Документ посвящен обсуждению роли маркетинга в компании и важности нахождения или воспитания маркетологов на различных стадиях жизненного цикла организации. Он включает в себя рекомендации по оценке эффективности маркетинга, работе с KPI и трудоустройству, а также опросы для кандидатов на должность директора по маркетингу. Актуализируются вопросы управления, стратегического планирования и автоматизации процессов в маркетинговом департаменте.

1. Валерия
Дворцевая
Директор по маркетингу:
найти или воспитать

2. Маркетинг – не support,
это несущая часть
конструкции!
2.

3. Найти или воспитать
3.
Жизненные стадии компании
Удовлетворенность результатами
маркетинга
Кризис в «среде обитания»:
в компании – в отрасли – в стране

4. ОсноНвнайытеи « иглриаб влоис»п митоаттиьвации
Этап жизни
компании
Найти Воспитать
Старт :
с инвестициями
Найти и как можно
раньше!
Старт :
Без инвестиций
Еще нет средств,
маркетолог – это
роскошь!
Учиться самим
4

5. 5
Найти или воспитать
Этап жизни
компании
Найти Воспитать
Поступательное
развитие
Взять на проект
!
Работа в команде

6. 7.
Найти или воспитать
Этап жизни
компании
Найти Воспитать
Рывок Найти сильного
(Кто на новенького?!)
Параллельно учим
своих

7. 7
Этап жизни
компании
Найти или воспитать
Найти Воспитать
Кризис Взять антикризисного

8. Основной вопрос: кто отвечает за продажи?
8
Бытующее мнение…
ПРОДАЖИ МАРКЕТИНГ
деньги приносят деньги тратят

9. 9
Место и роль маркетинга в компании
Маркетинг – не support,
это несущая часть
конструкции!

10. 10
Виновата ли я, виновата ли я…?
Как разобраться и оценить?
Кто виноват?
Что делать?
KPI спешат на помощь!!!

11. Разобраться и оценить
11
- наличие ЦЕЛИ и СТРАТЕГИИ
- наличие ресурсов
- налаживаем процессы и системы
измерений
(а в попугаях я значительно длиннее)
- разрабатываем KPI
(что измеряем)

12. 12
НЕДОВОЛЬСТВО
- KPI низкие – нужно разбираться…
- KPI высокий – результаты низкие –
нужно менять?
- KPI высокий – лояльность низкая –
нужно менять!
Нет KPI – кого менять?

13. 13
10 практических
рекомендаций

14. Реально надо
Допустимый
уровень
Понятно как
оценить
Описано все
необходимое
Проверяемость и
надежность
Необходимость и
достаточность
14
Не увлекайтесь, Вам потом с этим работать
Формирование требований – совместная работа

15. 15
Оценка на уровне резюме
Структура
Приоритеты
Системность и
аккуратность оформления
Перлы и сложные
предложения
Ошибки

16. 16
Очное интервью
• Структура
• Сравнимость
Элемент требования Пояснение Состав требований
Знания Он знает 1. …
2. …
3. …
Навыки Он умеет делать 1. …
2. …
3. …
Личные качества Он такой сам по себе 1. …
2. …
3. …
Мотивация Его цели и ценности 1. …
2. …
3. …
Потенциал Он мог бы 1. …
2. …
3. …

17. 17
Предпосылки и результат
– два основных вопроса к Директору по маркетингу
Продакт
Бренд
Трейд
Исследования,
Аналитика
Результат реклама,
PR
Идея

18. 18
Оцени себя сам
Исследования, аналитика
Продакт
Бренд
Трейд
Реклама, PR

19. 19
Внимание – регионы
Цена-качество
Мотивированность
Отступать некуда …

20. 20
«Бегунок»?
- нехватка инвестиций
- проектник
- разные бизнеса одного холдинга

21. 21
Слишком сильный кандидат
Сбежит?
Даже за полгода/год – Вы получите:
«Взрослый» стандарт
Стимул для компании

22. 22
Тенденции на рынке труда
Ищем универсалов
Спрос на аналитиков

23. 23
Казусы Hh Объявление Маркетолог/Помощник Руководителя
Обязанности: Требования:
• Проведение исследований рынка
спец техники
• планирование и бюджетирование
маркетинговой деятельности
• Подготовка презентаций
• Организация выставок
• Реклама (mass media, print media)
• Разработка медиа материалов
• Бизнес поддержка генерального
директора
• Сопровождение деловых встреч
• Бронирование авиа и
железнодорожных билетов, гостиниц,
заказ транспорта, планирование
маршрута поездки
• Сопровождение руководителя в
бизнес-поездках Европу, ЮАР, РФ,
СНГ
• общение с европейским руководством
• Fluent English!
• Высшее образование в области
Маркетинга/Экономики
(приветствуются знания в
технической области)
• Опыт работы в маркетинге
• Аналитический склад ума, навыки
работы с большими объемами
информации
• Навыки владения программным
обеспечением MS Office, Adobe
Creative Suite 5 (illustrator, Photoshop,
InDesign)
• Готовность к командировкам
• Ждем ваших откликов с фото

24. 24
Опрос для кандидата
Комментарии место
работы 1
Комментарии
место работы 2
Образование
Наименование организации,
длительность (лет)
1. Место работы
Если было дополнительное к
высшему образование в т.ч. MBA, то
указать цель получения, кто платил
(работодатель или самостоятельно),
на сколько % полученные знания
использовались в дальнейшей
работе.

25. 25
Опрос для кандидата
2. Опыт работы (последние 5-6 лет) Комментар
ии место
работы 1
Коммента
рии место
работы 2
Численность компании, сфера деятельности.
Количество торговых объектов, регионы присутствия.
Обороты Компании (млн.$ год)
Годовой бюджет ДМ (без постоянных операционных
расходов)(млн.$ год)
Нарисовать структуру Компании от Ген директора до рук деп.
Маркетинга, от рук деп. Маркетинга к отделам и деп. с которыми
работал департамент М.
Какие были KPI в деп. Марктеинга, разложить по основным
отделам. Мотивация на последнем месте (бонусы, от чего
зависили). Какие были KPI.
Мотивация на последнем месте - соотношение фикс и бонусная
часть. (бонусы - ежемесячные, квартальные, годовые).
Причины смены работы - подробно, если что то не устраивало в
компании, то что конкретно, если карьерный рост , то чего не
хватало в существующем функционале.

26. 26
Опрос для кандидата
3. Опыт работы (управленческий) Коммента
рии место
работы 1
Коммента
рии место
работы 2
Опыт управления людьми: Кол-во подчиненных сотрудников, структура
самого департамента маркетинга подробно, включая численность
отделов , подразделений, рабочих групп. кому подчинение.
Опыт разработки структуры департамента М (если был - опыт
оптимизации структуры, чем было вызвано).
Какими основными БП владел как рук деп М.
Опыт описания бизнес-процессов, их внедрения: Какие БП
регламентировал, как внедрял, создавались ли отделы с нуля. (только то
что касается основных БП Департамента Маркетинга)
Опыт разработки системы мотивации: Мотивация у сотрудников
департамента, от каких KPI зависели бонусы, наличие рейтингов у
сотрудников (система грейдов), разработка и внедрение системы
оценки эффективности работы компании и подразделений (Например,
KPI или др.), с точки зрения финансовых показателей деятельности
Компании.
Метод и инструмент постановки и контроля за выполнением задач
подчинённым сотрудникам.

27. 27
Опрос для кандидата
4. Опыт стратегического управления Коммента
рии место
работы 1
Коммента
рии место
работы 2
Опыт разработки стратегического маркетингового плана.
Опыт разработки основных KPI (что было принято, как считали,
что делали с расхождениями)
Как согласовывались стратегические цели.
В каких документах были зафиксированы планы, цели, задачи
ДМ.
Перед кем, как отчитывался ДМ за достижение стратегических
целей.
Какие политики, документы, приказы, положения создавал или
участвовал в создание ДМ (основные).

28. 28
Опрос для кандидата
5. Оперативное управление
Какие бюджеты относились к ДМ. Какой инструмент был для контроля исполнения.
Подходы к формированию, как и с кем согласовывались.
Какой подход используете для формирования бюджета ДМ.
Какие исследования проводили. ( Самостоятельно, аутсорсинг. Зачем (как использовались
результаты) Подробно.
Как работали с конкурентами. Подробно.
Занимались разработкой и развитием дополнительных каналов продаж? Если да, то каких и
как.
Переговоры, сотрудничество с внешними контр агентами - с кем, какие?
Как работали с торговой маркой розничной сети. (Развитие, ребрендинг и т.д.)
Как работали с наружной рекламой, оформлением магазинов (что делал рук ДМ, как
повышали эффективность)
Посещали ли магазины сети лично, если да, то как часто, какие цели.
Ценообразование - основные подходы, которые осуществляли. С какой периодичностью
происходила смена цен.
Как на практике осуществляли анализ эффективности инвестиций в маркетинг (локальных
акции, в целом квартального, полугодового бюджета - на основание каких показателей)?

29. 29
Опрос для кандидата
6. Продвижение
С какой ЦА работали. Как её выделяли. Как себя позиционировали на рынке.
Что продвигали на рынок (значимые достижения)
Использование маркетинговых бюджетов поставщиков. Кто проводил переговоры по размеру бюджета.
Кто отвечал за их использование.
Было ли масштабное интернет продвижение. (Показатели оценки эффективности, что делали).
Продвижение новых товаров и услуг. Кто за что отвечал, как делали.
Развитие торгового бренда Розничной сети. (какие задачи решались, как оценивали качество оформления)
Какие стандарты в рамках ДМ были внедрены в сети?
Как разрабатывли крупные компании?
С какой ЦА работали. Как её выделяли. Как себя позиционировали на рынке.
Что продвигали на рынок (значимые достижения)
PR-деятельность - если занимались, что делали (сами, привлекали - оценка эффективности)?
Какая самая результативная рекламная компания с вашим участием была проведена.
Оптимизация расходов на продвижение (опыт тендеров, знание рынка рекламных услуг, работа с РА)?

30. 30
Опрос для кандидата
7. Мерчендайзинг
Комментари
и место
работы 1
Комментари
и место
работы 2
Кто определял концепцию оформления.
Как работали с планограммами.
Кто определял правила оформления в текущем режиме.
Как оценивали эффективность.
Как контролировали выполнение правил.
Кто давал ТЗ на торговое оборудование.

31. 31
Опрос для кандидата
8. Управление лояльностью клиентов.
Комментари
и место
работы 1
Комментари
и место
работы 2
Если измеряли, то как.
Какие спец. программы были для клиентов (дисконтные,
бонусные).
Число участников.
Как управляли, как влияли.
Какие показатели, результаты инвестиций в лояльность
(если были)
Опыт совместных программ с партнёрами, банками.

32. 32
Опрос для кандидата
9. Опыт работы над проектами
Комментари
и место
работы 1
Комментари
и место
работы 2
Метод и инструмент использовавшийся для контроля за всеми
проектами департамента.
Перечень основных проектов в которых был куратором или
менеджером проекта, какой из этих проектов по мнению кандидата
был самый важный для Компании.
Внедрение проектов инициированных самим кандидатом, что это
за проекты, какие результаты. (только крупные кросс
функциональные проекты)
Опыт координация работы не подчиненных подразделений. С
какими сложностями сталкивался кандидат, как преодолевал.
(кратко)
Опыт оценки экономического потенциала планируемых проектов.
Как оценивали эффективность существующих внедряемых
проектов.
Метод и инструмент постановки и контроля за выполнением задач
участникам проектов.

33. 33
Опрос для кандидата
11. Управленческие компетенции
Как бы оценил свои управленческие компетенции кандидат по пятибалльной шкале,
получить комментарии по оценке.
Оптимизация процесса управления (подходы к планированию ресурсов подчиненных,
подходы к постановке целей, задач и их контролю).
Ориентация на результат (решительность, упорство, рискованность, поддержка
инициатив).
Опыт формирование сплоченной команды.
Анализ проблем и принятие решений.
Обмен информацией с подчиненными .
Поддержание исполнительской дисциплины (подходы к контролю исполнения задач).
Помощь подчиненным/отношение к коучингу.
Отношение к продолжению обучения.
Подходы к планированию рабочего времени.
Инициативность.

34. 34
Опрос для кандидата
10. Опыт автоматизации процессов
Коммента
рии место
работы 1
Коммента
рии место
работы 2
Инициация доработок электронной информационной
системы (написание ТЗ), что это были за доработки, был
ли достигнут эффект.
Участие во внедрении ERP от описания БП, до внедрения в
рамках подчиненных отделов.
Уровень знания Excel, опыт решения автоматизации в
рамках Департамента внутренних процессов.

35. Благодарю за внимание!
А теперь вопросы!