More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to ตัวอย่างหนังสือ เปลี่ยนคนธรรมดาให้มี หัวธุรกิจ ใน 3 ชั่วโมง
Similar to ตัวอย่างหนังสือ เปลี่ยนคนธรรมดาให้มี หัวธุรกิจ ใน 3 ชั่วโมง (20)
More from Piyapong Sirisutthanant
More from Piyapong Sirisutthanant (20)
ตัวอย่างหนังสือ เปลี่ยนคนธรรมดาให้มี หัวธุรกิจ ใน 3 ชั่วโมง
- 1. เปลี่ยนคนธรรมดา ให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง Saito Kotatsu 入社10年分の思考スキルが3時間で学べる
- 2. 2 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง ค�าน�า ตลอดการท�างานในต�าแหน่งประธานของบริษัทChicago Consulting กว่า 10 ปี ผมให้ค�าปรึกษาแก่นักธุรกิจที่ประสบ ความส�าเร็จระดับต้นๆ ในญี่ปุ่นมาแล้วหลายท่าน แต่ในขณะ เดียวกัน เวลาผมไปสังสรรค์กับเพื่อน ผมก็ได้ยินเพื่อนรอบตัว หลายคนเล่าถึงความล้มเหลวในธุรกิจเช่นกัน ผมยินดีกับลูกค้าของบริษัททุกครั้งที่เห็นตัวเลขยอดขาย เพิ่มขึ้นหลายเท่า และเศร้าใจกับเพื่อนที่ท�าธุรกิจเจ๊ง ผมรู้สึก เหมือนอยู่ในโลกสองใบ ท�ำไมบำงคนเห็นโอกำสเต็มไปหมด แต่บำงคนกลับไม่เห็นอะไรเลย? ท�ำไมบำงคนหยิบจับอะไร ก็เป็นเงินเป็นทอง แต่บำงคนกลับท�ำไม่ส�ำเร็จ? ท�ำไมบำงคนแก้ปัญหำธุรกิจยำกๆ ได้ภำยในเวลำอันสั้น แต่บำงคนไม่รู้จะเริ่มอย่ำงไร?
- 3. 3 แต่การอยู่ในโลกสองใบนี้ท�าให้ผมเห็นต้นตอความส�าเร็จ และความล้มเหลวได้ชัดเจนกว่าคนอื่น ผมขอสรุปว่า วิธีคิด มุมมองและทักษะพื้นฐานด้านธุรกิจคือปัจจัยชี้ขาดความส�าเร็จ เรื่องราวทั้งหมดนี้ผลักดันให้ผมหยิบปากกาเริ่มเขียน หนังสือ ผมตั้งใจน�าประสบการณ์ด้านธุรกิจทั้งชีวิตมาถ่ายทอด ในหนังสือเล่มนี้ผมอยากยกระดับนักธุรกิจทั่วญี่ปุ่นให้สูงขึ้น ผมเป็นคนที่คลั่งไคล้ฟุตบอลอย่างมากผมเรียนรู้หลายๆ เรื่องจากกีฬานี้และได้ข้อสรุปที่น่าสนใจข้อหนึ่ง ถ้าคุณอยากก้าวไปเป็นนักเตะแนวหน้าของโลก แค่ฝึก ซ้อมกับลูกบอลอย่างเดียวคงไม่พอ คุณต้องเข้าใจแผนการเล่น รูปเกมส์ สภาพลีกการแข่งขัน รวมถึงศึกษาจุดแข็งจุดอ่อนของ คู่แข่งด้วย ทั้งหมดนี้จะหลอมรวมเป็น “สัญชาตญาณทาง ฟุตบอล” เช่นเดียวกับการท�าธุรกิจ ถ้าคุณอยากเป็นนักธุรกิจมือ ฉมังคุณต้องมี“สัญชาตญาณทางธุรกิจ” ซึ่งเกิดจากการหลอม รวมวิธีคิด มุมมอง ทักษะ ประสบการณ์ และความขยันหมั่น เพียรเข้าด้วยกัน ผมเรียบเรียง “ทุกวิธีคิด” ในโลกธุรกิจไว้ครบในที่เดียว ตั้งแต่พื้นฐานไปจนถึงแนวคิดที่ทันสมัยที่สุด พร้อมค�าอธิบาย
- 4. 4 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง และกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพื่อปลูกฝังสัญชาตญาณทางธุรกิจ ในตัวคุณ หนังสือเล่มนี้ถูกเขียนและเรียบเรียงโดยมีจุดประสงค์ ดังนี้ 1. เพื่อให้คุณมีทักษะความคิดและใช้มันได้อย่าง เชี่ยวชาญ 2. เพื่อให้คุณเข้าใจโลกธุรกิจโดยใช้สัญชาติญาน 3. เพื่อให้คุณผลิตไอเดียที่ใช้ได้จริง และหลีกเลี่ยง ไอเดียที่น�าไปสู่ความล้มเหลว 4. เพื่อให้คุณมีเครื่องมือและแนวการปฎิบัติส�าหรับแก้ ปัญหาธุรกิจในหลายๆ สถานการณ์ 5. เพื่อให้คุณมีกระบวนการคิดที่น�าไปสู่ผลลัพธ์ ด้านบวก หนังสือเล่มนี้ไม่ใช่หนังสือติวให้คุณได้ 100 คะแนน เต็มในห้องสอบ แต่จะเน้นให้คุณเข้าใจและน�าไปประยุกต์ สถานการณ์จริงได้ ในโลกธุรกิจ มีโอกาสดีๆ ลอยอยู่เต็มไปหมด ผมเชื่อ ว่าหลังจากอ่านหนังสือเล่มนี้จบคุณจะเห็นโอกาสเหล่านั้นและ
- 6. เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง 入社10年分の思考スキルが3時間で学べる NYUSHA JYU NEN BUN NO SHIKOU SUKIRU GA SAN JIKAN DE MANABERU written by Koutatsu Saito. Copyright © 2016 by Kotatsu Saito. All rights reserved. Originally published in Japan by Nikkei Business Publications, Inc. Thai translation rights arranged with Nikkei Business Publications, Inc. through Japan UNI Agency, Inc., Tokyo and Arika Interrights Agency, Bangkok เลขมาตรฐานสากลประจ�าหนังสือ 978-616-8109-10-6 ผู้เขียน ไซโตะ โคทัตสึ ผู้แปล ภาณิน เพียรโรจน์ กองบรรณาธิการ จิรวรรณ วงค�าเสา, ปิยะพงษ์ ศิริสุทธานันท์, ธีร์ มีนสุข ออกแบบปก เชนิสา เพื่อวงศ์ จัดรูปเล่ม สมเกียรติ ภูผาสิทธิ์ ราคา 255 บาท จัดพิมพ์โดย ส�านักพิมพ์บิงโก ภายในเครือ บริษัท ซุปเปอร์โพซิชั่น จ�ากัด (Superposition Co., Ltd.) 18 ซอยดุลิยา ถนนกาญจนาภิเษก แขวงบางระมาด เขตตลิ่งชัน กทม. 10170 อีเมล superposition.books@gmail.com โทรศัพท์ 094-810-7272 เว็บไซต์ www.bingobook.co เฟซบุ๊ก www.facebook.com/bingobooks จัดจ�าหน่ายโดย บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ากัด (มหาชน) SE-EDUCATION Public Company Limited เลขที่ 1858/87-90 ถนนเทพรัตน แขวงบางนาใต้ เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทร. 0-2826-8000 โทรสาร 0-2826-8999 เว็บไซต์ www.se-ed.com พิมพ์ที่ P.R. Color Print โทรศัพท์ 02-806-6344 หากต้องการสั่งซื้อเป็นจ�านวนมาก กรุณาติดต่อรับส่วนลดได้ที่ บริษัท ซุปเปอร์โพซิชั่น จ�ากัด อีเมล superposition.books@gmail.com
- 8. 8 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง สารบัญ PART 1: หัวคิดด้านนวัตกรรม 1-1 เทรดออน อย่า “เลือกแค่หนึ่งอย่าง” จง “เอาทั้งสองอย่าง” 15 1-2 ตั้งโจทย์แบบกูเกิล เลือกท�าเฉพาะภารกิจที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ 19 1-3 กระบวนการคิดเชิงออกแบบ คิดนอกกรอบแบบซิลิคอนวัลเลย์ 21 1-4 เปลี่ยนแผน เปลี่ยนทิศทางธุรกิจโดยึดหลักการที่ถูกต้อง 23 1-5 ประเมินตัวเลือก สร้างผลตอบแทนให้ได้มากที่สุดพร้อมกับจ�ากัดความเสี่ยง 25 1-6 อาร์บิทราจ แย่งชิงความได้เปรียบจาก “ความบิดเบือนของตลาด” 30 PART 2: หัวคิดด้านโมเดลธุรกิจ 2-1 แผนผังโมเดลธุรกิจ เติมช่องว่างทั้ง 9 โดยยึดหลักการมอบคุณค่า 35 2-2 เศรษฐกิจแบบแบ่งปัน เปลี่ยนทัศนคติจาก “แข่งขัน” เป็น “ร่วมมือ” 38 2-3 ความไม่เท่ากันของข้อมูล คนสองฝ่ายรู้ข้อมูลไม่เท่ากัน 42 2-4 แพลตฟอร์ม “ชนะแบบเบ็ดเสร็จ” โดยไม่ต้องเปลืองแรง 45
- 9. 9 2-5 ปรากฏการณ์เครือข่าย ท�าไมผู้ใช้แพลทฟอร์มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว 48 2-6 ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ ลดต้นทุนและเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจ 51 2-7 กลยุทธ์แบ่งสรรมูลค่าธุรกิจ แบ่งปันผลประโยชน์ให้ลงตัว 54 PART 3: หัวคิดด้านกลยุทธ์ 3-1 กลยุทธ์น่านน�้าสีคราม หลีกเลี่ยงการปะทะด้วยการสร้างสรรค์ 59 3-2 การวิเคราะห์สวอต เปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส 64 3-3 ปัจจัยกดดันทั้ง 5 ท�าอย่างไรดีกับ “ธุรกิจที่ไม่มีก�าไร” 67 3-4 กลยุทธ์เพื่อการแข่งขัน เป็นผู้น�าด้านต้นทุน สร้างความแตกต่าง และมุ่งตลาดเฉพาะส่วน 70 3-5 ทรัพยากรภายในกิจการ สะสมทรัพยากรที่คู่แข่งไม่มี 72 3-6 หลัก CAGE “4 ระยะห่าง” พิชิตโลก 77 3-7 สามเหลี่ยม AAA น�าธุรกิจบุกต่างประเทศด้วย 3 กลยุทธ์ 80 3-8 ขอบเขตของธุรกิจ แค่เปลี่ยนขอบเขต อนาคตก็เปลี่ยน 83
- 10. 10 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง 3-9 หลัก 3C 3 เสาหลักส�าหรับคิดกลยุทธ์ 85 PART 4: หัวคิดด้านการตลาด 4-1 กลยุทธ์ STP แบ่งกลุ่ม เลือก และดึงดูดลูกค้า 89 4-2 ส่วนผสมทางการตลาด 4P ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด 92 4-3 โมเดล AIDAM และ AISAS สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากผู้บริโภคได้รับข้อมูลผลิตภัณฑ์ 95 4-4 การสร้างแบรนด์ เพิ่มแรงดึงดูดด้วย “ภาพจ�า” และ “ปรัชญา” 98 4-5 ท�าการตลาดด้วยการเล่าเรื่อง ขายเรื่องราวของสินค้า” 101 4-6 การเดินทางของวีรบุรุษ วิธีแต่งเรื่องราวให้น่าดึงดูด 104 4-7 แนะน�าสินค้า น�าเสนอสินค้าชิ้นต่อไปที่ลูกค้าอยากซื้อ 107 4-8 เส้นโค้งรูปตัว S เหตุผลที่ธุรกิจรุ่งและร่วง 109 PART 5: หัวคิดด้านสถิติ 5-1 ค่าคาดหวัง ความเสียเปรียบเล็กๆ นานไปจะท�าให้คุณหมดตัว 113
- 11. 11 5-2 การกระจายแบบปกติ สุดยอดกราฟที่อธิบายได้เกือบทุกอย่างบนโลก 117 5-3 ค่าเฉลี่ยและมัธยฐาน ตัวเลขเดียวที่เป็นตัวแทนของทุกคน 121 5-4 ใช้สถิติท�านายอนาคต ข้อมูลต่างๆ ล้วนเกี่ยวข้องกัน 126 5-5 เบนช์มาร์คกิ้ง เลียนแบบอย่างมีหลักการ 129 5-6 อัตราความส�าเร็จ เปลี่ยนขั้นตอนการท�างานให้เป็นตัวเลข 132 5-7 กฎพาเรโต ควรท�าอย่างไรเพื่อไม่ให้เสียลูกค้ากระเป๋ าหนัก? 136 PART 6: หัวคิดด้านสมมติฐาน 6-1 การคิดเชิงสมมติฐาน “ค�าตอบที่น่าจะใช่” มาจากแต่ละเสี้ยวของเหตุการณ์ต่างๆ 139 6-2 คิดแบบ MECE พื้นฐานของการคิดอย่างมีเหตุผล 144 6-3 หลักการ PAC เปลี่ยนข้อสรุปด้วยข้อเท็จจริงและสมมติฐาน 148 6-4 วางแผนด้วยสถานการณ์สมมติ เตรียมแผนรับมือกับความไม่แน่นอน 153 6-5 ซูมเข้าและซูมออก มองมุมแคบและมุมกว้าง 158
- 12. 12 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง 6-6 การเปรียบเทียบ จุดเริ่มต้นของไอเดียแปลงใหม่ 160 6-7 เทคนิคเปลี่ยนหน่วย เปลี่ยนตัวเลขที่เข้าใจยากให้เป็นหน่วย “ต่อหัว” 162 PART 7: หลุมพรางทางความคิด 7-1 ต้นทุนจม ท�าอย่างไรกับเงินและเวลาที่เสียไปแล้ว? 165 7-2 การทอดสมอ คนที่เปิดการเจรจาก่อนย่อมเป็นฝ่ายได้เปรียบ 170 7-3 การตีกรอบ มองสิ่งที่เหมือนกันให้แตกต่าง 173 7-4 อคติทางความคิด ต้นเหตุที่ท�าให้ความคิดของมนุษย์เอนเอียง 175 7-5 เอนเอียงเพื่อยืนยัน ความเอนเอียงที่เกิดจากสมมติฐาน 179 7-6 การไม่ลงรอยกันของความคิด เมื่อความคิดกับความเชื่อขัดแย้งกัน 181 7-7 การท�าบัญชีในใจ แหล่งที่มาของรายได้ส่งผลต่อการใช้จ่าย 182 7-8 ทฤษฎีคาดหวัง เกลียดการเสียมากกว่าชอบการได้ 186 7-9 ความล�าบากใจของนักโทษ ความเสียหายจากความคิด “หากคุณท�า ผมก็จะท�า” 188
- 13. 13 PART 8: หัวคิดด้านบัญชี 8-1 ก�าไรหรือขาดทุน ลดรายจ่าย เพิ่มรายรับ 193 8-2 งบการเงินอย่างง่าย วิเคราะห์ตัวคุณและคู่แข่งจากข้อมูลในอดีต 198 8-3 งบก�าไรขาดทุน ผลประกอบการของบริษัทเป็นอย่างไร? 201 8-4 งบดุล ฐานะของบริษัทเป็นอย่างไร? 206 8-5 อัตราผลตอบแทนต่อสินทรัพย์ (ROA) ใช้สินทรัพย์สร้างก�าไรให้มากที่สุด 211 8-6 อัตราผลตอบแทนผู้ถือหุ้น (ROE) เพิ่มผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้นหรือท�าให้บริษัทเสถียรดีกว่า? 214 8-7 กระแสเงินสด ตรวจสอบสภาพธุรกิจจากเงินที่เข้าและออก 217 PART 9: หัวคิดด้านการเงิน 9-1 วิธีประเมินมูลค่าบริษัท ธุรกิจของคุณมีมูลค่าเท่าไหร่? 221 9-2 หามูลค่าบริษัทด้วยเทคนิค DCF หามูลค่าจาก “กระแสเงินสด” ในอนาคต 224 9-3 อัตราคิดลดในเทคนิค DCF คุณเป็นคนก�าหนดทุกอย่างเอง 227 ประวัติผู้เขียน 231
- 14. 14 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง หัวคิด ด้าน นวัตกรรม PART 1
- 15. 15 1-1 เทรดออน อย่า “เลือกแค่หนึ่งอย่าง” จง “เอาทั้งสองอย่าง” เจ้าของธุรกิจทุกคนล้วนต้องเจอสถานการณ์ที่ต้องเลือกอยู่เสมอ ถ้าเลือกอย่างหนึ่งก็ต้องเสียอีกอย่างไป เช่น เมื่อตัดสินใจเพิ่มคุณภาพสินค้า ก็จะไม่สามารถลดราคาสินค้าได้ เนื่องจากต้องแบกต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นหรือ ถ้าเลือกยกระดับการบริการ ก็ต้องน�าเงินส่วนหนึ่งไปว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญมาช่วย ท�าให้ธุรกิจมีก�าไรลดลง เป็นต้น “กำรได้อย่ำงเสียอย่ำง” เรียกอีกอย่างว่า เทรดออฟ (Trade-off) เปรียบ เสมือนก�าแพงที่ไม่สามารถก้าวข้ามไปได้ แต่ไอเดียธุรกิจที่ยอดเยี่ยมมักเกิดจาก การเปลี่ยนเทรดออฟให้เป็นเทรดออน(ได้ทั้งสองอย่างหรือต้องได้มากกว่าเสีย) จริงๆ แล้วสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เราใช้กันในปัจจุบันเป็นผลจากการเปลี่ยน เทรดออฟให้เป็นเทรดออนทั้งสิ้น ซึ่งการเทรดออนนี้เองที่ได้พลิกโฉมหน้าโลก ของเราไปแล้ว กรณีศึกษาบริษัทขนส่งยามาโตะ ตัวอย่างของการเปลี่ยนเทรดออฟเป็นเทรดออนที่คนญี่ปุ่นน่าจะคุ้นเคย ที่สุดคือบริการส่งพัสดุถึงบ้านตามช่วงเวลาที่ก�าหนดของบริษัทขนส่งยามาโตะ ผู้รับสามารถเลือกวันและเวลาที่สะดวกในการรับพัสดุได้ คุณอาจคิดว่าบริการ นี้เป็นบริการที่แสนธรรมดาแต่แท้จริงแล้วในอดีต ไอเดียนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ อย่างแพร่หลาย ถ้ามองในมุมของลูกค้า (ผู้รับ) บริการนี้แสนสะดวกสบายเพราะ ลูกค้าสามารถเลือกเวลาที่จะรับพัสดุของตัวเองได้ แต่ถ้ามองในมุมของบริษัท การจัดส่งของให้ตรงตามเวลาที่ก�าหนด สร้างความยุ่งยากให้กับฝ่ายบริหาร จัดการอย่างมาก แถมต้องเสียค่าด�าเนินการเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งบริษัทก็ไม่อยาก คิดค่าบริการส่วนนี้เพิ่มเติมจากลูกค้า
- 16. 16 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง แต่ผู้บริหารของยามาโตะกลับคิดต่างในปี 1976บริษัทเพิ่งเปิดให้บริการ ส่งพัสดุถึงบ้านพนักงานจัดส่งพบปัญหาผู้รับไม่อยู่บ้านตอนที่พัสดุไปส่งอยู่บ่อย ครั้ง จึงเสียบใบแจ้งส่งของที่กล่องรับไปรษณีย์หน้าบ้านและขนพัสดุกลับมาที่ คลังเพื่อจัดส่งใหม่ ถ้าผู้รับสามารถระบุช่วงเวลาที่สะดวกในการรับพัสดุได้ ปัญหา “ผู้รับ ไม่อยู่” ก็จะหมดไป ผู้รับรู้สึกพึงพอใจมากขึ้น บริษัทก็ไม่ต้องจัดส่งหลายรอบ ต้นทุนค่าขนส่งก็ลดลง ฉะนั้นการติดตั้งระบบจัดส่งตามเวลาที่ลูกค้าสะดวก ไม่ใช่เทรดออฟที่ ลดก�าไรของบริษัท แต่เป็นการเปลี่ยนเทรดออฟให้เป็นเทรดออนต่างหาก ทั้ง บริษัทขนส่งและลูกค้าต่างก็ได้ประโยชน์หรือ “วิน-วิน” นั่นเอง อาจารย์ยามาดะจากสถาบันสอนธุรกิจแห่งมหาวิทยาลัยวาเซดะเคย กล่าวว่า“หำกโลกนี้มีรำงวัลโนเบลสำขำธุรกิจโลจิสติกส์ ไอเดียนี้ชนะแน่นอน!” คิดแบบเจ้าของธุรกิจ นวัตกรรมล�้าสมัยที่เกิดขึ้นบนโลกล้วนมีจุดเริ่มต้นจากไอเดียที่มองผิวเผิน แล้วดูเหลือเชื่อ สถานที่ที่อุดมไปด้วยไอเดียเหล่านี้คือ ซิลิคอนวัลเลย์ ปีเตอร์ ไดอามันดิส ซีอีโอผู้โด่งดังในซิลิคอนวัลเลย์ ตั้งกฏของตัวเอง ขึ้นมาเพื่อถ่ายทอดวิธีคิดแบบผู้ประกอบการ ในชื่อ “กฏของปีเตอร์” กล่าวว่า “ถ้ำมีคนบอกให้คุณเลือกแค่อย่ำงใดอย่ำงหนึ่ง ก็ให้เหมำทั้งสองเลย!” (อ้างอิง จากหนังสือ ถ้ำคุณไม่เปลี่ยนโลก โลกก็จะเปลี่ยนคุณ เขียนโดย ปีเตอร์ ไดอา มันดิส และสตีเวน คอตเลอร์ แปลเป็นภาษาไทยโดยส�านักพิมพ์บิงโก) อะไรคือสิ่งที่ต้องเปลี่ยน? คุณไม่จ�าเป็นต้องยึดติดกับค�ากล่าวที่ว่า “อย่ำจับปลำสองมือ” แม้คุณ จะไม่อาจเหมาทั้งสองตัวเลือกได้ในทุกสถานการณ์ แต่ก็อย่าหยุดหาโอกาสที่ จะคว้าทั้งหมดนั้นไว้
- 17. 17 ทุกครั้งที่คุณก�าลังจะแก้ปัญหาหรือหาไอเดียธุรกิจใหม่ๆ คุณต้อง คอยถามตัวเองว่า “มีอะไรบ้ำงที่ต้องปรับเปลี่ยน” และ “ควรจะปรับเปลี่ยนมัน อย่ำงไร” การตอบค�าถามข้างต้นไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ถ้าคุณน�าแนวทางของกลยุทธ์ น่านน�้าสีคราม และการวิเคราะห์ SWOT (ในบทที่ 3) มาใช้ก็จะพบค�าใบ้ ระหว่างทาง “เปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็งได้ไหม?” “เปลี่ยนอุปสรรคให้เป็นโอกำส ได้ไหม?” หรือ ”หำจุดยืนใหม่ที่มอบคุณค่ำให้กลุ่มเป้ ำหมำยมำกขึ้นได้ไหม?” การตอบค�าถามเหล่านี้ช่วยให้คุณเจอไอเดียแบบเทรดออน (ระวัง! อย่าเผลอ คิดว่าทุกไอเดียเป็นเทรดออฟ) ถ้าคุณสามารถวิเคราะห์ปัญหาและจัดล�าดับความคิดได้อย่าง คล่องแคล่ว คุณก็จะกลายเป็นคนที่มี “หัวคิดด้ำนนวัตกรรม” ได้ ถ้ามีคนบอกให้คุณ เลือกแค่อย่างใดอย่างหนึ่ง ก็ให้เหมาทั้งสองเลย!
- 18. 18 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง A B A を得ようとすると B を得られなくなる トレードオン A を得ることができれば B も得ることができる A B เทรดออน หากเลือก A ก็จะได้ B ด้วย เทรดออฟ หากเลือก A ก็จะเสีย B เทรดออฟและเทรดออน นวัตกรรมเกิดจากการเปลี่ยนความคิดจาก “เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง” เป็น “เลือกทุกอย่าง” สรุปภาพรวม
- 19. 19 1-2ตั้งโจทย์แบบกูเกิล เลือกท�าเฉพาะภารกิจที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ ในสมัยก่อน การไปเดินบนดวงจันทร์เป็นเพียงเรื่องเพ้อฝันในนิยาย เท่านั้น ชาวอเมริกันจึงมักเปรียบการท�าภารกิจที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้กับการ คิดจะไปเหยียบบนดวงจันทร์ แต่ภารกิจประเภทนี้แหละครับที่ท�าให้บริษัทกูเกิล ประสบความส�าเร็จจนถึงทุกวันนี้ แก้ปัญหาให้ดีขึ้น 10 เท่า ไม่ใช่แค่ 10% ผู้ก่อตั้งกูเกิลที่ชื่อ แลร์รี เพจ พูดเสมอว่า “จงเพิกเฉยต่อค�าว่าเป็นไป ไม่ได้ เพราะปัญหาที่ดูเหมือนแก้ไม่ได้ จริงๆ แล้วอาจมีวิธีแก้ก็ได้” บริษัทส่วนใหญ่คิดแค่ว่าจะแก้ปัญหาให้ดีขึ้น10%อย่างไรเช่นจะเพิ่ม ยอดขาย10%อย่างไรจะเร่งรถยนต์ให้วิ่งเร็วขึ้น10%อย่างไรเป็นต้นหารู้ไม่ว่า การคิดแบบนี้จะน�าไปสู่วิธีแก้ปัญหาแบบเดิมๆ แต่ที่กูเกิล พนักงานทุกคนตั้ง โจทย์ว่า จะท�าอย่างไรให้สิ่งต่างๆ บนโลกดีขี้น 10 เท่า! เมื่อคุณตั้งโจทย์แบบนี้ คุณทิ้งวิธีการแบบเดิมๆ ไปได้เลยเพราะมันไม่พาคุณไปสู่ผลลัพธ์ 10 เท่าหรอก ครับ คุณจะต้องเค้นหาหนทางใหม่ นี่เป็นเหตุผลว่าท�าไมกูเกิลสามารถสร้าง ความเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ บนโลกได้ ถ้าคุณแก้โจทย์แบบนี้ได้ ธุรกิจของคุณก็จะโตขึ้น 10 เท่าเช่นกัน แล้วคุณจะหาสิ่งที่ท�าให้ธุรกิจโตขึ้น 10 เท่าจากที่ไหน? เพื่อหาค�าตอบคุณต้องเข้าใจก่อนว่าผลิตภัณฑ์ไหนที่คนใช้บ่อยแสดง ว่ามันส�าคัญกับพวกเขาจริงๆ เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะสามารถท�าเงินจาก ผลิตภัณฑ์นั้นได้
- 20. 20 เปลี่ยนคนธรรมดาให้มีหัวธุรกิจใน 3 ชั่วโมง เปรียบเทียบกับแปรงสีฟัน แลร์รีมีวิธีทดสอบว่าผลิตภัณฑ์ไหนส�าคัญโดยการ“เทียบกับแปรงสีฟัน” เขาจะถามตัวเองอยู่เสมอว่า “ผู้คนอยากใช้มันมากน้อยแค่ไหน? และใช้บ่อย เท่ากับแปรงสีฟันหรือเปล่า?” ผลิตภัณฑ์ที่กูเกิลปล่อยออกมาอย่าง Gmail, GoogleChromeและYouTubeต่างก็เป็นสิ่งที่ผู้คนใช้บ่อยกว่าแปรงสีฟันทั้งนั้น ผมขอแนะน�าให้คุณก้าวออกไปส�ารวจชีวิตประจ�าวันของคนหลายๆกลุ่ม หาสิ่งที่คนแต่ละกลุ่มใช้ทุกวันถ้าคุณชอบเขียนไดอารี ก็หยิบสมุดไดอารีมาอ่าน ทบทวนอีกครั้ง คุณอาจจะเจอไอเดียดีๆ ที่สามารถน�าไปต่อยอดเป็นธุรกิจก็ได้ A歯ブラシ 0：00 12：00 24：00 1日？回1日2回 สรุปภาพรวม ใชับ่อยแค่ไหนเทียบกับการใช้แปรงสีฟัน แปรงสีฟัน ผลิตภัณฑ์ A 2 ครั้ง ต่อวัน ? ครั้ง ต่อวัน