Из оффлайна в онлайн: типовые проблемы, подводные камни, практический опыт. Антон Черноталов, Моризо

1. ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН:
типовые проблемы, подводные камни, практический опыт
Антон Черноталов

2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ
1. Определяем объем спроса (минимум wordstat.yandex.ru),
2. Оцениваем потенциальный объем трафика (посетителей)
по каждому рекламному каналу,
3. Прогнозируем конверсию в продажи по каждому рекламному
каналу и рассчитываем потенциальный объем продаж,
4. Рассчитываем unit-экономику: сравниваем CPO/CPS
(стоимость заказа) по каждому рекламному каналу cо средней
маржой с одной продажи.
CPO - cost per order
CPS - cost per sale

3. СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАВИСЯТ ОТ ТИПА E-COMMERC’А
1. Мультибрендовый магазин
2. Официальный дистрибьютор
(минимум конкуренции среди интернет-магазинов)
3. Монобрендовый магазин
(высокая конкуренция среди интернет-магазинов)

4. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Оценка бюджета/
стоимости клика в
Яндекс.Директ и Google
adWords по
номенклатурным и
брендовым запросам
Средний чек: 6 000 руб.
Конверсия определяется
на основе статистики или
опыта. 1-2% реальные
значения для целевого
трафика
Показатель, определяющий
процент расходов на
рекламу от доходов с
продаж. В рынке значения
от 3% до 30%.
Важно понимать средний чек.
Можно взять из оффлайн-
продаж

5. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
Среднемесячный
бюджет за год.
Обязательно узнать у
seo-оптимизаторов.
Сильно зависит от
конкуренции на рыке.
Средний чек: 6 000 руб.
Оценка объемов
привлекаемого трафика
на основе частотности
продвигаемых запросов
и анализа схожих сайтов
Выгоднее, чем контекст,
но только в
среднесрочной
перспекттве.
Краткосрочно
результаты не видны.

6. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Прогноз по анализу
трафика и аналогичным
рекламным кампаниям
Средний чек: 6 000 руб.
Значение из опыта

7. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
Оплата за заказ или
продажу. Оценить
бюджет достаточно
сложно
Средний чек: 6 000 руб.
С трафика,
пришедшего с ПП,
можно собирать e-mail’
ы.

8. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Средний чек: 6 000 руб.
Количество посетителей
напрямую зависит от
количества адресов в
базе данных
Самый
эффективный канал

9. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
Для расчета берем
10% от всех
посетителей по
остальным каналам
Средний чек: 6 000 руб.

10. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
ИТОГО 615 106 572 1 075 18%
Средний чек: 6 000 руб.
Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

11. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
ИТОГО 615 106 572 1 075 18%
Средний чек: 6 000 руб.
Оборот по заказам: 3 344 600 руб.
Приведенные конверсии
могут быть достигнуты
через полгода после
запуска проекта и
постоянной аналитики

12. ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 8% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
ИТОГО 615 106 572 1 075 18%
Средний чек: 6 000 руб.
Теперь начинаем
анализировать unit-
экономику.
Не все каналы
масштабируемы
Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

13. ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ ТЗ
• Понимание планируемых методов продвижения и рекламы
проекта вносит конкретные требования к проекту,
необходимые на этапе проектирования и разработки ТЗ.
• Отсутствие этих требований на старте приводит к серьезным
временным и денежным затратам до выхода магазина
в операционную рентабельность.

14. ИНТЕГРАЦИЯ С СУЩЕСТВУЮЩИМ ТОВАРНЫМ КАТАЛОГОМ
БЫЛО
Склад для продавцов
СТАЛО
Магазин для покупателей

15. К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОФФЛАЙНЕ?

16. К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОНЛАЙНЕ?
• Сокращения из учетной программы в названиях/описаниях
- отсутствие органического поискового трафика.
• Полная интеграция каталога - сложность внесения изменения
в описание товара, структуру карточки товара, добавление видео-
обзора и т.д.
• Результат - низкая конверсия в продажи, мало трафика на сайте.
• Важно понимать, как спрашивают ваш товар при поиске.
• Оптимальный вариант интеграции - артикулы, цены, остатки.

17. ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛЬНОГО СКЛАДА
«Зачем нам делать отдельный склад для интернет-
магазина на старте? Непонятно, сколько будет заказов.
Начнем так, остатки пусть берутся с основного склада.»
Интеграция остатков раз в день. Запустили рекламу. За сутки
сделано 100 заказов. По 20% предоплата. За заказами
приезжает курьер.

18. А ТОВАРОВ НА 10% ЗАКАЗОВ НЕТ. ЗАКОНЧИЛИСЬ.
• Покупатели возмущены.
• Нужно делать возврат
предоплаченных денег.
• Компенсировать затраты службе
доставки, которая приехала за
заказанными товарами.
• Отличный запуск магазина.

19. ОБЪЕМ ЗАКАЗОВ ИЗ РЕГИОНОВ
• Где в России самые высокие средние зарплаты?
• Какое количество торговых центров в регионах?
• Какой выбор премиальных марок и брендов с ценой выше
среднего в регионах?

20. СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА В 2013. ДАННЫЕ РОССТАТА
1. Чукотский автономный округ (65 тыс.)
2. Ямало-Ненецкий автономный округ (65 тыс.)
3. Ненецкий автономный округ (58 тыс.)
4. Москва (54 тыс.)
5. Магаданская область (53 тыс.)
6. Ханты-Мансийский автономный округ (50 тыс.)
7. Сахалинская область (46 тыс.)
8. Камчатский край (44 тыс.)
9. Якутия (40 тыс.)
10. Мурманская область (36 тыс.)

21. ДАННЫЕ WORDSTAT ЯНДЕКСА ПОДТВЕРЖДАЮТ

22. РАЗНИЦА В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ
• В столицах покупки в интернет-магазинах зачастую обусловлены желанием
сэкономить время/деньги.
• Распространенный шаблон поведения: «Пришел в оффлайн, выбрал,
примерил, пошел в онлайн искать минимальную цену»
• В регионах покупки в интернет-магазинах обусловлены отсутствием выбора
в магазинах, находящихся в часовой доступности.
• Шаблон поведения: «Пришел сразу в онлайн выбирать, что есть, в чем
преимущества, где купить, как оплатить, какая доставка,
как вернуть, если что?»

23. ХОРОШО, ДАЛЬШЕ ТО ЧТО С РЕГИОНАМИ?
• Разные шаблоны поведения пользователей в столице/
городах-миллионниках/остальных городах и селах:).
• Разные критерии выбора магазина.
• Важно явно информировать покупателей о деталях
продаваемых товаров (видео-обзоры, отзывы и т.д.),
о способах оплаты, сроках и типах доставки,
возмозжности выбрать тип доставки, возвратах.

24. ЕДИНАЯ CRM, ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ И E-MAIL-МАРКЕТИНГ
- Как проверить конверсию в
продажи после запуска сайта?
- Привести на сайт целевой трафик.
- Купить в контексте?
- Нет, дорого для эксперимента.
Привести существующих
покупателей из программы
лояльности!

25. ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН. ВОЗМОЖНОСТИ Е-MAIL-МАРКЕТИНГА
• E-mail маркетинг - канал с самой высокой конверсией
в продажи (есть примеры конверсии 15% от получателей
рассылки)
• Готовая база потенциальных покупателей, за которую не нужно
платить
• Идеальный инструмент для тестирования маркетинговых
предложений перед покупкой трафика
• Вывод: сразу делайте интеграцию между оффлайн
и онлайн-покупателями в одной CRM.

26. ВОПРОСЫ?
Антон Черноталов
facebook.com/chernotalov
chernotalov@morizo.ru
www.morizo.ru
Разработка e-commerce решений под ключ