффективную команду по социализации вашего бизнеса.
Site: www.smm3.org
Подход | Решения | Услуги | Портфолио | smm-словарь | Блог
ВНИМАНИЕ! Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты), содержащаяся в отчете,
является объектом интеллектуальной собственности компаний smm3tm и не может быть воспроизведена (в полном
объеме или частично) на других ресурсах без согласия правообладателей.
Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов
принадлежат данным компаниям соответственно.
16