Документ описывает методы анализа и оптимизации рекламных кампаний, включая ключевые каналы, расчет стоимости целевых действий и факторы, влияющие на эффективность. Особенное внимание уделяется вопросам заказчиков и стратегиям для оценки и улучшения результатов рекламных кампаний. Рекомендации включают использование опытных специалистов, анализ конкурентов и тщательную настройку рекламных каналов.

1. www.antop.ru +7 (495) 796-0586
Анализ и оптимизация
рекламных кампаний
(как жить, если вы заказчик)
Юрий Батиевский

2. www.antop.ru
Основные рекламные каналы
 SEO (поисковое продвижение)
 Контекстная реклама на поиске и в сетях
 Прайс-агрегаторы (маркетплейсы)
 Таргетированная реклама и ретаргетинг
 Реклама в социальных сетях
 Баннерная и тизерная реклама
Юрий Батиевский
2

3. www.antop.ru
Максимально эффективный канал
Эффективный канал –
канал, дающий максимум целевых действий (заказов)
в рамках допустимой стоимости целевого действия.
N  Nmax при CPA < CPAmax
Где N – количество целевых действий,
CPA – средняя стоимость целевого действия,
CPAmax – максимально допустимая стоимость целевого действия
Юрий Батиевский
3

4. www.antop.ru
Реальная эффективность каналов
Доля трафика CPO (CPA) Эффективность
Весь возможный объем Сильно ниже CPO Мечта!
Весь возможный объем В рамках CPO Отлично или хорошо
Весь возможный объем Сильно дороже CPO Плохо
Часть объема Сильно ниже CPO Скорее плохо
Часть объема В рамках CPO Хорошо или плохо
Часть объема Сильно дороже CPO Ужасно!
Юрий Батиевский
4

5. www.antop.ru
Вопросы заказчика
 Какой предел по количеству заказов в допустимых рамках?
 Можем ли мы получать больше заказов по этой цене?
 Можем ли мы получать эти заказы дешевле?
 А хорош ли наш подрядчик?
По сути вопроса два:
 Какую долю мы имеем
 По хорошей ли цене мы ее покупаем
Юрий Батиевский
5

6. www.antop.ru
Как определить объем канала
 Опыт профессионалов и собственный опыт
 Анализ размещения
 Данные конкурентов (Similarweb, счетчики и сервисы)
 Планировщики контекстной рекламы
 Проведение тестов
– Тестирование спецразмещений в контексте
– Тестирование топовых мест на карточках товаров в прайс-
агрегаторах
Юрий Батиевский
6

7. www.antop.ru
Сколько мы можем платить за заказ?
CPA < CPAmax  CPO < CPOmax
CPOmax = ДРР * СрЧ * Квып / Котсл
Где ДРР – доля расходов на рекламу (10%),
СрЧ – средний чек (стоимость товара) (20000 руб),
Квып – коэффициент выполняемости заказов (80%),
Котсл – доля фиксируемых системой заказов (80%)
CPOmax = 0,1 * 20000 * 0,8 / 0,8 = 2000
Юрий Батиевский
7

8. www.antop.ru
CPO = CPC / CR1
CPO = Затраты / N (где N – количество заказов)
CPO = Клики * CPC / Визиты * CR =
= Клики * CPC / Клики * CR1 = CPC / CR1
CPO – затраты на заказ (стоимость заказа),
Клики – количество кликов по рекламному каналу,
Визиты – данные по числу сессий из системы веб-аналитики,
CPC – средняя стоимость клика в рекламном канале,
CR – коэффициенты конверсии в системах веб-аналитики,
CR1 – коэффициент конверсии оплаченных кликов в заказы
Юрий Батиевский
8

9. www.antop.ru
Коэффициент транзакций GA
Юрий Батиевский
9

10. www.antop.ru
Средняя стоимость клика и конверсия
CPO = CPC / CR1
Юрий Батиевский
10
 Конкуренция внутри
канала
 Настройка канала:
– Тексты объявлений и CTR
– Соответствие лендингов
рекламным сообщениям
– Подбор семантики и|или
аудитории
 Накрутка продавца
 Usability сайта
 Соответствие лендингов
рекламе
 Региональность
 Ассортимент
 Ценообразование
 Сезонность
 И множество других факторов

11. www.antop.ru
Как оценить эффективность
 Проблема оценки эффективности канала:
– Не с чем сравнить
– Перепродажа трафика, с непонятной наценкой
 Пути решения:
– Экспертный анализ
– Самостоятельная оценка по факторам, влияющим
на CPC
 Проверка структуры кампаний, объявлений и лендингов
 Проверка таргетингов и минусов
Юрий Батиевский
11

12. www.antop.ru
Проверка контекстных кампаний
 Семантическое ядро
 Структура кампаний  связь со структурой бизнеса
 Выборочная проверка объявлений: позиции показа,
тексты, посадочные, метки
 «Минусы» в статистике поисковых запросов
 Показатель отказов и время на сайте (поведение)
 Настройки корректировок ставок по полу, возрасту,
типу устройств
Юрий Батиевский
12

13. www.antop.ru
Оптимизация канала
N  Nmax при CPO < CPOmax
1. Оценка нашей доли трафика и возможностей для ее
увеличения
2. Правильный расчет CPOmax (детализация)
3. Анализ текущего CPO на предмет повышения
эффективности:
– Снижение CPC
– Повышение конверсии сайта
– Правильный подсчет CPO (когорты, уникальные клиенты)
– Работа над ценообразованием и ассортиментом
Юрий Батиевский
13

14. www.antop.ru
Средняя стоимость клика и конверсия
CPO = CPC / CR1
Юрий Батиевский
14
 Конкуренция внутри
канала
 Настройка канала:
– Тексты объявлений и CTR
– Соответствие лендингов
рекламным сообщениям
– Подбор семантики и|или
аудитории
 Накрутка продавца
 Usability сайта
 Соответствие лендингов
рекламе
 Региональность
 Ассортимент
 Ценообразование
 Сезонность
 И множество других факторов

15. www.antop.ru
Завязывание подрядчиков на KPI
1. Подрядчик может влиять лишь на среднюю
стоимость клика (CPC) и на соответствие
посадочных страниц рекламе.
2. Трафик-менеджер не влияет на ценообразование,
ассортимент, сезонность и работоспособность сайта
3. Для завязывания на CPO или ROI требуется
глубокое понимание бизнеса клиента
Юрий Батиевский
15

16. www.antop.ru
Оптимизация по CPO или ROI
Директ
Кампания
1
Кампания
2
Настройка
1
Настройка
2
Настройка
3
Кампания
3
Кампания
4
Юрий Батиевский
16
Каждая настройка:
 Клики
 Затраты
 CPC
 Визиты
 Заказы
 CR и CR1
 CPOmax

17. www.antop.ru
Что нужно для работы по CPO или ROI
Директ
Кампания
1
Кампания
2
Настройка
1
Настройка
2
Настройка
3
Кампания
3
Юрий Батиевский
17
 Структура кампаний
– Соответствие структуре бизнеса
– Управляемость
 Понимание CPOmax для
каждой настройки
 Понимание факторов,
влияющих на конверсию (CR)
 Наличие инструментов
автоматизации
 Хорошо настроенная
аналитика

18. www.antop.ru
Performance Marketing
Для того, чтобы агентство могло показывать
Performance, необходимо иметь:
1. Тесный контакт с клиентом и понимание бизнеса
2. Инструменты автоматизации
3. Квалифицированные кадры
Юрий Батиевский
18

19. www.antop.ru
Проблемы рынка
1. Работа за процент от рекламного бюджета
2. Слабая квалификация специалистов на
рынке
3. Экономия на всем
– Квалифицированные кадры
– Обучение персонала
– Изучение бизнеса заказчика
Юрий Батиевский
19

20. www.antop.ru
Что делать?
 Тщательнее подходите к выбору подрядчиков
 Задавайте им больше вопросов по тому, что именно
они будут делать
 Осознайте, что подрядчик не влияет на сезонность и
ваше ценообразование. Выстраивайте правильные
взаимоотношения и KPI.
 Заказывайте внешние аудиты. Это даст вам
понимание и, возможно, сэкономит деньги.
 Создайте механизм анализа рекламы
Юрий Батиевский
20

21. www.antop.ru
Система для анализа
 Структура бизнеса
 Инструменты и их аудитория
 Логика покупки
Юрий Батиевский
21

22. www.antop.ru
Структура бизнеса
 Категории, группы товаров
– Доля, маржинальность, ДРР, CPOmax
 Региональность
 Спрос
– Сезонность, конкуренция
 Ваше предложение
– Ассортимент, ценообразование
Юрий Батиевский
22

23. www.antop.ru
Базовые разрезы анализа
 Категория
 Категория + Бренд (маржинальность)
 Регион
 Рекламный канал (источник трафика)
 Уровень конверсии трафика внутри канала:
– Инструмент
– Фаза поиска и стадия выбора товара
– Площадка
– Степень готовности к покупке
Юрий Батиевский
23

24. www.antop.ru
Активная фаза поиска товара
 Введение запросов в поиске
 Выбор товара на прайс-агрегаторе
 Посещение магазинов конкурентов
 Чтение обзоров и отзывов
 Просмотр дизайна, картинок, фото
Юрий Батиевский
24

25. www.antop.ru
Стадия выбора товара
 Выбрал конкретный товар
 Выбираю модель из группы товаров
 Не выбираю (нет интереса)
Юрий Батиевский
25
Для сайтов с плохим механизмом подбора товаров
конверсия выбирающих в заказы будет сильно ниже.

26. www.antop.ru
Готовность к покупке
 Высокая
– Определился с товаром, ищу где купить
– Хочу купить, определяюсь с товаром и магазином
 Средняя
– Уже выбрал, но пока нет денег, или жду акции
– Присматриваюсь и выбираю на будущее
 Низкая
– Не планировал ничего покупать
Юрий Батиевский
26

27. www.antop.ru
Группы конверсии
Тезис:
Аудитория в одной стадии выбора с одинаковой
готовностью к покупке, находящаяся в одной фазе
поиска, но пришедшая с разных каналов будет
конвертироваться примерно одинаково.
Задача:
Разделить аудиторию внутри каналов по этим
параметрам и сделать таблицу групп конверсии.
Юрий Батиевский
27

28. www.antop.ru
Как определить интерес к покупке
 По типу рекламного инструмента
 По поисковому запросу
 По странице (сайту) с которой он перешел
 По странице на которую он перешел
Юрий Батиевский
28

29. www.antop.ru
Таблица конверсионности (1)
Инструмент Тип площадки
Степень
готовности
к покупке
Стадия
выбора
товара
Активная
фаза
Группа
SEO Поисковые системы Любая Любая Да Все
Прайс-
агрегатор
Прайс-агрегатор Высокая (5) Выбрал Да А
Яндекс.Маркет
и Google
Merchant на
поиске
Поисковые системы
Высокая или
средняя (4)
Выбрал
или
выбираю
Да А или B
Контекстная
реклама
(целевая)
Поисковые системы,
прайс-агрегаторы,
отзовики, тематические
площадки
Высокая или
средняя (4)
Выбрал
или
выбираю
Да B
Ретаргетинг
Отзовики, тематические
площадки
высокая или
средняя (4)
Выбрал
или
выбираю
Да B
Юрий Батиевский
29

30. www.antop.ru
Таблица конверсионности (2)
Инструмент Тип площадки
Степень
готовности
к покупке
Стадия
выбора
товара
Активная
фаза
Группа
Таргетированная
реклама, баннерная
реклама, тизерная
реклама
Отзовики,
тематические
порталы
Средняя или
высокая (3)
Выбрал
или
выбираю
Да C
Контекстная
реклама (целевая)
Почта, крупные
порталы, другие
сайты
Средняя или
высокая (3)
Выбрал
или
выбираю
Нет C
Ретаргетинг
Социальные сети,
крупные порталы,
другие сайты
Средняя или
высокая (3)
Выбрал
или
выбираю
Нет C или B
Таргетированная
реклама, баннерная
реклама, тизерная
реклама
Социальные сети,
крупные порталы,
другие сайты
Любая Любая Нет C или D
Нецелевое SEO или
контекст
Любые Любая Любая Нет D
Юрий Батиевский
30

31. www.antop.ru
Поисковые запросы
Тип запроса
Степень
готовности
Стадия
выбора
Посадочная
страница
Группа
Товарный
Средняя или
высокая
Выбрал или
выбираю
Товар B
Товарный + транзакционный Высокая Выбрал Товар А
Товарный + информационный Средняя
Выбираю или
нет
Товар B или С
Категорийный
Средняя или
высокая
Выбираю Категория + B
Категорийный + транзакционный Высокая Выбираю Категория + A
Категорийный + информационный Средняя
Выбираю или
нет
Категория + C
Общие для магазина
Высокая или
средняя
Выбрал или
выбираю
Главная + A или B
Брендовый
(мы или конкуренты)
Высокая
Выбрал или
выбираю
Главная + А
Юрий Батиевский
31

32. www.antop.ru
Упрощенная таблица
Группа
конверсии
Инструмент или тип запроса Пример
А
Прайс-агрегаторы, транзакционные
запросы, брендовые запросы
3% +
B Общие запросы, ретаргетинг 1% – 2%
C
Информационные запросы,
таргетированная реклама
0,5% – 1%
D
Нецелевой трафик, тизерные сети,
баннерные сети
0 – 0,5%
E Боты с нулевой конверсией 0
Юрий Батиевский
32

33. www.antop.ru
Базовые разрезы анализа
 Рекламный канал (источник трафика)
 Категория
 Категория + Бренд (маржинальность)
 Регион
 Уровень конверсии трафика внутри канала:
– Инструмент
– Фаза поиска и стадия выбора товара
– Площадка
– Степень готовности к покупке
Юрий Батиевский
33

34. www.antop.ru
Пример 1 (в разрезе категории)
Инструмент
CR
категории
CR всего
канала
Группа
Поиск и контекст на категорию 0,75% 0,7% B
Поиск и контекст на товар 1% 0,5% B
Поиск и контекст на теги 0,6% 0,45% C
Прайс-агрегаторы 3% 2,5% А
Поиск на главную (брендовые) - 3,5% А
Юрий Батиевский
34

35. www.antop.ru
Пример 2
Инструмент Конверсия Группа
Транзакционные запросы 2,8% А
Общие целевые запросы 0,9% B
Брендовые запросы (витальные) 5% А+
Прайс-агрегаторы 2,6% A
Баннерная реклама 0,5% C
Ретаргетинг 2% B+
Юрий Батиевский
35

36. www.antop.ru
Подобный подход помогает
 Планировать объем трафика и заказов по текущим
каналам
 Качественно и быстро оптимизировать рекламные
каналы
 Прогнозировать эффективность новых каналов и
понимать допустимую стоимость привлечения
трафика
Юрий Батиевский
36

37. www.antop.ru
Считаем
Инструмент Конверсия Группа CPVmax
Транзакционные запросы 2,8% А 22,4 руб
Общие целевые запросы 0,9% B 7,2 руб
Брендовые запросы (витальные) 5% А+ 40 руб
Прайс-агрегаторы 2,6% A 20,8 руб
Баннерная реклама 0,5% C 4 руб
Ретаргетинг 2% B 16 руб
Юрий Батиевский
37
СрЧ = 5000 руб, ДРР = 15%, Квып = 80%, Котсл = 75%
CPOmax = 5000 * 0,15 * 0,8 / 0,75 = 800 рублей

38. www.antop.ru

Юрий Батиевский
38
P.S. Спасибо, что были с нами до победного!
Юрий Батиевский
+7 (495) 796-0586
yuri@antop.ru
www.antop.ru